CURSO

DISTRIBUCIÓN

Sesión 7
LOGRO DE LA SESIÓN 7

1. Al finalizar la sesión, el alumno podrá

describir las ventajas y desventajas de

la cadena de distribución. Asimismo,

podrá desarrollar el proceso de gestión

de los canales.
INICIO
INICIO

¿Quiénes participan en el video?

¿Cuál es proceso que sigue el producto hasta llegar al

consumidor?
DESARROLLO

1. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PARTICIPACIÓN DE INTERMEDIARIOS EN EL CANAL

1.1. VENTAJAS
.
a) La especialización y b) Cercanía al mercado meta
división del trabajo

Un intermediario está Las fábricas no están pensadas

especializado en alguna o para estar cerca de mercado
varias funciones del canal, ya meta, lo que sería tanto más
sea transporte, dificultoso cuanto más disperso
almacenamiento, contactos, sea éste. Los intermediarios en
negociación, financiamiento, cambio están pensados para
información, y capacidad de atender a mercados meta
prestar servicios diversos a su geográficamente más acotados.
cliente.
DESARROLLO

c) Reducción de d) Facilitan el proceso de

discrepancias de cantidad y compra
surtido de mercadería
Al trabajar productos de Es más sencillo para un
distintas fábricas, pueden minorista pequeño comprar a
ofrecer heterogeneidad de unos pocos mayoristas que a
oferta, tanto en variedad como cada fabricante
profundidad de líneas, mientras individualmente.
que el productor, por extensa
que sea su línea, ofrece
homogeneidad de oferta
comparada con todas las
ofertas del mercado.
DESARROLLO

e) Reducen contactos en el f) Colaboran con los

sistema objetivos de la cadena de
distribución.
Se reducen contactos en el Colaboran en la generación del
sistema, ya que se centraliza la valor agregado de tiempo lugar
mercadería en los y forma.
intermediarios.
DESARROLLO

g) Facilitan economías de
escala

Si se administran
adecuadamente las funciones
del canal, pueden producirse
economías de escala por
operaciones en grandes
cantidades, tanto en lo que
hace a inventarios como a
transportes.
DESARROLLO
1.2. DESVENTAJAS
.
a) Riesgo de la pérdida del
control de las variables del
mix de marketing en los
puntos de venta
Dado que los productos están
manejados por terceros, se
produce el riesgo de una
gestión inadecuada de éste en
cuanto a su exhibición, niveles
de inventario, posibilidad de
faltantes, y presentación.
b) Perdida de información
Cuantos más intermediarios
participen en el canal, puede
perderse o distorsionarse
información, tanto la que baja
de la empresa hacia el
consumidor como la que
debería subir hacia la empresa.
.
DESARROLLO

c) Perdida de fuerza de d) Otras

ventas

El vendedor de un intermediario Puede encontrarse otras

que reparte su tiempo y alternativas asociadas a
esfuerzos entre muchos desventajas como, por ejemplo,
productos de distintos la pérdida del poder o el
proveedores puede no ser tan crecimiento en el desarrollo de
eficiente como un vendedor conflictos.
propio, dedicado en
exclusividad a mi producto..
DESARROLLO

2. PROCESO DE GESTIÓN DE LOS CANALES

El proceso de gestión de los canales consta de cinco pasos:

Formular
Entender las
nuevos Hacer pruebas
necesidades
conceptos de piloto
de los clientes
canales

Estudiar los
resultados y Extensión
adaptar el rápida
canal
DESARROLLO

a) Comprender los segmentos y las

necesidades de los clientes en materia de
compra y propiedad.
El proceso de gestión de canales comienza por
identificar a los clientes finales y reunir
información sobre la relación actual y posible con
ellos. El objetivo es entregarle al cliente final el
paquete producto-servicio acertado y al precio
correcto.
DESARROLLO

b) Formular nuevos conceptos de canal para

captar valor tanto del cliente como del ciclo de
vida del producto.
El objetivo de la segmentación es brindar diversos
paquetes de atributos de productos y servicios que
correspondan mejor a las necesidades de lo grupos
de consumidores. Para ser rentable, los paquetes
deben optimizar el valor dado a cada segmento y sin
embargo entregarse económicamente.
DESARROLLO

c) Hacer pruebas piloto para refinar la economía y

el posicionamiento competitivo de los conceptos
relacionados con los canales: estructuras,
servicios y sistemas de operación.
Es recomendable efectuar pruebas piloto antes de
lanzar un nuevo canal. Las pruebas piloto permiten
refinar la economía y el posicionamiento competitivo
de los conceptos del canal: estructuras, servicios y
sistemas de operación.
DESARROLLO

d) Extender los conceptos rápidamente por

diferentes segmentos y territorios geográficos.
Los cambios deben extenderse rápidamente. Al
abrir un nuevo canal, una empresa puede
transformar el mercado si se adelanta a los
competidores. Ello resulta especialmente cierto
cuando el resultado final es una relación personal de
uno a uno con el consumidor final.
DESARROLLO

e) Estudiar los resultados y adaptar el canal.

Un canal eficaz provee comunicación de dos vías
con el cliente. Esto nos permite estar atentos a lo
que el cliente requiere y modificar la oferta de
servicios de los canales conforme a tales requisitos.
Si no se hace, aquello que el canal puede ofrecer
se irá socavando con el tiempo.
DESARROLLO

En equipos de 4 integrantes desarrollan el caso “CONOZCA LOS PRINCIPALES RETOS PARA LOS
RETAILERS DURANTE EL 2017 Y 2018”
1. ¿Cuáles son los principales retos para los retailers?
2. ¿Qué estrategias podrían aplicar para afrontar los retos descritos?
3. Desarrolle el proceso de gestión de la cadena de distribución de los retailers.
EVALUACIÓN

1. Formar equipos de cuatro integrantes.

2. Seleccionar una empresa del mercado, luego identifique las ventajas y desventajas de su canal de
distribución. Finalmente, proponga estrategias para reducir o eliminar las desventajas.
3. Nombrar un representante para una explicación del trabajo desarrollado.
PREGUNTAS DE REFLEXIÓN

• ¿Qué han aprendido el día de hoy?

• ¿Qué dificultades tuvieron y como las superaron?

APLICACIÓN

• Un representante por equipo explica los resultados de su trabajo y contestan preguntas de los equipos
del auditorio.
BIBLIOGRAFÌA

• Paz, H. (2008). Canales de distribución: gestión comercial y logística. Buenos Aires: Lectorum-
Ugerman.
• Miqel, S. (2008). Distribución comercial. Madrid: ESIC Editorial.
TEMA DE LA PRÓXIMA SESIÓN

• Segmentación de clientes: portafolio de productos

vs portafolio de clientes.