T Marco Teórico

Marketing de servicios
Tabla de Contenidos
 1 ¿Qué es el Marketing de Servicios?
 2 origen del Marketing de Servicios
 3 características del Marketing de Servicios
o 3.1 Perecedero
o 3.2 Variabilidad
o 3.3 Homogéneo
o 3.4 Inseparable
o 3.5 Intangible
 4 claves para armar una estrategia de Marketing de servicios
o Personas
o Evidencia física (Physical evidence)
o Procesos
o Prestaciones
 5 beneficios
o 4.1 Repetir negociaciones
o 4.2 Referencias
o 4.3 Publicidad
 6 casos de éxito
o 5.1 Starbucks Coffe
o 5.3 Disney
 7 conclusión
 El Marketing de servicios es lo de hoy.

Y es que la economía mundial hoy en día se caracteriza cada vez más por ser una economía de
servicios. Esto se debe, principalmente, a la creciente importancia y participación del sector de
servicios en las economías de los países más desarrollados y de los que están en vías de
desarrollo.

De hecho, el crecimiento del sector de servicios se ha considerado, durante mucho tiempo,

como indicativo del progreso económico de un país.

La historia económica nos dice que todos los países en desarrollo han experimentado un
cambio: de la agricultura a la industria y luego al sector de servicios como la principal fuente en
la economía.

Este cambio también ha provocado un ajuste en la definición de bienes y servicios.

Ya no se consideran bienes separados de los servicios.

Más bien, los servicios representan, cada vez más, una parte integral del producto.

Por otro lado, sin un producto tangible para mostrar a los clientes, los vendedores de servicios
deben ser hábiles en las estrategias de marketing para crear valor para sus consumidores.

¿Qué es el Marketing de Servicios?

El Marketing de Servicios es la parte de la mercadotecnia que se encarga de comercializar y

dar a conocer bienes intangibles para satisfacer las necesidades del nicho de mercado.

Es en gran medida intangible (es decir, no material). No puedes tocarlo. No lo puedes ver. No
puedes probarlo. No puedes escucharlo. No puedes sentirlo.

Por lo tanto, los servicios crean un verdadero desafío para los gerentes de mercadotecnia, ya
que deben comunicar los beneficios de un servicio dibujando paralelos con imágenes e ideas
más tangibles.

La calidad de la búsqueda es la percepción en la mente del consumidor de la calidad del

producto antes de realizar la compra. Porque los clientes buscan antes de comprar algo.

Así que esto es simple en relación con un producto tangible, ya que puedes ver el tamaño o el
color, por ejemplo. Por lo tanto, una calidad de búsqueda se refiere más a productos.

La calidad de la experiencia es más fácil de evaluar. En términos de servicio, debes probar la

comida o experimentar el nivel de servicio.
Por lo tanto, tus experiencias te permiten evaluar el nivel y la naturaleza del servicio.

Recuerdas unas vacaciones estupendas por la comida o el servicio, pero por el mismo motivo
recuerdas unas vacaciones terribles.

En conclusión, el marketing de servicios es una amplia categoría de estrategias de marketing

centradas en vender cualquier cosa que no sea un producto tangible.

Esto incluye todo, desde servicios personales como atención médica y tratamientos de spa, el
alquiler de vehículos y espacios, hasta experiencias como conciertos y clases de baile.

Cualquier método que pueda comunicar el atractivo y los beneficios de un servicio a los
clientes es un enfoque válido, que incluye contenido informativo, ofertas promocionales,
anuncios publicitarios y muchos otros tipos de estrategias de marketing.

Origen del Marketing de Servicios

El desarrollo conceptual y teórico que da soporte a la gestión del marketing de servicios empezó
su auge en la década de los 70’s. En un primer momento los académicos se preocuparon por
presentar a los servicios en comparación con los bienes y de allí que muchas veces se los defina
en términos de lo que los diferencia.

A partir de los aportes de la Escuela Nórdica de Estocolmo (Grönroos y Gummesson, 1985), se

dio mayor importancia al proceso de intercambio, el cual no se explicaba completamente desde
la perspectiva económica, y se resaltó la idea de que cliente y empresa no podían ser vistos de
forma separada, sino que estaban involucrados en la co-creación de valor (Lusch y Vargo,
2014).
Casi simultáneamente, los académicos estadounidenses Zeithaml, Parasuraman y Berry (1985)
propusieron un modelo para la valoración de la calidad en el servicio, el cual es conocido como
SERVQUAL. Se encarga de medir la calidad del servicio, mediante las expectativas y percepciones
de los clientes

Tanto en los planteamientos de la Escuela Nórdica como en los postulados de los académicos
norteamericanos las interacciones con los clientes y su participación cercana en los procesos de
producción dieron lugar a propuestas teóricas y de gestión como el marketing relacional, el cual
también fue evolucionando hasta enfocarse en la interactividad continua con los clientes, el cual
fue un aspecto clave en el desarrollo de las teorías del marketing de servicios (Grönroos, 2006).

Características del Marketing de servicios

A continuación, te presentaremos qué caracteriza a este tipo de marketing que hace vivir
experiencias únicas y otras desagradables:

PERECEDERO:
Los servicios no se pueden almacenar, devolver o ser revendidos.

Por ejemplo: Un argumento interesante acerca de esto es que una vez que un vuelo ha
despegado, no puede vender ese asiento nuevamente, por lo que la aerolínea no obtiene
ganancias de ese asiento.

Por lo tanto, la aerolínea debe subir los precios en las horas donde hay más demanda de
pasajeros para reestablecer su punto de equilibrio, obteniendo ganancias. O los minutos u
horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en
otro momento, sencillamente se pierden para siempre.

Por lo tanto, no es un problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la

demanda es fluctuante puede causar problemas. Por ese motivo, el carácter perecedero de
los servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea
retos de promoción, planeación de productos, programación y asignación de precios a los
ejecutivos de servicios.

HETEROGENEIDAD: O VARIABILIDAD

Significa que los servicios tienden a estar menos homogéneos que los bienes. Es decir, que cada
servicio depende de quién los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual,
participa en la producción y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede
variar incluso en un mismo día porque su desempeño depende de ciertos factores, como su
salud física, estado de ánimo, el grado de simpatía que tenga hacia el cliente o el grado de
cansancio que sienta a determinadas horas del día.

Por estos motivos, para el comprador, esta condición significa que es difícil pronosticar la calidad
antes del consumo. Para superar esta situación, los proveedores de servicios pueden
estandarizar los procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar continuamente a su personal
en todo aquello que les permita producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan
brindar mayor uniformidad, y, en consecuencia, generar mayor confiabilidad.

INSEPARABLE

Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, los servicios con
frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su
producción y consumo son actividades inseparables. Por ejemplo, si una persona necesita o
quiere un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por
tanto, la interacción proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de
servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado.

INTANGIBLES

Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u
oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el
escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con
los bienes o productos físicos). Por ello, esta característica de los servicios es la que genera
mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con anticipación y
exactitud el grado de satisfacción que tendrán luego de rentar o adquirir un determinado
servicio. Por ese motivo, según Philip Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los
compradores buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad,
con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicación, los símbolos y el
servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios",
"hacer tangible lo intangible".

BENEFICIOS

Es preciso destacar y ahondar el tema de los beneficios que el marketing de servicios nos brinda,
pues estos realmente son de mucho provecho para quienes los aplican de manera óptima ya
que por más que estés peleando por los clientes debido a la tecnología de tu competencia, o por
la facilidad de acceso de los consumidores a servicios similares a los que brinda, el servicio es el
principal ingrediente de la experiencia del cliente.

Pues es un pensamiento errado el solo hecho de creer que tener un producto sorprendente no
va a “simplemente hacer” clientes en la actualidad, ya que tus productos y servicios pueden ser
fácilmente replicados por alguien o algo más rápido, más fácil, etc.

El marketing de servicios requiere que te centres en crear tu imagen con una base de clientes
satisfechos para que construyan tu negocio para ti.

· Incremento de las ventas. A lo largo del tiempo, los clientes tienden a comprar más cada año
cuando sostienen una relación social particular, de lo que gastaron en el periodo anterior.
Cuando los consumidores llegan a conocer una empresa que le satisface la calidad de sus
servicios respecto de los que ofrecen sus competidores, se inclinan a llevar más de sus
negocios a dicha empresa.

· Publicidad Gratuita por Medio de la Comunicación de Boca en Boca. Los clientes satisfechos y
leales brindan a una empresa un sólido respaldo a través de la comunicación de boca en boca.
Este tipo de publicidad puede resultar más eficaz que cualquier otra publicidad pagada que la
compañía pueda utilizar y cuenta con el beneficio adicional de reducir los costos de la
atracción de nuevos clientes.

· Retención de los empleados. Resulta más sencillo que una compañía retenga a sus empleados
cuando tiene una base estable de clientes satisfechos. A las personas les agrada trabajar para
empresas cuyos clientes estén contentos y son leales. Sus trabajos son más satisfactorios y
ellos pueden dedicar más tiempo a fomentar las relaciones que a la lucha por ganar nuevos
clientes. Debido a que los empleados permanecen más tiempo, la calidad en el servicio se
mejora y los costos de rotación de personal se reducen, por lo cual las utilidades se
incrementan.
 Conclusiones:
En conclusión, en importante incluir en nuestro negocio el marketing de servicios, con sus
respectivas herramientas para poder incrementar los beneficios de nuestro negocio,
fidelizando a nuestro clientes otorgando buenas experiencias.