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Conceptualización de la
Observación
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1 © 2 01 8 Asturias Corporación Universitaria

Conceptualización de la Observación
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Observación: Concepto y Clasificación .................................................................................................. 3
2.1 Tipos de Observación .......................................................................................................................... 3
2.1.1 Según su Grado de Estructuración ................................................................................ 3
2.1.2 Según el Nivel de Encubrimiento ................................................................................... 4
2.1.3 Según el Grado de Control de la Situación ............................................................... 4
2.1.4 Según el Momento de la Observación ........................................................................ 4
2.1.5 Según el Método de Registro ........................................................................................... 4
2.1.6 Según la Unidad de Observación ................................................................................... 7
3 Ventajas y Limitaciones de la Observación ......................................................................................... 7
4 La Pseudocompra ( Mistery Shopping ) ................................................................................................... 9
4.1 Conceptualización y Aplicaciones ............................................................................................... 9
4.2 Fases de la Investigación Basada en un Mistery Shopping ........................................ 11
5 Resumen ................................................................................................................................................................. 14
6 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................ 14
02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA 2018®

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Objetivos
En la segunda fase del proceso de investigación de marketing, la fase del diseño, una vez
tomada la decisión de llevar a cabo una investigación descriptiva, hay que determinar los
puntos siguientes:
1. Qué técnica de investigación descriptiva se va a emplear.
2. Cuál será el tamaño de la muestra que se utilizará en la investigación y qué

procedimiento se seguirá para seleccionarla.
1 Introducción
En el apartado 1 de esta unidad didáctica se exponen los aspectos básicos que deben
considerarse en lo que respecta a la observación. Primero se explica cuándo es útil recurrir
al uso de la observación y qué clase de observación es adecuada en cada investigación.
Después se describe un método de observación que está adquiriendo relevancia
actualmente: la pseudocompra (o mistery shopping).
2 Observación: Concepto y Clasificación

La observación es una técnica de investigación descriptiva. Esta técnica de investigación de
La observación es una técnica descriptiva marketing se caracteriza porque permite obtener información sobre personas o situaciones
que se caracteriza por permitir obtener sin
sin que el observador pregunte nada a los sujetos que está observando y sin que se
que el observador pregunte nada a los
sujetos que está observando y sin que se
comunique con ellos.
comunique con ellos.
Se puede utilizar como método único de obtención de información o, como sucede con
más frecuencia, en combinación con otros métodos. En la actualidad es el método de
obtención de información que experimenta mayor auge y desarrollo. A eso ha contribuido
en gran manera el avance de los medios tecnológicos utilizados, como el vídeo, los láser,
etc. que permiten observar sin ser observado, lo cual garantiza la espontaneidad y la
veracidad de la conducta, así como su análisis cuando ésta se produce.
2.1 Tipos de Observación
En función del criterio diferenciador que utilicemos, podemos establecer diferentes

clasificaciones de los métodos de observación:
2.1.1 Según su Grado de Estructuración
1. En la observación estructurada, el investigador especifica detalladamente lo que se tiene

que observar y la metodología que se va a utilizar. Eso reduce un posible sesgo del
observador y asegura una mayor fiabilidad de la información. La observación estructurada
es adecuada cuando el problema que se ha de investigar ha sido definido con claridad,

cuando la información que debe obtenerse se ha especificado adecuadamente y cuando

los detalles del fenómeno que se desea observar pueden identificarse fácilmente.
2. La observación no estructurada es adecuada cuando el problema no ha sido formulado de

una manera precisa y hace falta cierta flexibilidad para identificar sus componentes clave y
para desarrollar la hipótesis de investigación. En la observación no estructurada, el
observador controla todos los aspectos del fenómeno que le parecen relevantes para el
estudio en cuestión. En consecuencia, el riesgo de un posible sesgo es más que posible y,
por tanto, los resultados han de considerarse hipótesis que hay que contrastar y no
resultados concluyentes.
2.1.2 Según el Nivel de Encubrimiento
1. En la observación encubierta, las personas objeto de estudio no son conscientes de que

están siendo observadas, lo cual favorece un comportamiento natural. Los medios que se
pueden emplear son, entre otros, espejos unidireccionales, cámaras ocultas, aparatos de
grabación discretos, observadores ocultos o camuflados, etc.
2. En la observación manifiesta, las personas observadas son conscientes de que están siendo
observadas.
Existe un gran desacuerdo entre los investigadores sobre el grado en que la presencia de
un observador puede afectar la conducta del sujeto observado. Algunos autores (C. Scott y
otros, 1990; F.N. Kerlinger, 1985) opinan que el efecto del observador es mínimo y efímero.
En cambio otros (E.J. Webb y otros, 1966) consideran que el observador puede influir
seriamente sobre los patrones de conducta de los individuos observados.
2.1.3 Según el Grado de Control de la Situación
1. La observación natural implica observar la conducta tal como se produce en su medio

natural.
2. Por el contrario, la observación puede tener lugar en un medio artificial creado con esa
finalidad. En ese caso, se trata de observación artificial.
La ventaja que ofrece la primera es que el fenómeno observado refleja con más fidelidad el
fenómeno real. En cambio, el coste de esperar que el fenómeno se produzca en su medio
natural y la dificultad de medirlo son dos desventajas claras de la observación natural.
2.1.4 Según el Momento de la Observación
3. En la observación directa, la conducta puede ser observada en el momento preciso en que

se está produciendo.
4. En la observación indirecta, se observa mediante el registro de conductas sucedidas en el

pasado.
2.1.5 Según el Método de Registro
1. En la observación personal, empleados especializados registran la conducta tal como se

produce, sin ningún tipo de manipulación.

Los mecanismos que se pueden utilizar con esta finalidad son los siguientes (J.R. Santolalla,
1992):
 La memoria del observador.
 Documento contador, donde se anotan las veces que el fenómeno o fenómenos

observados se producen.
 Documento recapitulador, donde se suman los fenómenos anotados que se han

producido y se pueden obtener directamente resultados acumulados y también
deducir perfiles o resúmenes finales.
 Los plannings de observación, que controlan el fenómeno estudiado en conjunto.
Una clase de observación personal es la observación participativa. En ella, tal como su

nombre indica, el observador participa activamente en las actividades del grupo objeto de
estudio. En investigación de marketing, esta técnica se utiliza, por ejemplo, para estudiar el
servicio de atención al cliente que ofrecen las empresas.
Ejemplo de observación personal: CANON
"Las empresas japonesas tienen mucha confianza en la observación personal como método
de obtención de información. Cuando Canon (http://www.canon.es) empezó a perder
terreno en favor de Minolta (http://www.konicaminolta.es), decidió que su distribuidor, Bell
& Howell, no estaba proporcionando el apoyo adecuado. No obstante, Canon no utilizó los
datos de una amplia encuesta a consumidores o detallistas para tomar esta decisión, sino
que envió tres directivos a Estados Unidos para que investigasen el problema.
El jefe del equipo, Tatehiro Tsuruta, pasó casi seis semanas en Estados Unidos. Cuando
entraba en una tienda de cámaras fotográficas, actuaba como si fuera un cliente: Observaba
cómo estaban dispuestas las cámaras y cómo los dependientes atendían a los clientes. Se
dio cuenta de que los distribuidores no estaban entusiasmados con Canon. También vio que
para Canon no resultaba beneficioso utilizar drugstores y tiendas de descuento. Ello llevó a
Canon a abrir su propia sucursal de venta."
Fuente: J.K. Johansson; I. Nonaka (1987).
2. La observación mecánica se caracteriza por el hecho de que se usan aparatos

electromecánicos para observar la conducta de las personas. Esta observación puede
llevarse a efecto en dos clases de situaciones:
a) En situaciones artificiales. En la observación mecánica que tiene lugar en situaciones

simuladas en el laboratorio, los sistemas más utilizados son los siguientes (Malhotra,
2002):
 Aparatos de seguimiento de los movimientos del ojo, como los oculómetros,

eye-tracking, eye view minuters, que registran los movimientos del ojo al
mirar un anuncio de televisión, un envase o cualquier otro tipo de estímulo
visual. Los movimientos ópticos se registran en una película y muestran el
momento en que el sujeto empieza a observar, el orden en que examina y
reexamina los elementos de la imagen y durante cuánto tiempo los observa.

Son de gran utilidad para evaluar la efectividad de los anuncios publicitarios,

diseño de websites, etc.
 Pupilómetro. Mide los cambios en el diámetro de las pupilas. Se pide a las

personas que miren hacia una pantalla en la que se proyecta un anuncio o
cualquier otro estímulo visual. El brillo de la imagen y la distancia a los ojos de
las personas observadas se mantienen constantes. Los cambios en el tamaño
de las pupilas se interpretan como cambios en la actividad cognitiva
resultante de la exposición al estímulo. La hipótesis subyacente es que un
tamaño de pupila superior refleja un mayor interés y una actitud positiva hacia
el estímulo.
 Psicogalvanómetro. Mide los cambios en la resistencia eléctrica de la piel de la

persona al serle mostrados diversos estímulos, como anuncios, envases o
eslóganes. Se supone que las reacciones fisiológicas, como por ejemplo la
transpiración, varían con las reacciones emocionales. La excitación aumenta la
transpiración, lo cual su vez aumenta la resistencia de la piel. A partir de la
fuerza de la respuesta, el investigador infiere un nivel de interés y unas
actitudes hacia el estímulo.
 Analizador del tono de voz. Las variaciones en la frecuencia de vibración de la

voz también son una medida de las reacciones emocionales.
 Medida de la latencia de la respuesta. La latencia de la respuesta se relaciona

con el nivel de incertidumbre: Cuanto mayor sea el tiempo que la persona
tarda en elegir una respuesta entre dos alternativas, mayor será también la
proximidad entre ambas alternativas, en términos de preferencia. Si la persona
se decide rápidamente, significa que esta alternativa es claramente la
preferida.
A la hora de utilizar estos sistemas de medida en situaciones artificiales,

además de su elevado coste, hemos de tener en cuenta dos cuestiones
importantes:
 La conducta que estamos observando ¿es realmente un predictor válido de la

conducta que queremos predecir? Todos estos instrumentos implican la
existencia de una relación entre las reacciones fisiológicas y determinados
componentes cognitivos y afectivos de la respuesta, pero eso aún no ha sido
demostrado claramente, por lo que hay que emplear estas técnicas con cierta
precaución.
 Las personas observadas, ¿se están comportando como lo harían en una

situación natural?
b) En situaciones naturales. En la observación mecánica que se produce en el medio

natural en que se producen las situaciones, los sistemas más empleados son los
siguientes:
 Cámaras ocultas.

 Audímetro de TV. Se trata de un aparato que, conectado al televisor, obtiene

datos sobre la audiencia de los canales y programas de TV. Controla por
minuto, hora, día, semana, etc. y las veces que se enciende o se apaga el
aparato y los canales sintonizados. También permite saber qué miembro de la
familia está viendo la TV.
 Audímetros en Internet. Este dispositivo detecta si el usuario del ordenador en

el que se ha instalado está conectado a Internet y las páginas web que está
visitando.
 Sistemas de códigos de barras. Junto con los escáneres ópticos, permiten

obtener información sobre las compras de los consumidores por categorías
de productos, marca, tipos de establecimiento, precio y cantidad.
 Contadores de diversa índole que controlan la cantidad de fenómenos

observados por unidad de tiempo: Piezas de salida de una máquina, vehículos
que circulan, personas que entran en un edificio, etc.
Las ventajas de la utilización de los sistemas de observación mecánica, tanto

si la observación se produce en situaciones artificiales como en situaciones
naturales, son las siguientes:
 Posibilidad de realizar una observación minuciosa y detallada de la conducta.
 Posibilidad de tener registros permanentes de la conducta.
 La no existencia de subjetivismo: se aplican los mismos parámetros a todos

los casos observados.
2.1.6 Según la Unidad de Observación
 En la observación entera o completa se observa el conjunto de acciones que se

deriven del comportamiento estudiado.
 La observación molecular o parcial registra solamente una parte del comportamiento

o fenómeno estudiado.
Todos estos criterios de clasificación no se excluyen mutuamente, sino que se relacionan

entre ellos, de manera que un mismo tipo de observación puede reunir, según el caso, las
características definitorias de categorías diferentes.
3 Ventajas y Limitaciones de la Observación

Las ventajas que ofrece la observación se pueden agrupar en tres grandes áreas: La
aplicación de la técnica, la calidad de la información obtenida y el análisis y aplicación de
resultados.
1. En relación con la aplicación de la técnica:

 Posibilidad de reducir el factor humano en la recopilación de datos; de hecho, se

puede llegar a una actuación totalmente automática.
 Imposibilidad de agotar al protagonista del fenómeno observado. A excepción de

cuando la observación se realiza en un laboratorio con aparatos electromecánicos
complejos.
 Posibilidad de una acción continuada, sin que por ello cambien las condiciones de
fiabilidad de la información obtenida.
2. En relación con la calidad de la información obtenida:
 La persona observada se comporta con espontaneidad y, por tanto, garantiza la

veracidad de la información.
 Se elimina o se reduce el posible sesgo fruto del entrevistador y la situación de la

entrevista.
 Se garantiza la objetividad: el fenómeno se recoge tal como es en cada momento.
 Algunos tipos de información sólo se pueden obtener mediante la observación. Se

trata de conductas de las que el sujeto no es consciente o es incapaz de comunicar.
3. En relación con el análisis y aplicación de resultados:
 Simplicidad en el análisis de los fenómenos observados.
 Posibilidad de detectar cualquier cambio y en cualquier momento.
 Posibilidad de tomar decisiones en el mismo instante en que se produce la

información y en condiciones de imparcialidad.
 Respecto a los fenómenos repetitivos (por ejemplo, fenómenos meteorológicos, de

tránsito, etc.) existe la posibilidad de anticiparlos y evitar sus efectos negativos.
No obstante, en esta técnica no todo son ventajas, sino que también presenta limitaciones,
que se pueden agrupar en las siguientes categorías (Santolalla, 1992):
 Limitaciones del campo que se desea observar; es decir, imposibilidad de abarcar

grandes aspectos de las conductas. Es imposible determinar las razones de la
conducta observada, ya que desconocemos los motivos, las opiniones, las actitudes
y las preferencias relacionadas con ella (a excepción de la observación participativa).
 Limitaciones del control de las personas; es difícil que éstas faciliten toda la
información sin darse cuenta de que son observadas. Por otro lado, si se dan cuenta,
modifican sus actos y, por tanto, la información que ofrecen ya no es válida.
 Limitaciones de las propias técnicas y de los especialistas que han de poner en

práctica la observación. La “percepción selectiva” del observador puede sesgar la
información. Los métodos de observación requieren observadores altamente
cualificados y adiestrados. Es necesario descubrir, reconocer o elegir los detalles
relevantes de la conducta que se debe registrar y comunicarlos en términos
objetivos.

Un entrevistador puede estar acostumbrado a anotar con claridad las respuestas del
entrevistado, pero es muy diferente decidir lo que debe registrar cuando se trata de
conductas y no de palabras. En teoría, el entrevistador no decide; sólo registra. Pero
en la práctica tiene que ser selectivo.
 Limitaciones por el coste, que suele ser elevado, tanto por la inversión que implica el
equipo necesario como por el tiempo que se tarda en obtener información completa,
especialmente cuando hay que esperar hasta que se produzca el fenómeno
deseado.
 Limitaciones éticas. En algunos casos, el uso de estas técnicas puede rozar la

frontera de la ética. Nos referimos a la observación de la conducta de personas sin
que éstas hayan dado previamente su consentimiento.
En conclusión, si se usa adecuadamente, la observación puede suministrar

información muy valiosa, pero desde un punto de vista práctico, es del todo
aconsejable considerar este método como un complemento de las técnicas de
encuesta más que como una alternativa.
4 La Pseudocompra ( Mistery Shopping)
4.1 Conceptualización y Aplicaciones
La pseudocompra (o mistery shopping) es una técnica de obtención de información cuya

finalidad principal es medir objetivamente la calidad del servicio que ofrece el personal de
una empresa a sus clientes con vistas a implantar programas de mejora.
La Asociación Europea de Estudios de Marketing y Opinión (ESOMAR)
http://www.esomar.org) ofrece la siguiente definición de pseudocompra:
"Consiste en que los investigadores visiten detallistas y otros puntos de venta

(concesionarios de coches, sucursales bancarias, restaurantes, etc.) como si fueran clientes
normales que quieren comprar un producto o servicio, o bien asesorarse sobre él, con
ánimo de evaluar la atención recibida. En algunos casos se puede hacer una compra real,
pero en la mayoría de los casos (especialmente si se trata de artículos y servicios caros) no
es así."
Teniendo en cuenta los parámetros de clasificación de los tipos de observación expuestos

anteriormente, se puede considerar la pseudocompra como una observación estructurada,
encubierta, natural, directa, personal y entera.
Las principales aplicaciones de esta técnica son las siguientes:
 Evaluar si el personal de la empresa o de las empresas distribuidoras cumple los

estándares de calidad de atención al cliente establecidos.
 Establecer objetivos de mejora a partir de las medidas efectuadas anteriormente.

 Determinar el grado de conocimiento que el personal de atención al público tiene

sobre el producto de la empresa.
Ejemplo de mistery shopping: Empleados de banco poco “informados”
Una entidad bancaria quería medir el grado de conocimiento de sus empleados respecto a
un nuevo crédito hipotecario que acababa de sacar al mercado. Ese banco había
acompañado dicho lanzamiento con una inversión de miles de euros en publicidad.
Los "clientes misteriosos" visitaron diversas oficinas de la entidad en toda España,

presentándose como clientes normales que estaban interesados en dicho producto
financiero. Así, comprobaron que algunos empleados mostraban un desconocimiento
parcial de la nueva hipoteca (adaptación de precios según la capacidad del cliente,
productos vinculados, etc.); mientras que otros la conocían perfectamente y tenían interés
por cerrar la venta del producto. Cuando el banco se hizo con los resultados del estudio,
estos destacaban que la tasa de éxito en ventas dependía claramente del conocimiento y
capacidad de exposición del producto por parte de los gestores; y por ello, la entidad
reflexionó sobre sus planes de formación y sobre la comunicación interna, como paso
previo al lanzamiento de nuevos productos.
 Introducir programas de incentivos al personal en función del cumplimiento de los

objetivos.
 Recoger información para establecer estándares comunes en la empresa.
 Evaluar el servicio de atención al cliente de la competencia.
 En el caso de empresas que venden sus productos a detallistas o a otros

distribuidores, observar posibles diferencias en sus actitudes respecto al producto de
la empresa y a los de la competencia.
Ejemplo de mistery shopping: Una cadena de cosméticos
Una cadena de productos cosméticos tenía los siguientes problemas:
a) Los franquiciados no siempre seguían las campañas de la casa franquiciadora.
b) Los estándares exigidos (uniformes, personal, etc.) no siempre se cumplían.
c) Se vendían productos que no eran suministrados por la cadena.
d) El rendimiento de los franquiciados era irregular.
La instauración de un programa de pseudocompra permitió a la cadena tener un

instrumento económico y fiable para comunicar estándares únicos y verificar su
cumplimiento.
El franquiciador organizó un sistema de incentivos al franquiciado basado en la información

suministrada por el proyecto de pseudocompra, con lo cual:
a) Se motivaba al franquiciado y a sus trabajadores para que siguieran las instrucciones

del franquiciador.

b) Era más fácil informar al franquiciado sobre los aspectos que había que mejorar y
sobre su situación en comparación con otros franquiciados, y también sobre lo que
sucedía en su establecimiento cuando no estaba el propietario".
Fuente: Audispana Clark & Norris.
Una variante de la técnica de pseudocompra es la panelización de clientes reales. Mediante

este método, se recurre a los clientes reales (y no al personal contratado por el
investigador) para que emitan sus observaciones en forma de estudio de seguimiento
(tracking) continuo.
Ejemplo de panelización de clientes reales
Un instituto de investigación llevó a cabo un estudio requerido por una cadena de

hipermercados, y captó para ello a cincuenta clientes reales. Todos ellos eran poseedores
de la tarjeta de fidelización del establecimiento y efectuaban en él una compra mensual
como mínimo. A continuación, se les pidió que rellenaran un cuestionario donde se
solicitaba información sobre cómo habían sido atendidos. En compensación por su
colaboración, se les asignaron puntos extra en su tarjeta de fidelización. Gracias al estudio,
la cadena se percató de que los casos en los que los clientes estaban menos satisfechos
con el servicio eran aquellos relacionados con la compra de productos rebajados o en
segundas rebajas. Mientras que los casos de mayor satisfacción se daban cuando la compra
se relacionaba con productos que requerían de cierto asesoramiento técnico (informática,
audiovisual, etc.).
4.2 Fases de la Investigación Basada en un Mistery Shopping
El proceso de investigación basado en el método de la pseudocompra consta, en términos

generales, de las mismas fases que cualquier otro proceso de investigación de marketing,
aunque cuenta con algunas peculiaridades que conviene considerar.
Primera fase: diseño del programa
Según los objetivos fijados para la investigación, se diseñará el programa de

pseudocompra, en el que deben incluirse los siguientes aspectos:
 Definición de los parámetros que los verificadores tienen que controlar o evaluar. Por
ejemplo, si se trata de estudiar determinadas características de unos grandes
almacenes, los parámetros que se deben controlar podrían ser la imagen del
personal, la amabilidad del mismo, las técnicas de venta, el conocimiento del
producto, etc. Y si se tratase de una cadena de establecimientos de comida rápida: la
amabilidad del personal, la rapidez del servicio, la calidad de la comida, la limpieza,
etc.
 Frecuencia de visita del "cliente misterioso" o verificador a los diferentes

establecimientos.
Segunda fase: diseño del cuestionario

Los parámetros que tendrán que controlar o evaluar los verificadores se especifican en un
cuestionario.
Las preguntas del cuestionario se pueden ordenar siguiendo el orden lógico de la visita al
establecimiento, o bien agrupándolas por áreas de interés. Pero en cualquiera de los casos,
se deben formular de manera que el verificador ( mistery shopper) las pueda responder
clara y objetivamente.
Por ejemplo, la pregunta "¿Fueron amables con usted?" requiere una respuesta subjetiva
por parte del verificador, por lo cual es más recomendable desglosarla en varias preguntas,
como por ejemplo:
"¿Le dirigieron alguna fórmula de bienvenida cuando llegó?"
"Si estaban ocupados con otro cliente, ¿se lo indicaron?"
"Cuando el vendedor se dirigió a usted, ¿le sonrió?"
"Mientras le hablaba, ¿le miraba a la cara?"
Etc.
Cada pregunta, además, debe especificar los criterios que el verificador tendrá que seguir
para contestarla.
Por ejemplo, si la pregunta es "¿Le dirigieron alguna fórmula de bienvenida?", las

instrucciones especificarán: "Conteste si le dicen 'Buenos días', 'Buenas tardes', '¿En qué
puedo ayudarle?', '¿Qué desea?' y expresiones similares. Conteste NO si le dicen 'El
siguiente' o 'Dígame'".
Para medir las respuestas obtenidas, es necesario asignar una puntuación a cada pregunta a
partir de la importancia relativa que se concede a la "calidad de servicio al cliente".
Generalmente se concede una importancia mayor y, por tanto, se asigna un valor más alto a
las preguntas que abordan aspectos que deben mejorarse, a los que permiten diferenciar el
establecimiento de la competencia, a los que están aún en fase de implantación o a los que
requieren una especial atención por parte del empleado del establecimiento.
Tercera fase: Definición del escenario de la visita, el perfil y las instrucciones al

verificador
Una vez definido el cuestionario, hay que definir "el escenario de visita": las pautas que tiene
que seguir el verificador a lo largo de la visita, cómo se presenta en el establecimiento,
cómo debe comportarse, a qué ha de prestar atención, etc.
Por ejemplo, si el establecimiento que va a visitar es un banco y el aspecto que debe

valorarse es el proceso de información sobre créditos hipotecarios, el escenario de la visita
recogerá en primer lugar todo lo que se refiere a la agencia bancaria (aspecto exterior,
interior, rotulación, orden, limpieza, iluminación, publicidad en el establecimiento, etc.), en
segundo lugar, todo lo referente a la atención al público en general (actitud del personal,
trato al público, colas, etc.) y, finalmente, el proceso de venta específico de la hipoteca.

Asimismo, hay que determinar el perfil del verificador, en términos de sexo, edad, clase
social, nivel cultural, etc., de manera que se ajuste al máximo al perfil del cliente de la
empresa para que su personal, que no sabe que se trata de alguien que realiza una
investigación, lo atienda como si se tratase de un cliente habitual.
Por ejemplo, si el escenario es una agencia bancaria donde se pide un crédito hipotecario
de 60.000 euros a 25 años para comprar una primera vivienda, la edad de la persona ideal
estaría entre los veinticinco y los cuarenta años.
El verificador ha de representar un papel que debe ser a la vez creíble (correspondiendo a

las preguntas que formularía un cliente real) y neutral, para no levantar las sospechas del
personal del establecimiento. Además, ese papel tendrá que ser el mismo en todas las
visitas que tengan que realizarse.
Siguiendo con el ejemplo anterior, las instrucciones para el verificador especificarán cuánto
dinero tendrá que solicitar en préstamo, a qué plazo, para qué afirmará que solicita la
hipoteca, de qué recursos dirá que dispone, etc.
Cuarta fase: Selección del verificador
Las empresas de investigación que se dedican a la pseudocompra tienen un equipo de

personas que ejercen la función de verificadores con un perfil lo más variado posible, para
que se puedan encontrar verificadores que cumplan el perfil del cliente típico de cualquier
empresa.
El perfil del "verificador ideal", además de prever los aspectos genéricos referentes a todo
buen entrevistado especialmente en lo tocante a ética y profesionalidad, debería prever los
siguientes aspectos específicos:
 Habilidad para actuar con naturalidad y reaccionar rápidamente ante situaciones

imprevistas.
 Habilidad para comportarse con neutralidad, en el ámbito emocional, con el personal

de la empresa visitada. Por ejemplo, un verificador que se muestre muy afectuoso
probablemente recibirá este mismo comportamiento por parte del personal de los
establecimientos visitados, lo cual se reflejará en unas puntuaciones altas en los
aspectos referentes a trato y amabilidad de los cuestionarios.
 Habilidad para comportarse con neutralidad, en el ámbito de exigencias, con el

personal de la empresa visitada. No deben considerarse como verificadores aquellas
personas que se apartan de la media de la mayoría de clientes por ser demasiado
exigentes, quisquillosas o susceptibles, ni los que se apartan por ser excesivamente
conformistas.
 Capacidad memorística para recordar los detalles de la visita y poder responder el

cuestionario completa y adecuadamente.

5 Resumen
De esta unidad didáctica es imprescindible retener los siguientes conceptos:
La observación es una técnica de investigación descriptiva que se caracteriza porque

permite obtener información sobre personas o situaciones sin que el observador pregunte
nada a los sujetos que está observando y sin que se comunique con ellos.
Es conveniente recurrir a la observación si hace falta conocer la reacción del consumidor en

el momento de efectuar la compra y no es necesario obtener relaciones causa-efecto.
La ‘Observación’ puede clasificarse:
 Según su grado de estructuración
- En la observación estructurada
- La observación no estructurada
 Según el nivel de encubrimiento
- En la observación encubierta
- En la observación manifiesta
 Según el grado de control de la situación
- La observación natural
- de observación artificial
 Según el momento de la observación
- En la observación directa
- En la observación indirecta
 Según el método de registro
- En la observación personal
- La observación mecánica
 Según la unidad de observación
- En la observación entera o completa
- La observación molecular o parcial
6 Referencias Bibliográficas
 Webb, E.J. et Al. (1966). Unobtrusive measures: non reactive research in the social
sicence. Chicago. Rand McNally.
 Grande Esteban, I. y Abascal Fernández, E. (2011). Fundamentos y técnicas de

investigación comercial. Esic. Madrid.

 Johansson, J.K.; Nonaka, I. (1987, mayo-junio). “Market Research in the Japanese way”.
Harvard Business Review. (págs. 16-18).
 Malhotra, Naresh K. (2002). Marketing Research: An applied orientation. (3ª ed).

Englewood Cliffs. New Jersey. Prentice Hall.
 Santolalla, J.R. (1992). “La observación”. En E. Ortega (ed.) Manual de Investigación de

Comercial (3ª ed.). Pirámide. Madrid.
 Scott, C. et Al. (1990). “Consumer response to humor in advertising: a seriesof field

studies using behavioral observation”. Journal of Consumer Research. (Núm. 16, págs..
498-501)


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1 © 2 01 8 Asturias Corporación Universitaria

2 Observación: Concepto y Clasificación .................................................................................................. 3

2.1 Tipos de Observación .......................................................................................................................... 3

2.1.1 Según su Grado de Estructuración ................................................................................ 3

2.1.2 Según el Nivel de Encubrimiento ................................................................................... 4

2.1.3 Según el Grado de Control de la Situación ............................................................... 4

2.1.4 Según el Momento de la Observación ........................................................................ 4

2.1.5 Según el Método de Registro ........................................................................................... 4

2.1.6 Según la Unidad de Observación ................................................................................... 7

3 Ventajas y Limitaciones de la Observación ......................................................................................... 7

4 La Pseudocompra ( Mistery Shopping ) ................................................................................................... 9

4.1 Conceptualización y Aplicaciones ............................................................................................... 9

4.2 Fases de la Investigación Basada en un Mistery Shopping ........................................ 11

6 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................ 14

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA 2018®

1. Qué técnica de investigación descriptiva se va a emplear.

2. Cuál será el tamaño de la muestra que se utilizará en la investigación y qué

2 Observación: Concepto y Clasificación

2.1 Tipos de Observación

En función del criterio diferenciador que utilicemos, podemos establecer diferentes

2.1.1 Según su Grado de Estructuración

1. En la observación estructurada, el investigador especifica detalladamente lo que se tiene

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cuando la información que debe obtenerse se ha especificado adecuadamente y cuando

2. La observación no estructurada es adecuada cuando el problema no ha sido formulado de

2.1.2 Según el Nivel de Encubrimiento

1. En la observación encubierta, las personas objeto de estudio no son conscientes de que

2.1.3 Según el Grado de Control de la Situación

1. La observación natural implica observar la conducta tal como se produce en su medio

2.1.4 Según el Momento de la Observación

3. En la observación directa, la conducta puede ser observada en el momento preciso en que

4. En la observación indirecta, se observa mediante el registro de conductas sucedidas en el

2.1.5 Según el Método de Registro

1. En la observación personal, empleados especializados registran la conducta tal como se

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 La memoria del observador.

 Documento contador, donde se anotan las veces que el fenómeno o fenómenos

 Documento recapitulador, donde se suman los fenómenos anotados que se han

 Los plannings de observación, que controlan el fenómeno estudiado en conjunto.

Una clase de observación personal es la observación participativa. En ella, tal como su

Ejemplo de observación personal: CANON

Fuente: J.K. Johansson; I. Nonaka (1987).

2. La observación mecánica se caracteriza por el hecho de que se usan aparatos

a) En situaciones artificiales. En la observación mecánica que tiene lugar en situaciones

 Aparatos de seguimiento de los movimientos del ojo, como los oculómetros,

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Son de gran utilidad para evaluar la efectividad de los anuncios publicitarios,

 Pupilómetro. Mide los cambios en el diámetro de las pupilas. Se pide a las

 Psicogalvanómetro. Mide los cambios en la resistencia eléctrica de la piel de la

 Analizador del tono de voz. Las variaciones en la frecuencia de vibración de la

 Medida de la latencia de la respuesta. La latencia de la respuesta se relaciona

A la hora de utilizar estos sistemas de medida en situaciones artificiales,

 La conducta que estamos observando ¿es realmente un predictor válido de la

 Las personas observadas, ¿se están comportando como lo harían en una

b) En situaciones naturales. En la observación mecánica que se produce en el medio

06 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA 2018®

 Audímetro de TV. Se trata de un aparato que, conectado al televisor, obtiene

 Audímetros en Internet. Este dispositivo detecta si el usuario del ordenador en

 Sistemas de códigos de barras. Junto con los escáneres ópticos, permiten

 Contadores de diversa índole que controlan la cantidad de fenómenos

Las ventajas de la utilización de los sistemas de observación mecánica, tanto

 Posibilidad de realizar una observación minuciosa y detallada de la conducta.

 Posibilidad de tener registros permanentes de la conducta.