Estrategias brillantes de Coca-Cola que la llevaron a

convertirse en una de las marcas más reconocidas del

mundo
Coca-Cola pasó de ser un elixir farmacéutico para combatir los problemas
gástricos en 1886 a convertirse en una bebida azucarada omnipresente
para finales de los años 20. Y en la actualidad, los consumidores de más
de 200 países beben 1.900 millones de raciones de esta bebida cada día,
de acuerdo a los datos de la compañía.
Tener un producto que le guste a la gente no es lo único que se necesita
para convertirse en una de las compañías más valiosas del mundo. Según
David Butler, vicepresidente de innovación y espíritu empresarial de
Coca-Cola y autor del libro Design to Grow: How Coca-Cola Learned to
Combine Scale and Agility (and How You Can Too) junto a Lisa
Tischler, Coca-Cola utilizó estas siete estrategias claves de diseño y de
marketing que repasamos a continuación y que la llevaron a convertirse en
una marca tan reconocible en las calles de Shanghai como en su ciudad
natal de Atlanta allá por la década de 1920.
1. Todo comenzó con una fórmula única nunca antes probada en el
mercado.
John Pemberton quería desarrollar su propia versión de los vinos de coca,
una bebida que por aquel entonces estaban de moda y que contenía alcohol
y cocaína, ya que en 1886 Atlanta aprobó una legislación que obligaba a
los fabricantes a producir versiones no alcohólicas de sus bebidas.
Pemberton envió a su sobrino con muestras de sus fórmulas a una farmacia
local donde las personas probaron estas primeras versiones de refrescos, y
gracias a la información recopilada, para finales de años Pemberton ya
contaba con una receta única y adaptada a los gustos de los clientes. La
receta original todavía continúa siendo un secreto comercial, guardado en
un banco en Atlanta.
La cocaína fue retirada de Coca-Cola en 1903. Durante el último siglo,
salvo cambios menores y el fracaso de "New Coke" de 1985, la receta se
ha mantenido prácticamente igual. Según Butler, esto ha contribuido al
crecimiento de la empresa a gran escala, ya que no invierten el tiempo en
intentar adaptar el sabor a los mercados regionales en todo el mundo.
2. Su logotipo utiliza una fuente atemporal.
El contable de Pemberton decidió que el logo de Coca-Cola debía estar
escrito en las hojas de contabilidad para diferenciarse de sus competidores.
La compañía estandarizó el logotipo en 1923 y, al igual que la receta,
decidió que, si bien el envasado podría adaptarse a los tiempos, el logotipo
debía ser intocable. Así nació una logotipo que ha tenido más de 100 años
para quedar grabado en la mente de personas en todo el mundo.
3. Distribuye en una botella que es de su propiedad.
Después de que Asa G. Candler se convirtiera en el accionista mayoritario
de Coca-Cola en 1888, el empresario puso sus esfuerzos en hacer que
Coca-Cola fuese la bebida de cola más popular del país a través del
marketing y de las asociaciones con embotelladores regionales.

En 1915 Candler estaba perdiendo cuota de mercado ante cientos de

competidores y por ello, decidió lanzar un concurso nacional para un
nuevo diseño de botella que dejara patente a los consumidores que Coca-
Cola era un producto de premiumque no podía confundirse con cualquier
otra bebida de color marrón que estuviera en una botella de vidrio
transparente idéntica. El nuevo envase tenía que poder hacerse en masa
usando el equipo existente pero ser distinto al mismo tiempo.
La Root Glass Company de Indiana participó en el concurso y buscó
inspiración en palabras parecidas a "coca". Encontraron una ilustración de
planta de cacao que les llamó la atención, y aunque Coca-Cola no tenía
nada que ver con el cacao, la vaina de cacao tenía una extraña pero
atractiva forma. El equipo se puso a trabajar y fueron declarados los
ganadores del concurso del año siguiente.

Coca-Cola encargó el diseño de la botella como una pieza de marketing

defensivo, pero comenzó a promocionar el envase de la misma forma que
lo hicieron con el logotipo y el producto. Incluso después de que el
plástico reemplazara al vidrio como el medio estándar para beber Coca-
Cola en países como Estados Unidos, la compañía siguió promoviendo la
imagen de la botella de Coca-Cola como un icono. De hecho, este año la
icónica botella de 1915 vuelve a España con motivo del centenario del
diseño.
4. Comparte con los minoristas la responsabilidad de mantener su nivel
alto como marca.
Ernest Woodruff compró Coca-Cola a Candler en 1919 y el empresario
centró sus esfuerzos en mantener los niveles de excelencia de la compañía
a gran escala. El equipo de Coca-Cola decidió que su bebida se debía
servir a 36 grados Fahrenheit, y enviaría a sus vendedores a decir a los
minoristas que nunca debía servirse por encima de los 40
grados. Este estándar de 36 grados es un ejemplo más de cómo Coca-Cola
ha intentado ser un producto premium.

5. Mantuvo el mismo precio durante 70 años.

Hoy en día es frecuente que las nuevas empresas comiencen a ofrecer a un
servicio de forma gratuita y que poco después comiencen a cobrar un
precio más alto a los consumidores y anunciantes una vez que se han
convertido en fieles clientes. Se puede decir que Coca-Cola hizo lo mismo
para ascender en Estados Unidos y en el resto del mundo, solo que
ellos tardaron más de 70 años en subir el precio: de 1886 a 1959 una
botella de Coca-Cola sólo costaba cinco centavos.
6. Fue pionero en el merchandising y los diferentes tipos de publicidad
impulsaron su crecimiento y reconocimiento de marca.
Después de que Candler se hiciera con el control de la compañía, Coca-
Cola era mucho más que una bebida, era una marca de consumo, una idea
con la que los consumidores podrían sentirse identificados, y para ello
llevó a cabo diferentes estrategias de marketing.
Candler comenzó una iniciativa promocional masiva con la que el 10% de
todos sus productos de entre 1987 y 1920 eran regalados para crear
conciencia de marca. También proporcionó a los minoristas cartelería,
calendarios, relojes y otros productos de decoración para los
establecimientos y para regalar a los clientes. Según Butler, Coca-Cola fue
pionera en fijar la marca en artículos no relacionados con el producto, lo
que hoy conocemos como merchandising. Y, por último, puso en marcha
campañas de publicidad, primero a escala nacional y luego mundial, con
variaciones de "Beba Coca-Cola" y "Deliciosa y refrescante" que
encajaban en un estilo estandarizado.
7. Adoptó un modelo de franquicia.
"En medio de las guerras de refrescos que estalló en la década de 1880, la
decisión de negocios más importante de Candler no tuvo nada que ver con
la marca", escribe Butler.

En 1899, dos abogados de Tennessee se acercaron a Candler y le

preguntaron si iba a dejarles la botella de Coca-Cola. La bebida se vendía
como un jarabe que los minoristas mezclaban con agua de refresco, pero
no era típico beber refresco de cola en el hogar, por ejemplo. Candler
decidió así entregar los derechos de embotellamiento por sólo un dólar -
que nunca recogió porque se conformaba con mantener los derechos del
jarabe-.

Esto marcó el comienzo de lo que la compañía llama "El Sistema Coca-

Cola", una asociación de franquicias con los embotelladores, que fue lo
que verdaderamente permitió a la marca despegar
internacionalmente. Hoy en día cuenta con más de 250 embotelladores
independientes en todo de todo el mundo. "The Coca-Cola Company no
es una empresa gigante, es un sistema de pequeñas empresas", escribe
Butler.

Con base en la información anterior, analice cada una de las estrategias

desarrolladas por la compañía y sugiera una estrategia de mejoramiento
teniendo en cuenta innovación, competencia, talento humano y costos.

Exitos, Mg LPM