pe Vielel a isi ila ley ier Ancor (www.arcor.com.ar) se consti- tuyo en 1951 para producir dulces, pero para poder contar toda la historia, de la empresa hay que remontarse hasta 1924, el afto en que Amos Pagani, un joven inmigrante italiano, decidi6 crear una panaderia en la provincia de Cordoba, Argentina, En las décadas de 1970 y 1980 Arcor se transformé por completo, convir- tiendose en un inmenso complejo industrial y mostrando el. cami «tras empresas del pais. La empresa siguié creciendo tanto en. Argentina n otros paises de la regién, y asi, en 1976 entr6 en Paraguay, en 1979 en Uruguay, en 1981 en Brasil y en 1989 en Chile En 1999 Arcor abrié en Brasil la fabrica de cho- colate mas avanzada de toda la regién, cuyas insta~ liciones eran también el mayor centro de distribucién de productos del pais. Esta nueva ini- ciativa puso a la empresa en la vanguardia de la tec~ nologia y la produccién en el continente y permitio 4 Arcor consolidar su posicién en el atractivo mer- «ado latinoamericano. Para poder seguir con su proceso de expansién, Arcor se instal6 en Barcelona en 2002. El objetivo de «sta empresa siempre ha sido expandirse més allé de las fronteras de su pais, y la apertura de esta nueva oficina permitié a la empresa crear vinculos més esirechos con sus clientes de la Unién Europea, Oriente Medio y Africa. Hoy en dia el grupo Arcor tiene 35 fabricas en la regin (veintisiete en Argentina, cuatro en Brasil, tres en Chile y una en Peri). ARCOR prepara mas de 1.500 productos en cua tro areas que constituyen su foco de atencién: ali mentos, dulces, chocolates, galletas dulces y saladas, y en todos estos segmentos la empresa ha desarro- llado un elevado know-how que le ha permitido con- vertirse en una auténtica especialista en todo lo que produce. oa Capitulo 1 Mark nacional de la empresa Arcor. Una empresa de confiteria latinoamericana que esta internacionalizando su negocio En la actualidad Arcor esti bien asentada en Lati- noamérica, pero fuera de esa zona es relativamente debil: menos del 5 por ciento de sus ventas totales en. 2005, que ascendieron a 1.500 millones de délares estadounidenses, fueron realizadas fuera de Latinoa- los aftos venideros, Arcor tendra que superar tres grandes retos en el marco de su expansion inter- nacional: convertirse en la primera empresa latinoa- mericana de chocolates y dulces, seguir creciendo y establecerse en mercados potenciales de alto desarro- Ilo fuera de América Latina, como los mercados emergentes asidticos, y fortalecer Ia penetracién de sus productos en los mercados més exigentes del mundo: Estados Unidos, Jap6n y la Unién Europea El grupo participa activamente en diversas alian- zas estratégicas (acuerdos de produccién y/o marke- ting) con agentes internacionales, como Nestlé y Brach’s, El ejemplo ms reciente es su aso el grupo Danone (Francia) en el negocio de galletas y barras de cereales en Argentina, Brasil y Chile, ‘cuando en abril de 2004 las dos empresas fusior sus actividades manufactureras en una tnica empresa, Bagley Latinoamérica SA, con una par pacién del 49 por ciento de Danone y un 51 porParte La decision de internacionalizarse ciento de Arcor, convirtiéndose en la mayor empresa de galletas de Suramérica, Esta asociacién incluye ‘marcas muy conocidas en los mercados locales como Formis, Mand, Saladix, Hogareftas, Sonrisas, Meren- gadas, Criollitas, Rumba, Opera, Aymoré, Triunfo y Selts, entre otras. En el afto 2000, el grupo Arcor puso en marcha wwwaarcorsales.com, el primer sitio web de la incus- tria alimentaria de Latinoamérica dedicado a los mercados business 10 business (B2B), un nuevo canal comercial para sus productos que permite aprove- char mejor los que utiliza actualmente. Preguntas 1, :Cudles serian los principales obstdculos que ten- dria el intento de Arcor de introducirse en merca- dos fuera de Latinoamérica? 2. .Cémo podria Arcor utilizar el cancepto de la «cadena de valor virtual» para aumentar su inter- nacionalizacién? 9. ¢Dénde estan las ventajas competitivas de Arcor en la cadena de valor?