Actividad de Aprendizaje 3 - Revisada

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Versión: 02
SISTEMA INTEGRADO DE GESTIÓN
Procedimiento Ejecución de la Formación Profesional Fecha: 30 / 09 / 2013
Integral
GUÍA DE APRENDIZAJE Código: F004-P006-
GFPI
GUÍA DE APRENDIZAJE No.03
1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUIA DE APRENDIZAJE

Programa de Formación: Código: 621124
Especialización Tecnológica en Marketing y
Modelos de Negocio Online. Versión: 01
Nombre del Proyecto:
Modelo de negocio online y plan de Código:
comunicación digital
Fase del proyecto:
Fase I: Planeación y análisis de modelos de negocio online y estrategias de comunicación
digital.
Actividad (es) Actividad (es) Ambiente de Materiales de formación
del Proyecto: de Aprendizaje: formación. Devolutivo Consumible
Diagnosticar Analizar la Escenario (Herramienta - (Unidades
oportunidades gestión de marca LMS. equipo). empleadas
de mercado en y de clientes Computador y durante el
relación al para su conexión a programa).
modelo de aplicación en el internet.
negocio online. modelo de Instalación del
negocio online de software: Adobe
acuerdo a las Reader y Adobe
necesidades Flash Player.
empresariales. Paquete de
ofimática.
Webcam.
Parlantes.
Diadema.
Blackboard
Collaborate.
Resultados de Aprendizaje: Competencia:
26010104501 260101045
Definir los lineamientos del plan de Formular proyectos de comunicación Web de
comunicación online, con base en acuerdo con normatividad vigente.
el plan de marketing.
Duración de la guía (en horas): 40
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SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA Versión: 02
GUÍA DE APRENDIZAJE
SISTEMA INTEGRADO DE GESTIÓN Fecha: 30 / 09 / 2013
Proceso Gestión de la Formación Profesional Integral
Código: F004-P006-GFPI
Procedimiento Ejecución de la Formación Profesional Integral
2. INTRODUCCIÓN
En la estructuración de cualquier tipo de negocio, sea digital o no, es trascendental

identificar y apropiar los conceptos de gestión de marca y gestión de clientes, como
articuladores de las estrategias con el mercado.
La gestión de marca va más allá de la identidad corporativa. Ella busca desarrollar los
atributos, beneficios, personalidad, valores y esencia percibidos por los consumidores de
la marca, convirtiéndose esta en preferente en la decisión de compra, posicionamiento y
referenciación.
Por su parte, la gestión de clientes tiene que ver con la gestión del relacionamiento con
los consumidores y prospectos. Implica el desarrollo de estrategias de segmentación,
fidelización y lealtad de clientes para lograr los objetivos comerciales del negocio.
En esta actividad de aprendizaje, el aprendiz apropiará los conceptos de gestión de

marca y gestión de clientes adaptándolos al modelo de negocio online elegido y como
insumo para la formulación del plan de comunicación digital.
Nota: tenga en cuenta que el material de formación y material complementario se

encuentra en la siguiente ruta: Materiales del programa / Proyecto formativo / Fase I:
Planeación y análisis de modelos de negocio online y estrategias de comunicación digital
/ Actividad de proyecto / Actividad de aprendizaje 3: Analizar la gestión de marca y de
clientes para su aplicación en el modelo de negocio online de acuerdo a las necesidades
empresariales. Allí ingresa al respectivo material que se solicita en cada evidencia.
3. ESTRUCTURACIÓN DIDÁCTICA DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

3.1 Actividades de Reflexión inicial
 Evidencia: “El cliente y el modelo de negocio e-commerce”
Es el momento de que revise los conocimientos que usted tiene sobre la gestión de
marca y gestión de clientes de acuerdo a lo aprendido a través de su experiencia y de
estudios realizados previamente a este programa.
Por tanto, con el fin de verificar su interés frente al desarrollo del programa de
formación, a manera de reflexión personal, resuelva los siguientes cuestionamientos
en relación con la gestión de marca y la gestión de clientes:
o ¿Cómo se debería gestionar una marca para un modelo de negocio online?
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o ¿Cómo se debería gestionar la relación con los clientes de un modelo de negocio

online?
Nota: esta actividad de reflexión inicial pretende identificar sus conocimientos previos
para el desarrollo de la actividad de aprendizaje 3, por tal motivo no es calificable.
3.2 Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios
para el aprendizaje
 Evidencia 1: Wiki “Pasos para gestión de marca y clientes”
Con la intención de verificar sus conocimientos previos en el tema de gestión de

marca y clientes, efectúe esta evidencia, desarrollando los siguientes pasos:
1. Ingrese al espacio colaborativo del wiki ubicado en la plataforma Blackboard

Collaborate.
2. En el espacio colaborativo encontrará un cuadro con una casilla de identificación

del participante, donde debe colocar su nombre con un color específico y al lado en
la otra casilla describir los pasos que a su consideración se deben seguir para
gestionar la marca y los clientes de una tienda de accesorios online.
3. Socialice con sus compañeros dos diferencias en la gestión de marcas y de cliente

que haya encontrado frente a los pasos descritos por sus compañeros,
interprételas y analícelas dejando en la casilla de observaciones dos conclusiones
al respecto.
4. Es importante que en la wiki escriba su aporte de acuerdo a su experiencia y

conocimientos previos que tenga sobre el tema. Tenga en cuenta que no puede
repetir las opiniones de sus compañeros y que puede sugerir cambios y realizar
comentarios a lo dicho por ellos en la tabla que allí se describe.
Esta evidencia se encuentra ubicada en la opción del menú principal, Actividades /

Proyecto formativo / Fase I: Planeación y análisis de modelos de negocio online y
estrategias de comunicación digital / Actividad de proyecto / Actividad de aprendizaje
3: Analizar la gestión de marca y de clientes para su aplicación en el modelo de
negocio online de acuerdo a las necesidades empresariales / Evidencias de la
actividad de aprendizaje 3 / Evidencia 1: Wiki “Pasos para gestión de marca y
clientes”. Total horas: 2, 1 (D) y 1 (I).
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3.3 Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y teorización)
 Evidencia 2: Sesión Blackboard Collaborate “Gestión de marca y clientes”
El propósito primordial de esta sesión es hacer una presentación oral y discutir sobre
la gestión de marca y clientes para un modelo de negocio online.
Para la ejecución de esta evidencia tenga en cuenta los siguientes pasos:
1. Se sugiere consultar y analizar el material de formación y el material

complementario de la actividad de aprendizaje 3, al igual que páginas confiables
de internet que traten el tema.
2. Realice un informe donde analice y argumente la importancia de los siguientes

tópicos:
o Arquitectura y gestión de una marca.
o Identidad corporativa.
o Segmentación de clientes.
o Estrategias de fidelización y lealtad de clientes.
3. Envíe el informe al instructor a través del enlace disponible para esta evidencia en
la plataforma de aprendizaje virtual.
4. Posteriormente ingrese a la sesión de acuerdo a lo indicado por el instructor.

Tenga en cuenta él hará una breve exposición oral sobre el tema “Gestión de
marca y cliente” y que usted luego debe participar en la sesión virtual Blackboard
Collaborate haciendo intervenciones de acuerdo al informe enviado.
Esta evidencia se desarrolla en la plataforma virtual de aprendizaje en línea.
Recuerde que:
o La fecha, hora y tiempos de duración de las intervenciones serán acordados con

el instructor, quién la informará por medio de anuncios o correos electrónicos con
suficiente antelación.
o El instructor enviará por medio de correo electrónico un enlace con el que usted
debe ingresar a la sesión virtual en la fecha y hora establecidas.
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Esta evidencia se encuentra ubicada en la opción del menú principal, Actividades /

Proyecto formativo / Fase I: Planeación y análisis de modelos de negocio online y
actividad de aprendizaje 3 / Evidencia 2: Sesión Blackboard Collaborate “Gestión de
marca y clientes”. Total horas: 2, 1 (D) y 1 (I).
 Evidencia 3: Foro “Análisis de la gestión de marca y clientes”
Luego de apropiar los conceptos de la gestión de marca y gestión de clientes (en los
modelos de negocio online) en la evidencia anterior sesión Blackboard Collaborate,
es momento de compartir sus opiniones con los demás compañeros de la
especialización.
Para desarrollar esta evidencia considere los siguientes pasos:
1. Lea y analice el material de formación: “Gestión de marca y gestión de clientes”.
2. Investigue en internet sobre estos temas y relacione sus hallazgos con los tópicos
anteriores.
3. Con estas lecturas previas, participe en el Foro temático: “Análisis de la gestión de

marca y clientes”, con el propósito de dar su punto de vista sobre las siguientes
preguntas por tópicos:
o En cuanto a la marca en un modelo de negocio online:
a. ¿Cómo adaptar la identidad corporativa a un modelo de negocio online?
b. ¿Cómo gestionar una marca para un modelo de negocio online?
o En cuanto a la gestión de clientes para un modelo de negocio online:
a. ¿Cómo segmentar los clientes para un modelo de negocio online?
b. ¿Cómo se puede mejorar el relacionamiento con los segmentos de clientes

objetivo para un modelo de negocio online?
Analice la situación de la forma más adecuada y conteste las respectivas preguntas,

así mismo, comentar la participación de mínimo dos compañeros y argumente por
qué está o no de acuerdo con la opinión dada por ellos.
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El foro se encuentra disponible en el botón Foros / Evidencia 3: Foro “Análisis de la

gestión de marca y clientes”.
También lo encuentra ubicado en la opción del menú principal, Actividades / Proyecto

formativo / Fase: I Planeación y análisis de modelos de negocio online y estrategias
de comunicación digital / Actividad de proyecto / Actividad de aprendizaje 3: Analizar
la gestión de marca y de clientes para su aplicación en el modelo de negocio online
de acuerdo a las necesidades empresariales / Evidencias de la actividad de
aprendizaje 3 / Evidencia 3: Foro “Análisis de la gestión de marca y clientes”. Total
horas: 4, 1 (D) y 3 (I).
 Evidencia 4: Video “Marca digital”
Existen muchos casos exitosos de marcas que han incursionado en los medios
digitales. En la presente evidencia usted debe seleccionar uno de ellos, el que más
haya llamado su atención y a través de un video relate su caso en relación a su
gestión de marca y segmentación de clientes.
Para desarrollar esta evidencia considere los siguientes puntos:
o Usted debe aparecer en el video como narrador.
o Edite el video lo mejor posible usando las herramientas TIC disponibles en internet
o en su computador.
El video debe contener los siguientes elementos:
o Antecedentes de la marca.
o Atributos, ventajas y beneficios percibidos en la marca.
o Medios digitales con que cuenta la marca y como los gestiona.
o Segmentación de clientes de la marca.
o Identidad corporativa, publicidad y campañas de la marca.
o Evidencias de reacciones del mercado a la gestión de la marca.
o El video debe tener una duración mínima de 5 minutos y una máxima de 10

minutos, usted debe subir este video a un sitio web como por ejemplo YouTube o
el de su preferencia.
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Entregue un archivo Word o PDF (identificando el aprendiz que lo envía y con el link
al enlace en el sitio web donde usted haya publicado el video creado, agregando una
justificación de 300 palabras) y envíelo a través de la plataforma virtual de
aprendizaje.
Esta evidencia se encuentra ubicada en opción del menú principal, Actividades /

Proyecto formativo / Fase: I Planeación y análisis de modelos de negocio online y
actividad de aprendizaje 3 / Evidencia 4: Video “Marca digital”. Total horas: 10, 2 (D)
y 8 (I).
 Evidencia 5: Evaluación “Conceptos”
La evaluación correspondiente a esta actividad de aprendizaje busca verificar los

conocimientos adquiridos por el aprendiz hasta el momento, para ello se plantean
diferentes tipos de preguntas que le permitirán apropiar los conceptos sobre la
gestión de marca y la gestión de clientes en relación a modelos de negocio online.
La evaluación consta de diez preguntas en total; el aprendiz tiene habilitado un único

intento, así que una vez empiece la prueba debe terminarla.

actividad de aprendizaje 3 / Evidencia 5: Evaluación “Conceptos”. Total horas: 3, 1
(D) y 2 (I).
3.4 Actividades de transferencia del conocimiento.
 Evidencia 6: Informe “Adaptación de marca y segmentación”
Cuando se elige la plataforma del modelo de negocio online con la cual interactuarán
los clientes y mercado, es fundamental adaptar la marca y la segmentación de
clientes a dicha plataforma en su interfaz gráfica, publicidad, perfil de clientes y
estrategias de fidelización y lealtad.
Con el presente informe se busca adaptar la marca y segmentación de clientes a la
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plataforma del modelo de negocio online elegido por usted en la actividad de

aprendizaje 2.
Este informe debe contener los siguientes elementos:
o Arquitectura de la marca: aplicada al modelo de negocio online (con atributos,

ventajas y beneficios).
o Identidad corporativa: logo símbolo, aplicación de colores y fuentes aplicados a

interfaz gráfica, con base en la usabilidad y funcionalidad de la plataforma digital.
o Piezas modelo de publicidad digital.
o Segmentación de clientes para el modelo de negocio online (con perfiles de

clientes).
o Estrategias de idealización y lealtad de clientes para el modelo de negocios online.
Envíe al instructor un archivo en Microsoft Power Point o PDF con esta evidencia a
través de la plataforma.

actividad de aprendizaje 3 / Evidencia 6: Informe “Adaptación de marca y
segmentación”. Total horas: 15, 1 (D) y 14 (I).
 Evidencia 7: Mapa conceptual “Elementos de la gestión de marca”
Continuando con el proceso de aprendizaje y luego de adaptar la marca y

segmentación de clientes a la plataforma, debe elaborar un mapa conceptual en la
herramienta Cmap Tools u otra herramienta de su preferencia, con el fin de lograr
visualizar los elementos de la gestión de marca que desarrolló en la evidencia
anterior.
Para desarrollar esta evidencia debe atender los siguientes pasos:
1. Tenga en cuenta lo aprendido con el material de formación y material

complementario de esta actividad de aprendizaje.
2. Consulte en internet páginas confiables o documentos que hagan referencia a los
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elementos que se deben gestionar para una marca y sus clientes.
3. El mapa conceptual debe cumplir con el proceso de modelo de negocio que está
desarrollando para su empresa, ahora es muy importante visualizar los elementos
de la gestión de marca y la gestión de clientes y cómo se relacionan estos entre sí.
Por tanto, debe presentar este mapa conceptual de acuerdo a los hallazgos del
modelo de negocio online elegido por usted en la actividad de aprendizaje 1.
Guarde esta evidencia en un archivo Word o PDF y envíela a través de la plataforma

virtual de aprendizaje.

actividad de aprendizaje 3 / Evidencia 7: Mapa conceptual “Elementos de la gestión
de marca”. Total de horas: 4, 1 (D) y 3 (I).
3.5 Actividades de evaluación

Criterios de Técnicas e instrumentos
Evidencias de aprendizaje
evaluación de evaluación
Evidencias de  Configura el negocio Cuestionario:
conocimiento: online, teniendo en
cuenta la imagen  Evaluación.
 Evidencia 5: Evaluación corporativa,
“Conceptos”. usabilidad, y la Lista de chequeo:
interacción con
 Evidencia 3: Foro “Análisis visitantes.  Wiki.
de la gestión de marca y  Sesión Blackboard
clientes”. Collaborate.
 Foro.
Evidencias de desempeño:  Video.
 Evidencia 1: Wiki “Pasos Lista de verificación:

para gestión de marca y
clientes”.  Informe.
 Mapa conceptual.
 Evidencia 2: Sesión
Blackboard Collaborate
“Gestión de marca y
clientes”.
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 Evidencia 4: Video “Marca

digital”
Evidencias de producto:
 Evidencia 6: Informe
“Adaptación de marca y
segmentación”.
 Evidencia 7: Mapa
conceptual “Elementos de
la gestión de marca”.
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Versión: 02
Integral
GFPI
4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE
Materiales de Materiales de AMBIENTES DE

Talento Humano
formación devolutivos: formación APRENDIZAJE
(Instructores)
(Equipos/Herramientas) (consumibles) TIPIFICADOS
ESCENARIO (Aula,
ACTIVIDADES laboratorio, taller,
DURACIÓN
DEL unidad productiva)
(Horas)
PROYECTO y elementos y
Descripción Cantidad Descripción Cantidad Especialidad Cantidad
condiciones de
seguridad industrial,
salud ocupacional y
medio ambiente
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Integral
GFPI
5. GLOSARIO DE TERMINOS
 Marca: un nombre, término simbólico, que en esencia es la promesa de una parte

vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto
específico de características, beneficios y servicios.
 CRM: es una estrategia de negocio diseñada para optimizar la rentabilidad, los

ingresos y satisfacción del cliente organizándose alrededor de segmentos,
fomentando la cultura de satisfacción del cliente e implementando procesos centrados
en el cliente.
 Cliente: persona, grupo o entidad con quién la empresa intercambia valor.
6. REFERENTES BIBLIOGRÁFICOS
 Costa, J. (2010). La marca creación diseño y gestión. México: Trillas.
 Costa, J. (2012). Construcción y gestión estratégica de la marca: modelo Master

Brand. Revista Luciérnaga, (8), 20-25.
 Coto, M. (2008). El plan de marketing digital: blended marketing como integración de

acciones in y offline. Madrid, España: Prentice-Hall.
 Iglesias, R. (2010). Identidad corporativa Juegos Olímpicos Rio 2016. Consultado el

13 de diciembre de 2013, en
http://s3images.coroflot.com/user_files/individual_files/314748_73trCHqHLsQkV8lnUx
9HMVD59.pdf
 Kotler, P. (2002). Dirección de marketing. Conceptos esenciales. México: Prentice

Hall.
 Lodos, H. (2011). Lo emocional en las marcas. Consultado 13 de febrero de 2014, en

http://www.palermo.edu/dyc/opendc/opendc2011_1/036.pdf
 López, J. y Sandulli, F. (2007). Evolución de los modelos de negocios en internet:

situación actual en España de la economía digital. Economía industrial, 364, 213-229.
 Rubio, F. (2005). Gestión productiva de marca. Nómadas. Revista Crítica de Ciencias

Sociales y Jurídicas, 12 (2), 1-6.
Página 12 de 14
 Saiz, J. y De la Antonia, D. (2009). CRM estrategia para la gestión: Netlibro.
 Sheehan, B. (2012). Marketing on-line. Barcelona, España: Blume.
 Valenzuela, L., Espinoza, O. y Núñez, K. (s.f.). Segmentación basada en el valor del

cliente. Caso aplicado a D&S S.A. Consultado el 13 de diciembre de 2013, en
http://www.ubiobio.cl/miweb/webfile/media/42/version%20-8-1/leslier.pdf
7. CONTROL DEL DOCUMENTO (ELABORADA POR)
Autores
Líder del equipo técnico pedagógico
Eduard Darío Olarte Vásquez

Centro de Comercio
Regional Antioquia
Diciembre de 2013
Expertos técnicos
Juan Felipe Mejía Giraldo

Centro de Comercio
Regional Antioquia
Diciembre de 2013
Samuel Pinilla Hurtado

Centro de Comercio
Regional Antioquia
Diciembre de 2013
Asesora pedagógica
Gloria Amparo López Escudero

Centro Agroindustrial
Regional Quindío
Febrero de 2014
Página 13 de 14
Guionista
Luz Clarena Arias González
Centro Agroindustrial
Regional Quindío
Febrero de 2014
Página 14 de 14

Actividad de Aprendizaje 3 - Revisada

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SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

GUÍA DE APRENDIZAJE No.03

1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUIA DE APRENDIZAJE

En la estructuración de cualquier tipo de negocio, sea digital o no, es trascendental

En esta actividad de aprendizaje, el aprendiz apropiará los conceptos de gestión de

Nota: tenga en cuenta que el material de formación y material complementario se

3. ESTRUCTURACIÓN DIDÁCTICA DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

 Evidencia: “El cliente y el modelo de negocio e-commerce”

o ¿Cómo se debería gestionar la relación con los clientes de un modelo de negocio

 Evidencia 1: Wiki “Pasos para gestión de marca y clientes”

Con la intención de verificar sus conocimientos previos en el tema de gestión de

1. Ingrese al espacio colaborativo del wiki ubicado en la plataforma Blackboard

2. En el espacio colaborativo encontrará un cuadro con una casilla de identificación

3. Socialice con sus compañeros dos diferencias en la gestión de marcas y de cliente

4. Es importante que en la wiki escriba su aporte de acuerdo a su experiencia y

Esta evidencia se encuentra ubicada en la opción del menú principal, Actividades /

3.3 Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y teorización)

 Evidencia 2: Sesión Blackboard Collaborate “Gestión de marca y clientes”

Para la ejecución de esta evidencia tenga en cuenta los siguientes pasos:

1. Se sugiere consultar y analizar el material de formación y el material

2. Realice un informe donde analice y argumente la importancia de los siguientes

o Arquitectura y gestión de una marca.

o Estrategias de fidelización y lealtad de clientes.

4. Posteriormente ingrese a la sesión de acuerdo a lo indicado por el instructor.

Esta evidencia se desarrolla en la plataforma virtual de aprendizaje en línea.

o La fecha, hora y tiempos de duración de las intervenciones serán acordados con

Esta evidencia se encuentra ubicada en la opción del menú principal, Actividades /

 Evidencia 3: Foro “Análisis de la gestión de marca y clientes”

Para desarrollar esta evidencia considere los siguientes pasos:

1. Lea y analice el material de formación: “Gestión de marca y gestión de clientes”.

3. Con estas lecturas previas, participe en el Foro temático: “Análisis de la gestión de

o En cuanto a la marca en un modelo de negocio online:

a. ¿Cómo adaptar la identidad corporativa a un modelo de negocio online?

b. ¿Cómo gestionar una marca para un modelo de negocio online?

o En cuanto a la gestión de clientes para un modelo de negocio online:

a. ¿Cómo segmentar los clientes para un modelo de negocio online?

b. ¿Cómo se puede mejorar el relacionamiento con los segmentos de clientes

Analice la situación de la forma más adecuada y conteste las respectivas preguntas,

El foro se encuentra disponible en el botón Foros / Evidencia 3: Foro “Análisis de la

También lo encuentra ubicado en la opción del menú principal, Actividades / Proyecto

 Evidencia 4: Video “Marca digital”

Para desarrollar esta evidencia considere los siguientes puntos:

o Usted debe aparecer en el video como narrador.

El video debe contener los siguientes elementos:

o Atributos, ventajas y beneficios percibidos en la marca.

o Medios digitales con que cuenta la marca y como los gestiona.

o Segmentación de clientes de la marca.

o Identidad corporativa, publicidad y campañas de la marca.

o Evidencias de reacciones del mercado a la gestión de la marca.

o El video debe tener una duración mínima de 5 minutos y una máxima de 10

Esta evidencia se encuentra ubicada en opción del menú principal, Actividades /

 Evidencia 5: Evaluación “Conceptos”

La evaluación correspondiente a esta actividad de aprendizaje busca verificar los

La evaluación consta de diez preguntas en total; el aprendiz tiene habilitado un único

Esta evidencia se encuentra ubicada en opción del menú principal, Actividades /

3.4 Actividades de transferencia del conocimiento.

 Evidencia 6: Informe “Adaptación de marca y segmentación”

Con el presente informe se busca adaptar la marca y segmentación de clientes a la

plataforma del modelo de negocio online elegido por usted en la actividad de

Este informe debe contener los siguientes elementos:

o Arquitectura de la marca: aplicada al modelo de negocio online (con atributos,

o Identidad corporativa: logo símbolo, aplicación de colores y fuentes aplicados a

o Piezas modelo de publicidad digital.