Implementacion de Estrategia del CRM

Para determinar la importancia que enmarca el CRM en las organizaciones, es necesario conocer
sus implicaciones a nivel Corporativo, a nivel de Unidades Estratégicas de Negocios y
Operativamente. Como proyecto corporativo involucra a todas las áreas de la empresa y se vuelve
transversal su implementación y seguimiento; como proyecto de unidad estratégica, aporta la
información vital para optimizar recursos y esfuerzos hacia los clientes y como proyecto operativo,
permite que el esfuerzo coordinado entre mercadeo y fuerza de ventas se traduzca en resultados
palpables y rentables en la administración de las relaciones con el cliente.

Desde esta óptica, la implementación de un CRM es un compromiso de toda la organización en la

que el aporte de sus integrantes debe ir de la mano del análisis y seguimiento de los procesos para
establecer planes orientados a las exigencias de la ejecución del mismo y tiempos de respuesta,
todo en función del cliente.

Relación con el Área Comercial:

Una empresa tiene áreas funcionales que aportan en la cadena de valor, desde los procesos
primarios en los que se gestionan la producción y la comercialización, hasta los procesos
secundarios o de apoyo, como son el Talento Humano, la gestión financiera, la tecnología, entre
otros, estos hacen que exista una propuesta de valor acorde a las exigencias del cliente. Para la
implementación del CRM, estas áreas juegan un papel muy importante en especial, aquel en las
que el front office muestra su potencial de acción con el cliente; es por eso que a partir de ahora
nuestra atención se centrará en la gestión comercial de la cadena de valor.

Ventas:

El CRM no es lo mismo que la gestión de ventas; tradicionalmente en la gestión de ventas las cosas
que se hacen son para encontrar oportunidades de ventas y cerrarlas. Esto puede incluir la gestión
de contactos, la prospección, la gestión de oportunidades y la gestión de cuentas.

Gestión de Ventas y Contactos:

Las ventas incluyen las previsiones y el estado del proceso de ventas, es decir el seguimiento de las
distintas etapas hasta que se consigue cerrar la venta y el control de las probabilidades u opciones
relacionadas con cada etapa.

Ahora, cabe decir que, hay cosas que si están incluidas en la gestión de ventas y que no se incluyen
en el CRM, tales como la gestión de vendedores individuales que forman los equipos de ventas,
como por ejemplo la formación de vendedores en técnicas de negociación, o el desarrollo de una
cultura orientada a ventas.

EL CRM no se encarga del reclutamiento de personal o de la creación de programas de tutorías

para vendedores jóvenes y mucho menos trata de los problemas de talento humano que la fuerza
de ventas afronta; pero si tiene que ver con las compensaciones a esos vendedores, ya que se
concentra principalmente en el control de las comisiones y la gestión por objetivos.
También existen diferencias marcadas entre lo que es la gestión de ventas con la automatización
de ventas, asi:

El CRM es una estrategia de negocios en la que la tecnología es un componente crítico. Incluye la

medida del valor total de un cliente a todo lo largo de su existencia como cliente, de modo que
pueda darse el grado de importancia en la atención y dedicación a cada cliente. Esto incluye
funciones colaborativas, operativas y analíticas, en el que se involucra a ventas, las relaciones de
asociación, actividades de marketing y servicio al cliente.

Ahora bien, la automatización de redes de ventas se ocupa de cómo la red de ventas hace uso de
la tecnología para hacer del trabajo de la fuerza de ventas sea mucho mejor, eficaz, orientado a la
gestión de oportunidades, de contactos, de cuentas y optimización de operaciones de ventas.

En pocas palabras, la gestión de ventas se encarga del mantenimiento y mejora de la relación con
el cliente en aquellos aspectos que correspondan a la venta propia mente dicha. La captación y
retención de clientes es una consideración secundaria para la venta, y ahí es donde interactúa con
el marketing y el servicio al cliente, complementando la gestión integral de los procesos.
Para el caso de la Gestión de Contactos, se observan algunas diferencias entre este y las
aplicaciones CRM, así:

Automatizacion de la red de ventas - SFA

Los sistemas de automatización de la red de ventas (SFA), es uno de los tipos de sistema de los que
han derivado las tecnologías CRM, y está diseñado para ayudar a los vendedores a captar y retener
clientes, reducir el tiempo dedicado a tareas administrativas, proporcionar una gestión de cuentas
“robusta”, y hacer que las actividades de los vendedores les proporcionen más dinero a ellos y a
sus empresas.

Si hay algo que puede preocupar a un gestor de ventas, es el temor a perder clientes. El proceso
involucrado en la captación de un nuevo cliente no es solamente costoso en términos financieros,
sino que también supone un desgaste físico y psíquico de los equipos de ventas. Retener al mismo
cliente es mucho menos costoso y es mucho más una cuestión de relaciones, no de productos.

¿Qué se busca con la auomatizacion de la red de ventas?

1. Aumento de los Ingresos o mejora de la cuenta de resultados. Esto implica incremento en

los ingresos por vendedor, sin que necesariamente se haya aumentado el tamaño de su
red de ventas.
 2. Reducción en los costes de las ventas. En tiempos de crisis “reducción” pasa a ser una
palabra importante, que aunque se evite llegar a este estado, es necesario que esté
presente en la optimización de la venta. Esto implica reducción en los tiempos de
actividades relacionadas con la coordinación de esfuerzos, en actividades de introducción,
análisis e interpretación de datos con herramientas no adecuadas, hasta la reducción de
fuerza de ventas con el fin de sostenibilidad.
3. Retención de clientes enfocada en la empresa y no en el producto. Esto implica tener una
visión del cliente que le permita al vendedor entender su valor individual a través de su
histórico y de sus comunicaciones con la empresa.
4. Movilidad creciente de la red de ventas. Implica que las ventas no necesitan de un espacio
físico único para concretarse, la movilidad de la red de ventas se vuelve cada día más
competitiva y eficaz debido al crecimiento del internet, los dispositivos móviles y la
tecnología inalámbrica.
5. Información sobre el cliente con fácil disponibilidad en vista única. Implica que las áreas
funcionales de la empresa puedan tener interés en el estado actual de cada uno de sus
clientes o de una oportunidad de venta. Podrían tener acceso a vistas individuales y
universales de todos los datos disponibles en todo momento.

Así como se muestran los beneficios del SFA, también es importante conocer las barreras que
podrían afectarlo en su camino al éxito, así:

1. Los vendedores deben usar el sistema y no estar reacios a la curva de aprendizaje (Procesos +
Tecnología = Éxito CRM/SFA); deben ver el sistema como una herramienta que sirva y no como
una herramienta de supervisión y control de sus actividades.

2. El cambio de la fuerza de ventas no debe implicar iniciar de cero la relación de los clientes
actuales; si hay cambios en los integrantes de la fuerza de ventas, es importante que la
información repose para quien continúe siga mejorando esa relación con nuevas propuestas.

Según su funcionalidad, las características del SFA son diversas y ayudan a especificar el tipo de
gestión que se debe desarrollar en la relación con el cliente:
En la gráfica se observa un gran número de aplicaciones contenidas dentro de este sistema, y que
muestran su apoyo a la fuerza de ventas. Estas varían de acuerdo a la funcionalidad que la
empresa requiera.

Marketing:

La apropiación del marketing por parte de la empresa que acoge la estrategia CRM acopla las
funciones del verdadero sentido de la mezcla del mercadeo, en especial de:ANÁLISIS INTERNO: en
el cual se crea un centro de información del cliente, en el que se le tratan aspectos como la
situación financiera, la rentabilidad, el grado de retención, el grado de lealtad, la participación, el
valor del cliente, el estado de recepción de llamadas, la dinámica de la venta, entre otros aspectos.

ANÁLISIS DEL ENTORNO: en el cual se especifica información sobre cuota de mercado o índice de
penetración, análisis de información sobre la competencia, identificación de prescriptores, entre
otros aspectos.
OPORTUNIDADES DE MERCADO: en el cual se maneja información sobre fortalezas y debilidades
del mercado, base de datos, minería de datos, investigaciones, gestión de call centers, información
sobre público objetivo, posicionamiento, entre otros aspectos.

Marketing Relacional:

El conjunto de recursos que la empresa dispone para la consecución de los objetivos definidos,
formará lo que es el marketing relacional. Será relacional ya que se trata de una serie de
herramientas y recursos que persiguen la relación y la vinculación con la mente del consumidor, y
el medio de conquista es la relación.

“El Marketing Relacional parte de la premisa de que toda actividad comercial es como la vida
misma: se basa en Relaciones, y para ello utiliza todas las técnicas a su alcance, incluyendo las
últimas tecnologías en comunicación y producción, para convertir cualquier contacto con un
cliente real o potencial en una Relación duradera y satisfactoria para la marca y el consumidor.”
Relnares y Calvo (1999)

La diferencia que hay entre el marketing tradicional y el relacional se observa en el siguiente

cuadro:

Los Niveles de Marketing Relacional Son:

Básico: Aquí la empresa vende y no tiene más contacto con el cliente.

Reactivo: La empresa vende y anima al cliente a contactar.

Estadístico: La empresa vende y busca el retorno de satisfacción.

Proactivo: La empresa vende y abre el canal para vender más.

Socio: La empresa vende y se relaciona en beneficio mutuo.

Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que requiere ser planificado,
se deben seguir una serie de etapas que contribuirán a su éxito:
La información para integrar el marketing relacional con el marketing mix, debe estar ajustada a
los requerimientos de cada componente, asi:

PRODUCTO:

Tener información sobre el ciclo de vida, categorías, rentabilidad y percepciones de marca y del
producto.

PRECIO:

Cómo fijan los precios, la política de precios y descuentos, y el tipo de estrategia utilizada por la
empresa.

DISTRIBUCIÓN:

Información sobre el tipo de canal implementado, las negociaciones con los intermediarios, el
desempeño comercial, la política de garantía, los procesos sobre ebusinnes y televentas, entre
otras.

COMUNICACIÓN:

Políticas de comunicación, manejo de campañas, costos por impacto, entre otros aspectos.

Implementación del Sistema

Una vez que las personas implicadas en el proyecto estén convencidas, que se ha fijado el
presupuesto, se ha elegido el software y se ha contratado el integrador/socio de implementación,
hay que iniciar. Para iniciar esta implementación es claro decir que no es una simple instalación de
un software y se acabaron los problemas; no, es entender cómo conseguir que el sistema esté en
conformidad con el modelo de negocio y el estilo de empresa.

Las implementaciones fáciles no existen. Un sistema CRM es una implementación muy compleja
que incluye muchos elementos y requiere la integración de los procesos de gestión interna. Los
aspectos a tener en cuenta al momento de implementar el CRM son:
• Se deben combinar los distintos sistemas que ya estén instalados en el entorno
corporativo

• La gestión del número de usuarios debe ser la cantidad adecuada y el tipo de uso que se
va a tener en las aplicaciones

• Tener en cuenta los procesos de negocios y la cultura corporativa de la empresa

• Desarrollar un programa de capacitación y motivación para el uso del CRM.

ABC metodología del CRM

A continuación se presenta una forma fácil de comprender la metodología de implementación del

CRM, aclaro que no es la única que hay, pero es la más digerible este complejo proceso:

1.Pre-implementacion:

-La duración de esta fase varía entre varias semanas y varios meses en relación a la cantidad de
trabajo preliminar que tenga que hacer la empresa. Inicia con la decisión de querer implantar un
sistema CRM e identificar las personas interesadas en el nivel ejecutivo y del grupo de usuarios
para comprometerlos con el proyecto.

-Se selecciona el software de acuerdo a criterios bien definidos, como por ejemplo: Alcance,
flexibilidad de las herramientas, estabilidad en su aplicación, Compatibilidad de aplicación, nivel de
soporte técnico y para actualización, disponibilidad de módulos adicionales.

2.Lanzamiento:

-Una vez hecha la selección, se lleva a cabo la reunión de lanzamiento; en esta reunión es donde la
idea se concreta en realidades. Es donde el socio de implementación se reúne con el cliente para
indagar sobre sus necesidades. En esta reunión hacen parte el Jefe de Proyecto, el Líder de
Implementación, analistas de sistemas, expertos en integración, directores de departamentos no
técnicos y los ingenieros de sistemas.

3.Determinacion de Requisitos:

-Esta fase donde se producen las reuniones con los responsables de la empresa, con los usuarios,
con las personas de la empresa que toman decisiones y con el personal de informática.

-Debe haber cooperación entre los departamentos de la empresa

-Hay analizar los sistemas heredados, como metodologías de venta y las reglas de negocios de la
empresa
-Se realiza un análisis de la cultura corporativa, como los éxitos y fracasos de las metodologías de
ventas actuales, que se puede cambiar, entre otros aspectos.

-Identificar la información de entrada y de salida. Esta es la forma en el que los usuarios

interactúan con el sistema. Algunas de las preguntas que surgen aquí son: ¿Cómo va a querer
trabajar el cliente con el sistema? ¿Cómo recuperará la información el sistema? ¿Qué recursos se
necesitarán para subir los datos?, entre otras.

4.Prototipo y Generación de propuesta:

-Aquí comienza el trabajo real, donde el desarrollador de la propuesta debe hacer cruce de lo que
quiere la empresa extraer de información de sus clientes desde cuatro fases: (1) Personalización
del módulo de ventas, (2) Personalización del módulo de marketing, (3)Integración con
aplicaciones externas, y (4) Integración de mecanismos de generación de informes.

5.Desarrollo de las personalizaciones:

-Depende de: el tamaño del proyecto, la complejidad de los procesos, la disponibilidad de los
empleados, los problemas técnicos no relacionados con la implementación y los cambios en los
ajustes que se presentan según la dinámica.

-Se asignan tareas a los desarrolladores y se procede a configurar el entorno de desarrollo

-Se hace un plan de desarrollo con compromisos y tiempos de ejecución

6.Pruebas preliminares e importación de datos:

-Se crea un entorno de pruebas de instalación

-Se hace una prueba con la participación de la empresa y los clientes, y se hacen correcciones y
ajustes.

7.Formacion:

-Aquí se hacen diferentes tipos de formación, como la formación básica donde se dan las bases del
funcionamiento; la formación sobre la personalización, la realiza el personal que ya ha ejecutado
acciones básicas y requiere complementar con los módulos adicionales como los de venta,
mercadeo y servicio al cliente; la de documentación, que es la que forma en los tipos de
documentos que se deben diligenciar según el proceso.

8.Lanzamiento y entrega Final del sistema CRM

-Esta es la fase final y es donde se hace la instalación en todo el entorno de producción en las
oficinas de las empresas. Posterior a la instalación debe hacerse soporte continuo del sistema.