Capitulo 2 Tirole

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--
-
-- CAPÍTULO 2
SELECCIÓN DE PRODUCTOS, CALIDAD Y PUBLICIDAD
Una de las funciones del sistema de producción es seleccionar los bienes producidos y
vendidos. Esta selección implica elecciones económicas reales; debido en particular a la existencia
de rendimientos crecientes a escala, sólo algunos bienes son efectivamente producidos. En el
capítulo anterior supusimos que el conjunto de bienes producido por el monopolista estaba dado.
En este capítulo relajamos este supuesto dejando al monopolista elegir un punto del «espacio de
productos». Esto no significa que se dejen enteramente de lado otras decisiones de monopolio. Por
ejemplo, la elección del monopolista entre distintas calidades depende de cómo éstas pueden ser
comercializadas, por lo que la fijación de precios no puede ser ignorada.
-
Este capítulo empieza con una breve descripción del espacio de productos. Luego discute la
elección de productos por el monopolista, suponiendo que las características de los productos son
conocidas por el consumidor antes de comprar el bien. Dependiendo del ámbito de aplicación, el
--
monopolista puede ofrecer una calidad demasiado alta o demasiado baja y demasiada o
demasiado poca variedad de productos en relación al óptimo social. El monopolista no tiene
ninguna razón para elegir los productos óptimos; sin embargo, en contraste con el caso de la
fijación de precios, uno no puede especificar el sesgo sin analizar más profundamente las
-- preferencias de los consumidores y la tecnología de la producción (sección 2.2).

Las secciones 2.3 y 2.4 consideran bienes cuyas características son conocidas para los
consumidores únicamente después de adquirirlos (ebienes de experiencia»), Los principales ternas
--
en relación con tales bienes son la existencia o no de incentivos a la empresa para que ofrezca
calidad y la consideración de si variables tales como el precio y la publicidad ofrecen alguna
información (indirecta) sobre ello. El principal incentivo para ofrecer un determinado nivel de
--
calidad es la posibilidad de que los consumidores repitan sus compras, lo que induce a las
empresas a mantener la calidad para no dañar su reputación y evitar perder ventas futuras. Las
ideas clave en torno a la señalización de la calidad y a la reputación del monopolista se mencionan
a lo largo del capítulo y se desarrollan en la sección suplementaria.
- 2.1. la noción de espacio de productos
-- Como es bien sabido, resulta dificil dar una definición satisfactoria de la noción de in-
dustria o mercado. Por un lado, dos bienes casi nunca son sustitutos perfectos (en el sentido de que
los consumidores sean indiferentes entre los bienes cuando tienen el mismo precio). Los bienes casi
--
siempre se diferencian por alguna característica. Por otro lado, todo grupo de productos (toda
-
150 TEOR.iA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
--
«industria») interacciona en cierta medida con otros bienes de la economía. La fijación de los
precios de los bienes no pertenecientes a una industria influye en la cantidad demandada de los
bienes de dicha industria no sólo a través de efectos renta, sino también a través de efectos
sustitución. La noción de industria es una idealización o un caso límite.
Queda la cuestión de cómo describir la diferenciación de productos en una determinada
-
industria. Esta cuestión ha sido abordada, entre otros, por Hotelling (1929), Chamberlin (1951,
1962) y Lancaster (1966). Un bien puede ser descrito como un conjunto de características: calidad,
localización, tiempo, disponibilidad, información del consumidor sobre su existencia y su cali-
dad, etcétera. Cada consumidor tiene una manera determinada de ordenar dicho conjunto de
variables.
-
La introducción de todas las características potenciales proporciona una buena descripción
de un determinado bien, pero probablemente no será de gran ayuda para el estudio de temas de
organización industrial. Tanto en trabajos empíricos como teóricos, los investigadores centran su
atención en un pequeño subconjunto de características y en una descripción especial (y a ser
posible racional) de las preferencias. Existen tres tipos de casos comúnmente utilizados.
2.1.1. DHerenclaclón vertical
En un espacio de productos diferenciados verticalmente, todos los consumidores están de

acuerdo en cuáles son las características preferidas y, en general, en los órdenes de preferencias.
-
Un ejemplo típico es la calidad. Casi todos coinciden en que un mayor nivel de calidad es siempre
--
preferido: por ejemplo, un Volvo se prefiere a un Hyundai. (Sin embargo, puede darse que este
último lo compre un mayor número de consumidores. La renta de los consumidores y el precio de
los coches, así como el coste de mantenimiento, determinan la decisión final de los consumidores.
Véase más adelante.) Análogamente, un ordenador más pequeño y más potente es preferido a otro
--
más grande y menos potente. A igualdad de precios, existe una ordenación natural sobre el espacio
, de características.
Ejemplo:
Un ejemplo sencillo de modelo con diferenciación vertical es el siguiente. Cada consumidor
consume una o ninguna unidad de un «bien». El bien está caracterizado por un índice de calidad s
;Qll-.
(emplearemos s, que indica los «servicios» que ofrece dicho bien, para evitar confusiones entre
--
calidad y cantidad, que se indicará por q). Cuando el monopolista sea productor de varias
a menudo trataremos <Stas diferentes calidades como «bienes diferentes». Por ahora,
n limitaremos al caso del monopolista que produce un determinado nivel de calidad por cada
·. Un consumidor tiene las siguientes preferencias:
-
. t~
;,:,¡'.°{ \ U = { ~s - P :~ :m:::::a bien de calidad s a un precio p
--
. T ·.~A. .
. . · U debe entenderse como el excedente que se deriva del consumo del bien .. Y es un número
real· positivo que describe la calidad del bien. La utilidad es separable en calidad y precio. 9, un
nútñ.ttro real positivo, es un parámetro que indica los gustos. Todos los consumidores prefieren
-
una 9atidad elevada para un precio dado; sin embargo, un consumidor con un () elevado está
dispuesto 'a pagar más para obtener un nivel de calidad elevado. La modelización de la
distribución de preferencias consiste en suponer que () está distribuido en la economía según una
-
determinada función de densidad !{9) con una función de distribución ftO) definida sobre
·~
-
-.
--
~ EL EJERCICIO DEL PODER DE MONOPOLIO 151
-
[O, + co ), con 1\:0) = O y F( + ce) = l. Por tanto, F(O) es la fracción de consumidores con
parámetro de gustos menor que 8.
Una reinterpretación interesante de estas preferencias considera e como la inversa de la
-- relación marginal de sustitución entre renta y calidad más que como un parámetro de preferencias.
En cuanto a la elección entre consumir y no consumir, las preferencias del consumidor pueden
--
interpretarse como
u= {~ - (118)p si compra el bien de calidad s aJ precio p
-
si no compra
.......
Según esta interpretación, todos los consumidores obtienen el mismo excedente del bien,
pero tienen distintas rentas y, por tanto, diferentes relaciones marginales de sustitución entre renta
--
.-.. y calidad (1/0). Los consumidores más ricos tienen una menor «utilidad marginal de la renta» o, lo
que es equivalente, un 8 más alto. 1
--
Obtengamos la(s) función(es) de demanda para esta función de utilidad concreta. Si sólo se
ofrece cierto nivel de calidad, s, al precio p, la demanda del bien es igual al número de
consumidores con parámetro de gustos 8 tal que Bs »». En otras palabras, la demanda del bien es
D(p) = N[l - F(p/s)],
-
.-.
donde N es el número total de consumidores.
--
Si el mercado ofrece varias calidades, los consumidores eligen entre estas calidades además
.-.. de decidir si comprar o no (suponiendo que tienen demandas unitarias-e-es decir, consumen como
mucho una unidad de bien-cualquiera que sea la calidad). Supóngase, por ejemplo, que bienes de
dos calidades diferentes, s1 < s2, son vendidos a los precios p1 <Pi· (La desigualdad de precios
-
convierte la cuestión en un problema no trivial, dado que un bien de baja calidad que sea más caro
que uno de calidad más alta nunca será comprado.) Primero, supóngase que el ratio «calidad por
dólar» es más alto para el nivel de calidad 2: s1/p1 ::::;; s2/p2• Entonces, si deciden comprar, todos los
.-. consumidores preferirán siempre la calidad 2 a la calidad l:
-
.-.
--
-.
l
La demanda para el bien de alta calidad es
-- y la demanda para el bien de baja calidad es cero. El caso más interesante se da cuando el bien
de baja calidad no está «dominado». Entonces, los consumidores con un parámetro de gustos
-
n
~ que excede de e=
(p2 - pi)/ (s2 - s1) compran el bien de alta calidad, dado que 8s2 - Pi ~
,.-.
•J,~
-~~ "'-
1. Supongamos que los consumidores tienen preferencias ordinales idénticas y se diferencian únicamente por sus
rentas. Considérese la siguiente representación separable de la función de utilidad de un consumidor: U= u(/ - p) + s, donde
ljl... les la renta del consumidor, (Nada cambiarla si se tomara una función ligeramente más general U= u(l - p) + ~s), con <11
--
le. creciente; equivaldría a una redefinición de «calidads.) Sea p mucho más pequeño que I, es decir, el gasto en este bien concreto
es pequeño en relación a la renta. Una expansión de la fórmula de Taylor de primer orden da U"' - u'(/)p +s. Sea():::
r""'- l/u'(l). Si u es cóncava, los consumidores más ricos tienen un u'(l) bajo y, por tanto. un O elevado.
-
J'"'I.
-
152 TEORIA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
9s1 - p1 -o~ O, aquellos con un parámetro de gustos menor que O pero mayor que r.t»,
-
compran el bien de baja calidad, y los demás no compran. Por tanto, las demandas son
2.1.2. Diferenciación horizonflll
Para algunas características, la elección óptima (a igualdad de precios) depende de cada

.,;.consumidorconcreto. Los gustos varían entre la población. Un ejemplo obvio es el caso de los
-
..........
· - -colores. Otro ejemplo es la localización. Es más probable que los bostonianos prefieran bienes que
están disponibles en Boston a bienes fisicamente idénticos pero que sólo están disponibles en París.
Análogamente, los consumidores preferirán comprar en una tienda o supermercado cercano. En
estos casos de diferenciación horizontal o «espacial», no existe la diferenciación entre «bienes» y
«males».
Ejemplo:
--
-
Un modelo simple de diferenciación horizontal es el de Hotelling (1929). En este modelo se
considera una «ciudad lineal» de longitud 1. Los consumidores están uniformemente distribuidos
a lo largo de la ciudad. Dado que el análisis se parece mucho al ejemplo de diferenciación vertical,
empecemos directamente con el ejemplo de dos bienes, que también se utiliza en el ejercicio 2.3,
-
más adelante. Existen dos tiendas, localizadas en los dos extremos de la ciudad; ambas venden el
mismo bien físico. La localización de la tienda 1 es x =O, y la de la tienda 2 es x = l (véase la
figura 2.J):
Establecimiento 1 Establecimiento 2
0 X 1
1 1 1
~-~ste~_..J.__3~~~~--j
FIG. 2.1. La ciudad lineal.
Los consumidores tienen un coste de transporte t por unidad de longitud recorrida (este
-
-
coste puede incluir la valoración del tiempo por parte de los consumidores). Tienen demandas
unitarias; consumen una unidad del bien o ninguna. Sean p1 y p2 los precios de las dos tiendas,
respectivamente. El «precio generalizado» de ir de la tienda 1 (tienda 2, respectivamente) para un
-
consumidor con coordenada x es p1 + tx (p2 + t(l - x), respectivamente). Sis indica el excedente
,
de un consumidor al comprar el bien, la utilidad de un consumidor localizado en x es
si compra en la tienda 1,
s-
.f-
p2
P1 -
-
IX
t( 1 - x)
-
~
si compsa de la ~enda 2, y cero en otro caso. Obtengamos las funciones de demanda para los tres
casos.
~--1""\._
-
-- EL EJERCICIO DEL PODER DE MONOPOLIO 153
--
~
-.
--
--
--
-..
s-»,
-
-
.......
i-P2
--
~
b '--~~~~~~~~~~~,,.....i::;;....~~..L--..,.X
o
--
~
-
--
--
- P1
--
Monopolio
..... local
-- Competencia
-- ~y
d
--
es
~ F!G. 2.2.
-
J"
f,
154 ' TEORÍA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
Si la diferencia de precios entre las dos tiendas no excede al coste de transporte t por toda la
ciudad, y los precios «no son demasiado altos» (véase más adelante), existe un consumidor con
localización x que es indiferente entre comprar en la tienda l y comprar en la tienda 2:
Entonces, las demandas son:
I'
y
-
"!"': •. .__...
donde N es el número total de consumidores.

Si la diferencia de precios entre las dos tiendas excede de t (es decir, Fz - p1 ~ t),
·-
la demanda de la tienda 2 será cero. La demanda de la tienda 1 será D1(p1,p2) = N si Pi ~ s - t
(es decir, si todos los consumidores están dispuestos a comprar en la tienda 1) y será
D1(p1.p2) = N(s - p1)/ t sis - t > Ps- En este último caso, el mercado «no está cubierto», en el
-
sentido de que hay consumidores que no compran.
El tercer caso es aquel en el que cada tienda tiene un poder de monopolio local (y el
mercado no está cubierto). Esto ocurre cuando tanto p1 como p2 pertenecen al intervalo [s - t,SJ y
el consumidor localizado en x(p1,p2), que estaría indiferente entre comprar en una tienda o en
otra, no compra. (Esto es equivalente a la condición 2S < p1 + p2 + t.) Los tres casos están
ilustrados en la figura 2.2.
Las figuras 2.2a-2.2c representan los costes generalizados para los consumidores en función
de sus localizaciones, así como las cuotas de mercado de los dos productos. En la figura 2.2a, los
--
dos productores compiten para obtener los compradores. Una reducción del precio de uno de
los productos reduce la demanda para el otro. En las figuras 2.2b y 2.2c, la política de fijación
de
-
precios de un producto no afecta (localmente al menos) a la demanda del otro producto. La
figura 2.2d ilustra la demanda residual del bien 1, tomando el precio del bien 2 como dado. Esta
curva de demanda muestra un quiebro para aquel precio en el que los regímenes de monopolio
local y competencia coinciden (un caso frontera en las figuras 2.2a y 2.2c). En este punto, un
--
incremento unitario de p1 disminuye la demanda del bien l en lit mientras que una reducción
unitaria de p1 incrementa la demanda del bien l por sólo 1/2t.2
-
2.1.3. Enfoque «bien~racterísticas-
,
Los bienes se definen como conjuntos de características, y los consumidores tienen
preferencias definidas sobre dichas características. Los consumidores pueden tener preferencias
2_ Existe también un gran cantidad de literatura en márketing que trata del concepto de espacio de productos.
Schmalensee y Thisse (1987) establecen el nexo entre las técnicas del perceptual mapping empleadas en esta literatura y las
técnicas de localización aquí consideradas.
--
"""'
--------------------------------------~-========-==--~"""-
EL EJERCICIO DEL PODER DE MONOPOLIO 155
heterogéneas sobre tas características. En los enfoques de la diferenciación horizontal-vertical, se

suponía que los consumidores únicamente compraban un bien (en otras palabras, no obtenían
utilidad adicional al consumir diversos bienes). Como contraste, uno podía suponer que los
consumidores pueden comprar varios bienes y, además, todo lo que valoran de un bien son sus
características. Por ejemplo, supóngase que Jo que le importa al consumidor de los alimentos son
las proteínas y las vitaminas. Si una unidad del alimento l proporciona dos unidades de proteínas
y una unidad de vitaminas, una unidad de alimento 2 proporciona una unidad de proteínas y dos
de vitaminas, y una unidad del alimento 3 una unidad de cada una, el consumidor es indiferente
entre una unidad de los alimentos 1 y 2 y tres unidades del alimento 3. En otras palabras, lo que
realmente le importa al consumidor son sólo las características de las cestas de bienes, es decir, Ja
suma de las características de los bienes de la cesta. Éste es el enfoque sugerido por Lancaster
(1966).
El enfoque bienes-características tiene sentido en cierto número de casos. Por ejemplo, al
comprar bombillas, desde luego que al consumidor le importan básicamente las horas de alum-
brado que proporciona el conjunto de bombillas. La clave de este enfoque es la posibilidad de
sumar las características. En algunos casos, esta aproximación es menos útil, en particular, cuando
existen indivisibilidades de consumo, como en los ejemplos de diferenciación horizontal-vertical
3
tratados anteriormente. El marco de Lancaster debe ser modificado consecuentemente.
2.1.4. Enfoquetradicional de la teoría del consumidol'
En su versión extrema, el enfoque de Lancaster ignora el concepto de bien para centrarse en

el de características; los bienes sólo existen para proporcionar características. Por el contrario, uno
puede ignorar el concepto de característica y centrarse en el de bien. Éste es, en realidad, el enfoque
de la teoría clásica del equilibrio general: tanto las funciones de producción como las de utilidad
son definidas como funciones de las cantidades de varios bienes. No existe una forma más general
de expresar la utilidad que una función U(q0, q¡, ... , qn) cuyas componentes son los consumos de
los bienes O, 1, 2, ..., n. Las preguntas son éstas: ¿cómo podriamos imponer una estructura más
concreta y obtener resultados? ¿Qué implicaría esta estructura adicional sobre los productos?
La siguiente función de utilidad es comúnmente utilizada para estudiar la selección de
productos (véase capítulo 7). Existen dos sectores en la economía. El «consumidor representativo»
(todos los consumidores son idénticos) consume una cantidad q0 del único bien producido por el
primer sector y unas cantidades { qi}i'= 1 de los n bienes producidos por el segundo sector, el
llamado «sector de productos diferenciados». Su función de utilidad es
3. Como observa Rosen (1974), «dos coches de seis pies de longitud cada uno no son equivalentes a uno de doce, ya
que no se pueden conducir simultáneamente>> (o bien, «dos violines no hacen un Stradivarius»). El análisis de Rosen se aleja
del realizado por Lancaster a causa del supuesto de divisibilidad. Como consecuencia, los «precios hedónicos», los cuales
indican el coste total de cierto conjunto de características, pueden no ser lineales en la cuantificación de las características,
incluso bajo competencia perfecta. Esto indica que no podemos calcular el precio de un bien sumando simplemente las
cuantificaciones de las características que contiene ponderadas por los precios relativos a una unidad de dichas características.
Véase también Lancaster (1975, 1979).
1
156 TEORlA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
Para que U sea casi cóncava, p debe ser s; 1. Si /l; es el precio para el bien diferenciado i, y si
el bien producido por el primer sector es el numerario, e I es la renta del consumidor, el
consumidor representativo maximiza U sometido a la siguiente restricción presupuestaria:
qº + /:I 1 {J¡q¡ ~ 1·
La «subfunción de utilidad» para los bienes diferenciados es una función de utilidad con
elasticidad de sustitución constante (CES).
Como señalamos anteriormente, la aproximación hecha en términos de bienes, en lugar de
hacerla en términos de características es muy general (por ejemplo, la forma básica de Lancaster
simplemente supone formas funcionales lineales). De todas maneras, para las aplicaciones en
organización industrial puede tener algunos inconvenientes. Al no hacer explícitas las carac-
terísticas sobre las cuales las empresas compilen, Ja intuición sobre la plausibilidad de las
preferencias se ve a veces limitada. O también podemos hacerla muy específica, como en el caso de
la función de utilidad CES, dado anteriormente. Esta función de utilidad trata todos los bienes
diferenciados de manera simétrica. Cuando una empresa introduce un producto, no elige su grado
de diferenciación en relación con los otros productos. Esto se contradice tanto con el enfoque de la
diferenciación horizontal y vertical como con el enfoque de los «bienes-características», ya que no
existe la noción de «lejanía» o «vecindad» en relación con los otros bienes. En particular, este
enfoque tiene una adaptación muy pobre para describir un espacio limitado.4 Los economistas de
organización industrial generalmente piensan que un producto nuevo no compite tan íntimamente
con todos y cada uno de los demás productos.
2.2. Selección de productos
Vamos a investigar qué tipo de sesgo introduce un monopolista con la elección de su(s)
producto(s). A lo largo de esta sección seguiremos muy de cerca el trabajo de Spence (1975, 1976). 5
Empezamos con Ja elección de la calidad (una característica vertical) por un monopolista con un
producto único. Después veremos una cuestión, íntimamente relacionada con ésta, de cuando
un monopolista ofrece pocos productos o demasiados (desde un punto de vista social).
2.2.1. Calidad del producto
Supongamos que el monopolista produce un único bien, para el cual elige dos números
--
reales: un precio p y una calidad s. Sea p = P(q,s) la función inversa de demanda, esto quiere decir:
el precio que origina una demanda de q unidades para el producto de calidad s. La calidad es
deseable en la medida en que P crece con s. Sea C(q,s) el coste total de producir q unidades de un
bien de calidad s. Es natural suponer que C crece con s.
4. Como veremos más adelante. en el caso de una función de utilidad CES cuando n es grande, un cambio en el precio
del bien i mayor o igual que l no provoca un cambio ea el precio del bien j mayor o igual que 1. Esta función de utilidad
abstracta es, de todas formas. muy conveniente para el estudio del número de productos en un mercado, porque permite
concentrarse en la decisión sobre la entrada («cero o uno») sin complicarla con decisiones sobre la localización, calidad, ele.
Véase capitulo 7.
5. Véase también Sheshinski (1976)
En primer lugar, vamos a considerar la elección de calidad de un planificador social, el cual

debe elegir precio y calidad (o, de forma equivalente, cantidad y calidad) de manera que maximice
la diferencia entre el excedente bruto del consumidor y los costes de producción. Tomando
cantidad y calidad como las variables de decisión, el planificador social maximiza
W(q,s) = f P(_x,s)dx - C(q,s).
Aproximamos el excedente bruto del consumidor por la integral bajo la curva de demanda,
dada la especificación de la calidad. Las condiciones de primer orden son
(2.l)
y
f Ps(x,s)dx = C,(q,s), (2.2)
donde los subíndices indican las derivadas parciales. La ecuación 2.1 representa la igualdad entre
el precio y el coste marginal. La ecuación 2.2 se obtiene de la elección de la calidad. Esta ecuación
indica que la derivada parcial del excedente bruto con respecto a la calidad es igual al coste
marginal de producir esta calidad. Para entender esta fórmula, puede ser de ayuda el pensar que la
curva de demanda representa a un gran número de consumidores con demandas unitarias,
dispuestos en orden decreciente según su disposición a pagar. P(x,s) es, por tanto, el precio que
hace indiferente al consumidor x-ésimo entre comprar una unidad del bien de calidad s y no
comprarla. Entonces, P,(x,s) es igual a la disposición a pagar (en términos de dinero), del
consumidor x, para obtener una unidad más de calidad. Alternativamente, P,(x,s) es la disposición
marginal a pagar por la calidad del consumidor marginal cuando el precio es P(x,s). Por tanto, el
excedente bruto marginal es igual a q (la cantidad producida) multiplicado por la media de las
disposiciones marginales a pagar por la calidad existente en el mercado, lo cua] es:
(f P.(x,s) dx)/ q.
El monopolista no se interesa por el excedente social sino por los beneficios. Por tanto, va a
maximizar
II"'(q,s) = qP(q,s) - C(q,s).
Lo cual lleva a las siguientes condiciones de primer orden:
P(q,s) + qP (q,s) = Cq(q,s)

9 (2.3)
qP.(q,s) = C.(q,s). (2.4)
La ecuación 2.3 es la ya conocida igualdad entre ingreso marginal y coste marginal, que
representa la elección de precio óptimo para el monopolista. La ecuación 2.4 determina la calidad
158 TEORÍA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
óptima dado un determinado nivel de producción q. Esta ecuación indica que el ingreso marginal
-
asociado a un incremento de la calidad de una unidad, es igual al coste marginal de producir esta
calidad.
La diferencia entre las ecuaciones 2.1 y 2.3 es ya conocida; el monopolista está interesado
-
en el efecto del nivel de producción sobre el precio, mientras que un planificador social (o una
empresa competitiva) no lo está. Lo más importante es la comparación entre las ecuaciones 2.2 y
2.4. El interés del planificador social sobre la media de las disposiciones marginales a pagar se
sustituye por el interés del monopolista sobre la disposición a pagar «marginal marginal» P.(q,s),
donde el primer marginal se refiere a la calidad y el segundo al consumidor. (Para facilitar la
notación, a menudo omitiremos el «marginal» correspondiente a la calidad.) Esto es fácilmente
comprensible. El planificador social observa el efecto de un incremento en la calidad sobre todos
los consumidores; el monopolista considera el efecto de un incremento de la calidad sólo sobre el
consumidor marginal. Cuando la calidad aumenta en Ss, el-monopolista puede aumentar el precio
en P,(q,s)!J.s y mantener el mismo nivel de demanda (esto es, manteniendo áJ consumidor marginal
en el mismo nivel de utilidad). Este incremento de precio, sin embargo, puede ser transmitido a
-
todos los consumidores inframarginales, lo cual genera un ingreso adicional de qP,(q,s)!J.s.
En definitiva: El incentivo para proporcionar diferentes niveles de calidad está relacionado
con la disponibilidad marginal a pagar por la calidad del consumidor marginal en el caso del
monopolista, y del consumidor medio en el caso de un planificador social.
--
Por tanto, es natural comparar P,(q,s) y <J:P.(x,s)dx)/q. Una advertencia: esta com-
. paración nos indica solamente el sentido del sesgo en la elección de la calidad por el monopolista,
si el nivel de producción es el mismo en los dos casos. Generalmente, esta propiedad no se da
debido a que, como ya hemos visto, el monopolista tiende a restringir su nivel de producción dado
-
un determinado nivel de calidad. La siguiente proposición nos resume este resultado: dado un nivel
de producción q, el monopolista ofrece una calidad menor en relación con la calidad óptima
cuando
( J: P,(x,s)dx) / q > P,(q,s),
y viceversa. Puesto que, a priori, no existe razón alguna para que el consumidor marginal sea
-
-
representativo de la población (es decir, que tenga la misma disposición marginal a pagar por la
calidad que los consumidores inframarginales), el monopolista, en general, introduce un sesgo en
la selección de bienes para un nivel dado de producción.
Tanto en el caso de la elección de calidad como en el de fijación de precios en monopolio, el
--
monopolista se preocupa del efecto que su decisión tiene sobre la demanda del consumidor
marginal; el planificador social se preocupa también del efecto de su variable de decisión sobre el
bienestar de los consumidores inframarginales. La analogía es trivial en el caso extremo de
--
servicios que sean sustitutos perfectos de reducciones de precios (éste puede ser el caso, por
ejemplo, cuando el «servicio» sea el precio de entrega del bien). Supóngase que a los consumidores
sólo les importa el «precio real» p - s, dondes representa el valor monetario de Jos servicios; su
función de demanda es q = Dtp - s). por lo que su función de demanda inversa es lineal respecto a
r
los servicios:
--
--
p = D- 1(q) + s ::= P(q,s).
1
1 Además, supongamos que el coste de ofrecer el servicio es C(q.s) = sq. Entonces, s es el
--
1 equivalente a una reducción de precio tanto desde el punto de vista de consumidores como del
~----------------------------------~~~~~================--~-,.....,,_
EL EJERClCIO DEL PODER DE MONOPOLIO 159
vendedor. Se deja aj lector la verificación de la ecuación 2.4. A partir de aquí, nos ocuparemos de
aquellas variables de calidad que son sustitutos imperfectos de las reducciones en los precios. El
caso trivial de los sustitutos perfectos contribuye a clarificar la intuición.
La proposición anterior proporciona una condición sencilla para determinar si el mono-
polista ofrece calidad en exceso o por defecto. Puede parecer una proposición débil, en el sentido
de que depende de un supuesto =-el mismo nivel de producción en ambos casos- que raramente
se satisfará. Deberíamos detenernos aquí un instante y preguntarnos cuán importante es comparar
las elecciones de calidad del monopolista y el planificador social una vez que se toma en
consideración la diferencia de comportamiento al fijar los precios. Tal comparación tiene sentido
si estamos interesados en que el monopolio sea una organización de orientación social perfecta. Al
hacer una elección entre un monopolio y una organización de orientación social, uno podría
desear centrarse en la pérdida de bienestar total asociada al monopolio, y no sólo en la distorsión
en la calidad. Si, por el contrario, el acuerdo privado de monopolio no está en peligro, y
simplemente se desea afectar la elección de calidad de producto del monopolista a través de
subsidios, niveles mínimos de calidad, y otros medios, entonces la proposición anterior, que toma
la producción como dada, adquiere más relevancia. Por ejemplo, un aumento de calidad es
socialmente deseable si la disposición media a pagar por la calidad excede a la disposición
marginal a pagar y si la política que provoca este aumento no induce al monopolista a reducir el
nivel de producción (recuérdese que un aumento de la producción en la solución de monopolio es
socialmente deseable). El trasfondo es que, como siempre, el aspecto relevante depende de la
medida de política que se esté considerando.
2.2.1.1. Aplicaciones
Teorema de la Duración Óptima de Swan (1970)
Supongamos que la variable que determina la calidad es la duración (vida útil) del bien. Por
ejemplo, sean s las horas de iluminación de una bombilla. Un consumidor que compra q bombi-
llas obtiene qs horas de iluminación. Supongamos que a los consumidores sólo les importa el nú-
mero total de horas, y no cómo se obtienen dichas horas de iluminación. En este mundo lancaste-
riano, el precio por unidad de duración que induce a los consumidores a comprar q unidades
del bien de calidad s depende únicamente del producto de estas dos variables: P(q,s)/ s=: Í'(qs).6
=
Sea q qs el consumo total (y, análogamente, sea x = xs, donde x indica un nivel arbitrario de
\:
consumo). Supongamos también que el coste de producción es lineal respecto a la producción:
C(q.s) = c(s)q. (El coste de producción unitario naturalmente crece con la calidad c'(s) >O.)
El planificador social (o una industria competitiva) maximiza el bienestar total:
W(q,s) = f P(x,s)dx - c(s)q '!

= f F(x,s)dx - c(s)q 11
!
= f F(x)dx - [c(s)/s] q.
6. Más formalmente,considérese por simplicidad un consumidor representativo, y sea U(qs) el excedente bruto de este
consumidor que compra q unidades del bien con duración s. El excedente neto es U(qs) - pq. El consumo óptimo del
consumidor viene dado por sU'{qs) =p. La expresión P(qs) del texto no es más que ú"(qs). Este análisis se generaliza
fácilmente al caso de consumidores heterogéneos.
- 1
"""
La maxirmzacron respecto a q y s es equivalente a la realizada respecto a l¡ y s. En
r'""'\
particular, vemos que el planificador social minimiza el coste unitario de la duración c(s)/s.
El monopolista maximiza el beneficio .......
1\
W'(q.s) qP(q,s) - c(s)q
1\
- c(s))
qs (P(qs) - -s-
.......
q (P@ - e~)) -
1\
La condición de primer orden respecto as muestra que el monopolista también minimiza el r-:
coste unitario de la duración. Por tanto, el poder de monopolio no introduce una distorsión en la
elección de la duración. El resultado es parte del teorema de la invariancia de Swan, el cual dice
que si los consumidores sólo se preocupan por los los servicios totales q = qs y si la función de ~
producción muestra rendimientos constantes a escala, la elección de la duración es independiente !'"'\
de la estructura de mercado.
("'\
Esta invariancia es bastante natural. Los consumidores se preocupan de hecho por la
composición del producto(¡. La empresa, en todos los casos, desea minimizar el coste de producir r'""'\
este bien compuesto. Bajo rendimientos constantes a escala, su coste de producción unitario c(s)/ s
!"\
es independiente de la producción. Por tanto, la decisión sobre la duración y Ja decisión sobre el
precio son disjuntas. (El resultado de invariancia no se produce si la función de costes C(q,s) no
puede escribirse corno un producto. Y, desde luego, el supuesto de que los consumidores "
('I
consideran una bombilla de dos años de duración corno sustituto perfecto de dos bombillas de un
año de dur~ción es crucial para el resultado.) 7 !"""\
r-.
1\
L? condición de Dorfman-Steiner (1954)
r-.
En su artículo sobre la publicidad, Dorfrnan y Steiner supusieron que Ja demanda a la 1\
que se enfrenta la empresa es una función del precio y de la publicidad, de modo que P(q,s) es
la función inversa de demanda, dondes es el gasto total en publicidad. Esta formulación no es
adecuada para efectuar un análisis de bienestar; los consumidores racionales, en general, pueden
"""
no disfrutar de Ja publicidad per se. Las razones por las cuales la publicidad afecta a la demanda
~
no se explicitan aquí y se resumen en la «forma reducida» de la función de demanda P(q,s).8 Por
-
-
7. Para más información acerca de los temas de duración e invariancia, véase Hirshleifer (1971), Kihlstrom y Levhari ,-.,
( 1977), y Liebowitz ( 1982).
8. Un ejemplo de 131 especificación (Butters, 1977) es el siguiente: supongamos que el objetivo de la publicidad es
informar a los consumidorc1 acerca de la existencia del producto y su precio. Sea N, el O Umero total de consumidores, grande.
Supongamos además que el monopolisla envía un total des mensajes (anuncios) a los consumidores aleatoriamente (por tanto,
algunos consumidores no reciben mensajes y otros reciben varios). La probabilidad de que un consumidor no reciba ningún l'1
mensaje es
¡
r·
~ (1 - 1/ N)' ~ e-'1"'
para N grande. Si d(p) es li función de demanda del consumidor representativo (o la demanda media de diferentes tipos de ~. /"""'\
consumidores), se tiene que ,.....

D(p:s) = N(I - e-·''"')d(p).
,......
Obsérvese que D lime una forma multiplicativa en .r y p. Utilizaremos esta especificación en el capitulo 7.
1\
"'""
,.....,_
tanto, únicamente estudiaremos el programa del monopolista y no el del planificador. El beneficio

del monopolista es
Il"'(q.s) = qP(q,s) - C(q) - s.
Se supone que la función de costes es aditiva en la producción y la publicidad. Las

condiciones 2.3 y 2.4 pueden escribirse como
y
qP,(q,s) = l.
Para obtener las condiciones de Dorfman-Steiner, resulta preferible maximizar respecto al

precio y la publicidad que respecto a la cantidad y la publicidad. Sea q = D(p,s) la demanda al
precio p y nivel de publicidad s. El beneficio del monopolista puede escribirse como
nm(p,s) = pD(p,s) - C(D(p.s)) - s.
Las condiciones de primer orden para la maximización respecto a p y s son
D(p,s) + pD (p,s) =
11 C'(D(p,s))Dp(p,s)
y
pD.(p,s) - C'(D(p,s) )D,(p,s) = 1.
Sean
so p
e=---
p- ºP q
y
eo s
ª·=a; q
las elasticidades de la demanda respecto al precio y a la publicidad, respectivamente. Reordenan-
do las dos condiciones de primer orden, se obtiene la fórmula deseada:
El ratio óptimo publicidad/ventas del monopolista es igual al ratio delas elasticidades de

demanda respecto a la publicidad y al precio.9 (Dado que se eligen las ventas y la publicidad
simultáneamente, no se debe concluir que las ventas determinan la publicidad en un sentido
causal.)
Ejercicio 2.J•. Demostrar que si la demanda es de tipo Cobb-Douglas -(q = p-a.Jfi),

donde a y 13 son positivos- el ratio publicidad/ventas es una constante. {En particular, demostrar
que es independiente de la estructura de costes.)
- 9. Véase Nerlove y Arrow (1962) y Schrnalensee (1972) para versiones dinámicas de esta fórmula.
i1
·¡
~
\
,-
~
--
162 TEORfA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRJAL
\~,
,, Un ejemplo de «defecto» de calidad
. ~' Considérese el ejemplo anterior de diferenciación vertical. Los consumidores tienen una
función de utilidad (excedente neto) U= Os - p sí compran y cero en caso contrario. (} se
--
--
distribuye sobre la población con una función de distribución F. Si normalizamos N = l (con ello
no se pierde generalidad), Ja función de demanda es q = 1 - F(p/ s), o p = P(q.s) = sr 1(1 - q),
donde F- 1 (la inversa de F) es una función creciente. La media de las disposiciones marginales a
--
pagar por la calidad, que orienta la decisión sobre la calidad del planificador social, es
-l I P,(x,s)dx = -l iq r: 1(1
." --
- x)dx.
q o q o
::
.._
--
La disposición marginal a pagar por la calidad del consumidor marginal, qu¡,.orienta la .
decisión del monopolista, es
P,(q,s) = F: 1(1 - q).
Dado que para x ~ q

--
--
-
la disposición media a pagar por la calidad excede la disposición marginal y, para una q dada, el
monopolista ofrece un nivel de calidad por debajo del socialmente óptimo. Esto es fácilmente
--
comprensible: la disposición marginal a pagar por la calidad del comprador marginal es menor
que la de los demás compradores, ya que éstos tienen un 9 más alto. Así pues, un incremento
pequeño y exógeno de la calidad a partir de la calidad del monopolista beneficiaría a la sociedad.
Tal y como se mencionó anteriormente, no está claro, sin embargo, que el nivel de calidad
ofrecido en el caso de monopolio sea inferior al del planificador social. El planificadorsocial carga
e --
--
un precio más bajo y alcanza, en consecuencia, un menor que el monopolista. Por tanto, la
disposición media a pagar por la calidad que resulta de la política de precios bajos del planificador
social puede terminar siendo menor que la disposición marginal relevante para el monopolista. En
--
el ejercicio que sigue el nivel de calidad es el mismo en ambos casos.
Ejercicio 2 2•. En el modelo anterior de diferenciación vertical, consideremos O
-
uniformemente distribuida en [0,1). La función de costes es
2
C(q,s) = ( cs2) q.
--
,
; .
. l. Comprobar que, para una q dada,
iq --
--
l
- P,(x,s)dx > P,(q,s).
q o
--
11. Demostrar que, cuando se tienen en cuenta las diferencias en el nivel de producción, el
monopolista y el planificador social eligen la misma calidad.
Un ejemplo de «e~so» de calidad
Un consumidor de «tipo»() tiene utilidad é (o: - (J)s - psi compra el bien y utilidad e en
}
otro caso. El parámetro fJ está distribuido en [O,«], Cosideremos una situación en la que los
consumidores disfrutan del bien per se (es decir, obtienen del bien una utilidad fJ) y disfrutan de
algunos servicios adicionales s < l asociados al bien. Sin embargo, disfrutan mas de estos servicios
cuando su disposición «intrínseca» a pagar por el bien, fJ, es menor. Por ejemplo, una sala de
conciertos en situación de monopolio puede ofrecer conciertos y también distribuir folletos
explicando la música y presentando al director de orquesta. El beneficio que de estos servicios
adicionales puede extraerse, puede llegar a ser más alto para consumidores con una 8 menor. (Los
consumidores con 8 alto probablemente serán personas ricas que pueden permitirse comprar
libros de música, tener más cultura, etc.) Es fácil comprobar que para esta especificación de las
preferencias el resultado es que la oferta de estos servicios alcanza un nivel excesivo para una
cantidad dada de producto. El consumidor marginal valora los servicios más que el consumidor
medio que compra el bien. De nuevo, este resultado se obtiene cuando el nivel de producción está
fijado. Un planificador social desearía alcanzar una 8 menor y, por tanto, podría desear ofertar
una cantidad de servicios mayor que el monopolista.
2.2.2. tDemasiados o insuficientes productos?
En la subsección precedente consideramos el caso de un monopolista que elegía la calidad

del único bien que produce. En general, podría producir varios bienes. ¿Cómo comparar la
elección de variedad del monopolista con la diversidad de productos que es socialmente óptima? El
ejemplo anterior (que se centraba en la elección de una variable continua más que en el número de
productos) sugiere que el monopolista puede elegir demasiados productos o un número
insuficiente. Al igual que anteriormente, «demasiados» o «insuficientes» depende del tipo de
intervención que se esté considerando. En esta subsección, consideramos ejemplos sencillos
de comparación entre la solución de monopolio y la solución de la planificación social (no
estudiamos, por ejemplo, la estática comparativa de la situación de monopolio). En el capítulo 7,
volveremos al tema de la diversidad de productos en un marco de competencia monopolística.
2.2.2.1. No apropiación del excedente social y diversificación escasa
Normalmente, una empresa que crea un nuevo producto no puede apropiarse de la

totalidad del excedente bruto que genera el producto. Consideremos el caso de un único
diseño potencial. El monopolista produce un producto o ninguno. Supongamos que existe un coste
fijo f de introducir o producir el bien (además del coste variable de producción). El monopolista
introduce el producto sólo si el beneficio de monopolio II"' (representado en la figura l.l por el
área del trapezoide CEF A C) es mayor que f El planificador social introduce el bien sólo si
el bienestar social W (representado en la figura 1.1 por el área del triángulo ADG) es mayor que
f Nótese que W> Il"'. Por tanto, si el coste fijo verifica que W:»]:» TI"', el monopolista no
introducirá el bien; el planificador social, sí. Por tanto, con un solo producto potencial, el
monopolio puede suponer «insufícientes productos» y nunca implicará «demasiados productos».
Esto puede explicarse por el hecho de que el monopolista, en general, no puede apropiarse del
excedente social. w - Il" representa la suma de la pérdida de bienestar (medido por el triángulo
FEG) y el excedente neto del consumidor (medido por el triángulo CDE). Un intento de
164 TEOR1A DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
apropiarse del excedente del consumidor a través de incrementos de precio hace aumentar la
pérdida de bienestar. Lo que importa para la eficiencia de la selección de productos es qué fracción
del excedente neto potencial puede apropiarse el monopolista.
·.· Comentario 1. Incluso cuando la empresa cobra el precio de monopolio (dando lugar, por
tanto, a una pérdida de bienestar), sigue existiendo una tendencia a ofrecer muy pocos productos
en situación de monopolio, ya que el monopolista no puede apropiarse del excedente neto del
consumidor.
Comentario 2. Existe un caso en el que el monopolista puede apropiarse de la totalidad

del excedente potencial derivado de la introducción del bien. Este caso surge cuando el
monopolista puede realizar una discriminación de precios perfecta (es decir, puede apropiarse de
--
· todo el excedente del consumidor sin crear una pérdida de bienestar). Como veremos en el capítulo
3, la discriminación perfecta requiere un conocimiento perfecto de las funciones de demanda
individuales (y no sólo de la función de demanda agregada), un esquema de precios no lineal si las
--
demandas 'de los consumidores no son unitarias y ausencia de arbitraje entre los consumidores.
Comentario 3. En el capítulo 10 veremos que un problema análogo de apropiación es la
-
base de las reflexiones de Schumpeter sobre los incentivos para la investigación y desarrollo
(donde el bien.es un «invento»).
Comentario 4. Una primera intuición diría que la tendencia a perder productos es mayor
para elasticidades de demanda más altas, porque éstas inducen al monopolista a cargar un precio
menor. Sin embargo, para una demanda de elasticidad constante, la fracción de excedente --
-
potencial de la 'que el monopolista puede apropiarse incrementa con la elasticidad (véase el
ejercicio l. l ). Por tanto, la escasez de productos es más frecuente en el caso de los productos con
elasticidad baja ..
2.12.2.2. Monopolio con múltiples productos y exceso de dwersificación

Cuando un monopolista puede producir varios bienes, aparece un nuevo efecto que tiende
a dar lugar a un exceso de diversificación. Supóngase que un monopolista puede producir dos
-
.
bienes que son sustitutos (ªº·op: )
> O. i -:f. j, i = l, 2 . El precio que cobra del bien 1 excede del coste
marginal de producción de dicho bien. Por tanto, la función .de demanda del bien 2 se desplaza
--
--
hacia arriba debido al poder de monopolio existente en el mercado del primer bien. Esto puede
hacer que sea rentable producir el bien 2, lo cual no ocurriría si el monopolista cargara el precio
competitivo (socialmente óptimo) en el primer mercado. El monopolista puede producir el bien 2
--
cuando no es socialmente óptimo. El ejercicio que sigue proporciona un ejemplo de ello.
Ejercicio2 .3* •. Considérese el ejemplo de la diferenciación horizontal de la subsección

2.1.2. Los consumidores están uniformemente distribuidos a lo largo de una ciudad lineal de
longitud 1, tienen costes de transporte t por unidad de distancia, y tienen demandas unitarias.
Salvo por su localización, todos son idénticos y tienen un excedente bruto, s, para el bien que --
-
vende el monopolista. Este último puede vender su producto en diferentes lugares, y la
diversificación de productos se mide, en este caso, por el número de lugares. Por simplicidad, una
-
ley establece que las tiendas se ubiquen en las afueras de la ciudad (en la abscisa O y l ). El coste fijo
-
-
- EL EJERCICIO DEL PODER DE MONOPOLIO 165
--
-. de establecer un lugar de venta es/ El coste marginal de producir el bien es O. Supóngase que
t/2 > f > ti 4, y que ses «lo suficientemente grande» (de forma que el mercado se cubra aunque
sólo exista un establecimiento). Demuéstrese que el monopolista establecerá dos tiendas mientras
que el planificador social sólo establecerá una. Explíquese por qué.
-
-. La conclusión de esta subsección es que el monopolista puede ofrecer demasiados o
insuficientes productos. Además de los dos efectos aquí señalados, identificaremos un tercer efecto
-
que atañe a la diversificación de productos cuando se considera la competencia monopolística. El
tercer efecto está relacionado con las externalidades entre diferentes empresas.
-. 2.2.3. Selección de productos y discriminación
- Un monopolista que se enfrenta a consumidores con gustos diferentes tiene interés en

conocer cuál es el gusto particular de cada consumidor. Si puede hacerlo, cobra un precio alto a
--
un consumidor que esté dispuesto a pagarlo por comprar su producto y un precio bajo a un
consumidor con una disposición a pagar menor, suponiendo que el conswnidor no puede reven-
der el bien (arbitraje). Sin embargo, preguntar al consumidor cuál es su parámetro de
preferencias no es compatible con los incentivos; el consumidor tiene un gran incentivo a decir que
su disposición a pagar es baja para que se le cobre un precio bajo. Tal como veremos en el
- capítulo 3, el monopolista puede intentar de todas formas discriminar entre los consumidores
utilizando variables relacionadas con la disposición a pagar. Una de estas variables es la cantidad
comprada por el consumidor si éste tiene una función de demanda con pendiente negativa: las
--
compras mayores suelen ser una señal de una mayor disposición a pagar. Esta actuación comporta
una justificación de las «tarifas no lineales». Otra de estas variables es la calidad del producto
comprado; por ejemplo, en el modelo de diferenciación vertical de demanda unitaria de la
subseceión 2.1. l , un consumidor con un parámetro (J elevado está dispuesto a consumir bienes de
mayor calidad que un consumidor con una e baja. El monopolista puede utilizar, en tal caso, su
--
línea de producto o gama de bienes (con los precios correspondientes a las calidades) para
discriminar entre consumidores (diferenciar entre ellos). Esto se describe en la sección
-
suplementaria del capítulo 3. Veremos que, dados unos supuestos razonables, la calidad que se le
vende a un consumidor concreto es menor que la que le asignaría un planificador social, y que el
monopolista tiene tendencia a ofrecer «demasiados productos».
2.3. Calidad e información
--
I> 8fkQ.'{J/J
La calidad de algunos bienes (por ejemplo, vestidos) puede verificarse por los consumidores c)tl C/(.x.{ti
6
antes de efectuar una compra. En otros casos, la calidad se conoce después de comprar el bien; éste
--
es el caso, por ejemplo, de un restaurante. Para otros bienes, algunos aspectos de la calidad (por wú-1ti•:M
ejemplo, la cantidad de flúor en un dentífrico) raramente se conocen, incluso después de consumir.6
Estos tres tipos de bienes se han bautizado como «bienes de búsqueda» (search goods), «bienes de
experiencia» (experience goods) -Nelson ( 1970)-- y «bienes de confianza» ( credence goods)
-Darby y Karni (1973)--. Como norma, la mayoría de productos no pueden clasificarse de esta
--
forma porque poseen atributos conocidos antes de ser comprados, después de serlo o nunca. Pero
esta clasificación es útil a efectos de análisis.
La sección anterior se centraba en los bienes de búsqueda. El aspecto básico de dichos
-
bienes es la selección de productos (calidad, diversificación). Para los bienes de experiencia, el
--
¡i.specto principal es la información: ¿cómo conocen los consumidores la calidad? ¿Qué incentivos
liene la empresa a ofrecerla? Veremos que las compras repetidas ofrecen algún control a los
consumidores sobre la calidad de tales bienes. Los bienes de confianza encaran el aspecto
--
informativo como una venganza. Por razones obvias, a veces precisan de intervención
gubernamental.
En un sentido amplío, los bienes de búsqueda incluyen «bienes de garantía» (warranty
--
goods). No es preciso observar siempre la calidad antes de comprar un producto. Si el productor se
ofrece a compensar al comprador en el caso de que la calidad del bien difiera de las características
anunciadas, la calidad deja de ser un problema; el comprador no se preocupa de si el anuncio de
--
calidad del productor es cierto o no. Queda por ver si el productor tiene incentivos para ofrecer
una garantía plena. Puede demostrarse que si es posible evaluar la calidad (el funcionamiento) del
bien ex post, y si las alteraciones en el funcionamiento del bien pueden ser atribuidas directamente
al productor, el productor desea ofrecer una garantía plena (véase capítulo 11, ejemplo 3 de la
--
sección 5). La intuición es la siguiente: si el productor no ofreciese una garantía completa, los
compradores sospecharían; inferirían correctamente que la razón por la que el comprador no
ofrece una garantía plena es que con probabilidad alta el bien es defectuoso y, por tanto, es muy
-
probable que el productor tuviera que pagar la compensación. Por tanto, una garantía baja es una
señal de baja calidad. Por el contrario, un sistema· de garantía plena hace que el productor
internalice las percepciones erróneas del consumidor y elimine los problemas de información. Por
--
tanto, el problema de la calidad puede solucionarse con un sistema de garantía completa.
Sin embargo, en muchas situaciones interesantes del mundo real el sistema de garantía no
existe o es imperfecto. Cuando la calidad supone duración, el bien debe ser consumido para que el
consumidor pueda conocer la calidad exacta; si, como es habitual, el funcionamiento del bien
--
depende de la forma en que el consumidor lo consume, además de su calidad intrínseca existe un
problema de-riesgo moral por parte del consumidor. El comprador no tiene ningún incentivo para
cuidar del bien si va a ser indemnizado completamente en caso de avería (es decir, la avería no le
--
supone ningún coste). La forma habitual de proceder es hacer que el consumidor asuma una parte
dt;los costes asociados a su comportamiento, ofreciendo una garantía menor que la garantía total.
Las garantías limitadas también pueden estar justificadas por razones de selección adversa; por
razones obvias, los consumidores de «alto riesgo» tienden a comprar los bienes plenamente
garantizados, mientras que los consumidores que se benefician de la garantía con menor
-
probabilidad compran los bienes asociados a una garantía menor (bienesmás baratos).
Desde luego, el riesgo moral y la selección adversa explican muchas de las restricciones del
--
sistema de garantías. Por ejemplo, dificilmente el productor garantizará las piezas de un coche más
afectadas por el comportamiento de su conductor y por el mantenimiento (como las ruedas). Pero
existen otras causas de garantías imperfectas en el caso de los bienes de experiencia. Puede ser
imposible o muy costoso para un tribunal medir la calidad mientras el bien está siendo observado
por los consumidores. Por un lado, puede ser subjetivo (¿se mantienen, conforme a lo esperado,
-
,
los colores de un televisor después de un año de uso?). Por otro lado, los costes de hacer cumplir la
legislación vigente pueden ser exagerados en relación al problema (el comprador no demanda al
productor cuando se avería un bien muy barato). Cuando la descripción de calidad que hace
un productor implica muchos atributos y/o mucha incertidumbre acerca del funcionamiento real
de los artículos producidos, la garantía puede implicar costes elevados y convertirse en algo muy
--
--
complejo para la evaluación por el consumidor.
En esta sección consideramos los bienes de experiencia. Para obtener conclusiones
inequívocas, vamos a suponer que no existen garantías. Primero describimos el aspecto relativo a
-
la información cuando los consumidores compran un bien una única vez. Después sugerimos
-
--
-- cómo la posibilidad de volver a comprar al mismo proveedor y la reputación, pueden

proporcionar al productor incentivos para ofrecer un nivel de calidad adecuado. Las compras a un
proveedor habitual se estudian con mucho más detalle en la sección suplementaria.
-
-. 2.3.1. Relaciones únicas: riesgo moral y selección adversa
--
-. 2.3.1.1. Riesgo moral
Un productor que vende un bien de experiencia a consumidores que compran el bien una
-
única vez y que no puede ofrecer una garantía ni ser demandado por calidad defectuosa, tiene
.. grandes incentivos para reducir Ja calidad (en la medida en que la calidad tenga un coste) al nivel
--
más bajo posible, porque el precio de mercado no puede responder a la calidad inobservable. El
nivel mínimo puede ser una exigencia legal o el nivel para el cual los consumidores pueden
--
demostrar fehacientemente el defecto de calidad. Por tanto, existe un problema de «riesgo moral»
por el lado del productor. ·-·-·-
El problema de riesgo moral explica.por ejemplo, pór qué la comidaen los restaurantes de.
-
algunas zonas turísticas de París no es lo quepodría ser. La naturaleza transitoria del consumo
hace que la reputación no desempeñe un papel relevante. En general, para compras únicas, la
-
calidad elegida por el productor tenderá a ser pobre.
Considérese el siguiente modelo (una versión simplificada del que se estudiará en la sección
4 suplementaria). Los consumidores son todos idénticos. Tienen preferencias U= es - psi compran
--
-. ~l
el producto del monopolista al precio p y el producto es de calidad s, y U= O en otro caso. El
i monopolista elige un precio p y una calidad s. El coste de producción unitario es e, para la cali-
dad s. La calidad puede ser «alta» (s = I; y el coste será c1 > O) o «baja» (s =O; y el coste será c0
--
con un valor en el intervalo [O,ci]). Supóngase que > c1, de modo que la producción de alta
é
calidad es socialmente eficiente. El beneficio del monopolista es (p - e,) si vende la calidad sal
precio p y O sí no vende. (Sin pérdida de generalidad, normalizamos el número de consumidores a
--
uno.) Supóngase además que los consumidores no observan la calidad del bien antes de
comprarlo. Está claro que no puede existir un equilibrio en el cual el monopolista vende y
-
proporciona alta calidad. El monopolista podría ahorrar la cantidad e 1 - c0 si disminuyera la
---
., calidad, sin que esto suponga una diminución de la demanda. Si c0 = O, el equilibrio en este
j modelo supondría que s =O y, por tanto, p =O. Si c0 >O, desaparece el mercado dado que los
.i
,¡ '
consumidores no están dispuestos a pagar por bienes de calidad O, y el monopolista no puede
cubrir costes.
-;~
'r.'
En el sencillo ejemplo anterior, supusimos que los consumidores no podían conocer la
--
calidad del bien antes de comprar. Sin embargo, en ciertos casos interesantes, algunos
consumidores sí tienen información relacionada con la calidad del producto antes de comprarlo.
---
Por ejemplo, pueden llevar a cabo tests técnicos o desarrollar habilidades que les ayuden a juzgar
la calidad por la simple inspección del producto, o bien leyendo los informes de agencias
de consumidores. Otra posibilidad (considerada por Bagwell y Riordan, 1986) es que los
consumidores entren en el mercado secuencialmente, de modo que en un momento determinado
del tiempo algunos consumidores conocen la calidad y otros no.
--
Los consumidores informados son una extemalidad positiva para los no informados. Para
ser más estrictos, fuerzan al alza la calidad del producto del monopolista.!" Para comprender
. .
--
l O. El argumento siguiente toma elementos del trabajo de Wolinski ( 1983)sobre la interpretación de los precios como
señales y de los trabajos de Salop (1977) y Salop y Stiglitz (1977) sobre búsqueda de precios. Véase también Farrell (1980),
Chan y Leland (1982), y Cooper y Ross (1984, 1985).
~
-
168 TEORÍA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTlll/\L
esto, supóngase que en el modelo anterior existe una fracción a. de consumidores, determinada
exógenamente, que están perfectamente informados (es decir, observan la calidad antes de
comprar). Estos consumidores están dispuestos a pagar fJ si la calidad es alta y O en otro caso. Los
consumidores restantes 1 - o: conocen la calidad del producto después de comprarlo. Supóngase
que el monopolista carga el precio p en [0,0]. Los consumidores informados compran si la calidad
es alta, generando un beneficio o:(p - c.), y no compran si la calidad es baja. Consideremos el
-
comportamiento de los consumidores no informados. Supongamos primero que no compran.
Entonces la única demanda es la de los consumidores informados. y la elección óptima del
monopolista es producir la calidad alta (siempre y cuando p ~e¡). Por tanto, los consumidores no
informados esperarán que la calidad sea alta, y comprarán (ya que hemos supuesto que p ~ O)
-llegamos a una contradicción-. Supongamos ahora que los consumidores no informados
compran. El beneficio del monopolista es
p - Ci
si proporciona calidad alta y
( f - IX) (p - Co)
si ofrece baja calidad. Por tanto, ofrece la calidad alta si y sólo si
p - c1 ~ (l - «) (p - c0);
es decir,
ap ~ C1 - (J - IX)Co.
De esta desigualdad. podemos deducir dos fenómenos económicos interesantes.

En primer lugar, el monopolista ofrecerá la calidad alta sólo cuando el precio sea Jo
suficientemente alto. En este caso. el monopolista teme perder su margen de elevados beneficios
debido a la existencia de consumidores informados; esto hace que la calidad baja sea menos
atractiva. En este sentido, los precios altos pueden significar calidades altas para los consumidores
no informados cuando también existen consumidores informados (y el monopolista no puede
ofrecer calidades diferentes a los distintos tipos de consumidores). Desde luego, si
Oa~ci -(l -a)c0,
en equilibrio el monopolista cobra p = O y ofrece la calidad alta. 1 1 En segundo lugar, nuestra

condición se satisfará con mayor probabilidad cuanto mayor sea la fracción a. de consumidores
informados.12 Esto es normal. porque los consumidores informados son quienes impiden al
monopolista disminuir la calidad. Por tanto, podemos deducir que aumentar el número de
consumidores informados favorece la eficiencia. 13
11. Obsérvese que O - c1 ;;¡,. ( 1 - ~)(O - c0) y p = O es una cota superior al precio que el monopolista puede cobrar a
los consumidores infonuados cuando la calidad es alta.
12. La condición requiere quep > c1, lo cual implica quep > c0.
13. En este simple modelo. el productor se da cuenta de toda la eficiencia conseguida cargando O por el bien de alta
calidad. En general, los consumidores obtendrán un excedente extra en la medida en que sus gustos sean diferentes y las
pendientes de sus funciones de demanda sean negativas (y el monopolista no pueda discriminar perfectamente en precios:
véase capít ulo 3).
-
Esta última conclusión ofrece un argumento para la intervención gubernamental. Que los
-
consumidores se informen o no depende de los costes relativos de informarse (de cuánto se aburren
leyendo los informes de las agencias de consumidores, de lo receptivos que sean para conocer
-
nuevos productos, etc.). Pero cuando el consumidor decide informarse, sólo toma en
consideración el coste privado y el beneficio privado. No tiene en cuenta el hecho de que, por estar
mejor informado, induce creíblemente (o permite) al monopolista a ofrecer una calidad alta. Por
tanto, debe fomentarse la información al consumidor más allá del nivel que sería óptimo desde el
-
punto de vista privado. Una medida de fomento sería subsidiar publicaciones como las editadas
por agencias de consumidores.14
-- Ejercicio 2.4**. En el ejemplo anterior, demuestre que si
r:t.p < e 1 - (1 - ex) c0,
--
.-. en el equilibrio solamente comprará una fracción de consumidores no informados, y el
monopolista elegirá la calidad aleatoriamente entre la calidad alta y la baja.
2.3.1.2. El problema de fa selección adversa
- Akerlof (1970) demostró que estos mismos problemas surgen cuando la calidad de los
bienes no es una variable de elección, pero sí lo es la decisión de poner el producto a la venta en un
determinado mercado. La idea básica, como antes, es que si los compradores no conocen la
calidad del bien cuando compran, el precio de compra debe ser independiente de la calidad. Esto
implica que los vendedores ponen sus bienes a la venta en el mercado sólo si son de baja calidad; en
otro caso, derivan mayor utilidad «consumiendo» ellos mismos los bienes.
Robinson Crusoe (agente 1) es el dueño en régimen de monopolio de una cabra. Viernes
--
(agente 2) es el comprador potencial del animal. La cabra se caracteriza por s: la cantidad de leche
que produce diariamente (un parámetro de calidad). Robinson tiene un excedente 81s si conserva
la cabra y psi la vende al precio p. Viernes tiene un excedente de 82s - psi la compra a un precio p
y cero en otro caso. Supongamos que, por razones técnicas, la leche no puede ser comercializada;
sólo puede serlo el animal. La disposición marginal a pagar por la calidad de Viernes es mayor que
e
-
la de Robinson: 82 > 1 (estos parámetros son conocidos por ambas partes). Por tanto,
intercambiar es Pareto óptimo, independientemente del valor de s. Sin embargo, el intercambio
debe ser voluntario. Robinson tiene experiencia con la cabra y conoce perfectamente el valor de s.
--.
Viernes sabe únicamente que s se distribuye, a priori, uniformemente en el intervalo [0,Smaxl (ésta
es una función de distribución usual para las cabras, de la cual proviene la cabra de Robin-
..t.
son). Supóngase además que Viernes es neutral al riesgo (su función objetivo es 82s" - p, dondes"
es la calidad esperada de la cabra, condicionada a que sea efectivamente puesta a la venta). ¿Existe
-
un precio p( ~ 81s,,,ax) para el cual Robinson y Viernes estén de acuerdo en el intercambio?
A,l
~~ Supongamos que sí. Entonces, Viernes debería deducir lo siguiente: si Robinson está dispuesto a
vender su cabra al precio p, la calidad s debe cumplir que p ~ 81 s. Esto significa que Robinson
-
decidirá vender si y sólo si s pertenece al intervalo [0,p/8¡]. Dado que, a priori, s está
uniformemente distribuida, la calidad media (esperada) de la cabra, en el caso de que se ponga en
venta, es
14. E 1 monopolista puede sustituir la intervención gubernamental contratando a un tercer agente (un laboratorio, por
ejemplo) que le proporcione estimaciones de la calidad de siJ productos. De todas formas, será dificil que las actuaciones del
--
monopolista y las del tercer agente sean independientes. Sin embargo, algunas empresas tratan de ofrecer estos servicios.
-
170 TEORÍA DE LA ORGANIZACIÓI''. 'NDUSTRIAL
-
--
lp
s"(p) = 2 o~·
--
La calidad media está sesgada a Ja baja debido a la decisión de ofrecer la cabra en el
mercado (s"(p),,,; l/2s.nax para p,,,; 01s.niu). Éste es el llamado problema de selección adversa.15
Viernes accede a comprar la cabra si y sólo si el excedente esperado de su transacción es
-
positivo, es decir, si y sólo si 02s"(p) ~ p o bien 02 ~ 201• Si los gustos no difieren demasiado en el
sentido de que 02 < 281, no existe ningún precio al cual Robinson esté dispuesto a vender y
Viernes a comprar.16 En este caso, el mercado se destruye por completo. Cualquiera que seas, no
tiene lugar una transacción socialmente deseable. El ejercicio que sigue desarrolla un ejemplo con
--
--
algo más de detalle.
La razón por Ja cual el mercado desaparece en este ejemplo es clara. Supóngase que el
precio es alto y el vendedor está dispuesto a vender, pero el comprador no desea comprar. El modo
tradicional de equilibrar el mercado es bajar el precio para reducir el exceso de oferta. 1 7 Sin
embargo, este mecanismo puede no funcionar en este caso. Una reducción del precio reduce la
-
calidad media en el mercado. (El hecho de que se mantenga la oferta de dicho bien se convierte, en
cierto sentido, en algo negativo. La calidad, de hecho, se determina endógenamente.) Esto puede
provocar una reducción de la cantidad demandada en lugar de un aumento.
En general, puede ocurrir que el mercado no desaparezca; puede que sólo se vea contraído
por la selección adversa. Esta situación surge en el caso del mercado de coches usados, donde la
--
frecuencia de transacciones es menor que en el caso de que la estructura de información sobre
la calidad fuera perfecta (obviando otros costes de transacción). También surge en el mercado de
seguros: es más probable que los consumidores con alto riesgo deseen suscribir seguros de vida o
--
de asistencia sanitaria.
¿Existen fuerzas contrarias que atenúen este problema? Ya hemos mencionado la
posibilidad de que se compre más de una vez al mismo proveedor (que se estudian en la subsección
siguiente) y la de las garantías. Otra forma de eliminar el problema de la selección adversa sería la
--
realización de contratos multidimensionales que especifiquen otros atributos del bien, además del
precio. En este caso, el comprador puede utilizar las diférencias en las composiciones de estos
atributos para seleccionar de forma relativamente satisfactoria tanto los productos que va a
-
comprar como los vendedores; alternativamente, el vendedor puede utilizar la composición de
atributos que ofrece para señalar las características de su bien. Por ejemplo, un consumidor con
una probabilidad alta de tener un accidente está más dispuesto a asegurarse completamente contra
la posibilidad de accidente que un consumidor con una probabilidad baja. Una compañia de
-
seguros puede introducir contratos bidimensionales -{precios, cantidades que se han de
reembolsar en caso de accidente}- y puede seleccionar a los consumidores de baja probabilidad
cobrándoles un precio menor aunque reembolsándoles parcialmente sólo en el caso de accidente.
--
(Los seguros con franquicia son una forma de seguros parciales.) La organización de los merca-
dos en tales circunstancias es un tema fascinante aunque fuera del alcance de este libro.18
Simplemente, señalamos que esta discriminación basada en la cuantía del reembolso, aunque sea
.
15. Akerlof utilizó como ejemplo el mercado de los coches usados.
16. Para completar el argumento, observemos que un precio p ;¡,, 01s.,"" siempre induce al vendedor a vender. El nivel
medio de la calidad ofrecida será .t,..,/2. De nuevo, si fJ2 < 28, en equilibrio no va a haber mercado,
17. En este caso no hay efecto renta. Por tanto, en el supuesto de información perfecta, la «curva de demanda» tendrá
pendiente negativa y mediante el proceso del subastador walrasiano se obtiene un resultado estable.
18. Véase, por ejemplo, Rothschild y Stiglitz (1976), Wilaon (1977), Stiglitz y Weiss (1981), Bester (1985) y Hellwig
(1986a). Sobre la organización de los mercados con riesgo moral, con o sin selección adversa, véase, por ejemplo, Arnott y
--
--
Stiglitz (1982) y Hellwig (1986b).
-
óptimo desde el punto de vista privado, no es socialmente óptimo, aun en el caso de estar
condicionado a una estructura de información imperfecta.
La intervención o regulación gubernamental es bastante poderosa en algunos mercados.
Puede adoptar la forma de controles de calidad, niveles de calidad mínimos, licencias y certificados
(para doctores, contables y abogados), o regulaciones de seguridad. 19• 20
Ejercicio 2 .5**. 21 Existe un número igual de vendedores y compradores potenciales de

coches usados, N (donde N es «grande»). La distribución de calidad en la población de vendedores
potenciales viene dada por la función de distribución J'ls), con función de densidadfls) definida en
[smin, Smaxl· Todos los vendedores tienen un excedente de {00s} cuando conservan un coche de
calidad s, y de p cuando lo venden (por lo que todos los vendedores son idénticos salvo por
la calidad de sus coches). Un comprador tiene excedente {Os - p} cuando compra un coche de
calidad s y O cuando no lo compra. Los compradores son heterogéneos; (} se distribuye en [Omin•
OrnaJ según la función de distribución G(O) y la función de densidad g(O). Supongamos que
Omin < Oo < Omax· Los vendedores conocen la calidad de sus coches pero los compradores no
(información asimétrica).
l. Deternúnese el volumen de intercambio eficiente (es decir, el volumen de intercambio
con información simétrica) y la combinación eficiente.
n. Obténganse las curvas de demanda y de oferta con información asimétrica. Explíquese
la razón de que la curva de demanda no haya de tener necesariamente pendiente negativa (a pesar
de la ausencia de efectos renta).
111. Obténgase un equilibrio competitivo cuando f y g se distribuyen uniformemente en
[0,IJ. Compruébese que este intercambio no es óptimo.
IV. Explíquese por qué, en general, pueden existir múltiples equilibrios. Después
supóngase que éste es el caso. Demuéstrese que un equilibrio con un precio mayor domina en el
sentido de Pareto a uno con un precio menor. Compárese con el primer teorema fundamental de la
economía del bienestar.
V. Demuéstrese que un nivel mínimo de calidad s0 >O, si puede comercializarse, puede
aumentar el bienestar.
2.3.2. Compras reiteradas a través del tiempo
En ausencia de garantías, el hecho de que se compre una y otra vez a un mismo fabricante
ofrece a los consumidores medios de contrastar la calidad. Experimentando, los consumidores
¡1
19. Claramente, el vendedor y el comprador pueden reproducir los términos especificados por las agencias
reguladoras o por las leyes en sus contratos. Sin embargo, en muchos casos, no se llega a realizar debido a los costes de
transacción y de implantación que comporta. Por un lado, es costoso predecirlo y reflejarlo todo en un contrato; po,r otro lado,
el control gubernamental sobre la calidad puede ser más eficiente si el productor vende varios bienes (existen rendimientos
crecientes a escala en la regulación). (El vendedor podría encontrar una agencia de control que explotase estos rendimientos a
escala. pero la independencia de la agencia respecto al vendedor sería bastante problemática.)
20. Leland (1979) examina el efecto de un nivel de calidad mínimo estándar en un modelo del tipo Akerlof. Shaked y
Sutton (1981) extienden el examen realizado por Leland en el contexto de los permisos de trabajo, para considerar la
posibilidad de que los individuos excluidos de una profesión debido a un permiso de trabajo entren a formar parte de una para·
profesión. Shapiro (1986) distingue entre permisos de trabajo (una regulación sobre un input, la cual requiere un mínimo nivel
-
de inversión en capital humano por parte del profesional) y certificados (en los cuales los consumidores están provistos de
información sobre el nivel profesional alcanzado en la práctica, posiblemente mayor que el del permiso). Sb.apiro demuestra
que ambas intervenciones gubernamentales benefician a los consumidores que más valoran la calidad de los servicios a
expensas de aquellos que la valoran menos. También observa que los certificados pueden significar una señal excesiva para el
profesional.
21. Este ejercicio está inspirado en Wilson (l 980).
~
--
--
172 TEOIÚA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRJAL
conocen los atributos del producto. Mientras la experiencia presente esté de alguna forma
--
relacionada con la calidad futura, obtienen información valiosa sobre si deben repetir o no sus
compras. Este mecanismo puede operar de dos formas. En primer lugar, la calidad del bien puede
ser la misma a lo largo del tiempo. Por ejemplo, un consumidor puede probar un vino de una
--
determinada cosecha y bodega. Si le gusta, es probable que le gusten otras botellas de la misma
cosecha y bodega. El consumo pasado proporciona, en este caso, información directa sobre la
calidad. Sin embargo, a menudo, la calidad varia a lo largo del tiempo. Una buena comida en un
--
restaurante no implica que la comida siguiente en ese mismo restaurante también sea buena. El
cocinero puede usar ingredientes de inferior calidad, dedicar menos tiempo a preparar la comida,
-
etcétera. Si el productor puede cambiar la calidad a lo largo del tiempo, la calidad presente no
tiene por qué aportar información sobre la calidad futura. En tales casos, el mecanismo de las
compras habituales puede operar de una forma indirecta.
--
Las compras habituales se estudian con más detalle en la sección suplementaria; aquí se
bosquejan algunas ideas importantes.
Consideremos, primero, el caso polar en el cual la calidad no es alterable, de modo que el
--
consumo aporta información directa. Por el momento, consideremos la calidad como dada para
evitar el problema del riesgo moral. Lo único relevante para un productor de un bien de alta
calidad es cómo convencer a los consumidores para que prueben su producto. Los consumidores
no se muestran reacios a probar nuevos productos si el coste psicológico de probarlos es bajo y la
previsión de muchas compras futuras es alta. Sin embargo, para muchos productos, el coste de
experimentar puede percibirse como muy alto, aunque la prueba revele la verdadera calidad.
-
Entonces, ¿puede usar el productor una estrategia de precios o algún instrumento alternativo para
inducir a los consumidores a probar el producto?
Una forma de proceder, aparentemente natural, es cargar un precio bajo en el periodo de
-
introducción del producto. Pero los consumidores aún pueden ser reacios a comprar si un precio
bajo es de alguna forma indicativo de una calidad baja. Por tanto, debemos estudiar si el
--
productor de un bien de alta calidad tiene más incentivos para ofrecer un precio bajo a fin de
alentar a los consumidores a experimentar que el productor de un bien de baja calidad. Para
simplificar, supongamos que la calídad puede ser «alta» o «baja>>,22 y que la calidad baja, es tan
baja, que no genera compras repetidas.
La respuesta a nuestra pregunta se halla en la comparación entre los dos efectos. Por un
--
lado, un producto de alta calidad induce a los clientes presentes a comprar de nuevo el mismo
1 producto en el futuro en un mayor grado que un producto de baja calidad (Nelson, 1974). Por
1
tanto, atrayendo a un consumidor se generan mayores beneficios futuros para el productor de alta
-
\. calidad 'que para el de baja calidad. Por tanto, el productor de un bien de alta calidad está más
dispuesto a sacrificar los beneficios presentes (cobrando un precio menor) para atraer clientes. Por
otro lado, un producto de baja calidad, para un precio dado, normalmente genera mayores
--
beneficios por ser menor el coste de producción (Schmalensee, 1978). Así pues, desde un punto de
,
vista estático, el productor de un bien de baja calidad tiene más incentivos para atraer clientes.
Debido a que el productor de un bien de baja calidad siempre puede utilizar· la estrategia de
--
fijación del precio introductorio, propia del productor de un bien de alta calidad, la diferencia en
las ganancias debida a compras habituales debe ser mayor que la ventaja en términos de coste del
22. Si el lector no está familiarizado con la teoria de señales, puede interesarle una revisión del modelo de señales
realizada por Spence, en el capítulo 11. En este modelo, un precio bajo puede señalar una calidad alta si atrae a más
consumídores que un precio alto, y el ingreso marginal derivado de la compra realizada por un consumidor adicional es mayor --
-
para el monopolista productor de un bien de alta calidad que para el productor de la calidad baja.
.............................. ----------------------~~~===~~~I'"\.... -
productor del bien de baja calidad, para que el precio contenga alguna información relevante
-
sobre Ja calidad del producto. Si se satisface esta condición, el productor de alta calidad puede
sacrificar beneficios corrientes cobrando un precio menor que indique la calidad. El productor de
un bien de baja calidad no está dispuesto a realizar este sacrificio porque los consumidores no son
tan valiosos para él. En consecuencia, en algunas circunstancias un precio bajo puede indicar una
-
calidad alta. En esencia, el productor de alta calidad dice: «Estaré en el mercado durante algún
tiempo porque mi calidad es alta. Para demostrártelo, estoy dispuesto a perder dinero ahora.
Sabes que no me convendría hacerlo si mi calidad fuera baja. Pruébame.»
--
La señalización de la calidad no tiene por qué ser mediante un precio introductorio.
Bastará cualquier gasto inicial del monopolista para «demostrar» que permanecerá en el mercado
durante mucho tiempo. De hecho, Nelson argumentó que la publicidad aparentemente no
informativa puede ser una señal de calidad. Por ejemplo, una campaña publicitaria inútil que
-
no proporciona información directa a los consumidores a veces puede ser interpretada como una
declaración de mantenimiento en el mercado. Esto, desde luego, da lugar a la cuestión de si un
gasto inútil o una oferta de lanzamiento es el modo más barato de indicar la calidad; esta cuestión
--
se trata en la sección suplementaria.
Si el problema no es la permanencia en el mercado -es decir, si el productor del bien de
baja calidad se ve simplemente forzado a cobrar un precio menor una vez que los consumidores se
-
informan de la calidad- el productor de la calidad alta puede querer indicar la calidad a través de
un precio alto. Esto se debe al hecho de que, aun con información perfecta sobre la calidad, una
-
calidad baja puede generar un margen de beneficio mayor que el generado por una calidad alta
debido al diferencial de costes. Por tanto, puede ocurrir que las compras sean más valiosas para el
productor del bien de baja calidad. En este caso, el modo de indicar que la calidad es alta es
cargando un precio alto para «demostrar» que la empresa no teme contracciones en la demanda.23
--
Además, la publicidad por parte del productor de alta calidad puede ser un ingrediente necesario
en el conjunto de señales óptimas. (Milgrom y Roberts, 1986).
-
El lector puede estar intrigado por la conclusión de que unos precios bajos pueden indicar
una calidad alta. Al tratar del riesgo moral, se insistió en la idea de que, en presencia de una
--
fracción de conswnidores directamente informados, el productor teme más perder consumidores a
medida que aumenta el precio, y que, por tanto, cuenta con mayores incentivos para ofrecer la
calidad alta. Las circunstancias en las cuales un precio alto o bajo señala que la calidad es alta
difieren. Los precios bajos corresponden a la posibilidad de compras futuras, y los precios altos a
la existencia de consumidores informados. Un director que planifique una estrategia de
lanzamiento de nuevos bienes o un tercero que observe el lanzamiento de nuevos productos
-- 23. En el modelo de Bagwell-Riordan (1986) de elección intertemporal de precios, la empresa productorade la calidad
--
a.ka señala su calidad cargando precios altos, debido precisamente a esta razón. Ya que en el modelo de Bagwell-Riordan los
costes de producción son mayores para el productor del bien de calidad alta, el monopolista que ofrece la calidad alta tiene
inr;zntivos para señalarla mediante la imposición de precios altos. (El monopolista que ofrece la calidad baja tiene más que
--
perder si la demanda se contrae.) Una innovación interesante en este modelo es que existe una combinación continua de
coaswnidores «viejos» y «nuevos». A lo largo del tiempo, la proporción de consumidoresviejos crece, mientras que algunos
coasumídores que aún no habían experimentado el producto, lo prueban. La proporción creciente de consumidores viejos
(4ICOllSUillidoresinformados», en la jerga de la subsección 2.3.1.1) reduce los incentivos a señalar, y el monopolista productor
de la calidad alta reduce finalmente su precio al nivel del precio de monopolio con información perfecta (para el bien de alta
calidad). Bagwelly Riordan, por tanto, obtienen secuencias de precios decrecientes(en contraste con las secuencias de precios
crecientes obtenidas cuando la señalización se llevaba a cabo mediante una oferta introductoria).
--
Véase Crémer (1984) y Riordan (l986) para algunas modelizaciones diferentes, en las cuales el vendedor puede
comprometer los precios de los periodos en los que la gente repetirá sus compras, y en las cuales se obtienen secuencias de
precios decrecientes cuando los consumidores no conocen exactamente sus preferencias sobre el producto (Crémer) o sobre la
-
calidad del producto per se (Riordan),
r
~f.'.'.· ".
,.
')
debería tener estos modelos en mente e intentar determinar con exactitud la naturaleza de la
--
demanda. Una mezcla de estos dos ingredientes -<:onsumidores informados y compras
repetidas=- con seguridad difuminará el contenido informativo de los precios. Por ejemplo, la
-
introducción de consumidores inicialmente informados en el modelo de compras repetidas debería
lograr que el productor se mostrase más reacio a ofrecer precios de lanzamiento bajos (porque
puede cargar un precio mayor a los consumidores informados); también significa que los gastos
improductivos e inútiles (como la publicidad) sean probablemente señales de la calidad.
-
Consideremos ahora el siguiente caso polar, en el cual el monopolista elige una calidad
nueva cada «período» (donde un período significa la longitud de tiempo necesaria para conocer la
-
calidad). Las compras reiteradas a lo largo del tiempo desempeñan un papel relevante a la hora de
evitar el problema de riesgo moral descrito en la subseeción 2.3.1.1, sólo si una alta calidad ayer
indica, de alguna forma, que es probable que el monopolista vuelva a elegir la calidad alta hoy; es
decir, si el productor se ha creado una reputación de alta calidad. En la sección suplementaria se
describen dos modelos que explican cómo puede establecerse la «reputación»: el modelo de Klein-
Leffier/Shapiro de extra márgenes ·asociados a· una mayor calidad y el modelo Kreps-
Wilson/Milgrom-Roberts de información asimétrica.
Someramente, el modelo de extra márgenes se basa enla idea de que, en un juego repetido,
--
los consumidores pueden reaccionar a la elección de una calidad baja por parte del monopolista no
comprándole más. Esta reacción constituye un castigo para el monopolista sólo si Ja alta calidad
implica un margen de beneficios. Por tanto, uno puede construir equilibrios en los que el
--
monopolista mantiene una calidad alta por· temor a las represalias. de. Jos consumidores. Los
consumidores compran, siempre y cuando la calidad sea alta. El extra margen debe ser tal que el
coste asociado a las pérdidas debidas a la reducción .en las ventas futuras exceda los ahorros
presentes en los costes, asociados a la reducción de calidad.qfiste modelo requiere un horizonte
-
temporal infinito. Con un horizonte finito T, el monopolista tiene incentivos para disminuir la
calidad en el último período, y por tanto en el penúltimo, y así sucesivamente. En este caso, el
-
equilíbrio de mercado se convierte en el equilibrio malo descrito en la subsección 2.3. l. l repetido T
voces. El modelo de información asimétrica no requiere un horizonte no acotado.)
La temía de la reputación de Kreps-Milgrom-Roberts-Wilson se basa en la información
--
incompleta del consumidor sobre el monopolista. En concreto, parte de la premisa de que los
consumidores no están muy seguros de si el monopolista tiene incentivos para proveer un
producto de baja calidad incluso cuando la relación comercial de compraventa es única (es decir,
--
que ofrece la calidad alta «naturalmente»). For ejemplo, puede existir al menos una pequeña
probabilidad de que la calidad alta no sea, de hecho, más costosa que la calidad baja; o bien la
maximización de beneficios puede no constituir el único objetivo del monopolista, y la «hones-
--
tidad» -los reparos a proporcionar una calidad baja cuando se anuncia una calidad alta- puede
llevar al monopolista a ofrecer una calidad alta aun cuando su reputación no está en juego. Esta
literatura muestra que, aunque el resultado de la maximización de beneficios del mono-
polista, en el cero estático sea la baja calidad, puede querer mantener una calidad alta (una repu-
--
tación) durante cierto tiempo. Al proceder así, considera la posibilidad de que ofrezca calidad de
forma natural (y así, va a seguir ofreciendo calidad alta en el futuro); y, dada su confusión sobre
-
la verdadera «identidad» del monopolista, los consumidores están dispuestos a repetir su compra.
Si el horizonte está acotado, el maxirnizador de beneficios daña su reputación al final al reducir la
--
calidad, lo que induce a los consumidores a dejar de comprar después de observar la baja calidad.
La reflexión principal a que induce esta literatura es que, incluso con una pequeña probabilidad
de que el monopolista no sea maximizador de beneficios, se consigue que el maximizador de
beneficios establezca una determinada reputación siempre y cuando los consumidores repitan sus
............................ ------------~~~-:--~::::========--~~
--
compras con la, suficiente frecuencia (el horizonte es lo bastante amplio). En la sección
--
suplementaria se discute y se comparan estas dos aproximaciones de la reputación.
¿Cuándo es probable que las compras repetidas induzcan a una empresa a ofrecer la
calidad alta?24 Claramente, dos condiciones son necesarias: que los consumidores aprendan la
-
calidad del articulo comprado con la suficiente rapidez y que repitan sus compras con la frecuencia
suficiente. Sólo en estas condiciones tiene el productor incentivos para ofrecer la calidad alta.
Puede demostrarse que estas condiciones se cumplen en el caso de un restaurante que sirve a una
población estable (o, en el caso de una cadena de restaurantes en franquicia, si quien otorga ésta
-
puede controlar la calidad que ofrece aquél a quien le es otorgada).
Es conveniente distinguir entre dos casos polares de calidad. El primer tipo, que es el
considerado en la sección suplementaria, ha sido descrito como el «modelo de espacio de
productos con diferenciación vertical»: el producto tiene alguna característica del agrado de los
--
consumidores. El excedente bruto de los consumidores asociado al consumo del producto en un
momento determinado es una función creciente de la cantidad de dicho atributo. El segundo tipo
es la duración. El excedente bruto de los consumidores está fijo siempre y cuando el producto
«funcione». La calidad se mide, entonces, por la cantidad de tiempo que transcurre entre la
--
compra y la avería del bien. El-mecanismo de la reputación, aunque ciertamente posible, puede ser
menos eficiente en este segundo tipo. La cuestión es que un bien de alta calidad --esto es, un bien
duradero- genera menos compras habituales que un bien de baja calidad. En el caso extremo, un
-- producto que nunca se avería no genera tales compras; por tanto, el productor no desea producir
tal bien, porque es más caro que uno de corta duración (esto contrasta con la proposición de
duración óptima de Swan, que supone que la duración es observada antes de la compra);"
- 2.3.3. calidad, infonnación y política económica
--
El mero hecho de que algunos productos puedan tener una calidad baja o averiarse no es
por sí solo un argumento que justifique la intervención gubernamental, porque el gobierno se
enfrentará a las mismas dificultades infonnacionales que los consumidores. Por otro lado, no hay
razón por la cual la asignación del mercado deba ser eficiente aun en el caso de que se consideren
las asimetrías de información. El objetivo de esta subseeción es dar algunas ideas acerca de cuándo
es probable que la intervención gubernamental sea deseable. 26
--
'
2.3.3.1. Incumplimiento del teorema de Coase yresponsabilidad del producto
-- Para evaluar las posibles intervenciones públicas, suponemos que, a priori, el gobierno tiene
la misma información sobre la calidad del producto que el consumidor antes de efectuar una
compra.
-- 24. Las compras repetidas no deben ser realizadas necesariamente por los mismos consumidores, ni en el mismo
lugar, para que tengan efecto. Primero, la transmisión oral de información entre los consumidores puede conseguir este efecto;
esta función puede asignarse a un agente inmobiliario o a un contratista, lo cual es menos frecuente, pero es más factible
conoc:er la calidad de los servicios recientes a través de amigos o familiares. En segundo lugar, la existencia de nombres
-
CoDH:n:ialcs puede ayudar a conseguir cierta reputación cuando las compras repetidas se refieren a productos parecidos, pero
difemitcs. .
--
25. Véase Smallwood y Conlísk (1979) para un modelo evolutivo sobre la duración del producto.
26. Un estudio completo de política económica que se refiera a la calidad de los productos, no es uno de los objetivos
de este libro.
Existe una gran variedad de literatura interesante, en derecho y economía, que cubre los temas tratados en esta
-
subsección (y muchos más). Véase, por ejemplo, Shavell ( !980, 1984)y Polinsky ( 1983),y las referenciaslegales que contienen.
-
--
--
Tal supuesto plantea la cuestión de cómo actuará un gobierno a quien el productor no
puede engañar a través de contratos con los consumidores. Cualquier ganancia de eficiencia que se
derive de la intervención del gobierno podría obtenerse también a través de la provisión de
contratos detallados: además, el monopolista podría apropiarse de estas ganancias de eficiencia
-
aumentando el precio. Por tanto, cualquier intervención gubernamental deseable podría realizarse
de manera privada, lo que implica que tales intervenciones no tienen razón de ser. Este
razonamiento parece estar apoyado por una extensión del teorema de Coase.27 Pero, tal y como
-
veremos a continuación, no es probable que el teorema de Coase sea aplicable en este caso.
En general, la eficiencia de los contratos privados requiere información perfecta, ausencia
de costes de transacción y ausencia de extemalidades con terceros.
Información imperfecta
La información imperfecta es la base del problema de la calidad. Sin embargo, podríamos

pensar que, aunque el equilibrio puede no ser plenamente eficiente en el sentido del Pareto, puede
serlo en el sentido de Pareto restringido, es decir, dada la estructura de la información existente.
-
(Dado que se supone que el gobierno tiene la misma información que los consumidores, no puede
aumentar el alcance de los contratos privados.) Esta conjetura es falsa. En una situación de óptimo
restringido (second-best ), normalmente existen externalidades entre los agentes económicos, que
deben ser corregidas. Cuando la relación entre los agentes, en el intercambio, es única, los
consumidores informados suponen una extemalidad positiva para los no informados. El gobierno
puede aumentar el bienestar subsidiando la adquisición de información.
Costes de transacción
Los costes de transacción pueden conducir a contratos incompletos. Esto es cierto para los
contratos entre una empresa y sus clientes. A menudo el contrato no existe (es implícito) o es de
fprma estándar. Para ilustrar el problema, modifiquemos nuestro marco ligeramente y -
-
supongamos, ex post, algunas dimensiones de calidad públicamente observables. Por ejemplo,
considérese el caso de una botella de refresco que tiene una pequeña probabilidad de estallar. El
consumidor que compra la botella de refresco no se preocupará de exigirle al productor que firme
un contrato detallado; hacerlo implica, costes inconmensurables en relación con el excedente
asociado al consumo de este bien particular. Sin embargo, la eficiencia supone que el productor
--
debe ser responsable en el caso de que la botella explote y hiera al consumidor. Esto es necesario
para proporcionar incentivos a la empresa con el fin de que produzca botellas seguras. La -.
legislación puede ser un sustituto de los contratos incompletos. En realidad, esto es un argumento
de peso en favor de la responsabilidad del producto.28
Los críticos de la legislación sobre la responsabilidad del producto pueden argumentar que
--
el productor estaría mejor si ofreciera un contrato estándar que le comprometiera a compensar a
los consumidores en caso de accidente. Sin embargo, los consumidores no suelen tener tiempo de
leer el contrato o no entienden los detalles que contiene. Además, pueden existir contingencias no
--
previstas por los consumidores; si estas contingencias son perjudiciales para el consumidor, el
27. El teorema de Coase ( 1960) afirma que una asignación de recursos óptima puede obtenerse por las fuerzas del
--
mercado, independientemente de las responsabilidades legales sobre la asignación, siempre que tengamos información perfecta
y transacciones sin costes. (Este teorema no se debe confundir con la conjetura de Coase estudiada en el capítulo 1.)
28. Por supuesto, asignar responsabilidad al consumidor puede tener sentido, incluso, cuando la parte principal de
riesgo moral recae sobre el consumidor.
-
r"'I
"'""" EL EJEROCIO DEL PODER DE MONOPOLIO 177
-
l"'I
l"'I productor no les.prestará atención. 29 Por ejemplo, un consumidor puede prever que la pintura que
utiliza para pintar su casa no durará siempre, pero puede no saber que la pintura a lo mejor
contiene plomo que intoxique a sus hijos.
r"'I La conclusión es que probablemente el teorema de Coase no tendrá aplicación en este caso,
,,..... y que una intervención selectiva del gobierno puede resultar deseable.
,......
2.3.3.2. Creación de información
--
~ Hemos supuesto que el gobierno no tiene más información que la disponible para los
consumidores. A veces la calidad depende de que se acelere el aprendizaje del consumidor. 30 Esto
se aplica en el caso de los bienes de experiencia. Y se aplica con una venganza a los bienes de
confianza, para los cuales la información nunca se llega a obtener y si se obtiene, es de forma lenta
.-. y demasiado tarde; tomemos el ejemplo de una sustancia química que cause el cáncer o que afecte
.-. a los genes. Este ejemplo ilustra un caso extremo de la responsabilidad del producto. En primer
lug~r;. los consumidores pueden ser compensados por el daño sufrido. En segundo lugar, una
,-.. empresa que se enfrenta a la amenaza de una serie de denuncias muy costosas, normalmente acaba
...... en la bancarrota. Esto quiere decir que el castigo es poco en relación al daño causado.31 En un
,......_
caso así, la responsabilidad sobre el producto es un aliciente muy incompleto para hacer que la
calidad ofrecida sea la correcta (en el caso anterior, para asegurar que la sustancia química en
........ cuestión no sea altamente tóxica). En este caso, los controles de calidad directos pueden
-
completar, o incluso modificar, las leyes sobre la responsabilidad del producto.
~
-
2.3.3.3. Fallos en la percepción de los consumidores
I""'\ La responsabilidad del producto también se ha basado en los fallos en la percepción de

los consumidores. En este capítulo (así como en la mayor parte del libro), suponemos que los
consumidores tienen expectativas racionales. Incluso cuando no tienen información perfecta sobre
la calidad del producto, no exhiben sesgos sistemáticos en sus predicciones. Spence (1977) supone
""""
-
,,....., que los consumidores sistemáticamente sobrestiman la probabilidad de que el producto no falle.
El productor, que también tiene expectativas racionales, obtiene beneficios si ofrece poca garantía
a cambio de un precio bajo.32 Los consumidores están dispuestos a aceptar esta modificación, ya
que perciben de forma muy fuerte que la probabilidad de fallo es muy baja. A su vez, esta garantía
""' pobre hace que la responsabilidad manifestada por el productor sea también pobre.
-
,.-,.
Naturalmente, unos fallos en las percepciones de este tipo hacen que el gobierno se vea obligado a
intervenir haciendo aumentar la responsabilidad más allá del nivel de los contratos privados.33·34
f"'\, 29. Este argumento fue sugerido por D. Scharfstein.
30. La experimentación del producto también puede ser llevada a cabo por asociaciones de consumidores u
~ organizaciones parecidas. Por supuesto, la información es un bien publico, y valora ble colectivamente. De todas formas, cada
consumidor preferiría que fuesen otros los consumidores que generasen dicha información, pues así se ahorraría los costes de
--
l"""I la experimentación. La solución a un problema de bienes públicos normalmente se obtiene mediante una actuación colectiva.
___.___ t 31. En realidad, el castigo debería ser mayor que el daño causado, para corregir asila probabilidad de que el daño no
sea descubierto.
32. Spence supone que los consumidores son aversos al riesgo. (Si fuesen neutrales al riesgo la solución no estaría
acotada, como puede verse aplicando la teoría de apuestas, con observaciones previas del mundo divergentes. Véase en el
artículo de Spence un ejemplo en el cual una responsabilidad a dos partes --los consumidores y el gobierno (o bien a tres
I""\ partes)- es óptima.
--
33. Ciertamente, este resultado se da si los consumidores subestiman los riesgos. En esta dirección existen algunas
...... evidencias (véase Calabresi, 1970). La frase «estas cosas suceden siempre a otra persona» es bastante común. En particular,
existen ejemplos que muestran fallos en las percepciones debidas a disonancias cognitivas; es decir, pueden intentar justificar
ex post el comportamiento de los agentes (despreocupaciones, firma de contratos incompletos, etc.): estos casos deberían ser
investigados.
34. Un modelo alternativo de los fallos en las percepciones de los consumidores es el de Shapiro (1982). Los
-
r-.
l"""I
.....!":
--
-
--
2.4. Publicidad
La publicidad ha sido considerada durante mucho tiempo como una actividad

antieconómica y manipuladora. Esto puede ser debido a que se trata de uno de los temas de
--
organización industrial que comporta una mayor dificultad a la hora de satisfacer los supuestos
tradicionales (especialmente aquellos que se refieren al comportamiento del consumidor). La
publicidad sobre un producto tiene importantes efectos psicológicos y sociológicos que van más
--
allá de las inferencias óptimas sobre el objetivo de la calidad. Por ejemplo, constantemente las
agencias publicitarias tratan de encaminar el deseo consciente o inconsciente de los consumidores
de obtener un reconocimiento social, un determinado estilo de vida, etc. La publicidad tiene
-
también importantes aspectos económicos (Dorfman y Steniner, 1954; Kaldor, 1940-1941;
Nelson, 1970, 1974; Schmalensee, 1972). Naturalmente, nos vamos a centrar en la parte
económica. 35
--
Podemos distinguir entre la publicidad que transmite información de elevado contenido
(directa) y la publicidad que transmite información pobre (indirecta) o no transmite ningún tipo de
-
información. La información muy explícita ilustra acerca de la existencia del producto, su precio,
la localización de los puntos de venta, su apariencia física, etc. La mayoría de anuncios televisivos
no aportan más información que la existencia del producto. Como observa Nelson ( 1974), si la
publicidad se refiriese exclusivamente a la información rica sobre la distribución de los productos,
--
habría mucha más publicidad para bienes de búsqueda (bienes cuya calidad puede ser valorada
antes de la compra). Los datos contradicen esta predicción: existe mucha publicidad para los
-
bienes-experiencia.
--
El modelo de Dorfrnan-Steiner, debidamente reinterpretado (como en la nota al pie de
página 8) para describir la publicidad como un conjunto de mensajes sobre la existencia de un
producto, ofrece un simple paradigma de la publicidad de elevado contenido. El modelo de las
señales sugerido en la sección 2.3 y desarrollado en la sección suplementaria se refiere a la
información de escaso contenido. Como ya hemos desarrollado estos modelos, y dado también
que algunas de las características interesantes de la publicidad están relacionadas con la
competencia en los mercados de productos, vamos a dejar aquí el análisis de la publicidad en
situación de monopolio.36
-.
consumidores en el modelo de Shapiro tienen, en cada instante del tiempo I, un nivel de utilidad determinado por la función
U(q(t),.r), la cual depende de los Oujos de las cantidades compradas y de la verdadera calidad del bien. (s es un parámetro
-
--
general de le calidad y no necesariamente debe ser interpretado como responsabilidad.) En lugar de conocer la inferencia de s,
los consumidores tienen unos fallos en la percepción de la calidad definida por R(t), donde R indica la reputación. R no
coincide necesariamente coa s. Los consumidores empiezan con un nivel de percepción R(O). De todas formas, en el modelo de
---
Shapiro se permite un determinado aprendizaje en el largo plazo. La reputación crece (o decrece) a lo largo del tiempo a una
diferencia s- R(I). Shapiro demuestra que, en condiciones muy generales, cualquier nivel de calidad que satisface
R(O) = R(t) = s para cada 1, y es parte de la solución del problema de maximización del beneficio interternporal del
monopolista dado R(O), queda por debajo del nivel de calidad que sería elegido por el monopolista bajo el supuesto de
información perfecta sobre la calidad del producto. Un resultado parecido se obtiene cuando el monopolista puede modificar
la calidad a lo largo del tiempo.
--
35. Para un análisis que desafía el bienestar cuando la publicidad afecta a los gustos, véase Dixit y Norman (1978).
Véanse también los comentarios de Fisher y McGowan ( 1979) y Shapiro (1980).
36. Esta sección hace aún menos justicia al tema que desarrolla que las otras secciones. El lector interesado deberá
consultar, ~ñ!"fllás de los trabajos ya mencionados, las referencias de Schmalensee (1986).
-
--
-
--
2.5. Conclusloñes
Aun cuando las características del bien son observables antes de realizar la compra (como
en el caso de un bien de búsqueda), un monopolista generalmente elegirá estas características de
-- una forma socialmente subóptima, debido a que se basa en el consumidor marginal más que en el
consumidor medio. Aunque la existencia de un sesgo en la selección del producto es clara, el signo
--
que tome dependerá del modelo. Por ejemplo, el monopolista puede ofrecer un producto con una
calidad por encima o por debajo del nivel óptimo. Un tema íntimamente relacionado con esto es el
-•"'.'"
de la diferenciación de productos. Si solamente existe un producto en juego, el monopolista tiende
a realizar la oferta por debajo del nivel óptimo (esto es, no lo introduciría cuando lo óptimo sería
hacerlo), ya que no iternaliza el excedente neto del consumidor asociado. De todas formas, un
monopolista productor de múltiples productos puede introducir demasiados bienes, debido a que
--
fijando el precio de uno' de ellos por encima del coste marginal puede crear una demanda artificial
para otro de los productos ofrecidos por él mismo.
En el caso de bienes de experiencia surge una cuestión adicional. Debido a razones de
--
riesgo moral y de selección adversa, el nivel de la calidad ofrecida tiende a estar por debajo del
óptimo. La información de los consumidores, la reiteración de las compras, las garantías y las
señales procedentes del monopolista (precios, publicidad) pueden mitigar este problema
--
informacional.
Aunque el sesgo que se produce en la elección del producto haya quedado relativamente
-
bien entendido a nivel teórico, queda por realizar la aplicación de estos modelos en industrias
específicas. También se puso mucho énfasis, en este capítulo, en el lado positivo. Sería deseable un
--
análisis más cuidadoso del bienestar, basado en el estudio de la estructura de la información
(incluyendo la información gubernamental) y de los instrumentos políticos alternativos (fiscal,
legal y regulatorio).
--
-- 2.6. Sección suplementaria:
compras reiteradas a través del tiempo
- --
Como ya se ha sugerido, la posibilidad de que se den compras repetidas puede operar de
dos maneras diversas. Si la calidad es inalterable, la observación presente de la calidad lleva
consigo información directa sobre la calidad en el futuro. Si la calidad puede ser manipulada a lo
largo del tiempo, la calidad presente puede aún representar una señal.
--
Empezamos nuestro análisis de compras repetidas, suponiendo que la calidad de un bien
viene dada exógenamente y es inalterable. En este contexto tan simple, existen dos cuestiones
''"!'"'
principales: 1) ¿cuál es el valor del fondo de comercio del productor", y ¿debería el productor
--
hacer «ofertas introductorias» para ampliar su fondo de comercio? 2) Si el productor conoce la
calidad del bien, ¿puede representar este nivel de calidad mediante una elección juiciosa del precio,
--
de la publicidad, etc.?
Para distinguir entre estas dos preguntas, vamos a desarrollar un modelo en el cual tanto el
consumidor como el productor tienen la misma información imperfecta. El problema informativo
--
surge solamente del hecho de que un determinado consumidor no sabe si el producto le va a gustar
hasta que lo ha comprado. El hecho de que Je guste o no un producto es una cuestión de «acuerdo»
entre el consumidor y el bien, más que una cuestión de calidad, en la que la probabilidad de que un
--
producto le guste (una medida de la calidad) es conocida. Las implicaciones derivadas del hecho de
_,,..,
180 TEORtA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL -
que el productor tenga un mayor conocimiento sobre el nivel de calidad ofrecido (pregunta 2) ya se
han descrito. Al desarrollo de este tema sigue un análisis de la reputación en modelos con riesgo
moral secuencial. --
2.6.1. Compras reiteradas en ausencia de riesgo moral
-
-
2.6.1.1. Fondo de comercio y ofertas introductorias37
t
Consideremos el siguiente modelo de aparejamiento (matching). Existe un gran número de
consumidores. Un consumidor con unos gustos definidos por el parámetro e tiene las siguientes
preferencias. en cada periodo, para el bien producido por el monopolista:
es-p si compra al precio p
--
V= {
o en otro caso,
dondes indica la calidad para el consumidor (véase la sección 2.1). La calidad, en este caso, es
puramente «idiosincrásica» o «subjetiva»; en otras palabras, no está correlacionada entre los
-
diversos consumidores. Existen dos niveles potenciales de calidad idiosincrásica: s = O («no hay
acuerdo») y s = 1 («hay acuerdo»), La probabilidad de la existencia de un acuerdo entre el
consumidor y el productor es x, que toma valores en el intervalo (0,l). Como ya hemos
-
mencionado, todos los agentes conocen x. El parámetro que define los gustos de cada consumidor
(J se distribuye entre la población de consumidores con una función de distribución F(O).
Normalizamos la población, suponiéndola 1 (sin pérdida de generalidad). El coste unitario de
producción del bien es c.
Existen dos periodos t = 1, 2. El monopolista carga los precios p1 y p2• Para simplificar,
supongamos que el monopolista en el periodo 1 no puede comprometerse sobre el precio en el
-
segnndo período.38 Los consumidores que han comprado el bien en el período 1 saben si les gusta
o no; ellos comprarán el bien en el período 2 si y sólo si en el período l el bien les ha gustado, y si
e ;:i: p2. Según la ley de los grandes números, la proporcíón de consumidores a los cuales les ha
gustado el bien es x.
En primer lugar, consideremos el caso en el cual los consumidores y el productor son
miopes. El factor de descuento ó es común para ambos, y por tanto es cero. En el primer periodo,
un consumidor con un parámetro fJ en las preferencias compra al precio p1 si y sólo si el excedente
esperado de comprar es positivo: E(Os)- Ps ;:¡:O, o e;:¡: p¡/x. Por tanto, la demanda al precio p1 es
l - F(p1/x). El beneficio del monopolista en el primer período es:
--
i», - e) [1 - F(p1/x)].
Para los consumidores, un precio Pi asociado con una probabilidad x de que el producto
--
les guste es equivalente a pagar un precio p¡/x sólo en el caso de que el producto les satisfaga (si
existe la posibilidad de que se lleve a cabo un contrato):
-
Ox - p1 = x(O - p¡/x).
-
37. Esta sección se basa en Farrell (1984, 1986) y Milgrom y Roherts (1986).
38. Como ya observó Farrell (1986), los «pequeños» se verán afectados por la posibilidad de que exista un acuerdo.
-
................... -------------------~~~~'.'.:=::====~~~"""'-
Vamos a introducir Pi= Pi! X, y sea e= cf x. El beneficio del monopolista en el primer

período puede escribirse como:
x(P1 - x) [l - F(fi1)].
Este beneficio no es otra cosa que el beneficio que realizaría el monopolista si la porción x
de consumidores a los que les va a gustar el producto lo conocían con antelación, con la única
diferencia de que aquí el coste unitario de producción es el coste de producción «por consumidor
satisfecho», e,en lugar de c. El coste real es mayor que e debido a que el monopolista no puede
predecir cómo será el acuerdo al que se llegue. Seapm(y) el precio de monopolio con información
perfecta cuando el coste unitario es y; es decir, pm(y) maximiza xip - y) [1 - F(p)J.
En el primer período el monopolista eligej.í1 = pm(C). Debido a que e~ c,p1 ~~(e) (véase
capítulo l). O bien.ji, ~ xp"'(c). Concluimos que el precio elegido excede el precio de monopolio
con información perfecta ajustado por la probabilidad de que a los consumidores no les guste el
producto. Esto se debe a que el coste unitario por comprador satisfecho excede el coste unitario de
producción (a no ser que este último sea cero). Consideremos ahora el precio del segundo período
en este contexto miope. La curva de demanda del segundo período se muestra en la figura 2.3. El
monopolista tiene dos estrategias: abastecer su fondo de comercio solamente mediante su clientela
(los consumidores del primer período) o bien intentar conseguir nuevos consumidores.
Empecemos por la primera estrategia. El consumidor marginal en el primer período tiene como
parámetro p1 = pm(c);?; pm(c). Ya que Jos consumidores del primer período están perfectamente
informados y el coste marginal de producción es e, el monopolista carga s, = fa1. 39 El beneficio del
monopolista en el segundo periodo sera, por tanto:
x(P1 - e) [! - F(P¡)J.
Con la segunda estrategia, cargando P: ~ xp1, el monopolista atrae a nuevos compradores.

Así pues, el beneficio del monopolista en el segundo período es:
Una estrategia así es dominada; adviértase que el beneficio puede reescribirse como
donde p2 =.p1/x.
Por tanto, si tanto el monopolista como los consumidores son miopes, el monopolista
cargará p, = p1/ x y abastecerá solamente a los consumidores del primer período (aquellos con los
que tiene establecido un fondo de comercio). El precio del segundo período es mayor que el del
primer período; esto es normal, ya que los consumidores saben que el producto les gusta.
39. El lector puede sorprenderse de que el supuesto de concavidad sobre la función de beneficios no sea requerido
para esta argumentación. Un argumento más cuidadoso es el siguiente: la función de beneficiosdel monopolista para precios
may~que¡;t es igual en el primer periodo que en el segundo; lo único que varía de un período al otro es el coste unitario, que
se con111erteen e, en lugar de ser e. Así pues, los precios del segundo período no pueden exceder a los del primero. Por otro
lado, los precios menores que[J, o bien no atraen a nuevos consumidores (y entonces están dominados por p1), o bien atraen a
nuevos consumidores (un caso que se estudia más adelante).
182
--
-
TEORIA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
x(1 - F(P:i))
(atraer sólo a la clientela)
/
-
x(1 - F(P,)) + F{p1) - F (Pi!'x)
xP, ---- (atraer nuevos consumidores}
/
Fro. 2.3. Curva de demanda con fondo de comercio.
¿~ignifica esto que el monopolista hace una «oferta introductoria»? Podemos observar que
los consumidores en el primer periodo se mostrarían indiferentes entre pagar p 1 por un bien
conocido y p2 condicionado a sus preferencias sobre el producto. Definamos, según Farrell (1984),
una oferta introductoria como un precio del primer período estrictamente menor que el precio del
segundo período (con información perfecta) multiplicado por la probabilidad de que a los
consumidores- les guste el bi'en en el primer período."? En este sentido, el monopolista no hace
ninguna oferta introductoria.
Consideremos, en general, que las partes no son miopes. El monopolista y los
consumidores tienen un factor de descuento en común, 8. Una primera intuición podría sugerir
-
que, cuando tomamos una perspectiva dinámica, el monopolista debería acumular una gran
clientela en el primer período, para aprovecharse de las ventajas que esto le comportaría en el
segundo período. De todas formas, esta intuición no es del todo correcta (Farrell, 1986; Milgrom y
Roberts, 1986).
Como en el caso en que los agentes eran miopes, es fácil demostrar que el monopolista no
intenta conseguir nuevos clientes en el segundo período. Contrariamente al caso de un
monopolista con un bien duradero que hemos discutido en el capítulo 1, un decremento en los
precios del periodo 2 para conseguir nuevos compradores también beneficia a los consumidores
del período 1. En conjunto, al monopolista le beneficia dormirse en los laureles y «sacarle el jugo»
--
a su fondo de comercio.
Una pregunta interesante es si el monopolista preferirla abastecer solamente a parte de su
clientela. Para demostrar que esta estrategia no es provechosa, debemos proceder en dos pasos.
Primero, observemos que, si éste fuese el caso, el consumidor marginal en el período 1 habría
f tomado una decisión miope en este período, ya que sabe que en el período 2 no va a comprar. Por
tanto, la demanda al precio p1 = xjJ1 es
--
40.
periodo.
En general, podríamos ajustar el precio de cada periodo mediante el nivel de calidad esperado al principio del
-
-
----------------------------------~~------~'"""=====~~~·I'°',._
--
-
-. EL EJERCICIO DEL PODER DE MONOPOLIO 183
y el beneficio de-la empresa en el primer período es el mismo que en el caso con agentes miopes:
.-..
.-.. x(P1 - e) [I - F(P1)] .
--
.-. En segundo lugar, supongamos que la empresa carga p2 ~ p1 en el período 2. Solamente
comprarán los consumidores con parámetro e~ Pz, condicionado a que en el período 1 les haya
--
gustado el bien. Por tanto, el beneficio en el segundo período es
x(p2 - e) [l - F(p2)J.
-- Ya que e :::;; e, p2 no puede ser mayor que jJ1• O sea que, incluso tomando una perspectiva
dinámica, el monopolista no realiza ninguna oferta introductoria.
Ejercicio 2 .6*. De todas formas, una perspectiva dinámica implica un mayor fondo de
--
~ comercio. Demostrar que tanto el precio del primer periodo como el del segundo decrecen con el
factor de descuento ó. Interpretar este resultado intuitivamente.
--
El resultado en ausencia de ofertas introductorias puede interpretarse como sigue: es un sin-
sentido «sacrificarse» hoy para atraer a consumidores a Jos que no se desea abastecer en el futuro.
- - 2.6.12. Informar de una calidad existente
Volvamos al caso en el que es posible que un productor que conoce la calidad de su bien
---
informe de ella a los consumidores a través de la elección de un precio, mediante la publicidad o
.-. por otros medios. Modificamos el modelo anterior en dos aspectos. En primer lugar, suponemos
que s está perfectamente correlacionado entre los consumidores, en lugar de no estar
correlacionado; en otras palabras, que el producto gusta a todos Jos consumidores o a ninguno de
ellos. Así pues, ses una medida objetiva de la calidad (espacio de productos con diferenciación
vertical); s =O indica una baja calidad y s = 1 indica una alta calidad. En segundo lugar,
suponemos que el monopolista conoce la calidad de su producto, mientras los consumidores la
--
.-.. conocerán solamente si lo prueban. Además, suponemos que sólo los consumidores que han
probado el producto conocerán su calidad."! Sea c0(ci) el coste unitario de producir un bien de
--
baja calidad (un bien de alta calidad).
El monopolista siempre desearía que los consumidores creyesen que el bien es de alta
calidad, independientemente de cuál fuese la verdadera calidad. Los consumidores deben conocer
estos deseos, y el problema que surge es cuándo el monopolista puede demostrar de forma creíble
.-..
--
que el bien es de alta calidad.
En este modelo, el monopolista tiene dos instrumentos potenciales para demostrar el nivel
de calidad: el precio del producto, o bien enormes (e inútiles) gastos. Un ejemplo de estos últimos
podría ser una campaña publicitaria que no suponga información directa sobre la calidad del
-
producto. Existen algunas similitudes entre los dos instrumentos (por ejemplo, desde el punto de
--
vista del monopolista, una oferta introductoria es un poco como tirar el dinero). Éstos difieren en
.::-:1-
--
41. Si partimos del supuesto de que los consumidores pueden aprender mediante la transmisión oral entre ellos o
leyead.o informes de agencias, todos conocerían la calidad del periodo 2 sin tener en cuenta lo sucedido en el primer periodo (si
el oonsumo agregado no había sido cero). Por tanto, la dinámica del aprendizaje podría perder interés, Ni la empresa ni los
--
consumidores tomarían una perspectiva dinámica. También son posibles supuestos intermedios.
--
que los precios introductorios ocasionan un coste proporcional a la demanda, mientras que los
gastos inútiles son un coste fijo. También los consumidores prefieren las ofertas introductorias,
mientras que los gastos inútiles no les proporcionan ningún beneficio directo.
Nelson (1974) sugirió que los gastos inútiles (o bien los precios introductorios) pueden
--
señalar la calidad. Esta idea indica que un producto de alta calidad genera compras repetidas. Por
tanto, los ingresos futuros debidos a la formación de fondo de comercio son más altos cuando el
producto es de calidad elevada que cuando es de baja calidad. Supongamos que los consumidores
asocian una calidad alta a una determinada cantidad mínima de gastos inútiles. Entonces, el
monopolista puede querer gastar esta cantidad si la calídad de su producto es alta, para crear así
un fondo de comercio y obtener beneficios en el futuro. Un monopolista productor de un bien de
calidad baja puede que no quiera hacerlo. En este caso, las expectativas de los consumidores se
cumplen, incluso aunque los gastos inútiles no aporten información directa sobre la calidad.
Schmalensee (1978) señaló que no está claro que un monopolista productor de un bien de
-
alta calidad tenga más incentivos para atraer consumidores que un monopolista que produce un
bien de calidad baja. Aunque los beneficios futuros del monopolista productor de la calidad alta
derivados de seguir esta actuación probablemente sean mayores (por el argumento de Nelson), sus
beneficios presentes puede que sean más bajos. Esto se debe a que un monopolista productor de
una calidad alta tiene unos costes de producción más elevados que el productor de baja calidad
(e, > c0). Por tanto, para un precio dado del primer período p1, el beneficio marginal por
-
consumidor es más alto para el monopolista productor de la calidad baja: p1 - c0 > p 1 - e 1. Este
efecto puede hacer que los gastos inútiles no constituyan señales efectivas de calidad. Klein y
Leffier (1981), y especialmente Kihlstrom y Riordan (1984) y Milgrom y Roberts (1986), han
tratado esta cuestión con más detalle.
-
El modelo formal de las señales fue desarrollado por Spence (l 973) para describir cómo los
trabajadores eficientes incurren en gastos de educación (posiblemente inútiles) para señalar su
-
capacidad a los empresarios. Si traspasamos la moral del análisis de Spence a nuestro problema de
la calidad, nos dice que el productor de la calidad alta es capaz de utilizar un instrumento --por
ejemplo, el precio o los gastos inútiles- para señalar la calidad de su producto si su coste (o bien
su ingreso) al usar este instrumento es menor (respectivamente, mayor) que el del productor de la
calidad baja.
Ahora vamos a considerar un ejemplo en el que un precio introductorio y unos gastos
inútiles son en esencia equivalentes, de forma que el monopolista tiene una sola manera de señalar
la calidad. (Una cuestión más compleja que discutiremos brevemente más adelante es la de las
señales multidirnensionales, para la cual necesitaremos investigar cuál es el instrumento de
señalización menos costoso.)
Supongamos que todos los consumidores son idénticos (esto significa que tienen los
mismos parámetros O, indicadores de los gustos). El excedente bruto de los consumidores es() si el
bien es de alta calidad y O si el bien es de baja calidad. Para simplificar, supongamos que solamente
los consumidores que han comprado en el período 1 pueden comprar en el 2. (Como ya se sugirió
en la subsección precedente, este supuesto puede relajarse sin que se produzcan cambios en los
resultados.) Supondremos que x(J < c0, donde x es la probabilidad a priori de que la calidad sea
alta. Como veremos, esta condición implica que el productor de la calidad alta es echado del
mercado, debido a la posibilidad de que ofrezca la calidad baja, si no puede señalar la calidad de su
producto. (En ausencia de información adicional, los consumidores están dispuestos a pagar xO.)
Sea A el nivel de gastos inútiles en el primer período. (Como puede verse fácilmente, no es
-
necesario realizar gastos inútiles en el segundo periodo.) Estos gastos son ostentosos, en la medida
en que son observados por los consumidores. Si todos los consumidores compran el bien, el
-
.........~ ...----------11!1119------------~-:-----:-::=============--~'\_
-
--
.....
-- ~ ..
beneficio del mónopolista en el primer período es Pi - e - A. Por tanto, un incremento de A
equivale a una disminución de la misma magnitud enp1. A partir de aquí, nos vamos a centrar en
--
la señalización mediante los precios, suponiendo que A = O. Insistiremos en los casos en los que la
señalización mediante los precios y los gastos inútiles sean equivalentes.
-- ' Supongamos que los consumidores compran en el primer periodo. En el segundo periodo,
no repiten su compra si la calidad es baja; y repiten su compra si la calidad es alta y el precio P: no
excede a ()_ Por tanto, en el segundo período el monopolista productor de Ja calidad alta va a
--
-.. cargar un precio Pz = 8.
¿Puede darse el caso que el precio del primer período sea una señal de (revele) la calidad?
Supongamos que fuese así. El monopolista productor de la calidad baja no puede vender en este
-- mercado, y por tanto sus beneficios son cero. El monopolista productor de la calidad alta carga un
precio p 1 y obtiene un beneficio de
--
......
Para que esto sea un equilibrio, el monopolista no debe tener incentivos a seguir la
--
estrategia que utilizaría si el bien fuese de calidad baja (si no fuese así, lo haría y Pi no sería
informativo). El beneficio que obtiene en este equilibrio sesie p ; - c0, ya que no genera compras
repetidas. Así pues, necesitamos que p1 ~ c0. Esto implica que
-.
--
~ Así pues, podemos distinguir dos casos:
• b(() - c1)< (c1 - c0). En este caso, necesariamente, Il1 <O. No existe un equilibrio
revelador (o discriminador). En equilibrio, el monopolista carga el mismo precio, sin tener en
--
cuenta la calidad del bien. En consecuencia, el precio no es informativo. Si x indica la probabilidad
a priori de que el bien sea de calidad alta, el precio máximo que se puede cargar en el primer
período es p ¡ = x9. El monopolista productor de la calidad alta ofrecerá su bien al mercado sólo si
--
(x8 - c1) - b(() - c1) ~O. Si esta condición no se satisface, el monopolista productor de la cali-
dad alta no va a vender. En este modelo, el monopolista productor de la calidad baja haría lo
mismo.4z Por canto, la posibilidad de un nivel de calidad bajo puede ocasionar que el productor de
--
la calidad alta abandone el mercado, lo mismo que sucedía en el problema de la selección
adversa."?
--
• b(8 - c1) ~ c1 - c0• En este caso, existe un equilibrio con revelación en el cual el
monopolista carga p1 = c0 si el bien es de alta calidad. No es necesario cargar precios por debajo
--
42. Más formalmente; si el productor de la calidad alta decide vender, el productor de la calidad baja obtendría un
beneficio estrictamente positivo, ya que siempre tiene Ja opción de llevar a cabo la misma estrategia que el primero. De todas
formas, por la ley de Bayes sabemos que debe existir algún. equilibrio al precio p1, tal que las creencias de los consumidores
posteriores a Pt, x'(p¡) satisfacen (x'(pt)ll - cd + b(ll - c1) <O (ya que x = I:P x'(p¡) Prob(p¡), donde Prob(p,} es la
--
probabilidad de que p, sea el precio cargado en equilibrio, y donde por hipótesis (xll - c1) + i5(1J - c1) <O. Ya que los
consumidores no están dispuestos a pagar más que x'(p1)1J, el monopolista productor de la calidad alta no va a cargar p,; por
tanto, x'(p1) =O. Esto quiere decir que el monopolista productor de Ja calidad baja tampoco va a cargar p1, lo cual contradice
~e-· nuestro supuesto de que p, es un precio de equilibrio. Si el monopolista productor de la calidad alta abandona el mercado,
--
también lo abandonará el productor de la calidad baja, porque los consumidores no están dispuestos a pagar por un bien de
baja calidad.
43. La analogía con el problema de la selección adversa es por dos motivos diferentes. En primer lugar, debido a la
-
imposibilidad de señalizar la calidad, el productor debe cargar el mismo precio independientemente de la calidad que
ofrezca. En segundo lugar, el productor de la calidad alta tiene unos costes de producción más elevados que el productor de
la calidad baja; este caso es parecido al de Crusoe, quien deseaba conservar su cabra tanto más cuanto más productiva era ésta.
-- -e~
- """'
de c0 para señalar que la calidad es alta, ya que el monopolista productor de la calidad baja nunca
cargaría precios tan bajos independientemente de como fuesen interpretadas sus acciones.44 El
monopolista productor de la calidad baja no venderá.
Por tanto, un equilibrio con revelación puede existir o no. El coste de las señales es
independiente de la calidad (una reducción en los precios reduce el beneficio del monopolista
uniformemente sobre las calidades), pero el ingreso debido a las señales depende del nivel de
calidad. La existencia de un equilibrio con revelación depende de la comparación de los dos
efectos. El primero es el efecto Nelson: un productor de la calidad alta genera compras repetidas,
por un valor de c5(0 - c1). El segundo es el efecto Schmalensee: una demanda dada genera un
diferencial de coste (c1 - c0) en favor del productor de la calidad baja (suponiendo que c1 ~ c0; si
tuviésemos c1 < c0, el equilibrio con revelación siempre existiría). El precio puede ser un elemento
revelador sólo si el efecto Nelson domina al efecto Schmalensee.
El monopolista productor de la calidad alta en un equilibrio con revelación carga precios
-
por debajo del coste marginal en el primer periodo (si c0 < c1) y realiza una oferta introductoria
(en el sentido descrito anteriormente).
-
Comentario. Vamos a considerar brevemente los gastos inútiles como una estrategia
sustitutiva de señalización. Sea p¡ el precio que carga el monopolista productor de la calidad alta.
En un equilibrio con revelación tenemos p1 - A = c0• La utilidad de los consumidores es
O - P1 =O - c0 - A. Para que los consumidores compren, () debe ser ~ c0 +A. Por tanto,
solamente-los pares {p1,A} tales que p1 - A= c0 y A~ lJ - c0 pueden formar equilibrios con
revelación. Así pues, en la medida en que A no excede de O - c0, los gastos inútiles y los precios
--
introductorios son sustitutos perfectos. No necesita decirse que los consumidores prefieren precios
introductorios a gastos inútiles. Por tanto, si un equilibrio domina en el sentido de Pareto a todos
los demás equilibrios, diremos que éste es el «bueno» o el «focal», y en equilibrio no se realizarán
gastos inútiles.
La conclusión de este estudio es que precios bajos (o gastos inútiles) pueden señalar la
-
calidad alta sólo si el diferencial de costes entre las diferentes calidades es pequeño en relación a los
beneficios por las compras repetidas de los productos de alta calidad.
El resultado de que Ja alta calidad debe estar señalada mediante unos precios bajos depende
crucialmente de nuestro supuesto de que la calidad baja no sería rentable bajo información
-
perfecta (el coste unitario de producción c0 excede a Os0, el cual aquí es cero). En este supuesto, el
monopolista productor de la calidad baja vende como máximo durante un período y se ve
obligado a usar una estrategia de dar gato por liebre (nadie compraría si se supiese que el producto
ofrecido es de baja calidad). Ya que para cualquier precio dado para el primer período el
monopolista productor de la calidad baja obtiene mayores beneficios a el corto plazo que
el productor de la calidad alta: el monopolista productor de la calidad alta puede revelar su tipo
"""'
--
solamente cargando un precio tal que haga que la pretensión del monopolista productor de baja
,
calidad de manifestarse como un productor de alta calidad no sea rentable en el corto plazo.
La cuestión cambia dramáticamente si el productor de la calidad baja puede realizar
beneficios bajo información perfecta, esto es, si Bs¿ > c0• En los supuestos de que o bien todos los
consumidores compran o bien ninguno compra (recordar que todos los consumidores son
44. En este caso hemos eliminado implícitamente las estrategias dominadas (cargar un precio menor que c0, para un
monopolista productor de la calidad baja). Esto es suficiente para obtener un equilibrio con revelación único. Para obtener
un único equilibrio, podríamos aplicar el critero intuitivo (Cho y Kreps, 1987),el cual refina la noción de equilibrio en juegos
dinámicos con información incompleta. Para un tratamiento más formal, véase capitulo 11.
.-.
.........
!"'.
idénticos) y de éjue (Os0 - e 1) + ó(Os 1 - e 1) > O (la producción de la calidad alta es rentable
,...... incluso si inicialmente se cree que la producción es de baja calidad), el precio del primer período no
,...... es informativo en ningún caso. Por tanto, el precio que va a cargar Ja empresa será independiente
del nivel de calidad de su producto. Para ver por qué ocurre esto, en primer lugar observemos que
.-. ambos tipos decidirán vender en equilibrio. En particular, siempre pueden generar ventas
,...... cargando unos precios p1 = 00s0 y, por tanto, obtener beneficios positivos. En segundo lugar,
como todos los precios de equilibrio van a ser aceptados por todos los consumidores, por
hipótesis, ambos tipos deberán cargar el precio de equilibrio más alto, lo cual implicará que el
~
{
precio no es informativo.
~
"""'
.......
~;- Si el monopolista productor de la calidad baja puede obtener beneficios bajo información
perfecta, y si los consumidores son diferentes (en contraste con el modelo anterior), entonces el
-
;.
monopolista productor de la calidad alta puede señalar la calidad de su producto mediante un

"""' t precio alto o bajo, dependiendo de los valores de los parámetros,45 un resultado contrario al
obtenido en algunas industrias donde el productor trata de convencer al consumidor de que él
.-. continuará en el mercado cuando el consumidor haya aprendido. El quid de la cuestión estriba en
que cuando los consumidores son heterogéneos, unos precios altos generan unas ventas menores
,......
que las generadas por unos precios bajos.t" El valor del fondo de comercio puede ser para el
~ productor de la calidad alta mayor o menor que el del productor de la calidad baja. Puede ser
mayor porque el bien de alta calidad permite al productor extraer una mayor parte del excedente
del consumidor en el segundo período; puede ser menor, porque los costes de la producción del
~ bien de alta calidad son mayores, lo cual implica que el productor de la calidad alta puede querer
abastecer a un menor número de consumidores. Si los precios son señales perfectas de la calidad
(lo cual requiere que se satisfagan algunas condiciones restrictivas), la calidad alta se señala
,,......,
mediante precios bajos (altos) si el primer (segundo) efecto domina al segundo (primero). El
....... siguiente ejercicio ilustra estas dos posibilidades. 4 7
....... Ejercicio 2.7***. Supongamos que en el modelo anterior existen dos tipos de
....... consumidores, con gustos diferentes, definidos por los parámetros e 1 y 00 (O 1 > 00), en las
,........,
proporciones q1 y 1 - q1. La calidad alta es s1 y su coste unitario es c1. La calidad baja es s0 y su
coste unitario es c0 (c1 ): c0). Consideremos dos conjuntos de parámetros:
........
..-.
r"', y
......
.-.
l'""I
't
! l. Supongamos en primer lugar que los consumidores conocen la calidad del producto
.......
Demostrar que bajo S1 el monopolista productor de la calidad alta vende sólo a los consumidores
........ con parámetro ()1, y el monopolista productor de la calidad baja vende a todos los consumidores.
!""\ Demostrar que bajo S2, la conclusión a la que se llega es simétrica a la anterior.
,.......
45. El tratamiento del tema está inspirado en Milgrom y Roberts (1986).
~ 46. Como mínimo en equilibrio debe ser así: si no lo fuese. nunca se cargaría el precio bajo.
47. Milgrom y Roberts (1986) ofrecen ejemplos en los cuales el monopolista productor de la calidad alta utiliza tanto
r« la publicidad como los precios como señales. Para más detalles, véase su artículo .
"'
I""'
,.......
- .-.
188 TEORlA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
--
-
ll. Supongamos que los consumidores aprenden la calidad del bien durante el primer
periodo, y que sólo los consumidores que han comprado en el primer período pueden comprar en
el siguiente. Demostrar que bajo S1 existe un equilibrio con revelación en el cual el monopolista
--
productor de la calidad alta carga un precio mayor que el monopolista productor de la calidad
baja. Demostrar que bajo S2 existe un equilibrio con. revelación en el cual el monopolista
productor de la calidad alta carga un precio menor que el productor de la calidad baja.
-
Comentario. Bagwell (1985) ofrece una explicación alternativa para las ofertas
introductorias como elementos de señalización de la calidad, de acuerdo con la cual el
monopolista no señala la calidad de su bien (la cual es conocida por todos los consumidores), sino
-
sus costes de producción. En un mundo donde los consumidores deben decidir en cada período si
obtener a un determinado coste de búsqueda información. sobre el precio del monopolista, la
existencia de un precio bajo en el primer período puede animarlos a volver de nuevo en el segundo
periodo y aceptar dicho precio. Los beneficios obtenidos por la realización de compras habituales
son mayores cuando los costes son bajos que cuando son altos, lo cual implica que la empresa
estará dispuesta a sacrificar una parte de sus beneficios .en el primer período. Por tanto, los
consumidores están defendiendo sus creencias de que los precios bajos en el primer período
señalan que en el segundo período se darán también precios. bajos. Esto lleva a una teoría de
-
tiendas con reputación debida a los precios bajos. La idea es parecida a la historia sobre la
reputación desarrollada en la subsección 2.6.2.2.
2.6.2. Calidad ajustable y reputación
En la-subsección anterior nos centramos en cómo los consumidores aprenden cuando el

nivel de calidad es inalterable. Como ya hemos mencionado, existen muchos métodos con los que
el productor puede alterar la calidad a lo largo del tiempo. En esta subsección vamos a estudiar
otro caso extremo, en el cual el monopolista toma una nueva decisión sobre la calidad en cada
período. Por tanto, esta cuestión nos refleja la de cómo la repetición de las compras disciplina al
productor. ¿Existe algún mecanismo que evite que el monopolista elija siempre la calidad más ,...,
barata en cada período? Obviamente, si existe un mecanismo así, es porque observar una baja
calidad en el presente genera en el consumidor expectativas pesimistas sobre el futuro. Vamos a
considerar dos modelos en los cuales las expectativas son racionales. En ambos suponemos que los
-
consumidores conocen la regla de elección del monopolista sobre la calidad en el período siguiente
al de la compra.
2.6.2. l. Márgenes asociados a ta calidad y equilibrios de callejón sin salida
-
,
En primer lugar vamos a considerar una versión simplificada del modelo de Klein-Leíller
(1981)-Shapiro (1983) de extra márgenes asociados a un nivel de calidad.48 Consideremos el
--
modelo de la subsección 2.6. l .2. Existen dos niveles de calidad potenciales: el nivel bajo (s ::: O) y el
nivel alto (s== l ). El coste unitario de producción de la calidad baja (alta) es c0 (respectivamente
c1 > c0). Los consumidores son todos idénticos y tienen un excedente en cada período igual a
Os - p, si compran al precio p el bien con calidad s, y O si no compran. En esta subsección vamos a
48. Véase también Allen (1984). Rogerson (1987) permite que las estructuras de costes difieran entre los distintos
productores y asl da un mayor soporte al equilibrio seleccionado por Shapiro (véase mas adelante).
-
----------------------------------~----~~~~~~~~--===--========-~~r"I_
..,.,
,,,
~ ,·
;~~
,-.
,,......, EL EJERCICIO DEL PODER DE MONOPOLIO 189
t"'. modificar el modelo en tres aspectos. En primer lugar, el monopolista elegirá la calidad en cada
período (en 2.6. 1.2 suponíamos que la calidad se determinaba exógenamente). En segundo lugar,
r-.
habrá un número infinito de períodos: t = l, 2, ... Como veremos, el resultado que queremos
'""'
r'I
obtener no puede derivarse en un modelo con dos períodos o, más en general, en un modelo con
horizonte finito. Sea iJ = l/ (I + r) el factor de descuento. En tercer lugar, los consumidores saben
al principio del período t + l la calidad elegida por el monopolista en el período t. Podemos
,-.
imaginar que esta información se publica en un artículo de una agencia de consumidores o que
~ proviene de una buena comunicación oral entre los consumidores. Admitimos este supuesto para
evitar las consideraciones provenientes de la existencia de una proporción de consumidores no
ro.
informados, tema central en la subsección anterior. '
-
,....., Si sólo contáramos con un período, el productor sólo tendría incentivos para elegir la
calidad s = O sin tener en cuenta el precio que ha cargado, y los consumidores no comprarían el
bien. Por tanto, en el modelo con un único período tenemos un caso extremo del problema de
selección adversa"? (véase la sección 2.3).
"" Vamos a investigar un equilibrio en el que:
"""
,,-..
• Los consumidores basen sus expectativas de calidad en la «reputación» de la empresa.
Esta reputación en el período t viene determinada por la calidad elegida por el monopolista en el
r-. período t - J: R, = s.: 1. De forma que esperan s, = R,. Supongamos que R1 = l (los
consumidores tienen unas expectativas favorables).
• El monopolista empieza con un precio p 1 y sigue cargando el mismo precio. También en
cada período ofrece la calidad alta. Si en algún período se desviase y ofreciese el producto de baja
calidad, a partir de entonces seguiría ofreciendo esta misma calidad y cargaría un precio Po = O;
-- entonces los consumidores dejarían de comprar.

Estas estrategias describen una forma especial de reputación: el consumidor cree que el
-
monopolista continuará produciendo siempre la misma calidad. Y, de hecho, el monopolista va a
mantenerla.
Vamos a ver que, para una elección juiciosa de p1, estas estrategias llevan a un equilibrio.
Para ello, debemos demostrar que las expectativas aparentemente ingenuas de los consumidores
~
son realmente racionales (no se hacen «los locos»), y que, dadas las expectativas de los
........ consumidores y para cualquiera que sea el nivel de reputación inicial, el monopolista maximiza el
1
,-.,. valor presente descontado de sus beneficios. 1
Las expectativas de los consumidores son trivialmente racionales, porque la estrategia del ·¡
~ monopolista indica que en cada periodo va a elegir la misma calidad que ha elegido en el período
r-. . J;:.
e~·
anterior.
• Si el monopolista sigue la estrategia descrita anteriormente, obtiene un beneficio
1
1
"'"' ff
intertemporal de
"'........""' · l~ . (l
(p ¡ - l¡) < ' <2
+ ...) -- Pi
---- C¡ 1 + ')
¡
+U TU
) - [J (-r- {p¡ - C¡).
l""'I
-
Si, por el contrario, se desviase y vendiese una calidad baja al precio p1 (también debe
........
cargar un precio p 1 si produce la calidad baja), obtendría p 1 - c0 en el período en que se desvía y O
-
,,......, 49. En el problema de selección adversa el vendedor no elige la calidad: sólo decide si vende o no el producto. De
todas formas, la situación es similar a la que consideramos aquí. en la que el vendedor ofrece su producto sólo si es de baja
calidad.
-
--"'""
"""" ¡,
I·
1¡
1:
-
190 TEORÍA DE LA ORGANIZACIÓNINDUSTRIAL
-
-
en los periodos siguientes a éste. Así pues, una condición necesaria de equilibrio es que la
estrategia de «dar gato por liebre» no sea provechosa:
1 + ') <P1 - C1) ~Pi -

(-,~- co
o bien
p1 - c1 ~ r(c1 - c0).
Por tanto, para que el monopolista no rebaje la calidad, el precio del bien de alta calidad
debe incluir un extra margen cuyo valor sea al menos r(c1 - i;0). La explicación es fácil.
Rebajando la calidad ahora, el monopolista ahorra (e, - c0) al disminuir su coste de producción.
De todas maneras, pierde el beneficio de su reputación:
~
t», - c1) (c5 + b2 + ...) = t», - ci)/r.
Además, p 1 debe ser tal que el monopolista no quiera reconstruir su reputación cuando ya
la ha perdido. Para lograrlo, deberla vender durante un período a un precio cero (o débilmente
negativo) una alta calidad. Esta estrategia le costaría c1 en el primer período y le devolvería los
beneficios de la reputación (p1 - c1)/r. Por tanto, necesitamos
- C1 + t», - C1)/r ~ 0
o bien
P1 - c1 ~re¡.
(También debemos tener p1 ~O de forma que los consumidores compren el bien.)

La moral de este modelo es simple: el productor tiene un incentivo para producir un bien de
alta calidad sólo si la alta calidad implica la obtención de un rendimiento que el monopolista teme
perder si disminuye el nivel de calidad. 50 El extra margen mínimo que proporciona incentivos a
mejorar la calidad, r(c1 - c0), crece con el tipo de interés. Supongamos; por ejemplo, que crece el
-
espacio de tiempo entre periodos. Esto significa que los consumidores tardan más en observar las
calidades de periodos pasados. Para un tipo de interés dado por unidad de tiempo, el tipo de
-
interés por período crece el tiempo que tardan los consumidores en informarse de la calidad. El
monopolista está más tentado a rebajar la calidad, ya que ahora los consumidores tardan más en
-·-
descubrir un recorte en el nivel de calidad. El extra margen asociado a una calidad elevada debe
crecer de forma que evite que el monopolista recorte la calidad (aprovechándose de su reputación).
Finalmente, consideremos el aspecto de callejón sin salida de este equilibrio. La reputación
sólo es relevante porque los consumidores lo creen así. En caso contrario, si creyesen que para
--
cualquier nivel de calidad que se haya dado en el pasado el monopolista ofrecerá una calidad baja
en el futuro, entonces el monopolista no tendrá incentivos para mantener elevado el nivel de
calidad, y las expectativas de los consumidores se satisfarán de nuevo. Por tanto, tenemos otro
equilibrio con un efecto extremo de la selección adversa: para cualquiera que sea la historia, el
-
monopolista siempre produce bienes de la calidad más baja, y los consumidores siempre esperan
50. Esta idea no es nueva. Klein y Leffler ofrecen el siguiente pensamiento de Adam Smith: «, .. los salarios de los
trabajadores varían de acuerdo con lo grande o pequeña que sea la confianza en ellos depositada. Los salarios de orfebres y
joyeros son superiores, en cualquier lugar, a los de muchos otros trabajadores, debido al valor de los metales preciosos que se
dejan a su cuidado. Confiamos nuestra salud al médico; nuestra fortuna y a veces nuestra vida y nuestra reputación al
abogado. Una confianza así no podría ser depositada con tanta seguridad en gente de condición pobre o baja» (Smith, 1776,
--
p. 105).
-
--
--
que lo haga así. En este equilibrio, las compras repetidas no tienen ningún efecto. Así pues, este
análisis sugiere sólo que la repetición puede aportar incentivos para que el monopolista ofrezca
una determinada calidad, pero no que deba ser así necesariamente.
Este segundo equilibrio es realmente el único que obtendríamos si el horizonte fuese finito.
Sea T el horizonte. En el período T, el monopolista tiene una estrategia dominante: producir la
calidad más baja (para cualquiera que sea el precio que vaya a cargar). Esto puede hacerlo porque
no hay futuro, y en este caso el problema es idéntico al caso de un único período. Por tanto, los
-
consumidores esperarían sr =O, para cualquier experiencia que se haya dado en el pasado. Como
la calidad en el período Tes independiente de lo ocurrido en el período T - l, la decisión sobre la
calidad que se va a ofrecer en el periodo T - 1 se toma sin tener en cuenta el futuro con lo cual de
nuevo es como en el modelo de un único período. El monopolista produce la calidad más baja sin
tener en cuenta la historia. Por inducción retroactiva (véase capítulo 11 ), el problema de la
selección adversa se extiende a los períodos anteriores y el monopolista produce la calidad más
baja en cada periodo.
El modelo con un horizonte infinito puede también ser interpretado como un modelo en el
cual, en cada período, existe una probabilidad fija y que toma valores en el intervalo (O, l) de que
el mercado «desapareza» (debido a la introducción de un producto superior o bien a un cambio en
los gustos de los consumidores, por ejemplo). El factor de descuento modificado que debemos usar
para el cálculo del equilibrio es el siguiente:
•
¡
-
ó = (-1-) (1 - y),
~: 1 +r
donde r es el tipo de interés por período.
-
...... La versión de monopolio del modelo anterior puede reinterpretarse en un modelo
competitivo permitiendo ta libre entrada de empresas, donde la libre entrada implica que el
--
beneficio intertemporal de cada productor debe ser cero (si no fuese así, entrarían más empresas).
....... Un beneficio nulo requiere que la empresa incurra en pérdidas al entrar, ya que el flujo de los
beneficios (p1 - c1) es positivo. Por ejemplo, la empresa puede hacer una oferta introductoria por
-
debajo del coste marginal c1 (con la particularidad de que si no hace esta oferta introductoria
o si no ofrece la calidad alta, los consumidores no la creerán en el futuro). Alternativamente, la
empresa podría gastar algún dinero en publicidad no informativa pero de forma visible. Para
--
profundizar más en este tema, consúltese Shapiro (1983).
~
2.6.2.2. Información asimétrica yreputación
-- La teoría de Klein-Leffler/Shapíro de márgenes asociados a la calidad es atractiva

económicamente. Es válida para el caso con horizonte infinito; además, en el caso de un horizonte
finito, es posible que llegue a darse el efecto positivo de compras futuras debidas a la calidad del
producto, aunque no necesariamente deba ser así (existen muchos equilibrios, incluyendo aquel en
--
-. el que no se dan formas de reputación). Kreps y Wilson (1982) y Milgrom y Roberts (1982)
demostraron que los efectos derivados de la reputación pueden obtenerse incluso en casos con
-
horizontes finitos, siempre que los consumidores no tengan información sobre la tecnología de la
empresa o sobre su función objetivo. 51 La idea es la siguiente: supongamos que en el problema con
-- 51. Kreps, Milgrom, Roberts y Wilson modelaron en realidad la reputación en un contexto de una cadena de tiendas
(véase capitulo 9). Sin embargo, las ideas son bastantes parecidas por lo que pueden ser fácilmente aplicadas al problema de la
c:tlitlad.
--
-
·~,-
-
192 TEORÍA DE LA ORGANIZACION INDUSTRIAL
un único periodo existe una probabilidad positiva, desde el punto de vista de los consumidores, de
que el monopolista no quiera ofrecer la calidad más baja. Esto indicaría, por ejemplo, que el
monopolista fuese honesto, o sea que se manifestaría reacio a ofrecer una calidad baja cuando
había anunciado que su oferta sería de alta calidad, incluso cuando esta estrategia le permitiría
obtener unos ingresos más elevados. Alternativamente, podía existir una probabilidad positiva de
que el coste de producción de calidad alta no excediese el coste de producir la calidad baja. Por
tanto, consideremos dos tipos52 potenciales para el monopolista. El tipo «deshonesto» será como
el descrito en la subsección 2.6.2.l; en los juegos de un único período y en los de T períodos, el
monopolista ofrecerá la calidad baja si los consumidores son conscientes del tipo del monopolista.
El tipo «honesto» siempre ofrecerá la calidad alta.
Supongamos que solamente el monopolista conoce sus propias características (su tipo) y
consideremos un horizonte de dos períodos. El tipo deshonesto puede comportarse como si Jos
consumidores conociesen su tipo desde el principio y ofrecer una calidad baja en el primer periodo.
Entonces los consumidores deducirían que es del tips deshonesto y esperarían una baja calidad en
el segundo período. Pero podemos ver que existe una estrategia superior: el tipo deshonesto puede
ofrecer una calidad alta en el primer período, para tratar de convencer a los consumidores de que
es del tipo honesto. Entonces, los consumidores esperan una calidad alta en el segundo período y
están deseosos de pagar por obtenerla. El tipo deshonesto puede aprovecharse de su reputación
ofreciendo en el segundo período la calidad baja a precios altos." Esta estrategia ocasiona
pérdidas en el primer período (debido a la inversión en reputación), las cuales se compensan por
las ganancias que obtiene en el segundo período derivadas de la reputación. Esta historia podría
aplicarse, por ejemplo, a un restaurante que ofrece comida de gran calidad durante uno o dos
años, luego reduce la calidad y, finalmente, cierra el negocio.
Consideremos una versión más formal de este argumento, en la cual un monopolista elige
entre dos niveles de calidad, s = O y s = 1, en cada uno de los dos períodos (t = 1, 2). Los costes de
la calidad alta son c1 y los de la calidad baja son c0 (e¡ > c0 ~O). Los consumidores son todos
idénticos y tienen una utilidad por período de (Os, - p,) si compran y O si no compran. El
mónopolista puede ser de dos tipos potenciales: «honesto» (con probabilidad x1) y «deshonesto»
(con probabilidad 1 - x.). El monopolista conoce su tipo, pero los consumidores no. Un
monopolista honesto siempre ofrece la calidad alta. Un monopolista deshonesto maximiza sus
beneficios intertemporales. En particular, siempre ofrece la calidad baja en el segundo periodo
(porque cuesta menos su producción y no tiene por qué guardar su reputación).
Para cada período, el monopolista calcula un precio y después elige una calidad. Los
consumidores inmediatamente observan sólo el precio, ya que la calidad la observan un período
más tarde. Suponemos, para simplificar, que en un período dado todos los consumidores se
comportan de forma idéntica (aceptan o rechazan el precio propuesto por el monopolista).
Además, estamos buscando comportamientos de equilíbrio independientes del precio fijado en el
,
primer período. En realidad, veremos que existe un equilibrio para el cual p1 es totalmente no
informativo. Fijemos un precio arbitrario en el primer período y consideremos la elección sobre la
' calidad del monopolista deshonesto. Entonces determinaremos qué precio puede ser cargado en el
primer período. Si los consumidores no compran el producto en este periodo, la calidad escogida
es irrelevante.
52. La noción de «tipo» en juegos con información incompleta se puede encontrar en el capítulo 11.
53. Por supuesto, los consumidoresdeberán darse cuenta de que ésta es una estrategia óptima para el monopolista.
Véasemas adelante.
--------------------------------------..... ------....--~------~~----~~~~~~~~~ ~~~~~

--
--
-. Supongamos, que los consumidores compran el producto. Entonces, el monopolista
deshonesto puede ahorrar c1 - c0 ofreciendo la calidad baja. En este caso, el monopolista realiza
--
un beneficio de O en el segundo período, ya que los consumidores se dan cuenta de que es
deshonesto y de que, por tanto, ofrecerá la calidad baja en el segundo periodo (el problema del
riesgo moral bajo información completa; véase la subsección 2.6.2.1 o la sección 2.3). Ofreciendo
--
la calidad alta en el primer período, el monopolista gana, como mucho, M._8 - c0) en el segundo
período. Esto se debe a que, en el mejor de los casos, los consumidores creen que el monopolista es
honesto y se manifiestan dispuestos a pagar 8; y él, aprovechándose de su reputación, obtiene de
--
cada consumidor 8 - c0. Ahora bien; si c1 - c0 > {)(_(} - c0), el monopolista deshonesto tiene una
estrategia dominante: ofrecer la calidad baja en el primer periodo. Entonces, el precio máximo al
cual puede vender el bien en el período 1, es p 1 = 8x 1.
f."
- /;
í Un caso más interesante lo encontramos cuando c1 - c0 < {)(_(} - c0).54 Los ahorros en los
costes debidos a la producción de la calidad baja están dominados por el valor <le la reputación
conseguida por ser honesto. Esto sugiere que et monopolista deshonesto' puede querer com-
--
-.
·,
., .. portarse como si fuese honesto y ofrecer la calidad alta en el primer período. ¿Puede ser esto
·.:..··
cierto en equilibrio? Si los dos tipos ofrecen la misma calidad, la alta, la observación de Ja calidad
.;.::..,
por parte de los consumidores no aporta ningún tipo de información. Por tanto, la probabilidad
i z~· ·~· que los consumidores posteriormente (en el segundo período) asignan a que el monopolista sea
-
honesto sigue siendo x 1 • Así pues, los consumidores estarán dispuestos a pagar E(8 s2) = O x 1 . A su
-. vez, el monopolista deshonesto está dispuesto a ofrecer la calidad alta durante un período sólo si
c1 - c0 < M._Ox1 - c0). Si se satisface esta condición, el monopolista ofrecerá la calidad alta
-. durante un período antes de empezar a perjudicar su reputación. Ciertamente, el monopolista no
-- logrará convencer plenamente a los consumidores de que es honesto; de todas maneras, consigue
que la duda sobre esta cuestión persista, lo cual le permite vender en el segundo período al precio
Ox1• De esta forma hemos obtenido un ejemplo elemental de inversión en reputación.
--
Cuando M._8 - c0) > c1 - c0 > M._8x1 - c0), el único equilibrio que existe es tal, que el
.-.. ' monopolista deshonesto está indiferente entre ofrecer la calidad alta y la baja en el primer periodo
y se comporta aleatoriamente.
--
Ejercicio 2.8**. Demostrar que si M._8 - c0) > c1 - c0 > M._Ox1 - c0), el monopolista
~...:."'-="
- -· deshonesto establece una reputación para el segundo periodo con probabilidad
-
-.
-- Observar que limX¡~ 0 a = O. Interpretarlo.
Observar que la elección de la calidad y el precio del segundo período son independientes de
-
p1. Para completar esta descripción del equilibrio, vamos a especificar el siguiente comportamien-
to para el consumidor:
Si c1 - c0 > '5(8 - c0), en el primer período se revela el tipo del monopolista. Por tanto,
E(Os1) = Ox1• Ambos tipos cargan 8x1•
Si c1 - c0 < ~(Ox1 - c0), los dos tipos de monopolistas van a ofrecer la calidad alta. Por
tanto, E(8s1)= 8. Los consumidores están dispuestos a pagar p1 = O. Los monopolistas de ambos
tipos cargan e.
54. Por brevedad, no vamos a considerar el caso frontera e1 - c., = .5(1l - c0). Y de forma parecida, ignoraremos otro
caso froncera más adelante.
-
mente:
Si b(Ox1 - c0) < c1 - c0 < b(O - c0), el monopolista deshonesto se comporta aleatoria-
--
donde ex viene dado por el ejercicio 2.8. Los consumidores están dispuestos a pagar p1 =
9[x1 + (1 - x1)cx]. Los monopolistas de ambos tipos cargan este precio.
Obsérvese que cuanto mayor es el incentivo para mantener la reputación (por ejemplo,
cuanto menor es (c1 - c0) ), mayor va a ser el precio en el primer período.
Así pues, hemos considerado un equilibrio, en el que el monopolista deshonesto revela su
tipo inmediatamente, o bien trata de conservar su reputación (donde reputación significa la
percepción del consumidor sobre la probabilidad de que el monopolista sea honesto),
dependiendo de los valores de los parámetros.
Vamos a comparar este equilibrio con el equilibrio con reputación en el marco de los
extra márgenes ligados a la calidad. En ambos casos, el precio alto asociado a una determinada
reputación puede inducir a que el monopolista deshonesto no rebaje la calidad (como mínimo a
corto plazo, en el contexto de los. extra márgenes por una mayor calidad). De todas formas, existen
importantes diferencias. En primer lugar, el nuevo equilibrio está basado más bien en información
asimétrica que en callejones sin salida. En segundo lugar, los ahorros debidos a que los costes son
bajos (c1 - c0) reducen los incentivos a rebajar la calidad en ambos modelos; de todas formas, en
el marco de los extra márgenes ligados al nivel de calidad, esto implica que se requiere un margen
menor para mantener los incentivos. Por tanto, el precio de mercado puede ser inferior. En el
contexto de información asimétrica, los ahorros debidos a que los costes son menores aumentan la
probabilidad de que el monopolista deshonesto produzca la calidad alta. Esto conlleva que el
precio de mercado se eleve por encima de la media (tanto en el primer período como en el
segundo) ..
La teoría de la información asimétrica sobre la reputación puede estudiarse de forma más
-
general en un modelo con T periodos. La generalización del equilibrio anterior puede derivarse
utilizando las mismas técnicas que antes. En general, va a tomar la siguiente forma: en los
primeros períodos, el monopolista deshonesto siempre ofrecerá la calidad alta. Después, elegirá
aleatoriamente entre la calidad alta y la baja (y una vez haya ofrecido la calidad baja, mantiene
esta misma calidad hasta el final). Al término del horizonte, siempre va a ofrecer la calidad baja
(véase ejercicio 2.9).
--
Uno de los principales puntos de la contribución de Kreps-Milgrom-Roberts-Wilson es que
si el horizonte es suficientemente amplio y el factor de descuento ó suficientemente cercano a 1 (de
forma que el monopolista no descuente demasiado el futuro), incluso con probabilidades x1
pequeñas de que el monopolista sea honesto puede darse que las inversiones en reputación sean no
despreciables (lo cual no sucede en el modelo con dos períodos; véase ejercicio 2.8).
--
Ejercicio 2.9•••. 'En la versión con Tperíodos del modelo anterior, derivar el quílibrio en
el cual (como en el caso anterior) el precio de cada período no actúa como una señal. Sea K=
Oó/(c1 - c0 + bc0). Demostrar que si K ~ 1 el comportamiento en el equilibrio revela el tipo del -
monopolista en el primer periodo. Demostrar que si K > 1 el monopolista deshonesto se comporta
como sí fuese honesto en el perípdo t con probabilidad 1 si la corriente de creencias posterior de
que sea honesto satisface x, ~ l//(I'-1. Interpretar. -
--
En nuestro equilibrio, el precio de mercado no actúa como una señal del precio del
monopolista. Uno puede sorprenderse si, en los casos en que el monopolista deshonesto imita la
elección de calidad que haría en su caso el monopolista honesto en el primer período, el
-
-
-- monopolista honesto no quisiera señalar su tipo mediante un precio introductorio, como hacía en
la subseccíón 2.6.1.2. Para resolver bien esta cuestión, Ja función objetivo del monopolista honesto
--
debería estar especificada con más detalle. Si el monopolista honesto simplemente disfrutase
ofreciendo calidad, no está claro por qué trataría de maximizar su beneficio intertemporal
realizando una oferta introductoria. Por otro lado, el monopolista también puede disfrutar con
sus beneficios. (La calidad se ofrece en primer lugar, o bien porque el monopolista tiene
preferencias lexicográficas o bien porque, debido a su tipo, los costes de producir la calidad más
alta sean menores que los de producir la más baja.)
-- Respuestas y sugerencias
-
Ejercicio 2.1
p-«j}.sll-Is rx.p-"--lsfi
e,= =p y
-
p-«sf¡ eP = .A p = rx..
p-«.,,,
Una función Cobb-Douglas implica elasticidades constantes.
- Ejercicio 22
-
La función de demanda viene dada por 1-p/s = q o bienp = s(l-q).
1 iq q
-
I. - P&(x,s')llx = 1 - - > P,(q,s) = 1 - q.
q o 2
IL La solución de monopolio viene dada por las ecuaciones [2.3] y [2.4]. ss En este caso
- s(I - q)- qs=-

cs2
--
[2.3]
2
y
(1 - q)q = (cs)q, [2.4]
--
1 2
con lo cual q = 3 y s = Je.
--
Observar que la cantidad producida es independiente de c.
El óptimo del planificador social viene dado por las ecuaciones [2.1] y [2.2]. En este caso
cs2
s(l - q) = 2 [2.IJ
y
-~··
·,
(1 - q/2)q = (cs)q, [2.2)
--
2 2
con lo cual q = - y s = - .
3 3c
-
55 ... Las ecuaciones [2.3) y [2.4] son casos particulares de las fórmulas generales 2.3 y 2.4 (dadas en el texto anterior)
para esta función de demanda en concreto. Lo mismo ocurre para las ecuaciones [2.1] Y [2.2].
196 TEOIÚA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
-
Ejercicio2.3
L Monopolio: En el caso de localización única, el monopolista carga s - t. (Si s es

grande, el monopolista prefiere cubrir todo el mercado, es decir, reducir el precio suficientemente
--
de manera que todo el mundo compre.) En el caso de dos localizaciones, el monopolista puede
incrementar el precio hasta s - t/2 y todavía cubrirá todo el mercado. El incremento en el
beneficio de añadir una segunda localización es ACT'" = t/2 - f > O.
-
11. Planificador social: El excedente del consumidor viene dado (el consumo es inelástico).
El único resultado que se ve afectado por el número de localizaciones es el coste total del
transporte. Por tanto, el incremento en el bienestar de añadir una segunda localización es:
L\W=
i o
l
txdx-2
1•12
o
txdx-f=~-f<O.
.
t
4
Ejercicio2.4
Se demostró en el texto que si «p < c1 - (1 ~ a)c0 todos los consumidores no informados

no van a poder comprar porque si fuese así el monopolista rebajaría la calidad. También se
demostró que algunos de los consumidores no informados deben comprar, porque si no fuese así el
-
monopolista ofrecería una calidad alta. Sea}', en el intervalo (O, \),la proporción de consumidores
no informados que compra. El monopolista elegirá aleatoriamente entre los dos niveles de calidad
--
(si no, }' sería O o 1 ). Por tanto, el monopolista estará indiferente entre:
[ix + y(l - a)] (p - c.) = y(l - et) (p- c0),
-
o bien
llp = C1 - (J - a:) ((1 - }')C1 + }'Co).
Esta ecuación nos define y. Obsérvese que y crece con ex. Además Jos consumidores no
informados deben estar indiferentes entre comprar y no comprar. Sea P la probabilidad con que el
monopolista decide producir la calidad alta:
8P-p=0, obien l}=p/8.

--
Ejercicio2.5
l. El volumen de comercio eficiente es N[l - G(00)}. Un valor alto de 8 implicará un valor

alto para s.
--
11. De forma muy parecida al ejemplo de Robinson Crusoe, la oferta de coches, O(p), al
precio p es O(p) = NF(p/80). La calidad media existente en el mercado es
s"(p) = (f 180
xf(x)dx) / F(p/80).
-
-
.tmin
-
..------------------------------------------------~------~--~~~~--::-:l..~~-.-.._
-
-
......
-
~ Una comprobación crucial es que dS'(p)/dp >O.
Un consumidor con parámetro (J compra si y sólo si Oi'(p) ~p. Por tanto,
--
-. r1
-
--
III. Un equilibrio competitivo satisface O(p) = D(p). En la especificación del modelo,
O(p)
Np
=O , s"(p)
p
= ~ , D(p) = N(l - 280).
--
o o
--
Por tanto, si 0 ~~.no puede existir ningún tipo de intercambio (como en el ejemplo de
2
l
Robinson Crusoe). Si 80 ::¡;-,existe un único equilibrio competitivo conp = 80 - 285. El volumen
2
--
de intercambios es N(l - 280) < N(l - 80).
IV. Modificando Fy G, se pueden obtener fácilmente intersecciones múltiples entre O y
D. Sean P: y P: dos precios de equilibrio, tales que p1 < Pz- Los oferentes claramente prefieren el
-
equilibrio a precios Pz- Los demandantes también; una oferta elevada a precios p2 indica que
también la demanda es elevada. Por tanto,
-
-.
-.
--
......
--
--
Esto implica que el equilibrio walrasiano con mayor precio no tiene por qué ser óptimo,
incluso cuando se tiene en cuenta las restricciones debidas a la información (esto es, un
planificador central puede mejorar esta situación aun cuando no conozca las características
--
privadas). Por ejemplo, algún tipo de racionamiento podría ser deseable. Véase Wilson (1980).
V. Consideremos la especificación de la pregunta 111. Si existe un nivel mínimo de calidad
estándar s0, la calidad media al precio p será
-- 1'(p) = (pi..80 + s0)/2.
--
l
Tomemos 80 = -, por ejemplo. Si s0 =O, no se dará intercambio. Para s0 >O, el
2
intercambio se da con p = ~ (s0 + s5)1/2.

2
-.
--
--- -
198 TEOIÚA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
Ejercicio2.6
--
El beneficio intertemporal lo podemos escribir como
x(j1 - e) [J - F(j1)] + óx(j1 - e) (l - F(ft1)] = (1 + c5).x[jí1 - c(c5)] [l - F(ft1)],
donde c(Ci) =(e+ CicY(I + ó) es el coste medio descontado (recordar que el coste de producir para
un total de N consumidores es Ncl x = NC). Observar que c(ó) es decreciente respecto a Ci. La
maximización de este beneficio es equivalente a Ja del beneficio de un monopolista con un coste
unitario c(c5). Por tanto, .el precio de mercado es una función decreciente de Ci. La intuición es que el
-
coste de construir el fondo de comercio se ve compensado cada vez más por el beneficio del
segundo período, mayor cuando aumenta el factor de descuento debido a la construcción del
fondo de comercíg,
Cuando c5 tiende a infinito (lo cual corresponde al caso. CJ..l que los consumidores aprenden
. muy rápidamente y el monopolista puede aprovecharse de los compradores informados durante
un largo período de tiempo), la demanda (el tamaño del fondo de comercio) converge a la
demanda de monopolio bajo el supuesto de información perfecta.
E}erclclo2.1
--
l. Para el tipo de baja calidad, el precio de monopolio viene determinado por la
comparación de 60s0 - c0 (vender a todos los consumidores) y q1(61s0 - c0) (vender sólo a los
consumidores con precios reserva elevados). Para el tipo de alta calidad, sustituimos s0 por s 1 y c0
por c1•
-
IL Suponemos que el conjunto de parámetros es s1• Lo mejor que puede hacer el
monopolista productor de una calidad baja, quien en un equilibrio individual revela que su calidad
es baja, es elegir la solución de monopolio. Debido «I, vende a todos los consumidores y realiza un
-
beneficio de (80s0 - c0) (l + c5). No debe desear imitar la estrategia que adopta el tipo de alta
calidad. Suponemos que este último vende a precio p1 sólo a los consumidores con parámetro 01.
-
(Esto requiere que p 1 ;i. 00s1 .) Así pues, tenemos
Además, el tipo de calidad alta no quiere imitar la estrategia del tipo de calidad baja:
donde se hace uso de la estrategia óptima del monopolio en el segundo periodo. Estas dos
--
-
ecuaciones, la condición p1 ;;?: 00s1, y la de no negatividad de los beneficios, se satisfacen para
los parámetros S1 y p1 = 00s1• Para completar la demostración, supongamos que las creencias
de los consumidores sobre la calidad son s0 cuando el precio del primer período difiere de 60s0 y de
00s 1. Con cálculos similares obtenemos el resultado para S2.
-
................................----------------------~~~~~---~~-·'""'-
E/et'Ck:io 2.8 -
En el texto se ha demostrado que el monopolista deshonesto elige la calidad baja con

probabilidad 1 sólo si c1 - c0 > b(O - c0) y elige la calidad alta con probabilidad 1 sólo sí
- c1 - c0 < b(8x1 - c0). Por tanto, en equilibrio el monopolista deshonesto debe comportarse
aleatoriamente. Sea a la probabilidad de que elija la calidad alta. Por la regla de Bayes, la
probabilidad que los consumidores otorgan posteriormente a que el monopolista sea honesto,
dado que en el primer período ha ofrecido la calidad alta, es
La indiferencia del monopolista deshonesto entre las dos elecciones requiere que
c1 - = <5(8x2 - c0). De esta forma obtenemos la fórmula del texto.
Co
Cuando x1 es pequeña, el tipo deshonesto no puede elegir la calidad alta con una
probabilidad no negligible. Si no fuese así, los consumidores se enfrentarían a él, lo cual haría
-
-. decrecer los beneficios debidos a la reputación. ·
Ejercicio 2.9
(La siguiente demostración es una mera adaptación de la realizada por Kreps-Milgrom-

Roberts-Wilson en su modelo de elección de precios predatorios.)
El trabajo se realiza mediante la inducción partiendo del último período. x1 representa la
probabilidad en el período t de que el monopolista sea honesto en los períodos sucesivos.
En el período T, el monopolista ofrece la calidad baja, para cualquiera que sea xy.
En el período (T-1 ), el juego es idéntico al caso de dos períodos analizado en el texto
para creencias iniciales xT-i- Sabemos que si K ~ 1 el equilibrio implica revelación comple-
ta para cualquier XT-I · Si K > 1, el equilibrio es, o bien un «equilibrio agrupador» (el tipo des-
honestó ofrece la calidad alta con probabilidad 1) o un «equilibrio con semirrevelación» (el tipo
deshonesto ofrece la calidad alta con probabilidad cxT-I con valores en el intervalo [0,1]). El tipo
deshonesto tiene un ingreso intertemporal desde el período T - I en adelante de: 8KxT- I - c0 en la
región de semirrevelación y 8 - e 1 + ó(Oxr _ 1 - c0) en la región de agrupación. La región de
semirrevelación está definida por O ~ XT- 1 ~ ir - 1 y la región de agrupación por XT- 1 ~
xr - 1 ~ 1, donde la probabilidad reducida XT- 1 está definida por
En primer lugar, vamos a ver el caso menos interesante de K ~ l. En el período T - 2 los

consumidores y el monopolista saben que el tipo deshonesto ofrecerá la calidad baja en el período
T - 1, en cualquier circunstancia. Por tanto, el resultado será el mismo que si T - 1 fuese el final del
horizonte temporal (es decir, como si estuviésemos en un modelo con dos períodos). Así pues, el
tipo deshonesto ofrece la calidad baja, para cualquiera que sean las creencias XT_2• Aplicando la
inducción retroactiva, esta propiedad se satisface para todo t. A continuación supongamos que
K > 1 y consideremos el período T- 2. ¿Puede darse el caso de que con probabilidad l el
monopolista deshonesto revele su tipo? Si esto ocurriese, habría ahorrado c1 - c0 por haber
esperado hasta T-1 y entonces se habría aprovechado de su reputación. (Una estrategia así en
T- I es realmente dorninada.) Pero el monopolista perdería ó(8-c0) > c1 -c0.
Por tanto, el equilibrio no puede ser con revelación. De nuevo, existen dos regiones. La
región de semirreve]ación (xr _ 2 ~ xr - 2) es tal que el monopolista acaba situándose en la región de
semirrevelación del período T - 1, si en el periodo T - 2 ofrece la calidad alta. Por tanto, el punto
de separación entre las dos regiones en el período T - 2 viene determinado por
c1 - c0 = b(OK .iT-2 - c0).
(En el punto de separación, el monopolista produce la calidad alta con probabilidad l , lo

cual implica que xr_1 = .Xr-2.) Por tanto, ir_2 = l/K2.
En la región de semirrevelación, el tipo deshonesto obtiene un ingreso intertemporal
de 8K2xr-2 - c0, y por inducción, x, = l/KT-1.
Para cada t dado, x, tiende a cero cuando T tiende a infinito. Por tanto, para cada x 1 y para
cada t, el monopolista deshonesto producirá la calidad alta con probabilidad l al menos hasta que
tanto t como T sean suficientemente grandes.
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Capitulo 2 Tirole

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-

-- preferencias de los consumidores y la tecnología de la producción (sección 2.2).

- 2.1. la noción de espacio de productos

2.1.1. DHerenclaclón vertical

En un espacio de productos diferenciados verticalmente, todos los consumidores están de

u= {~ - (118)p si compra el bien de calidad s aJ precio p

D(p) = N[l - F(p/s)],

2.1.2. Diferenciación horizonflll

Para algunas características, la elección óptima (a igualdad de precios) depende de cada

Entonces, las demandas son:

donde N es el número total de consumidores.

heterogéneas sobre tas características. En los enfoques de la diferenciación horizontal-vertical, se

2.1.4. Enfoquetradicional de la teoría del consumidol'

En su versión extrema, el enfoque de Lancaster ignora el concepto de bien para centrarse en

2.2. Selección de productos

2.2.1. Calidad del producto

En primer lugar, vamos a considerar la elección de calidad de un planificador social, el cual

W(q,s) = f P(_x,s)dx - C(q,s).

f Ps(x,s)dx = C,(q,s), (2.2)

II"'(q,s) = qP(q,s) - C(q,s).

Lo cual lleva a las siguientes condiciones de primer orden:

P(q,s) + qP (q,s) = Cq(q,s)

qP.(q,s) = C.(q,s). (2.4)

Teorema de la Duración Óptima de Swan (1970)

W(q,s) = f P(x,s)dx - c(s)q '!

consumidores), se tiene que ,.....

tanto, únicamente estudiaremos el programa del monopolista y no el del planificador. El beneficio

Se supone que la función de costes es aditiva en la producción y la publicidad. Las

Para obtener las condiciones de Dorfman-Steiner, resulta preferible maximizar respecto al

nm(p,s) = pD(p,s) - C(D(p.s)) - s.

Las condiciones de primer orden para la maximización respecto a p y s son

El ratio óptimo publicidad/ventas del monopolista es igual al ratio delas elasticidades de

Ejercicio 2.J•. Demostrar que si la demanda es de tipo Cobb-Douglas -(q = p-a.Jfi),

P,(q,s) = F: 1(1 - q).

Dado que para x ~ q

Ejercicio 2 2•. En el modelo anterior de diferenciación vertical, consideremos O

Un ejemplo de «e~so» de calidad

2.2.2. tDemasiados o insuficientes productos?

En la subsección precedente consideramos el caso de un monopolista que elegía la calidad

2.2.2.1. No apropiación del excedente social y diversificación escasa

Normalmente, una empresa que crea un nuevo producto no puede apropiarse de la

Comentario 2. Existe un caso en el que el monopolista puede apropiarse de la totalidad

Comentario 3. En el capítulo 10 veremos que un problema análogo de apropiación es la

2.12.2.2. Monopolio con múltiples productos y exceso de dwersificación

Ejercicio2 .3* •. Considérese el ejemplo de la diferenciación horizontal de la subsección

-. 2.2.3. Selección de productos y discriminación

- Un monopolista que se enfrenta a consumidores con gustos diferentes tiene interés en

2.3. Calidad e información

-- cómo la posibilidad de volver a comprar al mismo proveedor y la reputación, pueden

En el sencillo ejemplo anterior, supusimos que los consumidores no podían conocer la

si proporciona calidad alta y

si ofrece baja calidad. Por tanto, ofrece la calidad alta si y sólo si

De esta desigualdad. podemos deducir dos fenómenos económicos interesantes.

Oa~ci -(l -a)c0,

en equilibrio el monopolista cobra p = O y ofrece la calidad alta. 1 1 En segundo lugar, nuestra

-- Ejercicio 2.4**. En el ejemplo anterior, demuestre que si

r:t.p < e 1 - (1 - ex) c0,

2.3.1.2. El problema de fa selección adversa

Ejercicio 2 .5**. 21 Existe un número igual de vendedores y compradores potenciales de

2.3.2. Compras reiteradas a través del tiempo

174 TEORIA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL

- 2.3.3. calidad, infonnación y política económica

2.3.3.1. Incumplimiento del teorema de Coase yresponsabilidad del producto

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