MARKETING MUNDIAL
 

 
SEMINARIO DE GRADO I
  Roberto Antonio Gómez Zambrano
AUTOR:
 

 
 ÍNDICE  

1. Marketing  mundial.  
1.1. Segmentación  del  mercado  
1.2. Investigación  y  desarrollo  
2. Gobierno  corporativo    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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2 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
DESARROLLO  TEMÁTICO  

1. Marketing  mundial.  

El   marketing   internacional   radica   en   el   análisis   de   los   mercados   internacionales   tendientes   a  

posicionar  a  las  empresas  en  diversos  países  del  mundo  mediante  productos  y  servicios  con  un  
buen  nivel  de  competitividad.  La  inteligencia  de  mercados  son  una  serie  de  procesos  que  debe  
implementar  y  surtir  una  empresa  o  ente  económico,  con  el  fin  de  comercializar  su  producto  o  
servicio.  El  propósito  de  un  ente  económico  es  producir  un  bien  o  un  servicio  que  depende  de  sus  
líneas  de  trabajo,  y  esa  producción  implica  una  serie  de  factores,  tanto  internos  como  externos,  
en  los  que  necesariamente  deben  interactuar  una  serie  de  actores  con  roles  específicos.  El  bien  o  
servicio  producido  tiene  como  meta  satisfacer  la  necesidad  de  un  cliente  que  está  dispuesto  a  
compensar  o  pagar  una  retribución  de  tipo  económico  por  el  bien  o  servicio  recibido,  según  el  
valor  estimado  para  el  mismo.  

El  marketing  de  las  empresas  internacionales  busca  segmentar  los  gustos  y  preferencias  a  nivel  
internacional  basados  en  estudios  para  determinar  la  demanda  local,  buscando  las  estrategias  de  
distribución,   comunicación,   determinación   de   los   precios,   todos   ellos   enmarcados   en   la   cultura,  
desarrollo  económico  de  cada  país.  

El  marketing  es  inherente  al  ser  humano  como  ser  social  y  comunitario  e  inició  con  los  primeros  
intercambios  o  trueques  entre  seres  primitivos,  quienes  comercializaban  entre  ellos  alimentos  o  
implementos  necesarios  para  el  consumo,  lo  que  los  llevó  a  evolucionar  hacia  la  aparición  de  los  
primeros  medios  de  pago  o  intercambio  almacenables  o  intercambiables  (sal,  pieles,  etc.).  Una  
de   las   primeras   evidencias   de   marketing   internacional   en   la   antigüedad   se   remite   a   fenicios   y  
griegos   quienes   utilizaron   el   trueque   como   eje   de   comercialización   entre   ellos.   El   marketing  
evolucionó  al  compás  del  comercio,  la  industria  y  la  economía,  en  sus  inicios  el  marketing  solo  
estaba   destinado   a   procesos   específicos,   ahora   abarca   toda   la   cadena   de   producción,  
comercialización  y  posventa.  

La  revolución  industrial  orientó  el  marketing  hacia  el  comercio  exterior,  lo  cual  lo  llevó  a  cubrir  la  
demanda  frente  a  la  oferta,  de  tal  forma  iniciaronlas  exportaciones  e  importaciones  de  productos.  
En   la   época   posterior   a   la   Gran   Depresión   se   incrementaron   las   ventas   a   mercados   externos  
(exportaciones)  y  la  segunda  guerra  mundial  internacionalizó  y  diferenció  los  niveles  de  evolución  
de  los  países,  según  sus  condiciones  económicas  y  sociales.  Posterior  a  la  segunda  guerra  mundial,  
y   por   la   necesidad   existente   de   conseguir   productos   para   cubrir   las   necesidades   primarias,   se  
incrementó  el  comercio  internacional  y  los  diferentes  gobiernos  empezaron  a  diseñar  estrategias  
para  mantenerlo  en  control.  En  los  años  70’s  se  globalizó  el  marketing  de  la  mano  de  los  tratados  
de  libre  comercio  y  se  afianzó  la  presencia  de  la  actividad  de  empresas  multinacionales  e  inversión  
extranjera,  lo  que  llegó    directamente  a  los  consumidores,  y  es  así  que  las  empresas  encaminaron  
sus  estrategias  hacia  el  posicionamiento  en  los  mercados  internacionales.  

SEMINARIO DE GRADO I 3
 El   argumento   del   economista   (Kotler,   2016),   uno   de   los   principales   autores   en   temas   de  
marketing,  en  su  definición  amplia,  realza  la  importancia  del  área  directiva  en  el  desarrollo  de  
este  proceso  social,  con  lo  que  plantea  dos  roles  claramente  definidos:  la  empresa  y  el  cliente;  
donde  el  primero  está  en  función  del  segundo  en  virtud  de  satisfacer  sus  necesidades,  es  decir  la  
empresa   trabaja   para   suplir   la   necesidad   del   cliente,   porque   este   está   en   disposición   de   realizar  
un  intercambio,  pagar  un  valor  por  lo  creado  por  la  empresa  y  saciar  sus  deseos;  en  donde  tanto  
empresa  como  clientes  son  iguales.  

El  marketing  de  las  empresas  internacionales  busca  segmentar  los  gustos  y  preferencias  a  nivel  
internacional,  basados  en  estudios  para  determinar  la  demanda  local,  para  lo  cual  lleva  a  cabo    
estrategias  de  distribución,  comunicación  y  determinación  de  los  precios,  todo  esto  enmarcado  
en  la  cultura  y  desarrollo  económico  de  cada  país.  

1.1. Segmentación  del  mercado.  

Se  necesita  identificar  los  grupos  de  trabajo  por  edad,  sexo,  cultura,  nivel  económico,  valores,  
religión  en  un  proceso  de  segmentación  del  mercado.  De  tal  forma  que  cuando  se  miran  otros  
países    y  se  identifica  que  hay  gran  oportunidad  de  negoción  por  las  dimensiones  mencionadas  
anteriormente,   el   producto   que   se   ofrece   en   determinada   región   tiene   que   cumplir   con  
cualidades  de  calidad,  sabor,  precio,  textura  y  tamaño,  que  van  de  acuerdo  a  las  necesidades  del  
consumidor  de  cada  país.  De  acuerdo  a  la  cultura  y  el  nivel  de  desarrollo  económico  el  sistema  de  
mercado  presenta  concentración  en  las  ventas,  para  esto  tendremos  que  hablar  de  mayoristas  
que   son   atendidos   por   las   grandes   superficies,   cuando   el   mercado   está   centralizado,   y   de  
minoristas  si  los  clientes  están  fragmentados,  con  lo  cual  se    generan  tiendas  de  barrio.    

Hay  que  tener  en  cuenta  la  longitud  de  canal,  que  es  simplemente  el  intercambio  de  la  mercancía  
desde  el  fabricante  o  agricultor  hasta  el  cliente  final,  entre  más  personas  intervengan  en  este  
proceso   más   caro   será   el   producto.   Para   evitar   este   costo   la   compañía   debe   especializarse   en   el  
servicio,  en  un  proceso  en  el  que  hoy  en  día  por  el  uso  de  Internar  se  ha  generado  la  disminución  
de   la   longitud   del   canal.   La   empresas   multinacionales   tienen   que   trabajar   en   estrategias   de  
distribución  y  tratar  de  vender  al  consumidor  final,  debido  a  que  cada  intermediario  aumenta  el  
precio   del   producto;   es   así   que   para   un   eficiente   marketing   se   tiene   que   pensar   en   la  
comunicación  que  va  de  acuerdo  a  las  condiciones  del  cliente  potencial,  como  son:  venta  directa,  
promociones  y  publicidad.  Para  llevarle  un  mensaje  de  calidad  al  cliente  que  pretenda  tumbar  
barreras  en  la  comunicación  internacional  a  nivel  cultural  de  cada  país,  se  hace  necesario  que  el  
panorama  administrativo  mejore  sus  procesos  para  combatir  los  prejuicios  locales.  

La  publicidad  que  a  nivel  mundial    manejan  estas  empresas  multinacionales  tiene  ventajas  como  
desventajas;  cuando  la  publicidad  es  estándar  y  encaja  en  todos  los  países  donde  se  comercializan  
los  productos  y  servicios  se  ahorran  mucho  dinero  ya  que  los  costos  fijos  por  generación  de  valor  
del  producto  se  distribuyen  en  muchos  países.  La  estrategia  publicitaria  no  siempre  funciona  de  
la  misma  manera  en  todos  los  países  porque  puede  atropellar  principios  y  valores  que  en  lugar  

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4 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
de  posesionar  el  producto  y  generar  valor,  puede  estar  eliminando  la  buena  imagen  ya  fabricada.  
Por  eso  es  importante  tener  claras  las  diferencias  culturales  y  legales  de  cada  país,  las  campañas  
publicitarias  tienen  que  ser  propias  en  cada  país  para  reflejar  las  condiciones  del  mercado  al  cual  
va  dirigido.  

El  precio  del  producto  en  cada  uno  de  los  países  en  donde  se  comercializa  cambia  de  acuerdo  al  
mercado   en   donde   se   presente   la   mercancía;   esto   crea   una   competencia   desleal   ya   que   el  
producto   comercializado   en   un   país   puede   ser   más   barato   por   condiciones   del   mercado   en   otro  
país,   para   prevenir   esto   existe   el   arbitraje   que   consiste   en   establecer   políticas   claras   para   no  
comprar  el  producto  en  un  país  en  donde  salga  barato  y  venderlo  en  otro  país  en  donde  lo  paguen  
mejor.    

Existe  una  regulación  “antidumping”    que  sucede  cuando  se  vende  el  producto  por  debajo  de  su  
costos,   con   base   al   artículo   6   de   GATT   en   donde   se   expresa   “que   permitir   la   introducción   de   los  
productos   de   un   país   en   el   mercado   de   otro   país   a   un   precio   inferior   a   su   valor   normal   es  
condenable   cuando   causa   o   amenaza   causar   un   daño   importante   a   una   rama   de   producción  
existente  de  una  parte  contratante  o  si  retrasa  de  manera  importante  la  creación  de  una  rama  de  
producciónnacional”,  por  tal  razón  con  este  artículo  se  busca  que  productos  que  se  importen  a  
otros   países   no   dañen   la   producción   nacional,   regulando   su   entrada   con   el   arancel   sobre   el  
producto  importado.    

1.2. Investigación  y  desarrollo  

La  investigación  lleva  a  la  generación  de  nuevos  productos  para  obtener  grandes  utilidades,  lo  
que  puede  generar  que    las  compañías  que  estén  innovando  puedan  provocar  la  obsolescencia  
de  algunos  productos,  pero  a  su  vez  la  creación  de  gran  cantidad  de  nuevos  productos.  Por  esto,  
las  empresas  que  no  quieren  quedar  atrás  en  invención  tienen  que  invertir  una  gran  cantidad  
dinero  para  estar  a  la  vanguardia,  pero  si  a  estos  nuevos  productos  no  se  les  realiza  marketing,  
muchos  de  estos  inventos  terminarán  siendo  un  fracaso.    

Por  otro  lado,  está  el  desarrollo  de  los  productos  ya  existentes,  que  con  una  modificación  mínima  
pueden  marcar  la  diferencia  y,  por  lo  tanto,  generar  utilidades.  La  inversión  en  la  modificación  de  
un   producto   conlleva   a   agregarle   valor   y   a   raíz   de   esto   el   desembolso   en   dinero   para   mejorar   el  
producto  no  es  visto  como  un  gasto  sino  como  una  inversión  de  mejora,  que  como  contrapartida  
conlleva  a  mejorar  los  ingresos  de  la  organización.    

SEMINARIO DE GRADO I 5
 Para  la  contabilización  de  los  desembolsos  de  investigación  y  desarrollo  se  debe  tener  en  cuenta  
que:  

Los  desembolsos  en  dinero  para  investigación  se  contabilizan  como  gastos  de  investigación  y  los  
egresos,  para  desarrollo  del  producto  en  una  cuenta  del  balance  como  un  diferido.  

Los  desembolsos  para  gastos  de  investigación  son  gastos  del  ejercicio  en  que  se  realicen.  Para  
que  los  desembolsos  de  investigación  y  desarrollo  de  productos  se  puedan  activar  como  activo  
intangible  deben  cumplirse  las  siguientes  condiciones:  Estar  individualizados  por  proyectos  y  su  
costo  claramente  establecido  para  ser  amortizado  en  el  tiempo  y  tener  fundados  motivos  de  éxito  
técnico  y  de  rentabilidad  económico-­‐comercial  del  proyecto.  La  amortización  del  activo  intangible  
se  realizará  durante  su  vida  útil,  salvo  prueba  de  lo  contrario,  se  presume  no  superior  a  5  años.  Si  
hay  dudas  razonables  sobre  el  éxito  técnico  o  la  rentabilidad  económico-­‐comercial  del  proyecto,  
los  importes  registrados  se  imputarán  a  pérdidas  del  ejercicio,  y  los  gastos  comienzan  a  partir  de  
la  fecha  de  terminación  del  proyecto.  

Ejemplo  1  

La  empresa  Mermeladas  S.A.S,  dedicada  a  la  producción  y  comercialización  de  mermeladas  en  
conserva,   inicia   la   investigación   en   el   año   20X1   para   un   nuevo   sistema   de   envasado   en   caliente,  
para  ello  firma  un  contrato  con  el  Centro  de  Investigaciones  Mermalc,  que  factura  de  contado  los  
siguientes  conceptos:  

• Honorarios  del  personal  investigador,  820.000u.m.  

• Materiales  empleados,  340.000  u.m.  
• En   el   ejercicio20X2,   Mermeladas   S.A.S.   decide   llevar   a   cabo   la   investigación  
directamente  con  los  siguientes  costos  pagados  de  contado:  
• Mano  de  obra  directa:  480.000u.m.  
• Materiales:  400.000u.m.  
• Depreciaciones:  60.000u.m.  
• Durante   el   año   20X3,   la   empresa   decide   mantener   un   año   más   el   proyecto   de  
investigación,  pagando  los  siguientes  gastos:  
• Mano  de  obra  directa:  520.000  u.m.  
• Materiales:  350.000u.m.  
• Depreciaciones:  190.000u.m.  
• Factura  de  investigación  externa  (CIM):  180.000u.m.  

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6 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
La   compañía   al   finalizar   el   año   considera   que   existen   motivos   fundamentados   con   respecto   al  
éxito   de   la   investigación   que   generará   rentabilidad   comercial.   El   proyecto   se   da   por   concluido   y  
se  espera  que  produzca  ingresos  durante  un  período  de  4  años.  

Los  gastos  en  que  incurre  Mermeladas  S.A.S  hasta  el  31  de  diciembre  de  20X4  son  los  siguientes:  

• Mano  de  obra  directa:  270.000u.m.  

• Materiales:  125.000u.m.  
• Depreciaciones:  60.500u.m.  

A  partir  de  esta  fecha  se  inicia  la  actividad  de  desarrollo,  lo  que  pagará  los  siguientes  gastos:  

• Mano  de  obra  directa:  125.000u.m.  

Desarrollo    

Año  20X1  

Se  contabiliza  como  un  gasto  ya  que  no  hay  motivos  de  éxito  técnico  y  de  rentabilidad  económico-­‐
comercial  del  proyecto.  

Concepto   DEBE   HABER  

Gastos  Investigación     1.160.000    

Cuentas  por  pagar     1.160.000  

Sumas  Iguales     1.160.000   1.160.000  

SEMINARIO DE GRADO I 7
 Año  20X2  

Se  contabiliza  como  un  gasto  ya  que  no  hay  motivos  de  éxito  técnico  y  de  rentabilidad  económico-­‐
comercial  del  proyecto.  

Concepto     DEBE   HABER  

Gastos  Investigación  MOD   480.000    

Gastos  Investigación   400.000    

materiales    

Gastos  Investigación   600.000    

depreciación  

Efectivo     1.480.000  

Sumas  Iguales     1.480.000   1.480.000  

Año  20X3  

Se  contabiliza  como  un  gasto  ya  que  no  hay  motivos  de  éxito  técnico  y  de  rentabilidad  económico-­‐
comercial  del  proyecto.  

CONCEPTO   DEBE   HABER  

Gastos  Investigación  MOD   520.000    

Gastos  Investigación   350.000    

materiales    

Gastos  Investigación   190.000    

depreciación  

Gasto  Investigación   180.000    

Efectivo     1.240.000  

Sumas  Iguales     1.240.000   1.240.000  

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8 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
Año  20X4  

Tiene  fundados  motivos  de  éxito  técnico  y  de  rentabilidad  económico-­‐comercial  del  proyecto.  

Concepto   DEBE   HABER  

Activo  Intangible     455.500    

Efectivo     455.500  

Sumas  Iguales     455.500   455.500  

Año  20X5  

Los  egresos  para  desarrollo  en  una  cuenta  del  balance  como  un  diferido.  

CONCEPTO   DEBE   HABER  

Activo  Intangible     125.000    

Efectivo     125.000  

Sumas  Iguales     125.000   125.000  

Amortización  de  los  gastos  de  investigación:  

El  activo  intangible  se  amortiza  por  los  años  a  funcionar  455.500/4  =  133.875  

CONCEPTO   DEBE   HABER  

Gasto  amortización   113.875    

investigación    

Activo  Intangible     113.875  

Sumas  Iguales     113.875   113.875  

SEMINARIO DE GRADO I 9
 2.  Gobierno  Corporativo  

Después   de   una   búsqueda   minuciosa   con   respecto   a   las   compañías   a   nivel   nacional   como  
internacional  que  han  desfalcado  a  sus  accionistas,  clientes,  proveedores  y  público  en  general,  se  
presentan  las  siguientes:  Parmalat,  Saludcoop,  La  Polar,  InterBolsa,  el  carrusel  de  la  contratación,  
foncolpuertos,   David   Murcia   Guzmán   (DMG),   Laboratorio   Merck,   Comfamiliar,   CAPRECOM,  
Organismo  del  fútbol  mundial  FIFA,  YasuoHamanaka,  Banco  francés  SocietéGeneralé,  Compañía  
Xerox,  Enron  Corporation,  Grupo  Aval,  WorldCom,  Cadena  holandesa  de  supermercados  Ahold,  
contrato   de   modernización   Reficar,   LehmanBrothers,   empresa   pesquera   española   Pescanova,  
Telecom,   Moteles   en   Mississipp,   AdelphiaCommunications,   Banco   británico   Barings,   Bavaria,  
Farmacéutica   Merck,   Compañía   Bankia,   Grupo   Nule,   Petrobras,   Yopal   sin   agua,   Fundación  
universitaria  San  Martin,  Pesquera  Pescanova,  Empresas  de  papel  Panamá,  Banco  del  Vaticano  y  
Sayco.    

Las  anteriores  compañías  nombradas  han  llevado  a  la  crisis  el  mundo  financiero,  los  mercados  
bursátiles   que   se   ven   afectados   por   los   manejos   fraudulentos   de   sus   administradores   no   solo  
quiebran   a   la   organización,   además   hacen   un   estruendo   en   las   bolsas   de   valores   y   crean  
desconfianza  en  los  inversionistas;  todo  este  caos  se  ha  incrementado  por  la  globalización  de  los  
mercados  internacional,    Internet  ahonda  más  aun  el  problema  en  razón  que  las  transacciones  
electrónicas  y  el  bitcoin,  se  hacen  en  tiempo  real.  

El  mundo  ha  buscado  hacer  frente  a  las  anteriores  amenazas,  en  este  sentido,  por  ejemplo,  se  
creó  el  30  de  septiembre  de  1961  la  Organización  para  la  Cooperación  y  el  Desarrollo  Económicos  
(OCDE,  2014),  organización  de  cooperación  internacional  para  coordinar  políticas  económicas  y  
sociales,  que  agrupa  a  34  países  miembros  alrededor  del  mundo  y  que    tiene  su  sede  en  París  
(Francia),  con  el  fin  de  promover  políticas  y  directrices  que  mejoren  el  bienestar  económico  y  
social  de  todas  las  personas..  

La   OCDE   preocupada   por   estas   crisis   crea   los   Principios   de   Gobierno   Corporativo   en   1999,   de  
carácter  legislativo  y  reglamentario,  para  garantizar  la  transparencia  de  los  responsables  políticos,  
inversores,  empresas  y  otras  partes  interesadas  de  todo  el  mundo.    

Los  Principios  tienen  como  finalidad  ayudar  a  los  gobiernos  de  los  países  a  evaluar  y  perfeccionar  
los  marcos  legales,  institucionales  y  reglamentarios  ajustables  al  gobierno  corporativo  en  cada  
uno   de   ellos   y   ofrecer   lineamientos   y   directrices   a   las   Bolsas   de   valores,   los   inversores,   las  
sociedades   y   demás  partes   que   intermedian   en   el   proceso  de  desarrollo   de   un   modelo   de   buen  
gobierno  corporativo.  Hoy  en  día  los  Principios  aplican  a  todas  las  sociedades.  

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10 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
GOBIERNO  CORPORATIVO  

La   Figura   1   muestra   la   compañía   integrada   interna   y   externamente   haciendo   sinergia   para  

conseguir  sus  objetivos:    
 
• Globalización • Entorno  
legal

Junta  
Accionistas
Directiva

COMPAÑIA  
Maximizació
Alta  gerencia
n  de  valor

• Stake  Holders • Mercado  

de  
capitales
 
 

Figura  1:  Gobierno  corporativo.  

Fuente:  Elaboración  propia  (2016)  

El   gobierno   corporativo   es   un   conjunto   de   políticas   que   establece   la   organización   entre   sus  

accionistas,   junta   directica   y   la   alta   gerencia   con   la   finalidad   de   crear   valor   por   la   gestión   de   sus  
administradores   para   mantenerse   en   el   tiempo,   bajo   un   entorno   legal   que   cumpla   en   forma  
responsable  con  todas  sus  obligaciones  financieras,  comerciales  y  fiscales  de  forma  transparente.  
Para   mantener   y   aumentar   su   valor   de   mercado,   la   globalización   le   da   la   oportunidad   a   la  
organización  de  no  solo  cotizar  en  el  país  de  origen  sino  en  varios  países,  por  ello  se  busca  que  
estas  organizaciones,  con  la  implementación  de  un  gobierno  corporativo  dentro  de  sus  políticas,  
garantice  a  los  StakeHorders  mayor  credibilidad  y  confianza  para  manejo  de  sus  negocios.    

SEMINARIO DE GRADO I 11
 El  programa  de  gobierno  corporativo  busca  incrementar  la  competitividad  y  sostenibilidad  en  las  
organizaciones   con   el   fin   de   mantener   la   armonía   entre   los   objetivos   económicos,   sociales   y  
ambientales   de   las   mismas,   al   buscar   un   desarrollo   sustentable   bajo   los   principios   de   la  
responsabilidad  social  corporativa  a  individual  y  comunitario.    

El   gobierno   corporativo   se   preocupa   por   los   accionistas   minoritarios,   para   ello   la   junta   directiva  
de   accionistas   tiene   que   garantizar   un   tratamiento   equitativo   entre   todos   los   accionistas   sin  
importar  la  cantidad  de  acciones  que  posea  cada  uno,  y  permitir  un  equilibrio  entre  ellos  ya  sea  
para   la   toma   de   decisiones   o   control   administrativo,   financiero   y   comercial.   El   gobierno  
corporativo   vela   por   la   ética   y   lucha   contra   la   corrupción   de   cada   uno   de   los   miembros   de   la  
organización.   Al   poner   en   práctica   un   gobierno   que   realice   bien   su   gestión   puede   realizar   las  
siguientes   operaciones:   mejorar   su   imagen   en   los   diferentes   países,   conllevar   inversiones   de  
capital   extranjero,   evitar   la   salida   de   fondos   nacionales,   defender   un   nivel   elevado   de  
prosperidad,  modernizar  el  poder  competitivo  de  la  economía,  preservar  la  transparencia  de  los  
mercados  de  capital  y  superar  crisis  las  crisis  económicas.  

En  el  siguiente  ejemplo  se  explica  como  una  empresa,  desde  un  comienzo,  tiene  el  control  de  la  
organización  no  por  el  número  de  acciones  sino  por  el  derecho  a  voto.  

Ejemplo:    

Historia  y  descripción  general    

En   1955,   Felipe   Arias   fundó   la   Compañía   Azucarera   del   Norte   (CAN)   en   donde   agrupó   varios  
ingenios  azucareros  del  Valle  del  Cauca  en  Colombia.  La  emisión  A  representa  el  35%  del  capital  
social   de   la   compañía   y   pertenece   en   su   totalidad   a   la   Sociedad   de   Inversiones   del   Cauca,  
propiedad  de  Felipe  Arias;  la  emisión  B  representa  el  65%  del  capital  social  y  está  repartida  entre  
la  Cooperativa  Azucarera  Rural,  dueña  del  55%,  y  alrededor  de  30  accionistas  individuales,  que  
tienen  el  restante  45%.  De  acuerdo  a  los  estatutos  de  la  compañía  las  acciones  de  la  emisión  A  
tienen  derecho  a  tres  votos  por  cada  uno  de  la  emisión  B,  tanto  para  la  elección  del  Directorio  
como  para  las  votaciones  en  Asamblea  de  Accionistas.  

Con   el   propósito   de   aprovechar   el   bagazo   sobrante   de   la   producción   azucarera,   en   1960la  

Compañía  Azucarera  del  Norte  se  asoció  en  partes  iguales  con  la  empresa  Inglesa  Isabel  Paper  
Company   (IPC)   y   crearon   la   empresa   Papeles   del   Cali   S.A.   (PACI   S.A.),   que   se   constituyó   como  
sociedad  anónima  cerrada  y  formó  un  directorio  de  dos  miembros  compuesto  por  Felipe  Arias,  
presidente   legal   de   CAN   y   Robert   Reford,   gerente   general   de   la   filial   de   IPC   en   Colombia   y   su  
representante   legal.   Los   socios   firmaron   al   momento   de   la   constitución   de   la   sociedad   un   pacto  
de  accionistas  que,  en  términos  generales,  establecía  un  derecho  preferente  de  compra,  en  caso  
que  cualquiera  decidiera  vender  todas  o  parte  de  sus  acciones  a  un  tercero..    

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12 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
La  compañía  durante  muchos  años  se  manejó  bien,  pero  por  la  década  de  los  80  PICI  S.A.  tuvo  
dificultades   de   capital   de   trabajo,   y   por   otro   lado   Isabel   Paper   Company,   que   había   hecho  
inversiones  en  América  durante  la  década  del  80,  decidió  congelar  sus  aportes  de  capital  en  la  
región.  Esta  crisis  de  la  deuda  desatada  en  1992  puso  a  PICI  S.A.  en  una  situación  muy  delicada  
de   financiamiento   y     su   capacidad   de   crecimiento   comprometida.   Para   hacer   frente   a   esta  
coyuntura,  en  1992  Felipe  Arias  y  Antony  Hill,  Gerente  General  de  la  compañía  y  representante  
legal  de  IPC  en  Colombia,  acuerdan  buscar  un  nuevo  socio  que  pueda  aportar  capital  fresco.  El  
trabajo  fue  designado  al  gerente  general  de  PICI  S.A.,  Roberto  Arias,  hijo  del  socio  fundador  Felipe  
Arias.  Esta  iniciativa  se  aprueba  en  Asamblea  Extraordinaria  de  Accionistas  con  un  aumento  de  
capital   de   un   30%   del   capital   existente,   que   es   suscrito   y   pagado   en   su   totalidad   por   Papeles  
Internacionales  (PI).  Mediante  esta  compra,  IP  suma  a  su  dominante  posición  en  el  mercado  del  
papel,   con   la   nueva   composición   se   formula   un   código   de   buenas   prácticas   de   Gobierno  
Corporativo   en   donde   fijaran   los   compromisos   de   la   empresa   en   términos   de   transparencia  
informativa.   En   términos   de   una   política   de   comercialización   con   partes   relacionadas   basada   en  
la   aplicación   de   precios   de   mercado,   se   modifican   los   estatutos   de   PICI   A.S.   determinados   y  
aprobados   en   la   reunión   de   directorio   tras   la   incorporación   del   Papeles   Internacionales,   de   esta  
manera  los  estatutos  especifican  el  tipo  de  operaciones  que  requieren  de  un  quórum  calificado  
de  62%,  porcentaje  que  imposibilita  a  cualquiera  de  los  dos  accionistas  minoritarios  a  vetar,  por  
sí  solo,  una  decisión  que  cuenta  con  el  respaldo  de  los  otros  accionistas.    

Las  operaciones  que  requieren  de  un  quórum  eran:  La  enajenación  de  un  activo  estratégico  de  la  
compañíadel  50%  o  más  del  activo  fijo,  la  fusión  con  otra  compañía,  las  ampliaciones  de  capital,  
las  recompras  de  acciones  de  la  compañía  y  el  no  pago  del  dividendo  mínimo.  

De  acuerdo  a  la  información  anterior,  ¿qué  influencia  tiene  Felipe  Arias  en  las  dos  compañías  CAN  
y  PICI?  

En  la  Compañía  Azucarera  del  Norte  (CAN)  tiene  la  siguiente  conformación  accionaria:    

Emisión  “A”  35%  propiedad  de  Felipe  Arias.  

Emisión  “B”  65%  propiedad  de  otros  ingenios.  

La  partición  para  voto  es  3:1  luego  la  proporción  sería  la  siguiente:    

35%  1  *  3  =  105    +  65%  1  *  1  =  65    =  170,  luego  la  participación  de  Felipe  Arias  sería  del:  

105/170  =  61.76%,  participación  que  aunque  cuente  con  menores  aportes  con  respeto  a  los  otros  
accionistas  en  derecho  a  voto  la  proporción  es  3:1.  

SEMINARIO DE GRADO I 13
 Compasión  accionaria  versus  derecho  a  voto  CAN  

Participación  accionaria                Participación  voto  

Figura  2.  Compasión  accionaria  versus  derecho  a  voto  CAN  

35.75%   61.76%   21.03%  

35%  CAN
CAR CAN CAR

29.25% 17.21%  
AI
AI

Fuente:  Elaboración  propia  (2016)  

Desde   la   composición   de   la   organización   Felipe   Arias   tiene   mayor   incidencia   en   la   toma   de  

decisiones  para  la  Compañía  Azucarera  del  Norte  (CAN).  

Compasión  accionaria  versus  derecho  a  voto,  Papeles  del  Cali  S.A.  (PICI)  
Composición  inicial  PICI       Participación  
Compañía  Azucarera  del  Norte  (CAN)          50%  
Isabel  Paper  Company  (IPC)              50%  
Aumento  del  capital  existente  30%  por  parte  de  Papeles  Internacionales  (PI)  
30/130  =  .2308,  luego  la  participación  total  de  la  compañía  PICI  es  un  23.08%  
Composición  final  PICI       Participación  
Compañía  Azucarera  del  Norte  (CAN)          38.46%  
Isabel  Paper  Company  (IPC)              38.46%  
Papeles  Internacionales  (PI)              23.08%  

Los  estatutos  especifican  el  tipo  de  operaciones  que  requieren  de  un  quórum  calificado  de  62%,  
este  porcentaje  imposibilita  a  cualquiera  de  los  dos  accionistas  minoritarios  a  vetar,  es  así  que  
Papeles  internacionales  siempre  tendrá  incidencia  en  la  toma  de  decisiones  en  Papeles  del  Cali  
S.A.  (PISA).    

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14 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
GLOSARIO  DE  TÉRMINOS  

Arancel:  Es  conocido  como  el  impuesto  que  se  paga  por  la  entrada  de  mercancía  proveniente  de  
otro  país,  para  proteger  la  producción  local.  

Desarrollo:  Para  las  organizaciones  la  palabra  desarrollo  hace  alusión  al  cambio  que  puedan  tener  
los  productos,  siempre  en  procura  de  mejorarlos,  maximizarlos  y  conseguir  nuevas  aplicaciones.  

Estrategia:  Cuando  se  habla  de  estrategia  para  las  organizaciones    hace  relación  a  la  dirección  
estratégica,  que  va  acompañada  de  la  planeación  estratégica,  siempre  buscando  el  crecimiento  
de  la  organización  y  la  custodia  de  los  bienes  de  los  accionistas.  

Investigación:  La  investigación  hace  alusión  a  conseguir  nuevos  conocimientos  para  satisfacer  las  
necesidades  del  hombre,  es  así  que  las  empresas  buscan  innovar  en  sus  procesos  para  no  quedar  
atrás  de  la  competencia,  es  una  búsqueda  insaciable  de  nuevas  aplicaciones  en  pro  de  mejora  
condiciones  para  el  medio  ambiente,  los  seres  humanos  y  todo  aquello  que  pueda  ser  mejorado.    

Marketing:   Identificar   las   necesidades   y   deseos   de   un   mercado   objetivo,   y   satisfacer   esas  

necesidades  en  forma  más  eficiente  que  la  competencia.    

StakeHolders:  Es  la  palabra  de  moda  en  inglés  para  identifican  aquellas  personas  u  organizaciones  
interesadas   en   la   actividad   que   desarrolla   la   empresa,   que   pueden   ser   afectados   directa   o  
indirectamente,  en  presente  y  futuro.  

SEMINARIO DE GRADO I 15
 REFERENCIAS  

• Acuerdo  general  sobre  aranceles  aduanaros  y  comercio  GATT  de  1947,  tomado  de:    
https://www.wto.org/spanish/docs_s/legal_s/gatt47.pdf  
• Organización  para  la  Cooperación  y  el  Desarrollo  Económicos  (OCDE).  (2015).  Anuario  
Colombiano  de  Derecho  Internacional,  8371-­‐379,  tomado  de:                    
http://eds.a.ebscohost.com.loginbiblio.poligran.edu.co:2048/eds/pdfviewer/pdfviewe
r?vid=2&sid=88fab5ad-­‐cf28-­‐4682-­‐86bd-­‐1e3b9b3887a6%40sessionmgr4005&hid=4110  

Lista  de  figuras  

• Figura  1:  Gobierno  corporativo  

• Figura  2.  Compasión  accionaria  versus  derecho  a  voto  CAN.  

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