ISSN 2500-7289

EDICIÓN No.2 / BOGOTÁ NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2017

FOTOGRAFÍA POLÍTICA
Jorge Sandoval (México)
EL AUGE DEL POPULISMO
Y LA ANTIPOLÍTICA EN
LA PERSUACIÓN FEMENINA AMÉRICA LATINA
Paula Paredes (Colombia)
Luis Miguel Romero (España)

ELECCIONES ECUADOR 2017

Tatiana Larrea (Ecuador)
1RA SIMULACIÓN DE
CAMPAÑA ELECTORAL:
DESCIFRANDO EL VOTO Cómo ganar en el 2018
MILLENNIAL EN COLOMBIA Bogotá, Medellín y Bucaramanga
Amaury Mogollón (Venezuela)

“El Rey de internet conquista Sudamérica”

Sergio José Gutiérrez ENTREVISTA

www.revistaaccionpolitica.com
2
Amaury Mogollón @amaury2206
DIRECTOR GENERAL
Venezolano. Consultor Político Especializado en Campañas
Electorales y Comunicación de Gobierno. CEO de Acción Polítik;
Consultora con presencia en México, Colombia y Venezuela.
Imparte clases sobre Marketing Político y Estrategias Electorales
en distintas Universidades de Iberoamérica. Autor del libro: SOY
MILLENNIAL:descifrando el voto millenial en Colombia.
Presentación
Se acerca la contienda electoral del 2018 y los líderes
políticos deben entender que ¡LA POLÍTICA YA
CAMBIÓ!. Es por ello que desde la Revista Acción
Política buscamos ofrecerles a todos aquellos
dirigentes en ejercicio, precandidatos y candidatos;
artículos que contribuyan con la profesionalización
de sus respectivas campañas electorales o gestión
de gobierno, porque esto no es de ocurrencias ni
mucho menos de fórmulas mágicas; la verdadera
receta se construye con mucha investigación,
análisis y coherencia al momento de elaborar un plan
estratégico exitoso.
En la actualidad, mientras mejor y más se preparen
los candidatos, mejor les irá el día de la elección.
Estos ya no se pueden dar el lujo de esperar los
tiempos de Ley para salir con estrategias clientelares
o con mañas del pasado, los ciudadanos ya no son los
mismos zombies del pasado. Es por ello que se deben
realizar estrategias que permitan que el precandidato
o candidato pueda ganar espacios dentro de su nicho
electoral previo al arranque del calendario electoral.
En la portada de la segunda edición de la Revista
Acción Política nos acompaña Sergio José Gutiérrez,
quien es conocido como “EL REY DE INTERNET
Luis Carlos Pacheco @luiscapp
EDITOR
Politólogo, Estudios en desarrollo local, Especialista en Opinión
Pública, Mercadeo Político y Gerencia de Entidades de
Desarrollo social. Consultor especializado, principalmente en el
sector minero energético, en la gestión de riesgos de entorno,
la construcción de imagen pública y de estrategias de comuni-
cación y relacionamiento para el manejo de conflictos.
DE MÉXICO”. En las elecciones que se realizaron el
pasado mes de junio en México, Sergio José, fue el
estratega digital que logró capitalizar el mayor número
de elecciones ganadas; no obstante, es uno de los
estrategas digitales que llevó a Lenín Moreno a la
Presidencia de Ecuador.
Honestamente, me honra contar con el
acompañamiento de los siguientes consultores
y amigos que vienen aportando su granito de
arena en pro de la profesionalización de la política:
Xavier Peytibi (España), Aureola del Sol Castillo
(México), Marina Raffaelli (Argentina), Paula Paredes
(Colombia), Jorge Sandoval (México), Roberto
Martínez (Colombia), Jorge Imhof (Argentina), Tatiana
Larrea Oña (Ecuador), Luis Miguel Romero (España),
Martha Hernández (Colombia), Rubén Darío Erazo
Hoyos (Colombia), Lorena Arraiz (Venezuela), Miguel
Jaramillo Luján (Colombia), Edward Páez (Colombia),
Imma Aguilar Nàcher (España) y Alejandro García
Puche (Colombia).
Disfruten nuestra nueva edición…
Atte: Amaury Mogollón
Director general.
 3

SUMARIO
TENDENCIAS
04
LAS CAMPAÑAS CONECTADAS
XavierPeytibi 32
POLÍTICA
PROCESO DE PAZ EN COLOMBIA,
EL MÁS EXITOSO DEL MUNDO
Martha Hernández
DIGITAL
06
DECÁLOGO PARA LA CONSTRUCCIÓN DE
ESTRATEGIAS DIGITALES EFECTIVAS
Aureola del Sol Castillo Peralta
ANÁLISIS
33
EL ODIO Y EL RENCOR
GANAN ELECCIONES HOY
Rubén Darío Erazo Hoyos

COMUNICACIÓN
10 POLÍTICA & FICCIÓN
Marina Raffaelli
DEMOCRACIA
35
POPULISMO EN LATINOAMÉRICA
¿Y COLOMBIA QUÉ? EL DISCURSO

12
IRREFUTABLE DE LA PAZ
FOTOGRAFÍA Lorena Arraiz

BRANDING
37
FOTOGRAFÍA DE CAMPAÑA
Jorge Sandoval
MARCA PODER, IDEAS PARA

16
LOGRARLA EN UN LÍDER POLÍTICO
GOBIERNO
¿LA COMUNICACIÓN DE GOBIERNO
Miguel jaramillo Luján

39
GANA VOTOS?
Roberto Martínez TERRITORIAL
PANSANO, SUDOR y GARRA:

PUBLICIDAD
19
lecciones para ganar campañas en
municipios de provincia
LA TENDENCIA ES SIEMPRE LA MISMA: Edward Páez
Conectar con las emociones de la gente
SOCIEDAD
42
Jorge Imhof

21
SOCIEDAD MICROPOLÍTICA O
ENTREVISTA
EL REY DE INTERNET CONQUISTA
POLÍTICA de las personas.
Imma Aguilar Nàcher
SUDAMÉRICA.

INVESTIGACIÓN
44
Sergio José Gutiérrez

ELECCIONES
26
ETNOGRAFÍA APLICADA A LOS
PROCESOS ELECTORALES
ELECCIONES ECUADOR 2017 Y DE GOBIERNOS
Tatiana Larrea Oña Alejandro García Puche

ANÁLISIS
28
EL AUGE DEL POPULISMO Y
LA ANTIPOLÍTICA EN AMÉRICA LATINA
Luis Miguel Romero
PODER FEMENINO
46
LA PERSUASIÓN FEMENINA:
epicentro de todo proyecto político
Paula Paredes

Comercialización Fotografía: Redacción: Miguel Jaramillo Luján

Revista Acción Política Revista Acción Política Xavier Peytibi Edward Páez
Tel +(57) 3102861416 Aureola del Sol Castillo Imma Aguilar Nàcher
info@revistaaccionpolitica.com Dirección General: Marina Raffaelli Alejandro García Puche
Amaury Mogollón Jorge Sandoval Paula Paredes
Impresión: Roberto Martínez Felipe Riaño
Editora Gémenis Editor: Jorge Imhof
Luis Carlos Pacheco Tatiana Larrea Oña Concejo Editorial:
Dirección Gráfica y creativa Luis Miguel Romero Luis Carlos Pacheco
Agencia Publicity Correción de estilo: Martha Hernández Ingrid Bravo Balabú
Roberto Martínez Ingrid Bravo Balabú Rubén Darío Erazo Hoyos Amaury Mogollón
Lorena Arraiz
4 TENDENCIAS

LAS CAMPAÑAS
CONECTADAS
“Ya no se trata de lo que se hace en los actos políticos, ni cómo se hacen. Ahora
es básico pensar en cómo se comparten y cómo se consigue impacto social”.

de gloria” de Booker para tener también visibilidad.

Por: Xavier Peytibi @xpeytibi
Consultor de comunicación política en Ideograma. Politólogo. Autor de www.
xavierpeytibi.com y director de la comunidad www.beersandpolitics.com
Todos ellos son, “casualmente”, y en opinión de la CNN,
potenciales candidatos demócratas para 2020.
Una de esas personas que los vio en directo, porque
pasaba por la zona, fue el fundador de Move on, que lo
contó también en sus redes, a las que también subió
imágenes.

“
Esta semana nos enfrentamos a un momento
decisivo: estamos quizás a días de una votación
sobre un proyecto de ley de derogación de la salud
en el Senado de los estados unidos que amenaza la
seguridad y la seguridad financiera de millones de
estadounidenses. Debemos luchar más duro por el pueblo
americano que va a sufrir, que se pondrá más enfermo,
que perderá a los seres queridos si el plan republicano del
Senado se lleva a cabo. Así que John Lewis y yo vamos a
sentarnos en los pasos del Capitolio durante un tiempo para
protestar. Mira, comparte y únete a nosotros”. Este texto,
publicado en Facebook, a la vez que iniciaba un Facebook
live, fue escrito por el senador Cory Booker, el pasado 26
de junio de 2017. Esa transmisión, que se iniciaba en el
Congreso, mostraba como el propio senador de Nueva
Jersey Cory Booker, y el veterano representante de
Georgia, John Lewis, caminaban desde el Capitolio de los
Estados Unidos hasta los peldaños delante del Senado.
Allí, con Booker en vivo en su página de Facebook, se
sentaron en un escalón y comenzaron a hablar sobre el
proyecto de ley de salud que el Senado está debatiendo
actualmente. A ellos se les fue agregando gente que
los estaba viendo o los había visto por Facebook, desde
personas comunes que contaron sus historias personales
respecto a la iniciativa de marco jurídico, interactuando
tranquilamente con los políticos; a otros congresistas
y senadores, que quisieron aprovechar el “momento
Tres horas y media más tarde, frente a una multitud de
más de 100 personas que se sentaba en las escaleras del
Senado, Booker terminó su vídeo, ya de noche.
En el lugar - esas escaleras del Congreso-, lo vieron unas
100 personas. En la red, lo siguió un millón de personas,
y ese vídeo ha tenido 14.340 comparticiones.
Ya no se trata de lo que se hace en los actos políticos,
ni cómo se hacen. Ahora es básico pensar en cómo
se comparten y cómo se consigue impacto social. Se
trata de lo que yo denominaría las campañas conectadas:
lo que se hace online tiene repercusión en la calle. Lo
que se hace en la calle, tiene repercusión online. No
entiendo, hoy en día, una campaña electoral que separe
ambas comunicaciones. La campaña que no conecta
su comunicación, y a sus equipos, está condenada a
perder oportunidades para conseguir precisamente eso,
comunicarse.
MICROPOLÍTICA O POLÍTICA DE LAS PERSONAS
Pero, ¿cómo podemos conectar nuestras acciones off
y online? A continuación, algunas breves ideas a tener en
cuenta para lograrlo:
1. Humanización. Ocurrió con Macri
en 2015 y con Lasso en 2017. Ambos eran percibidos
como millonarios alejados de la gente. A través de
las redes, en cambio, empezaron a mostrarse como
gente normal, dando prioridad a su familia, con sus
hijos, recorriendo el país, saludando, sonriendo…
Fue muy importante Instagram, pero también los
vídeos que colgaban diariamente. Se mostraban como
alguien cercano, empático, como cualquier votante. En
comunicación política prima lo emocional a lo racional,
y un banquero o un rico empresario no causa emociones
–o al menos, no son positivas-. Por ello su interés en que
les conozcamos, que sepamos quiénes son, no como
políticos, sino como personas.
2. Imagen que comunica. Todas las
imágenes de acciones en la calle se preparan para ser
compartidas en redes. No se piensa tanto en la prensa y
las fotografías que sacarán –que también- sino en cómo
se compartirán en Twitter y, especialmente, Facebook.
Por ejemplo, prevalecerá la belleza de las imágenes, sus
mensajes ocultos, desde la imagen con la bandera LGTB
sin izar, para que salga en la fotografía de Trudeau; hasta
los mítines o ruedas de prensa con escenografía diferente
(y en lugares diferentes) para que llame la atención de la
gente en redes y medios tradicionales, como hizo Jean-
Luc Mélenchon en Marsella.
AFP Photo/Anne-Christine POUJOULAT
3. Retail Politics. Paseos, recorridos, besos
a bebés, saludos, mítines de bolsillo, hacer cafés, visitas
sorpresa, uso del transporte público para moverse…
todo vale para tener contacto con la gente, cuanto más
cercano mejor. Sin embargo, en la actualidad, si esas
5
salidas no generan contenidos online -en forma de
imágenes, vídeos, testimoniales…- no tienen demasiado
valor. Hablamos de contenidos diferentes y de la creación
de nuevas relaciones a través de las acciones en la calle,
que pueden tener correspondencia en las redes (seguir
y enlazar después de conocerles offline) o al revés
(seguirles y luego conocerles offline).
4. Desintermediación. ¿Qué hacer
si 90 % de la prensa está en contra del Gobierno, y tú
eres el Presidente de ese Gobierno? ¿Cómo se llega a
quienes fueron tus votantes? ¿Cómo se les dice que las
propuestas que ellos votaron se están haciendo, poco
a poco, realidad? Esa es la pregunta que se hicieron en
el equipo de Donald Trump hace ocho semanas. Desde
entonces, su comunicación directa, sin el filtro de la
prensa, es constante. No se trata sólo de Twitter, sino de
un blog en la Casa Blanca, de emails semanales a sus
seguidores con todo lo que ha hecho esos siete días, de
una cuenta activa de Instagram o de Facebook live en la
mayoría de acciones que realiza Trump en su día a día. No
necesita a la prensa para llegar a los suyos. Lo que hace,
a todas horas, se puede contar vía redes sociales.
5. Respuesta rápida y
monitorización. Si no se tiene una buena
monitorización no sabemos quién nos ataca –o defiende-
ni podemos reaccionar a tiempo. Por ejemplo, es muy
útil seguir a quien habla bien o se muestra dubitativo o
neutral en sus redes. E incluso se puede quedar, offline,
con esa persona. Los mensajes directos funcionan
fantásticamente en campaña. Y nada mejor con un
potencial influencer que un “¿quedamos a hacer un café y
me cuentas más de ese tema?”.
6. Política pop. En las elecciones españolas
de 2015, al poner “Pedro Sánchez” en Google lo más
buscado era precisamente “Pedro Sánchez”. Lo segundo
“Pedro Sánchez mujer”. Lo tercero: “Pedro Sánchez
paquete”. Se trataba de gente interesada en encontrar
imágenes de cómo se entreveía la forma de los atributos
sexuales del candidato socialista mientras hacía escalada
en un programa de entretenimiento. Un ejemplo de
cómo la política pop, la presencia de candidatos en
programas de entretenimiento, cambia el modo en que
se les percibe. En televisión, el 60 % de televidentes mira
otra pantalla a la vez, la de su móvil (73 % en menores de
24 años). Y hace comentarios, y opina. Debemos ganar
también esas conversaciones, mucho más cuando hay
un debate electoral. Y hay maneras de lograrlo, con una
buena organización.
Estos son solo seis ejemplos, de muchos, pero
que intentan mostrar como las campañas mejoran
exponencialmente si se usan bien las redes. Nadie
gana nunca solo por una campaña online pero, hoy en
día, nadie gana sólo con campaña offline. Es la hora de
entender cómo una campaña conectada funciona a la
hora de cambiar percepciones.
6 DIGITAL

DECÁLOGO PARA LA CONS-

TRUCCIÓN DE ESTRATEGIAS
DIGITALES EFECTIVAS
El paso a paso de toda estrategia digital
desconectados de los ciudadanos! Sin duda, los medios
digitales han revolucionado la forma en la que nos
Por: Aureola del Sol Castillo Peralta comunicamos sin que se haya comprendido el enorme
@aureoladelsol potencial que tienen, en cuya esfera los ciudadanos
Periodista y consultora política especializada en estrategias participan activamente, quieren ser escuchados y exigen
de gobierno
respuestas, contrario a los políticos y gobiernos que
están más ocupados en hacer de estos espacios áreas
de autopromoción y competencia con estrellas del
“Para que la política tenga éxito en espectáculo.
Social Media, se tienen que dejar atrás
las viejas y tradicionales formas de
comunicar para entender que en esta
revolución digital la unidireccionalidad es
cosa del pasado y ya no funciona”.

L a actualidad ya no percibe un gobierno o campaña

política sin el uso de medios digitales como una
de las vías principales para comunicarse con
los ciudadanos así como para llegar al electorado
respectivamente y mal harían en prescindir de ellos ante
el gran potencial comunicacional que representan, con
un crecimiento imparable que se refleja por ejemplo en
el cada vez mayor número de usuarios en redes sociales,
como se desprende del informe “We are social 2017”1
que indica que éstas aumentaron un 20% en el último
año al llegar al 37% del total de la población mundial.
Sin embargo, el ingreso de la clase política a la arena
digital no ha sido fácil, pues no han terminado de
comprender a los medios, cuando surgen otros siendo
incapaces de poder comunicarse con sus audiencias;
los dos errores más graves en que incurren son, en
primer lugar, comunicar de la misma manera en qué se
hace tradicionalmente y, en segundo, enviar mensajes
en una sola vía hablan y no escuchan, es decir siguen
Para el éxito Social Media es impostergable que la
clase política le otorgue la seriedad que requiere para
su gestión, “desaprender” para aprender y afrontar los
retos que exigen los nuevos ecosistemas y consumo
de medios del siglo XXI. Pese a la llamada brecha
digital, la penetración de internet sigue en aumento y
se estima que un 49.7% de la población mundial está
conectada (3.739,698,500 personas), según arroja el
informe de “Internet World Stats”2, por tanto, queda de
manifiesto que la tarea comunicacional en esta era no
es fácil y requiere de un alto compromiso y trabajo. A
continuación se sugieren 10 puntos claves para construir
una estrategia digital efectiva.

1. https://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2017-global-over-
view?ref=https://thenextweb.com/insights/2017/01/24/digital-trends-2017-report-in-
ternet/ 2. http://www.internetworldstats.com/stats.htm
DECÁLOGO PARA LA CONSTRUCCIÓN DE ESTRATEGIAS DIGITALES EFECTIVAS
1. Diseñar una estrategia de
comunicación integral. - Aunque
parezca lógico que se debe comenzar con una estrategia
integrada, la realidad nos dice que se incurre en el
error de diseñar estrategias por separado: medios
tradicionales por un lado, interna y digitales por otro.
El principio básico para una comunicación exitosa es
construir un plan integral desde donde se incluya a todas
las áreas que sigan una misma directriz.
2. Conocer quiénes son las
audiencias y lo que quieren.- No
se concibe un plan de comunicación sin investigación
para saber qué comunicar, cuándo, a quién, cómo y
a través de qué medio; es imprescindible contar con
información confiable, revisarla y procesarla para diseñar
mensajes eficaces que llegue al público objetivo.
3. Personalizar los mensajes. que haber alguien con autoridad. Quien esté al frente de
- Para hacer sentir a nuestros seguidores o fans que los
mensajes que les enviamos valen la pena, es necesaria
una tarea de microsegmentación que permita determinar
el mensaje adecuado para cada tipo de audiencia:
jóvenes, mujeres, etc, para evitar que “salten” las
publicaciones de las cuentas de sus redes sociales, ¿no
les ha pasado que cuando ingresan a Youtube y aparece
la publicidad de un político sólo están a la espera de
“saltar” el anuncio? ¡Evite que le ocurra!
4. Defina las plataformas
digitales a utilizar.- Se tiene la idea de
que hay que tener presencia en todas las plataformas
digitales, pero no se trata de “estar por estar” o seguir
la inercia de abrir cuentas de cuanta “red salga”; la
decisión se debe tomar de acuerdo con las metas que
se establezcan para las diversas campañas, acorde a la
audiencia a la que se quiera llegar y al área geográfica
en la que se encuentre, pues por ejemplo
Facebook no tiene la misma
penetración en México
que en Argentina.
En Colombia
7
según el estudio “Uso y apropiación de las TIC” , las redes
sociales más utilizadas son Facebook, con un 70.1%;
Whatsapp, 60.1%; Youtube, 51,6%; Google+, 36.2%;
Instagram, 31.5% y Twitter el 29.5%.
5.Crear un Manual de Política
Editorial. - Como parte del Plan de Comunicación
General, debe crearse obligatoriamente este documento
que contenga los aspectos que rijan las diversas áreas
de la comunicación, con un apartado especial para la
digital que incluya las pautas necesarias sobre como por
ejemplo cuando “retuitear” o “compartir” algo; el tono de
los mensajes y manejo de crisis.
6.Contratar profesionales para
la gestión de la comunicación.
Abrir una red social es abrir una puerta donde puede
entrar cualquier persona, por lo que del otro lado tiene
la gestión de la comunicación debe ser un profesional
con la experiencia para diseñar estrategias, con visión
“360”, alerta ante cualquier situación y con la capacidad
de enfrentar situaciones de crisis; olvídese entonces de
que esa responsabilidad se le va a conferir a personas sin
el perfil como universitarios recién egresados e incluso
en becarios, contratarlos es creer “que la comunicación
la hace cualquiera” y los resultados pueden ser
catastróficos.
7.Invertir en formación y
capacitación.- Es mejor invertir en
comunicación que pagar las consecuencias que genera
una mala gestión de la comunicación; el mundo digital
cambia día a día, por lo tanto el equipo responsable de
su operación así como el staff y los propios titulares y
candidatos tienen que estar en constante actualización,
en comunicación digital no hay expertos sino
profesionales que se preparan
a diario.
8 ESTRATEGIA

8.- Medir los resultados. - Es 10.- Evitar ser un “rock star” .-

fundamental medir de manera periódica los resultados de
las campañas que se emprendan, abordar los problemas
a fin de poder tomar decisiones y cambiar directrices si
es necesario.
¿Qué tienen en común Barack Obama y el Primer
Ministro de Canadá, Justin Trudeau? que además de ser
carismáticos, han logrado conquistar a sus seguidores en
redes sociales (y suman cada vez más) por ser auténticos,
pues la gente ¡ama lo auténtico!, lo que es real.

9.- Fidelizar al público. - Tener
seguidores no es lo más importante sino la interacción
que pueda lograrse a través de estos medios; la
generalidad de la clase política es hablar y no escuchar,
además de que se caracterizan por ser poco tolerable a
la crítica y apenas alguien hace comentarios “negativos”
empiezan a bloquearlos o eliminarlos –bloquear no
siempre es la mejor opción-, por el contrario se debe
cuestionar al interior el motivo de esas críticas, ¿se
atienden sus peticiones?, ¿se les responde?, ¿se les
escucha?
El equipo Social Media debe tener la suficiente capacidad
para dar respuesta y atender a esos seguidores y fans hasta
convertirlos en activistas, que hablarán bien de la institución,
del político o del candidato, vaya ¡hay que fidelizarlos!
Las redes sociales se encuentran inundadas de imágenes
de políticos en acciones que intentan competir con
celebridades del espectáculo o en las que se presentan
como quienes no son en la vida real; así que no trate de
ser un “rock star” y no pose con niños o personas de la
tercera edad solo por tratar de agradar a sus seguidores,
pues cuando se les miente se detecta y los resultados
pueden ser catastróficos, así que ¡sea usted mismo!
Para poder construir una estrategia digital exitosa
se deben olvidar las viejas y tradicionales formas de
comunicar, frente a una “red-evolución” que cada día
se reinventa y ante una sociedad que cada vez exige
más ser escuchada, la que no está dispuesta a ser más
espectadora.

“Para poder construir una estrategia digital exitosa se deben olvidar las
viejas y tradicionales formas de comunicar, frente a una “red-evolución”
que cada día se reinventa y ante una sociedad que cada vez exige más ser
escuchada, la que no está dispuesta a ser más espectadora”.
somos expertos en Campañas electorales
y Comunicación de Gobierno 9
10 COMUNICACIÓN

Foto: REUTERS El presidente

francés Emmanuel Macron y
su esposa Brigitte, al salir de
su casa en Le Touquet.

Política & ficción

Por: Marina Raffaelli @MarinaRafferova
Consultora en Comunicación Política. Comité Organizador Cumbre
Mundial de Comunicación Política. Docente UNTREF Y UBA

Las narraciones en la política tienen en este momento más relevancia que las ideologías.
El peso de las historias nos apasiona. Es la era de Netflix, los microrrelatos y las historias
de gente común. Pasamos horas frente a las redes sociales intentando identificarnos
en universos ficticios, micromundos y verdades a medias. Todo es Instagram. Lo mismo
pasa en política.
POLÍTICA & FICCIÓN 11

E stamos en el fin de una era y comienzo de otra, la

relación no es la misma. Las redes sociales y la
política cambian el mapa conceptual. La política
se desplaza más allá del Parlamento, y esto cambia
sustancialmente la percepción de la realidad.
El Storytelling viene utilizándose desde hace mucho
tiempo y esto fue mutando también. Hoy hay otra modi-
ficación en las narrativas de los gobiernos y candidatos.
La historia del romance del presidente francés Emmanuel
Macron y su esposa 25 años mayor, fue el relato que
enamoró al mundo. Efectivo o no, en tan solo un año el
candidato llegó a la presidencia jaqueando el sistema
político tradicional francés.
Hoy hay nuevas prácticas sociales del uso del relato, más
cercano a lo literario y cinematográfico. El eje de la comu-
nicación política pasa por contar una historia que impacte,
emocione, brinde suspenso, sea creíble, tenga romance,
matices, y un final “feliz”.
Esto es consecuencia de algunos ejes:
• Nuevas prácticas y usos de universos simbólicos.
• Explosión de los medios sociales. El poder de la
Imagen.
• Impulsar marcas junto a una historia. Pasamos de la
imagen de marca al relato de marca. El Branding políti-
co renueva las audiencias.
• Subjetividad: una nueva cultura del sujeto social,
nuevos valores, vida líquida.
• Hay una deconstrucción de la vida democrática.
“puede ser que la percepción
concuerde con la realidad, pero
en caso de que falle el afectado
de inicio es el ciudadano y
después el partido postulante y
finalmente el candidato”.
Guerra de relatos
La contracara de la sobrecomunicación, la confrontación
de historias y las batallas de ideas trae como consecuen-
cia la cultura del descrédito. Hay una guerra de relatos
donde cualquier narrador pierde crédito. Surgen nubes
radioactivas de comentarios en las que todo el mundo
opina. En los Gobiernos habrá que tener una estrategia
sólida de comunicación, en las campañas se abre el juego
con enormes desafíos.
Política sin ficción
Se entiende que es lógico que en el universo semiótico
que habitamos cada vez más haya enormes desafíos para
gestionar la comunicación. Lo que no hay que olvidar es
que política no es ficción y que las historias que contam-
os se deben acercar más a la realidad y menos a espacios
cinematográficos. Entonces habrá que pensar en una
nueva arquitectura social más participativa, con menos
ficción y más democrática.

Gobiernos Creativos
Los gobiernos también deben contar una historia para
prolongar el aburrimiento de un mandato. Pasamos
de inauguraciones fantásticas a cómo los “vecinos”
comienzan a contar en primera persona como se les
cambia la realidad. Los gobiernos también necesitan mar-
cas, claims “pegadizos”, el diseño de una identidad que
aunque efímera durará al menos 4 años. La construcción
de un mito de gobierno es clave para lograr la empatía, la
estabilidad y el argumento más simbólico de la comuni-
cación que solidifica todo lo demás. Sólo un detalle, no
olvidar que comunicar no es gestionar.
12 FOTOGRAFÍA

FOTOGRAFÍA DE
CAMPAÑA
Lo que más se ve, es lo que menos se cuida
Uno de los errores más recurrentes en campañas políticas es el uso equivocado
de la fotografía del candidato. Aproximadamente 80% de los retratos no sirven, no
proyectan al candidato positivamente o no comunican nada. Desafortunadamente,
las imágenes del candidato es lo que más se ve en la campaña y lo que, en
ocasiones, menos se cuida.
momento el elector empieza a juzgarlo: aceptándolo
o generando rechazo. Todos sabemos que inició la
campaña cuando vemos la publicidad y una primera mala
impresión sería muy dañina. La fotografía de campaña,
no es solo una fotografía, es un elemento estratégico
fundamental para el triunfo electoral.
Por: Jorge Sandoval @JorgeSandoval_S
Especialista en retrato político con más de 20 años de experiencia.
Ha participado en diversos eventos y cumbres de comunicación Podemos asegurar que una “Buena” fotografía no gana
política con temas alusivos a la fotografía política.
sola una elección porque requiere del valioso trabajo del

C
omo fotógrafo he sido testigo de una infinidad
de casos que me daría para publicar un libro con
anécdotas y ejemplos con todas las incongruencias
que he escuchado, vivido y que sigo viendo con el
tema del uso equivocado de la fotografía de campaña.
Es un tema aparentemente, nada complicado y todo
mundo cree saber, pero que parezca así ha hecho que se
cometan grandes errores en campaña.
La fotografía del candidato impacta positiva o
negativamente de manera inmediata. Desde el primer
estratega, de los especialistas en encuestas, oratoria,
redes sociales, diseño publicitario, medios y los cientos
de voluntarios, pero una mala fotografía si pierde por sí
sola una elección, perjudicando el importante trabajo de
todos los que intervienen en ella.
Muchas veces en el “Cuarto de Guerra” de una campaña
se toman decisiones equivocadas al respecto, se
interesan más por integrar un equipo de expertos en
todas la especialidades de la mercadotecnia política,
pero a la hora de requerir la gráfica, no se busca un
especialista en el ámbito de la fotografía política.
FOTOGRAFÍA DE CAMPAÑA
Al momento de seleccionar la
fotografía muchos creen saber
del tema y opinan desde su punto
de vista, y en ocasiones terminan
decidiendo allegados del candidato
por encima de los consultores o del
comité estratégico, situación que
hace un gran daño a la campaña.
¿Qué pasaría si se integrara un
excelente equipo de especialistas
para llevar a cabo la campaña y
salen a la calle con una fotografía
del candidato en la publicidad con
cara de borracho, desganado,
desagradable, mostrándolo
enfermo o proyectando
desconfianza al electorado? Lo
anterior, podría derivar en la
pérdida de la campaña. Esto pasa
en más casos de los que cualquiera
podría imaginar.
“La fotografía de
campaña, no es
solo una fotografía,
es un elemento
estratégico
fundamental para el
triunfo electoral.”
influya en la voluntad del elector, y este
La fotografía mal realizada
no proyecta, no comunica,
no conecta con el elector, e
inexplicablemente los asesores
no lo evidencian. A esto le llamo
“la venda en los ojos”. Quienes
aprobaron el uso de la fotografía solo
cuentan el número de materiales
afiches y volante entregados, y se
sienten muy satisfechos por la gran
cantidad de publicidad, sin analizar
a fondo si el candidato se está
proyectando positivamente o no
ante el electorado, y esto afecta la
campaña.
En la calle se muestran fotografías
que son motivo y material para
bromas. Cuando se realiza el
respectivo análisis las imágenes
fueron aprobadas por el candidato
y su equipo de campaña. Así
13
entonces, un verdadero fotógrafo político
no es solo es un fotógrafo, debe ser un
especialista en extraer y proyectar el
carisma y la imagen de liderazgo del
candidato, además del magnetismo
personal.
¿Qué debe proyectar la fotografía del
candidato principalmente? Carisma, que
es la punta de lanza de un candidato y
la capacidad para atraer y cautivar a los
demás. Se puede ayudar a una persona
a ser más carismático reforzando su
autoestima, sus capacidades como
orador y su apariencia, aquí es donde
interviene directamente la fotografía.
El fotógrafo político debe tener la
capacidad de proyectar, el “liderazgo
carismático”, la fuerza, la confianza,
y configurar a una buena persona.
Con ese conjunto se logra comunicar
para que el elector sienta empatía
en segundos con solo mirar la
publicidad.
En campañas electorales es más
poderosa la emoción que la razón.
Yo pregunto, estimados lectores.
¿qué tanto creen ustedes que la
fotografía de campaña tiene que ver con
la emocionalidad de la campaña?
¡Claro que mucho!
No solo debe buscarse una “buena”
fotografía, se debe hallar la fotografía que
sienta el impulso de seguir y votar por el
candidato.
A pesar de todo lo que hemos dicho, es
importante conservar la personalidad
del candidato, no querer mostrarlo más
guapo, más joven, más blanco o más
moreno, no ponerle cabello, no hacerlo
más delgado, tampoco quitarle líneas
de expresión o si tuviera canas no
borrarlas. Se debe evitar a toda costa
el exceso de retoques, porque no se
debe cambiar a la persona al grado de
que no lo reconozcan en los eventos.
Es más importante la esencia de
lo que proyecta la persona en su
fotografía que sus características físicas.
Es importante cuidar que su sonrisa,
que sea contagiosa, amable, y no una
mueca dada por una expresión falsa. Los
detalles importan… hay que cuidar su
vestimenta y posición corporal.
14 IMAGEN
En muchas ocasiones, quienes toman la foto creen que
poner el dedo pulgar del candidato hacia arriba hará
que el elector no se fije en la expresión de su rostro. El
fotógrafo político, debe tener la experiencia y capacidad
de influir en la personalidad el candidato, no importa
de qué nivel sea este y extraer a través de su rostro lo
mejor de él para que llegue y se proyecte ante el votante
positivamente. La fotografía del candidato no es de
identificación sino de convencimiento.
En múltiples oportunidades, las campañas han deshecho
miles de productos publicitarios, al darse cuenta que,
una vez impresa, la foto no trasmitía el mensaje deseado.
En los años recientes, muchas campañas terminan casi
empatadas, deciden el triunfo “los indecisos”, estas son
personas que dudan hasta el final por quién votarán, son
los más escépticos y desconfían de las promesas de
campaña. Entre las principales causas de la indecisión
está el poco carisma de los candidatos. Otra razón es
que desconfían de los candidatos, de las estrategias
de campaña, no creen en las propuestas, por ello, la
fotografía debe proyectar confianza y seguridad, ver en
la imagen un triunfador y una buena persona generará
simpatía y facilitará la opción de voto.
La fotografía del candidato es lo primero que se tiene que
programar para iniciar cualquier publicidad. El político
debe proyectarse y posicionarse desde mucho tiempo
antes de la campaña y permanentemente.
“Los discursos son dirigidos y estructurados para cada tipo de
público, en contraste, la fotografía bien lograda debe tener la
capacidad de impactar positivamente a un doctor, un abogado,
un obrero, a una ama de casa, un estudiante.”
Para lograr una excelente fotografía se debe tomar
en cuenta el diseño, el uso de los instrumentos
tecnológicos y los conceptos básicos de fotografía.
El fotógrafo tiene que evaluar la inclinación del candidato
a la hora de capturar la foto, el encuadre, y la colocación
de la publicidad. Se recomienda poner al aspirante a la
derecha porque leemos de izquierda a derecha y eso lo
ubicará mejor en el arte gráfico.
En la actualidad se realizan novedosos estudios de
semiótica, sociología, neuromarketing, neurociencia
aplicada, análisis del rostro, las cuales son
herramientas científicas muy valiosas para diseñar
estrategias e instrumentos de medición. Algunas de
estas se aplican desde antes de iniciar la campaña
y otras durante la misma. En muchos casos, se
profundiza la imagen gráfica y se proporcionan
recomendaciones de lo que debe proyectar el
candidato de acuerdo a la situación, la región o el
momento político, si debe retratarse con la familia o
no, si no debiera sonreír mucho, y hasta cómo debe
vestirse.
En resumen, es muy importante acudir con fotógrafos
especialistas en política para cuidar al extremo la imagen
del candidato. Recuerden, en campañas no hay segundos
lugares felices. No descuiden el efecto impulsor de la
fotografía.
15
16

¿LA COMUNICACIÓN DE
GOBIERNO GANA VOTOS?
Cuando la campaña permanente
influye sobre las elecciones.
Por: Roberto Martínez @creoideas
Publicista y asesor de imagen. Especializado en desarrollo y
marketing territorial de la U. Externado de Colombia. Asesor en
creatividad en comunicación pública y marketing político y asesor
de publicidad para campañas políticas y gobierno.
Ceo fundador de Agencia Publicity.

Las épocas pre electorales son el momento coyuntural donde gobernantes y asesores
empiezan a pensar cómo pueden influir la decisión de voto comunicando desde el
gobierno para apoyar a su candidato sucesor y mantener el poder, ensanchar su poder
partidista y legislativo o fortalecer la fuerza política que los acompaña, pero, ¿en verdad
podría ganar votos con la comunicación?

La respuesta es tan compleja, que lo primero es
comprender que el concepto de campaña permanente
siempre esta presente, aun sin ser consciente del
tema, todo, absolutamente todo, comunica. La acción
y la omisión son el reflejo de una improvisación
frenética del día a día por gritar lo que se hace desde el
gobierno o puede ser una racional y sólida estrategia de
comunicación que engrana todas sus acciones hacia el
cumplimiento de un objetivo de posicionamiento claro
que favorecerá la comunicación de gobierno y ganará
votos al candidato oficial.
D
iseño: La mayoría de los políticos comprenden
la necesidad de planificar sus comunicaciones,
limitando la atención hacia unos pocos temas,
simplificando ideas, investigando la opinión pública
y manteniendo un mensaje disciplinado. Pero estos
principios de comunicación efectiva son abandonados
cuando se gana la campaña, por eso es necesario diseñar
una estrategia de comunicación permanente a futuro. Se
necesita una visón estratégica para administrar, y una buena
capacidad administrativa para poner en practica la visión.
¿LA COMUNICACIÓN DE GOBIERNO GANA VOTOS?
E strategia: La estrategia de comunicación
siempre se basa en investigación y nunca en la
intuición. Se debe tener claro desde el principio cual
será el derrotero a seguir para cumplir los objetivos y
el posicionamiento de imagen esperado. Una buena
estrategia es proactiva y no reactiva. La estrategia debe
dirigir la comunicación a través de la emoción haciendo
contacto con los valores de los ciudadanos y no detrás de
la vanidad del gobernante. Cuando un gobierno carece
de estrategia empieza a enviar mensajes a diestra y
siniestra. Las estrategias no son spots, cuñas y avisos,
comparada con un auto, la comunicación es el chasis, el
motor y las llantas, pero la estrategia es el combustible que
lo hace funcionar y conducir hacia la meta.
M ensaje: A los políticos se les recuerda por
una o dos razones. Es importante saber cuál es
el mensaje que queremos transmitir, cual es el atributo
que queremos resaltar, donde queremos que nos
identifiquen, cuál es nuestro posicionamiento.
Va a ser efectivo en la medida que tenga un gran
componente emocional y no meramente de información.
Se debe aplicar la ley del martillo: martillar y martillar el
mismo mensaje hasta que quede en las mentes de todos
y tener presente que en el gobierno las palabras no valen
nada frente a las acciones.
O
bjetivos: Definir claramente cuáles son los
objetivos a alcanzar en forma general y específica.
Las preguntas que debemos hacernos son: ¿cuales son
las dos frases con las que quisiera que el gobierno sea
recordado cuando finalice el mandato? y ¿cuales son las
dos frases con las que nunca nos gustaría ser recordado?.
El tener clara la visión a donde queremos llegar al final del
periodo nos demarcará un claro camino para definir los
objetivos a corto, mediano y largo plazo.
C
omunicar: En política la percepción se
convierte en realidad y bajo esa premisa es mejor
comunicar lo que el gobierno hace y lo que hace bien.
Comunicar con lo que se relaciona realmente con la
gente y no comunicar hablando lo que al gobierno le
parece importante. El reto del gobierno no es educar
a la gente para que deje de comportarse de cierta
manera sino educarse para entender que la gente se
comporta así, acercándose y teniendo contacto con ellos,
escuchándolos de verdad. El orden de la comunicación
de gobierno debe ser primero escuchar y entender, para
después desarrollar un mensaje que será escuchado.
R
elato: El relato debe generarse de manera
permanente con la proyección pública y marcar la
agenda tanto en valores como las prioridades políticas
que representan a nuestro gobierno y poniéndolo en
escena a través de símbolos y mensajes todos los días.
17
La emoción es uno de los elementos más fundamentales
para el relato y debe componerse de algo simple,
inesperado, concreto, creíble y muy emotivo.
El reto está en tener un relato tan bueno, que la misma
gente en la calle sea la que hable de nosotros ya que lo
interesante prima siempre sobre lo importante.
A
dversarios: Escuchar y acercar a los
adversarios es estratégico y necesario. Muchas
veces detrás de la empatía de la gente hay una profunda
necesidad de ser escuchada. Los temas de gobierno no
son necesariamente conflictivos, sino problemas de la
sociedad que hay que encararlos y ponernos de acuerdo
para solucionarlos. Una prioridad es poner la agenda de la
discusión pública y no la que nos impongan.
C risis: El manejo de crisis se relaciona con las
relaciones públicas y el manejo de los medios. La
rapidez con la que respondemos a una crisis atenúa la
tensión pública y genera la sensación de que alguien se
está encargando de solucionar el problema.
Un gobierno que no sabe ni tiene claro cómo afrontar una
crisis, perderá su tiempo apagando incendios y contestando
la agenda que sus adversarios o los medios le impongan.
Investigación:
La investigación es una de
las mejores formas de escuchar, es la que provee
toda la información critica para diseñar la estrategia.
La investigación es tan crucial que excusas como falta
de presupuesto o por la ignorancia de cómo usarlas a
nuestro favor. La investigación indica que decir, cómo
decir, a quién decir y a través de que canal con precisión.
A cciones: Las acciones y las omisiones son
todo lo que comunica el gobierno. Las palabras
no valen nada frente a las acciones. Planificar y ubicar
a lo largo del periodo de gobierno las acciones que va
a realizar en las diversos targets, enfoca un norte claro
que fortalece el alcance de las metas y obedece a la
estrategia central previamente diseñada.
No olvide que el gobernante no es educador, no está para
cambiar la gente, si no para comunicarse con ella.
En conclusión, es un error pensar que la campaña para
apoyar las elecciones empieza seis meses antes de la
contienda, ya que el gobierno tiene la necesidad diaria de
venderse, de ganar reputación y credibilidad en todo lo
que comunica y de esta forma sí podrá influir a su favor
en las decisiones del electorado. Es así como la visión de
este ejercicio no puede ser corto placista e instantánea,
sino de largo alcance y observando todo el panorama a
futuro, solo así los gobiernos podrán encontrar el éxito de
su gestión y ese principio fundamental que es la esencia
del ejercicio político moderno y que como un fenómeno
casi invisible que se construye ante ante nuestros ojos
todos los días. ¿Viste el acróstico?
18

“…Pienso que hubo un error en el

mensaje publicitario, si necesita
explicación una pieza publicitaria
entonces no es una buena pieza, pero en
ningún momento es agresivo…”
Margarita Restrepo, entrevista en la W.

La creatividad debe estar en manos profesionales.

Somos expertos en brindar el soporte publicitario Cónoce las

que los consultores y estrategas necesitan ventajas de la
Politic
en comunicación electoral y de gobierno. micropolítica Big Data
LA TENDENCIA ES SIEMPRE LA MISMA: CONECTAR CON LAS EMOCIONES DE LA GENTE. 19

La tendencia es
siempre la misma:
Conectar con las emociones de la gente.

Por: Jorge Imhofv@jorgeimhof

Fundó y dirige I Latina, compañía especializada en comunicación
política, electoral y de difusión de gestiones de gobiernos. Ha
participado en decenas de campañas electorales.

La publicidad política es una de las

herramientas de las que se valen los
políticos en sus campañas para poder
vincularse con los electores. En su
momento revolucionó la forma de hacer
campañas políticas, permitiendo a
través de ella conectarse con grandes
audiencias, pero el tiempo ha pasado
y debemos preguntarnos ¿Qué es la
publicidad política hoy?

L os canales de comunicación han evolucionado y

se han multiplicado, las audiencias se han frag-
mentado, la manera de relacionarse con los me-
dios ha cambiado profundamente y las redes sociales
son parte de nuestras vidas.
Sin embargo, a mi entender, los publicitarios políticos
seguimos haciendo lo mismo: traducir estrategias
en mensajes que puedan conectar emocionalmente
con los electores de manera de influir, reafirmar o
modificar conductas. Eso es lo que hacemos.
Es cierto que hoy esos mensajes pueden dispararse
desde un canal de televisión o desde una red social y
que hay que entender los códigos de cada plataforma
y de cada target, pero en definitiva es eso lo que hac-
emos. Esto hace más apasionante todavía nuestro
trabajo. El desafío hoy es mayor.
Las campañas se han profesionalizado. Las maneras de
contactar a los electores se han multiplicado y comple-
jizado a la vez. Los equipos de campaña han sumado
especialistas en diferentes áreas y está bien que así sea,
eso suma a la campaña haciéndola más efectiva, pero la
comunicación debe estar integrada, adaptando los men-
sajes a los códigos de cada plataforma y sinergizándolos.
Como en toda industria hay modas, pero contrariamente
a lo que muchos piensan, el rol del publicista o
comunicador político como yo prefiero llamarlo es cada
vez más relevante, porque debe crear y producir insumos
de comunicación para cada una de estas plataformas,
cada uno con su tratamiento, interactuando entre ellos y
respondiendo a una estrategia de comunicación general.
Si tus spots, frases de campaña, o apariciones públicas
no llegan a las redes, algo estás haciendo mal; pero si lo
que haces en tus redes no sale de ellas, también.
20 PUBLICIDAD

Es fundamental entender esto. Lo que haces en las redes

debe llegar a los medios, a la calle y a las casas, y lo que
haces en los medios, a las casas, a las calles y a las redes.
Así se alimenta una campaña. Pero, ¿cómo se hace? Es
complejo y simple a la vez.
La tendencia es siempre la misma: conectar con las
emociones de la gente. Porque en política, como en la “Si tus spots, frases de
vida, o construyes un vínculo emocional o uno tan solo
transaccional. campaña, o apariciones
Muchas veces vemos que en política se comunica más
públicas no llegan a las redes,
pensando en las emociones de quien comunica, el candi- algo estás haciendo mal; pero
dato o gobernante o su entorno, que en las de a quien se
dirige esa comunicación. si lo que haces en tus redes no
Cuando hablamos con nuestros clientes, en conferencias
sale de ellas, también”.
o en notas de prensa de la importancia de la emoción
en la comunicación política, piensan que lo hacemos es
crear y desarrollar mensajes de alto tono emotivo que
contengan emociones en si mismos, que cuenten histo-
rias que emocionen a la gente y no es eso.

Puede ser que ese sea el camino alguna vez, pero el

camino, siempre, con seguridad, es poder conectar
desde el mensaje y desde la conversación, con las
emociones que ya tiene, siente y vive el electorado o el
segmento o segmentos de él al que nos dirigimos.
EL REY DE INTERNET CONQUISTA SUDAMÉRICA. SERGIO JOSÉ GUTIERREZ 21

El Rey de
internet
conquista
sudamérica.
A. Los inicios
¿Cómo llega Sergio José Gutiérrez a la consultoría
política? Desde la política misma. Soy urbanista de
profesión y como tal me desempeñé en varios altos cargos
en el gobierno de mi estado en México hasta que llegué a
ser el Secretario (Ministro) de Desarrollo Urbano del Estado
a los 30 años y luego legislador. Posteriormente el Comité
Ejecutivo Nacional del Partido Revolucionario Institucional
(PRI) en México me invitó a formar el Movimiento de
Cibernautas para ellos. Lo construí y dirigí por 5 años.

Eras conocido como el “enfant terrible” del PRI. Varios

líderes de tu partido hablan maravillas de ti, otros todo
lo contrario, pero todos han dejado claro que respetan
tu efectividad. ¿Por qué generas tanta polémica a tu
alrededor? Primero te comento que en mi etapa como
político en el PRI era un progresista socialdemócrata
dentro de un partido un tanto más conservador en la
práctica. Era un joven dentro de un partido de prácticas
de antaño. Un norteño, es decir, muy ejecutivo, en un
partido que se movía a velocidad de tortuga. Mi reto era
revolucionar para lograr crear el movimiento de cibernautas
y lo logramos. Esto me hizo siempre estar confrontado
con parte del partido. Por otra parte, nadie es monedita de
oro tanto en la política, como en la consultoría, uno deja
muchos heridos al escoger lado.

¿Dejaste al PRI? Dejé de ser uno de los dirigentes del

Comité Ejecutivo Nacional. Dejé de trabajar para el CEN del

Sergio
PRI. Ahora soy consultor y me encanta lo que hago. Trabajo
con todos los partidos pero si me reservo el derecho de
decir no. Lo he hecho varias veces, lo hice en el 2017 en
una campaña.

José
¿Dejaste la política? No, nunca. Como consultor participo
en las mesas estratégicas de decenas de gobernadores
y presidentes. Impacto en las decisiones y en política

Gutiérrez
pública. Ahora lo hago desde una perspectiva de consultor
político, no de actor político.

¿Quién ha sido tu héroe hasta hoy? Desde el día 1, mi

padre y mi madre son mi referente en todo lo que hago.
22 ENTREVISTA
B. La Internet y la
Sociedad Red en la
arena electoral
¿Cuáles son las características de la
Sociedad Red? Demográficamente
en Latinoamérica son personas que
van hasta los 45 años principalmente,
luego la curva cae. Es casi toda la
clase alta, media y la parte más alta
de la clase baja. El grupo que más está
presente son los jóvenes-jóvenes,
mientras que los más vulnerables
digitalmente son las personas de la
tercera edad, las amas de casa y los
del campo.
Psicográficamente en Latinoamérica
la Sociedad Red es un adolescente;
explora, busca divertirse, la amistad
es lo más importante, se ilusiona con
su primer amor o candidato, odia a sus
padres o gobiernos.
¿Cómo debe articularse la investi-
gación y la estrategia digital de una
campaña electoral? Debes empezar
por reunir un panel de consultores cal-
ificados. Del tamaño y presupuesto de
la campaña dependerá el número y el
nivel de estos. Al menos debes tener
un equipo que tenga Big Data, Antro-
pología Digital y Social Listening. Eso
en conjunto te da la inteligencia o infor-
mación suficiente para saber qué decir
y a quién.
¿Cuáles son los principales 5 errores
que comenten los equipos de cam-
paña al momento de diseñar la es-
trategia digital?
1.Es un error usar la Internet como un
repetidor más de lo que pasa en tele-
visión, no se debe crossmediar sino
transmediarlo.
2.Es un error no invertir en la inves-
tigación antropología digital o en el
perfilado de Big data. Esto es la base
de toda campaña digital.
3.Es un error creer que la Internet
es gratis. Esto es una estupidez. Es
mucho el dinero que se invierte online.
Es gratis tu perfil para que la platafor-
ma te estudie a fondo y nos venda la
conexión publicitaria contigo. La in-
versión en una campaña va del 10% al
30% de gasto real de campaña.
4.Es un error usar la Internet para solo
atacar. También se usa para ganar vo-
tos, de hecho es lo principal.
5.Es un error someter al estratega digi-
tal al estratega comunicacional. Hay 3
áreas pares debajo del estraga general:
Aire, línea y tierra. No se deben someter
una a otra.
6.Es un error contratar a un Com-
munity Manager (CM) en lugar de
un estratega digital, son dos niveles
diferentísimos. Es como contratar un
locutor en lugar de un estratega gen-
eral. La campaña puede tener su CM
para cosas básicas pero necesitan un
estratega digital para ganar el segmen-
to digital entero.
7. Es un error basar la estrategia solo
desde las redes del candidato. Solo
10% debiera ser así, el otro 90% debe
ser con amplificadores, guerrillas, in-
fluenciadores, outlets, todo un inven-
tario Transmedia.
8. En un error no optimizar los con-
tenidos. Cada contenido en la red
debe pasar un grupo de enfoque de
la audiencia a la que va, es demasiada
difusión para equivocarse. Me ha to-
cado ver muchas veces como la cam-
paña de contraste acaba beneficiado
al atacado.
9. Es un error usar a los fans como el
indicador meta ideal. No lo es, es el
alcance. El indicador de progreso son
las reacciones.
10. Es un error reaccionar al ataque
sin información, primero se debe
medir si el ataque fue visto, si no fue
así uno se queda callado, pues conte-
star solo propaga más la información
negativa sobre uno.
11. Es un error apostarle a lo orgáni-
co. La maravilla del internet es la mi-
crosegmentación y esta solo puede
alcanzarse con la pauta.
12. Es un error confundir a los jóvenes
con millennials. Los millennials son
una generación compuesta de jóvenes
y no tan jóvenes. De hecho, ahora hay
una nueva que son los centennials.
En la actualidad, ¿las redes sociales
son el principal campo de batalla para
ganar elecciones? Es sin duda el campo
en donde se socializa la información que
mueve los números en las elecciones,
pero no es el único espectro, el aire y la
tierra juegan un papel importante también.
¿Cómo deben ser usadas las redes
sociales para el éxito de una cam-
paña? Pensadas en un solo objetivo:
persuadir. Para eso debemos conectar
en términos de resonancia psicológi-
ca, es decir, generar identificación y
liderazgo de parte de nuestros candi-
datos. Esto se logra más rápidamente
a medida que microsegmentamos el
mensaje y a la audiencia.
Colombia se prepara para elecciones
presidenciales en medio de un ambi-
ente de fragmentación política, ¿Cuál
debe ser la estrategia adecuada para
poder llegar al mayor número de
electores? Primero estudiar todos
los segmentos, hacer una microseg-
mentación que no sea por demografía
sino por psicografía, luego identificar
arquetipos de cada uno de los anterior-
mente mencionados microsegmen-
tos, desarrollar las microcampañas y
pautarlas.
Para Sergio José Gutiérrez, ¿el voto
es un gusto o una decisión? ¿Por
qué? El voto es un gusto, jamás una
decisión. Esa es la piedra angular de
mi trabajo como estratega digital.
Una decisión es la que tomas para
ir de un lugar a otro, o cuando tomar
unas vacaciones o que película ver.
Analizas variables y haces un esfuerzo
claro por pronosticar tu costo contra tu
beneficio. En el voto más bien es un
gusto, es como cuando uno le va a un
equipo de fútbol u a otro, o le gustan
las pizzas o las hamburguesas, y así
define la gente su voto, como cuando
estábamos en la facultad estudiando
y votábamos por representantes
estudiantiles. Si hacemos memoria no
votamos por las propuestas de ellos,
sino porque nos caían bien o no. Eso
es igual en las ligas mayores.
¿Cuál es la Internet que viene? ¿El
4.0? No se ha definido bien a bien,
pero el futuro inmediato es acerca
de la Biotecnología de la Información
(Bioti), el internet de las cosas y de
la inteligencia artificial. A través de
la bioti los dispositivos medirán las
reacciones del cuerpo en distintas
situaciones, esto nos ayudará con
muchos temas de salud y lugar real,
pero a los estrategas digitales nos dará

mucha “thick data” y “big data” de las
personas. La inteligencia artificial se
logrará vía el “machine learning”, es
decir, le enseñemos a las maquinas,
vía algoritmos y nuevos materiales, a
imitar el pensamiento humano con sus
emociones y toda la cosa.
¿Debemos temerle a la inteligencia
artificial? Yo creo que a lo que le
debemos tener miedo no es a las
computadoras imitando emociones
humanas sino a los humanos imitando
a las computadoras, hoy hay tanta
gente conectada sin felicidad, sin
misericordia a la hora de juzgar en
línea, sin ganas de ayudar.
Empresas como Cambridge Analítica
y Espora siempre son acusadas de
usar demasiada información para
gestar el voto hasta el límite. A ti
te conocen como el rey del internet
por la cantidad de campañas que
llevas ganadas, pero también como
el “maquiavelo digital”. ¿Cuál es el
límite ético? Los límites de Espora
son estos: la ley, la dignidad humana,
mis valores, y las reglas del juego
escritas y no escritas de cada proceso.
Nunca sobrepaso ninguna de estas
premisas. Creo que un mundo mejor
es posible y contribuyo a esa idea, no
a destruirla. Creo en la democracia y en
la libertad con responsabilidades y los
consultores podemos allanar el camino
o dificultarlo. Yo soy de los que cree en
ayudar a este fin.
C. Su experiencia
por el mundo
Sergio José, es reconocido como
el principal estratega digital del
mundo. Tienes más de 10 campañas
presidenciales ganadores. A Espora se
le conoce como el Real Madrid de la
consultoría digital.
¿Dónde tienes oficinas? ¿Cuánta
gente conforma tu equipo? Tenemos
oficinas en varias ciudades de México y
de Estados Unidos, en Panamá, Quito,
La Paz y París. Tenemos alrededor de
400 colaboradores en Espora y sus
diferentes empresas o laboratorios.
Contamos con estrategas digitales,
politólogos, economistas, científicos
de datos, antropólogos digitales,
comunicólogos, diseñadores, artistas.
¿Tienes competidores? Claro. A nivel
global varios: Cambridge Análitica,
Blue State Digital, Ella Marketing,
entre otros. A nivel de Latinoamérica
respeto a Ojiva, de Andrea de Anda
y a Estrategia en Línea, de Alonso
Cedeño.
¿Qué sigue para Sergio José y para
Espora? Espora es una agencia con
100 clientes de alto nivel, Presidentes,
Secretarías de estado, Gobernadores,
Partidos nacionales. Yo me encargo
de la estrategia de todas, y en algunos
casos soy el implementador (en 1 o
dos campañas al año), sin embargo,
tenemos muchos clientes que nos
piden ayudar a otros políticos en una
etapa más temprana de su carrera
como lo son quienes compiten para
cargos legislativos o municipios. No
podíamos hacer eso pues nuestro
proceso era muy caro para ellos o la
paga muy poca para nuestra calidad.
Por eso lanzamos Esporadix que es
nuestra empresa hermana menor
que se dedicará solo a las audiencias
pequeñas y medianas.
Como funcionará Esporadix? 10 de
mis estrategas digitales top estarán a
cargo de esta agencia y tendrán acce-
so a los laboratorios de antropología
digital, de Big data, de Thick data, de
Inteligencia, de Optimización y Neu-
romarketing para sus clientes, pero
a una fracción decimal del costo de
Espora. Esto se logrará porque solo
ofrecerán 5 paquetes estandarizados
y no hechos a la medida, y donde yo
solo revisaré 1 vez la estrategia pro-
puesta por ellos.
¿Qué diferencia encuentras entre las
campañas que has hecho en USA,
Europa, México y Sudamerica? Son
muy diferentes. Europa sucede a una
23
velocidad impensable al grado que
el político siempre tiene que estar en
campaña pues el momento electoral
per se es muy corto, así que es muy
poco lo que un consultor puede hacer
en 1 mes. Además su agenda va hacia
la migración y el europeísmo.
Estados Unidos es un país muy buro-
crático en cuanto la elección presiden-
cial, aunque con cosas de avanzada
en TI, sin embargo, las elecciones a
gobernador están muy atrasadas en
el tiempo. Es difícil hacer el crossover.
México es un país que siempre tiene
elecciones en algún lugar (esto aca-
bará en el 2018 pues ya se alienaran
todas a procesos cada 3 años) y es
el mercado más interesante de Lati-
noamérica y España. Un elección a
gobernador tiene más presupuesto
que un país entero de Sudamérica.
A Sudamérica aún le falta desarrollar
sus equipos de consultoría política
fuertes en cada país, fuera de Brasil y
Colombia las elecciones son arcaicas
y la arrogancia sobra. Los políticos son
sus propios consultores.
Se sabe que estuviste a cargo de la
estrategia digital de Lenín Moreno
y que tienes varios clientes en Su-
damerica ahora. ¿Quiénes son?
En Ecuador lo hicimos mano a mano
con Ximah, de Juan Carlos Vascones.
Por otro lado, sí tengo varios clientes
en Sudamérica, pero no puedo co-
mentar acerca de eso hasta que aca-
be el proceso electoral de cada uno de
ellos, y otros jamás podré revelarlos.
Son temas de contratos de confiden-
cialidad.
¿Quién va a ganar en Colombia?
Quien entienda la guerra de las emo-
ciones, tenga al mejor estratega digital
y la mayor bolsa para para publicidad
online.
¿Tienes Candidato en Colombia?
Todavía no tengo candidato presiden-
cial en Colombia, algunos me han
contactado, pero antes de diciembre
estoy seguro que tendré uno, porque
en esta elección voy a jugar de un lado
o de otro, pero voy a estar.
24
25
26
ELECCIONES
ECUADOR 2017
Tatiana Larrea Oña @TatiLarrea
Directora de Investigación del CIEES. PSocióloga, Licenciada
en Ciencias Políticas, máster en Comunicación Política y
Gobernanza Estratégica (GWU). Especialista en investigación
cualitativa y cuantitativa, desarrollo de estrategias de
comunicación política y gobernanza. Vocal de Alacop.
Ganó un cambio
2006 fue la última vez que los ecuatorianos experimen-
taron una elección en segunda vuelta luego de décadas de
inestabilidad política. Para muchos electores la experiencia
del balotaje era algo nuevo, sumado también a la no
presencia de Rafael Correa en la papeleta electoral.
Duelo e incertidumbre en un
balotaje inédito
El escenario electoral estuvo marcado por una suerte de
duelo todavía no asumido por la salida del líder (amado y
odiado) más fuerte de la última década. Escenario que se
asentó además en un momento de malestar económico.
2006 fue la última vez que los ecuatorianos
experimentaron una elección en segunda
vuelta luego de décadas de inestabilidad
política. Para muchos electores la
experiencia del balotaje era algo nuevo,
sumado también a la no presencia de
Rafael Correa en la papeleta electoral.
Así, Ecuador experimentó después de mucho tiempo una
segunda vuelta, sin Rafael Correa, en medio de una alta
incertidumbre.
Las jornadas de febrero y abril dejaron una serie de
sensaciones nuevas, amargas, complejas, que abonaron a
la incertidumbre, conjuntamente con una campaña electoral
caracterizada por las acusaciones, ataques, agresiones
fomentados sobre todo en las redes sociales, convertidas
por momentos en una “Salem 2.0”. Todos, políticos y
ciudadanos fueron maltratados y vistos como sospechosos
de pecados y delitos en su mayoría infundados.
VIDAS CRUZADAS – Cobertura periodística y campaña electoral 27

La guerra sucia impidió el desarrollo de la conversación Para ello, las campañas se ven obligadas a emplear
plena entre candidatos y electores. Los ciudadanos no estrategias de contraste: pasado versus futuro; paz
pudieron, en medio de tanto ruido, escuchar nada o casi versus violencia; cambio versus continuidad.
nada positivo o propositivo. Lo cual abonó aún más a la
incertidumbre. En el caso ecuatoriano, estas tres líneas tenían matices
interesantes.
El gran ganador de la campaña: las - El pasado no estaba relacionado con la candidatura
percepciones oficialista sino con la de Guillermo Lasso, pues su entorno
recogía a actores políticos de la prerrevolución ciudadana,
- Se posicionó un frame de fraude electoral, sin ninguna muchos de ellos miembros de gobiernos de la llamada
prueba formal y objetiva de ello. Ganó la percepción. “partidocracia”.
- En la primera vuelta Lenín - La violencia (física, verbal,
Moreno “perdió” ganando virtual y simbólica), poco común
con más de un millón de y nada aceptada en la sociedad
votos de diferencia, pues no ecuatoriana terminó marcando
logró lo más difícil, ganar en algunas de las acciones de
primera vuelta, por tan solo ambas campañas.
0,65%. Ganó la percepción. - El cambio no fue una propuesta
- En segunda vuelta Lenín exclusiva de la oposición. Había
Moreno ganó “con lo justo” y dos propuestas de cambio entre
“perdiendo votos”, a pesar de las que los ciudadanos tenían
tener más de 200 mil votos que escoger. Un cambio radical,
más que su contendor. Ganó similar a un reseteo propuesto
la percepción. por el candidato opositor, frente a un cambio que suponía
- Se posicionó la idea de que “nadie apoya al Gobierno”, la renovación permanente y mejoría de lo ya realizado de
cuando el partido oficialista Alianza País ganó todo: parte del oficialismo.
mayoría en la Asamblea Nacional, primer lugar en la
presidencial con más de un millón de votos de diferencia
sobre el segundo finalista, segunda vuelta con más de
El cambio “novelero”
200 mil votos, aprobación mayoritaria de la Consulta Así, el debate fue centrándose entre un cambio novelero1
Popular propuesta por Correa sobre la prohibición de que y un continuar cambiando. Novelero, porque carecía de
los funcionarios de elección popular tengan dinero en contenido propositivo, cambiar por cambiar, como una
paraísos fiscales… Pero ganó la percepción. suerte de invitación a probar algo opuesto a lo que hay.
- La percepción de que todos los políticos son corruptos Esta invitación parecía arriesgada para la mayor parte
manchó a todos. Pocas pruebas, mucho ruido. Ganó la de ciudadanos que experimentaban algo así como una
percepción. zona de confort, dado que había un alto reconocimiento
- Guillermo Lasso no ganó la elección, pero sí de los avances logrados durante los 10 años de
la percepción de que lidera a la casi mitad de revolución ciudadana (sobre todo los 8 primeros, previos
ecuatorianos que no votaron por Lenín Moreno. a los problemas económicos). Es así que la labor de
Correa estaba evaluada positivamente por 66% de los
¿Votar por el menos malo? ecuatorianos2 y su imagen positiva era de 65%3.

Ya en segunda vuelta, los electores ecuatorianos tuvieron Entonces, finalmente, ganó uno de los cambios
que elegir uno de los tres caminos obvios: 1) escoger propuestos. El gran reto para el nuevo gobierno es darle
al que les parezca el mejor candidato. 2) Optar por el contenido a ese cambio por el que optó la mayoría de los
“menos malo”. 3) No comprometerse e invalidar su voto. ecuatorianos.
1. Persona que mantiene una afición por las novedades. 2. Encuesta con validez nacional. 4.780 casos. 95% de confiabilidad. +/-3% de margen de error. Fecha de aplicación:
4-5 febrero de 2017. Fuente: Centro de Investigaciones y Estudios Especializados-CIEES. 3. Encuesta con validez nacional. 2.420 casos. 95% de confiabilidad. +/-3% de
margen de error. Fecha de aplicación: 4-5 marzo de 2017. Fuente: Centro de Investigaciones y Estudios Especializados-CIEES.
28 ANÁLISIS
El auge del
POPULISMO Y LA
ANTIPOLÍTICA
en América Latina
Por: Luis Miguel Romero v@lromero2021
Doctor en Comunicación por las Universidades de Sevilla,
Málaga, Huelva y Cádiz (España), maestría en Comunicación
Social por la Universidad de Almería (España) y especialista en
Derecho y Políticas Internacionales por la Universidad Central
de Venezuela. Profesor de la Universidad Internacional de La
Rioja y de la Universidad Internacional de Andalucía (España).
Investigador especializado en estrategias de desinformación,
gestión comunicacional de crisis y discurso político.
Internet y específicamente las redes sociales
han cambiado el escenario comunicacional
imperante prácticamente desde la invención
de la imprenta. Los ciudadanos, quiénes
eran ostentadores de un papel pasivo de
simples receptores de información, han visto
con estas plataformas una oportunidad de
convertirse en emisores de mensajes, en
creadores de matrices de opinión, en jueces
de toda causa y en expertos de cualquier tema.
E
n este ecosistema ha venido tomando relevancia
la «antipolítica» como modus vivendi. Una
actitud ciudadana, más o menos generalizada,
de considerar a la clase política como una élite
desvinculada con los intereses de la sociedad y
ávida por una refundación de los sistemas políticos,
siendo bandera en mayor medida –aunque no
exclusivamente– de sectores de la izquierda radical.
En Latinoamérica el predominio de paradigmas
demagógicos en las instituciones políticas
como el clientelismo, el particularismo o
el neopatrimonialismo, conducen en cierta
medida a una «despolitización» de la vida
pública, lo que puede devenir en la evolución de
populismos autoritarios basados en el oxímoron
de «políticos antipolítica» e incluso «gobiernos
antipolítica», intentándose con esto abolir, al menos
discursivamente, el juego político tradicional, para no
ser percibidos como actores políticos sino como parte
de un pueblo que lucha por las reivindicaciones.
En otras palabras, los populismos emergen desde el
caldo de cultivo del sentimiento de la antipolítica, por
lo que no es extraño observar cómo gobiernos de este
corte toman un papel dual: por un lado, ejerciendo
efectivamente el poder, mientras que por el otro,
simbólicamente, se asumen como una disidencia,
ocupando ambos espacios e intentando lograr la
hegemonía comunicacional de ambos sectores (poder
y descontento), en una especie de «exacerbación
hiperdemocrática» que utiliza el discurso de indignación
social y a los excluidos como razón de existencia.
El populismo se fortalece por la expectativa
popular de alcanzar (real o ficticiamente) el
poder, jugando siempre con representaciones del
imaginario antisistema, aunque paradójicamente
el propio actor populista esté inserto en él. En este
sentido podríamos decir que existen cuatro rasgos
fundamentales para identificar a un actor populista:
EL AUGE DEL POPULISMO Y LA ANTIPOLÍTICA EN AMÉRICA LATINA
1.Nosotros “El pueblo”.
Discursivamente tienden a polarizar a la sociedad en
dos partes: Las «élites», demonizadas y representadas
por los partidos tradicionales, los sectores del
establishment e incluso, por clases sociales altas;
mientras que el «pueblo», donde se inserta, se asume
como los indignados, la «antipolítica», los pobres y
todos los que no se consideren en la primera categoría.
Esto hace que la dinámica política aparezca como
una especie de film de Hollywood con la lucha del
protagonista contra el antagonista, dado por sentado
su propia benevolencia implícita. En este caso tenemos
ejemplos como las catalogaciones discursivas al
expresidente Rafael Correa (Ecuador) que los llamaba
“pelucones”, al finado Hugo Chávez (Venezuela), que
los denominaba “escuálidos” o “burgueses”, y a Pablo
Iglesias (España) que los tildaba como “casta”.
2.Igualitarismo perceptivo.
En contraposición con el elitismo de la política
tradicional, el populismo busca liderazgos carismáticos
que perceptivamente se asocien con las clases
mayoritarias para motivar la exacerbación emocional
de sus seguidores e incluso hacerlos operar por
dogmas de fe. En este sentido, la operacionalización
de los partidos y gobiernos de este corte otorgan
un papel simbólico a la autoorganización social para
empoderarlos y dotarlos –real o ficticiamente– con
cuotas de poder y así mantener el control indirecto en
las poblaciones menos favorecidas.
3.Disciplina militante: A pesar de que
los populismos se venden como verdaderos adalides
democrácticos, exigen a sus seguidores fe ciega frente
a sus decisiones. Esto conlleva necesariamente a un
escenario de solidaridades automáticas que silencian
–desde todos los frentes– las voces de la disidencia,
generalmente minoritaria.
4.La culpa de terceros: El discurso
populista no asume –ni puede asumir– al ciudadano
como víctima propiciatoria de sus propias desgracias.
Incluso los gobiernos de corte populista, como los 15
años de mandato de Chávez, atribuyen los fracasos a
terceros, bien sea el sistema capitalista, la situación de
«ingobernabilidad» que rige la separación de poderes,
a los anteriores gobiernos, a la oposición o a cualquier
institución o sector que se contraponga a sus ideales.
Aunque la violencia retórica, la radicalización
ideológica –o aparentemente basada en ideología– y el
proceso de satanización de la disidencia no ocasiona
directamente daños físicos, propios del pragmatismo
del ejercicio de la violencia, esta podría propender
a incentivar ataques mediante el uso de la fuerza
legítima-correctiva por parte de las instituciones de
29
“El populismo se fortalece
por la expectativa popular de
alcanzar (real o ficticiamente)
el poder, jugando siempre
con representaciones del
imaginario antisistema,
aunque paradójicamente el
propio actor populista esté
inserto en él”.
seguridad del Estado o de los partidarios del populista-
demonizador como un medio manu militari de lucha
contra el antagonista creado discursivamente.
Este proceso no solo busca una identificación
social con relación al poder y el objetivo de obtener
obediencia, sino también crear un culpable –histórico
o actual– de los desaciertos gubernamentales en
ejercicio, bajo distintas tipologías de falacias
argumentales, con el fin de distraer la atención y
alejarse de la culpa directa de las cuestiones que
afecten a sus seguidores.
Así, los gobiernos más recientes de América Latina
dan cuenta de la actual vitalidad del populismo y de su
resurgimiento desde liderazgos carismáticos, como
han emergido en Latinoamérica con Hugo Chávez,
Cristina Fernández, Rafael Correa, Evo Morales, Andrés
López Obrador, entre otros. Sin embargo la pandemia
está extendiéndose en otros predios, tal es el caso de
Podemos en España, el triunfo del «Brexit» en Reino
Unido, la victoria de Donald Trump en Estados Unidos,
el crecimiento de Marie Lepen en Francia, de Geert
Wilders en Países Bajos y el gobierno del presidente
filipino Rodrigo Duterte. El populismo funciona para
ganar, y lo hace muy bien.
El populismo se nutre de la misma soberbia moral
y ánimo de revanchismo del propio juego político
e incluso lo exacerba. A la postre utiliza atajos
maniqueístas tácticos exigiendo la cooperación de
todos –demonizados y adeptos– para alcanzar sus
objetivos y al recibir críticas acusa a la disidencia de
generar estado de ingobernabilidad, causante de sus
fracasos.
Por estas razones, el populismo si bien es una fórmula
efectiva de crecimiento y mejoramiento perceptivo
de un actor político (candidato, partido y/o gobierno),
no es más que una forma de hacerse con el poder
por veredas y caminos menos inclinados, una
especie de express-way para hacerse con el poder y
perpetuarse en él, proponiendo cambios dudosos y
una regeneración de la clase política y de las dinámicas
que solo aparecen en los lemas de una campaña.
30 POLÍTICA

Proceso de paz en
Colombia
el más exitoso del mundo
Por: Martha Hernández @Marthachester
Doctoranda en Ciencia Políticas de la Pontificia Universidad Católica Argentina, Magíster en Estudios Políticos de la
Pontificia Universidad Javeriana; de Bogotá. Especialista en Televisión y Comunicadora Social y Periodista. Coordinadora
Académica y Miembro del Comité Internacional de la Cumbre Mundial de Comunicación Política. Miembro The
Washington Academy of Political Arts & Sciences 2016 (WAPAS). Jurado The Victory Award 2015 Washington, EE.UU.
Actualmente es Vicepresidenta de la Asociación Colombiana de Consultores Políticos ACOPOL 2017.

El respaldo mundial al proceso de paz en Colombia ha sido absoluto. La comunidad inter-

nacional está muy complacida por la aprobación de la segunda misión de la Organización
de Naciones Unidas (ONU).

E l Consejo de Seguridad autorizó una segunda misión

que inicia labores el 26 de septiembre con el manda-
to de verificar la reincorporación de las FARC-EP a la
vida civil y la implementación de garantías de seguridad
personal y colectiva en los territorios más afectados por
el conflicto, declaró Jean Arnault, representante especial
del Secretario General de la ONU y Jefe de la delegación.
El sacerdote jesuita Francisco De Roux, quien durante
30 años ha trabajo por la paz en Colombia, expresó
lo siguiente: “Lo que estamos encontrando frente a
las elecciones es: o usted apoya la paz y escoge unos
candidatos o está en contra de la paz y escoge otros, y
eso nos hace mucho daño, porque la paz deja de tener la
fuerza gratuita que tiene como valor moral y se convierte
en un debate, y allí todo vale, sobre todo cuando de to-
dos lados se ha aprendido a utilizar posverdades, a crear
miedos y a generar inseguridades”.
El Instituto Kroc de la Universidad de Notre Dame en Esta-
dos Unidos realizó un estudio muy completo, donde compa-
ra 196 procesos de paz en todo el mundo e indicó que el de
Colombia es el más exitoso y completo no solo por incluir
de la voz de las víctimas, sino porque hay un compromiso de
perdón y no repetición por parte de los excombatientes.
31
32 POLÍTICA
Acciones Ofensivas de las FARC, y combates fuerza pública-FARC 2010-2017
“Cuando luchamos por la paz
no nos importa el futuro políti-
co de Santos ni de Uribe, ni
de las Farc ni del ELN, nos
importa es que en Colombia
podamos vivir como seres hu-
manos” De Roux.
El gobierno nacional ha creado Los Programas de De-
sarrollo con Enfoque Territorial, (PDET), un proceso de
construcción y participación a 10 años dirigido por Rafael
Pardo que va a reflejar la visión colectiva de los actores
del territorio, en 170 municipios de 16 subregiones. Se
inició en el departamento del Tolima donde hace más de
53 años nacieron las Farc.
“Hace dos semanas estaba en Frankfurt en un debate
sobre la paz y me llamó la atención que el sentir de la
gente que estaba presente era que el acuerdo entre las
Farc y el Gobierno colombiano es la mejor noticia inter-
nacional del Siglo XXI”, manifestó De Roux, en entrevista
para el diario El País.
La Misión de la ONU en Colombia está dirigida por el gen-
eral de brigada del Ejército argentino Javier Pérez Aquino.
También hacen parte 450 participantes de 19 países de
América y Europa. Al menos 82 integrantes de las FFAA
argentinas y 12 de la Gendarmería Nacional forman parte
de la representación. “Los argentinos somos más de 20%
de la fuerza internacional, lo que demuestra el compro-
miso de nuestro país con este proceso de paz”, enfatizó
Pérez Aquino en entrevista concedida a Infobae.
Consultado sobre ¿cómo percibe el sentimiento del
colombiano frente al proceso de paz?, respondió: “Hay
mucha gente que opina de una u otra manera. Tal vez sea
mayor el apoyo internacional que el nacional. Pero tal vez
ocurra que aún no se percibe a nivel local la importancia
de la tarea. Hay informes que indican que el alto el fuego
ya evitó aproximadamente la pérdida de 2.500 vidas, es
increíble”.
Resaltó cada paso en pro de obtener la paz. “Es increíble
cada paso que se logra dar en este particular proceso.
Hay lugares a los que la fuerza pública no podía acceder
sino era en helicóptero, eso ya es historia”.
Mientras que De Roux aseveró en conversaciones con
El País de España que hay sectores “que tienen mucho
miedo a que se sepa la verdad ya que para el 2010, en
Colombia los ‘paras’ habían hecho 1166 masacres y la
guerrilla había hecho 375. ¿Quién financió a los ‘paras’?
Muchas de esas acciones fueron apoyadas por ga-
naderos y empresarios que estaban desesperados por
el secuestro y la inseguridad y porque sentían que el
Ejército no era contundente para frenar una guerrilla que
era inmensamente fuerte en los 90”.
Los resultados del Proceso de paz son evidentes en un
completo informe que presentó la general Clara Galvis,
directora del Hospital Militar, quien demuestra que los
heridos en combate se redujeron en 97% en 6 años.
Antes se atendían 424 uniformados, hoy la cifra es de 12
militares.
Finalmente, el coronel Raúl Ortiz, comandante de la
brigada de desminado humanitario del Ejército Nacional,
precisó que un año su equipo ha destruido 104 minas y
40 municiones sin explotar. Dijo para el diario El Espect-
ador que la meta de tener al país libre de sospechas de
minas para 2021 es viable. Me pregunto, ¿esto no es una
buena noticia? ¿estos no son grandes resultados concre-
tos en beneficio de los colombianos y sus familias?
Fuentes consultadas:
Entrevista hecha por el diario El País a Francisco De Roux.
Misión de la ONU en Colombia.
Infobae

EL ODIO Y EL RENCOR
GANAN ELECCIONES HOY
¿Es mejor temido que amado? Hoy en día sí que funciona lo dicho por Nicolás
Maquiavelo en El Principe. Basta ver como lograron ganar Donald Trump en EEUU,
Rodrigo Duterte en Filipinas, el No en Colombia, el Brexit en el Reino Unido y la creciente
radicalización de la derecha en Europa Occidental como lo evidenciaron los resultados
de las elecciones en Francia con Marine Le Pen, y Holanda con Geert Wilders.
Por: Rubén Darío Erazo Hoyos
Politólogo con énfasis en Gobernabilidad Democrática e
Integración al Sistema Internacional de la Pontificia Universidad
Javeriana de Cali. Analista, Consultor Político, Conferencista,
Asesor Oficina de Cooperación Internacional de la Gobernación
del Cauca, Colombia.
C
uando muchos pensábamos que el mundo
estaba tomando un curso pacificador, en donde
la reconciliación y la concordia reinarían se afloró
cual embrujo de hechicero el odio y el rencor. Esto
fue generalizado, las victorias de Trump en Estados
Unidos, Rodrigo Duterte en Filipinas, el No en Colombia,
el Brexit en el Reino Unido y el robustecimiento de la
derecha en Países Bajos y Francia, demostraron que los
contradictores se debían erradicar por completo de la
faz de la tierra, no necesariamente desapareciéndolos
físicamente, sino humillándolos en las urnas. Pero más
allá de los resultados, es un imperativo analizar porqué
de estos resultados y lo que se viene, hay elecciones
presidenciales y legislativas pronto en todo el globo y es
necesario saber cómo se articularán las fuerzas en torno
al odio, el racismo, la xenofobia, la homofobia y el rencor.
Los migrantes del Magreb y de la guerra en Siria
han sido un aliciente para que la xenofobia resurja
en Europa Occidental. Miles de inmigrantes sirios han
llegado a países con una política de puertas abiertas,
tales como Alemania, Francia, Países Bajos, entre otros.
Sin embargo, la sombra y el sentir nacionalista se ha
33
incrementado puesto que, según ellos, los extranjeros
especialmente musulmanes llegan a imponer su cultura,
no logran adaptarse y les quitan los trabajos a los
desempleados no migrantes. Al darse este panorama,
muchos electores, que se ven amenazados por estos
aspectos, optan por volcarse a mirar a un segmento del
pasado que según ellos, fue mejor.
Sin duda, uno de los países que tiene una gran población
de musulmanes es el Reino Unido, con 2,7 millones
según el Consejo Musulmán Británico (MCB), y el 23
de junio de 2016, un total de 17.410.742 británicos
votaron por abandonar la Unión Europea. El rechazo
generalizado hacia los extranjeros y a la injerencia política
en los asuntos internos por parte de la Unión Europea
venieron a David Cameron, al Partido Laborista, al Partido
Nacionalista Escocés (SNP), al galés Plaid Dymru y al
Partido Liberal, que estaban a favor de la permanencia.
Los jóvenes británicos fueron los grandes derrotados
puesto que esta vez, como en Colombia, no salieron
a votar el día del referéndum, se vieron lamentándose
multitudinariamente en las plazas y parques, sintiendo
que su futuro se echaba a perder.
El brote de la xenofobia no solo llegó al Reino Unido,
al interior de países de la Unión Europea, también esta
pandemia logró inmiscuirse en las motivaciones de los
votantes. Tal es el caso de Holanda que se vio sumergido
en una lucha frontal contra el ultranacionalismo al
principios del año 2017. Wilders, quien fue el segundo
34 ANÁLISIS
mayor votado en los comicios neerlandeses de marzo
de 2017, proponía prohibir el Corán, deportar a los
fundamentalistas islámicos, prohibir el uso del burka y
cerrar las escuelas islámicas de los Países Bajos. Si bien
el candidato del Partido de la Libertad, no logró quedarse
con el dominio del parlamento, asumió su derrota
diciendo: “Esto es una primavera patriótica. Yo soy un
luchador y no un populista. Nuestra influencia es grande”.
No estuvo muy lejos pensar que Holanda, un país
sumamente progresista en sus políticas, fuera manejado
por un ultraconservador eurófobo.
Francia, el país de la libertad, igualdad y fraternidad se
vio sumido en el mismo fenómeno holandés, solo que
con una fuerte amenaza real de Frexit. Al mejor estilo
del nacionalsocialismo alemán, Marine Le Pen heredó
las banderas de su padre, solo que esta vez imprimió un
alto grado de antisemitismo y eurofobia. Por otro lado,
de la nada, llegó el banquero que hoy gobierna al país
galo: Emmanuel Macron, que hay que recordar que es
un gran líder carismático, hombre de centroderecha,
que sedujo al electorado aduciendo al robustecimiento
de la Unión Europea, y tratando de emular a dos de sus
hoy grandes amigos: Barack Obama y Justin Trudeau.
Macron, hombre que sí sabe de comunicación política
derrotó el odio, pero depende de él que no persista un
reto inmenso: reconciliar a los franceses.
Y qué decir de Trump, solo el cineasta Michael Moore
lo vio como presidente de EEUU, nadie más. Donald se
preparó toda su vida para ganar la presidencia. Desde
la Televisión, sus famosos programas y apariciones
en la pantalla grande lograron que este hombre se
mantuviera en la mente del electorado. Sus posiciones
homófobas, misóginas y antisemitas solo llegaron al
encontrar la coyuntura. El momento era el apropiado:
Hillary, una candidata carente de todo, un Obama un
tanto frágil frente a las relaciones internacionales,
más la reconciliación con los Castro envalentonaron a
los cubanos residentes en la Florida. Todo esto en su
conjunto, como núcleo fundamental que radicó en la
rabia, tienen hoy a Donald en la Oficina Oval.
Colombia, inminentemente se volcó así sea con un
mínimo de votos, al sentimiento de revanchismo y rencor
el 2 de octubre de 2016. Uribe, cuestionado por múltiples
escándalos en su pasado, logró abanderarse del No
logrando ganarle el plebiscito a Santos y a los amigos de
los Acuerdos de la Habana. Ya después de numerosos
tropiezos, las FARC se desarmaron, pero continúa el
sentimiento de desesperanza infundado a punta de
mentiras que fueron reveladas por el ideólogo del No,
Juan Carlos Vélez Uribe, que lideró el engaño con el
castrochavismo homosexual.
Hay que recordar que en Colombia el 22 de junio de
1902 se realizó la consagración al Sagrado Corazón
de Jesús. El acto se llevó a cabo en el templo llamado
del Voto Nacional, construido como voto de todos
los colombianos pidiendo el fin de la llamada “Guerra
de los Mil Días”, por iniciativa de Bernardo Herrera
Restrepo. Además en todas las iglesias de Colombia,
desde ese día, se declara al Corazón de Jesús patrono de
Colombia. 115 años después, la devoción a Jesús sigue
vigente, ahora de diferentes formas que si bien siguen
radicando en la Iglesia Católica, se han difuminado en
la Iglesia Cristiana, hoy unida bajo el Consejo de Ilustres
de cara a las elecciones de 2018, con propuestas de la
reivindicación de la moral cristiana y preservación de la
familia tradicional
Filipinas, antigua colonia de todos, ya se encuentra
enfocada en el odio extremo y exterminio físico de
los homosexuales, musulmanes entre otros. Rodrigo
Duterte del Partido Democrático Filipino-Poder Popular
el 9 de mayo de 2016 resultó vencedor en las elecciones
presidenciales al recibir 16.601.997 votos (39,01 %) con
una ventaja de 6,6 millones de votos sobre el segundo
candidato, Manuel “Mar” Roxas II. Como presidente,
Duterte aboga por una política de enfrentamiento más
contundente contra la milicia islamista radical Abu
Sayyaf. Los drogadictos, traficantes de estupefacientes,
delincuentes menores, homosexuales y musulmanes,
merecen morir a los ojos de Duterte, y a los electores les
fascinó la idea. Votaron con el hígado, como todos.
El mundo está políticamente con una patología, la
responsabilidad radica en cada uno de nosotros los
consultores, si es adecuado vender el odio, el rencor
y la rabia, o procurar hacer campañas limpias, con
propuestas loables, sensatas y con cordura. La verdad
el electorado lo merece, debemos tratar de palear
el radicalismo, es nuestra responsabilidad, nosotros
somos hacedores de líderes.
 POLÍTICA 35

Ilustración: WeArt / @joperdi Ilustración: WeArt / @joperdi

Populismo en
Latinoamérica
¿Y Colombia qué?
Ilustración: http://lademajagua.cu/
El discurso irrefutable de La Paz
Por: Lorena Arraiz
@Larraizr
Founder&CEO de LaEstrategiCom. Consultora Política y Comunicacional en Iberoamérica. Especialista en Análisis de Discurso y Diseño de Campañas Electorales.
Experiencia en gestión de la comunicación de partidos políticos, equipos de campaña, equipos de prensa institucional y equipos de gobierno. Miembro del Comité
Organizador Internacional de la Cumbre Mundial de Comunicación Política y del Comité de Asesores de la Asociación de Comunicación Política de España (ACOP).
Periodista. Master en Ciencia Política y Master en Dirección de Campañas Electorales.

El referente populista latinoamericano de las últimas décadas sigue presente -aunque cada
vez más débil- en sus compañeros de la región, aún a pesar de la muerte de sus líderes fun-
dadores: Fidel Castro y Hugo Chávez. ¿Será este su verdadero legado?

L a política personalista se ha expandido por el

mundo, acompañada de un discurso populista que
encuentra su oportunidad de triunfar en un ambiente
de desafección política del electorado y en la manifies-
ta necesidad de los ciudadanos de ser partícipes de su
destino político, pero esas mismas ansias del electorado,
sumadas al miedo de perder lo que han ganado, ha ido
dejando en desventaja a los populistas frente a las nuevas
opciones electorales que han surgido en el continente.
¿Acaso son estas nuevas opciones menos populistas? Es
que su discurso a veces confunde, ya lo había dicho Teun
Van Dijk: “El discurso juega un papel fundamental en la
expresión y reproducción diarias de las ideologías” (Van
Dijk, 2003, p.11). El populismo no es una ideología, es un
liderazgo. Al menos el que estamos viendo en nuestros
países.
36 DEMOCRACIA
“El castrochavismo en Venezuela se erigió sobre la riqueza del petróleo y la popularidad de Hugo Chávez. En Colombia
las reservas petroleras se están acabando y no hay nada más impopular que las FARC”
La praxis política contemporánea de Latinoamérica
ha estado marcada por la aparición de los líderes
“mesiánicos” que han despertado la sentimentalización
de la política con discursos similares en contextos
distintos, gracias a la influencia de una ideología basada
en los mismos principios y un liderazgo con las mismas
características. Así surgieron Chávez, Maduro, los Kirchner,
Lula, Dilma, Evo, Correa, Lenin y Ortega.
En el caso de Colombia hay dos países enfrentados
en torno a un mismo concepto que, a priori, parece
irrefutable: La Paz. El 7 de agosto de 2014, hace ya casi
3 años, tomó posesión Juan Manuel Santos para ejercer
su segundo mandato al frente del país con la economía
más neoliberal de América Latina y, por ende, poseedor
de los mejores índices de desarrollo de la región para el
momento. Solo tenían (¿tienen?) un problema: Las Fuerzas
Armadas Revolucionarias de Colombia, (FARC). Ese día,
frente a la multitud, cuarenta y un minutos bastaron
para que el presidente colombiano dejara en claro
el que parecía ser su único fin en ese nuevo
período al mando del país: la paz para Colombia.
Cuarenta y un minutos enfatizando la necesidad
de que el país centrara todos sus esfuerzos en
la construcción de la paz y la educación como
pilares fundamentales de la sociedad colombiana.
En un discurso plagado de emotividad, Santos
buscó el apoyo de sus seguidores invitando a
“soñar” y trabajar juntos por hacer realidad
el sueño colombiano. “Nos cansamos
de pensar en pequeño, de creer que
estamos condenados a la violencia, a la desigualdad, al
atraso, a la falta de oportunidades. ¡Porque no es así!
Desde mi corazón creo que ha llegado la hora no solo de
avanzar en las metas inmediatas sino de repensarnos
como nación. Ha llegado la hora de reimaginar el contrato
social que hemos heredado, y las instituciones y políticas
que nos han regido. Ha llegado la hora de subir la vara,
de ser más ambiciosos con nuestros sueños”, aseguró el
gobernante. Al final, las tres letras de su promesa mayor
en su mano derecha y en la de los presentes en la tarima,
enviaron un mensaje emotivo, pero no tan contundente, un
mensaje que todos los colombianos querían oír, pero que
había sido difícil hacer realidad: Paz.
Santos se empeñó -nunca mejor dicho- en lograr su
objetivo, su promesa, en dejar un legado (obsesión de
todo líder populista), y quizás se le fue un poco la mano: el
precio que tengan que pagar los colombianos por esa paz,
sea un poco…elevado. ¿Las temidas FARC ahora estarán
en el poder político? ¿No les basta con las armas -que no
han entregado en su totalidad-, el narcotráfico y el poder
social que les genera tener a la gente atemorizada de por
vida? ¿Cuál es verdaderamente el alcance de esta medida?
Los colombianos se hicieron estas y otras preguntas
Revista Semana, junio 2017.
y entonces votaron No al referéndum por la Paz en
Colombia. Le dijeron que No al presidente y a su logro
mayor: Los acuerdos de Paz de La Habana. Se generaron
miles de preguntas más y la gente dudó del resultado
de aquel esfuerzo de tantos años (no solo Santos había
intentado lograrlo). Fue un camino complicado y muy
distinto del que planteaba Santos un par de años antes.
Pero ahí estaba y se iba a llevar a cabo. Y se hizo. Ahora,
¿es este acuerdo producto de una negociación con
igualdad de condiciones? ¿Es este acuerdo suficiente
para reparar el daño? ¿Es este acuerdo una rendición
por parte de las FARC o es una sumisión por parte del
Gobierno? ¿Realmente las FARC están arrepentidas de
todo el dolor causado? ¿O es que se dieron cuenta de que
tenían otro camino para alcanzar su objetivo? Esto, solo
haciendo referencia al tema de la participación política, sin
tomar en cuenta -en estas líneas- todos los demás puntos
del acuerdo, igual de importantes. En definitiva, muchas
preguntas, pocas respuestas.
En todo caso, cabe cuestionarse si es que la nueva
estrategia de las FARC no es renunciar a llegar
al poder por la vía de la violencia porque vieron
en los líderes latinoamericanos del “Socialismo
del Siglo XXI”, una opción diferente. Me refiero
específicamente al modelo chavista -replicado, con
sus diferencias contextuales, en varios países de
la región- a través del cual se llegaba al poder
por la vía electoral y posteriormente
implantar su “revolución”. Además
de este ejemplo que tenían tan
cerca, las FARC también tuvieron
que enfrentarse a las bajas sufridas producto de los duros
golpes tácticos que dieron las administraciones Uribe y
Santos (aunque ahora estén peleados a muerte). De modo
que estos acuerdos no se han dado por la insistencia y
buena voluntad del actual presidente colombiano, sino
por decisión estratégica de las propias FARC. Eso, ¿dónde
nos deja exactamente? Claramente no en el mismo
sitio de antes, porque el costo de la guerra siempre será
mayor que el costo de la paz, nos ubica frente a una duda
expectante sobre el futuro próximo del país.
¿Populismo? No es populismo hablar de paz. No es
populismo intentar resolver un problema de más de medio
siglo, en el que tantas familias han sido destruidas de
múltiples formas. Lo que sí es populismo es venderle al
país la idea de que esta es la mejor manera de solucionar
el doloroso conflicto colombiano: dándoles más poder,
perdonándoles sin más, dejándoles ser y estar. Hay
formas de hacer populismo y esta es una de ellas. Queda
mucho todavía por ver. Ojalá todas estas líneas sean una
equivocación y no se multiplique en Colombia el terror, ni se
siembre en lo más profundo de la sociedad el pánico que ha
mantenido a tantos líderes populistas latinoamericanos en el
poder en los últimos años. Estemos atentos.

#Marca
Poder
Ideas para lograrla en un líder político
Por: Miguel Jaramillo Luján
@MJaramilloLujan
Consultor y estratega en Marketing Político y de Gobierno.
Director de Marketingpoliticoygobierno.com
¿Cómo puede un líder político ser
coherente con su marca personal?
Algunos me preguntan cómo lograr que la
percepción que tenga en mi propia marca
llegue a ser homogénea y que además,
en sus diferentes presentaciones, ante
diversos ciudadanos y en lugares disímiles
pueda generar una misma impresión,
efecto, y mi público sepa que yo soy
la fuente de esa marca con los valores
y diferenciales que aspiro a ofertar.
P
ara lograr esto es importante primero entender,
¿qué es una marca? Una marca es una experiencia
que tengo con un producto, un servicio, o en
este caso yo lo llamo un servidor, pues no soy muy
37
amigo de hablar de productos políticos porque estos
vienen empacados como salsas de tomate o pañales, y
realmente del marketing político y de la comunicación
política responsable como la que tratamos de impulsar
pensamos más en los servidores públicos que quieren
asumir cargos, que han asumido responsabilidades o
que son servidores de los ciudadanos, por esa razón la
marca es esa experiencia que otros recuerdan de ti, en
este caso, como una persona dispuesta a servir.
No me canso de repetir – aunque la confusión es
recurrente incluso en consultores de aire- que la marca
no es el logotipo, la imagen o las piezas publicitarias.
Se trata de un concepto cultural, antropológico y de
aproximación psicológica que se consigue cuando se
potencian los valores diferenciales y preponderantes de
la experiencia de ese territorio, persona, objeto o sujeto
que entra en contacto con unos públicos.
Para construir de manera eficiente, eficaz,
responsable y sostenible una marca, usted debe
acompañarse por personas con experiencia,
sensibilidad y capacidad de concertación porque
las mejores marcas que existen en el mundo son
producto de largos procesos en los que hay que incluir
la escucha y poner de acuerdo a muchos actores,
casi bajo un método similar al que se emplea en la
gestación de una verdadera política pública.
Más allá de la estética, es importante que la marca
poder brinde las herramientas de homogenidad que
permitan una corta distancia entre la imagen deseada
38 LIDERAZGO
y la imagen codificada, y
que potencialmente genere
reacciones de sintonía
con los públicos usuarios
del mensaje. Es real
que una cosa es lo que
yo quiero generar como
experiencia, otra la que
comporto, otra la que los
usuarios interpretan, y otra
muy distinta la que ellos
recrean, e incluso les hace
autosoportar una decisión
como el voto. Etapas del proceso que seguimos para la gestación
Les comparto algunas
etapas del proceso
e implementación de una marca poder:
de seguimos desde
nuestra consultora 1 -Rastreo de evidencias físicas y digitales.
Levantamiento de información. 6 -Entrenamiento de equipo
en gestión de marca.
para la gestación e
implementación de una 2 -Sesión de entrevista personal
y asesoría de imagen y vestuario. 7 -Suministro de entregables
pactados.
marca poder:
3 -Elaboración y validación
de un diagnóstico. 8 -Implementación

4 -Sesión de styling
y media training. 9 Monitoreo y evaluación
de resultados y ajustes

5 -Revisión y validación de focalización,

prototipo de imagen, marca y relato. 10 Replanteamiento,
repensamiento

Algunas claves Por último, es la invitación a que todos los esfuerzos

Un buen líder político debe seleccionar solamente diez
palabras de su propio discurso para construir lo que
yo llamo un “Padrenuestro”, es decir un enunciado
de fe en la causa que de tanto repetir se internalice-
Esta “oración” debe incluir palabras recurrentes que se
presentan en su discurso y le permiten contar esa historia
que él – como aspirante- quiere relatar.
Una siguiente recomendación sobre la experiencia
de marca poder es de la que habla Cicerón siempre,
memorice los nombres de las personas con las que
ustedes se contactan, sepa acariciarlos, incluso sin
tocarlos, y aprenda a mirar a los ojos, son tres huellas
digitales que hacen parte de la trayectoria de un político y
que si se hacen con naturalidad generan coherencia en la
experiencia de la marca.
comunicacionales estén regidos por manuales de marca.
Escriba ¿cuál es su experiencia de marca? ¿Cómo se
define, quién es usted? Ese estilo conviértalo en colores,
en palabras, en videos, en audio, en página web, en
todos los elementos y herramientas comunicacionales
para que lo pueda transmitir en manera homogénea en
todos estos canales y cualquier persona que reciba una
experiencia de parte suya sepa que se refiere a su propia
marca y pueda olerla, palparla, saborearla, sentirla y
mirarla sin dudar el origen.
Son solo pistas, pues si quiere conocer más podemos
acompañarlo en este proceso técnico especializado,
donde participa un equipo internacional calificado y
con experiencia, para poder formar una marca poder
sostenible y ganadora.

“Un buen líder político debe seleccionar

solamente diez palabras de su propio
discurso para construir lo que yo
llamo un “Padrenuestro”, es decir un
enunciado de fe en la causa que de
tanto repetir se internacionalice.”
PANTANO, SUDOR Y GARRA: LECCIONES PARA GANAR CAMPAÑAS ELECTORALES EN MUNICIPIOS DE PROVINCIA
Pantano, Sudor y Garra:
Lecciones para ganar campañas
electorales en municipios de provincia
En el mundo moderno, es cada vez
más notorio el avance de las nuevas
tecnologías, de las nuevas formas de
comunicación y de novedosos métodos
de venta de productos. Así mismo, en
el mundo político, estas herramientas,
suponen una oportunidad para comunicar
mejor a nuestro electorado, la posibilidad
que representa un candidato determinado,
como opción de gobierno.
H
asta ahí, todo muy bien. pero, ¿cómo se presenta
esto en terrenos que, atraviesan hoy, por unas
realidades diversas y diferentes a las de las grandes
ciudades? ¿cómo hacer campañas sin los mayores
medios de comunicación y sus principales escenarios?
O dicho de otra manera, ¿cómo se ganan las campañas
en municipios de provincia, donde la penetración de
internet, es muy baja en el electorado? ¿cómo das
a conocer a un candidato, en municipios, donde es
imposible aparecer en televisión cada día? ¿cómo
estableces y posicionas un proyecto político, en un
municipio de menos de 100 mil electores?
En estos 20 años de experiencia como estratega electoral,
hemos logrado identificar algunos factores de triunfo
39
Por: Edward Páez H @PaezHache
Consultor Político Colombiano. Secretario Nacional.
Asociación Colombiana de Consultores Políticos – ACOPOL
en las elecciones locales de municipios de provincia
en Colombia. A este corpus de análisis sociológico,
mercadeo social y táctica política, hemos tenido a bien
llamarlo modelo de: Pantano, Sudor y Garra.
Dicho modelo, (inacabado, perfectible), es la combinación
y asimilación de algunas características a que la necesidad
del territorio en que nos hemos movido, nos ha obligado,
ya sea por la realidad del orden público, por la ausencia
de plataformas de comunicación tan amplias o por la
misma dinámica circunstancial de ofrecer algo diferente
al candidato lejano, frío y pasajero. Al mezclar un ingente
esfuerzo, un trabajo de equipo a fondo, unas técnicas
cualitativas en cada unidad estratégica electoral y la
motivación adecuada en el equipo para tener la disciplina
de llevar datos e implementar acciones nunca antes
vistas en estos municipios, hemos podido asegurar que
la campaña electoral, se haga con una línea base, se
dirija con un propósito y presente una concreta unidad
en su accionar, en busca no solo del triunfo, sino también
de la efectividad en recursos y solidez en el equipo que
acompaña el candidato en dicha justa electoral.
Un candidato municipal, que busque hacer una campaña
de cara a la realidad de su territorio, con una ética
40 TERITORIAL
responsable por mostrar que tiene conocimiento real de a analizar su comportamiento natural de político. De
su territorio, de la necesidad, el sentir y el pensar de sus paso, lo saca de su zona de confort y aleja los nefastos
habitantes; y que busque de paso, obtener la mayoría comportamientos tradicionales de campaña, tan mal
de los votos, basados en una identificación plena del señalados hoy en día.
electorado consigo mismo, tiene una tarea ardua por En dicha apuesta, se podrían vislumbrar cuatro (4)
delante. El proceso del que hablamos, obliga al candidato grandes tempus:

1. Etapa de Diagnóstico basada 3. Etapa de Canvassing Territorial

en la Sociología Comprehensiva En esta etapa, a la par que fortalecemos el
posicionamiento de nuestro candidato, utilizamos un
Aún, cuando siempre el candidato concibe que conoce tiempo de máximo esfuerzo de equipo, visitando cada
su territorio, basta con preguntarle por tal o cuál tema una de las unidades estratégicas electorales, de acuerdo
de opinión, y la mayoría de las ocasiones, el candidato al territorio, sea por sector geográfico o por segmento
responde con su opinión o posición frente a dicho tema. social1. De allí, se capturan los datos más puntuales de
La etapa de diagnosis, ayuda al candidato y a su equipo las comunidades inicialmente, mediante las técnicas de
a (re) conocer el territorio destino de la campaña. Y debe, Cartografía Social e Información de Geografía Humana,
este tiempo, estar afincado en las técnicas de observación para conocer a fondo, el territorio, sus características,
participante, ya que sería de la única manera, con ayuda liderazgos y en parte, su pensamiento.
externa, de un equipo apropiado y con experiencia, que El canvassing no tiene un modelo específico, por lo que
podrían leerse las tendencias del imaginario colectivo, que debe sujetarse a la visión estratégica y el objetivo de
muchas veces nos sirve para diferenciar el misterio que los datos que se desea conocer, bien sea para plantear
conllevan muchas elecciones: ¿Votar por el que pienso que propuestas, ya sea para afinar temas de discursos, o
debe ser o votar por el que quiero que llegue a ser? Esta también para proyectar políticas públicas.
fase, debe ser un tiempo de análisis de las comunidades, y
debe ser llevado con una mezcla de etnografía, momentos
de observación participante, grupos focales y entrevistas 4. Etapa de Estrategia Diferencial
en cada unidad estratégica electoral. En el tiempo de campaña natural, sujeto a la legislación
nacional o local, y entrando ya en la confrontación directa,

2.Etapa de Branding Político, pública y mediática con los contendores candidatos,

observamos seguir en nuestras campañas, con una
para el candidato y su equipo Con ruta establecida en el Plan Estratégico, de acuerdo a
las mediciones internas que hemos hecho y buscando
los resultados provenientes del diagnóstico, lograremos
identificar los temas, las tendencias, las posiciones alcanzar las metas propuestas en cada tempus que
políticas y sociales de la comunidad por la que va a hemos puesto en el cronograma. Sin embargo,
aspirar nuestro candidato. Como estrategas, buscamos cada actividad pública, desde los eventos, mítines,
darle mayor importancia a lo que está necesitando, comunicaciones, spot, debates y hasta los asuntos
pensando y queriendo el pueblo, que lo que tenga el menos mediáticos del candidato, buscamos enmarcarlos,
candidato, el equipo o partido político para ofrecerles. a tres (3) mandamientos:
Buscar afincar las fortalezas de nuestro candidato, con lo Diferenciación: No hacer en campaña, ningún acto que ya
investigado en la población objetivo y de allí, conformar se haya visto en la localía, ni ningún acto que ya haya hecho
una propuesta en lo semiótico y en lo político. algún miembro del partido/campaña en campañas anteriores.
No es suficiente, en esta etapa, considerar al candidato Polarización: Nuestras formas, deben ser totalmente
como un producto a vender, sino más bien, como yuxtapuestas a la ‘campaña-a-vencer’, para lograr una
una solución nacida de entre la misma naturaleza de comparación absoluta.
los problemas. El mercadeo por lo tanto, no puede Metaforización: Todos nuestros actos, deben revelar
brillar de manera ficticia por su espectacularidad, sino siempre una sincera y profunda entrega por la ciudadanía,
saberse natural, puro y sincero. Nuestro candidato, por generarles un sentimiento verdadero de identificación
tanto, debe ser un acucioso analista de la realidad que plena con lo que decimos y hacemos.
lo circunda y debe llevar sus habilidades personales o Pantano, Sudor y Garra es un método en constante
profesionales a resaltar en las soluciones que brinda crecimiento y construcción, que ha dado sus frutos por más
respecto a la realidad de su pueblo. de diez (10) años, en campañas electoral y que pretende
La puesta en escena del nombre, de la figura, del partido llevar a cabo una esfuerzo electoral novedoso, honesto,
o de la ‘idea-de-gobernante-adecuado’, no puede pasar sincero, diferente, de cara a la ciudadanía, y buscando una
sino por los conductos naturales de dicha población: victoria absoluta, como resultado final, pero sembrando en
legitimización social, basada en la confianza y conocimiento ese futuro gobernante, la semilla de que es la comunidad, el
del candidato y soportada en acciones sociales. pueblo, los votantes, el centro mismo de la vida política, no
1. Siguiendo a Bozzano, con la idea de territorios reales, territorios posibles y los territorios pensados.
solo al votar, sino también (y más), cuando se gobierna.
41
 42 SOCIEDAD
MICROPOLÍTICA
O POLÍTICA
de las personas.
La política debe abrir la ventana y mirar hacia
el exterior pero, sobre todo, debe cambiar
de ventana y mirar otras cosas distintas a las
que ha mirado hasta ahora. Y si no lo hace, la
crisis de credibilidad no tendrá solución.
L a política está poco orientada a las personas y lo está
más a los proyectos y a los intereses de sus líderes.
Esto parece una crítica reiterada y de cierta obviedad.
Si creemos con naturalidad que esto es así, nada ya tiene
remedio. Hay cierta resignación a la inoperancia de los
partidos y de las instituciones formales de la política.
Damos por hecho que las organizaciones políticas
han fracasado y que este modelo ya no es posible.
Esta creencia es un marco, y como tal, susceptible de
reconstruirse. Para ese cambio en la mirada, hay que
regresar a la definición esencialista de lo que son: Los
partidos políticos son organizaciones de personas, con
personas y para personas.
Si los partidos políticos fueran empresas lo serían
de servicios a personas, con producción tangible de
soluciones y programas, tanto de ideas como de gestión.
Si fueran empresas, las formaciones políticas estarían
en concurso de acreedores, habiendo superado sus
niveles de crédito y con una deuda disparada con todos
los ciudadanos. Si fueran empresas, habrían despedido
a parte de su plantilla debido a las nuevas situaciones
del mercado y un cambio radical de la demanda en su
mercado tradicional. Si fueran empresas, harían estudios
de mercado, es decir habrían hecho ya el salto de la
Por: Imma Aguilar Nàcher @immaaguilar
Consultora política. Asesora de comunicación. Estratega.
Elecciones. Directora de @perfilpublico y coautora de
@breviarioclub
orientación al producto a la orientación al cliente.
No parece que sea un problema de modelo, sino más
bien del enfoque con el que los partidos aborden su
oferta. Como las empresas, las organizaciones políticas
tienen que dar ese viraje hacia la orientación al cliente, a
los ciudadanos. No es otra cosa que dejar de mirar hacia
dentro y empezar a mirar hacia fuera. Lo más importante
es empezar por no darlo todo por perdido, es decir,
abandonar la deprimente excusa de la irreversibilidad
del problema, un pretexto que esconde la dificultad de
las organizaciones para abordar cambios radicales que
afecten a su core o a su esencia orgánica.
Si esa fuera la solución, la de orientarse a los clientes
de la política; y el objetivo, mejorar la experiencia de
uso y, en consecuencia, ganar clientes y fidelizar los ya
ganados, lo primero que tendría que hacer la empresa
política es la de conocer a fondo quiénes son sus
usuarios. No hablamos de encuestas de intención de
voto, de percepción o de popularidad, ni de focus group
sobre lo que piensan los votantes de los candidatos o de
los programas. El auténtico inside out o vuelta al calcetín
es la de estudiarlos a ellos, lo que son o lo que creen. Los
votantes no votan a un candidato por lo que es él o ella,
sino que lo hacen por ellos, por lo que son, por lo que
MICROPOLÍTICA O POLÍTICA DE LAS PERSONAS
piensan, sienten, creen, temen, anhelan o desprecian. Es
decir, que lo verdaderamente importante es todo lo que
ocurre en las vidas de los ciudadanos que votan, y no el
candidato. Este es el que se ha de adaptar a la demanda
que esos votantes potenciales generan como colectivo,
pero sobre todo uno a uno. El programa tendría que ser la
respuesta a esos pensamientos, sentimientos, creencias,
miedos, deseos y odios que albergan cada uno de los
votantes.
La tecnopolítica es la mejor herramienta con la que cuen-
ta un colectivo organizado para tomar decisiones de for-
ma participada y para movilizar hacia las causas sociales
o políticas que genera el conflicto social. La tecnopolítica,
ya ven, no es tecnología, sino que es el catalizador de una
política orientada a la participación y a la movilización.
Esta perspectiva ha supuesto ya, de por sí, un cambio
de paradigma en la gestión social de los colectivos,
porque ha introducido el ingrediente de lo emocional en
el diseño de la comunicación. El resultado del impulso
tecnológico es la consciencia de grupo de tener poder y
capacidad de generar cambios, y la percepción colectiva
de esta capacidad es altamente movilizadora. El estado
de optimismo de una comunidad que se siente con poder
es un extraordinario motor de cambio. En España, el
movimiento 15M, conocido como movimiento indignado,
abrió en 2011 una nueva etapa tecnopolítica y emocional.
Esta particular revolución, como todas las revoluciones,
hundió sus raíces en varios lugares. Siempre son
muchas las razones de una revolución. Esta en concreto
tuvo motivos económicos, sociales, generacionales,
históricos, pero sobre todo emocionales. O si quieren,
todos las raíces del movimiento generaron un estado
emocional colectivo.
Con la posibilidad de la autoconvocatoria de un
movimiento no se requiere una organización que lidere la
movilización, ya que el propio grupo, o mejor, cualquiera
de sus miembros tiene esa capacidad. Es, por tanto, la
desintermediación la más potente de las consecuencias
de la tecnopolítica y del paradigma del que hablamos,
donde el individuo se siente en el centro de la acción
pública. Ante esta nueva situación, de nuevos actores
con nuevos papeles y nuevas expectativas, las campañas
electorales y la interacción de la política requiere de
importantes cambios si no quiere verse fuera del nuevo
paradigma.
La propuesta para la nueva política, además de
considerar la tecnopolítica -ahora casi más propia de los
movimientos sociales- ha de orientarse a las personas
que, como hemos dicho, figuran en el centro de la
acción pública. La estrategia de supervivencia de los
partidos, obsoletos en sus soluciones, es, en definitiva,
orientarse a las personas. No siendo importante cómo
denominemos a este tipo de actuación, pongamos un
nombre a este política: micropolítica o política de las
43
“Si fueran empresas, las formaciones
políticas estarían en concurso de
acreedores, habiendo superado sus
niveles de crédito y con una deuda
disparada con todos los ciudadanos”.
personas. Sería aquella política que afecta directamente a
las personas, su vida cotidiana, problemas, y emociones.
Respecto al uso del término micropolítica, es
imprescindible referirnos a los movimientos feministas
en la propagación y activación de la micropolítica por
entender que “lo personal es político” tras varias décadas
de pensamiento sobre las relaciones de dominación entre
hombres y mujeres, en las que el ámbito público era el
relevante, mientras el de lo privado (el de las mujeres) era
relegado a la negación por parte de los poderes. Suele
emplearse la palabra, precisamente, para las relaciones
de poder impuesto, siendo este tipo de política la que
ejercen los oprimidos en su rebelión, aunque no se trate
de acciones de tipo violento. El término micropolítica,
si eliminamos las marcas propiamente ideológicas con
las que se le asocia, sería simplemente el conjunto de
actuaciones personales en el ámbito público que son
capaces de cambiar formas de relación de la política
tradicional de grandes números. Se trata de una política
de lo pequeño, de lo cotidiano, ejercida de tú a tú, en
definitiva, una política de las personas.
Para que se dé esta política de las personas, las
características definitorias que deberíamos reconocer son:
1. Un claro cambio de punto de vista, un cambio de
ventana por la que se mira.
2. Una política que usa estudios más cualitativos con
la intención de conocer, no sólo las prácticas de los
ciudadanos, sino sus deseos, miedos o sentimientos.
3. Un objetivo claro de inclusión y agregación en pequeña
escala, la suma de individuos y no tanto de grupos
sociales.
4. Programas más coyunturales y menos ideológicos, con
una oferta elaborada en función de la demanda.
5. Priorización de lo pequeño, lo cotidiano y lo individual.
6. La comprensión de la participación no como un fin en
sí mismo, sino como un medio para la producción de
cambios.
7. Uso prioritario de la metodología de la microseg-
mentación para la elaboración de estrategias y mensajes.
8. Aplicación de técnicas de movilización orientadas a
las grassroots, mediante plataformas colaborativas y de
cocreación.
9. Correlato transmedia de todos los canales tanto online
como offline que permitan la conversación y el trato
directo con el ciudadano.
44 INVESTIGACIÓN

Etnografía aplicada a los

procesos electorales y
de gobiernos
LA DIMENSIÓN CULTURAL
DEL MARKETING POLÍTICO
“Cuando se presenta a un candidato, su imagen, conducta, discurso, propuestas, atributos y
los argumentos de éste para influir directamente en la opinión y preferencias, deben ser cul-
turalmente aceptados por la comunidad, y para que esto suceda, el proyecto político tiene que
convertirse en una expresión cultural”.

Por:Alejandro García Puche @alexpuche24p

Administrador de Empresas,especialista en Mercadeo y magíster
en Administración de Empresas, con más de 12 años de
experiencia en asesoría y consultoría en comunicación política,
marketing comercial y político.

L as campañas electorales pueden considerarse

un intercambio de beneficio mutuo entre dos
partes (elector y candidato), en donde, por un lado,
encontramos un grupo de ciudadanos (hombres y
mujeres mayores de 18 años de edad para el caso de
Colombia), quienes a través del derecho constitucional de
elegir y ser elegido mediante el voto, buscan encontrar
valor político en el otro lado, el cual está conformado
por un número determinado de candidatos que aspiran
a un cargo de elección popular, este valor se encuentra
representado en unas propuestas y pensamientos
políticos, consignados en un plan de gobierno que
establece las acciones que darán respuesta a las
problemáticas más sentidas de una comunidad. Lo
anterior, bajo la conceptualización o estimación que hace
el elector de las propuestas de todos los candidatos,
buscando razones suficientes para votar por uno de ellos
y no por sus contrincantes, es decir, busca solución a
sus necesidades mediante un buen gobierno a cambio
del voto (intercambio de beneficios). En la mayoría de los
procesos de intercambio, las partes generalmente están
representadas por personas, cuyo comportamiento está
determinado por los valores, creencias y tradiciones
predominantes en el grupo social al que pertenecen.
Por lo anteriormente expuesto, es necesario que el
especialista en marketing político sea un conocedor y
asiduo estudioso de la cultura del territorio donde se
llevarán a cabo las elecciones, debido a que los políticos
constantemente entran en contacto con la cultura
de los electores (seres culturales), ejemplo de ello, lo
encontramos en la estrategia de comunicación, la cual
debe utilizar un mensaje acompañado de símbolos
representativos y significativos para el mercado electoral.
Cuando se presenta a un candidato, su imagen, conducta,
discurso, propuestas, atributos y los argumentos de éste
para influir directamente en la opinión y preferencias,
deben ser culturalmente aceptados por la comunidad,
y para que esto suceda, el proyecto político tiene que
convertirse en una expresión cultural.
El mercado electoral es el producto de una integración
de cuatro componentes: el entorno cultural, social,
económico y político; por ello, las campañas también
deben adaptar periódicamente sus acciones y tomar
decisiones sobre la base de las características culturales
y no solamente en los otros tres componentes como se
viene haciendo durante muchos años.
ETNOGRAFÍA APLICADA A LOS PROCESOS ELECTORALES Y DE GOBIERNOS
Al consultar libros, investigaciones y artículos sobre
marketing político, se evidencia la falta de un paradigma
que permita articular las campañas electorales con las
características culturales de una comunidad determinada
y que además demuestren la influencia que estos tienen
sobre el comportamiento del elector, a través de las
normas, valores y creencias; esto es resultado
del desconocimiento o menor importancia que
autores, catedráticos y consultores le dan a la
cultura al momento de tomar decisiones y
formular estrategias.
En Colombia, especialmente en
elecciones presidenciales,
la mayoría de los candidatos
contratan asesores de otros
países, quienes vienen con
paradigmas y forma de hacer
campaña política propias de sus
países de origen o de otros diferentes al
nuestro, trayendo consigo muchas veces,
desconocimiento de la realidad cultural y
afectando directamente la toma de decisiones y
los procesos al interior de la campaña, dando como
resultado la falta de orientación del proyecto (incluyendo
al candidato) hacia el entorno cultural, generando
muchas veces en el elector la no aceptación de una
propuesta, debido a la actitud que este asume frente a
ciertas acciones o manifestaciones de los candidatos,
no propias de su cultura. Los electores influenciados por
una programación colectiva de la mente que diferencia a
un grupo de otros, están condicionados por las normas,
antepasados y tradiciones, las cuales actúan de manera
45
directa en su comportamiento, decisiones y preferencias
electorales.
Con lo anterior, no pretendo dar a entender que los
asesores o estrategas políticos no podamos expandir
nuestros servicios a otros lugares del mundo o
a otras regiones dentro de un mismo país, lo
que busco es generar conciencia sobre la
importancia de considerar y estudiar
con detenimiento y en profundidad
las características culturales, con
el propósito de tomar mejores
decisiones y formular estrategias
que permitan conectar al
candidato y a su proyecto político
con las raíces culturales del
elector, especialmente en países
que cuentan con una diversidad
cultural como es el caso de Colombia.
Durante muchos años se han venido
realizando por parte de candidatos o
partidos políticos investigaciones de mercado
electoral, con el propósito de conocer el entorno
socioeconómico prevaleciente en el territorio donde se
llevarán a cabo las elecciones, estudios que permiten
recopilar datos importantes para la elaboración de un
diagnóstico sobre la situación actual de los problemas
sociales, tales como, pobreza, desnutrición, desempleo,
educación, salud, delincuencia, abuso infantil, servicios
públicos, entre otros, para formular propuestas
orientadas a dar solución a los trastornos que impiden el
desarrollo o progreso de una comunidad.
46 PODER FEMENINO
LA PERSUASIÓN
FEMENINA:
epicentro de todo proyecto político
Por: Paula Paredes @Paula_ParedesL
Consultora Política Colombiana. Actualmente, lidera
proyectos en la firma M-Politik.“Consultora Revelación
2017” Napolitan Victory Awards
“La política ha cambiado y la influencia de la
mujer en la transformación de líderes políti-
cos es una realidad a la hora de ganar un
proceso electoral”
N
o es un secreto, en la actualidad no solo se reconoce
y se admira el desempeño de las mujeres en el ámbi-
to político, sino también la evolución que han tenido
en los escenarios de poder, en los cuales ya se pueden
identifican importantes logros alcanzados gracias a su sexto
sentido.
Sandra Bullock en la película “Our Brand is Crisis”
“La mujer detrás del éxito”
La profesionalización de la política es una tendencia que
se ha venido construyendo en los últimos años, y son
contados los hombres y mujeres que han logrado consol-
idar una carrera. En estos tiempos, de grandes retos para
los líderes políticos, las mujeres se han convertido en el
nuevo sostén del poder, tal como lo señala el adagio pop-
ular “detrás de todo gran hombre; hay una gran mujer”,
pero no en lo íntimo, ni en lo emocional como muchos
pensarán, sino en la columna del poder y la autoridad,
asesorándoles sobre el maravilloso arte de la imagen
y la persuasión a la hora de lograr simpatizantes, cómo
aprender a identificar los canales adecuados a la hora
de comunicar, y lo más importante, cómo fortalecer sus
redes de apoyo.
LA PERSUASIÓN FEMENINA: EPICENTRO DE TODO PROYECTO POLÍTICO
En el mundo, 57 países han tenido en algún momento de su historia a una mujer como primera ministra o
como presidenta.
Las mujeres son las que mueven masas con su carisma y
talento, transforman grandes líderes para que el ciudada-
no logre conectarse con sus ideales y vuelva a creer en la
verdadera esencia de la política.
Cada día una mujer suma, se empodera, participa, se
posiciona y logra hacer eco en el mundo aportando su ca-
pacidad de liderazgo en las diferentes esferas de la políti-
ca, ya sean como consultoras, asesoras de campañas
electorales, candidatas y gobernantes. Asistimos a una
nueva generación de féminas que toman el riesgo de par-
ticipar en escenarios antes desconocidos y prohibidos,
logrando protagonizar, obtener destacados reconocimien-
tos, y ganar campañas electorales porque con firme de-
cisión, carácter e inteligencia han decidido a arriesgarse
en un camino liderado por hombres. La diferencia está
marcada por la estrategia y táctica implementada.
Las mujeres consultoras están siendo llamadas a
asesorar campañas electorales para que a través de las
técnicas modernas y académicas se reconquiste a aquel-
los ciudadanos que han perdido la confianza y credibilidad
en la política.
47
¿Por qué los ciudadanos ya no creen en los políticos ni en
la política?
Sencillamente están cansados de personajes que en el
auge de las campañas políticas cautivan al electorado
con propuestas llamativas, pero que al salir electos no
cumplen.
De ahí la oportunidad para que cada día la profesional-
ización de la política vaya en ascenso, instaurándose en
la vida diaria y exigiéndole no solo a los futuros líderes
mayor preparación sino también a los ciudadanos mayor
interés y compromiso frente a los procesos democráti-
cos. De hecho, las tecnologías de la información y la co-
municación política digital han contribuido a ello, porque
desde los entornos online los han acercado a los pro-
gramas y propuestas de gobierno, dándoles herramientas
de criterio a la hora de elegir.
48 TRAINING
“NO LE HABLES A LA GENTE,
HÁBLALE A LA MENTE”
7 principios básicos para ser un mejor orador
Felipe Riaño Jaramillo v@FRJ_CONSULTOR
Co-fundador de Yannus. Experto en Ciencia del Comportamiento.
Máster en Comunicaciones y Psicoanálisis. Pupilo en lenguaje corporal
y persuasión de Joe Navarro exfuncionario y alto directivo del F.B.I.
Además de ser 2 veces TED speaker, actualmente es entrenador de
conferencistas para TED, está certificado por la Universidad de Harvard
en Técnicas Avanzadas de Persuasión en Oratoria, conocimiento que
aplica hoy en sus Consultorías en Organizaciones y en Marketing Político
a nivel internacional.
No le hables a la gente, háblale a la mente. Este es mi mantra que siempre uso al iniciar los
entrenamientos, que de los cuales quiero hoy compartirles 7 principios básicos de la oratoria
para que los tengan presente en su próxima presentación.
1. Percepción: Se tú mismo, los demás ya
están escogidos.
Percepción es igual a realidad, y en el diario vivir
tendemos a comportarnos de cierta manera para ser
percibidos como en realidad somos. Pero en ciertas
ocasiones cuando vamos a deliberar un discurso, nuestra
conducta cambia. Y esto sucede por dos razones. La
primera es porque centramos más nuestra atención
selectiva en el “público” que en el “hablar”. Haciendo en
efecto que cambie nuestra personalidad generando una
percepción contraria a quienes en realidad somos.
Y la segunda razón es porque inconscientemente
deseamos modelar algún “gran orador” y lo que
terminamos haciendo es perder nuestra autenticidad. Y
cuando perdemos la autenticidad, perdemos la atención
de la audiencia. Así que hay que dejar de intentar ser
un “gran” orador, esto es un concepto cliché. Hay que
intentar mantener firme nuestro autoconcepto cuando
vayamos a deliberar un discurso. Solo así podremos
generar mayor credibilidad con nuestro mensaje y más
influencia sobre la opinión de los demás.
2.Perfección: Dejar de perseguirla.
Las personas al final no quieren escuchar a un “ser
perfecto”, sino un “ser humano”. Por lo tanto no importa
si ustedes erran durante alguna ponencia.
No obstante es de vital importancia errar lo menos
posible para no generar una percepción de inseguridad
y falta de dominio del tema. Como el caso de la Dr. Jill
Bolte, quien practicó su TED Talk más de 200 veces
y tuvo más de 15 millones de reproducciones. La
práctica implacable hace que internalicemos mejor el
contenido y nos facilite ofrecer nuestra presentación
tan cómodamente como tener una conversación con un
amigo cercano.
La información hace a un comunicador, pero la
autenticidad es lo que hace que su comunicación
resuene. Porque la misión de todo gran orador es ser su
propia voz y nunca un eco. Por ende si ustedes deciden
ser su propia voz procuren que dejen eco en la vida de los
demás. Y recuerden: la práctica hace al _ _ _ _ ”. Esto
nos lleva al próximo principio.
3.Disciplina: La práctica del Maestro.
Tu meta no es ser un orador perfecto, tu reto es ser un
orador auténtico y efectivo. Cuando tuve 10 años, sufrí
una humillación que me dejó con un trauma: glosofobia.
Un miedo extremo, o mejor conocido como pánico a
hablar en público. Pero la única forma de salir de los
miedos, es entrar en ellos. Y la forma en cómo superé mi
miedo fue a través de las 4P’s de la disciplina:
1)Paciencia porque habrán muchas más caídas. Es
decir, no se impacienten por si siguen cometiendo el
mismo error una y otra vez. Porque la paciencia no es la
habilidad de esperar, sino la habilidad de mantener una
excelente actitud mientras esperas.
2)Perseverancia al seguir levantándose de las caídas
dado que el éxito es la suma de los fracasos. Ninguna
persona nace siendo gran orador. Claro que hay
personas que se les facilita más a que otros, por ello es
importante reconocer que la forma y el fondo son igual de
importantes en la construcción de la oratoria.
“NO LE HABLES A LA GENTE, HÁBLALE A LA MENTE”
3)Pasión por lo que haces. Hegel decía “Nada grande
se ha hecho en el mundo sin una gran pasión”. Por ello
la grandeza de todo gran orador es el que se atreve a
desnudar sus emociones y catapultarlas ante la audiencia
con pasión. No hay momento más sublime cuando
observamos la naturalidad de un ser humano en el
escenario que nos transmite con total transparencia sus
emociones más recónditas y sinceras. Así que nunca les
de vergüenza de ser real, porque cuando un orador carece
de la pasión auténtica de ser sí mismo, su conferencia se
convierte en un disfraz.
4) Por último, la madre de todos los vicios: la pereza. Mi
madre siempre me decía “¡el perezoso trabaja doble!”. Y al
comprender que la oratoria es tanto una ciencia como un
arte, me puse el reto en mi caso personal, de esforzarme el
doble todos los días para superar mi glosofobia.
Aristóteles, siendo el padre de la política dijo una vez: “la
excelencia de una persona no lo hacen los actos sino los
hábitos”. Y cuando emprendemos un camino diferente,
hacemos cosas distintas más allá de nuestras zonas
de confort, se nos dificultará y hasta nos sentiremos
bastante incómodos. Pero he ahí el secreto, que en la
incomodidad está el aprendizaje. Y si aprendemos a
cultivar diariamente estas herramientas básicas de la
oratoria, sin duda alguna se habituaran en ser grandes
oradores.
4.Emoción:Hablar para servir es servir para hablar
Hablar desde el corazón tiene su ciencia detrás. La
etimología de la palabra emoción viene del latín que
significa “movimiento”, por ello cuando hablamos con
emociones logramos activar al sistema límbico, o mejor
conocido como el cerebro emocional. Así que al activar
esa zona emocional logramos mover a la audiencia hacia
donde queremos y conectarlas de mejor manera con
nuestro mensaje principal.
Existen emociones madres como el miedo, filiales
como el amor, sociales como la culpa y ambiguas como
la esperanza. La evolución de las emociones juegan
un papel fundamental en la
oratoria, pero el reto yace en
saber cómo realizar un Eje
Emocional para aplicarlas al
discurso y llevar en un viaje a la
audiencia. Excelentes películas
49
e historias saben utilizar gran cantidad de emociones,
porque entre más emociones, más recordación.
Entonces, ¿cómo hacer un eje emocional? Unos tips que
les brindo es que escojan una emoción principal seguido
de un mínimo de 3 emociones, y dentro de estas 3
emociones preferiblemente usen 2 emociones contrarias
y una paralela a la emoción principal.
Para que lo entiendan mejor, usemos como ejemplo el
caso de Obama en su primera campaña presidencial.
Él utilizó reiteradamente la emoción ambigua de la
esperanza. ¿Por qué es emoción ambigua? Porque
dentro del mapa de emociones dentro de la psicología,
la esperanza está compuesta por 2 emociones
primarias: la “tristeza” y la “felicidad”. Y al tener estas
2 emociones primarias, le facilitaba conectar más
emocionalmente con su audiencia cuando incorporaba
en su discurso anécdotas, historias, y con algo de
humor transportar a las personas a un final feliz. Esto
nos lleva al siguiente principio.
5.Storytelling: El viaje de una idea
El storytelling es la forma de plantear una historia y tiene
como objetivo crear una narrativa al mensaje principal con
el fin de aterrizarlo a un plano emocional.
La razón del por qué las historias son fascinantes para
la audiencia es porque nuestro cerebro, a través de la
evolución, fue programado y cableado para procesar y
almacenar la información en forma de historias. Porque
nuestro cerebro, al escuchar historias, enciende diferentes
áreas como el cortex visual, auditivo, sensorial, gustativo,
olfativo como entre otras. Pero cuando cuando hablamos
con un tono plano (monótono), corporalidad nula y con
el típico discurso “corporativo-denso-racional”, sólo le
hablamos a dos áreas cerebrales: el Área de Broca y
Wernicke. Áreas encargadas del proceso y articulación del
lenguaje. Es decir, le hablas a la gente pero no a la mente.
Churchill dijo, “un discurso impresionante tiene un inicio
interesante, un final sorprendente y la distancia entre
ambos es la mínima posible”. Así que hay muchas
técnicas para crear un historia efectiva, no obstante toda
historia tiene: un inicio, el nudo y el desenlace. Pero más
allá de lo básico, en lo personal recomiendo iniciar con
una anécdota personal. Porque compartir una intimidad
hace que el orador se distancie de lo que denomino el
“efecto olimpo”. ¿Qué es esto? Es algo que comúnmente
50 TRAINING
líderes empresariales como políticos hacen que es
“engrandecerse” o “endiosarse” y generar un halo de
inaccesibilidad, prepotencia y hasta arrogancia.
Hay diversos estudios dentro de la psicología discursiva que
indican que las audiencias se conectan mejor con oradores
que utilicen un lenguaje sencillo. De hecho estudios de
Carnegie Mellon Univesity han determinado por los análisis
psico-linguísticos que la mayoría de los presidentes de
E.E.U.U usan palabras y frases gramaticales típicas de
estudiantes de 6to y 8vo grado. A diferencia de Trump que
según indicaron que habla de 3ro y 4to grado, siendo parte
de su estrategia. ¿Por qué de 4to grado? Esto será expuesto
en otro artículo. Así que les recomiendo dentro de su
storytelling, usen palabras simples dentro de sus ponencias
para que puedan hablarle a la mente y no a la gente.
Pero más allá de la parte lingüística, es imprescindible
saber aterrizar y acercar nuestro mensaje a las diversas
audiencias. Así que dentro de la estructura racional,
recuerden que deben ustedes establecer primero su idea
principal. Es decir, ¿de qué voy a hablar? Apenas tengan
eso preestablecido, procuren luego utilizar máximo 3 sub-
ideas que estén aunadas a esa idea principal. ¿Por qué 3?
No tiene que ver por metodología de comunicación, no.
Esto es netamente neurológico. ¿Cuántas veces no han
sentido que al salir de una conferencia no identificaron ni
la idea principal ni mucho menos recordaron algo de esa
ponencia? Esto se debe porque nuestra memoria de corto
plazo no puede retener más de 3 hasta 6 cosas. Y sólo
pueden ser recordadas cuando eventualmente se repiten.
Mientras que la memoria de largo plazo sólo funciona
cuando una idea se repite constantemente (mensaje
principal) mientras que es multiplicado por un cúmulo
de emociones. Es por esto que recordamos buenos
discursos, películas y hasta personas. Sino me creen
pregúntense, ¿cuál fue la palabra o frase mantra de la
campaña de Hillary Clinton? Exacto, no recuerdan porque
no hubo. Pero, ¿cuál fue esa palabra o frase de la campaña
de Donald Trump? Exacto, “Make _ _ _ _ …”
Así que tenemos el reto de captar la atención de nuestro
público en menos de 7 segundos según investigaciones de
Princeton. Ya sabemos que una forma eficiente de captar
la atención de la audiencia es a través de historias. También
pueden iniciar hatsa con preguntas disruptivas como “por
qué Martin Luther King se equivocó. Quizá despiertes
interés, sorpresa, interés, curiosidad, enojo en la gente,
pero eso era la idea, despertar emociones. También iniciar
con cifras impactantes como por ejemplo “1.8 planetas
estamos utilizando hoy en día para abastecer nuestro estilo
de vida”. Esta cifra acompañada de una fuerte voz, buena
corporalidad hará que automáticamente captes la atención
del público.
A nuestro cerebro le gusta la novedad, el contraste. Y
volviendo al tema neurológico, nuestros ganglios basales,
los que se encargan de la gratificación instantánea, quieren
estimularse constantemente. Y una forma de hacerlo
es por medio de romper rutinas del discurso a través de
giros inesperados dentro de la historia. Crear suspenso
ayuda a despertar la curiosidad de la gente, esto con
el fin de mantener la atención de los ganglios basales.
Y finalmente en el desenlace hay que incorporar algo
inspirador. Ese momento donde la solución de ese “nudo”,
logre “desnudar” la mente de la audiencia para insertar esa
“moraleja” final. Siempre, las reflexiones como metáforas
ayudan a nuestro subconsciente a incorporar mejor el
mensaje, pero el reto está en que dicha reflexión no caiga
en el cliché “motivacional” barato como “si se puede”.
6.Coherencia: No verbal y verbal
En Harvard se realizó un estudio donde indicaban que
cuando las palabras no son coherentes con el cuerpo, la
mente enciende un sistema de alarma que detecta falsedad.
Esto demuestra la importancia que tenemos al mostrar
coherencia entre nuestro cuerpo y con nuestras palabras.
Joe Navarro fue un alto directivo del F.B.I. y mi antiguo
mentor por casi 3 años. Él siempre repetía la importancia
de mostrar coherencia entre lo que se dice con el cuerpo y
el mensaje. Si alguna vez escucharon que la comunicación
diaria de las personas es un 55% corporal, 28% tono de
voz (paraverbalidad entra en el marco de lo No-verbal) y
el 7% las palabras, pues quiero decirles que han creído
una mentira toda su vida. Este mito de 55-38-7 fue por
primera vez expuesto por el Dr. Albert Mehrabian en su
libro “Mensajes Silenciosos” en la década de los 60’s. A él
lo han tergiversado por un estudio muy rústico que realizó
sólo con mujeres cuando quería identificar la reacción
de ellas cuando eran provocadas con estímulos verbales
fuertes. Por ejemplo, si yo le pregunto a mi novia: “mi
amor… ¿sigues brava?. Y ella inmediatamente da un paso
atrás, hace un leve gesto de rabia, y responde con un tono
fuerte “no!”. Pues esto hace que me enfoque primero en
su corporalidad, segundo su tono de voz y por último no le
preste atención a sus palabras. Incluso el Dr. Mehrabian en
su página misma indica que por favor dejen de tergiversar
y malinterpretar lo que él quiso decir.
Hay muchas teorías sobre las cifras del lenguaje corporal,
por lo tanto les comparto que según investigaciones
realizadas por el F.B.I y la C.I.A., el lenguaje corporal
compete entre un 60 a un 85% de nuestra comunicación
diaria. Es decir, expresamos más con el cuerpo que con
las palabras, pero por más que tengamos excelente
corporalidad (forma) puede ser eclipsado cuando nuestra
mensaje (fondo) sea insulso e iletrado.
7.Experiencia:
La famosa plataforma de TED Talks compartió una
investigación que realizaron a miles de personas sobre qué
es lo que realmente le gusta ver a la audiencia a la hora de
ver una conferencia de cualquier tipo. Y ellos encontraron
que de 100 personas, el 73% les gusta escuchar
experiencias. El 62% cuando el orador ofrece soluciones.
El 53% cuando comparten nuevas ideas. El 51% cuando
cuentan una historia personal y el 50% cuando cambian la
percepción de las cosas.
Platón dijo, “los sabios hablan porque tienen algo que decir,
los tontos hablan porque tienen que decir algo”. Así que
recuerden siempre compartir experiencias, y con estos 7
principios básicos logren hablarle a la mente, nunca a la
gente. Pero sobre todo a ser una voz y nunca un eco.
 51

¡Cómo ganar en el 2018!

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52 GOBIERNO
1460 días D
Por: Eladio Jardonv@EladioJardon
Doctorando en Marketing Territorial por la Universidad Camilo
José Cela de Madrid; Experto en Protocolo, Comunicación e
Imagen Corporativa por la Universidad de Salamanca; Máster
en Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política por la
Universidad Pontificia; Postgrado en Gestión de Políticas Públicas
por la Universidad de A Coruña; Graduado en Relaciones
Laborales y Recursos Humanos por la Universidade da Coruña
y Técnico Superior en Gestión Comercial y Marketing por el
Instituto Portovello de Ourense.
Hoy en día, la voz del electorado se ha
abierto camino en un complicado sistema
que únicamente parecía abrir la ventana
cada cuatro años para escuchar las
demandas de la ciudadanía.
L
ejos quedan las campañas en las que la única
manera de llegar al candidato era verle por televisión,
más lejanas, sin duda, quedan aquellas en las que
solamente llegábamos a oírle por la radio y ya apenas
somos capaces de recordar las pugnas electorales que
únicamente se jugaban en el vagón de un tren, ciudad
tras ciudad, repitiendo el mismo discurso. Pero no
solo quedan lejos en el tiempo, sino en la percepción
de ciudadanos y políticos. En la época de los grandes
mítines, las radios o las televisiones, las decisiones
sobre qué interesaba, qué era electoral o qué era
más importante para los votantes, se tomaban en un
despacho de campaña sin apenas asomar la cabeza por
la ventana para comprobar qué necesidades reclamaba la
sociedad que paseaba justo por debajo.
Hoy en día, la voz del electorado se ha abierto camino en
un complicado sistema que únicamente parecía abrir la
ventana cada cuatro años para escuchar las demandas
de la ciudadanía. Tal vez la cifra suene más complicada
de digerir si hablamos de 48 meses y posiblemente se
incremente tal sensación si leemos 1460 días. 1460 días
donde sus votantes pasaban una vez más a un segundo
plano a la espera de ver reflejadas de nuevo promesas
incumplidas en un folleto mal impreso de propaganda
electoral.
Pero, ¿puede perder un gobernante su legitimidad en
unos meses si ha ganado unas elecciones? A pesar de
surgir en la década de los 70 con Pat Caddell, empezó
su época dorada con Bill Clinton y su conocido war room
post-electoral. Y es que, como ya decía el consejero del
presidente James Carter, gobernar con la aprobación del
electorado, requería indiscutiblemente de una campaña
de carácter permanente.
Aunque su efectividad al día de hoy está más que
probada y la teoría sobre la necesidad de que una campaña
electoral no termine con el Día D parece sencilla de aplicar
a priori, en muchas ocasiones el ecosistema rutinario del
gobierno puede acabar por nublarnos la vista y meternos
de cabeza en una espiral muy alejada de la hoja de ruta
marcada tras la victoria electoral.
La política forma parte del día a día. Las decisiones
generan consecuencias y la volatilidad de la opinión pública
es un factor determinante para no poder bajar el estado de
“alerta” constante durante toda la legislatura. Ser capaz de
mantener una estructura consolidada que permita explicar
de una manera sencilla las iniciativas llevadas a cabo es
imprescindible. Hacer más pedagogía y menos política.
Pedagogía en todas sus variantes y formas posibles. Pisar
la calle, tener presencia en los medios de comunicación,
ser activos en redes, generar debate, expectativas y fotos,
muchas fotos. Aquí ya no sirven los carteles electorales,
tenemos que hacer política real.
Pocos políticos reconocerán encontrarse en una
campaña permanente. Bien es cierto, que los últimos
doce meses marcan la recta final hacia el Día D y la
tensión empieza a incrementarse en ayuntamientos,
diputaciones y ministerios. Gestionar bien los tiempos
constituye un elemento clave dentro de la estrategia,
por ello es necesario conversar, no comunicar. Poner
en práctica el feedback y lograr generar canales de
dialogo efectivos que se vean reflejados en diferentes
plataformas y generen confianza. Cada vez más, la
ciudadanía reclama participar en los procesos de toma
de decisiones gubernamentales, hasta Instagram se ha
unido a la moda de las encuestas. Es importante cogerles
la medida, pero es más importante todavía abrir las
instituciones públicas a la calle. Escuchar y responder.
Bajar al terreno de juego.
Si Muhammad Ali decía “la pelea se produce lejos de los
espectadores”, a nivel de gobierno e influencia podríamos
decir que “el éxito se gesta lejos de los estrados”. Es el
trabajo permanente y la capacidad de escucha los que
construyen una estructura sólida que posteriormente
podremos presentar como un éxito de gestión. Y para
poder llegar a ese punto cuatro años después, debemos
de marcar una estrategia firme que sea capaz de
transmitir al electorado qué hacemos, cómo lo hacemos
y por qué lo hacemos. Nadie dijo que fuera fácil. Si los
gobiernos quieren comunicar, las personas quieren ser
escuchadas. Quieren opinar, conocer y aportar. En este
sentido, y solo cuando se consigue alcanzar esta premisa,
1460 DÍAS D y LOS SIETE PECADOS CAPITALES DE LA COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL 53

el político asume su verdadero papel público, el de
representante de la ciudadanía.
Para la mayoría de los políticos, su punto de partida y
al que dedican todos sus esfuerzos y recursos es el
estudio de las medidas que les permitirán conseguir los
objetivos propuestos: ganar un congreso local, ganar
unas elecciones, gobernar... Priorizar lo urgente frente a
lo importante pasa por presentar un programa electoral
cargado de medidas sin concretar que constituyen una
mera declaración de buenas intenciones.
En cambio, para unos pocos hombres, el punto de
partida es la construcción de un escenario a largo plazo,
que partiendo de la realidad política y analizando las
potencialidades del municipio, estado o país, permita
identificar e implementar aquellas iniciativas encaminadas
a la consecución del objetivo. Ver más allá del corto plazo.
Combinar visión, estrategia y planificación, sobreviviendo
a la dura cotidianidad de la vida pública mediante los
principios de una dirección estratégica que permita
alcanzar todas las propuestas en el horizonte temporal de
una legislatura.
Solo los grandes líderes son capaces de mantener esta
visión a lo largo de 1460 días. “La gota horada la piedra,
no por su fuerza, sino por su constancia” decía Ovidio.
“La gota horada la piedra, no por su fuerza, sino por su
constancia.” Ovidio

LOS SIETE PECADOS CAPITALES DE LA

COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL
SOBERBIA “Más reinos derribó la soberbia que la espada, más príncipes se perdieron por
sí mismos que por otros” Saavedra Fajardo. Creerse poseedor de la verdad absoluta. Arrogancia.
Pensar que la victoria electoral te garantiza la legitimidad para poder actuar de manera autosuficiente.
Convencerse de que todo lo puede hacer uno mismo sin la ayuda del resto del equipo. No corregir
errores. Hacer y deshacer al antojo.

AVARICIA “Más fácil es reprimir la primera codicia que satisfacer la próxima” Benjamin
Franklin. Uno de los peores errores de un servidor público. Se vuelve codicioso cuando empieza a
recurrir a prácticas poco éticas o ilegales. Comprar followers o seguidores para tener más influencia
en las redes. Olvidar el interés general. No tener límites.

LUJURIA “Los deseos deben obedecer a la razón” Cicerón. Juego de poderes. Sentir un amor
obsesivo hacia el partido que representas. Utilización de las redes sociales publicando cada minuto
sin estrategia ni planificación. Someter a la ciudadanía para conseguir tus propios deseos.

IRA “La ira es un veneno que uno toma esperando que muera el otro” William Shakespeare.
Enfadarse. Sembrar conflictos. Entrar en todas las disputas sin considerar si van a generarnos
beneficios o nos van a empujar a perder de vista los objetivos iniciales. Mantener una actitud
pesimista ante cualquier situación o problema que pueda acontecer. No sonreír.

GULA “Donde quiera que encuentro una criatura viviente, hallo ansia de poder” F. Nietzsche.
Apetito incansable en la búsqueda del reflector, del poder. Tratar de abarcar más de lo posible, marcarse
objetivos inalcanzables y gestionar de manera irresponsable los recursos de los que se disponen.

ENVIDIA “La envidia es el adversario de los más afortunados” Epicteto de Frigia

Desear aquello que no se tiene. Invertir tiempo y dinero en campañas dirigidas a desestabilizar a otros
posibles rivales. Gobernar mirando siempre con recelo al resto de partidos. No dejar que la oposición
haga su trabajo y permitir que te marque la agenda y controle los mensajes.

PEREZA “No hay camino que no se acabe si no se le opone la pereza” Miguel de Cervantes
La pereza del cargo. No actuar, dejarlo todo para después. Acomodarse al despacho y a la butaca.
Perder la calle, el contacto con la ciudadanía y creer que todo se puede solucionar de manera
unidireccional. Dejar en un segundo plano el cara a cara en la comunicación.
54
7 películas para ver
1) CANDIDATA AL PODER
Candidata al poder (original: The Contender) es una película estadounidense dirigida por Rod Lurie en 2000. Tras el fallecimiento
de su vicepresidente, el presidente Jackson Evans elige una mujer, la senadora Laine Hanson. Pero algunos se oponen a esta
elección, y mancharán la reputación de esta mujer. Los acontecimientos de su vida pasada volverán a surgir y llevarán América a
plantearse preguntas… Una chica que se ha prostituido puede ser confiable en el gobierno? Una mujer adúltera puede acceder
a una de las más altas autoridades de un país? Las encuestas y las sesiones ante los fuegos de los senadores y de los medios de
comunicación se suceden…

2) COLOSIO: EL ASESINATO
Colosio: El asesinato es una película mexicana escrita y dirigida por Carlos Bolado y estrenada el 8 de junio del 2012, un thriller
que aborda la historia ficticia de una investigación policíaca acerca de un hecho histórico real en México: el atentado que quitó
la vida al candidato presidencial del Partido Revolucionario Institucional (PRI), Luis Donaldo Colosio Murrieta, que tuvo lugar el
23 de marzo de 1994 en Tijuana. La trama de esta cinta se basa en la tesis (sustentada en el propio expediente del caso, que
incluye un total de más de dos mil páginas) de que se trató de un crimen de Estado organizado desde los más altos niveles de la
política en México (incluidos elementos del Estado Mayor Presidencial y de la Procuraduría General de la República, a contrapelo
de la versión oficial, que sostiene que el político sonorense fue asesinado por Mario Aburto Martínez, quien habría actuado muto
propio y sin ayuda de nadie. En la trama se mezclan personajes de ficción (para efectos dramáticos) con personajes que hacen
clara alusión a personas de la vida real, tales como José María Córdoba Montoya, Carlos Salinas de Gortari, José Francisco Ruiz
Massieu, Fernando Gutiérrez Barrios.

3) EL ÚLTIMO REY DE ESCOCIA

El último rey de Escocia es una película británica de 2006, dirigida por Kevin Macdonald y basada en la novela homónima de Giles
Foden, que fue adaptada por Peter Morgan y Jeremy Brock. Narra la historia del dictador ugandés Idi Amin a través de su médico
personal, el doctor Nicholas Garrigan; al igual que la novela, el largometraje mezcla ficción y realidad: el personaje del médico
escocés es ficticio, mientras que otras personas relacionadas con Amin y algunos sucesos que se relatan sobre el gobierno del
dictador están basados en personas y hechos auténticos.
Está protagonizada por Forest Whitaker, cuya interpretación de Idi Amin le hizo merecedor de un Óscar, un Globo de Oro y un
BAFTA, entre otros premios, y James McAvoy. El título proviene de un reportaje en el cual el mismo Amin se denominó como
último rey de Escocia y alude a su conocido hábito de usar títulos rimbombantes.

4) LA DAMA DE HIERRO
La dama de hierro (2012) es una película dirigida por Phyllida Lloyd y protagonizada por Meryl Streep. Está basada en la historia de
la política británica Margaret Thatcher. La protagonista y actriz principal Meryl Streep se ha llevado el Premio Globo de Oro 2012
por su interpretación de Margaret Thatcher en la categoría de Mejor Actriz-Drama y el premio Óscar en la 84° ceremonia de los
Óscar, en el año 2012, ganando por tercera vez este premio. La película comienza alrededor del año 2008 (apertura en el contexto
de la noticia del atentado contra el Hotel Marriott de Islamabad) con una anciana dama Thatcher (Meryl Streep), comprando leche
sin ser reconocida por otros clientes, y caminando sola de regreso de la tienda. A lo largo de los tres días vemos su lucha contra
la demencia y la falta de alimentación que acompaña a la vejez, mientras que mira hacia atrás los momentos decisivos de su vida
personal y profesional, en el que ella recuerda a su marido, Denis Thatcher (Jim Broadbent). Ella se ve con dificultades para dis-
tinguir entre el pasado y el presente. Un tema a lo largo de la película es el precio personal que Thatcher ha pagado por el poder.

5) NIXON
Nixon es una película estadounidense de 1995, dirigida por Oliver Stone y producida junto con el húngaro estadounidense An-
drew G. Vajna y el estadounidense Clayton Townsend. Protagonizada por Anthony Hopkins en el papel principal, acompañado
de un reparto estelar.Película biográfica de Richard Nixon, el 37.º presidente de los Estados Unidos (gobernó entre el 20 de enero
de 1969 y el 9 de agosto de 1974). Relata su vida desde la niñez, su carrera política, hasta su dimisión como consecuencia del
escándalo Watergate.

6) NO
René Saavedra (Gael García Bernal) es un ejecutivo de publicidad que regresa a Chile tras su exilio en México y diseña una brillante
y optimista campaña que propugna el “No” al plebiscito chileno de 1988. Su objetivo es poner fin a la dictadura militar y derrocar
a Augusto Pinochet, con una estrategia de márketing no basada en el enfrentamiento y la denuncia del régimen sino en la esper-
anza de un futuro mejor. (vía FILMAFFINITY)

7) EL CANDIDATO
El candidato es una película de corte político, con guion de Jeremy Larner y ganadadora de un Óscar al mejor guion original en el
año 1972. Cuando Richard Nixon, en el año 1972, está en camino de ser reelegido, otro candidato está empezando a aprender la
verdad sobre el mundo de la política. Este es un hombre joven, abogado e idealista, que se permite decir lo que piensa, ya que
sabe que no tiene ninguna oportunidad de ser elegido.
 55

rinomanía Política
 1 SIMULACIÓN
ra
56
DE CAMPAÑA
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DE VENGOECHEA GERMÁN MEDINA GUTIERREZ MOGOLLÖN ROJAS
Estratega Político. Presidente Estratega Político. Presidente Consultor Político. Consultor de Consultor Político. Director Consultor Político. Director
de De Vengoechea & Associates de Germán Medina & Asociados De Vengoechea & Associates General de Acción Polítik de Montecristo Paraguay

SANTIAGO ALICIA PEÑARANDA ROBERTO JUAN SEBASTIÁN

COMADIRA MARTÍNEZ DELGADO PABLO MARTÍN

Ex asesor de Comunicación del Min. Consultora Política Publicista y Asesor de Imagen. Consultor en Estrategia Digital Coord. del Centro Intl. de Gobierno
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