FORMACIÓN Y

PERFECCIONAMIENTO
DIRECTIVO

PRODUCTOS LÁCTEOS, S.A.

(CASO)

Copyright by President and Fellows of Harvard

College.

ICAMI
Insurgentes 350 Sur Centro Sinaloa
Culiacán, Sinaloa.
yCaso elaborado
no como para servir
ilustración de lade base deadecuada
gestión, discusión
o
Última Revisión: Marzo 2004. (2 Págs) inadecuada, de una situación determinada.
 PRODUCTOS LÁCTEOS, S.A.
Productos Lácteos, S. A., fue fundada en
1945 ante la escasez de productos lácteos y la
facilidad que obtuvo su accionista mayoritario y
actual presidente del Consejo de Administración, de
comprar un negocio familiar radicado en el Pirineo
Catalán dedicado a la fabricación de quesos y
mantequilla.
Bajo la dirección de su actual gerente que
poseía un 10% de las acciones, la empresa se fue
desarrollando hasta adquirir en 1960 un volumen de
venta de 113,000,000 de pesetas aproximadamente.
A partir de este año la venta incremento
paulatinamente hasta alcanzar en 1965,
128,000,000 de pesetas. Los primeros meses de
1966 fueron descendiendo las ventas llegando a
vender tan solo, en el mes de junio, 3,250,000 de
pesetas.
Aparte del descenso de la venta
experimentado recientemente, la empresa tenía el
problema de que el costo de la leche había
aumentado progresivamente, viniendo a constituir
para la misma un porcentaje muy elevado del costo
de fabricación (un 85%). Los precios de venta al
detallista, en cambio, se han mantenido estables,
tendiendo a descender en zonas de extremada
competencia como son Barcelona y Valencia.
Considerando la gravedad de estos hechos, a
finales de junio del presente año de 1966, se reunió
el Gerente
S. A. con los
decidiendo Consejeros
acudir de Productos
a una empresa Lácteos,
de consultores
para exponerles su situación y pedirles su asesoría y
colaboración.
El gerente de la Empresa Don Antonio Sastre
puso de relieve ante la empresa de consultores la
información que consideraba más adecuada para
analizar y resolver la situación con que se enfrentaba
Productos Lácteos, S. A.
Don Antonio Sastre creía en primer lugar que
lo que había ocurrido era que la dirección de la
empresa
diez años,había
de laestado
calidadpendiente durante
de la leche los últimos
condensada y los
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quesos fabricados, resolviendo todos los problemas
de fabricación presentados, entre los cuales estuvo el
modernizar la planta industrial situada en las
cercanías de Barcelona. Toda la actividad de la
dirección se había centrado en la consecución de un
producto de primera calidad que reuniese todas las
garantías
público consanitarias
la máximaprecisas para poderlo ofrecer al
seguridad.
En la actualidad se reconocía, tanto por los
técnicos como por el comercio y público en general,
que los productos fabricados tenían la misma calidad
que los de Nestlé que poseía varias marcas, entre las
cuales La Lechera es la más acreditada.
“Como la empresa se había ido desarrollando
a base de autofinanciarse no había experimentado la
necesidad de vender más pues hasta el presente año
se había logrado dar salida a toda la producción".
Aunque todos los veranos se notaba un
descenso en la venta, ésta se recuperaba a medida
que cesaba el calor y el stock acumulado servía para
atender la demanda durante los meses de invierno.
La venta se efectuaba según tres sistemas de
distribución. Un 70 % de la misma se canalizaba a
través de mayoristas. Un 15 % se vendía en Madrid
por medio de un distribuidor en exclusiva y el 15 %
restante mediante vendedores propios que visitaban
los detallistas de Barcelona ciudad donde Productos
Lácteos, S.A. tenía sus oficinas administrativas
centrales.
La empresa hasta el momento no había
desarrollado ninguna campaña de publicidad como
hace regularmente Nestlé, pero había experimentado
alguna promoción que a juicio del Jefe de Ventas
había tenido un éxito sensacional, por cada bote de
leche condensada el ama de casa obtenía tres
puntos, pudiendo a cambio de un determinado
número de ellos, obtener gratis vajillas y cubiertos de
gran calidad. Con esta promoción se había
conseguido incrementar la venta y aumentar el precio
que era siempre muy inferior al que vendía Nestlé. La
mencionada promoción se había hecho sólo en
Barcelona porque exigía gran atención y dificultad la
administración de los regalos. Esta zona era la única
1
donde los vendedores propios podían cuidar a fondo
de las promociones indicadas.

Un hecho que había afectado

desfavorablemente la venta se consideraba que eran
las dificultades económicas a que estuvieron
sometidas la mayoría de las empresas durante el
pasado invierno, como consecuencia de la política de
restricción de créditos mantenida por la banca y que
había hecho que se agudizase la competencia en el
sector alimenticio y concretamente en el de la leche
condensada. A causa de la escasez de dinero
existente, había alguna empresa competidora que
estaba vendiendo a precios inferiores a los que eran
corrientes en el mercado aún a costa de no obtener
beneficios u operar con pérdida.

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