JUSTIFICACIÓN DEL SISTEMA DE VENTAS

La empresa Fábrica de Componentes Eléctricos S.A. (FCE S.A.) se dedica a la producción y

venta de artículos eléctricos ligeros para el hogar y la industria. Se trata de una empresa
familiar fundada hace 28 años, cuya competencia clave ha sido adaptar tecnologías
modernas a las necesidades y niveles de costo del mercado local.
Sus productos son de buena calidad, con una presentación de costo moderado.
Tradicionalmente, sus competidores han sido productos de alta gama y precios elevados,
importados o producidos localmente por subsidiarias de empresas extranjeras. Ello ha
permitido a FCE posicionarse sólidamente en un amplio segmento del mercado local, que
requiere calidad a costo moderado.
La falta de competencia en su segmento objetivo ha ayudado a que FCE centre sus
esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos y en la producción, prestando menor
atención a los aspectos de administrativos y logísticos. En los últimos 10 años, algunas
empresas que ofrecían productos de mayor calidad y precio, aprovechando el prestigio de
sus marcas de alta gama, han penetrado en el segmento de FCE ofreciendo líneas de
productos económicas que compiten en calidad y precio.
FCE S.A. está viendo reducir su participación en el mercado y también su margen de
utilidad. Habiendo contratado a una consultora para reorientar su estrategia, la empresa ha
definido un nuevo lineamiento que consiste en:
Aumentar sensiblemente su participación en el mercado posicionándose como La Marca
Confiable, con calidad razonable, precios moderados y el mejor soporte. Calidad razonable
y precios moderados ya son dos de sus características reconocidas en el mercado. El
aspecto clave a desarrollar es “el mejor soporte”. Para posicionarse así, y a la vez recuperar
mercado y rentabilidad, deberá.
o mejorar su eficiencia operativa para tener la opción de reducir precios y/o mejorar
sus márgenes de utilidad
o desarrollar una amplia cobertura geográfica aprovechando que sus competidores
internacionales solo se centran en los grandes conglomerados urbanos
o desarrollar una amplia red de venta, con costos adecuados a los niveles de venta
potenciales. Esto incluye la venta mediante Internet en áreas geográficas
claramente delimitadas y a precios similares a los de las grandes ciudades (las
comisiones por venta ahorradas en ventas por Internet, deberán cubrir los costos de
envío, dentro de lo posible).
o ampliar con eficiencia su red de distribución
o desarrollar la mejor red de soporte post venta, a bajo costo y con cobertura en todo
el país, utilizando pequeños negocios de reparaciones, a los que proporcionará
capacitación, apoyo técnico mediante una extranet y venta de repuestos a bajo
precio.
o mantener la eficacia y mejorar la eficiencia de la investigación y desarrollo de
productos
o reducir sus costos de administración y soporte de operaciones
para lo cual estableció las siguientes metas, con sus prioridades:
De su último Cuadro de Resultados se obtienen las siguientes cifras:
Ventas Netas $90.000.000
Costo de Ventas ($22.500.000)
Margen Bruto $68.500.000
Costos de comercialización
Variables ($6.300.000)
Fijos ($9.700.000) ($16.000.000)
Costos de distribución
Variables ($7.000.000)
Fijos ($5.000.000) ($12.000.000)
Costos de Investigación y Desarrollo ($12.000.000)
Costos de Administración y Finanzas ($24.000.000)
Resultado Neto antes de Impuestos ($4.800.000)
El valor promedio de inventario de Materias Primas asciende a $ 3.000.000.-
FCE necesita evaluar la conveniencia de cambiar su aplicación de Ventas por un paquete de
sistemas que le ha sido propuesto como reemplazo.
Las características de ambos sistemas (actual y propuesto) son:
Durante las sesiones de evaluación del sistema propuesto, los responsables funcionales coincidieron
en las siguientes apreciaciones:
1. Las Gerencias de Sistemas, Comercial y de Logística concuerdan en que este riesgo es de
carácter Operativo, con Probabilidad de Ocurrencia Improbable y Nivel de Impacto Menor.
2. La Gerencia de Sistemas informa que este riesgo es de carácter Operativo, y que puede ser
resuelto utilizando software Middleware de bajo costo disponible en el mercado, por lo cual se
optó por descartarlo.
3. La Gerencia de Sistemas informa que se ha verificado el impacto de la información sobre el
mercado en otras empresas usuarias de este sistema, y que el costo del almacenamiento
adicional (muy moderado) ya ha sido considerado en el costo de implementación del sistema.
4. El área Comercial informa que la flexibilidad en la determinación de precios permitirá
ajustarse mejor a diversos mercados y situaciones de venta, estimando que la explotación de
esta ventaja produciría un incremento de al menos el 3% sobre las ventas actuales. Se define
esta característica como imprescindible para la estrategia comercial de FCE.
5. El área Comercial estima que las facilidades para registrar Órdenes de Compra liberarán
recursos en la Administración de Ventas, y que ello permitirá aumentar el volumen de venta
sin elevar los costos administrativos asociados. Se estima que el ingreso a través de EDI,
producirá un incremento en las ventas del 2%.
Adicionalmente, se estima que la venta por Internet produciría un incremento de ventas del
5%, 8%, 15% y 18% desde el2º al 5º años. La posibilidad de vender por Internet es
considerada imprescindible.
6 y 7. La Gerencia Comercial estima que la posibilidad de tener un seguimiento y soporte ágil de los
contactos con clientes, con disponibilidad de la información necesaria para ayudar a una
negociación efectiva y lucrativa puede generar un incremento del 2% de las ventas. No
resultó posible estimar la posible mejora en los precios generada por una mejor negociación,
pero se estima que la misma sería poco relevante.
La Gerencia de Recursos Humanos estima que para lograr estas mejoras será necesaria una
inversión en capacitación de la fuerza de ventas de $ 120.000.-
8. La Gerencia Comercial informa que será posible estructurar un nuevo esquema comisionario
que genere mayores incentivos ante mayores ventas, clientes nuevos o desplazamiento de la
competencia. De todas formas, no puede realizar la estimación de un probable aumento en
las ventas o variación en las comisiones.
En el área de Recursos Humanos se estima que se reducirá en 240 horas-hombre anuales la
carga de trabajo para incorporar las comisiones calculadas al sistema de Sueldos.
9. El Costo de Mercaderías Vendidas se estima en 25% de las ventas. Los Costos Variables de
Comercialización (Comisiones) representan aproximadamente el 7% de la venta.
Si bien las ventas por Internet no generarán comisiones (7% sobre ventas), se estima que la
mitad de esos ahorros serán destinados -manteniendo el nivel de precios- a compensar total
o parcialmente los gastos de flete para áreas muy alejadas, que en otro caso deberían ser
pagados por el cliente.
La Gerencia de Logística estima que debido al incremento de las ventas, durante el tercer año
se debería realizar una inversión de $ 10.000.000 en el Centro de Distribución, aumentando
los gastos de Distribución a $13.000.000 anuales
10. El área de Informática y comunicaciones informa que el costo del sistema propuesto más
algunas ampliaciones requeridas en los servidores y la computación móvil para vendedores,
será de $ 320.000 de licencia por única vez más $ 16.000 de mantenimiento anual en los
años subsiguientes. El costo de implementación del sistema se estima en $ 190.000, a ser
incurridos durante el primer año, y el tiempo del proyecto es de 4 meses aproximadamente.
 La Dirección optó por calcular el costo de hora hombre en una suma fija de $ 25.- Para todo
cálculo financiero se decidió utilizar una tasa anual de 12%.