Gem - Uniminuto - Sesion #1-2 PDF

GERENCIA DE MERCADOS SESION 1
MARKETING
CREAR, COMUNICAR,
ACTIVIDADES O
ENTREGAR E
PROCEDIMIENTOS
INTERCAMBIAR OFERTAS
MARKETING
PARA CONSUMIDORES,
OFERTAS CON VALOR CLIENTES, SOCIOS Y
SOCIEDAD EN GENERAL
1
Preparado por: JULIO CESAR GARCIA SIERRA – DERECHOS RESERVADOS DE AUTOR – COPYRIGHT 2015
GERENCIA DE MERCADOS
DIRECCIÓN DE MARKETING
GENERACIÓN, ENTREGA Y
COMUNICACIÓN DE UN
MAYOR VALOR
Y LAS VENTAS ??? OBTENIENDO,

MANTENIENDO Y
AUMENTANDO CLIENTES
ARTE O CIENCIA DE ELEGIR

MERCADOS META
2
QUÉ VENDEMOS? CUÁL ES LA DEMANDA?

BIENES DEMANDA NEGATIVA
SERVICIOS DEMANDA INEXISTENTE

EVENTOS
DEMANDA LATENTE
EXPERIENCIAS
PERSONAS DEMANDA DECRECIENTE
LUGARES DEMANDA IRREGULAR
PROPIEDADES
DEMANDA COMPLETA
ORGANIZACIONES
DEMANDA EXCESIVA
INFORMACIÓN
IDEAS DEMANDA MALSANA
3
MERCADOS
MERCADOS DE
CONSUMIDORES
MERCADOS
MERCADOS
GUBERNAMENTALES
INDUSTRIALES
(NO LUCRATIVOS)
MERCADOS
GLOBALES
4
MERCADOS
5
NECESIDADES
NECESIDADES NECESIDADES
EXPRESADAS REALES
NECESIDADES NO NECESIDADES DE
EXPRESADAS PLACER
NECESIDADES
SECRETAS
6
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE MARKETING

MERCADO META, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN
OFERTAS O MARCAS
VALOR Y SATISFACCIÓN
CANALES DE MARKETING
CADENA DE SUMINISTROS
COMPETENCIA
ENTORNO DEL MARKETING
7
EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE
MARKETING
APROPIADA
EJECUCIÓN
PROGRAMAS LOGRO DE
O ANÁLISIS DE
ESTRATEGIAS OBJETIVOS
SITUACIÓN ESPECIFICOS
TÁCTICAS
8
EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE
MARKETING
BUENAS IDEAS BUENAS IDEAS
MALA BUENA
EJECUCIÓN EJECUCIÓN
MALA IDEA - PROYECTO

FRACASO EXITOSO
9
EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
INFLUENCIA EN EL
ÉXITO DE LA
ESTRATEGIA
EFECTIVIDAD EN
RELACIONES
INTERPERSONALES
ESTRUCTURA
ORGANIZACIONAL
10
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA

ORGANIZACIÓN DEL MERCADEO
ALIANZAS ESTRATÉGICAS
• Plan Estratégico a largo Plazo
• Mejorar Posición Competitiva
JOINT VENTURES
• Nueva Firma con estructura propia
• Comparten recursos
NETWORKS
• Múltiples Alianzas Estratégicas
• Dentro o fuera de la empresa existente
12
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA

ORGANIZACIÓN DEL MERCADEO
• Estructuras de mercadeo que cambian según la
Estrategia estrategia
Corporativa • La Gerencia lo permite según estrategia
Necesidades de los • Grupo de Marketing entrega a Vendedores

Clientes Mercado • Mientras más dinámico el mercado, más dinámica
meta la estructura de mercadeo
Filosofía y Recursos • Líderes que no dejan descentralizar la empresa

de la Gerencia • Dividir para dinamizar
13
GERENCIA DE LAS RELACIONES

ORGANIZACIONALES
El beneficio del cliente es
Investigación y Desarrollo
primero
Estrategias, Evaluación, Co-

Producción
dirección, cantidades y fechas
Ventaja competitiva y
Distribución Física
significativa de marketing
Costeo, Evaluación, Margen de

Finanzas utilidades, rentabilidad, admon
recursos
Número, distribución, mercados,

Fuerza de Ventas planes de incentivos, viabilidad
14
GERENCIA DEL LIDERAZGO

Estilo sostenible, Estilo de resultados, Estilo de
Gerencia
Competencias profesionales
Marketing Personal
Capacidad de Gestión y Organización
Competencias Personales
15
TIPOS DE ESTRUCTURAS
ORGANIZACIONALES
Una estructura organizacional busca 2 cosas:
Define la asignación de tareas para

identificar a los ejecutores de la Estrategia.
• LOGRO 1
Establece Líneas de Autoridad para integrar

y coordinar actividades
• LOGRO 2
16
ORGANIZACIONALES
1.
2.
3.
• ORGANIZACIÓN • ORGANIZACIÓN POR • ORGANIZACIÓN POR
POR FUNCION PRODUCTO MERCADO
• Empresas con variedad • El Sistema de Gerente de • Grupo interdisciplinario de
limitada de productos Producto mercadeo para cada
• Decisiones Altamente • Éxito es lograr integrarse mercado.
centralizadas – Lentas. con Fabricación y Logística • Se encarga de la labor
• Productos Similares • Reportes de ventas, total de marketing, tienen
• Mayor responsabilidad de Presupuestos, de venta y a cargo presupuestos de
interacción con áreas. publicidad Desarrollo de ventas y desarrollo de
Producto, Entrena productos.
Personal sobre todo de
Ventas.
• Compra apoyo de ventas,
publicidad,
investigaciones,
activaciones.
17
ORGANIZACIONALES
1.
2.
3.
• ORGANIZACIÓN • ORGANIZACIÓN POR • ORGANIZACIÓN POR
POR FUNCION – PRODUCTO – MERCADO –
Problemas: Problemas: Problemas:
• Lentitud • No sabe de todo • Grupos de clientes con
• Respuesta poco flexible • Sin autoridad sobre ventas necesidades diferentes
para el cliente • Poco tiempo para planear • Incluye fuerzas de ventas
• Mucho trabajo en separadas.
actividades de poco • Empaque, servicio al
impacto cliente, fuerzas de ventas
• Compensación variable diferentes.
por utilidad dela marca • Planean y coordinan pero
• Origen a Organización no implementan.
Multidivisional de • Planeación de
Producto, que puede merchandising y ventas a
inhibir coordinación e cargo de gerente de
incrementar costos. ventas..
18
GERENCIA ESTRATEGICA DE MERCADEO
ANTIGUAS 4 P´s – NUEVAS 4 P´s – 4 C´s
CLIENTES COSTOS
PERSONAS PROCESOS
CONVENIENCIA COMUNICACIÓN
PRODUCTO PRECIO
PROGRAMAS PERFORMANCE
PUNTO DE
PROMOCIÓN
VENTA -
- PUBLICIDAD
PLAZA
20
21
GERENCIA ESTRATEGICA DE MERCADEO SESION 2
MODELO DE CREACIÓN DE VALOR

Las organizaciones centradas en el cliente deben estudiar lo que los clientes valoran y
luego preparar una oferta que exceda sus expectativas, en tres pasos:
• Modelo de Valor para el Cliente. Enumerar factores de producto o

servicio que podrían influir en la percepción de valor.
1.
• Construir la Jerarquía de Valor del Cliente. Asignar los factores a
cuatro grupos: Básicos (lo mínimo), Esperados (aceptable), Deseados
2. (mejorado) e Inesperados (lo superior).
• Escoger el Paquete de Valor para el Cliente. Escoger combinación de

cosas, experiencias y resultados tangibles e intangibles diseñados
3. para superar la competencia y ganarse la lealtad.
22
POSICIONAMIENTO – Herramientas de
Diferenciación
La diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que
distingan la oferta de la empresa de las de sus competidores.
NÚMERO DE ENFOQUES PARA LOGRAR VENTAJA
POCOS MUCHOS
GRANDE VOLUMEN ESPECIALIZACIÓN
MAGNITUD DE LA
VENTAJA
PEQUEÑO ESTANCADA FRAGMENTADA
MATRIZ BCG
23
POSICIONAMIENTO – Herramientas de
Diferenciación Alta maniobrabilidad y
apalancamiento
estratégico
Volumen: Pocas Especialización:
ventajas Muchas
competitivas, oportunidades,
aunque muy
grandes. provechosas.
Estancada:
Fragmentada:
Pocas ventajas
muchas
competitivas
oportunidades,
potenciales,
todas
todas
pequeñas.
pequeñas.
Baja maniobrabilidad y
reducido apalancamiento
estratégico
24
POSICIONAMIENTO – Dimensiones de
Diferenciación
• PRODUCTO • SERVICIOS • PERSONAL • CANAL • IMAGEN

•Forma •Facilidad Ordenar •Competente • Cobertura •Símbolos
• Características • Entrega • Cortesía • Experiencia •Medios
• Desempeño • Instalación • Credibilidad • Desempeño •Ambiente
• Conformidad • Capacitación • Confiabilidad •Acontecimientos
• Durabilidad clientes • Capacidad de
• Confiabilidad • Asesoría al Cliente respuesta
• Reparabilidad • Mantenimiento y • Comunicación
• Estilo Reparación
• Diseño • Diversos
25
POSICIONAMIENTO – Ejemplo Práctico
26
POSICIONAMIENTO – Cómo desarrollar y

comunicar una estrategia de posicionamiento
El posicionamiento inicia con el producto.

Una mercancía, un servicio, una empresa,
una institución, o incluso una persona…Sin
embargo, posicionamiento no es lo que se
hace a un producto. Posicionamiento es lo
que se le hace a la mente del prospecto.
Es decir, el producto se posiciona en la
mente del prospecto.
Al Ries & Jack Trout
Executives Publicers
27
POSICIONAMIENTO – Estrategias
Disponibles de Posicionamiento
1. • Posicionamiento por Atributo
2.
• Posicionamiento por Beneficio
3.
• Posicionamiento por Uso o Aplicación
4.
• Posicionamiento por Usuario
5.
• Posicionamiento por Competidor
6.
• Posicionamiento por Categoría de Productos
7.
• Posicionamiento por calidad o Precio
28
EL PROCESO DE MARKETING
SECUENCIA DE ENTREGAR VALOR
29
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA AL

MERCADO
30
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA AL

MERCADO
PROCESO GERENCIAL DE CREAR CONGRUENCIA ENTRE:
Cambiantes
Recursos de la
Objetivos Habilidades oportunidades de
organización
mercado
Moldear los Producir

negocios y mayores
PROPÓSITO
productos de utilidades y
la empresa crecimiento
31
DEFINICIÓN DE LA MISIÓN CORPORATIVA

Cuando la gerencia detecta que la organización se está alejando de su
misión, debe renovar su búsqueda de un propósito.
En qué Cuál
Cuál será
consiste Quién es el Qué valora debería ser
nuestro
nuestro cliente? el cliente? nuestro
negocio?
negocio? negocio?
33
DEFINICIÓN DE LA MISIÓN CORPORATIVA
Se concentran en un número
limitado de metas
Las declaraciones hacen hincapié en

las principales políticas y valores que
la empresa quiere mantener.
Define los principales ámbitos

competitivos dentro de los cuales va
a operar la empresa.
34
ESTABLECIMIENTO DE UNIDADES
ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS
Las definiciones
de un negocio con Son superiores a las
base en un definiciones de aquel
mercado con base en un
producto
Un proceso se debe ver como un

proceso de satisfacción de clientes,
no como un productor de bienes.
36
ESTABLECIMIENTO DE UNIDADES
ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS
DEFINICIÓN POR PRODUCTO DEFINICIÓN POR MERCADO
Operamos un ferrocarril Trasladamos personas y bienes
Ayudamos a mejorar la productividad de la

Fabricamos equipos de copiado oficina
Vendemos gasolina Proporcionamos energía
Hacemos películas Vendemos entretenimiento
Vendemos enciclopedias Distribuimos información
37
ASIGNACIÓN DE RECURSOS A CADA UNIDAD

ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS
MATRIZ DE
CRECIMIENTO /
PARTICIPACIÓN
Boston Consulting
Group
39

ESTRELLAS INTERROGACIONES
Es el líder en un mercado de Son negocios que operan en
amplio crecimiento. mercados de alto crecimiento Después de graficar
No necesariamente produce un pero tiene participación en el diversos negocios
flujo de efectivo positivo para la mercado relativamente baja
empresa.
en la matriz de
MATRIZ DE crecimiento /
CRECIMIENTO/ participación, una
PARTICIPACIÓN empresa debe
PERROS determinar si su
VACAS DE DINERO
Son negocios que tienen cartera es saludable
Produce mucho efectivo para la
participación baja en mercados
empresa. La empresa utiliza estos o no.
de lento crecimiento. Por lo
negocios para pagar las facturas y
regular generan bajas utilidades o
sostener a sus otros negocios
incluso pérdidas.
40

La siguiente tarea es Construir
determinar qué
objetivo, estrategia y
presupuesto asignará
a cada UEN
Desinvertir ESTRATEGIAS Aguantar
Cosechar
41
PLANEACIÓN DE NEGOCIOS NUEVOS,

REDUCCIÓN DE TAMAÑO DE NEGOCIOS VIEJOS
Si existe una brecha de planeación estratégica entre las ventas futuras deseadas y
las ventas proyectadas, la gerencia corporativa tendrá que desarrollar o adquirir
negocios nuevos para salvar esta brecha.
Identificar Identificar
oportunidades de oportunidades de
crecimiento crecimiento por
integrante diversificación
Identificar
Reducción de
oportunidades de
tamaño de
crecimiento
negocios viejos
intensivo
OPCIONES
42

Crecimiento intensivo
Productos actuales Nuevos productos
1. Estrategia 3. Estrategia
Mercados de penetración de desarrollo
actuales
de mercado de producto
2. Estrategia 4. (Estrategia
Nuevos
mercados
de desarrollo de
de mercado diversificación)
43

Crecimiento integrante
Integración • Podría adquirir a uno o más de sus proveedores para

tener un mayor control o generar más utilidades.
hacia atrás
Integración • Podría adquirir algunos mayoristas o detallistas.
hacia adelante
Integración • Podría adquirir uno o más competidores.
horizontal
44

Crecimiento por diversificación
Concéntrica Horizontal Conglomerado

Buscar productos
nuevos que tengan un
La empresa podría Buscar nuevos negocios
potencial de resultar
buscar productos que no tengan relación
atractivos para sus
nuevos que tienen alguna con su
clientes actuales
sinergias tecnológicas o tecnología, productos o
aunque no estén
de marketing con las mercados actuales o
relacionados
líneas de productos considerar negocios
tecnológicamente con
existentes nuevos.
su línea de productos
actual.
45
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS

Análisis del
entorno externo
(riesgos y
oportunidades)
MISIÓN Formulación
ANÁLISIS Formulación
de
Formulación Implementa- Feedback y
DEL de metas de programas ción control
FORD estrategias
NEGOCIO
Análisis del
entorno interno
(fuerzas y
debilidades)
46

ANÁLISIS FORD (DOFA)
ANÁLISIS DE ENTORNO
47

ANÁLISIS DE ENTORNO
Negocio ideal, muchas oportunidades importantes y pocos riesgos importantes
Negocio Especulativo, muchas oportunidades y amenazas importantes
Negocio Maduro, pocas oportunidades y pocos riesgos importantes
Negocio en problemas, pocas oportunidades y muchos riesgos
48

ANÁLISIS INTERNO
49

FORMULACIÓN DE PROGRAMAS, IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL
MODELO DE 7-S DE McKINSEY
HARDWARE ESTRUCTURA -
Structure
ESTRATEGIA -
SISTEMAS - systems
strategy
VALORES
COMPARTIDOS – ESTILO - style
shared values
SOFTWARE
PERSONAL - staff HABILIDADES - skills
52
PASOS DEL PROCESO DE PLANEACIÓN
ANÁLISIS DE
OPORTUNIDADES
DE MERCADO
GESTIÓN DE DESARROLLO DE
LABOR DE ESTRATEGIAS DE
MARKETING MARKETING
PLANEACIÓN DE
PROGRAMAS DE
MARKETING
53
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MK
54
PLANEACIÓN DE PRODUCTOS
CONTENIDO DEL PLAN MK
RESUMEN EJECUTIVO Y TABLA DE CONTENIDO
•Resumen metas y recomendaciones
SITUACIÓN ACTUAL DE MARKETING

•Antecedentes del brand book o libro de marca
ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS

•Identificar principales FORD y problemas de cada producto
OBJETIVOS
•Objetivos financieros y de marketing
ESTRATEGIA DE MARKETING
•Ampliación del plan de juego – Relaciones
PROGRAMAS DE ACCIÓN
•Qué se hará? Cuándo se hará? Quién lo hará? Cuánto costará?
ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO

•Información de apoyo a nivel financiero
CONTROLES
•Monitoreo del qué, cómo cuándo y cuánto? PLAN B.
55

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GERENCIA DE MERCADOS SESION 1

Y LAS VENTAS ??? OBTENIENDO,

ARTE O CIENCIA DE ELEGIR

QUÉ VENDEMOS? CUÁL ES LA DEMANDA?

SERVICIOS DEMANDA INEXISTENTE

LUGARES DEMANDA IRREGULAR

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE MARKETING

ENTORNO DEL MARKETING

BUENAS IDEAS BUENAS IDEAS

MALA IDEA - PROYECTO

EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA

Necesidades de los • Grupo de Marketing entrega a Vendedores

Filosofía y Recursos • Líderes que no dejan descentralizar la empresa

GERENCIA DE LAS RELACIONES

Estrategias, Evaluación, Co-

Costeo, Evaluación, Margen de

Número, distribución, mercados,

GERENCIA DEL LIDERAZGO

Capacidad de Gestión y Organización

Define la asignación de tareas para

Establece Líneas de Autoridad para integrar

ANTIGUAS 4 P´s – NUEVAS 4 P´s – 4 C´s

MODELO DE CREACIÓN DE VALOR

• Modelo de Valor para el Cliente. Enumerar factores de producto o

• Escoger el Paquete de Valor para el Cliente. Escoger combinación de

GRANDE VOLUMEN ESPECIALIZACIÓN

PEQUEÑO ESTANCADA FRAGMENTADA

• PRODUCTO • SERVICIOS • PERSONAL • CANAL • IMAGEN

POSICIONAMIENTO – Ejemplo Práctico

POSICIONAMIENTO – Cómo desarrollar y

El posicionamiento inicia con el producto.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA AL

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA AL

Moldear los Producir

DEFINICIÓN DE LA MISIÓN CORPORATIVA

DEFINICIÓN DE LA MISIÓN CORPORATIVA

Las declaraciones hacen hincapié en

Define los principales ámbitos

Un proceso se debe ver como un

Operamos un ferrocarril Trasladamos personas y bienes

Ayudamos a mejorar la productividad de la

Vendemos gasolina Proporcionamos energía

Hacemos películas Vendemos entretenimiento

Vendemos enciclopedias Distribuimos información

ASIGNACIÓN DE RECURSOS A CADA UNIDAD

ASIGNACIÓN DE RECURSOS A CADA UNIDAD

ASIGNACIÓN DE RECURSOS A CADA UNIDAD

PLANEACIÓN DE NEGOCIOS NUEVOS,

PLANEACIÓN DE NEGOCIOS NUEVOS,

PLANEACIÓN DE NEGOCIOS NUEVOS,

Integración • Podría adquirir a uno o más de sus proveedores para

PLANEACIÓN DE NEGOCIOS NUEVOS,

Concéntrica Horizontal Conglomerado

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS

Negocio ideal, muchas oportunidades importantes y pocos riesgos importantes

Negocio Especulativo, muchas oportunidades y amenazas importantes

Negocio Maduro, pocas oportunidades y pocos riesgos importantes

Negocio en problemas, pocas oportunidades y muchos riesgos

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS