COMUNICACIÓN
  DE MARCA
 

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
 
AUTOR: Nohora Novoa Vargas  

 
 ÍNDICE  

• Conceptos  de  Branding  corporativo  

INTRODUCCIÓN  

Cuando   se   aborda   la   temática   de   la   Comunicación   Organizacional   es   de   vital   importancia  

comprender   los   principales   elementos   de   la   comunicación   y   reconocer   que   es   un   proceso  
dinámico   en   el   que   están   inmersos   los   elementos   de   la   estructura   de   la   organización.   En  
consecuencia,   la   cartilla   suministra   a   cada   uno   de   los   estudiantes   la   aproximación   a   las  
comunicaciones  de  marca    

Para   el   desarrollo   de   la   unidad   4,   es   relevante   iniciar   con   la   aprehensión   del   conocimiento   de  

conceptos   básicos   y   estrategias   del   branding   corporativo.   El   estudiante   estará   inmerso   en   el  
reconocimiento  de  la  importancia  de  la  comunicación  en  construcción  de  la  marca;  aspectos  que  
lo   llevarán   a   la   profundización   del   conocimiento   con   la   aproximación   conceptual   de  
comunicaciones  de  mercadeo,  finalizando  con  la  estrategia  del  manejo  de  marketing  en  centros  
comerciales.  

Mediante   orientaciones   metodológicas,   como   videos,   lecturas   conceptuales   y   de   caso,   el  

estudiante  reconocerá  las  estrategias  para  la  construcción  de  marca.  

RECOMENDACIONES  ACADÉMICAS  

Apreciados  Estudiantes:  

El  equipo  de  tutores  les  da  la  bienvenida  a  la  cartilla  de  la  Unidad  4  del  módulo  de  Comunicación  
Organizacional.  Es  importante  que  cada  uno  de  ustedes  estén  informados  que  en  este  espacio  
encontrarán  recursos  didácticos  de  calidad  para  su  buen  desempeño  académico,  así  mismo,  la  
modalidad   virtual   les   brindará   la   posibilidad   de   realizar   un   aprendizaje   autónomo,   desde   la  
comodidad  de  sus  hogares  y  con  la  disponibilidad  de  tiempo  de  cada  uno  de  ustedes.    

Les  recuerdo  que  el  aula  virtual  es  un  espacio  de  interactividad  entre  actores  principales  como  el  
tutor,  el  estudiante  y  los  compañeros  de  grupo,  quienes  lograrán  un  excelente  desempeño  en  los  
trabajos  colaborativos.  

La  comunicación  en  el  aula  virtual  se  dará  de  dos  formas:  en  primera  instancia  se  establecerá  una  
comunicación   asincrónica,   mediante   el   foro   general,   espacio   en   el   cual   cada   uno   de   ustedes  
realizarán   su   presentación;   el   correo   interno   del   módulo,   donde   se   plantearán   todas   las  
inquietudes   técnicas   y   académicas.   A   su   vez,   se   dispondrá   de   horarios   establecidos  
institucionalmente  para  una  comunicación  sincrónica  mediante  el  recurso  del  chat,  herramienta  
que  servirá  para  una  interacción  diaria  entre  el  estudiante  y  el  tutor.  

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Les  recuerdo  que  en  el  inicio  del  módulo  es  necesario  una  revisión  detallada  del  calendario  y  la  
disposición  de  cada  una  de  las  actividades  evaluativas  a  realizar.  

DESARROLLO  DE  CADA  UNA  DE  LAS  UNIDADES  TEMÁTICAS  

1. Comunicación  Estratégica  de  Marca  

Según   Al   Ries   “El   objetivo   más   importante   del   proceso   de   marketing   es   el   branding,   puesto   que  
el  marketing  es  construir  una  marca  en  la  mente  del  cliente  potencial.  Si  se  puede  crear  una  marca  
poderosa   se   tendrá   un   programa   de   marketing   poderoso,   si   se   fracasa   toda   la   publicidad,   el  
empaque,  la  promoción  de  ventas  y  las  relaciones  públicas  no  ayudarán  a  lograr  el  objetivo.”  

Es  por  tal  razón,  que  los  cuatro  pilares  de  una  marca  fuerte  son:  

1. Diferenciación:  ¿Qué  la  hace  distinta  y  única?  

2. Relevancia:  ¿Es  adecuada  en  precio,  empaque  y  forma?  
3. Estimación.:  ¿Al  medirla  frente  a  las  expectativas  es  especial?  
4. Conocimiento:  ¿Conocen  y  entienden  los  consumidores  la  marca?  

La   marca   empieza   como   un   producto   y   un   nombre,   pero   se   puede   construir   mucho   sobre   el  
nombre.   Un   nombre   demarca   puede   describirse   mejor   como   la   piedra   angular   de   un   edificio                
complicado.   El   branding   da   forma   a   una   gran   riqueza   de   percepciones,   creencias,   actitudes   y  
experiencias   para   convertir   un   producto   y   su   nombre   en   algo   con   lo   cual   se   relaciona   el  
consumidor.  

Cabe  preguntarse  entonces,  ¿Cuáles  son  algunas  de  las  razones  más  comunes  para  que  la  gente  
compre  marcas?  

1. Calidad  
2. Durabilidad  
3. Reconocimiento  
4. Confianza  
5. Aceptación  por  parte  del  consumidor  

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 Estrategia  

Del  griego:  stratego:    

Planificar la destrucción del enemigo en razón del uso eficaz de los recursos.

Arte  de  dirigir  acaudillar.  

Serie  de  actos  que  se  ejecutan  para  alcanzar  (visión)  el  éxito  la  victoria,  de  acuerdo  a  una  situación  
concreta.  Señala  el  rumbo  que  permite  a  la  alta  gerencia,  establecer  el  camino  a  seguir  para  el  
desarrollo   de   la   organización;   comprende   la   filosofía   y   la   misión   de   la   organización   (la   cultura  
organizacional).  

Estrategia  Corporativa  

Según  (Phill  Kotler):  

Todas   las   empresas   deben   mirar   más   allá   de   su   presente   y   elaborar   una   estrategia   a   largo   plazo  
que  les  permita  hacer  frente  a  cualquier  cambio  en  su  sector,  ideando  un  plan  de  acción  para  
alcanzar  los  objetivos  largo  plazo.  

No  existe  una  estrategia  óptima  para  todo.  Cada  una  debe  decidir  qué  es  lo  más  conveniente,  
teniendo  en  cuenta  su  posición  en  el  sector,  sus  objetivos,  oportunidades  y  recursos  

Una  identidad  de  marca  clara  y  efectiva,  donde  haya  entendimiento  e  intercambio  por    medio  de  
la  organización,  debe  relacionarse  con  la  visión  de  la  misma.  Su  cultura     organizacional   y   sus  
valores.   Debe   ofrecer   orientación   en   cuanto   a   los   programas   y   comunicaciones   que   respaldarán  
y  reforzarán  la  marca  y  sobre  los  que  atacarán  y  confundirán.  (David  Aaker,  1998).  

       
Requisitos  de  la  estrategia  de  Comunicación  

1. Tiene  que  ofrecer  al  consumidor  un  beneficio  o  resolverle  un  problema.  
2. La  solución  debe  ser  deseada  por  el  consumidor.  
3. La  marca  debe  estar  íntimamente  ligada  con  la  solución.  
4. El   problema   solución   debe   poder   ser   comunicado   a   través   de   los   medios   de  
comunicación.  
5. La  filosofía,  los  valores,  la  política,  el  concepto.  

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Cuando  en  el  ítem  anterior  hace  referencia  en  el  quinto  punto  a  la  filosofía  organizacional  como  
estrategia   de   comunicación   de   la   marca,   es   necesario   volver   a   retomar   los   temas   vistos   en   la  
Unidad  2  acerca  de  todos  los  elementos  que  componen  la  filosofía  organizacional.  

Es   importante   recordar   que   la   misión,   visión,   valores,   objetivos,   políticas,   etc.,   son   elementos  
relevantes   en   la   construcción   de   la   cultura   organizacional   articulada   desde   el   concepto   de   la  
comunicación   interna;   para   poder   argumentar   los   procesos   comunicativos   de   la   organización  
desde   adentro.   A   su   vez,   como   lo   vamos   a   ver   más   adelante   la   filosofía   organizacional   es   un  
recurso  preponderante  en  todos  los  aspectos  comunicacionales  de  comunicación  externa,  donde  
están  todos  los  procesos  y  procedimientos  de  la  marca,  hacia  afuera.  

Misión:  

1. La  misión  delimita  el  campo  de  acción  con  el  propósito  de  concentrar  los  recursos  
y  esfuerzos  de  la  organización.      
2. La  misión  estructura  el  marco  dentro  del  cual  el  gerente  ha  de  operar.  
3. Es  Probable  que,  en  su  devenir,  la  empresa  cambie  o  amplíe  su  misión.  
(Diversificación).  
4. No  ha  de  confundirse  a  la  misión  con  la     “responsabilidad   social”   es   más   un  
juicio  de  valor,  se  define  en  términos  de  utilidad  social,  como  una  contribución  de  
la  empresa  a  un  conjunto  de  propósitos  políticos,  económicos  y/o  sociales.    

Visión:  

Lo  que  se  espera  ser  la  organización.  

Creencias:  

Son  aquellas  ideas  o  principios  que  una  empresa  acepta  como  válidos  y  que  son  base  para  sus  
actuaciones.  Ejemplo:  El  cliente  tiene  la  razón.  

Valores:  

Son  las  cualidades  que  en  la  práctica  las  empresas    desean  alcanzar  o  mantener  
permanentemente  en  sus  actos.  Ejemplo:  Honestidad,  cumplimiento.  

Objetivos:  

Son   propósitos   concretos   para   cumplir   a   corto,   mediano   o   largo   plazo   que   la   empresa   pretende  
alcanzar,  de  acuerdo  con  su  misión  y  visión,  creencias  y  valores.  

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 Mercadeo  

Es  un  sistema  integral  de  actividades  de  negocios,  diseñado  para  planear,  fijar  precios,  promover  
y  distribuir  bienes  y  servicios  que  satisfagan  las  necesidades  de  los  clientes  actuales  y  potenciales.  

Es  el  estudio  de  todas  las  actividades  necesarias  para  la  producción,  distribución  y  consumo  de  
ideas,   bienes,   productos   y   servicios   que   satisfagan   las   necesidades   de   todos   los   que   intervienen  
en  el  proceso.  

Comunicaciones  de  Mercadeo  

Manejan  la  información  a  niveles  externos  e  internos  de  la  organización,  optimizando  procesos  
mercadológicos,  para  la  satisfacción  de  necesidades,  obteniendo  respuestas  e  interacción  en  los  
extremos  y  medios  del  sistema.  

“Las  áreas  de  decisión  en  el  campo  del  mercadeo,  de  las  cuales  debe  responsabilizarse  el  gerente  
del  producto,  son  las  siguientes:  

1. El  producto  
2. El  Empaque  
3. La  Publicidad  
4. Promoción  de  ventas  
5. Investigaciones  en  el  área  de  comunicaciones”  (Luther  William,  2003)  

Dentro   de   un   plan   de   mercadeo   es   relevante   consignar   los   objetivos   que   hacen   cumplir   las  
principales   estrategias.   Estos   objetivos   deben   ocuparse   de   lo   realizable   mediante   las   ventas,  
comunicaciones  e  investigación  de  mercados.  

El  Plan  de  comunicaciones  debe  contemplar  una  estrategia  creativa  donde  se  tenga  en  cuenta:  

1. El  grupo  objetivo  
2. El  posicionamiento  
3. La  plataforma  de  texto  
4. El  tono  y  la  ejecución  

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En  consecuencia,  al  proceso  comunicacional  del  manejo  de  la  marca,  la  investigación  de  mercados  
es  un  ingrediente  crucial  del  plan  de  mercadeo.  Toda  organización  debe  conocer  las  respuestas  a  
estas  preguntas:  

1. ¿Cuál  es  el  grupo  objetivo?  

2. ¿Qué  desean  los  clientes?  
3. ¿Qué  les  ofrece  la  competencia?  
4. ¿Qué  puedo  ofrecerles?  
5. ¿Qué  creen  ellos  que  les  estoy  ofreciendo?  
6. ¿Cuáles  son  las  expectativas  de  la  audiencia?  
7. ¿Cómo  se  realiza  la  recolección  de  información?  

Posicionamiento  de  marca  

• Según  Al  Ries  “el  posicionamiento  de  marca  comienza  con  un  producto,  una  pieza  de  
mercancía,   un   servicio,   una   compañía,   una   institución   e   inclusive   una   persona.   Sin  
embargo,   el   posicionamiento   es   diferente   a   lo   que   usted   hace   con   el   producto.  
Posicionamiento  es  lo  que  usted  hace  en  la  mente  del  cliente  potencial.  Es  decir,  situar  
el  producto  en  la  mente  del  cliente  potencial”.  
• Los  tipos  más  prominentes  del  posicionamiento  de  marca  son:  
• Posicionamiento   de   valor:   Se   utiliza   en   marcas   de   alto   costo,   pero   que   les   gustaría  
convencer  a  los  consumidores  que  sus  características  están  por  encima  del  precio.  
• Posicionamiento   comparativo:   Cuando   una   marca   trata   de   convencer   que   sus  
características  son  mejores  que  la  opción  de  la  competencia.  
• Posicionamiento  de  atributo  único:  Es  la  distinción  ante  el  consumidor  para  hacer  que  
éste   la   elija   por   encima   de   la   opción   de   la   competencia   que   pueden   tener   el   mismo  
atributo  o  carecer  de  él.    

Auditoría  de  Comunicaciones  

• La   auditoría   de   comunicaciones   es   el   proceso   mediante   el   cual   el   analista   determina   si  

la  organización  está  comunicando  eficazmente  su  plan  estratégico.  
• Incluye  la  comparación,  el  control  y  la  valoración  de  todas  las  formas  de  comunicación  
impresa,  visual  y  otras.  
• Además  de  la  auditoria  visual,  el  consultor  debe  evaluar  otros  medios  de  comunicación  
menos   obvios,   que   van   desde   el   efecto   que   producen   los   elementos   arquitectónicos  

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 hasta  la  forma  en  que  se  atienden  las  llamadas  telefónicas  y  la  usabilidad  del  portal  web  
con  el  registro  efectivo  de  entradas  diarias.  
• La  auditoría  de  comunicaciones  se  preocupa  por  la  lógica  y  por  la  calidad  de  todas  las  
comunicaciones  para  lograr  resultados.  (Ind  Nicolás,  1990  

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REFERENCIAS  

Capriotti  Peri,  Paul.  (2009).  Branding  Corporativo.  Fundamentos  para  la  gestión  estratégica  de  la              

Identidad  corporativa.  

Guardia, C. l. (2014). Contextualización y conceptualización de la planificación estratégica de la

comunicación de marca aplicada al internal branding: propuesta de un modelo teórico.  

HOLT,  D.  (2016).  Branding  in  the  Age  of  Social  Media.  Harvard  Business  Review,  94(3),  40-­‐50.  

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