COMUNICACIÓN
  DE MARCA II
 

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
 
AUTOR: Nohora Novoa Vargas  

 
 ÍNDICE  

• Conceptos  de  Branding  corporativo  

DESARROLLO  TEMATICO  

1. Relaciones  Públicas  como  estrategia  de  Branding  Corporativo  

Muchas  son  las  estrategias  a  realizar  cuando  se  habla  acerca  de  branding  corporativo,  uno  de  
esos   recursos   son   las   relaciones   públicas,   las   cuales   en   el   momento   de   crear,   potencializar   y  
redefinir  la  marca  son  una  estrategia  fundamental,  porque:  

1. Está  ligadas  a  la  alta  dirección  empresarial.  

2. Mantienen,   potencializan,   crean   o   recuperan   la   credibilidad   o   confianza   de   los  
públicos  de  una  organización,  para  obtener  el  éxito.  
3. Informan   mediante   la   gestión   sobre   la   empresa,   los   diferentes   públicos,   los  
productos   y   servicios,   las   situaciones   acaecidas,   difunden   imagen,   ejercen  
influencia,  para  que  se  recuerde  (posicionamiento)  y  respete  la  organización.  

La  práctica  de  relaciones  públicas  es  el  esfuerzo  deliberado,  planificado  y  continuado.    La  actividad  
de   relaciones   públicas   está   organizada   como   una   campaña   o   programa   y   es   continua,     no   es  
fortuita.   El   propósito   de   las   relaciones   públicas   es   establecer   y   mantener   un   entendimiento  
mutuo,  hace  referencia  a  que  la  organización  pueda  entenderse  con  otros.    

La  comprensión  mutua  se  da  entre  una  organización  y  su  público  o  públicos,  es  decir,  grupo  de  
personas.  Las  relaciones  públicas  constan  de  todas  las  formas  de  comunicación  planificada,  hacia  
fuera   y   hacia   adentro,   entre   una   organización   y   sus   públicos   con   el   propósito   de   conseguir  
objetivos  específicos  en  lo  referente  a  la  comprensión  mutua.  

Ejemplificación  de  la  temática    

Como   ejemplificación   del   tema   de   marca   trabajaremos   una   estrategia   direccionada   hacia   el  
mercadeo   orientado   a   centros   comerciales,   un   fiel   acercamiento   a   todo   el   proceso   y  
procedimiento  del  branding  corporativo.  
 

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Cuando  se  establece  el  modelo  del  mercadeo  articulado  hacia  el  consumidor  específico  de  los  
centros  comerciales  en  el  país,  se  debe  plantean  de  primera  mano  las  siguientes  preguntas:  

1. ¿Hay  un  único  consumidor  de  Centro  Comercial?  

2. ¿Ese  consumidor  es  siempre  el  mismo?  
3. ¿Qué  tenemos  que  lograr  de  él?  

Cuando  se  establece  un  análisis  del  consumidor  de  centro  comercial  es  relevante  reconocer  la  
importancia   de   las   necesidades,   motivaciones,   percepciones   y   actitudes   que   conllevan   a   un  
comportamiento  de  compra/  consumo.

El  consumidor  mantiene  un  comportamiento  de  búsquedas,  elecciones  y  repeticiones,  dentro  de  
un  proceso  de  relación  permanente  con  el  contexto,  en  este  caso  el  centro  comercial.  

Se  establecen  entonces,  tres  tipos  de  consumidor  en  el  centro  comercial:

El  buscador:  Pretende  establecer  una  relación  inicial  en  cada  una  de  sus  elecciones.  

El  comprador:  El  consumidor  que  satisface  sus  necesidades  iniciales  y  establece  relación  con  el  
contexto.  

Habitué:  Es  el  consumidor  que  por  diferentes  situaciones  establece  una  relación  constante  con  el  
centro  comercial,  por  ejemplo:  cercanía  al  sitio  de  trabajo  o  vivienda.  

Dentro  de  las  estrategias  se  establecen,  entonces,    

La  Promoción  como  generadora  de  Ventas  

• Promociones  de  Precios,  vía  descuentos  directos  o  cupones  próxima  compra.  

• Promociones   selectivas,   vía   sorteos   sobre   base   de   gran   premio   aspiracional,   ligado   a  
comprobante  de  compra.  
• Promociones  de  compra  vía  mecánica  de  Autoliquidable.  
• Promoción   de   Coleccionables   cortos,   para   generar   revisita,   vía   acumulación   de  
comprobantes  de  compra.  
• Compras   Cruzadas:   vinculando   rubros   complementarios   para   acceder   a   beneficios  
directos.  

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 Los  Eventos  como  medio  Promocional  

• Acceso  a  eventos  vinculados  a  comportamientos  de  compra  (Boletas  de  cine  2x1,  por  
ejemplo.  Por  compras  superiores  a  cierto  monto  un  consumo  de  obsequio  en  los  patios  
de  comida).  Se  puede  utilizar  este  mecanismo  para  empujar  el  piso  promedio  de  compra  
unitaria.  
• Eventos  promocionales  vinculados  a  efemérides  de  calendario  (Día  del  Niño,  Vacaciones  
de   Invierno,   Fiestas   de   fin   de   año)   o   de   acontecimientos   provocados   propios   (Seis   días  
de  Regalo,  Mes  de  la  Electrónica,  Aniversario,  Semana  de  la  Dulzura),  a  fin  de  inducir  
tráfico.  

Comunicaciones  Masivas:  

•  Televisión   como   mantenimiento   de   Posicionamiento   sobre   el   concepto   novedades   y  

pertenencia.    
•  Vía  pública  de  Posicionamiento:  sobre  el  concepto  novedades  y  pertenencia.  
•  Revista  propia,  función  de  servicio  y  entretenimiento  para  clientes.  

La  promoción  como  medio  de  Fidelización:  

•  Acciones  promocionales  con  chances  múltiples  para  clientes  identificados  (doble,  triple  
chance).  
•  Bonus  diferencial  de  premios  por  ser  cliente  identificado.  
• Identificación  de  cliente/vehículo  en  parking.  
•  Parking  diferenciado  para  clientes.  
•  Servicios  gratis  al  vehículo  durante  la  estadía  del  cliente.  
•  Recepción  especial  en  Informes/Stands  ante  la  identificación  del  cliente.    
•  Ventanillas  de  pago,  lugares  de  espera  y  servicios  diferenciales.    

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GLOSARIO  DE  TÉRMINOS  

Auditoría  en  Comunicaciones:  En  actas  del  IV  Congreso  Internacional  Latina  de  Comunicación  
Social:   Túñez   (2012:69)   destaca   que   el   funcionamiento   global   de   la   comunicación   en   la  
organización   se   revisa   a   través   de   las   auditorías   que   extienden   el   balance   evaluativo   a   todas   las  
acciones   de   comunicación   (publicidad,   relaciones   públicas,   información,   protocolo)   externas   e  
internas,  y  a  los  flujos,  las  acciones,  el  logro  de  objetivos,  los  efectos  y  las  relaciones  con  todos  los  
públicos  de  la  organización.    

Branding:  Según  Alexandra  Pérez  Nova  en  su  texto  Principios  del  Branding:  “el  Branding  como  
disciplina  busca  que  la  creación  y  gestión  de  las  marcas  forme  parte  fundamental  de  la  estrategia  
de   crecimiento   y   consolidación   empresarial.   Es   un   proceso   que   tiene   su   propia   arquitectura  
especialmente   diseñada   para   fortalecer   su   desarrollo,   garantizando   su   permanencia   en   el  
mercado,  considerando  que  cada  marca  es  particular  y  posee  su  propio  nicho  de  mercado,  es  
decir,  sus  propias  necesidades  y  sus  propias  expectativas.”  

Marca:  En  el  portal  web  Merca  2.0  citan  a  Cheryl  Swanson,  fundadora  de  Toniq,  agencia  dedicada  
a  construir  marcas,  afirma  que “una marca es un producto con una historia atractiva, que ofrece
cualidades esenciales para las que el cliente cree que no hay ningún sustituto en lo absoluto. Las
marcas son tótems. Nos cuentan historias sobre nuestro lugar en la cultura, sobre quiénes somos y
dónde hemos estado. También nos ayudan a descubrir hacia dónde vamos”.  

Mercadeo:  En  el  artículo  de  la  Revista  Publicidad  y  Mercadeo  2012  Philip  Kotler  afirma  “que  el  
mercadeo  consiste  en  un  proceso  administrativo  y  social  gracias  al  cual  determinados  grupos  o  
individuos  obtienen  lo  que  necesitan  o  desean  a  través  del  intercambio  de  productos  o  servicios”.  

Mercadeo   Social:   Para   Juan   Pablo   Arrubla   Zapata   “El   Mercadeo   es   una   disciplina   que   ya   excede  
el   ámbito   comercial,   puesto   que   su   metodología,   para   detectar   y   satisfacer   necesidades   de  
consumo  y  uso  de  bienes  y  servicios,  también  es  útil  para  detectar  y  satisfacer  necesidades  de  
tipo  social,  humanitarias  y  espirituales.  Por  lo  que  su  campo  de  acción  no  se  limita  solamente  al  
ámbito   de   las   empresas,   sino   que   se   extiende   a   asociaciones   sin   fines   de   lucro,   fundaciones,  
entidades   religiosas   y   también   al   Estado.   Estos   nuevos   campos   de   acción   comprenden   lo   que   se  
denomina   Mercadeo   Social,   que   también   incluyen   las   acciones   de   tipo   social,   humanitarias   y  
ecológicas  que  realizan  las  empresas,  para  que  el  público  las  asocie  a  ellas  y  a  sus  marcas.”  

Planeación  Estratégica:  Según  (Muchnick,  1999),  “el  concepto  de  planificación  estratégica  está  
referido   principalmente   a   la   capacidad   de   observación   y   anticipación   frente   a   desafíos   y  
oportunidades  que  se  generan,  tanto  de  las  condiciones  externas  a  una  organización,  como  de  su  
realidad   interna.    
Como  ambas  fuentes  de  cambio  son  dinámicas,  este  proceso  es  también  dinámico.  Así  mismo,  el  
proceso   de   planificación   estratégica   se   puede   describir   como   el   desarrollo   de   una   visión   para   el  
futuro   de   la   organización.   En   principio   esta   visión   de   futuro   debe   contemplar   dos   aspectos:  

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 describir  lo  que  la  organización  debería  ser  en  el  futuro,  usualmente  dentro  de  los  próximos  2  a  
3  años.”  

Posicionamiento:   Según   Óscar   Fajardo   en   el   portal   Friendly   Business   afirma   que   “el  
posicionamiento   al   ser   del   ámbito     las   percepciones,   se   apuesta   sobre   todo   en   la   mente   del  
consumidor.  Es  por  ello  que  en  el  proceso  de  Posicionamiento,  no  solo  cuentan  las  acciones  que  
desde   la   empresa   desarrollemos,   sino   que   también   dependerá   de   los   públicos   de   interés   que  
afecten   a   nuestra   comunicación   y   de   las   percepciones   del   consumidor,   así   como   de   las   acciones  
desarrolladas  por  la  competencia.”  

Relaciones   Públicas:   Según   la   Lic.   Natalia   Martini   del   portal   web   RRPPNet,   “Las   Relaciones  
Públicas  son  un  conjunto  de  acciones  de  comunicación  estratégica  coordinadas  y  sostenidas  a  lo  
largo   del   tiempo,   que   tienen   como   principal   objetivo   fortalecer   los   vínculos   con   los   distintos  
públicos,   escuchándolos,   informándolos   y   persuadiéndolos   para   lograr   consenso,   fidelidad   y  
apoyo   de   los   mismos   en   acciones   presentes   y/o   futuras.  
Las   Relaciones   Públicas   implementan   técnicas   de   negociación,   marketing   y   publicidad   para  
complementar  y  reforzar  su  desempeño  en  el  marco  de  un  entorno  social  particular  y  único  que  
debe  ser  estudiado  con  máximo  esmero  para  que  esas  acciones  puedan  ser  bien  interpretadas  y  
aceptadas  por  los  distintos  públicos  a  quiénes  se  dirige  un  programa  de  relaciones  públicas.”  

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BIBLIOGRAFÍA.  

Capriotti  Peri  Paul.  (200).  Branding  Corporativo.  Fundamentos  para  la  gestión  estratégica  de  la  
Identidad  Corporativa.    

Guardia, C. l. (2014). Contextualización y conceptualización de la planificación estratégica de la

comunicación de marca aplicada al internal branding: propuesta de un modelo teórico.  

HOLT,  D.  (2016).  Branding  in  the  Age  of  Social  Media.  Harvard  Business  Review,  94(3),  40-­‐50.  

Remisión  a  fuentes  complementarias  

SEMANA  SIETE  

 LECTURA  1:    

 Guardia,  C.  l.  (2014).  Contextualización  y  conceptualización  de  la  planificación  estratégica  de  la  
comunicación  de  marca  aplicada  al  internal  branding:  propuesta  de  un  modelo  teórico.  

http://hdl.handle.net/10803/286181    

LECTURA  2:    

Capriotti,  P.  (2014).  El  punto  de  venta  como  espacio  de  relación  emocional.  

https://revistas.upb.edu.co/index.php/cienciassociales/article/view/2916  

SEMANA  OCHO  

LECTURA  1:    

Capriotti,  P.  (2009).  De  la  imagen  a  la  reputación:  Análisis  de  similitudes  y  diferencias.  

http://dialnet.unirioja.es/servlet/oaiart?codigo=3103128  

LECTURA  2:    

Planificación  estratégica  de  la  imagen  corporativa.  (1999).  Ariel.  

http://catalogo.bne.es/uhtbin/cgisirsi/0/x/0/05?searchdata1=bimo0001285516  

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