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TEMAS DE REVALIDA 2005-2006

Tema 13: Los SIM en la Gestión de la Empresa

TEMA 13: LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE


MARKETING EN LA GESTIÓN DE LA EMPRESA

1. INTRODUCCIÓN

En la actualidad, el entorno empresarial es muy dinámico y complejo a todos


los niveles (económico, tecnológico, competitivo, sociocultural...) Como
consecuencia, las decisiones de marketing son cada vez más complicadas
debido a la gran cantidad de información que se necesita para tomar
decisiones de forma eficiente. Además, l@s ejecutiv@s cada vez disponen de
menos tiempo para tomar decisiones, los CVP son cada vez mas cortos, se
lanzan nuevos productos con mayor frecuencia, la competencia es
internacional y más intensa, han variado los patrones de consumo.... Por todo
ello se hace imprescindible que en las empresas se desarrolle algún
instrumento que facilite el proceso de toma de decisiones; este instrumento es
el SIM (sistema de información de marketing) que proporciona un flujo
constante de información acorde con las necesidades de la empresa.

La importancia de los SIM radica en que permiten una orientación metódica y


una coordinación adecuada de los recursos disponibles, una identificación más
rápida de los problemas y una evaluación cuantitativa de los resultados.

Ej. Kraft Foods, posee uno de los SIM más grandes de la industria de
alimentación. Ha construido un sistema para mantener, utilizar y compartir
información con diferentes usuarios de información, para incrementar el valor
de la empresa.

2. LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)

El SIM es la estructura que reúne y maneja información de fuentes internas y


externas a una organización, suministrando a ésta un flujo continuo de
información sobre precios, gastos, ventas, competencia, tendencias del

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Tema 13: Los SIM en la Gestión de la Empresa


mercado, etc... Los SIM se apoyan en el software de la empresa, es decir,
precisan de tratamiento informático.

Kotler propone otra definición: “SIM es el conjunto de personas, equipos y


procedimientos diseñados para recoger, analizar, valorar y distribuir a tiempo la
información demandada por los gestores de marketing”. Si bien es bastante
correcta, es restrictiva en su planteamiento, porque los SIM no son sólo útiles
para el departamento de marketing, sino que también es importante para el
resto de la organización (por ejemplo, marketing, a través de la información del
SIM, proporciona pronósticos de ventas, que sirven para programar la
producción o los flujos financieros).

Cada empresa debe diseñar su propio SIM en función de sus características y


necesidades, si bien existe una estructura básica de un SIM, que se organiza a
través de cuatro sistemas interrelacionados; Datos Internos, Inteligencia de
Marketing, Investigación Comercial y Apoyo a las Decisiones de Marketing:

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)

DIRECCIÓN ENTORNO
DE MKTING. DE MKTING.
2. INTELI-
Análisis Valorar las 1. DATOS GENCIA DE Público
necesidades INTERNOS MKTING. Objetivo
Planificación de
información Canales
Ejecución
Competencia
Control
3. APOYO 4. INVES-
Distribuir la Grupos de
A LAS DECI- TIGACIÓN
información interés
SIONES COMER-
CIAL.
Macroentorno

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1. Sistema de Datos Internos: recoge sistemáticamente la información
que se genera dentro de la empresa, registrando los datos de cada
departamento. Esto permite mejorar el flujo de datos entre
departamentos.
2. Sistema de Inteligencia de Marketing: recoge la información que se
genera en el entorno de Marketing de la empresa. Esta información
se puede recoger del equipo de ventas (sobre distribuidores,
consumidores, competencia...), de los distribuidores (motivándoles
para que aporten más información), de paneles de consumidores y
detallistas (y asi se obtienen datos externos) etc...
3. Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing: es el conjunto de
modelos y técnicas estadísticas, que integran el Software (equipos
informáticos) de la empresa para analizar los datos y permitir mejorar
las decisiones de marketing.
4. Sistema de Investigación Comercial: Son los estudios Ad-hoc que se
realizan de una manera puntual para obtener información ante un
determinado problema o decisión. Este sistema se centra, pues en la
realización de estudios de mercado (directamente por la empresa o
subcontratando empresas externas) NOTA: las empresas que no disponen
de un SIM bien desarrollado deben dar una función más amplia a la investigación
comercial, para que puedan cubrir las actividades que corresponderían a otras
partes del SIM.

Para establecer un SIM, la empresa debe empezar por entrevistar a los


gerentes para ver qué tipo de datos desearían tener (aunque no siempre se
pueden proporcionar todos los datos que se solicitan) Con la tecnología actual,
las empresas pueden proporcionar muchos mas datos de los que la gerencia
puede administrar, y el exceso de información puede ser tan perjudicial como la
falta de la misma. El SIM debe vigilar en entorno de Marketing y proporcionar la
información adecuada para la toma de decisiones de cada “decisor” de la
empresa que lo solicite. Ej, un directivo de Procter and Gamble que administre Ariel,
quiere conocer al mes las ventas de todas las marcas de detergentes por región geográfica.
Adicionalmente, cada trimestre quiere saber los precios de los competidores y cuanta
publicidad realizan. Y una vez al año, debe estar enterado de los factores del mercado que
pueden afectar a Ariel a largo plazo (cambios demográficos, etc...)

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Los SIM tienen una orientación hacia el futuro de las personas, equipos,
procedimientos, cuya finalidad es almacenar y procesar la información capaz
de ayudar en la toma de decisiones de la gerencia de Marketing; por ejemplo, en
EE.UU., la empresa Information Resources ha instalado cámaras en los supermercados para
obtener información sobre patrones de compra. La información sobre flujo de tráfico y tiempo
que los compradores “gastan” en cada sesión se puede usar para medir el éxito de
promociones y exhibiciones.

Ventajas de los SIM:


1. Reducción de los costes operativos.
2. Disponibilidad inmediata de la información.
3. Rapidez en la toma de decisiones.
4. Actualización constante de la base de datos de la empresa.
5. Mayor eficiencia.
6. Más y mejores servicios a los clientes.

3. LOS SIM Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Se puede llegar a confundir el SIM con la Investigación de Mercados, ya que


ambos se dedican a buscar y analizar información por parte del mercado. Pero
ya hemos visto que la Investigación de Mercados es una parte del SIM. Según
la definición de la A.M.A, la Investigación Comercial es la función que relaciona
al consumidor, cliente o público en general con las empresas, a través de la
información, para identificar problemas de marketing, evaluarlas y refinar
acciones de marketing y hacer un seguimiento de la eficacia de esas acciones.
Además, la Investigación de Mercados determina la información necesaria para
alcanzar estos fines, diseña los métodos de recogida de información, gestiona
e implanta los procesos de análisis de datos, analiza los resultados y comunica
sus hallazgos y consecuencias.

Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos; dependiendo


de ello, variarán las fuentes de información y las técnicas empleadas para
obtenerla. Las fases de una Investigación Comercial pueden dividirse en:

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1. Aproximación: se define en problema u oportunidad
que hace necesaria la investigación, a partir de lo que se establece
el objetivo de la misma, y se realiza una investigación preliminar.
2. Se plantean las hipótesis de trabaja, las alternativas
que puede tener cada elemento de la investigación, sobre las que se
va a desarrolla ésta.
3. Planificación e implantación: se realiza el proyecto
de investigación, con fase cuantitativa o cualitativa (o ambas) y se
hace el tratamiento y análisis de la información obtenida.
4. Presentación de resultados.

Las principales diferencias entre los SIM y la Investigación de mercados son:

SIM INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


1. Se aplican constantemente 1. Se usan puntualmente.
2. Tiene orientacion al furturo 2. Tiene orientacion al pasado
3. Recoje información interna y externa 3. Recoje información externa
4. Exige el uso de ordenadores para 4. No tiene porqué basarse en
su uso y aplicación ordenadores.
5. Incluye otros subsistemas, aparte de 5. Es una fuente de entrada a los SIM.
Investigación de Mercados

4. LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LOS SIM.

Actualmente, debido al desarrollo tecnológico, han surgido una serie de nuevas


herramientas que se pueden aplicar en las empresas para recabar información
y establecer un sistema de información eficiente para reducir la incertidumbre
en la toma de decisiones.

Se trata de sistemas que permiten a las empresas conocer mejor las


necesidades de sus clientes y consumidores, y mejorar las relaciones con
éstos, además de reducir los costes de la propia empresa,

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Estas herramientas son el ECR, el DATAMINING, el EDI, el CRM; la gestión por
categorías, los códigos de barras, las tarjetas de fidelización, etc...
Desarrollamos brevemente los más importantes:

A) ECR. (Respuesta eficiente al consumidor) Es una filosofía de negocio


en las que clientes y proveedores trabajan conjuntamente para
aportar valor añadido a los consumidores, pero a la vez reduciendo
los costes de gestión de pedidos y almacenaje.
En el ECR hay varias estrategias y todas buscan una mayor
eficiencia, bien del reaprovisionamiento, del surtido de productos, de
las promociones o en el lanzamiento de nuevos productos. El
compartir información entre las empresas, y por ello el EDI,
desempeña un papel clave.

B) EDI (Intercambio Electrónico de Datos) básicamente consiste en


transmitir electrónicamente documentos comerciales y
administrativos entre aplicaciones informáticas, en un formato
normalizado. El EDI sustituye el soporte papel de los documentos
comerciales más habituales (órdenes de compra, remito, factura, lista
de precios, etc.) por transacciones electrónicas con formato
estandarizados y acordados previamente entre los usuarios del
servicio. A través del EDI, las partes involucradas cooperan sobre la
base de un entendimiento claro y predefinido acerca de un negocio
común, que se lleva a cabo mediante la transmisión de datos
electrónicos estructurados. Este servicio, a diferencia del correo
electrónico, relaciona aplicaciones informáticas instaladas en los
ordenadores de las distintas empresas. Por lo tanto, el intercambio
de información se realiza entre aplicaciones informáticas y no entre
personas. Las interacciones entre las partes tienen lugar por medio
de aplicaciones informáticas
El EDI ofrece una serie de beneficios para las empresas:
* Agilización de procesos comerciales
* Importante disminución de errores en los documentos

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* Disminución de stocks, debido a la facilidad de aplicación
de técnicas "Just-in-Time"
* Ahorro de costes de administración
* Mejora de la competitividad de la empresa que lo adopta

C) Data Mining. Se trata de la extracción de información predecible


“escondida” en grandes bases de datos. Se trata de un software que
encuentra interrelaciones, tendencias y patrones ocultos dentro de
los datos. Su objetivo es extraer conocimiento útil y utilizable a partir
de la información contenida en las bases de datos de las empresas.
Las herramientas de Data Mining predicen futuras tendencias y
comportamientos, permitiendo en los negocios tomar decisiones
proactivas .Estas herramientas exploran las bases de datos en busca
de patrones ocultos, encontrando información predecible que un
experto no puede llegar a encontrar porque se encuentra fuera de
sus expectativas. Las herramientas de Data Mining pueden analizar
bases de datos masivas para brindar respuesta a preguntas tales
como, "¿Qué clientes tienen más probabilidad de responder al
próximo mailing promocional, y por qué? y presentar los resultados
en formas de tablas, con gráficos, reportes, texto, hipertexto, etc.

D) CRM (Client Relationship Management) Es un modelo de negocio


cuyo objetivo es identificar y administrar las relaciones con aquellas
cuentas (clientes) más importantes y valiosas para la empresa,
trabajando diferentemente sobre cada una de ellas para mejorar la
efectividad de los clientes. Es decir, se trata de ser más efectivos en
el momento de interactuar con los clientes.

Se basa fundamentalmente en lograr la fidelidad del cliente, para poder realizar


con él un marketing más efectivo. Así se reduciría el coste de atraer nuevos
clientes y el de incrementar la fidelidad de los ya existentes.

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La implantación de un sistema CRM debe implicar a toda la empresa,
determinando qué funciones se quieren automatizar, empleando
inteligentemente la tecnología y moticando al personal.

Los canales en que se apoya el CRM son diversos; por ejemplo, el correo
directo es un buen sistema para establecer la comunicación entre la empresa y
sus clientes. También son muy usados los Call Center, o el e-mail.

Con la implantación de uns sistema CRM la empresa debe ser capaz de


anticiparse a los deseos del cliente, obtener información sobre éste sin llegar a
acosarle.

A la empresa, el CRM le permite incrementar ventas, ganancias, márgenes, la


satisfacción del cliente y reducir costes de ventas y marketing.

Ej. Un cliente que usa la tarjeta de Cortefiel, paga con ella cada vez que acude a una tienda.
Por el sistema CRM y a partir de los datos que el cliente ha proporcionado para obtener su
tarjeta, se detecta que todas las primaveras va a comprarse ropa; podría enviársele una carta o
e-mail justo antes del inicio de la temporada de primavera, ofreciéndole descuentos por ir a
comprar antes de tal fecha, etc.

5. BIBLIOGRAFÍA
(Artículos disponibles también en fotocopiadora)

 Dirección de Marketing, Kotler, P. Ed. Prentice Hall, 10º edición.


 Marketing, Conceptos y Estrategias, Santesmases, M. Ed.
Pirámide. (1994)
 http://www.monografias,com/trabajos7/dami/dami.shtml
 http://www.monografias.com/trabajos/edi/edi.shtml
 http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/ECR/INICIO.HTML
 http://www.masterdisseny.com/master-net/articulos/art0068.php3