EXAMEN FINAL

GERENCIA DE MARKETING

Instrucción:
Lee detenidamente el siguiente caso y responde a las preguntas formuladas al final.

Crédito “La Súper”

Era la tarde del 15 de agosto del 2013, se acababa de culminar la junta del directorio del grupo
Efe, cuando Jorge Sanz, gerente de productos de Financiera Efectiva, convocó a una reunión a
Rafael Mendoza, jefe de productos de Financiera Efectiva, en dicha reunión le encargó desarrollar
un producto crediticio dirigido hacia la mujer. El directorio había solicitado potenciar las acciones
comerciales dirigidas hacia las mujeres y una manera era desarrollando un crédito que permita
atender sus necesidades de electrodomésticos.

El grupo Efe

Las empresas que forman parte del grupo Efe son:

•Tiendas Efe, empresa retail dedicada a la comercialización de electrodomésticos. Cuenta con 75

tiendas distribuidas a nivel nacional. Lleva más de 50 años en el mercado nacional, además posee
el 12 % de participación de mercado en ventas de electrodomésticos. El 50% de sus ventas son al
crédito. Sus principales clientes son la población de los NSE C y D.

•La Curacao, empresa retail dedicada a la comercialización de electrodomésticos, cuenta con 94

tiendas distribuidas a nivel nacional. Posee el 12% de participación de mercado en ventas de
electrodomésticos. El 35% de sus ventas son al crédito. Sus principales clientes es la población de
los NSE B, C y D. La Curacao fue comprada por el grupo Efe en diciembre del 2012.

•Financiera Efectiva, empresa financiera dedicada a brindar créditos de consumo únicamente a los
clientes que adquieren productos en Tiendas Efe y La Curacao. Está orientada a la población cuyos
oficios son informales (población que no cuenta con sustentos para justificar sus ingresos, por
ejemplo, los taxistas), además que no cuenten con ningún producto crediticio (préstamos, ahorros
y/o tarjeta de crédito) y que pertenezcan a los NSE C y D.

La venta al crédito

En cada una de las tiendas de Tiendas Efe y La Curacao se encontraba una oficina de
Financiera Efectiva, a través de la cual los ejecutivos de créditos analizaban, aprobaban y/o
rechazaban las solicitudes de crédito para la compra de electrodomésticos, para esto cada oficina
solo podía atender a la población que vivía en zonas aledañas a la misma, esto se debía a que los
ejecutivos de crédito además de aprobarlos también se encargaban de la cobranza de estos.

Tanto Tiendas Efe y La Curacao cuentan con fuerza de ventas directa, las cuales visitan a
clientes potenciales de zonas aledañas a fin de vender los electrodomésticos (puerteo). Las ventas
a través de esta modalidad representaban el 60% del total de ventas y la gran mayoría se
realizaban a través de créditos.

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El contexto
Las ventas de los últimos cinco años hasta el 2012 habían presentado un crecimiento anual
promedio del 12%, sin embargo, para el 2013 solo se presentaba un crecimiento, respecto al 2012,
del 4%. El directorio del grupo Efe mostraba su preocupación, ya que con la adquisición de La
Curacao se preveía un crecimiento del 8% respecto al 2012. Las ventas a través del puerteo
habían caído respecto al año anterior en 10%, el equipo de ventas argumentaba que se debía a
que muchas veces no contactaban a la persona decisora que podía tomar el crédito y así adquirir
un electrodoméstico.

La junta del directorio del grupo Efe solicitó a Jorge Sanz desarrollar un producto crediticio
dirigido a las mujeres, esto atendía la solicitud del área de venta de Tiendas Efe, ya que en
estudios de mercado se evidenciaba que las mujeres eran las principales influenciadoras dentro de
un hogar en la decisión de adquirir un electrodoméstico. La intención era contar con el producto
crediticio dirigido hacia las mujeres para octubre del 2013, ya que de esa manera se podría llegar a
la campaña navideña, en la cual se concentraba el 40% de las ventas de electrodomésticos de todo
el año.

Las definiciones

Jorge Sanz sabía que una vez que se tuviese las definiciones del nuevo crédito dirigido a las
mujeres (perfil del público objetivo, requisitos y condiciones crediticias) tomaría 2 meses el
desarrollo de este, por lo que le otorgó tan solo 15 días a Rafael Mendoza para que pueda
bosquejar las definiciones del nuevo crédito con la debida justificación y sustento. El objetivo de
este nuevo crédito sería el de atender a un nuevo grupo de clientes que a la fecha no estaban
siendo atendidos y así mejorar los resultados de las ventas. El momento decisivo sería en la
campaña navideña del 2013, sin embargo, para esto se debía contar con las definiciones finales del
producto en tan solo 15 días.

Preguntas:

1. ¿Cuáles son las necesidades que se quieren atender con el crédito La Súper? (5 ptos.)
2. Define el perfil del público objetivo al que está dirigido el crédito La Súper. (5 ptos.)
3. Define las características del crédito La Súper (tasa, monto, plazo, cuota inicial, etc.) (5 ptos.)
4. ¿Es correcto el enfoque de dirigir el crédito La Súper a las amas de casa? ¿Cuál otra idea
alternativa propondría usted al Gerente de Producto? (5 ptos.)

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ANEXOS

Anexo 1: Oficios de las amas de casa

Anexo 2: Principales fuentes de ingreso de las amas de casa

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Anexo 3: Colaboración mensual a un ama de casa

Anexo 4: Tenencia de bienes en el hogar de las amas de casa

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Anexo 5: Circunstancias en las que un ama de casa decide comprar un artefacto para el hogar

Anexo 6: Principales atributos que motivan la compra de un electrodoméstico en un ama de casa

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