Tema 3

Aprender a
Recorrer el
Camino de la
Exportación
Tema 3. Aprender a recorrer el camino de la exportación Página 2

C ONTENIDO

3.1. El aprendizaje es un proceso. Nadie nace sabiendo ....................................................................... 3

3.2. El apoyo institucional .................................................................................................................... 4

3.3. ¿Cómo evitar los riesgos inherentes a la exportación? .................................................................. 5

3.4. Conclusiones .................................................................................................................................. 9

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3. APRENDER A RECORRER EL
CAMINO DE LA
EXPORTACIÓN

3.1. E L APRENDIZAJE ES UN PROCESO . N ADIE NACE

SABIENDO

El aprendizaje es un proceso, y la exportación es un proceso. Requiere ir acometiendo

progresivamente paso a paso de una manera reflexiva y armónica las decisiones que
impliquen un menor riesgo para llegar al objetivo trazado.

Existen varias formas de aproximarnos a la decisión de la exportación. Los siguiente conceptos

están relacionados sobre el empresario y que posición tiene frente al desafío de exportar.

• La posición de la negación. “La exportación no es para nosotros. No la hemos

necesitado y no la vamos a necesitar posiblemente en el futuro”.

• La posición pasiva. “Si tenemos un buen producto y alguien lo precisa, ya vendrá hacia
nosotros para conseguirlo”.

• La posición reactiva. “Si la exportación es algo que debe ir aumentando, ya se

producirán elementos externos que nos obliguen a tomar decisiones para reaccionar
frente al nuevo fenómeno. Esperemos a que se den esas circunstancias…”.

• La posición aventurera. “Si hay que recorrer un camino, hagámoslo probando en

diferentes medios y circunstancias para comprobar cuáles son favorables y cuáles
desfavorables, tomando después aquellos caminos que nos resulten más
convenientes…”.

El riesgo es demasiado evidente. La empresa puede que no esté en capacidad de

cometer errores.

Ese proceso le puede llevar a graves dificultades.

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• La posición guiada. Consiste en no rechazar la necesidad de abordar terrenos hoy

desconocidos, pero a la vez enfrentarlos en las mejores circunstancias que podamos
tener.

Esto es, ir hacia esos terrenos desconocidos con un buen mapa y una buena brújula
para no perder la orientación y en la medida de lo posible, ir apoyados en bastones y
con un guía que nos abra el camino y nos reconozca el terreno, antes de enfrentarnos
a lo que hasta el momento es desconocido para nosotros.

Esta última opción es, posiblemente, la más conveniente para el mayor número de empresas.

Incluso antes de emprender el sendero de la exportación, es preciso tener una adecuada

preparación física y disponer del equipamiento adecuado para recorrer la travesía.

No llegue a pensar, sin embargo, que lo que le estamos proponiendo en este capítulo es el
aprendizaje de unas técnicas de Comercio Exterior.

Las técnicas son importantes pero no lo son todo. De hecho, una buena parte de ellas pueden
ser resueltas de forma externa a su empresa.

Hay que considerar de especial importancia los elementos internos que en la medida de lo
posible deben ser resueltos y preparados en el interior de la empresa.

3.2. E L APOYO INSTITUCIONAL

¿Tendrá que recorrer el camino solo?

¡No! respetando su decisión empresarial, existen, como luego veremos, una serie de
instituciones o puntos de apoyo que le pueden ser extraordinariamente valiosos para
recorrer el proceso, con un riesgo limitado y sin necesidad de precipitación.

No es ahora el momento de entrar en detalle sobre las ayudas, que serán objeto de un capítulo
posterior (Tema 14), pero sí de recordarle que en éstas circunstancias es muy importante no
tener la sensación de soledad. Otros muchos han recorrido este proceso antes que usted.
Aproveche las oportunidades y la experiencia acumulada por otros, y que le puede ser
transmitida con facilidad.

Aun así, nadie puede aprender sin acumular experiencia paulatinamente. Eso quiere decir que
el camino tendrá que ser recorrido por ustedes, y que nadie les podrá sustituir en dicha
labor.
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Las ayudas y el apoyo institucional pueden ser de diversa índole:

• Ayudas Formativas.
• Ayudas en información sobre oportunidades, mercados y clientes.
• Programas de apoyo al proceso exportador.
• Incentivos fiscales.
• Ayudas en servicio y asesoramiento de exportación.
• Encuentros empresariales y participación en ferias y misiones.

Como ve, el campo de posibilidades es muy elevado; lo trataremos posteriormente para

poder decidir, una vez haya establecido los primeros pasos, cuáles de ellos son los más
convenientes para la elección que haya tomado en el campo exportador.

3.3. ¿C ÓMO EVITAR LOS RIESGOS INHERENTES A LA

EXPORTACIÓN ?

La exportación supone riesgos.

Hay muchas incidencias que pueden presentarse a lo largo del proceso, por lo que se debe
estar prevenido para afrontar los riesgos de ese viaje.

Reconocer el tipo de posibles riesgos que existen le ayudará a localizarlos y enfrentarse a ellos.

Podemos hacer una clasificación inicial:

• Riesgos propios más frecuentes de la mala gestión del proceso
• Riesgos de cobro
• Riesgos de negocio
• Riesgos de engaño
• Riesgos legales
• Riesgos políticos
• Riesgos personales
• Riesgos culturales y de comunicación
• Riesgos de estrategias inadecuadas de exportación

RIESGOS PROPIOS MÁS FRECUENTES DE LA MALA GESTIÓN DEL PROCESO

• Parece que son los más fáciles de evitar, pero no lo son si pretende correr antes de
andar primero “a gatas”. Iniciarse en la exportación será complicado si:
 Intenta hacer todo a la vez, sin orden, y siguiendo su intuición,
 Quiere ir a demasiados mercados a la vez
 Pretende seguir los mismos métodos que en su mercado doméstico,
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 Intenta vender el mismo producto, sin hacer las adaptaciones necesarias para el
nuevo mercado,
 No busca y analiza la información disponible,
 Se lanza en brazos del primer agente o distribuidor que se le ofrece,
 Acude a cualquier feria o exposición que le planteen, sin contrastarla previamente
 No adapta sus catálogos de forma conveniente,
 No protege sus créditos de forma adecuada
 No asegura sus productos, ante posibles contingencias que puedan ocurrir durante
el transporte al país de destino.
• En definitiva, pueden existir estas y otras muchas posibilidades cuando intenta realizar
su aventura sin una red protectora que le ayude en su camino.

RIESGO DE NEGOCIO
• Son los habituales: margen de utilidad insuficiente, ventas por debajo del objetivo,
costos y gastos superiores a los previstos.
• Nada nuevo que usted no pueda manejar con su experiencia del mercado interior.
Todo negocio lleva un riesgo implícito que como gestor usted debe afrontar
adecuadamente. Este apartado del tema le ayuda a identificar y evaluar los diferentes
tipos de riesgos a los que se puede enfrentar.

RIESGOS DE COBRO (RIESGOS DE NO COBRAR)

• Cuando veamos los medios de pago se tratarán diversas fórmulas existentes para
reducir, o en algunos casos para eliminar, los riesgos de cobro. Para muchos
exportadores el riesgo de cobro en las operaciones internacionales es menor que en
las ventas en el mercado doméstico.
• Puede ser que el cliente no le esté pagando, porque la empresa no haya cumplido con
los requisitos o la documentación exigible en la operación.
• En otros casos puede ser que el cliente no quiera pagar por mala fe, o por
imposibilidad física de realizar el pago.
• Como es lógico, es mejor comprobar la solvencia del cliente, antes de conceder el
crédito de la operación, o bien asegurar los riesgos de cobro como por ejemplo
mediante la contratación de pólizas o seguros de crédito.

RIESGOS DE ENGAÑO
• En el mercado internacional, como en el mercado doméstico, hay auténticos artistas
del engaño. No confíe en su buena suerte.
• Hay que dar confianza comercial, pero con garantía empresarial. Desconfíe de los
“negocios súbitos” y tenga en cuenta las precauciones elementales que conoce bien
(información sobre el cliente, etc).
• Cuidado con las comisiones. Pueden ser fraudulentas e ilegales. En caso de duda
consulte con un especialista.
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• Un área donde con frecuencia se producen engaños está en la nominación de agentes

y distribuidores. A veces representan los intereses de la competencia y tomarán, en
algún caso, su representación para bloquear su camino exportador o para trasladar la
información a la competencia. Debe ser cauteloso.
• Otras veces el problema puede surgir en el envío de muestras, que con frecuencia se
convierten en una compra gratuita.
• Otras veces pueden servir de modelo para realizar una copia a escala local de su
producto. Registre, si es el caso, la marca de su producto y/o su patente.

LOS RIESGOS LEGALES

• Recuerde la vieja maldición “que tenga un pleito y lo gane…” Un pleito es siempre
complejo, pero si se está en un marco internacional, recuerde que las leyes y
reglamentos del país pueden ser muy diferentes a los propios. Quizás, por ello, la
defensa de sus intereses jurídicos se puede complicar extraordinariamente.
• Con frecuencia es necesario recurrir a expertos que nos ayuden a determinar la mejor
forma eventual de defensa de nuestros intereses. Dependiendo del tipo de operación
y tipo de contrato existen distintos modelos de contrato, los cuales deben ser
revisados y ajustados a las circunstancias específicas de los firmantes y de la
operación. Por ejemplo, en el contrato para la Venta Comercial Internacional de
Productos se deben incluir disposiciones sobre el procedimiento de formulación del
pedido y la entrega de productos, el establecimiento de precios y pagos, las
obligaciones y la duración del contrato.

RIESGOS POLÍTICOS
• Los hechos y sucesos políticos están completamente fuera de nuestro control, y
pueden ser decisivos y a veces dramáticos para nuestras posibilidades exportadoras.
Expropiaciones, guerras y tumulto, golpes de estado, corrupción, cancelaciones de
pago al exterior, y las consabidas reacciones de nuestra área económica (embargos,
sanciones, boicots, retirada de representación diplomática etc.).
• Cada país tiene un perfil de riesgo económico y político que debe tenerse en cuenta.
La información proporcionada por fuentes fiables puede ser crucial para tomar
decisiones. Parte de las consecuencias de los riesgos políticos pueden ser aminoradas
mediante las pólizas de seguros que tiene la misión de ofrecer la cobertura de dichos
riesgos. Analice el riesgo y contrate la póliza que le sea más conveniente. Sin embargo
es bueno conocer previamente y hacer un análisis sobre la estabilidad del país, no será
al 100% pero ayudara.

RIESGO PERSONALES
• Todo viaje y toda estancia en un medio diferente al habitual entraña un aumento del
riesgo personal. A veces pueden ser riesgos de salud (enfermedades, epidemias) pero
también pueden ser riesgos de expoliación o de robo, e incluso de riesgos físicos
personales (saqueo, secuestro, encarcelamiento, etc.).
Tema 3. Aprender a recorrer el camino de la exportación Página 8

• Aprender a moverse bien con bajo riesgo es un arte, pero en gran medida depende de
la información previa y del consejo de otros viajeros, entre la pesadilla y el sueño
puede que solo haya una lectura hecha a tiempo.

RIESGOS CULTURALES Y DE COMUNICACIÓN

• En la exportación estamos permanentemente en contacto con otras culturas. Detrás
de la aparente diplomacia que supone la globalización, existen profundas diferencias
en percepciones, valores, identidad, religión, etc. por lo que es necesario formarse e
investigar sobre la cultura y costumbres de nuestro cliente.
• Recuerde que la historia y la cultura modela a las personas, por lo que comentarios
culturales o ideológicos sobre situaciones históricas anteriores están fuera de lugar (ej.
Alemania Nazi).
• La comunicación intercultural no es fácil, intente comprender la forma de pensar de su
interlocutor y si puede, infórmese de sus costumbres, historia y valores. y con
frecuencia nos encontramos con una falta de sensibilidad o con malentendidos con
consecuencias nefastas para los negocios, o incluso para las personas 1.
 Las diferencias culturales influyen en todas las fases de la internacionalización y
atañen no solo a las distintas formas de negociar y establecer acuerdos, sino
también a la función de dirigir equipos multiculturales o trabajar con ellos.
 Esas diferencias van más allá de los aspectos formales como el saludo o el contacto
visual. Se trata realmente de saber conectar a nivel emocional y de establecer
relaciones de confianza con personas educadas en valores distintos a los nuestros.
Una habilidad que necesita entrenamiento.

RIESGOS DE ESTRATEGIAS INADECUADAS DE EXPORTACIÓN

• Cuando decidimos emprender la vía de la exportación hay que tomar muchas
decisiones clave para conseguir el objetivo final. Es fundamental elegir una estrategia
adecuada para tener éxito a la hora de iniciarse en los mercados exteriores. Una
elección equivocada puede significar el fracaso de la empresa en su aventura
exportadora. Hay que considerar factores muy diversos como:
 Los recursos disponibles de la empresa.
 Las características de sus productos.
 La disposición para asumir riesgos de la empresa.
 La estrategia de la empresa en el mercado nacional.
 Su capacidad de espera a resultados .
 Otros muchos factores más relacionados con el mercado de destino.
• Antes de elegir la estrategia de exportación más conveniente para los intereses de la
empresa es necesario evaluar muchos factores. Por ello lo más conveniente es ir
despacio, paso a paso y no tomar decisiones precipitadas que puedan ser equivocadas
y puedan llevar a la empresa al fracaso.

1
Más información en el Tema 13.
Tema 3. Aprender a recorrer el camino de la exportación Página 9

3.4. C ONCLUSIONES
Con todo lo que hemos visto, puede dar la impresión de que es mejor dejarlo, de que no
merece la pena el esfuerzo. Nada más lejos de la realidad. Recuerde que el mercado
doméstico tiene los mismos riesgos que le hemos señalado.

Exportar es una aventura. Si lo hace con mapa, brújula y un buen guía, el riesgo es bajo y
puede que el beneficio sea enorme en términos de futuro y estabilidad.

El propósito de este curso es ayudarle a que fase a fase, paso a paso, vaya estableciendo su
propia experiencia y su propia aventura de salida al exterior. El aprendizaje, la experiencia y la
decisión deben ir de la mano. No se precipite. Vaya paso a paso con método, con
perseverancia y con las ideas claras de hacia dónde quiere dirigirse.