Preguntas

Capítulo 1

1. Describa la tarea de la investigación de mercados.

La tarea de la investigación de mercados consiste en evaluar las necesidades de
información y proporciona a la administración conocimientos relevantes, precisos,
confiables, válidos, actualizados y que puedan llevarse a la práctica.

2. ¿Qué decisiones toman los gerentes de marketing?

Los gerentes de marketing toman muchas decisiones estratégicas y tácticas, me-
diante el proceso que le permite identificar y satisfacer las necesidades del consumi-
dor.

2.1. ¿Cómo ayuda la investigación de mercados a tomar esas decisiones?

La investigación de mercados ayuda al gerente de marketing a relacionar las variables
del marketing con el ambiente y los grupos de clientes.

3. Defina la investigación de mercados.

La investigación de mercado es la Identificación, recopilación, análisis, difusión y uso

sistemático y objetivo de la información, con el objetivo de contribuir a la toma de
decisiones en la administración además está relacionada con la identificación y solu-
ción de problemas (y oportunidades) de marketing.

4. Describa una clasificación de la investigación de mercados.

La investigación de mercados se clasifica: en estudios para identificar o para re-
solver el problema.
La investigación para la identificación del problema se lleva a cabo para contri-
buir a identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que
existen o es probable que surjan en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de in-
vestigación incluyen estudios de potencial de mercado, participación de mercado,
imagen de una marca o compañía, características del mercado, análisis de ventas,
pronósticos a corto y a largo plazos, y tendencias comerciales.
Una vez que se ha identificado un problema o una oportunidad, se realiza la investi-
gación para la solución del problema, cuyos hallazgos se utilizan para tomar deci-
siones que resolverán problemas de marketing específicos. La mayoría de las orga-
nizaciones realizan este tipo de estudios para mostrar los diferentes temas que se
analizan, incluyendo investigaciones sobre segmentación, producto, asignación de
precios, promoción y distribución.

5. Describa los pasos en el proceso de investigación de mercados.

Se considera que el proceso de investigación de mercados consta de seis pasos.
Paso 1: definición del problema
Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la información
antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará
para la toma de decisiones.
Paso 2: desarrollo del enfoque del problema
El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de refe-
rencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis,
e identificación de la información que se necesita.

Paso 3: formulación del diseño de investigación

Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de inves-
tigación de mercados.
De manera más formal, la elaboración de un diseño de investigación incluye los si-
guientes pasos:
1. Definición de la información necesaria.
2. Análisis de datos secundarios.
3. Investigación cualitativa.
4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y expe-
rimentación).
5. Procedimientos de medición y de escalamiento.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Plan para el análisis de datos.
Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos
La recopilación de datos o trabajo de campo implica contar con personal o un
equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas persona-
les, desde una oficina por teléfono, por correo y encuestas en panel por correo en
hogares preseleccionado o electrónicamente.
Paso 5: preparación y análisis de datos
La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y verifica-
ción. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se co-
rrige.
Paso 6: elaboración y presentación del informe
Todo el proyecto debe documentarse por escrito en un informe donde se presenten
las preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describan
el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopi-
lación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resul-
tados.

6. ¿Cómo debe tomarse la decisión de investigar?

Los servicios de marketing de la empresa deben decidir si realizan su propia investi-
gación o la encargan a una organización externa y, en ese caso, si van a usar a di-
versas empresas.

7. Explique una manera de clasificar los servicios y proveedores de investiga-

ción de mercados

 Proveedor Interno:
Es un departamento de investigación de mercados dentro de la empresa. Mu-
chas compañías, en particular las grandes, que van desde las empresas automo-
trices (GM, Ford, DaimlerChrysler), hasta las que venden productos de consumo
básico (Procter & Gamble, Colgate Palmolive, Coca-Cola) y los bancos (Citicorp,
Bank of America) tienen departamentos internos de investigación de mercados,
cuyo lugar en la estructura de la organización varía considerablemente.
 Proveedor Externo:
Son empresas contratadas para proporcionar información de la investigación de
mercados. Dichos proveedores externos, que en conjunto forman el sector de la
investigación de mercados, pueden ir de pequeñas operaciones (realizadas
por una o unas cuantas personas) a grandes corporaciones globalizadas Los
proveedores externos ofrecen tanto servicios completos como limitados.
 Proveedores de Servicios Completos:
Ofrecen toda la gama de actividades de la investigación de mercados: definición
 del problema, desarrollo del enfoque, diseño de cuestionarios, muestreo, recopi-
lación y análisis e interpretación de datos, y elaboración y presentación del in-
forme. Los servicios proporcionados por tales proveedores además se dividen en
servicios sindicados, estandarizados, personalizados y por internet.
 Servicios Sindicados
Compañías que recopilan y venden fuentes comunes de datos diseñadas
para atender las necesidades de información compartidas por varios clientes.
 Servicios Estandarizados:
Compañías que usan procedimientos estandarizados para ofrecer investiga-
ción de mercados a diversos clientes.
 Servicios Personalizados:
Compañías que adaptan los procedimientos de investigación para satisfacer
mejor las necesidades de cada cliente.
 Servicios por Internet:
Compañías que se han especializado en realizar investigación de mercados
en internet. -
 Proveedores de Servicios Limitados:
Compañías que se especializan en una o unas cuantas fases del proyecto de
investigación de mercados. Estos ofrecen servicios de campo, de codificación
y captura de datos, de análisis de datos y productos de marca.
 Servicios de Campo:
Compañías que ofrecen como servicio principal su experiencia en la recopila-
ción de datos para los proyectos de investigación.
 Servicios de Codificación y Captura de Datos:
Compañías cuya principal oferta de servicio es su experiencia para convertir
las encuestas o entrevistas aplicadas, en una base de datos que se utilice
para realizar análisis estadísticos.
 Servicios Analiticos:
Compañías que ofrecen orientación en el desarrollo del diseño de investiga-
ción.
 Servicios de Análisis de Datos:
Empresas cuyo servicio principal consiste en realizar análisis estadísticos de
datos cuantitativos.
12. ¿Qué oportunidades de hacer carrera pueden encontrarse en la investiga-
ción de mercados?

Puestos selectos en la investigación de mercados:

 Puesto más alto es Vicepresidente de investigación de mercados:

Responsable de toda la operación de investigación de mercados de la compañía
y forma parte del equipo de alta administración. Establece los objetivos y metas
del departamento de investigación de mercados.
 Director de investigación:
Su responsabilidad general es el desarrollo y la ejecución de todos los proyectos
de investigación de mercados.
 Asistente del director de investigación:
Supervisa a algunos de los miembros del personal de investigación de merca-
dos.
 Gerente principal del proyecto:
Tiene la responsabilidad general del diseño, implementación y administración de
los proyectos de investigación.
 Especialista en estadística y procesamiento de datos:
Experto en la teoría y aplicación de técnicas estadísticas. Sus responsabilidades
incluyen el diseño experimental, y el procesamiento y el análisis de los datos.
 Gerente analista:
Colabora en el desarrollo de proyectos y dirige la ejecución operativa de los pro-
yectos asignados. Es asistente analista y el resto del personal, en el desarrollo
del diseño de investigación y en la recopilación de datos. Este prepara el informe
final. Su responsabilidad fundamental es solventar las limitaciones de tiempo y
cuidar los costos.
 Analista:
Realiza los detalles de la ejecución del proyecto. Diseña y hace una prueba pi-
loto de los cuestionarios, y realiza el análisis preliminar de los datos.
 Asistente analista:
Diseña tareas rutinarias como el análisis de los datos secundarios, la revisión y
codificación de los cuestionarios, y los análisis estadísticos simples.
 Director de trabajo de campo:
Encargado de la selección, capacitación, supervisión, y evaluación de los entre-
vistadores y otros trabajadores de campo.
 Supervisor de operaciones:
Responsable de supervisar operaciones como el trabajo de campo, la revisión y
codificación de los datos, y puede participar en la programación y el análisis de
datos.

Para prepararse para una carrera en la investigación de mercados:

 Asistir a todos los cursos de marketing que sea posible

 Tomar cursos de estadística y métodos cuantitativos
 Adquirir habilidades para el manejo de internet y la computadora. Conocer los
lenguajes de programación es una entrada adicional
 Asistir a cursos sobre psicología y la conducta del consumidor
 Adquirir habilidades eficaces de comunicación verbal y escrita
 Pensar de una manera creativa. En la investigación de mercados se $aloran sig-
nificativamente la creatividad y el sentido común

14. ¿Qué es un sistema de información de marketing?

Grupo formalizado de procedimientos para generación, análisis, almacenamiento y

distribución continuos de la información pertinente entre quienes toman las decisio-
nes de marketing, definición similar a la de investigación de mercados, salvo que el
SIM proporciona la información en forma continua, en vez de hacerlo en función de
estudios realizados con un propósito determinado.

 SIM
 Problemas estructurados
 Uso de informes
 Estructura rígida
 Presentación restringida de la información
 Puede mejorar la toma de decisiones aclarando los datos sin analizar
Bibliografía
Malhotra, N. K. (2008). Investigacion de Mercados. Mexico: Pearson Educacion.