CERVEZA SABOR QUÍNOA

Profesor: Luis Araya Castillo

Asignatura: Marketing Internacional

Alumnos: Pilar Cantillana M. – Nicolás Hadler M.

A continuación, se presenta el Trabajo Obligatorio de la materia de “Precio”. El mismo se

entrega de manera impresa en la clase del lunes 10 de junio (en los primeros 20 minutos de
la clase). Se puede trabajar en grupos de 2 a 5 personas.

El Trabajo se responde en el mismo documento. El trabajo tiene un puntaje total de 100

puntos, y la nota se calcula de la siguiente manera: Nota = ((Puntaje Obtenido / 100)*6 +
1).

PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO

1. Teniendo presente lo que se informa en la noticia, ¿por qué cree usted que la venta de
cerveza en base a quínoa se presenta como una oportunidad de mercado en Chile? De ser
así, ¿a qué tipo o qué tipos de oportunidad de mercado corresponde? Explique (10 puntos).

En el contexto de escasez hídrica que atraviesa la zona central de Chile y los costos
asociados a la producción de cebada en comparación a la quinoa, la venta de cerveza en
base a esta semilla se presenta como una oportunidad de mercado en el país considerando la
fuerte tendencia a probar nuevos sabores de cerveza y a un consumo de productos más
sanos. Es importante destacar los altos índices de consumo de alcohol en Chile, ubicándose
en tercer lugar a nivel latinoamericano con un aproximado de 9 litros de alcohol puro per
cápita.

Las oportunidades de mercado que se presenta son:

 Mejora de productos: Se suple el ingrediente principal de la cerveza tradicional, la

cebada, por uno que aporta otros beneficios dado que la quínoa es una semilla que
 posee ácidos omega 3 y omega 6, es baja en grasas y resulta beneficiosa para las
personas que padecen de problemas al corazón.
 Satisfacer una necesidad de mejor manera: El producto satisface una necesidad de
mejor manera para las personas celiacas puesto que al ser libre de gluten este
segmento de personas puede consumirlo sin enfrentarse a los efectos secundarios
del consumo de cervezas tradicionales a base de cebada.
 Aprovechar recursos que no están siendo utilizados: Al utilizar la quinoa como
ingrediente principal para la producción de cerveza se aprovecha un recurso no
utilizado que además tiene como ventaja el reducir los costos asociados a la
producción de cebada puesto que este consume más recursos hídricos.

2. De acuerdo a la clasificación de productos explicada en clases, ¿a qué tipo de productos

corresponde la cerveza en base a quínoa? ¿Es un producto de conveniencia, compra
comparada, especialidad o no buscado? Explique (10 puntos).

La cerveza en base a quinoa corresponde a un producto de consumo,

específicamente de compra comparada puesto que existe decisión de compra al poder
escoger entre distintos tipos de cerveza con una gran variedad de previos satisfaciendo
necesidades básicas y secundarias

3. Analice el comportamiento de compra de las personas que estarían dispuestas a comprar

la cerveza en base a quínoa. Para esto se debe basar en los contenidos vistos en clases sobre
las necesidades, tipos de productos, modelo de comportamiento, influencia de fuerzas
psicológicas, influencia de fuerzas sociales y de grupo, factores contextuales,
involucramiento en la compra, entre otros aspectos. Fundamente (10 puntos).

El comportamiento de compra de las personas que están dispuestas a comprar la

cerveza en base a quinoa puede analizarse en base a lo siguiente:
 Tipo de necesidad: La necesidad que satisface la cerveza en base a quinoa es de tipo
secundaria puesto que los clientes que adquirirían la cerveza lo harían buscando los
beneficios ofrecidos por el producto y el valor agregado que esto significa para ellos

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 en el caso de publico general y en el caso de las personas celiacas estos lo
comprarían buscando consumir un producto acorde a su condición médica.
 Involucramiento en la compra: Los clientes que adquieran este producto tienen un
involucramiento de compra de nivel medio puesto que deben estar informados de
los beneficios otorgados por la quinoa y que esta es libre de gluten para adquirirla
por sobre otras cervezas disponibles en el mercado.
 Modelos de comportamiento: El modelo de O´Shaughness propone que un
consumidor elige los productos en base a su función técnica (uso principal del
producto), función legal (satisfacción legal o de autoridad) y su función integradora
(ego, reputación).
 Tipos de producto: productos de consumo para el cliente final, específicamente
productos de compra comparada en donde
 Proceso de decisión de compra:

1. Reconocer el problema o la necesidad: La necesidad es secundaria puesto que se

trata de beber un producto alcohólico con beneficios no ofrecidos por las cervezas
tradicionales y el problema se encuentra asociado a las personas celiacas puesto que
estas al consumir productos con gluten tienen problemas de salud.
2. Búsqueda de información: Las personas que adqueiran este producto van a
informarse respecto a sus características antes de comprarlo.
3. Evaluación de alternativas: Dada la alta cantidad de cervezas y marcas disponibles
en el mercado existen muchas alternativas para satisfacer la necesidad de beber
alcohol, sin embargo. no lo hacen de la misma manera que lo ofrecido por la
cerveza en base a quinoa.
4. Decisión de compra: Los clientes podrían escoger la cerveza en base a quinoa por
sus atributos que la diferencian de las cervezas tradicionales.
5. Comportamiento poscompra: Los clientes que queden satisfechos con esta
cerveza,ya sea por su sabor, olor o precio, pueden volver a adquirir este producto y
las personas celiacas que corroboren la ausencia de malestares asociados al
consumo de gluten también pueden volver a comprarlo.

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4. Pongáse en la posición de Jesús Bazáez, quien desea comercializar en el mercado
nacional la cerveza en base a quínoa. En este contexto, necesita comprender ¿cuál es la
competencia (tipo de competencia) que se le presenta a la empresa de Jesús Bazáez y en
qué escenario competitivo participa? Fundamente (10 puntos).

En el mercado que quiere incursionar Jesús Bazáez consta competencia indirecta debido a
que existen productos que satisfacen la misma necesidad, pero al ser de compra compara
existen competidores indirectos en distintas medias, unos más cercanos que otros.

El escenario competitivo que se le presenta es de competencia monopolística debido a los

diferentes equilibrios que se logran en los mercados y submercados de la cerveza, y por las
necesidad principales que este producto satisface, simbólicas o secundarias.

5. ¿Por qué cree usted que Jesús Bazáez con la venta de cerveza en base a quínoa podría
crear valor en los clientes que compran su producto? Para evaluar la creación de valor debe
tener presente los benefícios y costos de los clientes. Explique (10 puntos).

La creación de valor nace cuando el beneficio percibido por los clientes es mayor al costo
que pagan por los productos adquiridos.

 Beneficios: producto innovador en base a una semilla con múltiples beneficios al

poseer ácidos omega 3 y omega 6, ser baja en grasas y resultar beneficiosa para las
personas que padecen de problemas al corazón por otra parte las personas celiacas,
que, si bien pueden consumir cervezas, tienen efectos secundarios que son
perjudiciales para su salud ven un beneficio extra en este producto libre de gluten.
 Costos: los costos monetarios propiamente de adquirir la cerveza, que bajo el
supuesto deben ser similares a los de una cerveza de gama media-alta

6. Teniendo presente lo expuesto en la noticia, Jesús Bazáez le encarga fijar el precio a la

cerveza en base a quínoa. Dado esto, ¿cómo tendría en cuenta los factores involucrados, a
saber: 1) Factores de demanda (precio de reserva, el más alto que se puede cobrar); 2)
Factores de mediación (factores competitivos, objetivos de la empresa, aspectos culturales,
restricciones legales y consideraciones organizacionales; y 3) Costos Directos (precio
mínimo, el más bajo que se puede cobrar).

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1) Factores de demanda:

7. Considerando lo anterior, se le solicita que aplique el proceso de fijación de precios, a

saber: 1) Selecionar el objetivo de precios; 2) Analizar la demanda; 3) Estimar los costos;
4) Analizar la competencia (y competidores); 5) Seleccionar el método de fijación de
precios; y 6) Seleccionar el precio final. Como resultado debe indicar el precio a cobrar por
el antibiótico que se muestra en la noticia.

 Objetivo de precio: El objetivo del precio es maximizar utilidad o maximizar la

participación de mercado en concordancia con el tipo de producto que es, es decir
un producto de compra comparada.
 Poder de negociación de los clientes:
o Producto estándar: El producto no es estándar y cuenta con competidores
indirectos.
o Mucha oferta: La oferta del producto es nula a pesar de existir competidores
indirectos.
o Alto % de compra: El porcentaje de compra esta dado de forma individual por los
clientes.
 Bajos costos de cambio: Frente a la existencia de competidores indirectos que
permiten la elección de otros productos existen bajos costos de cambio.
 Costos: Pollo campero cuenta con CF y CV de acuerdo con sus niveles de
producción y a su vez con CD y CI en base al porcentaje de ingresos de cada local.
 Tipos de competencia: En base a que ofrece un producto de compra comparada
cuenta con competencia directa e indirecta

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  Directa: Existen múltiples cadenas que satisfacen la misma necesidad que Pollo
Campero (Necesidad básica de alimentación)
 Indirecta: existen múltiples cadenas que satisfacen la misma necesidad, pero de una
manera diferente puesto que no ofrecen un producto con sabores centroamericanos.
o Método de fijación de precios: EL método a utilizar para la fijación de precios
debe ser el basado en la competencia puesto que existe una gran cantidad de
sustitos y por ser un producto de compra comparada debe considerar el precio de
su competencia para que el precio no sea parte de la decisión de compra y se
genere valor a través de la calidad de sus productos y servicios ofrecidos.
o Selección del precio final: En base al punto anterior la selección del precio final
debe oscilar entre el precio de equilibrio más un delta puesto que el precio no
puede influir en la decisión final del cliente.

8. Suponga que desea emprender con un tipo especial de cerveza en base a quínoa, la cual
será sin alcohol. En este contexto, se le solicita que fije el precio de lanzamiento del nuevo
producto. Para esto debe tener presente el ciclo de vida (mercado y producto), tipo de
producto que ofrece y comportamiento de compra de los clientes, entre otros. Explique (10
puntos).

9. El negocio de las cervezas saborizadas se hace cada vez más atractivo, y por lo mismo
usted decide ampliar su mezcla de productos y oferecer los siguientes productos al
mercado: 1) cerveza con sabor a quínoa (la que aparece en la noticia); 2) cerveza con sabor
a limón; 3) cerveza con sabor a menta; 4) cerveza con sabor a café; 5) cerveza con sabor a
merkén; 6) cerveza con sabor a arándano; 7) cerveza con sabor a vainilla; 8) cerveza con
sabor a chocolate; 8) cerveza con sabor a miel; y 9) cerveza con sabor a trigo.
Considerando esta situación, se le solicita que aplique la Matriz BCG, Matriz GE y la
Relación Matriz BCG – Matriz GE para evaluar las decisiones estratégicas que se deben
adoptar sobre los productos (sobre el conjunto de productos que conforman la mezcla de
productos). Fundamente (10 puntos).

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10. El negocio de las cervezas saborizadas se hace cada vez más atractivo, y por lo mismo
usted decide ampliar su mezcla de productos y oferecer los siguientes productos al
mercado: 1) cerveza con sabor a quínoa (la que aparece en la noticia); 2) cerveza con sabor
a limón; 3) cerveza con sabor a menta; 4) cerveza con sabor a café; 5) cerveza con sabor a
merkén; 6) cerveza con sabor a arándano; 7) cerveza con sabor a vainilla; 8) cerveza con
sabor a chocolate; 8) cerveza con sabor a miel; y 9) cerveza con sabor a trigo. Dado esto, se
le solicita que adopte decisiones respecto a las “Tácticas de Discrminación de Precios” (si
fuera posible), “Estrategias para Líneas de Productos” y “Estrategias de Promoción”.
Fundamente (10 puntos).