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1
1 La elasticidad (e) se mide por la relación entre los incrementos relativos de la demanda (Q) y los del
precio (P), según la conocida expresión:
∆Q/Q
e=
∆P/P
2
De acuerdo con la fórmula para medir la elasticidad de la demanda con respecto al precio, la demanda es
elástica cuando el valor de la misma es superior a 1, prescindiendo del signo, e inelástica cuando es inferior a 1.
proporción que la disminución del precio) y éstas se sitúan por debajo de las 1.100
unidades, la demanda será inelástica (elasticidad menor que 1).
El modelo económico clásico establece que el beneficio se hace máximo
cuando el ingreso marginal, que es el precio o ingreso percibido por la última
unidad vendida, se iguala con el coste marginal, que es el coste adicional incu-
rrido por producir y vender esta última unidad. Según lo establecido por este
modelo, la empresa debe vender los productos ofrecidos mientras el ingreso mar-
ginal que obtenga por ellos supere al coste marginal de los mismos. Sin embargo,
desde la perspectiva del marketing, este modelo es insuficiente para diseñar una
política de precios efectiva, por cuanto se basa en los siguientes supuestos 3:
3
Gary L. Lilien y Philip Kotler, Marketing Decision Making, Harper & Row, Nueva York, 1983, pági-
nas 395-399.
4
John R. Hauser, «Pricing Theory and the Role of Marketing Science», Journal of Business, 57, 1, parte
2, enero 1984, págs. S65-S71.
Tabla 11.1
Distintas denominaciones del precio
Denominaciones posibles Bienes o servicios a los que se aplica
Fuente: Adaptado de Thomas C. Kinnear y Kenneth L. Bernhardt, Principles of Marketing, 3.ª ed., Sco-
tt, Foresman and Company, Glenview, Illinois, 1990, pág. 576, y elaboración propia.
5
William M. Pride y O. C. Ferrell, Marketing: Basic Concepts and Decisions, 5.ª ed., Houghton Mifflin
Company, Boston, 1987, pág. 476.
6
Hermann Simon, «El precio, arma efectiva pero peligrosa», Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 3/94,
páginas 8-10, y David E. Griffith, «The Price of Competitiveness in Competitive Pricing», Journal of the
Academy of Marketing Science, 25, 2, primavera 1997, págs. 109-116.
Marco
legal
Costes y
curva de Objetivos
experiencia de la
del producto FIJACIÓN empresa
DEL
PRECIO
Respuesta
de la Partes
demanda interesadas
Interacción
Elasticidades
instrumentos
cruzadas
comerciales
9
En varios estudios empíricos se ha comprobado la relación entre precio y calidad del producto. Véase,
por ejemplo, John J. Wheatley y John S. Y. Chiu, «The Effects of Price, Store Image, and Product and Res-
pondents Characteristics on Perceptions of Quality», Journal of Marketing Research, XIV, 2, mayo 1977, págs.
181-186; Eitan Gerstner, «Do Higher Prices Signal Higher Quality», Journal of Marketing Research, XXII,
mayo 1985, págs. 209-215; David J. Curry y Peter C. Riesz, «Prices and Price/Quality Relationships: A Lon-
gitudinal Analysis», Journal of Marketing, 52, enero 1988, págs. 36-51, y Ramón Rufín Moreno, «La relación
precio-calidad: una revisión del conocimiento existente y de algunos modelos recientes», Alta Dirección, 167,
enero-febrero 1993, págs. 77-91.
10
Gabor describe varios casos en los que una elevación del precio provocó un aumento de ventas por
asociarse el precio más alto con una mejor calidad del producto. Véase André Gabor, Pricing. Concepts and
Methods for Effective Marketing, 2.ª ed., Gower Publishing Company, Hants, 1988, páginas 249-271. Véase,
también, Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, Estrategia y tácticas de precios, 3.ª ed., Prentice-Hall, Madrid,
2002, págs. 97-99.
11
Véase Rao, ob. cit., pág. S51; Paul W. Farris y David J. Feibstein, «How Prices, Ad Expenditures, and
Profits are Linked», Harvard Business Review, 57, 6, noviembre-diciembre 1979, págs. 173-184; Paul W.
Farris y Mark S. Albion, «The Impact of Advertising on the Price of Consumer Products», Journal of Marke-
ting, 44, 3, verano 1980, págs. 17-35, y Paul W. Farris, «Advertising’s Link With Retail Price Competition»,
Harvard Business Review, 59, 1, enero-febrero 1981, págs. 40-44.
La empresa, al fijar el precio del producto, está condicionada por sus costes.
En principio, los ingresos totales deben superar a los costes totales. La empresa
no puede vender por debajo de sus costes, pero no necesariamente el ingreso que
proporcione toda unidad de producto vendida ha de cubrir la totalidad de costes,
fijos y variables, que dicha unidad incorpora. El ingreso que proporcione una
unidad adicional vendida debe cubrir al menos el coste variable: es decir, el in-
greso marginal debe ser igual o superior al coste marginal. Todo exceso que
aporte el ingreso marginal sobre el coste marginal permitirá absorber una parte
de los costes fijos y será una contribución al beneficio.
Por otra parte, a medida que la empresa adquiere experiencia elaborando un
producto, los costes unitarios de producción tienden a reducirse. La denominada
curva de experiencia expresa la disminución que tiene lugar en los costes mar-
ginales unitarios a medida que aumenta el volumen de producción acumulada 12.
Si los costes de producción disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser menores
y la empresa adquiere de este modo una ventaja competitiva.
Boston Consulting Group, Perspectives on Experience, Boston Consulting Group, Boston, 1968.
12
Joel Dean, «Pricing Policies for new Products», Harvard Business Review, 54, 6, noviembre-diciembre
13
a) Los costes.
b) La competencia.
c) El mercado o la demanda.
Los costes determinan el nivel más bajo al que puede fijarse un precio. Por
encima de ellos puede establecerse un margen de beneficio, calculado con criterios
más o menos objetivos y racionales, y con el que puede perseguirse la consecución
de una determinada rentabilidad. Pero la situación competitiva del sector (existen-
cia de líderes de precios, guerras de precios, etc.) puede condicionar fuertemente
la fijación del precio y alterar el procedimiento anterior. Por otra parte, si bien los
costes determinan el nivel más bajo del precio, la percepción del valor del produc-
to por el consumidor establece el nivel más alto al que puede fijarse aquél. La
psicología del consumidor, por tanto, así como la sensibilidad al precio de los
distintos segmentos del mercado, son también criterios para determinar los precios.
Los criterios anteriores son válidos, en general, para fijar el precio tanto de
un producto aislado como del conjunto de los productos que componen una línea
o la gama de la empresa. Si bien, en este último caso, deben considerarse además
los objetivos generales de venta y rentabilidad del conjunto de la cartera, así como
las elasticidades cruzadas de los productos que la componen.
14
Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice-Hall, Englewood
Cliffs, Nueva Jersey, 1995, pág. 17. Versión española: Estrategia y tácticas de precios, 3.ª ed., Prentice Hall,
Madrid, 2002.
Costes fijos
Coste total unitario = Coste variable + =
Unidades producidas
30.000
= 6 + = 12 euros
5.000
despejando PV:
CTU 15
PV = = = 30 euros
1 – M 1 – 0,5
I = CT
lo que implica:
Ingresos totales
60
Costes totales
Costes fijos
30
Beneficios
–30
0 1 2 3 3,333 4 5 6
siendo:
P = Precio.
Q = Volumen de ventas (en unidades).
CF = Costes fijos totales.
CVU = Coste variable unitario.
despejando Q:
CF 30.000
Q = = = 3.333 unidades
P – CVU 15 – 6
(15 – 6) × (5.000 – 3.333) = 15.000 euros
El análisis del punto muerto descrito puede utilizarse también para determinar
el precio que debería fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad
previstos. La expresión 11.1 puede ampliarse a fin de que los ingresos no sólo
cubran los costes totales, sino también un determinado nivel de beneficios (B), es
decir:
P × Q = CF + CVU × Q + B (11.2)
despejando P:
CF + B
P = CVU +
Q
30.000 + 18.000
P = 6 + = 15,6 euros
5.000
Este procedimiento de fijación del precio, y en general todos los que se basan
en los costes, tiene el inconveniente de no contemplar la respuesta de la deman-
da ni de la competencia frente a variaciones del precio. Sin embargo, aunque
pueden elaborarse modelos más complejos que incluyan tales respuestas, el mé-
todo aquí descrito permite, de forma sencilla, efectuar un análisis de sensibilidad
del precio frente a cambios en las previsiones de ventas y beneficios.
16
El lector puede evaluar con el módulo «Fijación del precio - Análisis de punto muerto», del programa
MARK, otras alternativas y efectuar análisis de sensibilidad con el precio, coste variable unitario y costes
fijos.
X X
IGUAL
Igual POR
MENOS
X X
MENOS
Inferior POR
MENOS
17
Philip Kotler, Kotler on Marketing. How to create, win, and dominate markets, The Free Press, Nueva
York, 1999, págs 59-61.
Tabla 11.2
Precios ofertados y beneficios esperados de una licitación
Probabilidad de ganar Beneficio esperado
Precio ofertado Beneficio (B)
el concurso (p) p×B
4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la em-
presa (beneficios, penetración, imagen, etc.) y ha de tener en cuenta el tipo de
producto, líneas existentes, competencia y, en general, los factores que condicionan
la fijación del precio. Pero también ha de considerarse la novedad del producto.
No es lo mismo diseñar una estrategia de precios para un producto establecido,
ampliamente utilizado por el mercado y con una competencia consolidada, que
formularla para un producto nuevo que se acaba de lanzar al mercado. En gene-
ral, cuanto más innovador sea el producto mayores serán las alternativas de pre-
cios y la sofisticación en la estrategia diseñada.
El diseño de la estrategia de precios de la empresa es una tarea importante y
compleja de la dirección de marketing. En su formulación y desarrollo han de
tenerse en cuenta los criterios de evaluación siguientes:
18
Para una clasificación de las estrategias de precios en función de los objetivos de la empresa, véase el
artículo de Gerard J. Tellis, «Beyond the Many Faces of Price: An Integration of Pricing Strategies», Journal
of Marketing, 50, octubre 1986, págs. 146-160.
Tabla 11.3
Clasificación de las estrategias de precios
Tipo de estrategia Criterios considerados
Estrategias diferenciales
— Precios fijos o variables. — Mercado.
— Descuentos por cantidad. Precios no lineales. — Demanda.
— Descuentos por pronto pago.
— Aplazamiento del pago.
— Descuentos aleatorios (ofertas).
— Descuentos periódicos (rebajas).
— Descuentos en segundo mercado.
— Precios de profesionales.
— Precios éticos.
Estrategias competitivas
— Precios similares a la competencia. — Competencia.
— Precios «primados».
— Precios «descontados».
— Venta a pérdida.
— Licitaciones y concursos.
Estrategias de precios psicológicos
— Precio acostumbrado o habitual. — Psicología del consumidor.
— Precio «par» o «impar».
— Precio alto/de prestigio.
— Precio según valor percibido.
— Precio de referencia.
Estrategias de precios para líneas de productos
— Líder de pérdidas. — Costes y beneficios globales.
— Precio de paquetes. — Demanda.
— Precio de productos cautivos.
— Precio con dos partes.
— Precio único.
Estrategias de precios para nuevos productos
— Estrategia de «descremación». — Mercado
— Estrategia de «penetración». — Demanda.
— Costes.
— Competencia.
19
Hermann Simon, «Histéresis en marketing: ¿un fenómeno nuevo?», Harvard Deusto Business Review,
81, noviembre-diciembre 1997, págs. 64-74.
Figura 11.4. Ejemplo de descuentos en segundo mercado. Discriminación de precio según ca-
racterísticas demográficas.
h) Precios de profesionales
Algunos profesionales, como los médicos, abogados, economistas, asesores
fiscales, etc., aplican precios estandarizados por servicios específicos con inde-
pendencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente. Un asesor
fiscal, por ejemplo, suele cobrar una tarifa única para las declaraciones simplifi-
cadas del impuesto sobre la renta y un dentista también tiene establecida una
tarifa única para las operaciones más habituales. Sin embargo, en algunos casos
no es posible aplicar tarifas estandarizadas y la minuta del profesional va en fun-
ción de la envergadura o dificultad del asunto o del tiempo requerido para resol-
verlo.
i) Precios éticos
En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden
aplicar precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio pres-
tado o la capacidad de pago del cliente. En estas situaciones tiene lugar la apli-
cación de precios éticos. Un medicamento esencial para la curación de una en-
fermedad puede venderse por debajo del precio al que estarían dispuestos a pagar
muchos pacientes. Por el contrario, un producto que se considera perjudicial para
la salud, como el alcohol o el tabaco, puede sobrecargarse con impuestos para
que el precio final sea desincentivador de su consumo. También se produce la
aplicación de un precio ético cuando un profesional cobra una tarifa distinta según
la capacidad de pago de su cliente. La Clínica Barraquer de Barcelona, por ejem-
plo, cobra precios distintos según los recursos económicos del paciente.
bién vende sus televisores y aparatos de alta fidelidad a mayor precio por idénti-
cas razones.
Una estrategia de precios bajos o precios «descontados» puede suponer un
producto de inferior calidad o una menor prestación de servicios complementa-
rios. Pero no necesariamente, puesto que la empresa puede aprovechar alguna
ventaja tecnológica, de producción (economías de escala, curva de experiencia,
etcétera), compras masivas, capacidad de distribución, venta directa, etc., que le
permita vender a precios más bajos. Dell, por ejemplo, en ordenadores personales,
ofrece precios inferiores a los de sus competidores, al vender directamente sus
equipos, por teléfono o a través de Internet.
También en el sector de la distribución comercial es posible observar ambos
tipos de estrategias. Las tiendas de moda de Loewe o Gucci, por ejemplo, se si-
túan en la posición más alta en cuanto a precios. El Corte Inglés es un líder en
precios y se sitúa en una posición media-alta, con una amplia variedad de servi-
cios complementarios. Los hipermercados, como Alcampo o Carrefour, en cam-
bio, con una prestación mínima de servicios complementarios, llevan a cabo una
estrategia de precios bajos. La cadena de alimentación Dia u otras tiendas de
descuento basan su estrategia en los precios más bajos o precios «descontados».
Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a pérdida, que con-
siste en vender por debajo del coste de producción o adquisición. Puede tener
fines promocionales, de venta de saldos o de liquidación de existencias. Pero
también puede practicarse para perjudicar o eliminar a los competidores. En estos
últimos casos constituye una práctica prohibida por la Ley de Competencia Des-
leal y la Ley de Ordenación del Comercio Minorista. La venta a pérdida perjudi-
ca la imagen de marca del producto y a los restantes distribuidores competidores.
Sólo en el caso de que la mercancía pueda experimentar un deterioro en su valor
mayor que la pérdida generada por la venta se justifica una venta por debajo del
coste20.
Las licitaciones y concursos constituyen casos especiales de situaciones com-
petitivas en las que, como se ha descrito anteriormente, obtiene el contrato quien
ofrece el precio más bajo, siempre que se cumplan las estipulaciones del concurso.
20
Ignacio Cruz Roche, «Promociones en precios y ventas a pérdida», Información Comercial Española,
739, marzo 1995, págs. 110-116, y Joseph P. Guiltinan y Gregory T. Gundlanch, «Aggressive and Predatory
Pricing: A Framework for Analysis», Journal of Marketing, 60, 3 julio 1996, págs. 87‑112.
21
Kent B. Monroe, Política de precios, McGraw-Hill, Madrid, 1992, pág. 84.
22
K. N. Rajendran y Gerard J. Tellis, «Contextual and Temporal Components of Reference Price», Jour-
nal of Marketing, 59, 1, enero 1994, págs. 22-23.
23
Dhruv Grewal, Kent B. Monroe y R. Krishnan, «The Effects of Price-Comparison Advertising on
Buyers’ Perceptions of Adquisition Value, Transaction Value, and Behavioral Intentions», Journal of Marketing,
62, 2, abril 1998, págs. 46-59, y Rodolfo Vázquez Casielles, Leticia Santos Vijande y Ana María Díaz Martín,
«Decisiones de selección de marca del consumidor y estimación de precios de referencia: impacto sobre la
estrategia detallista», Revista Española de Investigación de Marketing, 2, 2, septiembre 1998, págs. 117-140.
24
Abhijit Biswas y Edward A. Blair, «Contextual Effects of Reference Prices in Retail Advertisements»,
Journal of Marketing, 53, 3, julio 1991, págs. 1-12, y Abhijit Beswas, Elizabeth J. Wilson y Jane W. Licata,
«Reference pricing studies in marketing: A synthesis of research results», Journal of Business Research, 27,
3, julio 1993, págs. 239-256.
25
David J. Reibstein y Hubert Catignon, «Optimal Product Line Pricing: The Influence of Elasticities and
Cross-Elasticities», Journal of Marketing Research, XXI, agosto 1984, págs. 259-267, y Shamuel Oren, Stephen
Smith y Robert Wilson, «Pricing a Product Line», Journal of Business, 57, 1, parte 2, enero 1984, págs. S73‑S99.
26
Dilip Soman y John T. Gourville, «Transaction Decoupling: How Price Bundiling Affects the Decisión
to Consume», Journal of Marketing Research, 38, febrero 2001, págs. 30-44.
cipal para estimular su compra y asegurar así la demanda de los productos com-
plementarios, que se venden a un precio relativamente superior.
En el caso de servicios, esta estrategia se denomina precio con dos partes.
Consiste en dividir el precio del servicio en dos partes, una fija, que constituye
la cuota de abono al servicio, y otra variable, en función de su uso. Este sistema
es el utilizado para fijar las tarifas de servicios públicos, como el teléfono y la
electricidad.
En todas las estrategias de precios para líneas de productos que se han ex-
puesto en los apartados anteriores, los precios de los integrantes de la línea se
suponen distintos. Otra estrategia posible, no obstante, es fijar un precio único
para todos los productos vendidos o para cada una de las líneas de productos
ofertadas. Por ejemplo, las antiguas tiendas «Todo a 100», que con el cambio de
la peseta a la nueva moneda europea pasaron a denominrse «Todo a 1 euro».
Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida, tal como
pone de manifiesto Joel Dean, es posible aplicar dos estrategias de precios alter-
nativas: la estrategia de descremación y la de penetración. La primera supone
la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en pro-
moción, para atraer la «crema» del mercado, e ir bajando el precio posteriormen-
te, de forma paulatina, para así captar sucesivamente nuevos segmentos de mer-
cado más sensibles al precio. La segunda estrategia supone fijar precios bajos
desde el principio del lanzamiento del producto, para así conseguir lo más rápi-
damente posible la mayor penetración del mercado. Cada una de ellas es aconse-
jable en situaciones distintas27.
La estrategia de descremación es especialmente aconsejable cuando se dan
alguna o varias de las circunstancias siguientes:
27
Dean, ob. cit.
Figura 11.5. Análisis del punto muerto. Entrada de datos y representación gráfica.