SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE

EJERCICIO PRÁCTICO
“EVALUAR MERCADOS POTENCIALES”

OBJETIVO

Aprender a medir la dimensión y la potencialidad de un mercado.

INTRODUCCIÓN

A la hora de definir los mercados de destino más adecuados para el producto o servicio objeto de
una negociación internacional, deben tomarse en cuenta diferentes elementos claves en la
determinación del mercado, aspectos como: el riesgo, la competencia, los recursos, entre otros.

PAISES MERCADOS POTENCIALES PARA LA COMERCIALIZACION DE FLORES

Tres países que considero como mercado potencial son Japón, Estados Unidos y Reino Unido,
con estos ya se cuentan con una alta experiencia en exportación por tanto ya existen tratados
comerciales referentes a la exportación.
“Los principales destinos de exportación fueron Estados Unidos con un crecimiento del
9% en valor, llegando así a los US$627 millones y Japón, que registró un aumento de
10,3% en valor y llegó a un poco más de US$27 millones.
Otros de los mercados que registraron un buen dinamismo en el periodo de análisis fueron
Reino Unido, Canadá, Rusia y Holanda.”
Tomando como premisa la dinámica económica del mundo que ha llevado a realizar alianzas,
acuerdos y tratados donde se busca expandir la producción, comprar a menor precio y vender en
mejores condiciones, con la capacidad de mantener en el mercado un producto sustentable y
rentable tanto al vendedor como al posible consumidor, proyectando gran aceptación y buen
consumo. Se estaría entrando a competir con otras marcas relacionadas, pudiendo la oferta propia
ser mejor que la de otros países manteniendo una excelente calidad y con innovación continua.
No obstante, es de tener en cuenta los factores influyentes en el mercado tales como el cambio de
la divisa, alza y baja de la moneda local, transporte, distribución y entrega a tiempo, durabilidad,
entre otros. Además de las restricciones a la exportación e importación que se presenten con
solicitudes de autorizaciones previas al proceso dado por las importaciones del producto.

Evaluación de mercados mediante criterios directos e indirectos

Con el fin de hacer una selección acertada de un mercado potencial es importante plantear y
solucionar interrogantes propios del producto y el país destino en materia de exportación. A
continuación, se plantea los siguientes interrogantes relacionados con los criterios de evaluación
relacionado con el producto seleccionado (flores) y se da solución con tal de proporcionar la
información suficiente para el respectivo estudio.

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Criterios directos

Tamaño del mercado

 ¿Qué países importan más el producto?

Para el 2005 en las importaciones a nivel mundial, se destacaron Alemania y el Reino Unido
como los importadores líderes, con una participación relativa aproximada de 18% cada uno de
ellos. Los siguen Estados Unidos (17%), Holanda (11%), Francia (10%), Japón (4%) e Italia
(4%). Los mercados de Alemania y Reino Unido, pese a ser los más importantes en términos
de valor, mostraron indicios de saturación, dado que en 2005 disminuyeron sus compras en 8%
y 4%.
Cifras más actuales arrojan que los principales importadores son los Estados Unidos ($1,74
Miles de millones), Alemania ($1,2 Miles de millones), el Reino Unido ($972 Millones), los
Países Bajos ($920 Millones) y Rusia ($445 Millones).
Finalmente se tiene como principal importador de flores a nivel mundial es Estados Unidos,
país en donde la participación de las flores colombianas asciende al 60%.

 ¿Cuáles son los mercados más grandes en PIB?

Europa, Norteamérica y Asia representan más del 80% de la economía a nivel mundial.
Estados Unidos es la economía más grande del mundo por su tamaño del PIB, representa el
24,3%, esto es casi una cuarta parte de la economía a nivel global, de acuerdo con cifras
reveladas por el Banco Mundial y el Foro económico Mundial (WEF).
Seguido por China y Japón, representando 14,84% y 5,91% respectivamente y posteriormente
en los siguientes tres lugares se ubican países europeos.

Grafica 1. PIB de las economias mas grandes del mundo en US$ Billones. Adaptado de datos del Fondo
Monetario Internacional, 2018.

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Grafico 2. Distribucion porcentual PIB mundial. Adaptado de Banco Mundial.

Cabe resaltar que Colombia tiene una representación del 0,39% del total de la economía,
ocupando el puesto 39 en la clasificación.

 ¿Cuál será el crecimiento previsto del PIB o de las importaciones para estos países?
De acuerdo con La firma de servicios profesionales Price Waterhouse Coopers PWC, la
economía global podría representar más del doble (en tamaño) de lo que se ve actualmente, en
2050. De hecho, se espera un crecimiento de 130% acumulado del crecimiento del PIB entre
2016 y 2050.
La firma explica que la economía superará por mucho al incremento de la población debido a
las continuas mejoras en la productividad basadas en la tecnología.
Según los resultados de la investigación, los mercados emergentes, en promedio, podrían
crecer alrededor de dos veces más rápido que las economías avanzadas. De hecho, PWC estimó
que Colombia podría ubicar el puesto 31 dentro de las economías más grandes del mundo.

Facilidad de acceso
 ¿Qué países están más cerca culturalmente y logísticamente?

Es posible decir que los países con mayor afinidad cultural y logística a nuestro país son los
países del continente americano, ya que gracias a la posición geográfica se tienen varias
características similares en cuanto a gustos, diversidad, terrenos fértiles, tratados, vías de
acceso, fronteras etc., lo que crea un ambiente idóneo para exportar. Ahora no solo factores
infieren en una decisión de exportación ya que se pueden evaluar tendencias, niveles de
importación de otros países a los que se desee ingresar.

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 ¿Cuáles son los mercados más accesibles?

Los países que representan un mercado accesible son:

Alemania: (flores exóticas) se exige que el producto cumpla con las regulaciones de la unión
europea, uno de los criterios más importantes son el precio, la calidad, disponibilidad,
habilidades de comunicación y la consistencia del abastecimiento. En cuanto a embalaje las
condiciones están relacionadas con calidad, protección y presentación.
La calidad de las flores está determinada por tres factores: colores, variedad y duración.
En cuanto a certificaciones se exigen certificado fitosanitario, The Flower Label Program
(FLP), The Milieu Program Sierteelt (MPS), algunas veces también se exigen los siguientes
certificados: GlobalGAP, FLO (Fair Trade), FFP, relacionados con la Responsabilidad Social
Empresarial.
El nivel de importaciones aumenta en invierno (febrero, marzo, agosto, septiembre, octubre y
noviembre), los pedidos mínimos son de 3 cajas de flores y máximo de 1500 flores semanales,
con tiempo de respuesta inmediata relacionada con la disponibilidad del producto. El tiempo
de entrega esta entre 3 o 4 días.
Es importante establecer cómo se llevará a cabo la comunicación y quien será el contacto en
la empresa. Los canales de comunicación son generalmente el teléfono, el chat y el correo
electrónico.
Manejar la publicidad, pagina web, catálogos, artículos, videos o redes sociales en idioma
alemán es una buena estrategia de mercado y es indispensable asistir a ferias como la IPM, en
Essen, Alemania: y la Hortifair en Amsterdam, Holanda.
Japón: (hortensias y calas) criterios importantes y de tendencia cambiante son los colores y
el tamaño. Los canales de distribución de las Hortensias y Calas son iguales a los de flores
frescas en el mercado japonés, son comercializadas por importadores mayoristas y
posteriormente es vendida en las subastas donde participan distribuidores, floristerías y
floristas registrados.
Reino unido (flores exóticas – follajes): buscan innovación y productos nuevos, con mucha
variedad, colores, y combinaciones de flores. Crecen la oferta y servicios on-line. Las compras
son por impulso generando crecimiento de la participación de supermercados, se presentra baja
de precios por la recesión. Alto auge en espacios corporativos y hoteleros. Wedding Planners
como canal en crecimiento. El Fair Trade y la sostenibilidad. Las flores exóticas son percibidas
como cálidas y tropicales, ganando atractivo en diferentes segmentos. Los follajes varían
acorde a las estaciones, para otoño la tendencia se enfoca en tallos y follajes de colores oscuros
combinados con chiles y bayas.

Continuidad

 ¿Cuál de los países tiene mejor estabilidad económica?

Alemania, con una población de 82.886.000 personas, es un país muy poblado y tiene una
densidad de población de 232 habitantes por Km2.

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Es la cuarta economía del mundo por volumen de PIB. Su deuda pública en 2016 fue de
2.140.009 millones de euros, con una deuda del 68,1% del PIB. Su deuda per cápita es de
25.846€ euros por habitante.
La tasa de variación anual del IPC publicada en Alemania en enero de 2018 fue del 1,6%.
Posee el menor índice de desempleo del mundo.
El PIB per cápita es un muy buen indicador del nivel de vida y en el caso de Alemania, en
2017, fue de 39.500€ euros, por lo que se encuentra en una buena posición, ya que ocupa el
puesto 16 del ranking, lo que supone que su población tiene un buen nivel de vida en relación
a los 195 países del ranking de PIB per cápita.
En cuanto al Índice de Desarrollo Humano o IDH, que elabora las Naciones Unidas para medir
el progreso de un país y que muestra el nivel de vida de sus habitantes, indica que los alemanes
se encuentran entre los que mejor calidad de vida tienen.
Se encuentra en el 20º puesto de los 190 que conforman el ranking Doing Business, que
clasifica los países según la facilidad que ofrecen para hacer negocios.
El Índice de Percepción de la Corrupción del sector público ha sido de 81 puntos, lo que indica
un bajo nivel de percepción de corrupción gubernamental.

Criterios indirectos
 ¿Qué países serían la competencia directa para el producto?

Países como Ecuador, Costa

Rica, Kenia y Holanda son
los principales
competidores.
Holanda es el principal
proveedor de flores del
mundo y de la UE. Compite
con nuevos productores de
Sudamérica como de África.
Holanda satisface el 42% de
la importación de flores,
Ecuador, Colombia, Kenia y
Etiopía juntos proveen el
14% de la demanda
importada. Kenia se
posiciona como el segundo exportador a la Unión Europea, con una participación del 6%
dentro de este mercado. Destina más del 52% de sus exportaciones de flor al mercado europeo,
principalmente a Holanda. Desde 2006, Etiopía incrementa su participación dentro de este
mercado. Desde el 2010, supera a Ecuador-tercer exportador a la UE-. Etiopía registra un
crecimiento del 11% para 2014 comparado con 2013.

 ¿Qué otras empresas exportan el mismo producto dentro del país de origen?

En 2017, C.I. Sunshine Bouquet Colombia le acortó distancias al líder Grupo Elite con sus
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empresas The Elite Flower C.I., Elite Flower Farmers, San Valentino y Fantasy Flowers,
mientras que el tercer lugar fue para Flores Ipanema y su subordinada C.I. Hosa seguidas del
Grupo Nature’s Flowers con C.I. Floral Distribution & Services, Inversiones Almer, Pétalos
San Antonio, San Gregorio Flowers y Flores San Alejo. Posteriormente se situaron el grupo
Jardines con C.I. Amancay, Jardines de los Andes, Calafate, y Valmar Productora, el grupo
Falcon Farms con Flores Isabelita, Falcon Farms de Colombia, Luisa Farms y Flores La
Virginia, y el grupo Flores Funza con Flores de Funza, Agrícola Cardenal C.I., Flores del Río
C.I., Flexport de Colombia y Bouquets Mixtos. Más atrás se posicionaron Flores El Capiro,
C.I. Flores La Vega conjuntamente con C.I. Direct Flowers, C.I. Flores de Aposentos
conjuntamente con sus subordinadas Flores El Rebaño y Flores La Aldea, Flores El Trigal,
Florval, Ayurá, Agroindustria Riofrío conjuntamente con Follajes de Campo Alegre, y
Blooms Direct conjuntamente con C.I. Calla Farms.

Otros

Criterios adicionales a considerar por la empresa

 Solidez financiera: Promover la marca, soportar la cartera de sus clientes, infraestructura física,
bodegas y en general músculo para expandir el negocio.
 Estructura comercial: Perfil, competencias, experiencia, aptitudes y profesionalismo.
 Líneas de producto: Evaluar qué otras líneas maneja, si son competencia directa, son productos
compatibles (manejo, bodegaje, refrigeración) o productos/servicios complementarios.
 Cobertura de mercado: Alcance de su fuerza de distribución en términos geográficos. Número
de puntos de venta o sucursales de distribución en la región o el país.
 Desempeño en ventas: Niveles de ventas y evolución en el tiempo con otros proveedores.
 Fortaleza gerencial:

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 Cultura de planeación, relaciones con los empleados, orientación al mercado, adaptación a

nuevas tendencias, programas permanentes de entrenamiento para su equipo y dirección
estratégica.
 Información del mercado: Disposición para compartir información del mercado regularmente,
como acciones de la competencia, oportunidades de crecimiento y visualización de amenazas.
 Condiciones de pago – Internacional: Dependiendo del tipo de canal y el tipo de cliente que
atienda, así mismo será el recaudo de la cartera. Aunque no siempre hay una correlación
directa, el pago al proveedor debe estar acorde a los términos de recaudo.

PRESELECION DE PAIS A EXPORTAR

Criterios adicionales:
- Tratados vigentes como TLC y acuerdos arancelarios entre los países.
- Comportamiento del producto en el mercado, es decir, fluctuaciones de la oferta, la demanda,
el precio, tendencias, índices de importaciones, etc.
- Planteamiento de normativa interna, que permita:
• producción controlada y normalizada con mayores estándares de calidad y producción.
• Estrategias de comercialización y publicidad.
• Abastecimiento y transporte garantizado, dado el grado de importancia de los plazos
de entrega y las exigencias de embalaje.
- Cobertura de mercado, proyectar el alcance de distribución en términos geográficos. Número
de puntos de venta o sucursales de distribución en la región o el país.
- Entorno financiero, político, económico, monetario y costumbres de negociación y pago.
Teniendo en cuenta lo anterior el país al que se enfocara el plan de negociación y exportación de
las flores es Alemania.
País a exportar
El país con mayor potencial para la exportación de flores es Alemania, gracias al creciente interés
por parte de los compradores alemanes de adquirir productos colombianos, cuyas compras
aumentaron, lo que llevó al Import Promotion Desk (IPD) de Alemania y a ProColombia a diseñar
una estrategia conjunta para que más empresarios de Colombia ingresen con éxito al mercado
europeo.
Este fue el preámbulo del convenio que firmó esta agencia del Gobierno alemán especializada en
la promoción de las importaciones, y ProColombia, que incluye una agenda de acciones, que tiene
como objetivo preparar a los empresarios colombianos para que tengan un mayor éxito en sus
exportaciones agroindustriales hacia ese país.
“Colombia tiene una gran diversidad de productos de calidad que ya conocemos. Solo que la
cantidad que llega al mercado alemán no es suficiente”, aseguró Julia Hoffmann, la directora del
IPD, cuyo socio más importante es la Federación de Mayoristas y Comercio Exterior, en la que
hay inscritas más de 120 mil empresas, en su mayoría importadoras.

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“Es una excelente oportunidad para que más empresas colombianas lleguen a un mercado tan
importante como es el alemán y que crezcan en la internacionalización. La consolidación de este
aliado de cooperación internacional alemana será fundamental para que más empresarios del país
se animen a traspasar fronteras”, agregó María Claudia Lacouture, presidenta de ProColombia.
Como Alemania, un país de más de 80 millones de habitantes con el que Colombia tiene un acuerdo
comercial vigente, pues hace parte de la Unión Europea, es un mercado exigente, el convenio
incluye acciones de capacitación en diferentes temas: calculación de costos, requisitos del
mercado, regulaciones, estándares, empaquetado y mercadeo de productos, y los principales
consejos para entender la cultura y hacer negocios con un comprador alemán.
Las certificaciones de comercio justo y Globalgap son tomadas como referencia al momento de
comprar.
Por otro parte, se tiene que para los empresarios alemanes es muy importante la puntualidad y
formalidad ya que denota respeto y seriedad tanto con las personas como en los negocios que se
desean realizar. El incumplimiento de estas circunstancias puede dañar la relación comercial a
establecer e incluso quebrarla, ya que el empresario alemán pierde confianza. La preparación,
información y documentación acerca de la empresa y los temas a tratar juegan un papel muy
importante en la negociación. El empresario alemán suele ser jerárquico, por tanto, enfatizan en
los detalles y planifican el paso a paso de la negociación con el fin de establecer relaciones
comerciales a largo plazo.

CONCLUSIONES
Alemania es un país bastante asequible, con varias oportunidades de exportación para el producto
de las flores, que posee acuerdos vigentes con Colombia, una economía bastante solidificada, lo
que da la seguridad de lanzarse a la exportación de flores, teniendo en cuenta todas las variables
mencionadas.
El acuerdo comercial entre Colombia y la Unión Europea amplió los beneficios que tenían los
productos nacionales que se exportan hacia este bloque comercial. Las flores frescas y follajes es
uno de los productos que desde la vigencia del acuerdo ingresan libre de arancel al mercado
europeo.
Alemania es uno de los países de la unión que ofrecen amplias oportunidades de negocio para las
flores colombianas, especialmente las heliconias y flores exóticas, una de las variedades preferidas
por los consumidores de este país.

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REFERENCIAS

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global? Recuperado 26 abril, 2019, de https://www.dinero.com/economia/articulo/economias-
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Redacción Gestión. (2018, 24 abril). Las economías más grandes del mundo en 2018. Recuperado
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