El management de los nuevos productos

Organización y estructuras
Uno de los factores identificados por algunos estudios sobre los factores de
éxito o fracasos de nuevos productos es la estructura organizativa del
proceso y cómo esta forma tiene un fuerte impacto en la probabilidad de
que al producto nuevo le vaya bien3. A continuación se analizan las
diferentes formas de organizar el proceso de desarrollo y el papel que debe
desempeñar la alta dirección dentro de esa estructura.

Estructura funcional: el proyecto se divide en sus componentes

funcionales, asignando cada uno de ellos a la respectiva área funcional.
La responsabilidad del proyecto pasa secuencialmente de una función a la
siguiente.

• Estructura matricial: los miembros del equipo se mantienen físicamente

en su área funcional, siendo dirigido su trabajo por el directivo funcional
correspondiente.

• Estructura autónoma: individuos de diferentes áreas son formalmente

asignados y situados en el mismo lugar. El director del proyecto tiene pleno
control sobre los recursos aportados por las diferentes áreas y es el único
responsable del equipo.

RESPONSABILIDAD EN EL DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS

Departamentos de investigación y desarrollo

♦ Departamentos de mercadeo
♦ Comité de nuevos productos
♦ Departamento de nuevos productos
♦ Gerente de producto o marca
♦ Equipo de nuevos proyectos

Finalmente, es el tamaño de la empresa, los recursos y objetivos los que

generalmente determinan el tipo de estructura e incluso algunas compañías
utilizan más de una forma para dirigir estas actividades.

El proceso de desarrollo: visión global

Decíamos que los nuevos productos traen consigo un riesgo ineludible que
Podemos disminuir con estructuras convenientes, y especialmente
mediante
Procedimientos adecuados Se ha planteado que como producto de la
planeación estratégica, la empresa decide sus estrategias corporativas.
Algunas de ellas se centran
en mejorar la gestión actual y otras se centran en el crecimiento, que a su
vez presentan varias opciones.

Las principales fases en el desarrollo de un nuevo producto son:

generación de ideas, tamizado preliminar, desarrollo y pruebas del
concepto, análisis financiero, desarrollo del producto y comercialización.

El desarrollo de intangibles (servicios), presenta un esquema similar;

sin embargo, debido a las características inherentes a los servicios, e
proceso de desarrollo requiere algunas adaptaciones generación de la idea,
tamizado, desarrollo y evaluación del concepto, prueba del concepto con
clientes y empleados, análisis del negocio, estudio de rentabilidad y
viabilidad, desarrollo y prueba del servicio, conducción de la prueba del
prototipo del servicio, prueba del mercado, prueba del servicio y otros
elementos de mezcla de marketing y comercialización.

Estructuración del diseño y desarrollo

El proyecto de diseño y desarrollo no sólo incide en los costos, tiempo y
precio del nuevo producto, sino particularmente en traducir las necesidades
del mercado en especificaciones. Roseneau21 habla de las siguientes fases:
validación de la idea, diseño conceptual, especificaciones y diseño,
producción y prueba de prototipos y capacidad de producción.

Técnicas
Existen ciertas técnicas específicas que son alternativas y que se pueden
aplicar combinadamente, que ayudan a este proceso, como el conjoint
análisis
(CA), el enfoque del usuario líder (UL) y el quality function deployment
(QFD).

Objetivos y directrices
De acuerdo con el esquema propuesto, el proceso debe comenzar
necesariamente con un claro establecimiento de objetivos, sugeridos por la
estrategia de desarrollo elegida por la empresa, así como la misión de la
misma.
Estas directrices constituyen el foco de la búsqueda de innovaciones y el
medio de seleccionar y evaluar ideas.
OBJETIVOS DE NUEVOS PRODUCTOS

Modificación de la línea
Extensión de la línea
Productos complementarios
Diversificación

Fuentes de nuevos productos

Recordemos que cuando hablamos de un nuevo producto podemos estar
refiriéndonos a innovaciones, mejoras o imitaciones, que nos permitan ser
más competitivos en los mercados actuales o en nuevos mercados
(diversificación) dentro de las directrices y objetivos definidos.
La búsqueda de ideas no debe ser aleatoria, es decir, sólo
apoyarse en una corriente espontánea de inspiración, casualidad o
solicitudes esporádicas de clientes, sino sistemática.

Las fuentes de nuevas ideas son muchas:

 Clientes
 Alta dirección y empleados de la empresa
 Ingenieros o departamentos de investigación y desarrollo
 Competidores
 Centros de investigación o universidades
 Otras fuentes

Según el origen de la idea, podemos hablar de fuentes internas y

externas, ya sea que se generen dentro o fuera de la empresa. Las
principales fuentes internas son los empleados en general, la
fuerza de ventas y departamentos de producción o investigación y
desarrollo. Como externas se puede mencionar el avance
tecnológico, los clientes, competencia, extranjero, etc.

Las innovaciones buscan satisfacer las necesidades del mercado.

Existen dos tipos de necesidades:
• Necesidades insatisfechas, que se refieren a las existentes, pero
insatisfechas por alguna razón y que el mercado demanda perentoriamente.
Es decir, se trata de nuevos productos para mercados existentes.
• Necesidades latentes: son aquellas aún no evidentes en un estado
cuantificable, más representativas de la satisfacción de una conveniencia
que de una necesidad; o sea, productos nuevos para mercados nuevos, que
pueden responder a:
• Necesidades reales, pero que el mercado no reconoce como tales.
• Necesidades incipientes, que el mismo mercado creará en un futuro
 • inmediato.
• Necesidades previsibles, como consecuencia de presiones
económicas,
• tecnológicas o sociales

"la administración moderna no puede sobrevivir sin la capacidad de

crear cada día algo nuevo, aun si esto se limita al resultado de
recombinar elementos en forma diferente”

Después de todo, como acotan Duailibi y Simonsen, "toda empresa

es la solución creativa para una angustia generada por un
problema; el hombre de negocios identifica una necesidad no
satisfecha, o satisfecha en forma no adecuada, y ve en ella la
oportunidad de obtener una recompensa", concluyendo que "el
marketing es esencialmente la administración de la creatividad en
busca de la optimización del beneficio para la supervivencia y la
expansión".