´´La organización de eventos como herramienta de comunicación de

marketing´´
Angie C. Montealegre*

Partiendo de las herramientas de marketing usadas actualmente, es importante plantearse el

siguiente interrogante: ¿Como logran los ECM ser efectivos y funcionan como una
herramienta de marketing estratégico y eficaz hoy en día?

Pese a que vivimos en un mundo post modernista y la tecnología esta al alcance la mano los
ECM pueden usarse como estrategia de marketing efectivo teniendo en cuenta diversos
factores e información de los mismos, sin dejar de lado la correcta aplicación de los mismos
con el fin de obtener resultados favorables.

- Respuesta y Retroalimentación:
Partiendo de la idea de que la respuesta incluye las reacciones del publico objetico ante
la exposición de los mensajes, así como las divisiones de la misma bien sea de forma
directa o por otros tipos de investigaciones, los eventos cuentan con la ventaja de observar
las reacciones de la audiencia observándose así respuestas de forma directa, las cuales
pueden ser evaluadas tras el evento. Teniendo en cuenta la retroalimentación o feed- back
se evalúa en gran medida los objetivos que pueden llegar a generar vínculos con la marca,
evaluando la intensión de acción, o numero de conductas producidas; es importante
realizar este proceso con el fin de medir la respuesta conjunta de las herramientas de
comunicación, la aportación de la estrategia integrada en función de los objetivos
planificados.

- La importancia del evento como herramienta de comunicación:

Según Cunningham y Taylor (1995) en ciertos casos los eventos logran obtener mayor
efectividad que otras herramientas de comunicación. A partir de este se logran reforzar
actitudes positivas hacia una marca a largo plazo, sin perder de vista como requiere de
otras herramientas de comunicación para conseguir los objetivos planteados.

Cabe resaltar como los eventos empiezan a ser unas de las áreas importantes en cuanto a
planes de comunicación de marketing, bien sea en el uso de experiencias de marca en si
mismas, o como complemento, destinándose a ellos un presupuesto concreto. Estos han
alcanzado cada vez mayor reconocimiento y por ende se observa su expansión desde sus
origines culturales recreativos y de celebración, hacia el papel que pueden tomar en las
estrategias de mercadología de marca y experienciales. (Berridge, 2007). Esto permite a
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 grandes rasgos asegurar un mensaje consistente, teniendo presente que como componente
fundamental para que esto cumpla su finalidad principal el fomento de la participación
de la audiencia, la interacción.

Para Lenderman (2008), los eventos pasaron de ser un extra cuyo fin era el de apoyar la
campaña publicitaria y reforzar un mensaje de marca ya creado, a convertirse en parte
crucial de la estrategia de campaña, de esta forma cuentan con resultados claves de
estudio como:

 Aumentan la eficacia de otras herramientas

 Pueden influir sobre la intensión de compra
 Útiles para generar un rumor o ´´boca a boca´´
 Interés por generar experiencias directas con las marcas por parte de los clientes
 Posibilidad de establecer dialogo con la marca, experiencias interactivas entretenidas.
 Sensación de vivir una experiencia única e irrepetible.

- Ventajas de la experiencia con la marca o empresa:

 Aparte de lograr vivir experiencias con la marca a través de los eventos
 Busca la creación de una experiencia sensorial completa
 Tiene la capacidad de ofrecer experiencias de marca a públicos muy específicos y de
forma muy directa
 Involucra a los consumidores de forma significativa y conseguir un proceso de
decisión de implicación, así como la sensación de sentirse inmersos en la marca y
convertirse en parte de la misma.
 Capacidad de motivar
 Refuerza el espíritu de pertenencia de grupo
 Sentido de pertenencia

- Ventajas relacionadas con sus públicos objetivo:

 Permite alcanzar consumidores reacios a las comunicaciones tradicionales y que se
interesan por nuevas experiencias.
 Pueden segmentar en función de variables psicográficas, así como, en función de
gustos, ocupaciones, personalidad y grupo social no tan solo demográficas.
 Crean grupos en zinnia con las marcas que pueden interactuar entre sí y con las
marcas.
 Construye relaciones y facilita el proceso de fidelización.
 Capacidad de influencia en otros a partir de la creación de rumor y marketing viral.
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  Ventaja de comunicación con públicos objetivos en dado caso de no poder llegar por
otra vía.

- Ventajas de las características del mensaje:

 Crean un entorno especifico, creando un único mensaje de marca asi como la
capacidad de sorprender.
 Creación de experiencias interactivas
 Fomentar el desarrollo de apego por la marca
De esta forma permite la orientación de los profesionales de la comunicación a saber usar
la organización de eventos con máxima eficacia.

- Ventajas del tipo de relación que se establece:

 Respuestas inmediatas de la audiencia, las cuales pueden ser controladas
inmediatamente, así como la transmisión del mensaje permitiendo evaluar el nivel de
comprensión de forma inmediata, facilita la comunicación de los representantes con
los consumidores de forma directa y promueve la conversación entre los mismos.
 Genera una naturaleza voluntaria de las comunicaciones.
 A pesar de poseer un coste por impacto alto, se sopesa en relación a la calidad y
efectividad de impacto partiendo de un buen diseño y la aplicación de la audiencia a
partir del ´´ boca a boca´´, o repercusión mediática.
 Los costos altos pueden ser distribuidos por diferentes tipos de colaboración o
patrocinios.
 Garantiza la atención centrada en la marca teniendo en cuenta que la creatividad del
evento no haga sombra en la misma.

Gracias a el estudio e implantación correcta de los ECM , teniendo en cuenta las ventajas
y desventajas que estos presentan , juegan un papel importante en el desarrollo y
crecimiento de una marca, así como la trascendencia en cuanto a la recordación que esta
pueda llegar a manejar en vías de marketing empresarial.

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