Lectura Semana 7

SEMANA 7

[ TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN ]
 Competencias: Comprensivas, analíticas.

Objetivos

1. Comprender los lineamientos teóricos de Marshall McLuhan y la pertinencia

de sus posturas en la actualidad.
2. Comprender los lineamientos teóricos de Manuel Castells para interpretar el
presente y futuro de la comunicación.
3. Revisar cómo operan los lineamientos conceptuales de Manuel Castells en los
procesos culturales y sociales de la región.

Palabras claves: internet, medios, mensaje, movimientos sociales, sociedad red.

UNIDAD CUATRO

Semana Tema Subtemas Actividad Lectura

Debates Introducció Avanzar en el 4 Lectura Uno:

contemporáneo n: Marshall formato del
Diez s: Marshall McLuhan y proyecto de ISLAS, Octavio. Marshal McLuhan
McLuhan y Manuel investigación. Cuarenta Años Después. EN: Revista
Manuel Castells. Castells. Chasqui, numero 89. Ecuador, 2004.
Tomado de:
1.El medio http://chasqui.comunica.org/86/islas86.ht
es el m
mensaje
Lectura Dos:
2.La
sociedad CASTELLS, Manuel. Internet y la Sociedad
red Red. Leer los siguientes apartes :

- La geografía de Internet
- La sociabilidad en internet
- Los movimientos sociales en internet
- Internet y los medios de comunicación.
http://www.uoc.edu/web/cat/articles/cas
tells/castellsmain2.html

2 [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO ]
 INTRODUCCIÓN: MANUEL CASTELLS- MARSHALL MCLUHAN

CONCEPTO CLAVE: Internet

“se trata de una red de redes de ordenadores capaces de comunicarse entre ellos. No es otra cosa. Sin embargo,
esa tecnología es mucho más que una tecnología. Es un medio de comunicación, de interacción y de
organización social”. Manuel Castells.

Los debates actuales de la comunicación se concentran en los alcances de la

sociedad red porque dos elementos constitutivos de la sociedad se modificaron en tan
solo dos décadas, generando transformaciones profundas en las culturas de
occidente: la forma de transmisión e intercambio de datos y las maneras de
interacción de los sujetos. Ambos consolidan un huracán tecnológico que modifica
sustancialmente lo que encuentra a su paso.

Ese huracán es consecuencia de la llamada era telemática, que da lugar a la

sociedad de la información o sociedad red. La telemática es producto de combinar
los alcances de las telecomunicaciones y la informática. La primera surgió con la
ruptura de la concepción espacio-temporal que se produjo con la invención del
telégrafo en 1832, y que luego sorprendió al mundo con la invención de la radio, la
televisión y la telefonía móvil; su impacto se consolida en la posibilidad de transmisión
de información de un lugar a otro en tiempo real, que es realmente su gran
característica. La segunda se produjo con la creación de la computadora en 1975,
procesador y almacenador de datos visuales, textuales y sonoros. La convergencia de
los desarrollos tecnológicos expuestos permitió la transmisión y recepción de
información a través de la red entre sujetos con ubicación espacio-temporal disímil.
Nicholas Negroponte, reconocido integrante del Instituto Tecnológico de
Massachusetts, lo explica como “la transformación de lo analógico en numérico, del
átomo en bits. Las autopistas de la información son la circulación a escala mundial y a
la velocidad de la luz, de bits inmateriales”1

1Flores Jesus & Arruti Alberto Miguel (2001). Ciberperiodismo. Nuevos enfoques, conceptos y profesiones en el
mundo infodigital. Madrid: Limusa Noriega Editores. 2001, p. 25

[ TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN ]
3
 Para adentrarnos en una parte de ese debate contemporáneo sobre la comunicación
es importante centrar la mirada en dos autores inevitables: Marshall McLuhan y Manuel
Castells. El primero modifica la discusión sobre los medios ya no como algo distante de
los receptores sino como parte constitutiva de su cuerpo y el segundo consolida toda
una obra sobre la sociedad red.

1. EL MEDIO ES EL MENSAJE
Marshall McLuhan es considerado como el ‘gurú’ de la comunicación del siglo XX, en
tanto su gran proyección contribuyó a la divulgación de la reflexión sobre los medios
como fenómeno central de la modernidad. Sus provocaciones intelectuales
estimularon el debate académico sobre la comunicación y de los medios. Sus títulos se
convirtieron en best-sellers: El Medio es el mensaje, La Galaxia Gutenberg, Guerra y paz
en la aldea global, Comprender los medios de comunicación, La aldea global, etc. El
pensamiento de McLuhan, combatido desde diversas posiciones académicas, ha
creado un grupo de seguidores que llega a nuestros días, los neo-mcluhianos, entre los
que destaca Derrick De Kerckhove. Sus posiciones teóricas se incluyen dentro de la
corriente general del determinismo tecnológico, otros lo ubican incluso en la segunda
generación de la Teoría Crítica. Fue, además, un gran visionario de lo que sería la
sociedad de la información.

“Mcluhan observa que los medios son poderosos agentes de cambio que afecta la
manera en que experimentamos el mundo, interactuamos los unos con los otros y
utilizamos los sentidos físicos- los mismos sentidos que los medios extienden” 2 . Esta
afirmación abre el camino para explorar su obra, en la cual plantea la necesidad de
examinar las prolongaciones del hombre (extensiones físicas), que no son más que los
medios de comunicación. Los medios se prolongan como extensión de la piel, de la

2
GORDON, Terence. WILLMARTH, Susan. McLuhan para principiantes. Buenos Aires: Era Naciente. 2005, p. 63.

4 [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO ]
mano o del pie, lo cual afecta todo el complejo psíquico y social. El autor argumenta
que las prolongaciones son una herramienta de la que los hombres se valen para
conservar el equilibrio.

Para McLuhan, el medio y la tecnología logran imponer un modo de percibir y

entender el mundo. Cuando una cultura es testigo del advenimiento de una
nueva tecnología, el equilibrio entre sus formas de percepción queda trastocado,
dando una nueva importancia o ascendencia a uno u otro de los sentidos (…)
Según McLuhan el hombre tribal y analfabeto, que vive bajo el peso intenso de
una organización auditiva de todas sus experiencias, fue reemplazado por el
hombre gutembergiano. La interiorización de la tecnología del alfabeto fonético
trasladó al hombre desde el mundo mágico del oído al mundo mágico de lo
visual.3

Una de las partes del cuerpo a la que el autor hace referencia con mayor ímpetu es el
sistema nervioso, asumiendo que después de un siglo de técnica eléctrica dicha
prolongación ha tenido un alcance total, lo que ha generado una abolición tanto del
espacio como del tiempo dentro del planeta, lo cual ha despertado no sólo el
progreso sino la angustia. Esto nos puede llevar a pensar que la proliferación de
información que los medios masivos entregan ha hecho que, inevitablemente, todos
los hombres estén constantemente pensando sobre aquello que acontece en esta
aldea global; las preocupaciones superan lo local y se sitúan en lo internacional. Nos
preocupa la situación de Oriente, los países en dictadura, el hambre en África, porque
accedemos a información de esos espacios a través de la red.

Esa manera imperecedera de reflexionar sobre lo acaecido está orientada no sólo por
el mensaje sino por el medio. Veamos entonces qué es lo que Macluhan trata de decir

3 SCHNAIDER, Romina et al. Comunicación para Principiantes. Mensaje. Buenos Aires: Era Naciente, 2007. p. 115.

[ TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN ]
5
 cuando anuncia que el medio es el mensaje. Explica el autor que las consecuencias
sociales y personales de cualquier prolongación (medio) resultan de la nueva escala
que se introduce en los asuntos debido a las nacientes técnicas. El ejemplo que utiliza
Macluhan es claro: la luz eléctrica es información pura. Es un medio sin mensaje. Esto
significa que el contenido de todos los medios es siempre otro medio, el contenido de
la escritura es el habla.

Pero si bien cualquier medio es prolongación de los sentidos del hombre, otro
planteamiento importante del autor en cuestión es su distinción entre medios fríos y
calientes. Para él un medio cálido es el que prolonga un solo sentido a través de un
fuerte abastecimiento de datos. Los medios calientes no permiten amplia participación
del público, contrario a los fríos que permiten un amplio diálogo con los espectadores
en aras de complementar la información. El cine es un medio caliente, no obstante la
televisión es un medio frío. El teléfono es un medio frío, mientras la radio es un medio
caliente.

McLuhan anticipó el tránsito a la aldea global, afirmó que el medio

es el mensaje, que las tecnologías admiten ser consideradas como
prolongaciones de nuestro cuerpo y nuestros sentidos, que los
medios de comunicación electrónica admiten ser considerados
extensiones de nuestro sistema nervioso central, y que es posible
distinguir entre medios cálidos y fríos. La definición de los datos que
son transmitidos a través de un medio y el grado de participación
de las audiencias para completar al medio son los dos criterios
fundamentales que propuso McLuhan para distinguir entre medios
fríos y calientes: Alta definición es el estado del ser bien abastecido
de datos. Visualmente, una fotografía es una alta definición. Una
caricatura es una definición baja por la sencilla razón de que
proporciona muy poca información visual. El teléfono es un medio

6 [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO ]
 frío o un medio de definición baja debido a que se da al oído una
cantidad mezquina de información, y el habla es un medio frío de
definición baja, debido a que es muy poco lo que se da y mucho
lo que el oyente tiene que completar (…) los medios cálidos son de
poca o baja participación, mientras que los medios fríos son de
alta participación para que el público los complete4.

Con lo dicho anteriormente McLuhan hace el símil entre el hombre prolongado y el

mito de Narciso, lo cual resulta muy interesante. “Lo que este mito pone de relieve es el
hecho de que el hombre queda inmediatamente fascinado por cualquier
prolongación de sí mismo en cualquier material distinto a su propio ser”5. Así podemos
entender en primera instancia que el hombre moderno está encantado porque la
televisión prolonga su visión más allá del alcance real que su sentido tiene, y ahora con
la globalización mediática esa mirada llega a cualquier rincón del universo. La radio,
en ese orden, es la prolongación de los oídos, que le permite escuchar cosas que el
oído humano, solo, no lograría.

En segunda instancia, el narciso busca su representación mediática a través de los

iconos que los mass media manejan. Sin embargo, la satisfacción o no que despiertan
puede debilitar o fortalecer al mito. En la era de la comunicación esto resulta revelador
porque los medios son el nuevo espacio de la opinión pública en el que no dependen
de un mega medio para ser reconocidos, sino que pueden consolidar uno propio que
les dé la opción de hablar y ser escuchados.

4
ISLAS,Octavio. McLuhan: 40 años después. Revista Chasqui, número 86. Consultado el 5 de noviembre de 2011:
http://chasqui.comunica.org/86/islas86.htm
5
GORDON, Terence. WILLMARTH, Susan. Op. Cit. p.72.

[ TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN ]
7
 En suma, la obra de Castells y la de McLuhan pueden liarse desde la idea de la
sociedad de red. Si bien el primero la reconoce y la define desde la economía y los
movimientos sociales que ha producido; el segundo la encuentra desde la era de la
electricidad que permitió la unión de todo, al punto de hacer del mundo una aldea.

2. LA SOCIEDAD RED
Castells es un sociólogo español, nacido en Barcelona en 1942. Ha sido comparado
con Adam Smith y Carlos Marx gracias a su esfuerzo por comprender cabalmente los
mecanismos de funcionamiento de lo que él denomina el capitalismo de la
información. Exiliado bajo la dictadura de Franco, estudió sociología con Alain Touraine
en París; en 1966, a los 24 años de edad, se convirtió en el profesor más joven de la
Universidad de París. Fue en su clase del campus de Nanterre donde Daniel Cohn-
Bendit y otros estudiantes empezaron el Mayo Francés de 1968 ("no incitado por mí",
declama Castells), a raíz de lo cual fue expulsado de Francia.

Al llegar a la Universidad de California Berkeley (EEUU) en 1979, Castells se encontró el

desarrollo con el fenómeno de la revolución tecnológica de la información (internet).
Eso cambió su vida. Sintió que esta rápida difusión de la tecnología dentro de la
sociedad y la economía iba a tener un efecto significativo, y resolvió desde ese
momento que todo lo que hiciera profesionalmente, cada curso, cada proyecto de
investigación, trataría sobre ese tópico.
Castells expone que

Internet es el tejido de nuestras vidas en este momento. No es futuro. Es presente.

Internet es un medio para todo, que interactúa con el conjunto de la sociedad y,
de hecho, a pesar de ser tan reciente, en su forma societal (aunque como
sabemos, Internet se construye, más o menos, en los últimos treinta y un años, a
partir de 1969; aunque realmente, tal y como la gente lo entiende ahora, se
constituye en 1994 a partir de la existencia de un browser, del world wide web) no
hace falta explicarlo, porque ya sabemos qué es Internet. Simplemente les

8 [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO ]
 recuerdo que se trata de una red de redes de ordenadores capaces de
comunicarse entre ellos. No es otra cosa. Sin embargo, esa tecnología es mucho
más que una tecnología. Es un medio de comunicación, de interacción y de
organización social. Hace poco tiempo, cuando todavía Internet era una
novedad, la gente consideraba que, aunque interesante, en el fondo era
minoritario, algo para una élite de internautas.6

No obstante, hoy se comprueba que internet democratiza la información, en tanto que

todos acceden a ella pero también la construyen. Esto implica asumir la macro-
transformación que se produce en la figura clásica del modelo matemático emisor-
receptor. Esa división se diluye en un espacio al que todos accedemos.

En este sentido, el análisis del tiempo y del espacio constituye la entrada principal para
entender el fenómeno de la globalización. A diferencia de algunos autores que
asumen que el tiempo domina el espacio, propone Castells la hipótesis de que el
espacio organiza al tiempo en la sociedad red. Esa sociedad red ha sido constituida en
gran medida por las tecnologías de la información que han transformado los patrones
de localización de las actividades económicas establecidas por el capitalismo, así
como de las acciones sociales; de esta manera esas nuevas localizaciones, puntos
focales de la información de red, establecen nuevos órdenes temporales.

En la obra de Castells la lógica del espacio la constituye el espacio de los Flujos que
está en oposición al espacio de los lugares. El espacio de los flujos se convierte en la
manifestación espacial dominante de poder y la función en nuestras sociedades.

La economía informacional/global se organiza en torno a centros de mando y

control, capaces de coordinar, innovar y gestionar las actividades entrecruzadas
de las redes empresariales. Los servicios avanzados (finanzas, seguros, inmobiliaria,

6CASTELLS, Manuel. Internet y la sociedad red.Consultado el 15 de noviembre de 2011 :

http://www.uoc.edu/web/cat/articles/castells/castellsmain2.html

[ TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN ]
9
 consultoría, publicidad, mercadotecnia, seguridad, relaciones públicas, etc.)
pueden reducirse a generación de conocimiento y flujos de información. Son
omnipresentes y se ubican en toda la geografía del planeta, excepto en los
agujeros negros de la marginalidad.7

El lugar donde se concretan esos centros de mando se constituyen en ciudades

globales, por ser en ellas donde los flujos cobran relevancia y fortaleza para expandirse
a otros espacios, a otras ciudades. No obstante, esas ciudades globales no tienen el
titánico poder asegurado ni estable; están por lo tanto sometidas a una constante
competencia, así como a la aventura de inversiones de alto riesgo tanto en finanzas
como en un mercado inmobiliario. La comunicación en ese escenario global está
constituida por la transmisión de ideas que sirven a una mejor producción económica,
y por la circulación de trabajo mediante conexiones de telecomunicaciones. Pero bien,
la ciudad tiene un papel relevante en la obra de Castells por las características que la
definen desde una economía global. Esas ciudades, denominadas mega-ciudades,
son parte de una nueva fórmula urbana en la que la importancia está en ser puntos de
enlace desde las redes físicas como las carreteras, y desde lo abstracto como los
poderes políticos, económicos, coercitivos, etc.

Para Castells el espacio es el soporte material de las prácticas sociales que comparten
el tiempo. En su obra, La Era de la Información II, hace referencia precisamente a los
movimientos sociales, definidos como “acciones colectivas conscientes cuyo impacto,
tanto en caso de victoria como de derrota, transforman los valores y las instituciones de
la sociedad” 8 . Lo que debe entenderse es que esos movimientos sociales están
conformados por personas que comparten ideologías, sueños y concepciones sobre el
cambio, y que hoy se encuentran geográficamente distantes, pero cercanos por la

7
CASTELLS, Manuel. Op. Cit. Consultado el 15 de noviembre de 2011:
http://tecnologiainformatica.wetpaint.com/page/Biografia
8
CASTELLS. Op. Cit. Consultado el 15 de noviembre de 2011:
http://tecnologiainformatica.wetpaint.com/page/Biografia

10 [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO ]
red; ya no requieren, como antaño, del encuentro en la plaza pública física. Aquello
que comparten es una construcción que se engendra en la individualidad cuando la
identidad empieza a ser definida por cada sujeto; la definición que presenta la obra
sobre identidad es la de Giddens: “La identidad propia no es un rasgo distintivo que
posee el individuo. Es el yo entendido reflexivamente por la persona en virtud de su
biografía” 9 . Desde este concepto Castells se desplaza hasta el término identidad
proyecto, es decir, nuevas identidades que recogen materiales culturales existentes en
todo el mundo y buscan transformar la estructura social, en la actualidad desde la red.

Un ejemplo es lo que ha venido pasando en los últimos años con el movimiento gay y
toda la comunidad LGBT; se trata de una identidad que dentro de la esfera pública
puede volcarse en una identidad proyecto. Parte de ese proyecto se traduce en la
manera en que estas personas se han tomado los medios de comunicación, como es
el caso del canal Rosa de Francia, en el que el grupo se muestra sin ninguna clase de
inhibición; pero sobre todo los medios se vuelven escenarios de reconocimiento
cuando la red le permite a cualquier sujeto tener un canal de comunicación (emisora
virtual, revista, blog). Allí pueden instalar su identidad, mostrarla, liberarla de los
prejuicios, mostrarla al público de la red de cualquier parte del mundo. Esa red es
cofundadora de lo que MacLuhan ha llamado Aldea global, y es en ese mundo donde
personas, grupos, movimientos, partidos políticos, empresas, organizaciones buscan
representación.

Tres cambios fundamentales presentan Castells10 para entender el impacto de la red

en la gente, en esos que antes eran vistos como una masa apacible y manipulable.
Hoy, cuando logran articularse, llegar a ser movimientos sociales:

9
Ibíd.
10
CASTELLS. Op. Cit. Consultado el 15 de noviembre de 2011:
http://tecnologiainformatica.wetpaint.com/page/Biografia

[ TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN ]
11
 • En la actualidad hay un salto de los movimientos sociales organizados a los
movimientos sociales en red con base a coaliciones que se constituyen en torno a
valores y proyectos. Internet es la estructura organizativa y el instrumento de
comunicación que permite la flexibilidad y la temporalidad de la movilización, pero
manteniendo al mismo tiempo un carácter de coordinación y una capacidad de
enfoque de esa movilización.

• Los movimientos sociales en nuestra sociedad se desarrollan, cada vez más, en torno
a códigos culturales, a valores. Hay movimientos reivindicativos tradicionales, pero los
movimientos más importantes -medio ambiente, ecologismo, mujeres, derechos
humanos- son movimientos de valores; por lo tanto, son movimientos que dependen
sobre todo de la capacidad de comunicación y de la capacidad de llevar a cabo un
reclutamiento de apoyos y de estímulos mediante esa llamada a los valores, a los
principios y a las ideas. Son movimientos de ideas y de valores. Pues bien, Internet es
fundamental porque se puede lanzar el mensaje como éste: aquí estoy, éste es mi
manifiesto, ¿quién está de acuerdo conmigo?, y ¿qué podemos hacer?

• Cada vez más, el poder funciona en redes globales y la gente tiene su vivencia y se
construye sus valores, sus trincheras de resistencia y de alternativa en sociedades
locales. El gran problema que se plantea es cómo, desde lo local, se puede controlar
lo global, cómo desde mi vivencia y mi relación con mi mundo local, que es donde yo
estoy, donde yo vivo, puedo oponerme a la globalización, a la destrucción del medio
ambiente, a la masacre del Tercer Mundo en términos económicos. ¿Cómo se puede
hacer esto? Pues bien, Internet permite la articulación de los proyectos alternativos
locales mediante protestas globales, que acaban aterrizando en algún lugar, por
ejemplo, en Seattle, Washington, Praga, etc., pero que se constituyen, se organizan y se
desarrollan a partir de la conexión de Internet, es decir, conexión global, de

12 [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO ]
movimientos locales y de vivencias locales. Internet es la conexión global-local, que es
la nueva forma de control y de movilización social en nuestra sociedad.11

La siguiente entrevista en CNN a Manuell Castells permite comprender su teoría

aplicada a la realidad: Conceptos a tener en cuenta: redes sociales, movimientos
sociales, aspectos simbólicos, cambios sociales, el miedo de las masas.
http://www.youtube.com/watch?v=sDGZHscJTtQ&feature=results_main&playnext=1&list
=PL7965FD8BD00CC6C9

http://www.google.com.co/url?q=http://www.youtube.co
m/watch%3Fv%3DsDGZHscJTtQ&sa=U&ei=C8c3T5ndMISugw
erzZzoBQ&ved=0CCEQtwIwAA&usg=AFQjCNF8jqLkyk3gtRFr
eNlgxDRd4fI_AQ

11 CASTELLS. Op. Cit. Consultado el 15 de noviembre de 2011:

http://www.uoc.edu/web/cat/articles/castells/castellsmain8.html

[ TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN ]
13
 BIBLIOGRAFÍA

CASTELLS, Manuel. Internet y la Sociedad Red. Consultado el 15 de noviembre

de 2011: http://www.uoc.edu/web/cat/articles/castells/castellsmain8.html

ISLAS, Octavio. Marshal McLuhan Cuarenta Años Después. EN: Revista Chasqui,
numero 89. Ecuador. 2004. Consultado el 5 de noviembre de 2011:
http://chasqui.comunica.org/86/islas86.htm

SCHNAIDER, Romina et al. Comunicación para Principiantes. Mensaje. Buenos

Aires: Era Naciente, 2007.

GORDON, Terence. WILLMARTH, Susan. McLuhan para principiantes. Buenos

Aires: Era Naciente. 2005

14 [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO ]