CAPÍTULO 5: “Diseño de la Investigación Exploratoria: investigación cualitativa”

DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACION CUALITATIVA O CUANTITATIVA

La investigación cualitativa es una metodología de investigación exploratoria sin estructurar, que

proporciona conocimiento y comprensión del entorno del probema, en tanto la investigación cuantitativa
busca cuantificar los datos y, en general, aplicar alguna forma de análisis estadístico.
La investigación cuantitativa debe de estar precedida por la inv. cualitativa adecuada.
Tomar la inv. Cualitativa y la cuantitativa como complementarias es un principio sólido de la investigación
de mercados, mas que una competencia entre ellos.

RAZONES PARA USAR LA INV. CUALITATIVA

Existen numerosas razones para utilizar inv. Cualitativa. No siempre es posible o deseable el uso de
métodos por completos estructurados o formales para obtener información de los encuestados. La gente
puede no estar dispuesta de contestar ciertas preguntas, o no esta dispuesta a dar respuestas verdaderas a
preguntas que invaden su privacidad.

CLASIFICACION DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INV. CUALITATIVA

Los procesos se clasifican como directos o indirectos.

Método directo: Tipo de inv. cualitativa en la que los propósitos del proyecto se revelan al encuestado o
son obvios dada la naturaleza de la entrevista. El método directo no se disfraza. Las principales técnicas
directas son las sesiones de (grupo grupos de enfoque) y las entrevistas a profundidad (exhaustivas). En
contraste el método indirecto disfraza el verdadero propósito del proyecto, las técnicas proyectivas que se
usan como técnicas indirectas son la asociación, la complementación, la construcción y la expresión.
ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO:

Un grupo de enfoque es una entrevista realizada por un moderador capacitado entre un pequeño grupo de
encuestados de manera no estructurada y natural. El moderador guía la discusión, la idea es obtener
puntos de vista al escuchar a un grupo de personas del mercado objetivo hablar sobre temas de interés
para el investigador. (Procedimiento de inv. cualitativa mas importante).
El valor de la técnica reside en los resultados inesperados que con frecuencia se obtienen de una discusión
de grupo de flujo libre

Características

El tamaño del grupo es de ocho a doce personas, la composición de este debe ser con personas
homogéneas en términos demográficos y socioeconómicos, el entorno físico debe ser relajado con una
atmósfera informal; la duración es aprox. De 1 a 3 horas.

Además se ocupa un registro en cintas de video y audio, para transcribirlas y analizarlas posteriormente.
El moderador tiene que tener habilidades de observación, interpersonales y de comunicación. Algunas de
estas son:

 Amabilidad con firmeza

 Tolerancia
 Compromiso: Alentar y estimular el compromiso personal intenso
 Entendimiento Incompleto: debe alentar al encuestado a ser mas especifico
 Aliento: alentar a participar a los miembros
 Flexibilidad: debe ser capaz de improvisar y alterar el perfil planeado en medio de las distracciones
del proceso de grupo
 Sensibilidad

Se puede ocupar más de un grupo de enfoque para obtener un mejor resultado y el número de grupos de
enfoque que debe conducirse depende de: la naturaleza del tema, el número de los distintos segmentos de
mercado, tiempo y costo.
Planeacion y conducción de grupos de enfoque

Otras variaciones de grupo de enfoque

 Grupo de enfoque bidireccional: permiten que un grupo meta escuche y aprenda de un grupo
relacionado
 Grupo de doble moderador: sesión de grupo conducida por dos moderadores (Uno del flujo suave y
el otro se asegura que se discutan temas específicos).
 Grupo de moderadores en duelo: participan 2 moderadores que adoptan Posiciones opuestas,
permite explorar ambos extremos.
 Grupo de moderador participante: moderador solicita a participantes seleccionados, que actúen el
papel del moderador temporalmente para mejorar la dinámica del grupo.
 Grupo de cliente-participante: personal del cliente se identifica y forma parte del grupo de
discusión.
 Minigrupos: un moderador y solo 4 a 5 personas, cuando los temas de interés requieren un sondeo
más exhustivo.
 Grupo de sesiones a distancia: sesiones de grupo reaizadas por teléfono usando la técnica de
conferencia telefónica.

Ventajas y desventajas de los grupos de enfoque:

Sinergia: reunir a un grupo de personas produce una gama mas amplia de información.
Bola de nieve: un comentario de alguien dispara una reacción de los demás participantes.
Estimulación: conforme se eleva la emoción general las personas quieren participar más
Seguridad:
Espontaneidad:
Serendipia: es más probable que surjan ideas de pronto por casualidad en un grupo que en una entrevista
individual.
Especialización: Entrevistador altamente capacitado aunque sea costoso
Escrutinio científico: los observadores pueden presenciar la sesión y grabarla para analizarla después.
Estructura: permite flexibilidad en los temas que abarca y profundidad con los que trata
Velocidad: debido a que un número de individuos se entrevistan al mismo tiempo el acopio de datos y el
análisis ocurren rápido

Desventajas:

Mal uso: cuando se consideran conclusivos mas que exploratorios

Mala interpretación: Los grupos son susceptibles a desviaciones de los clientes y del investigador
Moderación: los grupos son difíciles de moderar, son raros los moderadores con todas las habilidades
deseables
Desorden: La naturaleza no estructurada de las respuestas hace que la codificación sea difícil
Mala representación: los grupos de enfoque no son representativos de población general y no son
proyectables.

Aplicaciones de grupos de enfoque

Los grupos de enfoque se están utilizando ampliamente para organizaciones lucrativas, no lucrativas y de
todo tipo se pueden utilizar en cualquier ocasión que requiera entendimiento y conocimientos
premilitares, como para:

Entender las percepciones del consumidor

Generar nuevas ideas acerca de productos antiguos
Desarrollar conceptos creativos y copiar material para anuncios

También se puede definir un problema con más precisión

Generar rumbos de acción alternativos
Interpretar resultados previamente obtenidos

ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD (EXHAUSTIVAS)

Las entrevistas exhaustivas son otro método para obtener datos cualitativos. Entrevista no estructurada,
directa y personal en la que el un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado para
descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implícitos sobre un tema. Puede durar de 30
minutos a más de una hora. El interrogatorio se hace al formular preguntas como ¿porque dice eso?, ¿le
gustaría agregar algo mas?...la idea es obtener información implícita u oculta.

Técnicas

Existen tres técnicas de entrevistas exhaustivas:

1. Escalonamiento: técnica para realizar entrevistas exhaustivas en las que una línea de preguntas va de las
características del producto hasta las características del usuario. La meta final es combinar los mapas
mentales de consumidores similares, lo que llevara a las razones de por que la gente compra productos e
particular.
2. Preguntas de tema oculto: tipo de entrevista exhaustiva que intenta localizar aspectos personales
relacionados con intereses profundamente arraigados.
3. Análisis simbólico: se intenta analizar el significado simbólico de los objetos al compararlos con sus
opuestos.
Ventajas de las entrevistas exhaustivas: pueden descubrir una mayor profundidad de conocimientos que
los grupos de enfoque. Hay un libre intercambio de opinión.

Desventajas: Tienen las mismas desventajas de los grupos de enfoque pero en mayor medida.

TECNICAS PROYECTIVAS

Las técnicas proyectivas son formas de preguntar indirecta y no estructurada que alienta a los encuestados
a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos implícitos en relación con los temas de
interés.
Estas técnicas se clasifican en 5:

Técnicas de Asociación:
Técnica proyectiva en la que se presenta un estimulo al encuestado y se pide que responda con lo primero
que le venga a la mente. La más utilizada es la asociación de palabras.

Técnicas de Complementación:
Técnica proyectiva que requiere que el encuestado complete una situación de estimulo incompleta, como
completar oraciones o historias.

Técnicas Constructivas:
Se pide al encuestado que construya una respuesta en forma de historia, dialogo o descripción. Las dos
principales técnicas son respuesta a fotografía y pruebas con caricaturas.

Técnicas Expresivas:
Técnicas en las que se presenta al encuestado una situación verbal o visual y se le pide relacionar
sentimientos y actitudes de otra persona en esa situación. Las dos principales son representación de
papeles y de tercera persona.

Técnica de la Tercera Persona

Se presenta al encuestado una situación visual o verbal y se le pide que relate las creencias y actitudes de
una tercera persona, más que expresando directamente las personales. Esta tercera persona puede ser un
amigo, vecino colega, etc.

Ventajas y desventaja de las técnicas proyectivas:

Pueden obtener respuestas que los sujetos no estarían dispuestos a proporcionar si supieran el propósito
del estudio. En ocasiones en las preguntas directas el entrevistado puede guiar en forma equivocada o
malentender de manera intencional o no intencional.

Las técnicas proyectivas también son útiles cuando las motivaciones, creencias y actitudes implícitas
operan a nivel del subconsciente.
Las técnicas proyectivas sufren mucho de las desventajas de las técnicas no estructuradas directas, pero a
mayor alcance. Esta entrevista requiere personal altamente calificado e interpretes para analizar las
respuestas, en consecuencia tienden a ser costosos y a tener un serio riesgo de desviación de la
información
Aplicaciones de técnicas proyectivas

INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES

Debido a que el investigador no esta familiarizado con el mercado del producto extranjero que se
examinara, es crucial la inv., cualitativa en la inv. de mercados internacionales. En las etapas iniciales la inv.
Cualitativa puede proporcionar conocimientos sobre el problema y proporcionar un método de generar
preguntas e hipótesis de inv. Pertinentes modelos y características que influyen en el diseño de la
investigación. Por lo tanto la inv. Cualitativa puede revelar las diferencias entre los mercados nacionales y
los extranjeros

LA ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADO

Al realizar inv. Cualitativa, los temas éticos relacionados con los encuestados y el público en general son de
principal interés. Estos temas incluyen disfrazar el propósito de la investigación y uso de procedimientos
engañosos, grabaciones de audio y video, nivel de comodidad de los encuestados y el mal uso de los
resultados. Para minimizar los efectos negativos, se debe informar a los encuestados desde un principio
que el verdadero propósito de la investigación será disfrazado para no tener desviaciones en las respuestas,
pero después de realizada se debe dar a conocer el propósito verdadero. También al final de la entrevista
se debe informar a los encuestados de las grabaciones y estos deben firmar autorizaciones legales para que
dicho material pueda ser utilizado como fuente informativa.

APLICACIONES DE INTERNET Y COMPUTADORA

Se invita a grupos de personas para participar en línea de un grupo de enfoque.

Las ventajas de esto es que pueden participar personas de todo el país o incluso del mundo, y el cliente
puede observar al grupo desde cualquier lugar; además se disminuyen las restricciones geográficas y el
tiempo utilizado.
Las desventajas es que solo las personas que tienen computador pueden acceder a las encuestas, además
es difícil saber si el encuestado es realmente del grupo objetivo, también es mas probable que este
distraído.