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MT0600_M3AA1L1_Estrategias
Versión: Septiembre 2012
Revisor: Eduardo Martínez Negrete
Estrategias de acceso a los mercados internacionales
En la actualidad, las empresas buscan traspasar fronteras para lograr su internacionalización y, con
ello, elevar las utilidades de la organización. El día de hoy existe tanta competencia en el mercado que
muchas veces es necesario ver más allá de nuestras fronteras para poder hacer que un negocio sea
rentable.
Los directivos de las organizaciones deben tener en cuenta que, con la internacionalización, además de
nuevas oportunidades de negocio, también se enfrentan a culturas diversas con costumbres, gustos,
economías y patrones de consumo considerablemente distintos a los de su mercado local. Por eso,
cuando una empresa decide internacionalizarse, debe considerar el desarrollo de una estrategia
general que le permita guiar las acciones que desea emprender para alcanzar el éxito en otros países.
Revisemos a continuación las principales estrategias que se pueden utilizar para colocar los productos
nacionales en otros mercados.
1) Exportación
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sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
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La exportación es la forma más sencilla y también la más utilizada por las empresas para ingresar a un
mercado extranjero. Consiste en vender en un mercado extranjero bienes producidos por una empresa
en su país de origen.
La principal ventaja de esta estrategia es que la empresa exportadora puede vender a un número
indeterminado de compradores. Todo aquel que esté interesado en adquirir el producto podrá hacerlo,
siempre y cuando cumpla con los trámites y pagos requeridos por la legislación de su país.
Su principal desventaja es el hecho de que la empresa exportadora debe buscar a sus propios clientes
en el país hacia el que desee exportar, o bien, tener que recurrir a intermediarios.
Existen dos grandes métodos para exportar (Garza, 2000; Kotler y Armstrong, 2007):
• Método directo. En este caso, la empresa maneja sus propias exportaciones, situación que se
realizar de las siguientes formas (Kotler y Armstrong, 2008, p.479):
2) Concesión de licencias
El licenciamiento es una estrategia utilizada para ingresar en un mercado de otro país de la siguiente
forma: la empresa dueña del producto (licenciante) establece un convenio con una empresa de otro
país (licenciatario o concesionario), por el cual se le otorga a esta última el derecho a utilizar ya sea una
marca comercial, un proceso de fabricación, una patente o algún otro elemento, a cambio del pago de
una cuota (conocida como derecho de la licencia o regalía).
Esta estrategia representa una forma de ganar-ganar entre ambas partes, ya que a la empresa dueña
del producto le permite ingresar en otro país sin un riesgo muy alto, debido a que por lo regular el
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licenciatario es una dependencia bien establecida y con muchos años en el mercado. Por su parte, esta
última recibe asesoría para una correcta administración, comercialización o fabricación del producto
(Kotler y Armstrong, 2008).
Quizá la única desventaja potencial de una licencia sea el hecho de que no se tiene mucho control
sobre el licenciatario y, por otro lado, si éste último llega a ser muy exitoso, puede llegar a convertirse
en un competidor para la empresa dueña del producto.
Un sistema joint venture se define como una asociación entre dos o más personas o
entidades, que realizan en forma conjunta una empresa de coinversión. Se presenta como
opción cuando una compañía extranjera desea ampliar sus mercados y para lograrlo invierte
en una compañía local que opera en el país de su interés (2000, p. 306).
En los joint ventures ambos implicados comparten los beneficios generados, los riesgos y el control
sobre el proyecto. También comparten conocimientos sobre el producto, el mercado y los recursos
tecnológicos.
Esta estrategia resulta conveniente cuando se requiere una inversión de grandes dotes de dinero y de
largo plazo en tiempo, en el que una persona o empresa por sí sola no puede realizarla.
• La compañía Sony Ericsson fue formada entre las empresas Sony (de Japón) y Ericsson (una
empresa líder en telecomunicaciones de Suecia), con el objetivo de fabricar equipos de telefonía
móvil.
• La empresa Fuji Xerox es un joint venture entre las empresas Fuji Photo Film (de Japón) y la
compañía norteamericana Xerox. El objetivo de esta empresa conjunta es el desarrollo de
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servicios y productos (como copiadoras o impresoras) para atender el mercado de la zona Asia-
Pacífico.
• El banco español BBVA (Banco Bilbao Vizcaya Argentaria), para poder tener presencia en
nuestro país, realizó un joint venture con el Grupo Financiero Bancomer. La empresa resultante
se denominó BBVA-Bancomer.
4) Consorcio
El consorcio es un tipo especial de joint venture, en el cual hay un mayor número de participantes,
además de que, en algunos casos, operan en un país donde ninguno de ellos está activo.
• El Eurostar es el nombre comercial con el que se conoce a los servicios brindados por el tren de
alta velocidad que circula por el túnel del Canal de la Mancha (conocido como Eurotúnel). Estos
servicios son administrados por un consorcio de empresas francesas, belgas y británicas,
denominado ʻEurostar Groupʼ (Wikipedia, 2010).
5) Adquisición
En este caso, la empresa extranjera adquiere a una del país al cual desea ingresar, y de esta manera
puede fabricar o comercializar el producto o servicio deseado.
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• En el año 2002, el grupo inglés HSBC (Hong Kong Shangai Bank) adquirió al Grupo Financiero
Bital, con lo cual, a partir de entonces, todas las sucursales bancarias de Bital, pasaron a ser
HSBC (Notimex, 2002).
6) Franquicias
Una franquicia es similar a una licencia; sin embargo, la franquicia incluye más aspectos. Además de
conceder la licencia de uso y comercialización de la marca, el otorgante (conocido como franquiciador o
franquiciante) proporciona al franquiciatario local (conocido también como franquiciado) un paquete
estándar de productos, servicios, procesos, know-how (conocimientos), manuales de operación y
capacitación; a cambio de regalías (que son los pagos periódicos que debe pagar el franquiciatario al
franquiciante).
En este caso, el dueño de la empresa concede a la otra parte toda la forma de operar el negocio, con lo
cual se busca reducir el riesgo al máximo.
Las franquicias representan actualmente una de las estrategias más exitosas para el ingreso y
permanencia de una empresa en mercados del extranjero.
• McDonaldʼs es la cadena de franquicias más reconocida en todo el mundo, gracias a que desde
el año 1967 decidió abrir su primera sucursal fuera de los Estados Unidos (en Canadá), con lo
cual inició un crecimiento impresionante, a través de este sistema. Hoy esta compañía está
presente en 119 países, donde cuenta con más de 33 mil restaurantes, de los cuales más del
70% son franquiciados (McDonaldʼs, 2011; Cárdenas, 2008; Tormo & Asociados, 2006).
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Una empresa puede decidir contratar fábricas de otro país (o invertir en ellas), para elaborar ahí mismo
el producto y así obtener diversos beneficios, entre los que se encuentran: aprovechar la mano de obra
barata, evitar altos impuestos de importación, reducir altos costos de transporte hacia el mercado, tener
acceso a las materias primas y a otros mercados.
Uno de los casos más notorios de esta estrategia es el caso de las maquiladoras en México. Existe una
gran cantidad de empresas extranjeras que envían partes e insumos a las plantas mexicanas para que
ahí se ensamblen. Los principales sectores donde las maquiladoras tienen mayor presencia en nuestro
país, son: sector textil, sector electrónico, sector automotriz, sector calzado, sector juguetero, entre
otros. Algunos ejemplos de empresas extranjeras importantes que han recurrido a las maquiladoras en
nuestro país son: Panasonic, Samsung, LG, Hyundai, General Electric, General Motors, Chrysler, Ford,
Sony, Mattel, Hasbro, Converse, Nike, Adidas, Levi Strauss, Gap, Tommy, entre muchas otras
(Rombiola, 2010).
Una vez que la empresa ha elegido la(s) estrategia(s) para ingresar a un mercado extranjero, debe
decidir la estructura administrativa que le convendrá implementar para organizar sus operaciones de la
mejor forma posible, así como para obtener información de la competencia existente.
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Outsourcing internacional
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Tipos de offshoring
Existen diferentes tipos de offshoring, dependiendo de tres puntos de vista. Desde un punto de vista de
la propiedad de los bienes o servicios, los dos tipos de offshoring son:
Desde un punto de vista del tipo de proceso de negocio, existen tres tipos de offshoring:
Desde un punto de vista de la distancia geográfica del país objetivo, respecto al país de origen, existen
dos tipos de offshoring:
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“Offshoring sugiere una relocalización a un país distante. Ejemplo, Estados Unidos e India.
Normalmente se obtienen menores costos pero existen diferencias culturales, de lenguaje y zonas
horarias” (Wikipedia, 2011, párr. 15).
“Nearshoring es un término usado para el offshoring cuya localización no es lejana. Ejemplo, Estados
Unidos y México, o Estados Unidos y Canadá. El nearshoring tiene la ventaja de obtener bajos costos,
pero compartiendo aspectos culturales y husos horarios” (Wikipedia, 2011, párr. 16).
En el ámbito internacional, el benchmarking resulta de vital importancia para toda empresa que busca
incursionar en otro país, ya que se debe realizar un análisis exhaustivo de los competidores. Según los
resultados, se determinará quiénes son las empresas líderes en su giro y se podrán identificar las
mejores prácticas para la fabricación o para la comercialización de un producto. Esta información será
de gran utilidad para que la empresa, si así lo desea, ofrezca un producto similar al de esas empresas
líderes, o incluso aún mejor.
Uno de los primeros ejemplos más importantes del benchmarking internacional ocurrió en la industria
de las fotocopiadoras en la década del 70: la compañía norteamericana Xerox, que durante muchos
años se mantuvo como líder mundial en este sector, se dio cuenta de que estaba empezando a perder
mercado, debido a que los japoneses estaban comercializando fotocopiadoras a precios más bajos y
con una alta calidad. Por lo tanto, los directivos de Xerox implementaron un programa llamado ʻCalidad
de producto y comparación de característicasʼ. Éste consistió en realizar comparativos de productos de
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la competencia para analizar sus características y determinar cuáles eran los aspectos donde los
japoneses estaban superando a Xerox.
Los directivos viajaron a Japón. Aprovecharon el hecho de que una de las empresas de aquel país era
afiliada de ellos (Fuji-Xerox) y, después de analizar con todo detalle las operaciones de esta empresa,
encontraron que en Fuji-Xerox eran capaces de fabricar y vender equipos a un precio igual al costo de
producción de Xerox. La razón de este ahorro estaba en la utilización de procesos de fabricación
mucho más eficientes que los de su empresa. Con este conocimiento en mente, los directivos de Xerox
regresaron a los Estados Unidos, implementaron mejoras en sus procesos de fabricación (similares a
los japoneses) y lograron reducir sus costos. A principios de los años 80, Xerox recuperó el liderazgo
que anteriormente tenía y a partir de entonces sus directivos implementaron el benchmarking como una
de sus funciones administrativas claves.
Las principales decisiones a considerar en la estrategia de desarrollo de una marca, según Kotler y
Armstrong (2008) son: el posicionamiento de la marca, la selección del nombre de la marca, el
patrocinio de la marca y el desarrollo de la marca. En la Figura 10 se muestran los elementos que se
recomiendan analizar en cada una de estas decisiones:
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En el ámbito internacional, el branding juega un papel fundamental, ya que entre tantas marcas
competidoras que existen, resulta esencial que el producto que una empresa desea vender en un
mercado extranjero, logre ganarse rápidamente una posición en la mente de los consumidores.
Referencias
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Czinkota, M. R. & Ronkainen, I. A. (1996). Marketing internacional. (4ª. ed.). México, D. F.:
McGraw-Hill.
ManagementWeb. (s. f.). Podemos hacerlo mejor (Entrevista realizada a Robert Camp).
Recuperado el 31 de enero de 2011, de
http://www.managementweb.com.ar/Benchmarking2.html
Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing: versión para Latinoamérica (11ª ed.). México:
Pearson Prentice Hall.
Stanton, W. J., Etzel, M. J. & Walker, B. J. (2007). Fundamentos de marketing. (14ª ed.).
México: McGraw-Hill.
Tormo & Asociados. (2006, 16 de noviembre). McDonald´s prevé vender parte de sus
establecimientos propios. Recuperado el 28 de enero de 2011, de
http://www.tormo.com/noticias/11233/McDonald%E2%80%99s_preve_vender_pa
rte_de_sus_establecimientos_propios.htm
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Referencias de las imágenes
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