Introducción

a la
inves1gación de mercados
 DEFINICIÓN

“La inves1gación de mercados es la función que conecta al

consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la
información, la cual se u1liza para iden1ficar y definir las
oportunidades y los problemas del marke1ng; para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de marke1ng; para monitorear el
desempeño del marke1ng y mejorar su comprensión como un
proceso.
La inves1gación de mercados especifica la información que se
requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar
la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos,
analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones”.

(AMA, 1987)

•  Proceso sistemá1co de manejo de la información –actual y
nuevo- cuya correcta planeación, organización,
procesamiento y análisis, debe conducir al conocimiento
profundo del conjunto consumidor-mercado y de la cultura
donde se desarrollan sus fuerzas de intercambio.

•  Los niveles de entendimiento y comprensión así alcanzados

deben permi1r la toma de las mejores decisiones
empresariales, la plena sa1sfacción de los clientes, el
conZnuo enriquecimiento del sistema de información de
marke1ng y el crecimiento del conocimiento mercadológico.

(Dorado Illera, 2000)
 MULTIDISCIPLINARIA

•  La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la

medida en que el funcionamiento del sistema económico
se apoya en decisiones de mercado el análisis del
comportamiento del consumidor necesita conocimientos
de psicología; la sociología se hace necesaria para el
estudio de los grupos e ins1tuciones del mercado.
•  La filosoaa por la destacada importancia que 1ene la
lógica en la inves1gación aplicada.
•  La estadís1ca y las matemá1cas por su aporte
fundamental en la cuan1ficación de los hechos detectados
en la inves1gación.
•  La comunicación, por el diálogo que se produce de forma
permanente en los diferentes medios de comunicación
social y los social media, tanto off como on line.
•  La dirección empresarial, ya que los obje1vos que se
persiguen con la inves1gación están estrechamente
ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de
unos obje1vos de venta, precios, productos y distribución.
•  La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos
métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de
soluciones rentables.
 ORIGEN Y EVOLUCIÓN
(inves1gación de mercados)
Basada en la evolución de las Filosoaas del Marke1ng

1911 - Charles Carlin de Cur1s Publishing Group (1er. Departamento de Inv. de Mercados).
Basada en la evolución de las Filosoaas del Marke1ng
Basada en la evolución de las Filosoaas del Marke1ng

Copyright s.f. por Merino

ORIGEN Y EVOLUCIÓN
(técnicas)
Copyright 1995 por Kotler
 SITUACIÓN ACTUAL

Hoy el consumidor:
•  1ene más poder de decisión,
•  es más dificil conocerlo,
•  es más costoso venderle productos,
•  1ene muchas alterna1vas para escoger,
•  está mejor informado,
•  recibe muchos más mensajes publicitarios.

Todo esto genera un comportamiento de compra caó1co, es

decir, no previsible. Es un switcher de marcas y lugares de
compra y sus mo1vos cambian permanentemente.
DIFERENCIAS ENTRE INV.
BÁSICA Y APLICADA

Copyright 1993 por Kinnear y Taylor

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Copyright 2008 por Malhotra

 VALOR

§  En la toma de decisiones básicas: maduración de

decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que
requieren un análisis cuidadoso de los hechos.

§  En la tarea direc1va: conocimientos válidos sobre cómo
tener los productos en el lugar, momento y precio
adecuados.
§  En la rentabilidad de la empresa
Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la
demanda.
Perfecciona los métodos de promoción.
Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los
vendedores, así como reduce el costo de ventas.
Impulsa a los direc1vos a la reevaluación de los obje1vos
previstos.
Es1mula al personal, al saber que su empresa 1ene un
conocimiento completo de su situación en el mercado y que
se dirige hacia unos obje1vos bien seleccionados.
SECTOR DE LA INV. DE MERC. -
SERVICIOS
§  Proveedores internos: Departamentos de inves1gación de mercados que se
localizan dentro de la empresa misma.

§  Proveedores externos: Compañías externas de inves1- gación de mercados
contratadas para proporcionar datos de tales estudios. Ofrececen:

ü  Servicio completo: todas las tareas incluidas en la inves1gación de mercados:

ü  Servicio sindicado: recaban información de valor comercial conocido que

proporcionan a numerosos clientes por suscripción.

ü  Servicio estandarizado: son inves1gaciones realizadas para diferentes empresas

pero de manera estandarizada

ü  Servicios personalizados: amplia variedad de ac1vidades de inves1gación de

mercados adaptadas a las necesidades específicas de un cliente.

ü  Servicios por Internet: especializado en realizar los estudios en Internet.

§  Proveedores de servicios ilimitados: Compañías que se especializan en una o unas
cuantas fases del proyecto de inves1gación de mercados.

ü  Servicios de campo: ofrecen como servicio principal su experiencia en la
recopilación de datos para los proyectos de inves1gación.

ü  Servicios de codificación y captura de datos: xperiencia para conver1r las

encuestas o entrevistas aplicadas, en una base de datos que se u1lice para realizar
análisis estadís1cos.

ü  Servicios analí1cos: desarrollo del diseño de inves1gación.

ü  Servicios de análisis de datos realizar análisis esta- dís1cos de datos cuan1ta1vos.

§  Productos registrados de inves1gación de mercados:procedimientos es-

pecializados de recopilación y análisis de datos desarrollados para tratar 1pos
específicos de pro- blemas de inves1gación de mercados.


ELEMENTOS DE CLASIFICACIÓN
La inves1gación de mercados puede dividirse en una mul1tud
de clases, no obstante, lo que definirá la que se escogerá será:

§  Obje1vos

§  Tipo de datos que se quieren obtener

§  Recursos con los que se dispongan

§  Complejidad de la estrategia

§  Mercado que se quiere abarcar

CLASIFICACIÓN

Copyright 2008 por Malhotra

 TIPOS DE INV. DE MERC.

§  Inves1gación exploratoria o cualita1va: primeras decisiones,

corto, poca inversión. Ej: encuestas cortas y tests.

§  Inves1gación concluyente o cuan1ta1va: conclusiones

concretas y estadís1cas. Ej: encuestas, focus group.

§  Inves1gación primaria o inves1gación de campo: datos de la

competencia, cara.

§  Inves1gación secundaria o inves1gación de gabinete:

pública.
§  Inves1gación con1nua: mismo sector, cambios y
oportunidades.

§  Inves1gación puntual: grupo social, momento del 1empo y

producto determinado.

§  Inves1gación mo1vacional: fines comerciales, grupo reducido,

psicólogo dirige.

§  Inves1gación experimental: experimentos evaluar reacción.

§  Inves1gación aplicada: fallos en una estrategia.

 APLICACIONES

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR:

§  Usos y ac1tudes.

§  Análisis de mo1vaciones.

§  Posicionamiento e imagen de marcas.

§  Tipologías y es1los de vida.

§  Sa1sfacción de la clientela.

§  Potencia de compra por internet, a través del e-commerce.

EFECTIVIDAD PUBLICITARIA:

§  Pretest publicitario.

§  Postest de campañas.

§  Seguimiento (tracking) de la publicidad.

§  Efec1vidad promocional.

§  Análisis de las herramientas internet

ANÁLISIS DE PRODUCTO:

§  Test de concepto.

§  Análisis mul1concepto-mul1atributo.

§  Análisis de sensibilidad al precio.

§  Test de producto.

§  Test de envase y/o e1queta.

§  Test de marca.
ESTUDIOS COMERCIALES:

§  Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

§  Imagen de establecimientos comerciales.

§  Comportamiento del comprador en punto de venta.

§  Posibilidades de e-commerce.
ESTUDIOS DE DISTRIBUCIÓN:

§  Auditoría de establecimientos detallistas.

§  Comportamiento y ac1tudes de la distribución.

§  Publicidad en punto de venta.

§  Internet como canal de distribución.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN:

§  Audiencia de medios.

§  Efec1vidad de soportes.

§  Análisis de formatos y contenidos.

§  Social media y redes sociales.

ESTUDIOS PSICOLÓGICOS Y DE OPINIÓN PÚBLICA:

§  Sondeos electorales.

§  Estudios de movilidad y transporte.

§  Inves1gación sociológica.

§  Estudios ins1tucionales.
 ÉTICA EN LA INV. DE MERC.
§  La mo1vación en las u1lidades en ocasiones hace que los
inves1gadores o los clientes pongan en riesgo la obje1vidad o
profesionalismo asociados con el proceso de inves1gación de
mercados.

§  A menudo se afirma que en la inves1gación de mercados hay cuatro

interesados: 1. el inves1gador, 2. el cliente, 3. el encuestado y 4. el
público, quienes 1enen ciertas responsabilidades entre sÍ y con el
proyecto de inves1gación.

§  Los problemas é1cos surgen cuando los intereses de las partes están
en conflicto y cuando uno o más de los interesados no cumplen con
sus responsabilidades.

§  Los problemas é1cos se resolverían si los interesados se comportan de

manera honorable. Algunos países disponen de códigos é1cos de
conduta.
¡GRACIAS!