Cultura de Diseño PDF

Congreso Mundial de Icograda 2007
Icograda World Design Congress 2007

20 al 26 de Octubre – La Habana, Cuba
Una Nueva Cultura

del Diseño en Latinoamérica
A New Culture
of Design in
Latin America
por
JOSÉ KORN BRUZZONE
DG Universidad de Chile
Asesor Área Diseño y Comunicación Universidad
Tecnológica de Chile INACAP
Past President Icograda
ANTECEDENTES
INFORMATION
ANTECEDENTES
Cultura del Diseño es el tema que nos interesa. Por

cultura se entiende un conjunto de modos de vidas y
costumbres, conocimientos y grados de desarrollo en
todas las áreas del saber.
Lo que aquí se expondrá es el grado de desarrollo del
Diseño en la región y como sus cambios están
vinculados a los procesos de la integración económica
de los países.
INFORMATION
The culture of design is the subject we are interested in.

Culture is understood as the whole set of ways of living
and customs, learning and levels of development in all
the areas of knowledge. The purpose of the presentation
hereto is to show the level of development that Design has
reached in the region and how its changes are linked to
the processes related to the economic integration of the
countries.
ANTECEDENTES
En la década de los 80 en foros, congresos,

seminarios, el diseño era solo preocupación de los
Diseñadores, fundamentalmente aquellos vinculados a
la educación. En los 90, en el Congreso de ICOGRADA
de Punta del Este, hubo un primer intento de involucrar
a las empresas, como parte importante del proceso y al
Estado como sostenedor de actividades de promoción.
INFORMATION
In forums, Congresses, Seminars held in the 80s,

the design was just the concern of designers,
especially those who were devoted to education.
In the ICOGRAD Congress carried out in Punta del
Este in the 90s, there was a first attempt of
involving the enterprise, as an important part in the
process and the State as a financial supporter of
all the activities oriented to promotion.
ANTECEDENTES
Hoy en los inicios de este siglo 21 empieza a

ser preocupación de todos los sectores,
Educación / Profesión / Empresa /
Gobierno / Sociedad /, con mayor o menor
intensidad, en los países de la región.
INFORMATION
Nowadays, in the beginnings of this 21st century,

the design starts being the concern of all the
sectors, Education, Profession, Enterprise,
Government, Society, with major or minor
intensity, among the countries of the region.
ANTECEDENTES
Si hacemos un breve recuerdo, en esta misma

ciudad, con motivo del Segundo Encuentro de Diseño
La Habana, 17,18,19 de Noviembre de 1992 el autor
exponía sobre Diseño, Empresa y Educación,
Lineamientos para un cambio, afirmaba “El poco o
nulo conocimiento que se tiene de la profesión al
inicio de los ´90 de parte del gobierno, autoridades
educacionales, el sector privado y el público en
general y por qué no decirlo también, del propio
interesado por estudiar diseño, dan una señal de
alerta que debiera llevarnos a reflexionar.
INFORMATION
If we remember, La Havana, the Second Design Meeting

that was held in this city on November 17,18,19, in the
year 1992, the author made a speech on Design,
Enterprise, and Education;
as a whole, the Lineament for a change, and he said
that the little or no knowledge about the profession coming
from the government, educational authorities, private
sector, general public, and the same people interested
in studying the career of Design, produces an alert sign
that should make us think seriously and look for answers
leading to the change.
FACTORES QUE CONDICIONAN EL CAMBIO
FACTORS DETERMINING THE CHANGE
TRATADOS DE LIBRE COMERCIO

1.Los Tratados de Libre Comercio han significado
competir de igual a igual con los países industrializados,
donde la práctica profesional del diseño es aceptada y
reconocida como un importante factor de desarrollo.
2.En estos países la necesidad y la apreciación del

concepto diseño ha sido francamente establecida en la
mente de los gobiernos, empresarios y público en
general.
FREE TRADE AGREEMENTS

1.The free trade agreements have encouraged us to
compete equally with the industrialized countries where
the professional practice of design is accepted and
recognized as an important developing factor.
2.In these countries, the necessity and the appreciation

for the design concept have been truly set up in the mind
of governments, businessmen, and the general
public.
3. Estos Tratados de Libre Comercio significan,

intercambio de mercancía y servicios. Las
empresas manufactureras y de servicios están
obligadas a mejorar lo más rápido posible, sus
niveles de competitividad.
4. La apertura económica y el intercambio que

significa los TCL, son sin duda una desventaja
competitiva para nuestros países, porque
naturalmente es mejor trabajar en un ambiente de
comprensión del diseño, frente a uno de
incomprensión.
3. These free trade agreements involve the exchange of

goods and services. The manufacturing and service
enterprises are forced to improve their own levels of
competitiveness as soon as possible.
4. The economic opening and the trade exchange that TLC

brings along, definitely, have been a competitive
disadvantage for our countries, since it is better to work
within an environment where the design concept is
understood rather than an environment where it is
misunderstood.
5. En Latinoamérica en general no existe aún una

cultura consolidada del diseño y solo los
especialistas están al tanto de lo que las culturas
líderes están produciendo.
6. Esta falta de conocimiento de diseño de una

sociedad, repercute necesariamente también en la
mente del Comitente, el que encarga, el que toma la
decisión en la empresa, lo que de alguna manera
dificulta la relación de negocio, la comunicación y
entendimiento entre diseñador y comitente.
5. In Latin America, as a whole, does not exist a

consolidated culture of design, and the specialists are the
only expertise people who really know what the leading
cultures are producing.
6. The lack of knowledge about design in a society has

inevitable results in the mind of the businessman, the
person who is in charge of the enterprise and responsible
for making decisions; thus, the business relationship, the
communication and the understanding between the
designer and the businessman become difficult.
7. En este proceso el diseño industrial, como

hacedor de objetos (productos) y el diseño
gráfico, como hacedor de imágenes
(comunicación) son considerados como un
factor estratégico, pues le da al producto o
servicio un valor agregado que lo
diferencia de sus iguales en los mercados
internacionales.
7. In this process, the Industrial Design, as

object maker (products) and the Graphic
Design, as image maker (communication)
both are considered to be a strategic factor,
since they give the product or service an
added value that makes it different from the
ones of the same kind in the international
markets.
8. Los diseñadores y las empresas

manufactureras y de servicios acostumbradas a
trabajar para un segmento de mercado su (país)
deben prepararse para trabajar para otros
países, otras culturas dónde conocer al “otro”
es fundamental y determinante para tener éxito
en la propuesta de diseño, sea este objeto /
producto, objeto / comunicación.
8. The designers and the manufacturing and

service enterprises which are accustomed to
work for a segment of the market in their
corresponding countries, must be prepared to
work for other countries, other cultures where
meeting the “other” is fundamental and
determinant in order to get success in the
design proposal, whether the design would be
an object/ product, object/ communication.
9. El conocer al “otro” y entrar al juego de los

mercados internacionales, requiere sin
ninguna duda y urgentemente la creación de
mecanismos de vinculación, cooperación e
intercambio de información, conocimiento y
administración que permita estar al día de los
que está ocurriendo con las tendencias del
diseño en todo el mundo.
9.The fact of getting to know the “other” and

entering the international market game, without
any doubt, urgently requires the creation of a
mechanism of links, contribution and
interchange of information, knowledge and
management, allowing us to be updated with all
the current trends of design in the whole world.
PROCESO DEL CAMBIO
THE CHANGING PROCESS
PROCESO DEL CAMBIO
MÉXICO 1994
La primera señal la da México cuando en 1994 crea
el Centro Promotor de Diseño México, que es un
Fideicomiso mixto creado por Nacional Financiera,
Bancomext, Secretaría de Economía, IMPI,
CONACYT, IBM, Mexinox, en con el fin de apoyar a
las Micro, Pequeñas y Medianas empresas a ser
competitivas dentro de sus mercados.
MEXICO, 1994
The first sign is given by Mexico in 1994, when the
Mexico Design Promoting Center is set up, that is
a mixed Trusteeship created by National
Financier, Bancomext, Treasury Department, IMPI,
CONACIT, IBM, Mexinox, in order to support the
Micro, Small and Medium companies to be
competitive within the market.
PROCESO DEL CAMBIO
BRASIL 1995
Brasil se inserta en este proceso en 1995, al crear
el Programa Brasileño de Diseño por una iniciativa
del Ministerio de Desenvolvimiento, Industria y
Comercio Exterior que tiene por misión inducir a la
Modernidad Industrial y Tecnológica mediante el
diseño, velando por contribuir para el incremento
de la calidad y de la competitividad de los bienes y
servicios producidos en Brasil y sus respectiva
divulgación.
BRAZIL 1995
Brazil is inserted in this process in 1995 when the
Design Brazilian Program is created as an initiative of
the Development, Industry and International Trade
Ministry that has as a mission to introduce the
country to the Technological and Industrial Modernity
through the design, trying to contribute to the
increase in quality and competitiveness of the goods
and services produced in Brazil and their
corresponding expansion.
PROCESO DEL CAMBIO
ARGENTINA 2003
Bajo el amparo de la Subsecretaría de Industria nace el
Plan Nacional de Diseño de Argentina que tiene como
objetivo principal “destacar al diseño como nuevo factor
clave de la competitividad industrial, sensibilizar a los
empresarios respecto a las ventajas de la incorporación
de la gestión del diseño en la política de calidad de las
empresas”.
ARGENTINA 2003
Under the support of the Industry Sub-Secretary, The
National Plan of Design came into being in Argentina
having as main purpose to stand out the design as a new
key factor in the industrial competitiveness, getting the
businessmen to be acquainted about the advantages of
inserting the design business in the quality policies of the
enterprises.
PROCESO DEL CAMBIO
COLOMBIA 2004
Bajo la coordinación del Ministerio de Desarrollo
Económico nace el Programa Nacional de Diseño de
Colombia, que tiene como objetivo “integrar a la Micro,
Pequeña y Mediana Empresa a los nuevos esquemas
de innovación y desarrollo, implementando estrategias
integrales de Diseño en sus redes productivas y de
mercadeo, con el apoyo del gobierno, sector privado y
organismos internacionales”.
COLOMBIA 2004
Under the co-ordination of the Economy Development
Ministry, the Design National Program of Colombia is
set up to integrate the Micro, Small and Medium
enterprise to the new schemes related to innovation
and development, settling integral design strategies in
their production and trade networks supported by the
government, private sector and international
organizations
PROCESO DEL CAMBIO
CHILE 2007
Con el impulso de los organismos técnicos SERCOTEC y CORFO
el Gobiernos de Chile, más la participación del sector privado,
Universidades, organismos gremiales empresariales, Asociaciones
de Diseñadores, se da inicio al Proyecto MIPyMe Diseña, que
tiene como objetivo desarrollar una política pública en torno al
diseño, como una herramienta competitiva de la micro y pequeña
empresa, (MIPE). Dicha política debe ser integral e incluir no solo
el producto, sino los procesos y su optimización con el objetivo de
agregar valor a la oferta de la MIPE.
CHILE 2007
Through the support of the technical organizations SERCOTEC
and CORFO, the government of Chile along with the participation
of the private sector, universities, labor organizations, design
associations, all of them create the MIPyMe Design Project, having
as main goal the establishment of a public policy about design, as
a competitive tool of the micro and small enterprise, (MIPE). The
mentioned policy must be integral and it must involve the product
as well as the processes and optimization in order to add good
value to the MIPE offer.
EDUCAR EN TIEMPOS DE CAMBIOS
EDUCATING IN TIMES OF CHANGES
En América Latina, la educación del Diseño

ha sido influenciada por dos grandes
corrientes, el legado de la Bauhaus (1930) y
la Escuela de Ulm, también en Alemania
(1950). Una y otra hicieron su aporte en
momentos particulares del desarrollo de la
industria.
In Latin America, the education in Design

has been influenced by two important
tendencies, the legacy of the Bauhaus
(1930) and the Ulm School in Germany
(1950). Both trends contributed at a
particular time to the industrial
development.


Sin embargo, los cambios políticos, económicos,

sociales y tecnológicos que vive el mundo, la
integración económica, los mercados sin fronteras,
las culturas traslapadas, las identidades perdidas,
son factores que nos obligan a buscar nuevas formas
de enseñar, nuevas formas de práctica profesional,
nuevas formas de enfrentar la realidad. No tenemos
un modelo, el modelo es el mercado, y quizás por
vez primera nos vemos enfrentados a buscar
respuestas por nosotros mismos.
However, the changes in politics, economy,

society and technology that the world is living,
together with the economic integration, the market
without frontiers, the overlapped cultures, and the
lost identities, constitute the factors that force us to
look for new ways to teach, new ways of professional
training, and new ways to face reality. We do not
have a model, the model is the market, and perhaps,
for the first time, we are faced to search for answers
by ourselves.
El diseño ya no puede mirar a la Bauhaus y Ulm.

Por vez primera, la respuesta no está en la reflexión
académica, la respuesta está en el mercado, fuera
del aula, donde la búsqueda del conocimiento
excede el propio del diseño, la inter y multidisciplina
son importantes y necesarias, para dar una
respuesta a las necesidades del cliente de hoy,
desconocido, impredecible, y a “n” dimensiones, que
puede estar aquí, o en cualquier parte del planeta.
The design cannot look at the Bauhaus and Ulm

anymore.
For the first time, the answer is not found in the
academic reflection, the response is on the market,
outside the classroom, where the search for the
knowledge exceeds the proper one of the design, the
inter and multidiscipline are important and necessary to
meet the requirements of today’s client, an unknown
person, unpredictable and to “n” dimensions, who can
be here or in any place in the planet.

Más que nunca, la enseñanza del diseño

debe preparar al alumno para el cambio.
Para ello deberá evolucionar desde un
ambiente centrado en la enseñanza a otro
centrado en el aprendizaje, que permita al
estudiante experimentar y desarrollar sus
potenciales dentro y más allá de los
programas académicos.
More than ever, the teaching in design must be

devoted to train the student to the change. To
do so, it must be moved from an environment
that has been centered in the teaching
process to a new one directed to the learning
process, allowing the students to exercise and
develop their skills, considering the academic
programs and other experiences.
EJERCER LA PROFESIÓN DE DISEÑADOR FRENTE AL CAMBIO
EXCERCISING THE DESIGNER’S PROFESSION FACING THE CHANGE
1. La Información: En mercados locales y protegidos,

la cantidad y la cualidad de la información y
conocimiento requerido por el diseñador para
proyectar, es diferente frente a mercados abiertos,
donde la información, el conocimiento y su
administración pasará a ser fundamental y
determinante en la propuesta de diseño.
1. Information: In local and protected markets, the

quantity and quality of information and knowledge
required by the designer to project are quite different
from the requirements of the open market, where the
information, knowledge and management will
become a fundamental and determinant factor in the
design proposal.
2. El concepto de diseñador y su taller como servicio ofrecido

al Comitente perderá confiabilidad por su limitada capacidad
de gestión en áreas de acción que van más allá de la
proyectación. Esto significa trabajo asociativo en la gestión y
toma de decisiones transversalmente con otros profesionales.
3. El trabajar para el Comitente como centro de la decisión de

diseño en la empresa, perderá vigencia, transformando al
cliente (consumidor final) en el centro de decisión.
2. The concept of designer and his workshop as service

offered to the businessman will lose reliability because of the
limited management capacity in areas of actions that are found
beyond the projection. It means associated work in order to
handle and make decisions transversally with other
professionals.
3. Working for the businessman as key member for making

design decisions in the enterprise will lose force, becoming the
client (final consumer) the centre of the decision.
4. El marketing del producto, sea objeto o comunicación, será

una herramienta necesaria de trabajo para el diseñador.
5. Para el Comitente el trabajo también es nuevo ya que se

enfrenta a una realidad de competitividad desconocida e
imprevisible. La realidad de negocio entre diseñador y
comitente pasarán de un estado pasivo a un estado activo de
gestión de diseño, desde dentro de la empresa, donde
Diseñador y Comitente son socios en el proyecto.
4. The marketing of the product, either object or communication,

will be a necessary working tool for the designer.
5. For the businessman, the job is also new, since he is faced to

a competitive reality, unknown and uncertain. The business
reality between the designer and the businessman will move
from a passive condition to an active one related to the design
handling of the company, where the designer and the
businessman are partners in the project.
6. Diseñador y Comitente son una unidad indisoluble, donde la

empresa debe conducir la creatividad, es la que más sabe de
su cliente y por lo tanto el Diseñador es un facilitador, es un
puente entre la empresa y el cliente, pone al servicio su
conocimiento técnico para mejorar el desempeño del
producto.
6. Designer and businessman are considered a unique

indissoluble unit, where the enterprise must handle
creativeness, and must know the client well. Therefore the
designer is a facilitator, like a bridge between the enterprise
and client, who provides with his technical knowledge in order
to improve the product performance.
Norberto Chaves
Richard Bucharan
Gianfranco Zaccai
UN CASO DE DISEÑO
UN CASO DE DISEÑO
Caso Empresa CHILEGOURMET




CONCLUSIONES
CONCLUSIONS
CONCLUSIONES
1. Por primera vez el Diseño y los Diseñadores nos vemos

en la obligación de sistematizar nuestra práctica
profesional.
2. Desarrollar y sacar del ámbito académico la investigación

aplicada y provocar el intercambio, de conocimiento entre las
universidades, las empresas y medio profesional es una
obligación.
3. Buscar alianzas estratégicas con nuestros pares de la

región y del mundo entero es una necesidad.
CONCLUSIONS
1. For the first time, the design and the designers are forced to
systematize their professional practice.
2. Developing and doing applied research outside the

academic environment in order to produce the exchange of
knowledge among universities, enterprises and professional
organizations, it is a command.
3. Looking for strategic alliances with our equals in the region

and the whole world, it is a necessity.
CONCLUSIONES
4. Capacitarnos en materias que no nos son

propias, es imprescindible, si queremos
insertarnos con éxito en el mundo de los
negocios.
5. Preparación y confrontación de resultados en

Congresos y Seminarios internacionales
debe ser una actividad sistemática y
permanente.
CONCLUSIONS
4. Getting training in matters from different

fields is absolutely essential, if we intend to
be inserted successfully in the business
world.
5. Preparing and facing results in

International Congresses and Seminars
must be a systematic and continuous
activity.
CONCLUSIONES
6. Buscar puentes entre los Diseñadores,

Empresarios y el Gobierno es ahora importante y
necesario.
7. El Diseño como valor agregado de los productos

y servicios, ya no se discute, el transformarlo en
una herramienta de desarrollo de nuestros países,
es el desafío de la presente década.
CONCLUSIONS
6. Looking for links among Designers,

Businessmen and Government is an important
and necessary matter.
7. The design as an added value to the product and

service is not in discussion anymore, and to
change it into a developing tool in our countries, is
the challenge the decade is facing nowadays
JOSÉ KORN BRUZZONE
jkorn@inacap.cl

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Una Nueva Cultura

Cultura del Diseño es el tema que nos interesa. Por

The culture of design is the subject we are interested in.

En la década de los 80 en foros, congresos,

In forums, Congresses, Seminars held in the 80s,

Hoy en los inicios de este siglo 21 empieza a

Nowadays, in the beginnings of this 21st century,

Si hacemos un breve recuerdo, en esta misma

If we remember, La Havana, the Second Design Meeting

TRATADOS DE LIBRE COMERCIO

2.En estos países la necesidad y la apreciación del

FACTORS DETERMINING THE CHANGE

FREE TRADE AGREEMENTS

2.In these countries, the necessity and the appreciation

3. Estos Tratados de Libre Comercio significan,

4. La apertura económica y el intercambio que

3. These free trade agreements involve the exchange of

4. The economic opening and the trade exchange that TLC

5. En Latinoamérica en general no existe aún una

6. Esta falta de conocimiento de diseño de una

FACTORS DETERMINING THE CHANGE

5. In Latin America, as a whole, does not exist a

6. The lack of knowledge about design in a society has

7. En este proceso el diseño industrial, como

FACTORS DETERMINING THE CHANGE

7. In this process, the Industrial Design, as

8. Los diseñadores y las empresas

FACTORS DETERMINING THE CHANGE

8. The designers and the manufacturing and

9. El conocer al “otro” y entrar al juego de los

FACTORS DETERMINING THE CHANGE

9.The fact of getting to know the “other” and

THE CHANGING PROCESS

THE CHANGING PROCESS

THE CHANGING PROCESS

THE CHANGING PROCESS

THE CHANGING PROCESS

En América Latina, la educación del Diseño

EDUCATING IN TIMES OF CHANGES

In Latin America, the education in Design

EDUCATING IN TIMES OF CHANGES

EDUCATING IN TIMES OF CHANGES

Sin embargo, los cambios políticos, económicos,

EDUCATING IN TIMES OF CHANGES

However, the changes in politics, economy,

El diseño ya no puede mirar a la Bauhaus y Ulm.

EDUCATING IN TIMES OF CHANGES

The design cannot look at the Bauhaus and Ulm

EDUCATING IN TIMES OF CHANGES

Más que nunca, la enseñanza del diseño

EDUCATING IN TIMES OF CHANGES

More than ever, the teaching in design must be

1. La Información: En mercados locales y protegidos,

EXCERCISING THE DESIGNER’S PROFESSION FACING THE CHANGE

1. Information: In local and protected markets, the

2. El concepto de diseñador y su taller como servicio ofrecido

3. El trabajar para el Comitente como centro de la decisión de

EXCERCISING THE DESIGNER’S PROFESSION FACING THE CHANGE

2. The concept of designer and his workshop as service

3. Working for the businessman as key member for making

4. El marketing del producto, sea objeto o comunicación, será