Fecha: 12 de septiembre de 2018

Téorico N°11
Tema: Perspectivas en mediatización

Lo que voy a hablar es un poco de algunas semejanzas y diferencias entre dos de las perspectivas
principales, que son, por lo menos para nosotros, y lo que se llama ecología de los medios, que es la
perspectiva que surge a partir de la obra de Marshall McLuhan. Y con algún comentario al pasar que es
la perspectiva nórdica, que es una tercer perspectiva que se ha desarrollado en Suecia, Dinamarca,
principalmente, hay autores alemanes, algún inglés. Pero principalmente en Suecia y Dinamarca y tiene
esa cosa particular que es que surge en paralelo con ese nombre que es con la obra de Verón que
ustedes ya lo saben más que bien. Asi que voy a hablar un poco de las perspectivas de análisis de
medios, y voy a hablar un poco de lo que serían las fundación de esa perspectiva, lo que sería la
fundación moderna y el desarrollo posmoderno de la perspectivo.

Cuando uno piensa en la función moderna, perduramos decir que para lo que ha sido el desarrollo más
importante de los últimos 30/40 años, tanto lo que es ecología de los medios, como la perspectiva que
nosotros trabajamos surge en la década del ´60.

La comparación que yo voy a hacer entre las dos perspectivas incluye distintos niveles. Un nivel de los
conceptos o teóricos, un nivel que tiene que ver con aspectos más metodológicos, un nivel que es
discursivo.

Un tema importante que es la diferencia de estilo entre las perspectiva nuestra y la perspectivas
mcluhanianas son muy fuertes. Y este aspecto ha sido muy recalcado recientemente por Carlos Scolari y
Carlos tiene razón en lo que ha observado acerca de las diferencias de las particularidades de escritura
de ecología de los medios. Entonces vamos a hablar un poco de cuestiones teóricas, metodológicas, de
algunos aspectos discursivos y de algunas cuestiones de diagnóstico de cómo las dos perspectivas están
viendo la situación actual.

McLuhan habla de los medios como extensiones de los sentidos. Esta idea de que los medios son un
poco como prótesis si se quisiera podría decir uno, es decir, la utilización de un medio para McLuhan
permite una extensión del uso de los sentidos. Entonces si uno quiere ver un mundo microscópico lo
que te permite ese aparato que se llama microscopio es percibir lo que con tu ojo, tu dispositivo óptico
naturalmente te cuesta percibir. O si querés ver algo que es el universo, utilizar el telescopio permite ver
a mucha más distancia que ese mismo dispositivo óptico podría utilizar. De hecho se utiliza para percibir
fenómenos que han sucedido hace mucho tiempo como se sabe, por características del universo que
está en expansión y que tiene, desde la teoría del Bing bang un origen y una línea de tiempo.

Los dispositivos funcionan como extensiones. Yo voy a hacer acá un comentario que es que yo no voy a
ser cruel con la perspectiva como se lo ha sido muchas veces desde la perspectiva semiótica con la obra
ecología de los medios. Más bien la perspectiva que yo estoy desarrollando es como una perspectiva de
dialogo entre ambas miradas teóricas. Entonces, viene a decir “el medio es el mensaje” poniendo los
medios adelante.

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Entonces un poco está esta idea. Los medios funcionan como extensiones y como pueden ver acá en
esta idea, hay como podríamos decir la aparición de dos elementos: por un lado están los dispositivos
mediáticos y por el otro lado están los sentidos. La idea de que los sentidos tienen que ser considerados
estuvo presente siempre en McLuhan y podríamos decir que fue tan importante que de alguna forma
marcó su mirada sobre la historia de la mediatización. Esa posición que se leyó mucho en su obra tiene
que ver más que nada con cierta forma que él evaluó la aparición de los medios de comunicación masiva
y en particular la radio y la televisión, y que tiene que ver con la problemática de los sentidos. Entonces,
esta cuestión de los sentidos no es una cuestión menor en la obra de McLuhan porque en definitiva fue
la que terminó definiendo su posición en relación a los medios masivos. Es decir, están los medios y
están los sentidos y en términos generales uno podría decir diciendo que el mcluhanismo en general
acompañó esta posición.

¿Qué es lo que dice Scolari? Scolari en un libro que se publicó hace un par de año que se llama Ecología
de los medios, estuvo en Canadá, que es la tierra donde se desarrolló esta perspectiva, ecología de los
medios, y publico un libro de textos inéditos, que son textos de distintos autores que siguieron esa
corriente, que trabajan en esa corriente y escribió un prólogo que es un prólogo llamativo donde él
pone acento en la cuestión de las metáforas. Él va a decir las figuras retóricas no son un adorno, con lo
discursivo, son clave para entender el mundo que nos rodea, ocupa un lugar central en nuestra
concepción de la tecnología y va a reivindicar el uso de la metáfora como una vía de conocimiento y va a
decir que esto está muy presente en la ecología de los medios, diaria que está presente hasta en el
título. La palabra “ecología de los medios” es una metáfora, es una construcción basada en una
comparación, cuando uno piensa en “ecología” no es en la tecnología o en lo mediático, sino en lo que
uno piensa es más bien en la biología, en las ciencias naturales, en la naturaleza, en el planeta, en otras
cosas. Hablar de una ecología de medios ya muestra el poder de choque de McLuhan, por más de que
no es McLuhan el que propone “ecología de los medios”.

El discurso de ecología de los medios ya desde McLuhan es un discurso fuertemente metafórico y eso es
una característica muy singular que lo va a diferenciar mucho desde nuestra perspectiva, que trabaja
mucho a través de operaciones de semejanza, entre naturaleza y tecnología, por ejemplo. La palabra
“ecología de los medios” ya ubica eso en un lugar importante y hay dos o tres metáforas, yo voy a hablar
de tres para entender el discurso del mcluhanismo o de lo que podríamos decir mejor ecología de los
medios.

Uno es la idea de que los medios son ambientes, es decir, los medios son entornos. Esa es la primera. La
segunda es que los medios son especies. Y la tercera en la que voy a poner acento es una metáfora de
Scolari, como representante de esta corriente que es la de ciclos de vida.

Entonces la primera es la idea de que los medios son ambientes o entornos. Las sociedades, dice
McLuhan siempre han sido moldeadas más por la índole de los medios con que se comunican los
hombres que por el contenido mismo de la comunicación. Esta es la novedad que trajo de alguna
manera el discurso mcluhaniano, es decir, lo importante no son los mensajes, son los medios. Lo
importante no son los contenidos, son los medios. Los medios generan ambientes, vivimos en los
ambientes y pensamos de acuerdo a las posibilidades y sentimos de acuerdo a las posibilidades que nos
dan los ambientes en los que vivimos.

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Es decir, vivimos en una ambiente de una mediatización. Cuando él lo dijo, en la década del 80, él
hablaba ya de computación, etc, pero todavía era difícil pensar que íbamos a vivir en el mundo
mediatizado que vivimos hoy. Obviamente ni que los medios eran tan importante. Se acuerdan cuando
hablábamos de mediatización, una cosa que hablábamos en el teórico, es que la vida fuera de la
mediatización es cada vez más chica. Es como que no queda vida no mediatizada prácticamente, o cada
vez queda menos, por supuesto que queda vida no mediatizada, pero a su vez esa vida no mediatizada
esta fuertemente estructurada por la mediatización. La mediatización es un proceso de construcción
permanente que afecta todas las modalidades y practicas significantes que el que cuerpo pone.

Carr, utiliza la idea del ambiente pero su lectura no es positiva, es negativa. Es decir, esa mediatización
que hace que vivamos en esos ambientes en verdad lo que está provocando son efectos negativos.
Estamos más acostumbrados a leer textos cortos, surfeamos los textos, escuchamos 4 cosas a la vez y en
la medida que se va convirtiendo en una práctica permanente cada vez es más difícil hacer lo otro. Ese
sería el ambiente en que vivimos.

Es una lectura de alguien que lee desde el mcluhanismo con un signo inverso a McLuhan. La idea es que
se puede utilizar para cualquiera de los dos lados. Los dos dicen “vivimos en un ambiente”, uno lo leía
más positivamente en su momento, pero perfectamente esa misma idea se puede usar en un sentido
contrario.

La idea de que los medios son especies, es la idea de que los medios viven en un ecosistema y es lo que
Scolari llama la metáfora intermedial. De alguna forma esto no les resulta raro por la perspectiva de esta
materia, pero nosotros hablamos de sistemas. Es decir, si están en un sistema, en el cual los medios
están, es un sistema en el cual las transformación de lo que pasa en uno, afecta a los otros.

En la obra de McLuhan van a encontrar también una historización, una historia de la mediatización, en
el cual cada momento se distinguen del otro por el predominio de un elemento por sobre los demás.
Hay una era que él la llamaba pre-literaria o tribal, que dura hasta la aparición de la imprenta que es el
dominio de la palabra oral. Luego viene la galaxia Gutemberg que el predominio de la palabra impresa y
la eléctrica que es de predominio de la televisión. De alguna forma la mirada que McLuhan tenía sobre
cada periodo está vinculado de lo que hablábamos antes que tiene que ver con los sentidos, etc.

La tercera metáfora es la de ciclo de vida que utiliza Scolari. El hace una historia de la mediatización a
partir de ciclos de vida. Scolari dice que los medios tienen ciclos de vida y utilizan la metáfora de los
ciclo de vida orgánicos. Es decir, cada medio tiene un momento de emergencia, un momento de
dominancia, un momento de supervivencia y un momento de extinción. Es como que el medio tiene
una vida parecida a ciclos orgánicos.

Otra metáfora típica que se utiliza en los medios es la de viralizacion. La viralizacion es una metáfora
típica que no surge en la obra de McLuhan pero es una operación también para hablar de la tecnología y
los fenómenos mediáticos.

Para la perspectiva nuestra, un autor central Christian Metz. Es un autor que ha sido muy
importante.¿Cuál era la idea del estudio del cine según Metz? Por un lado él hizo un estudio del cine
como lenguaje, cuál era la especificidad del cine como lenguaje. Tiene unidades, pero esas unidades no
están previstas por un código previo, son unidades de significación que el analista solo puede

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determinar después de que terminó de ver el film. Es decir, después que terminó de ver el film, vos
podes decir “acá hubo una unidad, hubo una secuencia, hubo un montaje paralelo, acá comienza un
plano secuencia”. Pero esas unidades no están previstas como por un código duro como es en la lengua
donde articulamos fonemas y morfemas sino que es por secuencias que tienen un porte mucho mayor,
un tamaño mucho mayor y una significación mucho mayor y solo se pueden recortar de todo el film. Eso
por un lado, como es el lenguaje cinematográfico.

Por otro lado, el cine, dice Metz, es una práctica. Es una práctica que él llamaba “ir al cine” justamente,
y eso forma parte de lo que es el cine como medio. Ustedes vieron que la noción de Verón es: un medio
es un dispositivo más una práctica social. Quien había hablado de la importancia de la práctica social era
Metz. Y él decía por un lado está el lenguaje, por otro lado está la práctica asociada que es distinta a la
práctica de la televisión, el cine tiene que atraer al espectador, porque el espectador se tiene que
desplazar de su casa, hay que ir a comparar la entrada, hay que pagar una entrada, hay que hacer una
comunicación diferente, cada medio tiene su especificidad, el cine no está metido en la casa sino que es
una práctica social que tiene que construirse y favorecerse, etcétera.

Hay otra práctica que él llamaba hablar de cine, que es una práctica posterior normalmente y que como
practica teórica, lo que siempre hacia, dice Metz, termina reconstituyendo al cine como un objeto,
porque el que va al cine es un amante del cine. Estamos hablando de una época que no es el cine de
ahora estamos hablando de la década del 70, donde el cine como arte era algo muy importante. Hay
una construcción de un sujeto espectador especifico decía él. El parte de una comparación que había
hecho un autor anterior que era comparar la pantalla con un espejo, y Metz va a decir que la pantalla
del cine es como un espejo pero nunca refleja el cuerpo del espectador, entonces el sujeto espectador
se construye a partir de la identificación con la cámara. El sujeto es un omnividente que se identifica con
la cámara, la cámara puede girar y el sujeto espectador no se asombra si se desplazó y el no desplazó la
cabeza, porque él está identificado como un sujeto espectatorial con la cámara. El sujeto se construye
como un sujeto espectador. Estos son conceptos básicos sobre la teoría cinematografía pero son muy
importantes porque siguen funcionando fuera del cine y de la situación cinematográfica. Fuera del cine
uno ve un video en YouTube en la pantalla de la tablet y se sigue identificando con la cámara. Sigue
funcionando como un sujeto espectador mientras que el lenguaje sea representativo de un modo
semejante. Esa teoría del sujeto espectador ha tenido muchas discusiones posteriores.

Ahí surgen tres nociones importantes que son las de dispositivo, soporte y medio. Un soporte es
siempre la base materia que puede variar, la pantalla puede ser más chica, más grande, no es la
dimensión discursiva. El medio tiene que ver con ese dispositivo más la práctica social y la noción de
dispositivo se ubica entre la de soporte y la de medio, tiene que ver con variaciones espacio-
temporales que se van a producir, en la mediatización.

Entonces, nociones importantes que se desarrollaron con esta perspectiva, que por ahí lo que tiene es
que es como un nivel de sofisticación de cosas micro distintas que las que tuvo el mcluhanismo, que son
estas: discurso, lenguaje, dispositivo, medio, soporte. Dispositivos técnicos, dispositivos maquinísticos.
La cámara que construye un discurso que es un discurso que puede exceder lo que hace el sujeto en
términos de lo que quiere captar. En el conjunto de nociones que nosotros trabajamos, hablamos de los
medios como instituciones como ustedes saben por Verón, en términos generales la escena que Verón
construía era medios en producción, instituciones en producción, colectivos e individuos en

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reconocimiento. Nosotros hablamos también de medios individuales y hablamos también cada vez más
de medios colectivos. Estas nociones no estaban presentes en la teoría de la mediatización pero a
nosotros nos interesa cada vez más. En la modernidad y posmodernidad, ustedes lo vieron, hablamos de
instituciones en general, los medios eran instituciones, había instituciones que no eran mediáticas, hoy
todas las instituciones están mediatizadas. En la era contemporánea creo que podemos hablar más de
medios colectivos y de medios individuales. Un medio colectivo sería #NiUnaMenos que se han
convertido en madres de colectivos. ¿En qué sentido? En el sentido que han tenido muchos hijos que
son colectivos mediatizados que nosotros venimos estudiando cada vez más. Una idea que analizamos
también es la idea de que los colectivos tienen relaciones muchas veces sistémicas entre sí.

Los colectivos también generan colectivos. Lo que estamos viendo esto de colectivos que generan
colectivos y las relaciones de colectivos que pueden ser antagónicas, se está volviendo un fenómeno
absolutamente dinámico de la mediatización.

Entonces me parece que durante muchos años estudiamos instituciones, durante muchos años
pensamos como esas instituciones generaban colectivos y que esto tenía un fenómeno, si se quiere, de
refuerzo de colectivos preexistentes y por otro lado de generación de nuevos colectivos. Ahora vemos
colectivos generando colectivos y manteniendo relaciones complejas entre sí y por otro lado está la
cuestión de los individuos que se va volviendo cada vez más compleja. Los individuos se pueden
convertir en fenómenos semejantes a los medios o a las instituciones. Y eso lo vamos viendo cada vez
más en el estudio de las redes en particular.

En la perspectiva de mediatizaciones nórdicas en los países nórdicos hay culturalistas que trabajan
mediatizaciones, están inscriptos dentro del campo mediatización, acá mediatizaciones somos como los
veronianos nada más. Pero Hjarvard por ejemplo es un investigador en mediatizaciones, sociólogo duro.
Entonces, para él su base para estudiar mediatizaciones en Anthony Giddens. Entonces se habla de
instituciones, y a nosotros nos interesa mucho también, nosotros estamos trabajando en esto y yo creo
que vamos a trabajar cada vez más, como bueno, que es una institución algo que tiene dos rasgos, estas
son cuestiones de sociología pero que no siempre se lo pone en la mesa de la misma forma. Y me parece
que son cada vez más interesante. Administran recursos, materiales y de autoridad por un lado y por
otro lado tienen reglas o normativas. Verón utilizaba la noción de tipos discursivos y él decía que los
tipos discursos se basan en instituciones sociales fuertes, era parecido a esto. Por ejemplo, la
universidad, genera discurso científico, tiene normativas, tiene autoridades y administra recursos. Uno
podría decir que los individuos en la red cuando decimos que funcionan como medios es interesante
mirar si administran recursos, si tienen normativas y que tipo de recursos administran. Porque uno mira
las cuentas y te podes dar cuenta o no, depende, pero no siempre es tan fácil o transparente. Una
cuenta de Instagram, el quilombo, es una productora, no es una cuenta individual.

Algunas de esas cuentas humorísticas son verdaderamente de un individuos, pero otras tienen una
dimensión mucho más grande, tardo mucho tiempo hasta que se supieran quienes eran, ahora se sabe,
son 12 personas aproximadamente, de profesiones diferentes, etcétera, que hasta donde yo sé no es
una productora. El quilombo si, hace publicidad y ofrece publicidad a empresas. Te ofrecen hacer
publicidad como cuando empezó Sofovich que hablaba de “chivos”, que era publicidad indirecta.
Entonces hacen un chiste y aparece en el dibujo metida la empresa. Vos no sabes que están haciendo
una publicidad tan evidente, pero hacen publicidad. Entonces, una cosa es un individuo Chicas bondi,

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fue sponsoreado por Levis pero nunca se convirtió en una productora, otra cosa es el Quilombo, pero
está funcionando como una institución en sentido pleno. Ambas generan colectivos, pero una mirada
sociológica de la cual muchas veces no es necesario o imprescindible hacer entrevistas o investigación
puntuales, muchas veces esas marcas son evidentes en la misma discursividad, y uno las encuentra en la
misma página o las encuentra de formas diferentes. Permiten sofisticar esa discusión aún más como lo
venimos haciendo y en otros niveles. Obviamente hay diferencias entre instituciones e individuos, los
individuos son orgánicos, las intuiciones no. la idea de ciclo de vida en Verón no es una metáfora, a
diferencia de cómo la utiliza Scolari. Scolari dice ciclos de vida y habla de que los medios nacen, se
desarrollan y mueren podríamos decir diciéndolo brutalmente. Verón habla de ciclo de vida de
instituciones. Ahora, si seguimos con esa discusión de diferenciar o ver cunado los individuos se
convierten en medios, podemos utilizar también esas nociones sociológicas para pensar fenómenos que
nos permiten seguir avanzando en esas discusiones, a veces las podremos utilizar más directamente a
veces. Alguien levanto la mano

-Comentario alumno: sobre El Quilombo, si no me equivoco lo que hicieron fue crear una página web
para que la gente mirara sus propias imágenes, incluso se podría decir que es una plataforma

Bueno, también se podría decir eso de Chicas Bondi es su primera etapa. Tenía un blog de todas las
fotografías que había hecho y estaba desde el principio. Todos esos fenómenos son interesantes. Un
fenómeno muy interesante hoy es Diego Lucero. ¿Lo ubican? Gabriel Lucero, perdón. Porque tiene
como distintos momentos. Voy a contar cosas que no se si debería contar. Tengo una resista que está
empezando a estudiar más sistemáticamente esto. Por un lado tuvo un momento de la cuenta en
twitter, que era Viviana Sarnosa, que fue muy popular. Primer momento, tuvo su página en Facebook
que le fue cambiando los usos, estoy contando cosas que me cuentan porque esa tesis está en
desarrollo y ahora está muy fuerte en Instagram, con los videos que ponen imágenes de videos a audios
de whatsapp que le envían a su cuenta gente rota. Que son procesos muy interesantes. Uno no sabe, yo
no sé, me enterare muchas cosas por esta investigación, si ya no es una productora, casi podría hacerlo
o no. es evidente que hay una producción cada vez mayor una notificación y una capacidad de operar
sobre medios masivos para que le hagan notas, etcétera, que cada vez es más importante y le va dando
volumen a esa producción. Esos videos son muy interesantes y me parece que ahí hay todo un campo
Damián también, para vos va a ser muy interesante por el tema del humor porque ahí hay saltos que
tienen que ver con nivel de mediatización y algún fenómeno que está pasando mucho entre lo íntimo, lo
privado y lo público me parece a mí, que son lugares donde la construcción del humor se va haciendo en
base de expansión y exhibición de lugares que serían de lo íntimo para poder operar saltos de
construcción de un cambio de escala en términos de su publicidad, ahí hay como dientitos juegos de
cruces que van permitiendo el análisis que me parece que son muchas las cosas que hay que poner en
escena.

Los voy liberando pero digo dos o tres cositas para cerrar. Desde nuestra lectura también, podríamos
decir, hay puntos en contacto entre ambas perspectivas, a mí me parece que lo que es la idea de los
medios como especie que llevan al análisis intermedial está vinculada a la idea nuestra de sistema y que
la idea de Verón de que la mediatización, la diferencia entre una sociedad mediatica y una mediatizada
se puede vincular perfectamente a la idea de los medios como ambientes, es decir, la idea de que una
sociedad se va mediatizando cada vez más, que los medios dejan de dejar de funcionar como
dispositivos representativos, y que van convirtiendo en dispositivos de producción de sentido, en

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dispositivos que construyen lo real son ideas que también tienen que ver con la idea de ambientes en
McLuhan que permiten pensar puentes entre perspectivas de mediatización que van formulando esas
nociones casi en tiempos paralelos. Es decir, estas ideas están presentes.

Para cerrar digo una última. Hay acuerdo aún más profundo acerca de lo que es la mediatización entre el
mcluhanismo y la perspectiva nuestra. Que es la idea de que el proceso de mediatización consiste en un
proceso de cambio de escala. McLuhan decía que el mensaje de todo medio es el cambio de escala que
produce en los asuntos humanos. Verón también hablaba de la mediatización como un proceso de
cambio de escala, por eso yo les dije que este teórico no estaba armada como una trinchera respecto a
la otra perspectiva, sino que si uno mira tratando de leer con buena leche, y no con mala digamos, la
obra de otras perspectivas y uno no solo se atrinchera se da cuenta de que estas perspectivas a que han
estudiado procesos de mediatizaciones han encontrado puntos en común en algunas nociones básicas y
eso es muy interesante porque nos permite pensar mejor qué es la mediatización y darnos cuenta que
esos núcleos que se han encontrado en común son significativos.

¿La mediatización qué es? Si alguna vez les preguntan, bueno, uno puede decir, la mediatización es un
procesos, los medios son los medios, pero la mediatización es un proceso de la vida social y es un
proceso que no ha dejado de avanzar, tan importante como la urbanización, como el individualismo,
como los grandes procesos, como la globalización que enmarcan al siglo XX y que está enmarcando cada
vez más al siglo XXI. La mediatización es un proceso. Por otro lado, uno podría decir ese proceso consiste
siempre en una transformación de cambio de escalas en los asuntos humanos y esa también es una
manera de decir qué es la mediatización. Bueno, seguimos en la próxima reunión hablando de crisis de
medios masivos, fin de medios masivos y empiezan las exposiciones, disfrútenlas, nos las f