UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y DE

SISTEMAS
ÁREA DE GESTIÓN DE LA PRODUCCIÓN

“PLAN DE MARKETING EMPRESA ENTEL SAC”

Integrantes:
Castro de la Torre, Rodrigo
Chávez Grados, Melissa Andrea
Reategui Rivera, Jordy
Saco Tolentino, Alonso
Valverde Yaya, Samantha Steffany

2018-1
 INDICE
Resumen ejecutivo
Introducción
Capítulo I: Análisis situacional
1.1 Entorno general
1.1.1 Análisis PESTEL
1.2 Entorno competitivo
1.2.1 Cinco fuerzas competitivas de Porter
1.3 Oportunidades y amenazas
1.4 Situación interna
1.4.1 Auditoría interna
1.4.2 Fortalezas y debilidades
Capítulo II: Diseño de cartera de negocios
2.1 Matriz BCG
2.2 Matriz atractivo competitividad
2.3 Matriz ambición-innovación
Capítulo III: Producto y/o servicio
3.1 Características
3.1.1 Producto de consumo
3.1.2 Producto de inversión
3.2 Atributos del producto
Capítulo IV: Comportamiento del consumidor
4.1 Teoría del consumidor
4.2 Factores externos
4.3 Factores internos
4.4 Situación personal
4.5 Segmentación
4.5.1 Perfil del consumidor
 CAPÍTULO I
ANÁLISIS SITUACIONAL
1.1 Entorno general
Entel es la tercera mayor compañía de telefonía móvil en Perú, destacando su
posicionamiento en el segmento empresas. Además, contar con una amplia presencia en
las ciudades de la costa y en los departamentos de Cusco, Puno, Huaraz y Cajamarca.
Entel Chile es un proveedor integrado de telecomunicaciones y servicios TI dirigido a los
mercados de Personas, Empresas y Corporaciones. Opera en Chile con una posición líder
en la industria y participa en el Perú a través de sus filiales Entel Perú, Americatel Perú y
Servicios de Call Center del Perú, ofreciendo servicios de arriendo de redes a mayoristas,
call center, contacto remoto y mesas técnicas de ayuda en ambos países.

MISIÓN
“Hacer que vivamos mejor
conectados, contribuyendo a
transformar responsablemente al
Perú”.
VISIÓN
“Ser un referente en el sector de las
telecomunicaciones brindando una
experiencia distintiva, un lugar
donde las personas se realizan, una
empresa que desafía al mercado y
crece de manera sostenible”.
Trabajo en equipo colaborativo
Pasión y
Personas realizadas
perseverancia

Innovación y Cumplimiento,calidad y
Centrado en el cliente
adaptación excelencia

Brinda servicios de telecomunicaciones para personas, empresas y

corporaciones:

1.1.1 Análisis PESTE

 Político/Legal: OSIPTEL, el regulador de las Telecomunicaciones,

promulgó la nueva Ley de acceso a la infraestructura de los
proveedores importantes de servicios públicos de
telecomunicaciones, aprobado mediante el Decreto Legislativo Nº
1019, promueve el desarrollo de estos servicios y, a la vez, hace
posible su mayor competencia, con base en el aprovechamiento de
infraestructuras que sean susceptibles de ser empleadas por más
de un concesionario.
En lo que respecta al mercado de telefonía celular, según cifras del
Osiptel, hacia el tercer trimestre de 2016, son cinco las empresas
operadoras: Movistar (con una cuota del 47.2% del mercado), Claro
(32.2%), Entel (12.7%), Bitel (7.9%) y Virgin Mobile (0.06%).
 Si bien los dos primeros operadores concentran el 79.4% del
mercado, los cambios en la regulación de las telecomunicaciones
desde 2015, como la eliminación de barreras de acceso a la
portabilidad (incluyendo el desbloqueo de equipos y la eliminación
de plazos forzosos), han hecho de este un mercado mucho más
competitivo.

 Económico: La expansión de la telefonía celular en nuestra

economía obedece a una serie de factores. De acuerdo con el Plan
Nacional de Infraestructura, publicado por la Asociación para el
Fomento de la Infraestructura Nacional (AFIN), la mayor
penetración en el resto del país se debe principalmente a la
dinámica exhibida por el mercado, gracias a la competencia y el
desarrollo tecnológico, que ha contribuido con innovación y tarifas
bajas competitivas para este servicio. Sin lugar a dudas, el
desarrollo de las TIC, y particularmente de la telefonía móvil,
genera una mayor conectividad y facilita las actividades
económicas, por lo que constituye una parte esencial de cómo las
economías funcionan.1

 Sociocultural: La conectividad a través de las tecnologías de la

información y comunicación (TIC) es un elemento clave para
asegurar el desarrollo de nuestro país, puesto que permite eliminar
distancias, elevar la competitividad, facilitar el acceso y la difusión
de la información, crear nuevas formas de negocio y, por lo tanto,
acortar significativamente las brechas económicas y sociales.1

 Tecnológico: Los smartphones representan el 33% de penetración

en el mercado, y se estima que el número de usuarios crecería a 24
millones en el 2020, según GSMA.
Durante el primer trimestre del 2017, los usuarios de smartphones
alcanzaron los 12,7 millones, lo que representa una penetración del
33% en el mercado peruano, esto responde al incremento en las
ventas de estos dispositivos y a la incursión de nuevos operadores
móviles en el país que han llegado con una variada oferta, reveló
GSMA, la asociación que agrupa a diversos operadores de telefonía
móvil en el mundo.

Esta cifra seguirá en aumento en los próximos años, ya que se

estima que la cantidad de usuarios de smartphones llegaría a los 24
millones en el 2020. Asimismo, la asociación detalló que las
conexiones actuales a internet móvil ya alcanzan los 17.3 millones
 en el país, por lo que se proyecta que la conexión móvil alcance los
22 millones de usuarios para los próximos tres años.2

 Ecológico y Ambiental: La emisión de radiaciones no ionizantes se

mantienen bajo control en el Perú. Según los estudios de medición
realizados este año por personal de la Dirección de Control y
Supervisión de Comunicaciones (DGCSC) del Ministerio de
Transportes y Comunicaciones, el porcentaje promedio total de las
mediciones a nivel nacional es de 0.168711 %, cifra muy inferior a
los Límites Máximos Permisibles (LMP).3
1.2 Entorno competitivo
Tras la compra de Nextel en agosto del 2013 —por US$400 millones— y a dos años de su
lanzamiento en octubre del 2014, Entel Perú ha triplicado la cuota de mercado que
heredó. “Nextel contaba con 4% del mercado. Nosotros ya alcanzamos el 12% y
esperamos llegar a 15% al cierre del 2016”, asegura Nino Boggio, gerente legal y de
relaciones institucionales de Entel Perú.2
Según el Organismo Supervisor de Inversión Privada en Telecomunicaciones (Osiptel), al
primer cierre de este año los operadores Entel y Bitel llegaron a concentrar al 24,3% de
usuarios en todo el país. Además, el posible ingreso de dos competidores más en los
siguientes meses dinamizaría aún más la oferta local.3
Carlos Huamán Tomecich, CEO de DN Consultores, explica que en el Perú existen
cuatro operadores móviles de red (Movistar, Claro, Entel y Bitel) y un operador
móvil virtual (Virgin). Los dos primeros operadores de red concentran el 76% de la cuota
del mercado. “En países como Chile o Colombia, los dos operadores más grandes poseen
menos del 70%. Aún tenemos espacio para subir la cuota de los pequeños y el ingreso de
nuevos *operadores*”.

Figura 1. Fuente OSIPTEL

Al cierre del 2014, las nuevas operadoras
significan un 6.4% del total, en tanto que
Movistar y Claro redefinieron su
participación en el mercado de 55.3% a
54.4% y Claro de 39.6% a 39.2%.
Según el reporte de sostenibilidad del año
del 2016, las personas concentran al 86% de
usuarios de Entel y empresas al 14%. En 2016
fue posible aumenta la base de clientes y
usuarios en personas, con un crecimiento
del 71% en el caso de clientes prepago y 48%
en clientes postpago con respecto a 2015.

Figura 2. Reporte de sostenibilidad

2016 de Entel

1.2.1 Cinco fuerzas competitivas de Porter

 Clientes: Poder de negociación de los clientes, con la aparición de
la portabilidad los clientes gozan la libertad de cambiar de operador
según su conveniencia conservando su número. Grandes clientes,
como, por ejemplo, las empresas piden presupuestos a varias
compañías y terminan siendo parte de aquella que presente
mejores ofertas. Entel como operador nuevo ofrece a sus clientes
productos de calidad y cuando con una imagen más favorable que
la de sus competidores.
 Competidores potenciales: Amenaza de los nuevos competidores,
las barreras de entrada para el sector de las telecomunicaciones
tienen dos aspectos bien marcados según el tipo de servicio que se
trate. Para los casos de telefonía fija y de televisión por cable, deben
realizarse una gran inversión en infraestructura constituida por
edificios, centrales, planta exterior y equipos de transmisión.
Dentro de este aspecto la planta exterior tiene el mayor costo y el
 cual incide directamente en la barrera de entrada. Para el caso de
los demás servicios como telefonía de larga distancia, telefonía
móvil, comunicaciones empresariales, servicios de valor añadido
como internet, etc., las inversiones son mucho menores y es allí
donde están apuntando las nuevas empresas que aparecen en la
contienda.
Al existir altos beneficios en el sector hay un fuerte incentivo a
entrar en este sector telefónico, pero existen fuertes barreras de
entrada como, por ejemplo:
- Grandes inversiones iniciales
- Economías de escala debido a la necesidad de instalaciones y
montaje de redes y la necesidad de pagar un arriendo a las ya
instaladas.
- Es necesario un socio con la tecnología o contar con la
colaboración de alguna empresa que cuente con la tecnología
necesaria para poder competir.
- Barreras estatales es necesario una licencia gubernamental.
 Proveedores: Poder de negociación de los proveedores, el
proveedor tiene su más fuerte aliado de presión en sus mismos
clientes, que quieren lo último en telefonía celular en sus manos, a
pesar de que ENTEL no se caracteriza por estar enfocada en el tema
de estar al día en cuanto a equipos de última generación.
ENTEL debido a que tiene un gran número de clientes debe comprar
cantidades inmensas de elementos necesarios para ofrecer sus
servicios esto le va a proporcionar un alto poder de negociación y
precios.
 Sustitutos: Amenaza de los productos sustitutos, la Inteligencia
Artificial sería la encargada de derrocar al smartphone. Y es que
permitiría interactuar con objetos sin la necesidad de utilizar la
pantalla de un móvil. Porque tener constantemente una pantalla en
la palma de la mano no es lo más práctico. La duración de la batería
y el tamaño de los dispositivos son dos de los principales problemas
que llevan a esta tendencia. Así, el 85% de los usuarios de
smartphone piensa que los asistentes electrónicos wereable serán
algo común en los próximos cinco años. Podrán realizar todo tipo
de actividades: navegar por la red, servir como guía turístico, actuar
como asesor médico, etc.

Sin embargo, es cuestión de muchos años de desarrollo aún para

poder considerar la existencia de un reemplazo del smartphone.
 1.3 Oportunidades y amenazas

OPORTUNIDADES
-Expansión de mercado gracias a la
portabilidad.
-Trabajar en conjunto con alguna empresa
proveedora de equipos.
-Brinda mayor confiabilidad a sus clientes en
comparación a sus competidores directos
Claro y Movistar.
-Aprovechar la demanda insatisfecha por
tarifas altas de las empresas competidoras.
AMENAZAS
-Al aumentar la cantidad de clientes puede
verse afectado la calidad del servicio que
ofrecen.
-Movistar y Claro realizan fuertes campañas
publicitarias que podrían dificultar captar
clientes nuevos en el mercado de la telefonía
fija.

1.4 Situación interna

1.4.1 Auditoría Interna
Situación Interna
 Infraestructura
Red Móvil:
• Red 3G 1.900 MHz (UMTS), desplegada a través de 3.297 sitios a nivel nacional,
1.548 en Lima. En Lima y Callao su cobertura declarada al ente regulador alcanza a alrededor del
93,5% de la población.
• Red iDEN (800 MHz) Mejorada Digital Integrada (Integrated Digital Enhanced
Network), conocida como red PTT (Push to Talk). Entel Perú posee 525 sitios en todo el país (361
de estos se encuentran en Lima).
• En 2017, la compañía continuó el despliegue de redes de voz y datos 2G y 3G a
través de la banda 1.900 MHz, que se adjudicó en 2007, y 4G en la banda AWS, que se adjudicó
en 2013, y APT700, adjudicada en el año 2016.
• El proceso de desarrollo es efectuado por medio de criterios de diseño y
segmentación poblacional y geográfica, con el que se logró cubrir los 24 departamentos de Perú
durante 2017. Este proceso utiliza, además de la lógica de cobertura, una lógica de diseño
centrado en estándares de calidad, similar a lo utilizado en Chile.
Espectro Móvil:
Entel Perú posee las siguientes bandas para dar servicio:
• APT700 (700 MHz), utilizados para dar servicios 4G (LTE) a nivel nacional.
• 800 MHz, utilizados para dar servicios de radio troncalizado, mediante el empleo
de la tecnología iDEN de Motorola.
 • 1.900 MHz, utilizados para dar servicios de telefonía móvil y de datos a través de
las tecnologías 2G y 3G.
• 2.300 MHz, utilizados para dar servicios fijos.
• 2.500 MHz, utilizados para dar servicios fijos de acceso a Internet utilizando la
tecnología Wimax y LTE.
• 3.500 MHz, utilizados en redes WiMax y que es comercializado por Americatel
Perú S.A.
• AWS (1.700-2.100 MHz), utilizados para dar servicios 4G (LTE) a nivel nacional.
 Estrategias de Gestión
En el 2015 la compañía transformó su estructura, haciéndola más horizontal y con
menos capas intermedias. Durante 2016, en tanto, se formalizó la existencia de distintos
“mundos” dentro de la organización, planteando estrategias de gestión de personas
diferenciadas según sus características y necesidades, que permiten un desarrollo profesional
más eficiente.
• Mundo de la gestión: basado en un liderazgo transformacional y adaptativo, ligado
a la administración del negocio, con foco en el cumplimiento de objetivos.
• Mundo de la operación especializada: con funciones diferenciadoras propias de la
industria. Enfocado en el reconocimiento de los profesionales con un conocimiento
técnico específico y de proyectos, de alto valor para el negocio.
• Mundo de la operación: basado en adherencia y rigurosidad en la ejecución de
procesos en busca de eficiencia. Este modelo de gestión incorpora una estrategia de
servicio de la Gerencia de Recursos Humanos que, de esta forma, se integra de manera
más eficiente con las áreas de negocio.
 Capacitaciones
El área de capacitación en Entel tiene como objetivo desarrollar programas y
actividades asociadas que permitan gestionar el conocimiento en la organización. De esta forma,
la compañía asegura que las personas tengan las herramientas necesarias para hacer su trabajo.
• Capacitaciones específicas o técnicas: Necesarias sólo para algunas áreas o
funciones. Entre ellas destaca el Programa de Desarrollo en Gestión de Proyectos.
• Capacitaciones transversales: Comunes a todos los colaboradores, se abordan
conocimientos, competencias y modelos de gestión comunes a toda la compañía,
como Programa de Inducción Compañía, Programa de Liderazgo, Programa Relatores
Internos y Programas de Adherencia Conductual (MAC), entre otros. Este último
implicó la ejecución de actividades de formación en aula y de acompañamiento en
terreno y de entrenamiento en el puesto de trabajo.
  Relaciones laborales
Entel mantiene una política de relaciones laborales basada en el respeto y el diálogo
constante con sus trabajadores, ya sea que estén sindicalizados o no.
Hito 2017: la compañía alcanzó un acuerdo conjunto con todos los sindicatos sobre los
servicios mínimos que establece la reforma laboral. Éste se presentó como grupo (considerando
tanto a Entel PCS como a Entel S.A.), pese a que la sociedad no opera como una unidad
económica.

 Canales de Distribución
A la tradicional oferta de productos y servicios innovadores se suma una relación
omnicanal, que permite gestionar en 360 grados las principales interacciones de los usuarios con
la compañía, tanto en canales digitales como cuando interactúan con ejecutivos de tiendas o call
center. Estos antecedentes permiten anticipar sus necesidades o intereses. De esta forma, la
organización está respondiendo con una atención cercana, empática y cada vez más
personalizada.
• Canal online digital
Entel continuó ampliando los servicios ofrecidos a través de sus canales online, que
incluye tanto la web como la App de la compañía, habilitada para los sistemas Apple IOS y
Android, además de soporte personalizado a través de Facebook, Twitter y YouTube. Con ellas
se logra una atención más simple y fácil, y una mejor experiencia para el cliente. Fue la App, no
obstante, la de mayor crecimiento, impulsado por la incorporación de servicios de canje de
beneficios en línea y contratación de planes, entre otras ofertas. Sólo entre diciembre Canales
Mercado Personas de 2016 y diciembre de 2017 las atenciones de servicio (excluidas la actividad
de captura o venta) a través de este canal crecieron 76%, llegando a representar el 40% de todas
las atenciones. Las ventas por esta vía, en tanto, al cierre de 2017 ya equivalían al 10% del total,
versus 5% registrado 12 meses antes.
• Canal presencial
Como parte de su estrategia de comercialización, las tiendas de Entel se enfrentan al
gran desafío de transformar su experiencia a retail, tanto de servicios como de equipos y
accesorios. Este último punto está enfocado para clientes y no clientes. En este contexto, la
compañía inauguró su primera tienda ícono en la cual ofrece una experiencia más cercana e
interactiva para los clientes, quienes, a través del uso de los distintos accesorios y pantallas,
logran conocer y acercarse a los productos y servicios, además de contar con las atenciones
clásicas de venta y posventa. A la fecha, Entel cuenta con un total de 162 tiendas, tanto propias
como franquiciadas.
• Call center
La preferencia de los usuarios por canales de autoatención continuó reduciendo el
peso relativo del call center como vía de interacción con la empresa. En este escenario siguió
transformándose en un canal principalmente de resolución. Para monitorear con mayor
exactitud las consultas y problemas de los clientes y darles soluciones cada vez más eficientes, el
70% de las llamadas al call center están siendo analizadas con una nueva herramienta, Speech
Analitycs. Además, se llevó a cabo un piloto de chatbot.
 Servicios 4G
Luego de adjudicarse en 2013, a través de la filial Americatel Perú, el bloque B de la
banda AWS (40 MHz), licitada por la autoridad peruana para el despliegue del servicio LTE, Entel
inició su oferta de servicios de datos ampliando su gama de tecnologías de acceso móvil. La
compañía desplegó simultáneamente con las redes 2G y 3G, utilizando antenas activas y single
RAN, tecnología de última generación que optimiza las inversiones, disminuye los plazos de
ejecución y los futuros costos de operación.
Asimismo, luego de adjudicarse en 2016 el bloque A de la banda de 700 MHz (30 MHz),
licitada por la autoridad peruana para el despliegue del servicio LTE, Entel ha desplegado 351
sitios, con la infraestructura necesaria que le permita cumplir con sus obligaciones contractuales
en la mencionada banda y así mejorar su oferta de servicios de datos.

 Proyectos Sociales
Reciclaje
Entel cuenta con diversas iniciativas para hacer un manejo y gestión responsable e
innovadora de los residuos que se generan en toda su cadena productiva y los diferentes
procesos que desarrolla la empresa. Algunas de ellas son:
• Programa de Reciclaje Electrónico: Permite a las personas desechar de su celular,
batería y/o accesorios en buzones especialmente (165 puntos) habilitados en tiendas propias y
franquiciadas para su eliminación.
• Programa Contenedores: Cuenta con más de 556 buzones instalados en
instituciones públicas y colegios en 14 regiones del país. Este programa es realizado en asociación
con Fundación Recyclápolis.
• Reciclaje de Material Publicitario: Orientado a la reutilización de PVC y malla mesh,
busca generar nuevos usos para los materiales de campañas e instalaciones que se hacen en la
vía pública que cumplen su vida útil.
Cultura en Regiones
A través del uso de tecnologías de experiencia inmersiva de realidad virtual, la iniciativa
dio Proyectos destacados Entre las actividades de la Agenda Sustentable y de ciudadanía
corporativa que responden a los dos focos priorizados para la gestión 2017 destacan: acceso a
alumnos de regiones a la exposición “La Ciudad prohibida, China Imperial”, que en 2016 tuvo más
de 300.000 visitantes cuando se realizó en el Centro Cultural La Moneda. En los talleres, cada
estudiante recibió lentes especialmente diseñados para ver el contenido y fueron guiados
durante toda la actividad por dos expertos en el uso de esta tecnología. Esta actividad fue
complementada con clases interactivas sobre China Imperial a más de 100 alumnos de séptimo
y octavo básico de las regiones del Maule, Los Lagos y Aysén.
Mujeres On
Por segundo año consecutivo, en alianza con el Ministerio de la Mujer y Equidad de
Género y Emprediem, Entel fue parte del programa Mujeres On, iniciativa que busca empoderar
a mujeres emprendedoras y jefas de hogar.
Festival de Arte Urbano
Impulsar a que las personas se conecten con la ciudad de una manera distinta y generar
vínculos con la comunidad. Ese fue el interés que llevó a la compañía a promover el arte en
espacios públicos a través del Festival de Arte Urbano Hecho en Casa Entel.
 Planes Entel

 Ofertas
Lanzamiento de oferta inédita de planes ilimitados de datos
En 2017, la compañía fue la primera en lanzar en el mercado nacional una amplia oferta
de planes con conexión ilimitada de voz y datos. Esta estrategia, implementada en un nuevo año
de alta competencia, aceleración de los ciclos competitivos y profundización de la migración de
clientes de prepago a postpago, vino a satisfacer la creciente necesidad de uso de datos móviles
de los usuarios y fue posible gracias al desarrollo de red realizado por Entel. Esto, ya que la
compañía posee la infraestructura necesaria para recibir mayores tráficos tras concluir el
despliegue de la red 4G en banda 700 MHz.
• La oferta inicial contempló planes con uso ilimitado de redes sociales hasta llegar
a planes ilimitados de voz y datos para todo uso.
 • Para profundizar la relación con los clientes, la oferta se completó con la opción
de obtener una segunda línea con planes ilimitados a mitad del precio.
• Como resultado, durante el segundo semestre la compañía pudo lograr
portabilidades netas positivas en el segmento pospago-pospago.
Atractivas ofertas generadas en pospago
Con ciclos competitivos acelerados y atractivas ofertas de pospago, los clientes de
prepago contaron con más incentivos para cambiarse a planes con contrato. En este escenario,
no obstante, la participación de mercado de Entel en ingresos por concepto de recarga se
mantuvo en torno a 36,5% en promedio durante 2017.
Para enfrentar la migración de usuarios de prepago -que están acostumbrados a una
relación comercial muy sencilla- hacia el pospago, Entel lanzó la SIM inteligente. Este chip, que
se habilita en forma digital, se vende en grandes tiendas, supermercados y farmacias, entre otros.

 Deuda
Durante 2017 se extendió en dos años el plazo del crédito internacional que tenía la
compañía por US$ 300 millones (tasa de Libor +1,5%). Esto fue realizado mediante el prepago del
crédito Club Deal. Así, se tomaron US$ 225 millones con Bank of Nova Scotia y Export
Development Canada (EDC), a una tasa de Libor +0,85% y los restantes US$ 75 millones se
financiaron en moneda local con Banco Chile y Scotiabank Chile a una tasa promedio de TAB +
0,35%. Con esto, los primeros vencimientos de créditos ocurren a partir del año 2021.
Al cierre de 2017 la deuda financiera bruta llegó a $1.584,7 millones, bajando un 1%
comparado con el cierre del año anterior, debido, en parte, a la baja de tipo de cambio (-8,9%),
que afecta a la deuda denominada en dólares. Esto fue parcialmente compensado por un nuevo
crédito local por $99.000 millones con Banco Estado cerrado durante el primer semestre del año
y por la inflación, que impacta la deuda denominada en Unidades de Fomento. La deuda
financiera neta cerró el año en $1.443,2 millones, que equivale a 5% de crecimiento comparado
con el cierre de 2016. La deuda de la compañía se encuentra totalmente cubierta contra las
variaciones del tipo de cambio mediante instrumentos.
 Campañas
Matriz Evaluación de Factores Internos (EFI)
 4. Responde muy bien
3. Responde bien
2. Responde promedio
1. Responde mal

Podemos notar que se obtiene un puntaje de 2.2 por lo que se puede decir que la
empresa responde promedio al mercado.

I.3 Análisis FODA

I.3.1 Fortalezas
• Comprometidos con los clientes.
• Excelente Servicio.
• Calidad en el servicio que brinda.
• Variedad de Planes de Telefónica Móvil.
• Está a la vanguardia de la tecnología.
• Variedad de promociones.
I.3.2 Oportunidades
• Expansión a nuevos mercados.
• Mercado mal atendido por la competencia.
• Necesidad del producto
• Fuerte incremento del uso de la telefonía móvil e internet móvil.
• Las personas tienen mayor acceso a obtener un plan de telefonía móvil.

I.3.3 Debilidades
• Baja participación en el Mercado.
• Altos costos de operación.
• Reclamos por mala señal.
 • Poca publicidad a nivel nacional.
• Deudas no canceladas.
• Regular conectividad y cobertura a nivel nacional
• Internet sin cobertura en algunas zonas del país.

I.3.4 Amenazas
• Conflictos por despidos
• Descontentos por resistencia al cambio
• Mucha competencia.
• Segmento del mercado atraído por la competencia.
• Facilidad por parte de los clientes de cambiarse de operador.
• Entrada de nuevos competidores.
CAPÍTULO II

DISEÑO DE CARTERA DE NEGOCIOS

Capítulo II:
2.1 Matriz BCG
2.2 Matriz de atractivo y competitividad
 CAPÍTULO III

PRODUCTO Y/O SERVICIO

3.1 Características
Es un producto de consumo, debido a que mes a mes los estudiantes van a utilizar minutos de
llamadas y megas de internet (en redes sociales y navegador de internet)
Nombre del Producto: Plan Entel Estudiantil
Es el plan postpago telefónico más conveniente para estudiantes
3.2 Atributos del producto
- Buena cobertura:
Se está utilizando el espacio de Lima Metropolitana para hacer una prueba del plan. Entel tiene
una buena cobertura a nivel país por lo que no será un problema en la localidad de Lima.
-Megas de Internet
Se consumirá megas de internet en el navegador (Internet Explorer o Google Chrome)
-Redes sociales ilimitadas
Se va a priorizar 2 redes sociales de manera ilimitada, y se va a dar a escoger al cliente al inicio
de su contrato cuales son las redes sociales con las que quisiera iniciar el plan.
En el tiempo, puede modificarse esto, por el pago único de 5 soles por un trámite adicional.
-Buen Precio
Va a estar por debajo de los planes que normalmente se encuentran (Todas las compañías
ofrecen planes postpago a partir de 29 soles; sin embargo, para un estudiante, que en ocasiones
no labora, es complicado que pueda acceder a un servicio igual)
-Mensajes de texto
Esto solo se pondrá en caso el cliente lo solicite, en caso no lo solicite se le puede dar alguna otra
funcionalidad para que sea de utilidad del cliente.
-Llamadas
Se le va a dar una cantidad de días de llamadas ilimitadas a todo operador (una semana).
-Bono de buen pagador y cliente fiel
Después de 4 meses, se le dará la opción de subir a otro plan de mayor precio con un descuento
especial.
-Promociones
Van a tener descuentos a algunos centros comerciales, coffee y restaurantes.

CAPÍTULO IV
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
4.1 Teoría del consumidor
Actualmente, las personas deciden cómo asignar su renta mensual en la compra de
distintos bienes con el objetivo de alcanzar el mayor grado de satisfacción posible y/o
ahorrar parte de ella para un tiempo posterior.
Las teorías del consumidor que serán usadas en el presente trabajo para explicar el
comportamiento son los siguientes:

a) Teoría Económica – Marshall

Se basa en la exposición del conocimiento y poder que tiene el consumidor para
satisfacer sus necesidades. Sus decisiones de compra y comportamiento de consumo
están orientadas hacia la satisfacción máxima de su utilidad y tendrán el poder
adquisitivo óptimo para pagar el producto o servicio que más utilidad le brinde. Ellos
se fijan mucho en la relación de costo – beneficio en cada acción o decisión que tome.
La elección del consumidor es racional e independiente del entorno y, se satisface del
producto por su función más que por sus atributos.

En el caso del consumidor de Servicios de Telefonía Postpago, observamos lo

siguiente:
 Prioriza algunas funciones/aplicaciones que brindan en cada paquete post
pago.
Ejemplo: Es una prioridad que dentro de las aplicaciones que se les dé se encuentre
“WhatsApp”.

 Quiere pagar un precio justo y quiere un buen servicio.

Ejemplo: Cuando una determinada compañía no les brinda un buen servicio, la acción
recurrente es la portabilidad para ser cliente de otra.

 Se queja cuando le brindan algo que no le es de utilidad.

Ejemplo: En la mayoría de planes, existe un monto exagerado de mensajes de texto que no
se llegan a cubrir. En algunos, se ha visto que algunas compañías brindan hasta 500
mensajes sms.
b) Teoría Psicológico Social – Vevlen
La teoría de Vevlen está bajo un enfoque psicosociológico cuyo comportamiento no
solo está determinado bajo un aspecto económico, sino también por variables
psicológicas como la personalidad, necesidades, deseos entre otros. Su corriente está
considerada bajo la influencia del entorno social en su comportamiento de consumo,
cuyos grupos sociales o de referencia incluyen también a la familia y grupo de
amistades. Sus decisiones de consumo y compra parten de las decisiones de otros.

En el caso del consumidor de Servicios de Telefonía Postpago, observamos lo

siguiente:
 El entorno condiciona que hagas uso creciente del internet
Ejemplo: Cada vez algunos servicios van quedando de lado (mensajes de texto, llamadas,
entre otros). El internet sustituye muchos de estos con determinadas aplicaciones
(Hangouts, WhatsApp, Gmail, entre otros).

 El creciente uso de redes sociales de uso mundial

Ejemplo: El uso de redes sociales como WhatsApp y Facebook es casi generalizado para
los jóvenes. El mismo entorno condiciona y obliga al uso de estos para temas de
comunicación, coordinación, entre otros.

c) Teoría de la Jerarquía de las necesidades – Maslow

La teoría de Maslow o más conocida como la jerarquía de las necesidades y
motivaciones, postula que el individuo tiene dos tipos de necesidades: las Deficitarias
y las de Crecimiento. Que, a su vez, estas se subdividen en forma jerárquica, es decir,
el individuo desea satisfacer desde las más básica hasta seguir subiendo
sucesivamente a de acuerdo a sus necesidades y motivaciones.

En el caso del consumidor de Servicios de Telefonía Postpago, observamos lo

siguiente:
 En el caso de las necesidades de estima y aceptación, la afiliación de una
persona y pertenencia a un determinado grupo social puede estar
condicionada a si cuenta con acceso a determinados bienes y servicios, en
este caso particular con un servicio postpago, lo cual condiciona a las
personas a adquirir para “sentirse dentro de un grupo”.

4.2 Factores externos

Desde el punto de vista externo, las variables del entorno que influyen sobre los
consumidores son los siguientes:
 La cultura
La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son
aprendidas en la sociedad y que generan pautas de comportamiento
comunes. Los valores culturales representan las creencias ampliamente
 difundidas que reafirman lo que es deseable. Estos valores tienen una gran
influencia en nuestras decisiones de consumo.
En el caso de los consumidores que estamos analizando es un factor
importante. Nos basaremos en estudio que realizó Ipsos Perú hace unos
años atrás donde rescata algunas características que tienen los peruanos
comprendidos entre 18 y 35 años.
- Antes de elegir una marca, evalúan su imagen y como les afecta a ellos,
es decir, evalúan su precio (si es razonable ante lo que le están
ofreciendo) y si es de calidad o no.
- Se ha vuelto recurrente el ser un seguidor de la tecnología, es por eso
que la mayoría de personas cuentan con un smartphone. Su uso
frecuente es para navegar en internet, dar resalto económico, realizar
compras online.
- Necesidad de compartir sus experiencias, he aquí donde el uso de las
redes sociales ha tenido tanto crecimiento. Aquello que no ha sido
compartido con nuestro entorno se entiende que no tiene valor o que
nunca ha existido.

 Los grupos sociales de referencia

Los grupos de referencia son personas a quienes recurrimos como base de
evaluación y se podría decir que son quienes casi toman la decisión sobre
qué productos o servicios consumir. Tienen efecto en las compras de los
consumidores ya que influyen en la información, actitudes y aspiraciones
que ayudan a conformar el comportamiento de compra.
En el caso de los consumidores que estamos analizando toma un papel
predominante, ya que se vive en un entorno en el que las personas se
“quieren sentirse aceptadas”, es por esto que se rescata mucho la opinión
de las personas más cercanas, analizando un poco más a detalle:
- Para el grupo de consumidores que se está analizando cabe mencionar
que por ese hábito antes mencionado de “compartir sus experiencias”
estarán sujetos a opinión de diversas personas, diversos grupos y de
manera pre meditada esto afectará
- Existe una dependencia de la opinión del entorno, si este entorno opina
que el producto que se tiene es “bueno”, la persona lo seguirá
consumiendo; sin embargo, si dice lo contrario, sentirá una sensación
de coacción y el resultado más posible es que deje de consumirlo.

 El núcleo familiar
Conjunto de personas en un hogar que están emparentados entre sí hasta
cierto grado por sangre, adopción o matrimonio y a veces con una o más
mascotas.
 La familia puede tomar un rol preponderante en el consumo de
determinado plan por los siguientes motivos:
- Puede existir una prioridad de gasto, por lo que el precio que se pague
puede varias dependiendo que tan prioritario lo considere y que
funcionalidades/aplicaciones sean las más urgentes.
- Además, puede existir hábitos de compra a determinadas compañías,
lo que marca un fuerte componente y que puede condicionar qué tipo
de servicio se va a obtener.
- Inclusive, podría condicionar la elección del operador las promociones
que se ofrezcan para toda la familia y la decisión personal puedan verse
minimizada.

4.3 Factores internos

Desde el punto de vista interno, las variables del entorno que influyen sobre los
consumidores son los siguientes:

 La motivación
Es la fuerza impulsora que conduce a la acción; el conjunto de variables
personales y situacionales que determinan y regulan la elección de
conductas, el inicio de éstas y el esfuerzo y la persistencia en su ejecución
hasta que se consiguen las metas que uno se ha propuesto.
La persona que solicita el servicio tiene una necesidad (que puede ser
diversa: necesidad de comunicarse, necesidad de afiliación, necesidad de
compartir experiencias, entre otros) es por esto que busca tener este
servicio. Además, que prefieren el postpago a diferencia del prepago por
solo tener que hacer un pago al mes.

 La percepción
Es el proceso de transformación de los estímulos que percibimos del
exterior en estructuras cognitivas dotadas de significado. Hace referencia
a la manera personal de interpretar los estímulos que recibimos,
codificándolos a través de los sentidos.

- En ocasiones, este consumidor da mayor prioridad a la percepción de

terceros que a la propia. Esta es una de las razones por las que evalúan
con mucho cuidado la marca que adquieren
- Analizan el producto y la marca y concluyen si es que estos les parece
atractivo. Dependiendo como ellos se sientan y de cómo se sientan,
decidirán si es bueno o no adquirir un determinado producto.
  El aprendizaje
Es el proceso mediante el cual los individuos adquieren conocimientos y
experiencias que pueden ser aplicados en futuros procesos de decisión de
compra y consumo.

El consumidor aprende lo siguiente:

- Se vuelve más exigente, no tolera errores de la compañía que le presta
servicios.
- No solicita algo de manera adicional si es que no lo necesita

 Las actitudes
Se trata de la organización permanente de los procesos motivacionales
En este caso, los estudiantes buscan los servicios. Sienten que es algo
común para ellos. Es por eso que, la mayoría muestra una actitud
interesada y busca satisfacer sus necesidades.
4.4 Situación personal
Analizaremos tres puntos: Ciclo de Vida, Ocupación y Estilo de Vida.
 Ciclo de Vida:

 Ocupación:
Nuestro foco principal son personas que se encuentran estudiando en
alguna institución educativa. Ya que ellos tienen ciertas necesidades que
se puede diferenciar de otras ocupaciones.

 Los estilos de vida

Es la forma de vida que se basa en patrones de comportamiento
identificables, determinados por la interacción entre las características
personales individuales, las interacciones sociales y las condiciones de vida
socioeconómicas y ambientales.

Nos basaremos en la clasificación de los “Estilos de Vida” realizado por

Arellano Marketing.
- Los sofisticados: Segmento mixto, con un nivel de ingresos más altos que
el promedio. Son muy modernos, educados, liberales, cosmopolitas y
valoran mucho la imagen personal. Son innovadores en el consumo y
cazadores de tendencias. Le importa mucho su estatus, siguen la moda y
son asiduos consumidores de productos “light”. En su mayoría son más
jóvenes que el promedio de la población.
- Los progresistas: Hombres que buscan permanentemente el progreso
personal o familiar. Aunque están en todos los NSE, en su mayoría son
obreros y empresarios emprendedores (formales e informales). Los mueve
 el deseo de revertir su situación y avanzar, y están siempre en busca de
oportunidades. Son extremadamente prácticos y modernos, tienden a
estudiar carreras cortas para salir a producir lo antes posible.
- Las modernas: Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su
realización personal también como madres. Se maquillan, se arreglan y
buscan el reconocimiento de la sociedad. Son modernas, reniegan del
machismo y les encanta salir de compras, donde gustan de comprar
productos de marca y, en general, de aquellos que les faciliten las tareas
del hogar. Están en todos los NSE.
- Los formales /adaptados: Hombres trabajadores y orientados a la familia
que valoran mucho su estatus social. Admiran a los Sofisticados, aunque
son mucho más tradicionales que estos. Llegan siempre un “poco tarde” en
la adopción de las modas. Trabajan usualmente como oficinistas,
empleados de nivel medio, profesores, obreros o en actividades
independientes de mediano nivel.
- Las conservadoras: Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional.
Típicas “mamá gallina”, siempre persiguen el bienestar de los hijos y la
familia, y son responsables de casi todos los gastos relacionados al hogar.
Se visten básicamente para “cubrirse” y solo utilizan maquillaje de forma
ocasional. Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar con
sus hijos. Están en todos los NSE.
- Los austeros: Segmento mixto, de bajos recursos económicos, que vive
resignado a su suerte. Hay muchas personas mayores que prefieren la vida
simple, sin complicaciones y, si fuese posible, vivirían en el campo. Son
reacios a los cambios, no les gusta tomar riesgos y no les agrada probar
nuevas cosas. Muchos son inmigrantes y tienen el porcentaje más alto de
personas de origen indígena.

Ante estos, los estilos de vida a los que estarías enfocándonos son “Los
sofisticados”, “Los progresistas”, “Las modernas” y “Los
formales/adaptados”, los cuales dentro de estos podemos encontrar
personas que se encuentran estudiando en alguna institución.

4.5 Segmentación
Los criterios de segmentación que se usarán son los siguientes:
o Geográfico: Lima Metropolitana
o Demográfico:
 Edad: De 14 a 25 años
 Sexo: Es indistinto
 Estado Civil: Es indistinto
 Religión: Es indistinto
 o Nivel Socioeconómico: NSE B, C y D
o Psicográfico: Hombre y Mujeres que estén predispuestos al cambio.
o Conductual: Público conocedor.
4.5.1 Perfil del consumidor
Plan Entel Estudiantil: Hombres y Mujeres de 14 a 25 años de los Niveles
Socioeconómicos B, C y D de Lima Metropolitana que gustan del uso de un plan
postpago que priorice sus necesidades como estudiantes. (Llamadas y redes
sociales)
 BIBLIOGRAFÍA
1) (2016) “Los Millennials peruanos: Características y Proyecciones de vida”. José
Begazo, Walter Fernández.
http://revistasinvestigacion.unmsm.edu.pe/index.php/administrativas/article/downl
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2) Tipos de Estilos de vida. Arellano Marketing
http://www.arellanomarketing.com/inicio20160705/estilos-de-vida/

3) (2017). Competencia en telefonía móvil hizo que más de 1.5 millones de usuarios
cambien de operador. Gestión
4) (2017). Usuarios de smartphones alcanzan los 12,7 millones en el Perú. Perú Retail
5) (2014). Radiaciones no ionizantes se mantienen bajo control en el Perú. Control y
Supervisión de Comunicaciones MTC
6) Chirinos Diego (2016). Entel y su estrategia para migrar de la disrupción a la madurez.
Semana económica
7) (2017). Entérate cómo los operadores móviles manejan la competencia. Diario El
Comercio. https://elcomercio.pe/suplementos/comercial/tecnologia-movil-
internet/competencia-entre-operadores-moviles-1002888