7.

Tipos de estudios de Mercado de mayor aplicación

Estudio de viabilidad económica
(Elegir solo 3 de los 16)

8. El sistema de información de la mercadotecnia

La empresa diario se hace las siguientes preguntas:
8.1. ¿Cuáles son las ventas actuales?
8.2. ¿ Cómo es la participación actual en las ventas de acuerdo al tipo de cliente, región
de ventas,etc.?
8.3. ¿ Cuál es la imagen del producto compañía entre los clientes distribuidores y
público?
8.4. ¿ Cuál es el nivel de conciencia, respecto a nuestra promoción?
8.5. ¿ Cuál es el margen de distribuidor para los grandes, medianos y pequeños
comerciantes? ¿ Cuál es éste en función de su situación geográfica y de los
clientes?
8.6. ¿ Cuál es el porcentaje del producto que está vendiendo la competencia?,¿ está
a menor precio? Y ¿ Cómo es en general, si se compara con el nuestro?
El desarrollo de la información y la investigación de mercados desempeña un papel
importante en las funciones de planeación y control.
La investigación de mercados debe desarrollar un enfoque sistemático y construirse
alrededor de las necesidades, dentro del proceso de información; Así mismo debe
organizar a este con el objeto de mantener informados continuamente a todos los
interesados y proporcionarles una base común de discusión o datos.
Por todo lo anterior, es necesario Establecer un sistema de información de
mercadotecnia que facilita el conocimiento y la comprensión del consumidor y del
mercado, que ayude a definir estrategias al evaluar los planes de mercadotecnia y
controlar el proceso mercadológico.
Se entiende por sistema de información de la mercadotecnia (SIM) Al conjunto de
métodos y procedimientos que se propone la obtención, el análisis y la presentación de
información de una manera planteada y rregular.
El SIM une a los gerentes de la empresa con un medio ambiente.
Consta de tres subsistemas para recopilar, procesar y utilizar la información.

 El sistema interno de contabilidad.

 El sistema de inteligencia de mercadotecnia.
 La investigación de mercados.

8.7. Sistema interno de contabilidad

 El sistema interno de contabilidad permite a los gerentes de la empresa la medición
de la actividad actual de la misma: ventas, costos, flujo de efectivo, cuentas por
cobrar y por pagar. Trata principalmente de satisfacer los requerimientos de
información de la empresa, como son: estados de pérdida y ganancias,
balances,etc.; también organiza la información con el objeto de controlar todas las
actividades de la empresa. Es asímismo la forma en que los gerentes pueden
obtener datos útiles, Aunque muchas veces no tan completos como se quisiera,
Pero qué combinados con otros proporcionarán información sumamente útil.
Aunque el departamento de contabilidad general de la empresa tiene y proporciona
mucha información adecuada para la actividad de mercadotecnia, los especialistas
necesitan información específica, la cual obtienen a través de este sistema interno
de contabilidad. Sin embargo, esta información debe ajustarse después a las
necesidades de los responsables de la forma de decisiones en mercadotecnia.

8.8. Sistema de inteligencia de mercadotecnia

Es un conjunto de Procedimientos que examina los sucesos del mercado, con el objeto
de que la información que se obtenga sea manejada por los gerentes apropiados.
Muchas empresas tienen personal dedicado únicamente a revisar publicaciones,
revistas, informes y a procesar esta información para hacerla llegar a los encargados de
la toma de deciciones.
Numerosas empresas utilizan para esa labor a su fuerza de ventas, ya que esta es la
que tiene contacto directo con los clientes y consumidores; detectando diariamente las
necesidades del mercado, los problemas de productos, las aceptaciones y rechazos de
empresas, el desplazamiento de líneas, la imagen de marca y las actitudes hacia el
servicio de ventas, que acontecen principalmente en el mercado de consumo. En el
mercado Industrial son los que primero se enteran de la justificación de insumos en la
fabricación del producto final, los primeros en saber todo lo referente a la importación y
exportación de materias primas, los avances tecnológicos, etc.
Toda esta información es muy importante para la empresa ya que le permite conocer su
lugar dentro del mercado.
8.9. Investigación de mercados
El sistema de información (SIM) la investigación de mercados son diferentes: la
investigación de mercados en Fuga concretamente a la obtención de información, va a
resolver un objetivo en particular; en cambio el Sim recopila en forma constante
diferentes aspectos de la mercadotecnia. Siempre se está utilizando esta información y
obteniendo nueva para controlar todos los problemas que se pudieran presentar.
Resumiendo, se puede decir que la investigación de mercados resuelve un solo
problema, Mientras que el SIM detecta y Resuelve los que pudieran presentarse,
anticipándose a ellos.
La investigación de Mercado utiliza fuentes externas para la recopilación de datos, cómo
los consumidores y competidores, entre otros. El SIM genera su propia información que
frecuentemente emana de la misma empresa, Y aunque también utiliza fuentes externas
almacena los datos tal como se reciben, sin someterlos a ningún análisis particular. Sólo
cuando éstos se han combinado con otra información y se requieren para un asunto en
concreto, entonces se envían a los gerentes de mercadotecnia.
Muchas veces la información que se obtiene por medio de la misma investigación de
Mercado se almacena en el SIM.
El SIM debe contar principalmente con datos recopilados a través de diversas
instituciones que implementan servicios de información, con el objeto de proporcionar
datos reales y veraces que se requieran en cualquier tipo de investigación.
8.10. Fuentes secundarias de información

Estos servicios constituyen las fuentes secundarias de información, que se dividen por
su origen en:
a) Públicas.
b) Privadas.
Las públicas son:

 Sector salud.
 Sector Agrario
 Comunicaciones y Transportes.
 Obras públicas y desarrollo urbano y ecología.
 Programación y presupuesto.
 Sector turismo.
 Sector comercio y fomento industrial.
 Sector Financiero.
 Sector educación.
 Sector trabajo
 Organismos internacionales.
 Instituciones de crédito.
 Consejo nacional de ciencia y tecnología.
 Fuentes especializadas.
 Organismos internacionales.

Las privadas son:

 Cámaras y asociaciones.
 Despachos y organismos de investigación.
A continuación se describirá, con mayor detalle, el tipo de información que proporcionan
ambas fuentes. Se comenzará con las fuentes públicas.
8.11. Fuentes públicas de información (paginas Web para cada sector)
Sector salud.
Sector Agrario
Comunicaciones y Transportes.
Obras públicas y desarrollo urbano y ecología.
Programación y presupuesto.
Sector turismo.
 Sector comercio y fomento industrial.
Sector Financiero.
Sector educación.
Sector trabajo
Organismos internacionales.
Instituciones de crédito.
Consejo nacional de ciencia y tecnología.
Fuentes especializadas.
Organismos internacionales.

9. Decisión de realizar una investigación de Mercado

Un aspecto muy importante es que la investigación está sujeta a limitaciónes, pues

está siempre se refiere al pasado, mientras que las decisiones del ejecutivo cobrarán
vigencia en el futuro, Además de que siempre existe un vacío entre lo que se
necesita saber y lo que se puede averiguar acerca del cliente, el producto en
mercado; asimismo el resto de la información necesaria para tomar una decisión se
debe obtener de la “no información”, qué se compone de los conocimientos
generalizados, las conjeturas, “ corazonadas”, lógica, imaginación,etc. Muchos
ejecutivos esperan demasiado de la investigación de mercados, pero ésta no debe
ser considerada jamás como la respuesta absoluta los problemas del mercado.
Gran parte de la investigación de mercados consiste en reunir datos que
posteriormente ayudan a elaborar predicciones aunque no tengan toda la certeza.
Nadie ha encontrado una manera segura de predecir cuánto se venderá de un
determinado producto, antes de que sea puesto en el mercado; en general se está
de acuerdo en que las técnicas de investigación se han adelantado a la capacitación
para utilizar eficazmente los resultados de investigación que sirven de apoyo en la
toma de decisiones; así, los ejecutivos tienen que concentrarse en el proceso de
adaptación de decisiones y en la ayuda que la investigación de mercados puede
proporcionarles para hacer más eficiente este proceso. A continuación se señalan
algunas razones por las que los ejecutivos no tienen el máximo provecho de la
investigación de mercados.

 La limitación de antecedentes, tanto de empresarios como de ejecutivos

(investigadores).
 La resistencia por parte de los ejecutivos de las empresas, que la ven como
una amenaza a su posición personal porque temen que pueda evaluar los
negativamente.
 La falta de objetivos claramente definidos.
 El aislamiento del departamento de investigación de mercados con los
ejecutivos claves de una empresa.

Como consecuencia de las razones descritas, la dirección empresarial espera a veces

muy poco, y otras veces demasiado, de la investigación de mercados.
Como ya se mencionó, la investigación de mercados, no puede ” dar” las decisiones al
ejecutivo, pero puede proporcionar la información que le servirá de apoyo para resolver
los problemas. No obstante, esta información jamás será completa, dámelo por lo que
el ejecutivo tendrá que operar en una área de incertidumbre, que la investigación
ayudará a reducir.
A pesar de estas limitaciones, los datos obtenidos son más confiables como fuentes de
información acerca del mercado, que las impresiones o conjeturas de los directivos; por
tanto, representan un apoyo invaluable en la resolución de problemas.
Se debe tomar en cuenta que: el conocimiento de las necesidades, las motivaciones y
el comportamiento del consumidor es más importante que el conocimiento exacto de la
participación de mercados; es mejor limitar o eliminar los estudios sobre participación
de mercados (que además de ser caros, absorben mucho tiempo) y favorece a los
estudios sobre los consumidores.
Los estudios repetitivos proporciona una visión más general y comprenden mejor el
comportamiento del consumidor que los estudios especiales.
La flexibilidad es importante el estudio de mercado, es decir, tratar de resolver cualquier
problema urgente o específico quizá inesperado por ejemplo: una baja súbita de ventas
en una zona.
Se analizarán tres de los principales factores que intervienen en la toma de decisiones
en mercadotecnia. Su estudio permitirá decidir si se requiere o no realizar una
investigación de mercados.
10. Factor económico
Una investigación de mercados reducir los riesgos que implica toda decisión de
mercadotecnia. Sin embargo, hacerla resulta caro, y por ello, la empresa ordenará la
realización de éste, sólo si estima que la inversión que representa está al menos
compensada por la deducción del riesgo que la realización de la investigación permita.
Este factor es determinante para la decisión y es necesario considerarlo en cualquier
estudio. La aplicación de este factor depende de la experiencia y la intuición que se
tengan, además de la precisión; es decir, la seguridad que se deberá tener de la
información obtenida.
11. Factor tiempo
Cuando una información no se obtenga en el tiempo deseado, perderá todo o parte de
su interés. La empresa decidirá realizar una investigación sólo en el caso de estar
segura de obtener la información con tiempo suficiente para hacer uso de ella. Esto
destaca lo importante que es la planeación en la investigación de mercados.
El factor tiempo influye notablemente en la elección de la técnica de investigación, ya
que ciertas técnicas requieren de más tiempo para su preparación y ejecución; la técnica
ideal es un compromiso entre la rapidez y la sofisticación.
12. Factor de capacitación técnica
La investigación de mercados es una ciencia muy experimental, Aunque en constante
desarrollo. Por ello, todavía no pueden resolverse todos los problemas que se le
proponen.
La calidad de la investigación de mercados depende, en gran parte de la capacitación
técnica de quienes la realizan. En la práctica, el factor de la capacitación técnica se
orienta Generalmente para lograr una simplificación de los problemas.
Los tres criterios de decisión para realizar una investigación de Mercado se aplican en
todos los casos.
Una vez que El Ejecutivo de mercadotecnia tomado la decisión de realizar la
investigacion concluyente -con base en los tres factores antes mencionados ( factor
tiempo, económico y de capacitación técnica) de acuerdo al tipo de estudio información
que se desee - toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si
se contratan los servicios de una agencia especializada. Son muy pocas las empresas
que cuentan con los recursos necesarios, tanto técnicos como humanos, especializados
en esta área y que además puedan disponer de un departamento de investigación de
mercados estructurado. La mayoría de las empresas contratan estos servicios de una
agencia especializada externa, no sin antes ponerse de común acuerdo en las
posibilidades de ambas partes. Algunas veces la empresa sólo contrata una parte del
programa de investigación, porque realizar internamente un estudio de este nivel resulta
muy costoso; es más fácil contratar una agencia, ya que ésta cuenta con la experiencia,
la especialización Y el personal capacitado para este tipo de estudios.
Es muy importante que El Ejecutivo proporcione a la persona o empresa que vaya a
realizar la investigación toda la información posible para que se realice una buena
planeación de la misma; en la medida que se disponga de mayor información, la
planeación de la investigación será más efectiva.
Para conseguir lo anterior, Lo más conveniente es elaborar una requisicion de
investigación de mercados.
12.1. Requisición de investigación de mercados
Normalmente una requisición (solicitud) de investigación de Mercado debe contener la
siguiente información:
1. Persona y o compañía a quién se solicita.
2. Persona y o departamento que solicita.
3. Fecha de la solicitud.
4. Número de requisición.
5. Datos generales del producto o servicio.
6. Situación base:

a) Antecedentes generales del producto o servicio (fecha de lanzamiento, etapa en

que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de mercado, etcétera.
b) Situación mercado técnica de la cuestión que se quiere resolver; es decir, el
objetivo base del estudio.
c) Razones que hacen necesaria la investigación, por ejemplo: percepción del
tamaño del envase en relación con el de competencia, actividades estratégicas
de comunicación. Información acerca de los beneficios del producto o servicio,
etcétera.

7. Objetivos de estudio
a) Objetivos de mercadotecnia, por ejemplo: obtener argumentación para
estrategias promocionales, diversificación de usos, etcétera.
 b) Objetivos operacionales de investigación, es decir, los que nos ayudarán
a resolver un determinado objetivo de mercadotecnia.
c) Preguntas genéricas a las que el estudio deberá responder; esto no
significa indicar cómo ande formular éstas, más bien es señalar cuáles
preguntas son las de mayor interés para resolver el caso de manera
clara, objetiva, congruente y lógica.

8. Información específica requerida

a) Detallar todas las informaciones específicas que el estudio pretende

obtener para alcanzar sus objetivos; es decir, definir la hipótesis que se
quiere verificar. Se debe basar en experiencias del mercado y en los
resultados que el estudio arrojará, esta información confirmará o
modificar a dichas suposiciones.

9. Público objetivo

a) Edad.
b) Nivel socioeconómico/ sociocultural.
c) Localización (urbana, rural).
d) Requisitos (usuario, no usuario, etc.).

10. Zonas o ciudades donde se realizará el estudio.

a) Definir si acabará áreas metropolitanas, regiones, etcétera.

11. Material disponible (en el caso de prueba a ciegas, de concepto, de

comunicación,etc.)

a) Fecha de disposición.
b) Fecha de disposición.
c) Presentación ( forma, tamaño, peso, videocassette, película,
grabación,etc.)

12. Decisiones que se tomará en base a los resultados, según se verifique o no la

hipótesis.

a) Decisiones inmediatas.
b) Alternativas de acción.

13. Fecha en que se requiere el estudio. La falta de esta nos coloca ante el riesgo
de obtener los resultados fuera de tiempo, lo que convierte a la información en
un dato poco útil para la ayuda en la toma de decisiones.
Existen dos técnicas que deben ser comprendido con claridad a la hora de define el
equipo de estudio que se procede a realizar, andas están relacionadas con
conceptos del investigación de mercados que se manejan con mucha frecuencia.
 Son dos formas distintas de investigación que se proponen aperitivo totalmente
diferentes, pero qué se parecen mucho.
Estás técnicas que se manejan en el campo de la ciencia son: investigación con
análisis cuantitativo y cualitativo. Con el objeto de aclararlos, se hará referencia ellos
dentro de una ciencia exacta, cómo es la química, dónde el análisis cualitativo es
utilizado para encontrar las diferentes clases de elementos contenida en una
sustancia determinada, en tanto que el cuantitativo se utiliza para determinar
cuántos elementos están presentes.
En el método científico se trabaja con elementos y situaciones que no varían, por
tanto el investigador puede repetir el análisis cuántas veces lo deseo obteniendo
siempre el mismo resultado.
Y la investigación de mercados estos términos son, en esencia, similares al método
científico, sin embargo, el investigador se encuentra ante elementos humanos, en
donde, aunque se repita el mismo proceso, no se obtendrá siempre la misma
respuesta. Así, resulta que investigación de mercados la investigación es Juan
cuantitativa.
Cuando nos permite cuántificar la información, a través de muestras representativas,
a fin de tener una proyección aún universo. Refleja lo que ocurre es realmente
mercado, es decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, dónde y cómo suceden los
hechos en segmentos definidos; está investigaciones estructurada y determinante,
se realiza entre un gran número de sujetos entrevistados individualmente, las más
utilizadas son:
1. Entrevista personal.
2. Entrevista por correo.
3. Entrevista por teléfono.
4. Páneles de consumidores.
5. Páneles de establecimientos.
Es cualitativa ( motivaciónal) cuando permite penetrar, a través de laa ciencias de la
conducta, en el “ por qué” del comportamiento del consumidor, lo que ayuda a entender
la naturaleza de sus motivaciones y los frenos psicológicos. Está investigación no tiene
(relativamente) una estructura exploratoria, se pasa impresiones y se realiza entre
pequeños grupos de personas que se entrevistarán a un grupo o individualmente.
1. Sesiones de grupo.
2. Observación.
3. Entrevista de profundidad.
4. Simulación.
Debido a que la investigación de mercados de esta en búsqueda de nuevas técnicas
que ayuden a conocer más ampliamente el mercado, los estudios de la materia han
tenido la necesidad de combinar ambos tipos de análisis, y es así como a surgido la
investigación mixta, que con juga las características de ambas ampliándolas a la
toma de decisiones en mercadotecnia, las más utilizada son:
1. Diferencial semántico.
2. Barómetro del consumidor.