8 Identificación de segmentos de mercado y mercados
meta.
Grupos homogéneos. Segmentos con distintas necesidades. - Bases para segmentar los mercados de consumo. o Segmentación geográfica. o Segmentación demográfica. § Edad y etapa del ciclo de la vida § Etapa de la vida. § Ingresos. § Generación. • Rumores en la red. • Embajadores universitarios. • Deportes poco convencionales. • Eventos de moda. • Video juegos. • Videos. • Trabajo en campo. o Generación X o Baby boomers. o Generación silenciosa. § Raza y cultura. o Segmentación pictográfica. § Innovadores. § Pensadores. § Triunfadores. § Experimentadores. § Creyentes. § Luchadores. § Creadores. § Supervivientes. o Segmentación conductual. § Necesidades y beneficios. • Entusiasta. 12% • Buscadores de imagen. 20% • Compradores inteligentes. 15% • Tradicionalistas. 16% • Bebedores satisfechos. 14% • Abrumados. 23% § Roles de decisión. • Ocasiones de uso. • Estatus del usuario. • Tasa de utilización. • Etapa en la disposición del comprador. • Estatus de lealtad. o Leales incondicionales. o Leales divididos. o Leales cambiantes. o Switchers (Cambiantes) • Actitud • Bases multiples. - Bases para segmentar los mercados empresariales. o Demograficas. § Sector § Tamaño § Ubicación. o Variables operativas. § Tecnología. § Estatus del usuario. § Capacidades del cliente. o Enfoques de compra. § Función de compras. § Estructura de poder. § Políticas generales de la compra. § Criterios de compra. o Factores situacionales. § Urgencia. § Aplicación específica § Tamaño del pedido. o Características personales. § Similitud comprador-vendedor § Actitud ante el riesgo. § Lealtad. - Definición del segmento meta. o Criterios de segmentación eficaz. § Medible. • El tamaño. • El poder de la compra. § Sustancial. • Grandes o suficientemente rentables para atenderlos. § Accesible. • Es posible llegar y atenderlos. § Diferenciable. § Accionable. • Formular programas eficaces para atraer y atender los segmentos. Amenaza de rivalidad intensa en el segmento. - Costos fijos o barreras de salida altas. - Mucho que perder por dejar de servir al segmento. Amenaza de nuevos entrantes. - Barreras de entrada altas y de salida bajas. Amenaza de productos sustitutos. - Limitan los precios. - Ganancias probablemente caerán. Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores. - Poder de negociación fuerte o en crecimiento. Amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores. - Proveedores son capaces de aumentar los precios o reducir la cantidad suministrada
Evaluación y selección de segmentos de mercado. - Atractivo general del segmento. - Metas y recursos de la empresa. o Cobertura del mercado total. o Especialización en múltiples segmentos. o Concentración en un segmento único. o Marketing individual.