Formacion en Marketing Internacional

Investigación
y recogida de
información
Unidad Formativa 2: Investigación y recogida de

información de mercados
Módulo: Sistemas de información de Mercados
La investigación de Mercados
Unidad Formativa 2: Investigación y recogida de información de mercados
Contenido
1. Concepto y Alcance
2. El papel de la investigación de mercados en el SIM
3. Etapas de la investigación de mercados

Concepto y alcance
Definición
La obtención, es el proceso de recopilación, registro y el análisis
sistemático de datos relativos a los entornos, mercados, y
operaciones de mercado.
Objetivo
Proporcionar información útil para la toma de decisiones relativas a
como solucionar los problemas identificados y que oportunidades
de mercado aprovechar.
Es un instrumento que permite a la empresa obtener la

información necesaria para instaurar las políticas,
objetivos, planes, y estrategias más adecuadas a sus
intereses en los mercados internacionales.
Concepto y alcance
Tipos de investigaciones
Exploratorias
Se usan, cuando hay ausencia de información sobre un determinados temas.
Su objetivo es realizar una investigación preliminar sobre algo en concreto.
Son estudios muy flexibles y poco formales.
Predictivas
Buscan predecir variaciones en la demanda de un producto o
servicio. Se deben tener en cuenta elementos como el
comportamiento histórico, los cambios en el mercados o el nivel de
ingresos. Es la más difícil de llevar a cabo.
Por ejemplo Netflix

Concepto y alcance
• Cuántas veces se ha pausado un capítulo.

• Cuántas veces se ha avanzado o retrocedido en un capítulo.
• Qué fechas suelen ser en las que más se ve un determinado tipo de serie.
• A qué hora se suelen consumir determinados contenidos.
• Desde dónde se visualizan esos contenidos.
• Qué tipo de dispositivo se utiliza más o qué franja de edad utiliza más un tipo de
dispositivo determinado.
• Cuándo se deja de ver una serie o película y nunca se retoma.
• Las puntuaciones obtenidas por los diferentes programas y qué personas los valoran más o
menos (se realizan unos 4 millones de puntuaciones al día).
• Los criterios de búsqueda (se hacen unos 3 millones de búsquedas diarias).
• Usuarios que han comenzado una serie y la han terminado
Concepto y alcance
Descriptivas
Las más usadas en el marketing. Consiste en llegar a conocer las
situaciones, costumbres y actitudes predominantes se limita a
observar lo que ocurre sin buscar una explicación.
Son más formales que los exploratorios.
1. Estudios longitudinal: son estudios que investiga al mismo grupo de personas durante un largo periodo tiempo.,
a veces incluso años. Es necesario en este estudio el manejo de estudios estadísticos.
2- Estudios transversal: tipo de estudio observacional y descriptivo que mide los valores de una muestra en un
solo periodo de tiempo acotado. Es como la instantánea de una fotografía que ha captado un momento
determinado. Por ejemplo las encuestas electorales.
Concepto y alcance
Por ejemplo
Las empresas de perfumes les interesa tener datos cuantitativos y
cualitativos de sus consumidores de un perfume, por lo tanto en la
investigación descriptiva será necesario conocer:
• Entre que edades se encuentran sus consumidores

• Dónde se compran más perfumes
• Qué presentación son las más atractivas
• Cuáles son las tendencias en fragancias
…
Concepto y alcance
¿Por qué es importante la Investigación de mercados?
1. Selección de mercados
En el momento de que una empresa decide internacionalizarse,
debe proceder a la selección del mercado objetivo.
Esta selección debe ser hecha en función a que esos mercados sean
encajen en nuestros objetivos como empresa y nuestras necesidades.
Además de tener en cuenta, los recursos humanos y financieros de
que disponemos.
2. Escoger formas de entrada al mercado:

Una vez elegido el mercado, hay que elegir el tipo de estrategia
necesaria para entrar en cada uno de ellos.
Por ejemplo a través de agentes y distribuidores, o mediante

“PIGGYBACK” O “JOIN VENTURES”.
Concepto y alcance
JOIN VENTURES
Es la unión de dos o más empresas con el fin de desarrollar un
negocio determinado o incorporarse a un nuevo mercado durante
cierto periodo de tiempo.
Por ejemplo
McDonald´s y Coca Cola
Ambas marcas han estado unidas prácticamente desde los
inicios de la cadena de hamburgueserías y las dos se han
beneficiado del éxito de la otra.
McDonald's consigue que

Coca-Cola cambie el rojo de
su lata por los colores del
BigMac por su 50
aniversario
Concepto y alcance
PIGGYBACK (Llevar a hombros)

Es un sistema de cooperación mediante el cual una empresa pone su infraestructura de ventas en el
extranjero a disposición de otras bajo unas determinadas condiciones.
Esto permite a la primera, acceder a su clientes potenciales de calidad, y a la segunda mejorar su gama de
productos y servicios, ganando así atractivo de cara al cliente.
Por ejemplo
Alianza estratégica entre Volfoni SAS (Francia) y Proyecson SA (España)
• Volfoni aporta tecnología y soluciones 3D

• Proyecson aporta know-how cine y distribución internacional (en mercados donde no está presente Volfoni)
• Constituyen VOLFONI-E AEIE al 50%
• Volfoni obtiene introducción comercial en circuitos de cine y Proyecson obtiene última tecnología en gafas 3D.
Concepto y alcance
3. Adopción de estrategias
a) Estrategia global o de estandarización gira alrededor de

la centralización y se basa en la idea de que el mercado global se va
haciendo progresivamente más homogéneo.
Es decir, hay un solo mercado a pesar de las diferencias entre países

y por ello la empresas ofrece el mismo producto.
Concepto y alcance
Estrategia multidoméstica se caracteriza

por descentralizar las decisiones estratégicas facilitando que
cada país pueda adaptar los productos a las necesidades y
gustos de su mercado.
Por ejemplo
McDonald’s una empresa global presente en más de 100

países. Se desarrolla localmente a través de franquicias, lo
que le permite producir unicamente lo necesario para cada
país.
Además McDonald’s investiga las costumbres y

cultura propias de cada país para entrar en sus mercados y
elaborar menús exclusivos para ciertos países.
Concepto y alcance
4. Elaboración del Marketing Mix
Es el conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables
(producto, precio, plaza y promoción) que tiene una empresa y combina
para producir la respuesta deseada en el mercado.
• Variedad de productos • Precio de lista • Ubicaciones • Publicidad

• Calidad • Descuentos • Inventario • Merchandising
• Características • Formas de pago… • Almacen • Relaciones
• Marca • Franquiciados Públicas…
• Envase • Distribuidores
• Tamaños • …
• Servicios
• Garantías
• Devoluciones…
El papel de la investigación de mercados en el SIM
El subsistema de
El subsistema datos
inteligencia de
internos marketing
El subsistema de El subsistema de apoyo

investigación de a las decisiones de
marketing marketing
Etapas de la investigación de mercados
4. Analizar la información y emitir las conclusiones en un informe.
3. Tratamiento y análisis de los datos
2. Obtención de la Información
1. Determinar y definir el problema y oportunidad de investigación.


El primer paso para realizar una investigación de mercados es definir y analizar el problema a investigar y establecer unos
objetivos para su consecución. Esta primera fase la subdividimos en 4 subfases:
a) Identificar el problema
Nos tenemos que plantear ciertas preguntas como
• ¿Cuál es el problema?
• ¿Cual es la situación de la que forma parte ese problema?
• ¿Porque ocurre el problema?
• ¿Cómo debe resolverse?
• ¿Quien es el responsable? Problema: ¿Por qué el consumidor
• ¿A quien debemos acudir para solucionarlo? español prefiere Cola Cao a Nesquik?
Objetivos de la investigación:
1. Entender la relación del consumidor
con la marca
2. Identificar la percepción de la marca
en el mercado español

b) Plantear la hipótesis
Las hipótesis son cada una de estas posibles soluciones al problema planteado La
hipótesis nos indica lo que estamos buscando o intentando probar, por lo que no
necesariamente tiene que ser verdadera; la idea es que a partir de ella probemos
algo.
c) Identificar, clasificar y medir las variables:
Este tipo de variables son
• Atributos: demográficos, socieconomicos, psicograficos (personalidad).

• Comportamientos: presente, pasados, futuro. (ej. El movil).
• Motivaciones o necesidades: nuevos centros de ocio, viajes, etc.
• Actitudes, preferenias, creencias.
• ….

2. Obtención de la información
Cuando hablamos de fuentes de información,nos estamos refiriendo a fuentes

materiales, lugares o elementos, donde se obtienen los datos necesarios para la
toma de decisiones.
2. 1. La información según la procedencia de los datos puede ser
a) Información Interna
Esta formada por los datos que se obtienen de la propia empresa.
b) Información Externa
Se refiere a la información procedente del exterior de la empresa, es decir en los
organismos ajenos a la misma: estudios, tesis, artículos de Internet, etc.

2.2 Según el origen de los datos puede ser
a) Información Primarias
Se trata de datos obtenidos de primera mano obtenidos exprofeso para la investigación.
Algunos de estos métodos son: entrevista en profundidad, observación, dinámicas de grupo, encuestas…
b) Información Secundaria
Datos publicados con anterioridad y en muchos casos disponibles para
el público en general. Suele ser inferior a la primaria y menos costosa.
Pueden ser datos internos, y datos externos:
• Datos internos: disponibles dentro de la empresa; informes de
clientes, de proveedores, recibos de caja. etc.
• Datos externos: censos, publicaciones, proyectos, revistas…
Unidad Formativa 1: Entorno e información de mercados
Tipología de la información de los mercados
2.3. Según el carácter de los datos:

a) Información Cualitativa
Es la información de carácter no cuantificable, no medible, que describe el mercado mediante sus atributos o
características. Suele ser una información que se demuestra en opiniones y motivaciones.
• Entrevistas en profundidad
• Dinámicas de grupos
• Técnicas de creatividad
• Observación
Tipología de la información de los mercados
b) Información Cuantitativa
Tiene carácter cuantificable, que describe las variables mediante datos numéricos. Es la información relativa a la
demanda por sectores de actividad, por áreas geográficas, demanda por habitantes, por año, así como
porcentaje de gasto de las economías domesticas en un producto determinado.
• Encuestas
• Paneles

3. Tratamiento y análisis de los datos
Consiste en procesar la información que ha sido obtenida para obtener

conclusiones relacionadas con la hipótesis o el problema. El tratamiento de
datos, supone llevar a cabo una serie de pasos por parte de la investigación, la
cual podemos resumir en tres pasos
1. Edición de datos: supone la inspección, correción y clasificación

de los datos, comprobando que sean precios y correctos.
2. Tabulación de resultados. Consiste en transformar las respuestas

en códigos númericos para su tratamiendo estadísitico.
3. Grabación: Es importante guardar los resultados y la información.


4. Interpretación de resultados y conclusiones
De cualquier investigación que se realice, el resultado final deberá plasmarse en un informe escrito. Esto
supondrá un rsuemen de todo el proceso de nuestra investigación, y se presentará a la dirección de marketing
de la empresa. El lenguaje que se emplee deberá ser facilmente entendible.
Partes de un informe
• Portada
• Índice de contenidos
• Introducción
• Objetivos
• Metodología aplicada
• Limitaciones
• Resultados
• Conclusiones.
Certificado De Profesionalidad de Marketing y Comercio Exterior
Marketing y Comunicación // Consultoria y Formación
 Twitter e Instagram
◦ @defarv
 Linkedin
◦ https://www.linkedin.com/in/albertorodriguezvazquez/

Formacion en Marketing Internacional

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Formacion en Marketing Internacional

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Investigación

Unidad Formativa 2: Investigación y recogida de

2. El papel de la investigación de mercados en el SIM

3. Etapas de la investigación de mercados

Es un instrumento que permite a la empresa obtener la

Son estudios muy flexibles y poco formales.

Por ejemplo Netflix

• Cuántas veces se ha pausado un capítulo.

Son más formales que los exploratorios.

• Entre que edades se encuentran sus consumidores

2. Escoger formas de entrada al mercado:

Por ejemplo a través de agentes y distribuidores, o mediante

McDonald's consigue que

PIGGYBACK (Llevar a hombros)

Alianza estratégica entre Volfoni SAS (Francia) y Proyecson SA (España)

• Volfoni aporta tecnología y soluciones 3D

a) Estrategia global o de estandarización gira alrededor de

Es decir, hay un solo mercado a pesar de las diferencias entre países

Estrategia multidoméstica se caracteriza

McDonald’s una empresa global presente en más de 100

Además McDonald’s investiga las costumbres y

• Variedad de productos • Precio de lista • Ubicaciones • Publicidad

El papel de la investigación de mercados en el SIM

El subsistema de El subsistema de apoyo

Etapas de la investigación de mercados

4. Analizar la información y emitir las conclusiones en un informe.

3. Tratamiento y análisis de los datos

1. Determinar y definir el problema y oportunidad de investigación.

Etapas de la investigación de mercados

Etapas de la investigación de mercados

c) Identificar, clasificar y medir las variables:

Este tipo de variables son

• Atributos: demográficos, socieconomicos, psicograficos (personalidad).

Etapas de la investigación de mercados

Cuando hablamos de fuentes de información,nos estamos refiriendo a fuentes

2. 1. La información según la procedencia de los datos puede ser

Etapas de la investigación de mercados

2.2 Según el origen de los datos puede ser

Tipología de la información de los mercados

2.3. Según el carácter de los datos:

Tipología de la información de los mercados

Etapas de la investigación de mercados

Consiste en procesar la información que ha sido obtenida para obtener

1. Edición de datos: supone la inspección, correción y clasificación

2. Tabulación de resultados. Consiste en transformar las respuestas

3. Grabación: Es importante guardar los resultados y la información.

Etapas de la investigación de mercados

Marketing y Comunicación // Consultoria y Formación

También podría gustarte