GUÍA PARA LAS AGENCIAS

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MODERNAS PARA
DE HUBSPOT
IMPLEMENTAR UN NUEVO
PROGRAMA DE NEGOCIOS

VENDE MÁS Y MEJORA LOS RESULTADOS

DE MARKETING DE TU AGENCIA

HUBSPOT 1
 I NTRO DU CCI Ó N

OLVÍDATE DE LAS HOJAS

DE CÁLCULO

Demasiadas agencias implementan sus programas de nuevos negocios con una hoja
de cálculo de Excel.

Peor aún, muchas agencias dependen de una única persona que cuenta con un
impresionante archivo de tarjetas de contactos, quien en ocasiones es el fundador o CEO.

Esta es una manera desorganizada e insostenible de fomentar el crecimiento de una

agencia. Por eso, en la encuesta que realizó RSW/US en 2014 se determinó que en el
80% de las agencias, la permanencia en el cargo de un director de nuevos negocios es
de menos de 2 años. Compara este dato con el promedio de antigüedad que tienen
los directores de marketing (CMO), que en la actualidad es de casi 4 años.

Por cada director de nuevos negocios que se va o

que despiden, la agencia tiene que volver a empezar sin
“ En el 80% de las agencias, un
saber dónde se quedaron las oportunidades de venta
director de nuevos negocios
en el proceso. suele durar dos años o menos.
“El elemento más importante de una agencia es el conocimiento que adquiere
mediante los nuevos negocios, de modo que es muy importante asegurarse de que
esa tarea no esté a cargo de una sola persona”, afirma David Brown, vicepresidente
ejecutivo de la agencia de interacción con el cliente, Meredith Xcelerated Marketing
(MXM). “Las agencias aprenden las unas de las otras, por lo que al final la diferencia
es de un 1%. Sin embargo, si aprovechamos ese conocimiento con más rapidez,
tendríamos la oportunidad de crecer con mayor velocidad que la competencia”.

Este ciclo sin fin de los líderes de nuevos negocios que tienen que empezar de cero
daña al personal de la agencia y su reputación,

pero esto se puede evitar con una herramienta de gestión de la relación con el cliente (CRM).
HUBSPOT 2
 C AP Í TU LO U NO

POR QUÉ LAS AGENCIAS

NECESITAN UN SISTEMA CRM

Con un sistema CRM, las agencias pueden crear un proceso de ventas unificado y
recopilar datos que proporcionarán información clara y útil para mejorar sus procesos
de ventas, tener pronósticos más precisos y entender a los clientes más rentables.

“En los últimos 2 o 3 años , la naturaleza de los nuevos negocios ha cambiado, ya que
en la actualidad los clientes experimentan mucho más”, dijo Brown. “Evitan tener un
compromiso serio con las agencias, de modo que por ahora hay mucho más trabajo de
desarrollo. Creo que la función de los nuevos negocios es cada vez más importante”.

Este aumento de la importancia significa que llegó la hora de que tu agencia actualice
su programa de ventas y captación de prospectos.

HUBSPOT 3
 5 razones por las cuales
necesitas un sistema CRM
1) Identificar a los prospectos adecuados

Tal vez publicas en un blog, creas ofertas (ebooks, plantillas, etc.) o incluso utilizas la
publicidad de pago para generar tráfico y convertir a los visitantes en oportunidades
de venta.

¿Pero cómo sabes qué clientes potenciales son los prospectos adecuados para poder
orientar mejor el alcance de tu estrategia de marketing? Ya has asistido a suficientes
reuniones y eventos de presentación, de modo que ya debes saber que algunos clientes
simplemente no entienden el verdadero coste o tiempo que se requieren para diseñar
y desarrollar un sitio web o crear una estrategia de relaciones públicas.

Al vincular los formularios de tu sitio web con un sistema de CRM intuitivo que muestra
los datos históricos, puedes clasificar prospectos con calificadores que te ayuden a entender
cuáles tienen más probabilidades de comprar. Así, tu equipo podrá iniciar una charla
de ventas o un proceso de propuesta con la certeza de que el prospecto es el indicado.

El equipo de Brown califica a las oportunidades de venta a través de 10 preguntas.

Si el cliente contesta 7 de las 10 preguntas según las normas de la agencia, MXM lo
identifica como una cuenta que tiene “derecho a obtener”. Este es el tipo de cuenta
a la que la agencia puede dirigir sus esfuerzos con confianza.

2) Reconocer a tus mejores clientes

Con una integración de CRM y automatización del marketing puedes ver la línea de
tiempo completa del recorrido de una oportunidad de venta hasta que se convierte
en cliente: desde la llamada inicial por teléfono o la visita a tu sitio web, hasta cuando
convences al cliente de obtener un nuevo servicio o cuando te recomienda.

Recopilar y analizar estos datos te ayudará a conocer mejor a los clientes que se convierten
en relaciones comerciales a largo plazo y los que acuden a otra agencia después de tener una
interacción. El primer grupo incluye a los clientes en los que deberás invertir más tiempo
para asegurarte de que estén satisfechos con el trabajo y hayan obtenido resultados de su
relación comercial. El segundo grupo es el que deberás monitorizar para descubrir si los
costes de adquisición y producción merecen la pena.
HUBSPOT 4
 3) Comprender el recorrido de compra

¿Conoces las etapas del proceso de ventas de tu agencia? ¿Puedes predecir la cantidad
de ventas que se realizarán el próximo trimestre o incluso el mes siguiente?

Con un sistema de CRM podrás definir las distintas etapas del proceso de compra de
tu cliente para que tu equipo identifique qué prospectos tienen más probabilidades
de efectuar una compra, cuáles probablemente no se convertirán en clientes y por
qué una marca te eligió a ti o a otra agencia. También puedes adoptar una actitud
proactiva al responder las inquietudes y dudas de los clientes potenciales.

Incluso es posible que ya tengas esta información, ahora solo tienes que organizar y
usar los datos para implementarlos en tu futuro proceso de nuevos negocios. Merece
la pena que cualquier profesional de ventas encargado de generar nuevos negocios
se encargue de esta actividad. La encuesta de RSW/US también permitió descubrir
que el 66% de las agencias sintió que su profesional de nuevos negocios fracasó
debido a su falta de metodología.

Brown mencionó una historia sobre Shelly Lazarus, la exCEO de Ogilvy, quien declaró
que Ogilvy & Mather haría nuevos negocios durante la noche y atendería a los clientes
durante el día.

“Eso está mal”, explicó Brown. “Debe ser una tendencia popular. Los líderes de nuevos
negocios que triunfan son los que combinan el arte de vender con una sensibilidad
estratégica. Ese es un perfil muy difícil de encontrar”.

4) Aumentar la productividad de ventas

¿Cuánto tiempo dedica tu equipo de nuevos negocios a enviar correspondencia

por correo electrónico, registrar los datos de las conversaciones, adjuntar archivos
o actualizar la información de los contactos?

Este tipo de introducción manual de datos es una pérdida de tiempo y recursos para
tu equipo.

Un sistema de CRM puede registrar los correos electrónicos que envíes y las conversaciones
por teléfono, proporcionar información sobre la empresa o la persona con quien estés
trabajando, así como vincular las interacciones en línea y sin conexión. De modo que tu
equipo de ventas podrá realizar sus responsabilidades: obtener clientes nuevos y rentables.

HUBSPOT 5
 5) Automatizar las campañas de nutrición de clientes

El sistema de CRM también puede utilizarse para planificar la estrategia de nutrición

de oportunidades de venta y campañas de marketing de contenidos para los clientes
y prospectos actuales y anteriores.

Imagina que tus profesionales de nuevos negocios pudieran crear una campaña que
envíe una serie de correos electrónicos a los prospectos que mostraron interés en volver
a considerar su plan de marketing en 2 meses. La misma idea se podría aplicar a los
directores de marketing (CMO) de las marcas que observaron una caída de ingresos en
su anterior informe de ganancias. Puedes educar y atraer a estos clientes potenciales para
determinar su interés en función de algunos criterios, como las tasas de apertura y clics.

Nuestros comportamientos de compra han cambiado. Si bien las recomendaciones

y las redes de contactos pueden generar nuevos clientes, no puedes depender solo de
estos métodos. Implementar esta táctica es ineficaz y produce un flujo inestable de
nuevos negocios para tu agencia; un problema que puedes resolver invirtiendo en la
recopilación de datos de tu agencia y analizando esta información.

HUBSPOT 6
 C AP Í TU LO DOS

DETERMINA LAS NECESIDADES

DE TU EMPRESA

Ahora ya sabes por qué tu agencia necesita invertir en una herramienta de gestión de
la relación con el cliente (CRM). El mundo de los nuevos negocios es competitivo, así
que necesitas tener una manera de identificar a los prospectos correctos, aumentar la
productividad de ventas y lograr que la información interna permanezca en tu empresa
cuando un empleado tenga que abandonar su puesto.

Estas actividades son importantes, pero eso tampoco significa que debes adquirir la
primera herramienta que encuentres. Necesitas evaluar tus opciones, descubrir qué
necesitas realmente del software y decidir cómo implementarlo en tus procesos actuales.

Un sistema de CRM debe ahorrar tiempo a tus empleados, aumentar su productividad

y proporcionarte la información que te ayudará a dirigir tu empresa con más eficacia.

HUBSPOT 7
 5 preguntas que debes
plantearte
1) ¿Cuáles son mis objetivos?

Antes de invertir en una herramienta de CRM, es necesario que determines tus objetivos.
Un CRM será ineficaz si solo lo utilizas para almacenar datos. Tienes que usar los datos
que reúnas para mejorar tu empresa.

Considera estas preguntas a medida que pienses cómo utilizarías una herramienta de CRM:

• ¿Quieres que tu personal sea más eficaz y organizado?

• ¿Necesitas el CRM para evitar perder información cuando un integrante del personal
se vaya de la agencia?
• ¿Quieres ofrecer un mejor servicio a tus clientes?
• ¿Crearás campañas de marketing más orientadas a tu audiencia utilizando
esa información?
• ¿Utilizarás el sistema para entender mejor tu embudo de oportunidades de venta,
tasas de cierre, ciclo de ventas y otra información clave para dirigirte a cuentas
que sean más rentables?

Con esta información podrás definir tus objetivos a corto y largo plazo, además
de analizar mejor las opciones de software.

2) ¿Cuánto durará el proceso de implementación?

La respuesta de esta pregunta es distinta para cada empresa. La duración del proceso de
implementación de los sistemas CRM personalizados puede ser de casi un año. También
existen otros sistemas que puedes implementar en menos de 10 minutos, sobre todo cuando
se trata de las plataformas de software como servicio (SaaS). La línea de tiempo depende del
tamaño de la empresa, el número de usuarios, si necesitas integraciones personalizadas,
dónde se encuentran tus datos existentes y qué tan fácil será importar los datos.

Si tus procesos de ventas y servicio de atención al cliente son sencillos, entonces

podrás implementar este tipo de sistema con rapidez. Sin embargo, tu prioridad
principal debería ser implementar un sistema que coincida con tus objetivos.

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 3) ¿Se integrará con las herramientas que ya tengo?

Un sistema CRM debe lograr que tu trabajo sea más fácil, no más difícil, de modo que
necesitas considerar qué herramientas usas en la actualidad y si quieres que trabajen
en conjunto con tu CRM.

Si confías en una plataforma de automatización del marketing, integrarla con un CRM

será fundamental. Si vinculas estas dos herramientas, podrás mejorar la colaboración
entre los equipos de marketing y ventas, de modo que será posible ver un panorama
más completo sobre los prospectos y clientes.

Si quieres captar prospectos en las redes sociales o usar la información para planificar las
conversaciones de ventas, debes buscar una herramienta que incluya estos detalles. Además,
si el sistema puede añadir la información de manera automática en la herramienta de CRM,
mejor. Nada es peor que tener que copiar y pegar una dirección URL tras otra.

4) ¿Qué información necesito reunir para encontrar

información útil?

Debes determinar qué informes son más importantes para tu empresa en función
de los objetivos. Si especificas esta información antes de invertir en un CRM, podrás
determinar si el sistema ofrece la personalización que necesitas.

Ten en cuenta estas preguntas:

• ¿Quieres revisar los pronósticos mensuales de cada representante de ventas?
• ¿Necesitas obtener un panorama diferente dependiendo de cada integrante
de la empresa?
• ¿Necesitas informes sobre la situación actual de tu embudo de ventas?
• ¿Tu ciclo de ventas es único? ¿Necesitas personalizar las etapas de transacción
de un sistema?
• ¿Necesitas poder crear propiedades personalizadas?
• ¿Qué filtros serán más útiles?

Si defines esta información de antemano, podrás evaluar sistemas similares y hacer

preguntas específicas con más facilidad.

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 5) ¿Es fácil de usar? ¿Cómo puedo motivar
al personal para utilizar un sistema CRM?

No todas las empresas necesitan un sistema complejo lleno de características para

gestionar las relaciones con los clientes y su ciclo de ventas. La simplicidad será un
punto a tu favor para lograr que tu equipo en realidad use la herramienta.

Recuerda que un CRM solo funciona si los usuarios lo usan, de modo que deben
ingresar datos para obtener información del programa. La inversión solo merece
la pena si agiliza el proceso de nuevos negocios, logra generar más clientes nuevos,
aumenta las ventas o consigue obtener proyectos de mayor coste.

La experiencia del usuario debe ser intuitiva, pero también necesitas considerar
el registro de datos. Si el personal comienza a emplear el 25% de su tiempo en
introducir información, entonces tienes un gran problema.

Si decides probar una herramienta de CRM o utilizar un sistema en tu agencia, debes

lograr que todos acepten realizar la adquisición. Los mánagers deben pedir que los
empleados usen la herramienta y estos deben evitar regresar a sus viejas costumbres,
como mantener la información de un negocio en una carpeta en su escritorio o seguir
utilizando Excel. Implementar este tipo de sistema debe ser un cambio empresarial
para todos los que tienen contacto directo con los clientes.

En conclusión, los sistemas CRM solo son herramientas, así que depende de ti usarlas
para mejorar las relaciones con tus clientes.

HUBSPOT 10
 C AP Í TU LO TR E S

ELIGE UNA SOLUCIÓN

Una buena herramienta de CRM no solo tiene características útiles. Necesitas

encontrar un sistema que funcione con tu estrategia comercial y tiene que ser una
herramienta que usarás para tomar decisiones con la información que tengas a fin de
ajustar tu proceso de ventas, incluyendo la calificación de oportunidades de venta,
captación de prospectos, nutrición de oportunidades de venta y el cierre de negocios.

Un CRM debe ayudarte a:

• Mejorar las tasas de conversión.
• Aumentar los ingresos.
• Reducir los gastos de marketing.
• Aumentar la productividad de ventas.
• Aumentar el tamaño de la cuenta de los clientes.

Este sistema debe ayudarte a entender mejor tu embudo de oportunidades de venta

y tasas de conversión para que sepas cuántos prospectos necesitas tener en tu embudo
a fin de lograr tus objetivos trimestrales.

Dicho lo anterior, descubrir qué CRM es el adecuado para tus necesidades puede llegar a
ser confuso, en especial si muchos sistemas ofrecen una gran variedad de características,
tienen distintos niveles de dificultad y sus estructuras de costes también son diferentes.
¿Qué es necesitas realmente y qué aspectos sería “útil tener”?

HUBSPOT 11
 7 características que debes
tener en cuenta cuando
evalúes soluciones de CRM
1) Gestión de contactos

Las herramientas de CRM se crearon para almacenar información de los contactos.

Uno de los obstáculos más grandes de adoptar un CRM es introducir la información
de contacto, de modo que debes buscar un sistema que facilite este proceso, que
realice algún tipo de registro automático de datos o que mantenga los registros de
los contactos actualizados.

2) Etapas de los tratos

Las etapas de los tratos deben alinearse en función de tu proceso de ventas específico,
como citas agendadas, oportunidades de venta calificadas por ventas, solicitud de
propuesta, presentación de propuesta, charla de ventas, cierres ganados y cierre perdidos.

Un sistema de CRM debe permitirte personalizar estas etapas para que puedas
adaptarlas a tu proceso de ventas único y asignar un sistema de valor a cada etapa.

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 3) Gestión de tareas
Una herramienta de CRM debe agilizar la organización y vinculación de las tareas de
cada trato o contacto para que los representantes de ventas se mantengan centrados
y productivos.

4) Almacén de contenidos
El equipo de ventas no usa el 90% de los materiales que crea el equipo de marketing y los
representantes de ventas pasan 30 horas creando y buscando su propio material cada mes.
Es una pérdida de tiempo que podría evitarse si el equipo de ventas pudiera acceder a los
materiales de contenidos de capacitación de ventas y marketing con facilidad. Además, si
este material está organizado, es una ventaja para el proceso de ventas. Busca un sistema
de CRM que cuente con un almacén de contenidos donde proporcione analíticas para
que puedas monitorizar la influencia de un contenido en el proceso de ventas.

5) Panel
Poder ver un panorama claro sobre el progreso que has realizado para lograr tu objetivo
mensual es parte de lo que hace que utilizar un CRM sea provechoso para tu agencia
o clientes. El panel debe destacar cuántos tratos potenciales tienes en tu pipeline, qué
tareas necesitas completar y la situación general del equipo si tu agencia tiene más de
un empleado a cargo de los nuevos negocios.

6) Dispositivos móviles

Dependiendo la estructura de tu empresa, podría ser útil contar con un CRM que esté
disponible en dispositivos móviles para que los empleados tengan acceso donde sea que
se encuentren. Cloudswave descubrió que las aplicaciones móviles de CRM pueden
aumentar la productividad del equipo de ventas un 15%.

7) Integración con la automatización del marketing

Si utilizas un sistema de automatización del marketing para implementar el marketing
de tu agencia, asegúrate de elegir un CRM integrado. Esto te ayudará a vincular las
actividades de marketing con los resultados de ventas para observar el verdadero ROI
de los esfuerzos de tus nuevos negocios.

HUBSPOT 13
 CONCLUSIÓN

UTILIZA LA INFORMACIÓN
PARA CRECER

Esperamos que esta guía te haya dado un panorama más claro sobre por qué debes
invertir en un CRM, las preguntas que necesitas aclarar de manera interna antes de
comenzar a buscar soluciones y algunas características clave que debes tener en cuenta
cuando compres el sistema de CRM perfecto para ti. Para probar el software de CRM
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El objetivo es encontrar una solución ideal para tu empresa a fin de que obtengas más
información sobre el funcionamiento del programa de nuevos negocios de tu agencia.
El primer paso es reunir datos, que es lo que hace un CRM. El siguiente paso es utilizar
esa información para orientar tus esfuerzos a las oportunidades de venta, obtener
nuevas cuentas y retener los clientes por más tiempo; todo esto aumenta el crecimiento.

HUBSPOT 14
 C R É DI TO S

CREADO POR

JAMI OETTING
Como estratega de contenidos en HubSpot,
Jami crea contenido y recursos que contribuyen
al crecimiento de las empresas de las agencias
partners.

Es la editora de Agency Post, el blog de HubSpot

para los profesionales de las agencias.

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