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COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
LA PUBLICIDAD CORPORATIVA

Las Relaciones Públicas representan la filosofía de la empresa; su objetivo es de carácter

social y se traduce en una serie de acciones de comunicación para las que utiliza distintos
instrumentos, entre otros, la publicidad. La técnica publicitaria en el ámbito del Marketing elabora el
mensaje con la finalidad de destacar las virtudes de un producto, y en este caso, la publicidad es
comercial o de producto. Pero la publicidad de Relaciones Públicas está dedicada a exaltar las
características de la institución, a enfatizar los valores institucionales, y su accionar no está dirigido
“al mercado” sino al medio social que el mercado representa. No se refiere al producto o al servicio,
porque la Publicidad institucional no pretende venderlos aunque indirectamente puede conseguirlo, ya
que una buena imagen es un factor decisivo de la venta. Sus mensajes se consideran publicidad de
imagen, una forma de comunicación que se desarrolla en los primeros años del siglo XX.
Las empresas usaron la publicidad institucional en los años de la Segunda Guerra para
mantener su reputación en un mercado relativamente escaso; pero después de la guerra la diversidad
de la oferta y una mayor demanda hicieron concentrar los esfuerzos en la publicidad comercial cuyo
resultado se medía fácilmente en las ventas de productos. En los años posteriores, junto con la
expansión de los mercados y de las corporaciones, la publicidad institucional se aplica tanto para
incrementar el prestigio como para responder a problemas que comprometen a la empresa en el
contexto social.
Dice Carlos Sotelo Enríquez (Introducción a la comunicación institucional, Editorial Ariel S.A.,
Barcelona, 2001) que en el período de desarrollo en los Estados Unidos, las grandes empresas
intentaban mostrar su dimensión social y acallar las críticas sobre su poder económico; las
instituciones trataban de extender el espíritu de cooperación que en la teoría de las relaciones
públicas ha quedado plasmado en la expresión goodwill (buena voluntad); pero aclara Sotelo
Enríquez, “Junto al término buena voluntad, empezó a popularizarse otra expresión que ha tenido
mayor trascendencia por cuanto en torno a ella ha surgido un modo de entender la comunicación de
instituciones. Se trata de la voz imagen, que designaba también el fin de la publicidad institucional Si
bien no se delimitaba su significado preciso, era asumido que promover la imagen consistía en lograr
que el público formara en su mente una percepción global, positiva y prestigiosa de la organización”.
A partir de este concepto, la empresa comunica desde otra dimensión; supera su papel de
simple proveedor de productos y servicios y se posiciona como un actor social comprometido con la
problemática que la rodea. Además de comunicar lo que produce, con mensajes acordes para un
mercado donde el producto es el protagonista de la gestión, pasa a producir información como valor
agregado de sus productos. Dice quién es, qué hace y hacia dónde va, transmitiendo de esa forma su
identidad, su Misión y su Visión del negocio, siempre valorando la opinión de los públicos; y el
mercado de la información le responde valorando también la calidad y la sinceridad de los mensajes.
La publicidad institucional (en algunos países de habla hispana se llama publicidad
corporativa), transmite la ideología de la organización, ya se trate de empresas públicas, privadas, o
de organizaciones sin fines de lucro. Busca lograr la adhesión del contexto y ganar el favor de los
públicos, de modo que es uno de los medios más importantes para formar, mantener o modificar la
imagen de la institución. Sin embargo, la publicidad institucional no debe soportar todo el compromiso
ni puede ser un proyecto separado del resto de los mensajes; debe formar parte de la estrategia
general de comunicaciones, ya que hay otros factores (que ya se han mencionado en este trabajo)
que inciden en la conformación de la imagen y –como ya se dijo en la Unidad I- la empresa en su
totalidad es un sistema de comunicaciones.
La publicidad institucional tiene una mayor amplitud de públicos que la comunicación
comercial ya que su objetivo es la opinión pública, de modo los mensajes se dirigen a toda la
sociedad y al individuo, como persona. En cuanto a los medios y soportes, la publicidad institucional
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usa los medios de comunicación social para llegar a grandes audiencias; la prensa, la radio, la
televisión y el cine son intermediarios convencionales de los mensajes, pero también se utilizan otros
de gran eficacia que se comentan más adelante. Los espacios pagos en medios de comunicación
social tienen mayor alcance y le dan más autonomía para llevar un control, pues la empresa decide
cuándo y dónde aparece. Aunque la publicidad debe adecuarse a las características del medio, los
mensajes llegan simultáneamente a varios públicos y suelen ser muy efectivos. Como contrapartida,
los costos generalmente son altos porque los resultados son para el mediano y largo plazo y se
requiere una mayor frecuencia y continuidad de los mensajes.
El contenido de los mensajes institucionales es de carácter persuasivo, de modo que suelen tener
una alta carga emocional. Entonces cabe la pregunta, ¿esto es Publicidad o Propaganda?

El Goodwill: es un activo intangible que refleja las conexiones de un negocio de atención al cliente
teniendo en cuenta su reputación y factores similares.

El Goodwill muestra el valor de la reputación de una empresa, que puede afectar a la situación
en el mercado de la misma, tanto positiva como negativamente. En el caso de activar positivamente,
se llama Goodwill. El Goodwill es un activo fijo – algo que tiene valor en la empresa durante un
período prolongado. Se tiene que valorar, puesto que puede ser caracterizado como algo que puede
generar beneficios futuros en la empresa. Valorar el goodwill es complicado ya que no es algo que se
puede tocar o sentir. Puede resultar difícil calcular su valor real. Es la razón por la cual el Goodwill es
un activo intangible en la contabilidad. El Goodwill puede ser valorado como la diferencia entre el
valor neto de los activos de una empresa y el valor total de la empresa.

El valor de la empresa por Goodwill implica muchos factores: compartir un mensaje positivo y
recomendar la empresa a los demás, es algo valorable, se puede poner más capital en la empresa
porque genera más confianza. Por ejemplo si una empresa tiene en marcha una campaña de
publicidad importante, el goodwill se puede encontrar en nuevos acuerdos, socios, conocidos por
traer nuevos ingresos.
El goodwill tiene vida útil en contabilidad, puede ser dado de baja de las reservas o reconocido como
un activo intangible en el balance de situación.
¿Cómo gravar el goodwill?
Dado que el goodwill es un activo, se grava en las mismas reglas que otros activos intangibles (como
dividendos, derecho de marca, contratos de alquiler, etc.).

Badwill: es lo que disminuye el valor de una empresa, no está alineado con las buenas prácticas
empresariales. El Badwill corresponde a la mala reputación de un negocio. Afecta la empresa
negativamente. Por ejemplo con disminución de los ingresos. Implica pérdida de proveedores y
clientes, disminución de la cuota de mercado, entre otros.

La Propaganda (del latín propagar, difundir) tiene su origen en el siglo XVII, cuando creó la
Congregación para Propaganda de la Fe a fin de difundir el cristianismo en las zonas en las que aún
no había llegado el anuncio cristiano y para defender el patrimonio de la fe en los lugares en donde la
herejía había puesto en discusión el carácter genuino de la religión cristiana. Desde 1988, por
disposición de Juan Pablo II, el organismo se llama "Congregación para la Evangelización de los
Pueblos". Este sistema de comunicación estaba destinado a la actividad misionera de la Iglesia, de
modo que tuvo su primera aplicación para propagar ideas religiosas. Siglos más tarde, cuando
Estados Unidos ve la posibilidad inexorable de entrar en la Primera Guerra Mundial, recurre (con gran
éxito) a esta técnica de comunicación para persuadir a un alto porcentaje de su población que no
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aprobaba esta decisión. Es la segunda aplicación de la propaganda, esta vez en el campo de las
ideas políticas; años más tarde, el aparato de Propaganda nazi también haría uso de los mismos
recursos. Por último, después de la Segunda Guerra Mundial, el modelo es adoptado por la empresa
y la propaganda tiene una nueva aplicación. Desde entonces es utilizada tanto para la Publicidad
comercial como para la institucional; en nuestros días, la publicidad utiliza recursos de la propaganda
y ésta los copia de la publicidad.
En síntesis, la propaganda es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o
religiosas; es la comunicación ideológica o de valores culturales. Informa, genera conciencia, modifica
conductas con mensajes que presentan una alta carga emocional. La Publicidad en general, de
productos, personas, servicios, etc., también utiliza estos recursos y suele combinar los elementos
racionales con los emocionales.
A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la
gente, ambas se diferencian en sus objetivos: la publicidad busca convencer con un afán de lucro; en
cambio la propaganda no tiene, supuestamente, un fin comercial. Los ejemplos más puros son las
campañas institucionales, de educación vial, de la prevención contra el sida, de conservación del
medio ambiente y de beneficios para la niñez

Las comunicaciones de prensa

Las organizaciones cuentan con una serie de instrumentos para desarrollar la comunicación
corporativa. La estrategia de Relaciones Públicas recurre a todos los medios posibles para cumplir su
función; los vínculos se establecen con las formas convencionales de comunicación: la palabra, la
escritura, el uso de símbolos, y el contacto puede realizarse en forma directa o a través de los medios
de comunicación para llegar a las grandes audiencias. Los mensajes pueden estar destinados a las
comunicaciones internas, a los públicos externos y en ocasiones se usan en forma simultánea para
ambos sectores.
Las comunicaciones de Prensa son las formas tradicionales divulgar las actividades de la
empresa y se envían a los medios para que las publiquen en forma gratuita. En ocasiones, la
comunicación breve que informa sobre un hecho puntual, como puede ser la realización de un
evento, la llegada de un personaje vinculado a la empresa, se reconoce como gacetilla de prensa. El
texto debe ser breve en función del poco espacio con que cuentan los medios. Si bien no existe una
estructura universal, la información debe responder a estas preguntas: quién informa, qué cosa dice,
cuándo, dónde y para qué. Si la gacetilla no es clara o abundan los detalles secundarios, el medio
debe pulirla y es posible que sea desechada por falta de tiempo o espacio. Se recomienda ir
directamente al tema, con las frases cortas. Si es posible debe evitarse los adjetivos o por lo menos
no abusar de ellos; tampoco se usarán expresiones trilladas ni palabras exóticas o rebuscadas: Si
hay que mencionar estadísticas o números relacionados con la gestión, se sugiere hablar de
porcentajes porque se recuerdan más fácilmente que las cifras. Tampoco sirven las generalizaciones
(todos los hombres del mundo, etc., todos nuestros productos, etc.); y no corresponden los
comentarios de experiencias personales ni las opiniones particulares. Solamente cuando el tema lo
requiere se explican todos los pormenores. Si la comunicación trata sobre un evento de gran
envergadura, (el lanzamiento de un producto, la incorporación de moderna tecnología, la instalación
de sucursales, el anuncio de algún proyecto de gran trascendencia para la actividad) o son las
declaraciones de la empresa ante un conflicto grave, la comunicación es más detallada y suele
identificarse como un comunicado de prensa. Tanto en la gacetilla como en el comunicado, el
responsable debe firmar la información porque es la voz autorizada de la empresa.
Para preparar el texto de una comunicación se tiene en cuenta si se enviará a medios gráficos
o a medios audiovisuales. Para los diarios y revistas la información puede ser más explicativa y
abundar en detalles porque el material publicado permanece y queda a disposición del lector;
inclusive, un comunicado extenso puede llegar a convertirse en una nota de interés general. Pero si el
comunicado va a ser leído se recomienda sintetizar la información y destacar en el texto los datos
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más importantes; siempre es conveniente marcar el día, la hora y el lugar, el nombre de una
personalidad o aquellos datos que se consideran más importantes. Además, se recomienda un buen
título o alguna frase atractiva que se recuerde fácilmente, ya que por las características del medio
(radio y televisión) el oyente puede estar ocupado simultáneamente con alguna otra actividad.
Los medios suelen reservar espacios en las secciones dedicadas a actividad empresarial para
satisfacer compromisos de anunciantes que pagan regularmente importantes espacios de publicidad.
Por eso, pueden encontrarse breves gacetillas que anuncian el viaje de un ejecutivo, el nombramiento
de un nuevo directivo, la conmemoración de un aniversario, la presentación de un nuevo modelo o el
reciclado de un producto. Su publicación está supeditada a la importancia de la empresa, al vínculo
comercial o a las relaciones que se mantengan con los periodistas, redactores o jefes de página.

La publicidad encubierta (Publicity)

No toda la publicidad que aparece en los medios es siempre pagada en forma convencional
por la empresa. Hay publicidad encubierta que aparece en forma de noticia, de entrevista o de
crónica. Son mensajes frecuentes en las secciones que los periódicos dedican a la actividad
económica y en los espacios televisivos que abordan temas empresariales o de negocios. De esta
forma justifican el comentario y la difusión de distintos aspectos de los productos y las marcas;
también se refieren a los procesos de producción de determinado producto o tratan sobre las
actividades y el papel que representan los directivos de empresas en el área de los negocios: algún
aspecto de su vida, sus viajes y las negociaciones en otros mercados, por lo tanto son notas con
contenido comercial o institucional apoyada en los formatos convencionales que se usan para
informar. Justamente, al ser presentadas en el marco de las novedades del día su publicación no se
diferencia del resto de la información y resultan más creíbles que un anuncio publicitario tradicional.
Generalmente, este tipo de comunicación que se suele identificar como Publicity, es
gestionada a través de comunicados de prensa o por negociaciones realizadas a través de contactos
de la oficina de Relaciones Públicas. Su publicación dependerá del interés del medio y de la relación
que se tenga con él. Como ya se dijo en un punto anterior, si la empresa es un cliente frecuente que
publica avisos pagos con cierta regularidad es más fácil lograr este tipo de notas. El intercambio
existe siempre de alguna manera.

El advertorial
En los Estados Unidos de Norteamérica surgió una nueva modalidad para ciertos mensajes
institucionales cuando el New York Times empezó a vender espacios publicitarios en la página que
enfrenta a su nota editorial. Así nació el Advocacy advertising, más conocida como Advertorial (de la
fusión de las palabras Advertisement editorial), que es un aviso con opinión. En español, se puede
traducir como publicidad alegatoria, o menos literalmente, publicidad de polémica o de ideas, o
publicidad de controversia, ya que puede decirse que es la forma de expresarse editorialmente en
espacios pagados. Es la voz de la empresa que declara su pensamiento, su verdad, sobre
determinado tema, por lo tanto es una comunicación que proviene de una fuente identificable (la
empresa) y se publica en un medio de difusión convencional, pero en un espacio cercano al que el
medio destina para dar su propia opinión. Se suele utilizar para dar información sobre algún tema
controvertido, para responder ante una crítica o una información tendenciosa que pueda afectar a la
empresa, para participar en una polémica, aclarar una situación o expresar la posición de la empresa
frente a la opinión pública ante determinada circunstancia.
El antecedente de esta forma de comunicación es lo que se conoce como solicitada, un tipo
de mensaje más primitivo y menos elaborado, que todavía se utiliza para las mismas circunstancias
ya mencionadas. Las solicitadas se redactan en la empresa; suelen tener largos textos y tipografía
minúscula para abaratar costos, por lo que son difíciles de leer. La falta de ilustración y el descuido
por la forma produce efectos contradictorios: por una parte puede interesar si la empresa que la
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publica o el tema es conocido, pero en general se lee poco y de manera recortada o tangencial. El
Advertorial en cambio, es una pieza publicitaria y como tal es tratada, ya que la redactan y la ilustran
especialistas en publicidad. Es una comunicación moderna, capaz de competir en los diarios y
revistas con otros avisos y otras noticias cuando la empresa quiere expresar su opinión de forma
destacada en situaciones especiales. Este modelo también se ha adoptado en Internet, con el auge
de los editoriales on line.

Las conferencias de prensa

Es la convocatoria de la empresa a un grupo de periodistas para informales sobre
determinado tema de interés para la organización. Es una estrategia de comunicación bidireccional
porque, una vez expuesto el tema, se responden las preguntas de los periodistas. Los motivos son
múltiples como las situaciones que pueda vivir una empresa: un lanzamiento de producto, la llegada
de una visita importante, nuevos procesos de producción, la inauguración de una planta o de una
sucursal, una celebración conmemorativa, las acciones comunitarias, el patrocinio o un conflicto
gremial. En algunas situaciones, la técnica es ofensiva porque la empresa toma la iniciativa de
informar a las grandes audiencias; en otras, puede ser defensiva y responder a un problema o a un
conflicto; en cualquier caso se necesita de los intermediarios, los medios de comunicación social.
Las conferencias de prensa deben ser perfectamente planificadas; luego de tomar la decisión
de una convocatoria habrá que elegir el mejor lugar y el momento más oportuno para conseguir la
mayor asistencia de periodistas. Un punto a destacar es la elección del orador o de los oradores si se
considera conveniente más de uno. Cuando el tema está relacionado con aspectos puramente
técnicos o con alguna otra especialidad, es oportuno designar un experto para que pueda explicar los
temas y responder las preguntas con absoluta solvencia. Una vez finalizada la conferencia, se
entrega una carpeta de prensa a los asistentes con un resumen de todos los aspectos importantes
que se han tratado. Estas reuniones tienen un alto poder de impacto y para lograrlo
satisfactoriamente, la empresa depende de su buena relación con los Medios.
Los pasos previos a la organización de la Conferencia de Prensa pueden sintetizarse en los
siguientes puntos:
· Especificar el tema que dará lugar a la Conferencia.
· Evaluar si realmente justifica la reunión.
· Determinación de la fecha y la hora de realización según convenga al acontecimiento, pero
también teniendo en cuenta los horarios de actividad de los periodistas.
· Elección del lugar apropiado para realizarla de acuerdo con lo que más convenga y las
características del tema; dentro o fuera de la propia institución.
· Contratar las instalaciones, equipos y servicio para el agasajo.
· Seleccionar un moderador o un presentador.
· Elegir los oradores, de acuerdo con el tema y su área de competencia.
· Preparar la exposición y las ayudas visuales.
· Preparar la lista de invitados (periodistas y alguna autoridad del medio)
· Actualizar el registro de nombres, teléfonos y direcciones.
· Enviar las invitaciones.
· Reiterar la invitación telefónicamente a aquellos medios o periodistas que más interesen.
· Armar una estrategia ante probables preguntas de los periodistas.
· Preparar las carpetas de prensa que se entregarán al final.
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El día de la reunión, los organizadores disponen el personal necesario para la recepción y

atención de los periodistas; controlarán la asistencia de los invitados con una tolerancia de quince a
veinte minutos. Por la naturaleza de su trabajo, algunos periodistas suelen encontrar una buena
excusa para llegar tarde; se sabe que así como la puntualidad es un hábito que se practica en
determinadas sociedades, también la impuntualidad es un rasgo de conducta en algunas latitudes, de
modo que cada grupo social establece los márgenes de tolerancia que considera razonables para
respetar a aquellos que llegaron a tiempo. La reunión podrá empezar con cierto retraso, pero los
representantes de la empresa deben ser siempre puntuales. Antes de la reunión, el personal no
comentará el tema de la conferencia con los periodistas ni les dará ninguna información; si se entrega
la carpeta de prensa antes del evento es posible que no se queden a la conferencia.
El salón estará preparado con una cantidad suficiente de asientos para todos los periodistas
invitados. Las autoridades de la empresa se ubican en una mesa, sobre el estrado y el moderador,
generalmente desde uno de los laterales, dará comienzo a la Conferencia con la presentación de los
oradores, si hay más de uno. A continuación, la máxima autoridad de la institución, algún miembro del
directorio o la autoridad que se designe, dará la bienvenida a los periodistas y hablará sobre el tema
que ha dado lugar a la Conferencia.
La exposición se puede desarrollar con el apoyo de material gráfico, proyección de
audiovisuales, demostraciones o cualquier otro medio que ayude a lustrar el tema. Si hay más de un
orador, las exposiciones deben seguir un orden lógico. Al finalizar, el moderador invitará al periodismo
a efectuar preguntas. Cuando el tema se refiere a procesos técnicos o científicos es conveniente que
participe personal especializado que pueda contestar las preguntas de los periodistas. Una vez
agotado el tema, el maestro de ceremonias cierra la reunión y el personal entrega a los periodistas
las carpetas de prensa con el comunicado, folletos, gráficos, muestras, fotos, gráficos, y cualquier
otro elemento que complemente la información. En estas situaciones, el comunicado es la versión
oficial sobre el motivo de la reunión, de modo que se escribe en papel con membrete de la institución;
se redacta en el idioma que habla el que la recibe y para facilitar su lectura se escribe a doble
espacio. Para terminar, generalmente se agasaja a los periodistas invitados; las características del
servicio dependen del presupuesto y de la hora de la reunión.
Después de la conferencia se cotejan las listas de invitados con la de asistentes para enviar la
información a los periodistas que no concurrieron. A partir del día siguiente comienza la búsqueda de
lo publicado en los medios. Durante un mes se controlan las publicaciones especializadas que
pueden ser quincenales o mensuales. Luego, se analiza el contenido de lo publicado; en el aspecto
cualitativo, se controla la ubicación de la noticia en la prensa y en la programación de los distintos
medios audiovisuales; en el orden cuantitativo, se mide la extensión de las notas publicadas en la
prensa y la reiteración de la noticia en los medios electrónicos. En cuanto a la organización se
evalúan todos los detalles, desde el servicio de guardarropa hasta la asistencia técnica.
Desde el punto de vista operativo, la oficina de Prensa es la encargada de difundir las
actividades de la empresa a través de los medios de comunicación social. Con ese fin, y según los
lineamientos de la política de comunicaciones, selecciona y elabora la información que se origina en
la empresa, y la transmite a los medios de comunicación y, ocasionalmente, a otras instituciones.
Recibe y analiza toda la información que aparece en los medios; la resume y la pone a disposición de
la dirección de la empresa o del sector involucrado y cubre sus necesidades de información con
respecto a los intereses empresariales. Son intermediarios entre la empresa y los medios para
transmitirles la información que cualquier evento requiera y para coordinar las entrevistas, notas y
reportajes relacionados con la empresa. Elaboran las gacetillas y los comunicados; organizan las
conferencias de prensa y convocan a los periodistas con quienes deben mantener una fluida
comunicación. Esta oficina trabaja en íntima colaboración con la oficina responsable de Marketing,
con Publicidad y con Relaciones Públicas.
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La política de “puertas abiertas”

Por aquello de que “una imagen vale más que mil palabras”, uno de los medios más efectivos
para persuadir sobre los valores de la institución es exhibir a los distintos públicos el funcionamiento
de la empresa o de la institución. Es una política de puertas abiertas que consiste en mostrar a los
públicos las plantas fabriles para observar los procesos operativos y dar a conocer cualquier otra
información sobre la empresa mediante una visita guiada. El visitante puede ver las condiciones de
trabajo, las instalaciones, la tecnología y en alguna medida el clima de trabajo y la relación que tiene
el personal con la entidad. Es una oportunidad para presentar el producto y la línea de fabricación,
para demostrar el volumen de la inversión y para comunicar asuntos de interés para cada público en
particular.
Esta actividad proporciona a los públicos información directa para evaluar la proyección
económica y social de la institución en el medio, pero también permite a la empresa conocer mejor a
sus públicos: accionistas, empleados y sus respectivas familias, proveedores, distribuidores,
revendedores, clientes, prensa, grupos de estudiantes y público en general.
Open House es la práctica de una política de puertas abiertas con un programa de visitas a la
empresa. Para obtener mejores ventajas de esta actividad, es conveniente llevar un programa
planificado de visitas que atienda las expectativas de los distintos públicos. Como el plan se elabora
de acuerdo con el objetivo de comunicación previamente fijado, tanto el itinerario como el contenido
de los mensajes deben adaptarse a cada público. Para una correcta organización se lleva una
agenda de visitas con el registro de los pedidos, para poder asignar días y horas con anticipación y
armar un cronograma de las actividades. Siempre se deja un margen para atender las visitas que
surgen en forma inesperada y para invitar a grupos de interés para la propia institución con los que
quiere iniciar relaciones o concretar gestiones comerciales.
La visita suele iniciarse con la proyección de un audiovisual para que el visitante tenga una
idea global sobre la historia y la trayectoria comercial de la institución. La información incluye un
detalle de las funciones de cada departamento y hará hincapié en aquellos elementos que destaquen
la imagen institucional o la del producto; la inversión en maquinaria, la expansión de las instalaciones,
las obras destinadas a la comunidad son contenidos que predisponen favorablemente al visitante.
Durante la visita, no se promociona el producto o el servicio en forma directa, sino que su aceptación
debe ser una consecuencia de la impresión recibida.
Como generalmente las visitas culminan con algún agasajo para el grupo, el personal
encargado debe tener toda la información que necesita con suficiente anticipación. Esta
comunicación interna suele ser un formulario diseñado para estas ocasiones, en el que se detallan:
· Datos de la visita: Día, hora, transporte a utilizar, cantidad de visitantes, nombres, acompañantes
de la empresa, jerarquía y representatividad de los visitantes. Categoría de la visita: estándar,
importante, muy importante.
· Datos relacionados con las necesidades: Almuerzo tipo o especial, refrigerio, café, gaseosas.
Cantidad de personas con dieta especial, bebidas.
· Instalaciones y elementos: Es obvio que las instalaciones y los ambientes deben estar limpios y
decorados, y el personal correctamente identificado. El servicio también prevé el estacionamiento de
los vehículos, la señalización de los desplazamientos para llegar al punto de encuentro y un
guardarropa; disponibilidad de una sala de proyecciones o de salones especiales, si es necesario. Del
mismo modo, el cartel de bienvenida, folletos y obsequios; intérpretes en otros idiomas, fotógrafo y
libro de firmas.
Es probable que los visitantes lleguen por sus propios medios, pero si las instalaciones están
alejadas del centro de la ciudad y el traslado corre por cuenta de la empresa, el guía que los
acompaña puede explicar las actividades de la empresa, pasar un video o entregar la Revista
institucional.
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Los grupos suelen ser recibidos por un comité de recepción integrado por personal a cargo de
Relaciones Públicas o de Ceremonial. En ocasiones de especial interés o cuando la visita es una alta
jerarquía, estará presente para recibir un directivo o funcionario de la empresa de categoría similar. El
lugar de recepción deberá ser un espacio suficiente para concentrar cómodamente al grupo. Allí, junto
con las palabras de bienvenida, la persona a cargo hará una presentación de la visita y una breve
descripción del recorrido. También se puede comenzar con la proyección de un audiovisual
institucional para luego continuar con el itinerario fijado. Si fuera necesario un medio de transporte o
una vestimenta especial para recorrer las instalaciones, estos elementos también estarán
previamente dispuestos. Al finalizar la visita se despide a los visitantes en el punto de partida o en
otro sitio prefijado. Es la oportunidad para destacar los hitos de interés del recorrido o algún otro
aspecto institucional y para agradecer, agasajar y entregar obsequios a los visitantes.
Durante la visita se brindará toda la información que requiera en forma sencilla y accesible.
Para que el guía pueda explicar y responder las preguntas, se recomienda hacer el recorrido con
pequeños grupos. Si se supera la cantidad calculada, es preferible organizar dos grupos y destinar un
guía para cada uno. El itinerario no puede ser improvisado, de modo que antes de armar el programa
se observan los detalles que también verán los visitantes y se calculan los tiempos. Generalmente, la
duración de una visita oscila entre cuarenta y cinco minutos y una hora; no se recomienda exceder
ese lapso, ya que por más interesante que sea la visita es difícil mantener el interés por más tiempo.
Es efectivo hacer un breve descanso cada veinte minutos de marcha para responder preguntas o
agregar algún otro dato mientras el visitante distiende la atención; de esta forma, el recorrido en
etapas permite sintetizar ciertos aspectos de interés y hace más amena la visita.
Las visitas deben adecuarse a la edad y a los intereses de los públicos. Por ejemplo, para los
niños puede ser efectivo alternar la información con algún esparcimiento, un refrigerio, la entrega de
golosinas, la distribución de folletos, de juegos informativos o de muestras. Pero, hay visitas que
requieren explicaciones científicas o técnicas, de modo que el mensaje y el tiempo empleado no será
el de un recorrido tipo; en estas ocasiones, a pesar de que el guía conozca a fondo el tema, puede
ser necesaria la presencia de un especialista para aclarar dudas sobre el proceso de elaboración o
responder preguntas técnicas.
El recorrido debe seguir un orden lógico; se inicia con la primera operación hasta llegar a la
última fase del proceso de producción. Al finalizar se muestra la etapa de control de calidad y las
instalaciones destinadas a los empleados. Siempre es oportuno mostrar el nivel de la tecnología
utilizada, pero también se recomienda destacar el valor y la efectividad del grupo humano; de esta
forma se resaltan dos aspectos básicos del accionar empresario; por un lado, el sentido de
responsabilidad por el producto y por el otro, la integración de los recursos humanos en todo el
proceso productivo.
De acuerdo con la política de la organización y la jerarquía de los invitados, si se cierra la
jornada con una colación, un cóctel o una comida, puede ser oportuno presentar el servicio en el
comedor de la empresa, en la sala de reuniones o en algún otro sitio que convenga a la institución.
Algunas instituciones cuentan con un libro de firmas y el servicio de un fotógrafo que registra algunos
momentos de la visita. Finalmente, la visita termina habitualmente con la entrega de folletos u
obsequios de distinta naturaleza. En este caso, si bien es importante mostrar solvencia para el
desarrollo armónico de la actividad empresarial, no es conveniente hacer regalos ostentosos; por el
contrario será más apreciada la racionalidad del gasto. La entidad debe mostrar que la austeridad y la
buena administración son esfuerzos destinados a preservar una fuente de trabajo para la comunidad
y a mejorar su calidad de vida.
Esta estrategia de comunicación es un eficaz recurso para plasmar nuevos vínculos y para fortalecer
las relaciones ya establecidas.
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OTROS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN

La revista de prestigio (El House Organ): Ya se trate de un boletín, un periódico o una revista, la
publicación de la empresa es un órgano importante para la comunicación con sus públicos. Se
distinguen tres categorías: el órgano interno, el intermedio y el externo. El primero está destinado
exclusivamente al personal y la información trata temas de la actividad de la empresa y asuntos de
interés del personal: cumpleaños, casamientos, promociones o traslados. El órgano intermedio tiene
información para el personal, de interés también para algún otro colectivo muy conectado con la
empresa, como los distribuidores, los representantes o los concesionarios. En cuanto a la tercera
categoría, el destinatario es un abanico de públicos reales y potenciales, de modo que la empresa
sigue siendo el tema central, pero se presenta de forma mucho más elaborada.
Esta publicación es la llamada revista institucional, la que se destina en general a los públicos
externos, aunque en ocasiones circula dentro de la empresa. Las grandes organizaciones suelen
editar distinto tipo de publicaciones y algunas son realmente sofisticadas y atractivas. Un ejemplo son
las revistas de las aerolíneas, que se destacan por el contenido y por la presentación a todo color de
notas escritas –generalmente- en dos idiomas ya que cubren un amplio target.
El formato y el diseño de una revista de prestigio forman parte de la estética de la empresa, de
modo que no hay reglas fijas en cuanto a tamaño y color. Respecto del contenido, se organiza de
distintas formas, pero generalmente tienen un esquema común que incluye el editorial, que es la nota
que representa la voz oficial de la organización; en este espacio la empresa expresa sus
aspiraciones, participa sus lograr y anuncia sus futuros proyectos. Habitualmente, la publicación
contiene también notas referidas a las actividades de la empresa y a las novedades del sector.
También puede incluir temas culturales, deportivos, sociales, científicos o con cualquier otro tema de
interés para sus públicos. En algunas publicaciones suele aparecer la nota de color, el humor y
pequeños juegos o entretenimientos. En algunas revistas el contenido está ilustrado con abundante
cantidad de fotografías y la impresión se hace en papel ilustración de buen gramaje, elementos de
prestigio que siempre encarecen los costos de la publicación.

El Newsletter: Hay que destacar el protagonismo que en los últimos años están experimentando
estas publicaciones llamadas Newsletters. Los responsables de la comunicación han descubierto la
eficacia de este medio, de relativo bajo costo, como herramienta de comunicación directa. Son
utilizadas no sólo para reforzar la imagen de marca y la imagen corporativa, sino también para
establecer un vínculo de comunicación estable con sus empleados, clientes y mercados; para
informar una agenda de actividades, para explicar el funcionamiento y las aplicaciones de sus
productos o servicios, para presentar los nuevos, para transmitir su filosofía de empresa y sus
compromisos sociales y también para diferenciarse de la competencia.
Pueden tener cualquier formato, desde pequeñas revistas a dípticos en papel ilustración y a
cuatro colores. Hoy son frecuentes los newsletters que tienen su espacio en la página web de la
empresa o se envían por correo electrónico; también mantienen una línea dentro de la estética
corporativa que identifica el resto del material que se publica.

Los folletos: Para la actividad empresarial, el folleto es una pieza informativa que contiene todos los
datos sobre el producto: sus características técnicas, modelos, formatos, instrucciones para su uso y,
en algunos casos, hasta el precio. Puede tener la forma de un volante, un díptico, un tríptico o un
pequeño manual. El diseño de este tipo de materiales informativos siempre está en manos de
profesionales del diseño que se ocupan de la diagramación y de la estética ya que deben conjugar
información de todo tipo con la mejor presentación y mantener el estilo de la empresa.
Es material informativo que se distribuye en forma gratuita aunque en esta categoría pueden
considerarse algunos tipos de catálogos muy elaborados que tienen otra función; por ejemplo, los que
se ofrecen con motivo de una exposición de arte o de alguna presentación artística.
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El video institucional: Del mismo modo que la revista institucional, el video es una publicación de
prestigio. Se proyecta en el salón de la empresa donde se recibe a los invitados, en las
presentaciones comerciales, en los stands de ferias y exposiciones y en cualquier otra circunstancia
relacionada con la estrategia de comunicaciones.
El video institucional -que ya tiene el soporte en DVD- contiene información sobre la empresa,
su historia y su trayectoria. Según el uso y las características de la empresa también puede incluir
datos sobre los procesos de producción, la incorporación de tecnología, las condiciones de trabajo del
personal y las acciones de responsabilidad social.
Hace unos años, una forma más económica que el video eran las presentaciones
institucionales (o comerciales) que se armaban con diapositivas; se proyectaban en forma secuencial
de acuerdo con el audio grabado o en vivo y el orden de las imágenes podía adecuarse a cada
presentación. Ahora la ilustración de las presentaciones se organiza con el mismo criterio, pero con
diapositivas que se preparan con el programa informático Power Point.

Las presentaciones en PowerPoint: Son un complemento habitual en las exposiciones de toda

índole; se usan para las reuniones internas, las presentaciones de proyectos, la capacitación y por
supuesto son también una herramienta eficaz para la comunicación institucional destinada a
pequeños grupos; cumple una función importante para atraer la atención del auditorio y es una ayuda
memoria para el expositor. Pero, en la práctica, una herramienta que puede ser muy útil sufre las
consecuencias de un entusiasmo exagerado por los soportes visuales que privilegian la imagen antes
que la palabra.
El programa sirve para armar diapositivas con textos, imágenes y cierta animación. El diseño
de estas diapositivas debe ser coherente con el discurso; la experiencia indica que cuando se abusa
de las imágenes el auditorio cae en un estado de ensoñación, se aburre o pierde el sentido del
discurso. Cuando se preparan las placas, los textos deben ser cortos y cada tema debe aparecer a
medida que el orador lo expone. Si se presentan todos juntos, el auditorio se esforzará por leer el
contenido y dejará de escuchar la explicación. El programa permite diseñar y controlar la secuencia
de los textos, y con este fin se recomienda el uso de un control remoto -que da autonomía para
moverse en el salón- para ir presentando cada punto a medida que se desarrolla. Además, los textos
se escriben con un tamaño de fuente que facilite la lectura, si no, no tienen ningún sentido. Si se
muestran gráficos y cifras, hay que manejarse con el mismo criterio.
Con este programa también se puede incorporar en los textos algunos efectos de movimiento
y de sonido; pero el uso debe ser dosificado. Una animación cada tanto y en el momento oportuno
puede ser eficaz; de lo contrario la presentación se convierte en un permanente sobresalto visual que
terminará por cansar al auditorio. Del mismo modo, también hay un límite para la cantidad de
diapositivas que se pueden mostrar. Cuando se abusa, cobra más importancia lo que se ve que lo
que dice, y ese no es objetivo de una ayuda visual.