INTRODUCCIÓN AL

MARKETING - 1
1. Introducción al concepto de marketing

2. Enfoque marketing

3. Tipos de marketing

4. Necesidades, deseos y demanda

5. Valor y satisfacción

DEFINICIONES DE MARKETING

American Marketing Association 1985

“Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones”

American Marketing Association 2005

“Marketing es una función de las organizaciones, y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para
gestionar las relaciones con ellos mediante procedimientos que beneficien
a la organización y a todos los interesados”
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1) INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO MARKETING

El marketing es la función empresarial que más se centra en los clientes. En el centro
de la teoría y de la práctica del marketing se sitúa el afán de proporcionar valor y
satisfacción a sus mercados.

Por tanto el término marketing no debe identificarse únicamente con las ventas, sino con
la satisfacción de las necesidades de las personas.

La idea central del marketing viene a ser, desde el principio, la sintonía permanente con el
mercado, haciendo pasar a las empresas de la “óptica de producción” –vender lo que se
produce- a la “óptica de mercado” –producir lo que se pueda vender, lo que se necesite.
En este sentido, pueden distinguirse tres dimensiones del marketing (LAMBIN):

 Como i n s t r u m e n t o d e a n á l i s is que consiste en conocer y evaluar la

potencialidad del mercado, las tendencias y el comportamiento de los
consumidores, mediante la investigación comercial.
 Como m e d i o d e a c c i ó n para un doble objetivo: la conquista de clientes o
mercados, fundamentalmente mediante las acciones de creación de valor y
de marketing-mix; producto, precio, distribución, promoción. organización
de las ventas, etc. Y para mejorar la imagen de la empresa.
 Como i d e o l o g í a “ f i l os o f í a ” , es una forma de concebir las relaciones. Un
esquema de pensamiento que procura la orientación global de la empresa al
mercado para mejorar tanto el bienestar individual como el social.

2) ENFOQUE MARKETING

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Peter Drucker, uno de los más reconocidos autores sobre gestión empresarial dice: “El
objetivo del marketing es hacer la venta superflua, sencilla. Es conocer y
comprender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a
sus necesidades”

Así pues, para que la venta sea efectiva debe ir precedida de varias actividades, tales
como valoración de necesidades, investigación de mercados, adecuación de los productos a
las necesidades, optimización de precios, diseño de canales de distribución más acordes
con el cliente, políticas de promoción adecuadas a los clientes potenciales.

El Enfoque Marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la

organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y
entregar los satisfactores deseados de una forma más eficiente que la competencia,
creando políticas diferenciadas.

La filosofía marketing se expresa de muchas formas:

“Busca necesidades y satisfácelas”

“Haz lo que pueda venderse, en lugar de tratar de vender lo que has hecho”

“Ama al cliente, no al producto”

La diferencia fundamental entre el enfoque marketing y el enfoque ventas es que el

enfoque ventas se centra en las necesidades del vendedor, tiene una perspectiva de
dentro hacia fuera, en la que el punto de partida es la empresa. El enfoque marketing
toma una perspectiva de fuera hacia dentro, centrada en las necesidades del cliente,
coordina todas las actividades que afectan al cliente y produce beneficios a través de la
satisfacción de los mismos.

ENFOQUE SOCIAL DEL MARKETING (Kotler)

Muchas personas se plantean si con el enfoque marketing desarrollado por las empresas
es suficiente, o si por el contrario deben también cuidar los intereses individuales y
colectivos a largo plazo. Los restaurantes de comida rápida, las máquinas tragaperras,
industrias de bebidas satisfaciendo el deseo de los consumidores de envases cómodos no
retornables, la industria del automóvil más preocupada de la imagen y de la potencia, que
de la seguridad, el consumo o la contaminación, los envases de plástico, las industrias de
detergentes… Estas situaciones demandan un nuevo concepto que revise la filosofía de
marketing y lleguen un poco más allá, preservando o elevando el bienestar a largo plazo de
los consumidores y de la sociedad en su conjunto. Cada vez más empresas se apuntan a
este “enfoque”. Kotler lo representa de la siguiente forma:

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Sociedad
(Bienestar social)

EL ENFOQUE
SOCIAL DEL
MARKETING

Clientes Compañía
(Beneficios)
(Satisfacción)

3) TIPOS DE MARKETING. CLASIFICACIÓN

3.1. POR EL TIPO DE ACTUACIONES QUE GENERA

Marketing Estratégico

El marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía y sus
objetivos.

El plan de marketing estratégico debe considerar entre otros aspectos:

 Elección de mercado (segmentación). Público objetivo o target

 Análisis de la competencia.

 Análisis del entorno.

 Posicionamiento.

 Auditoría.

Marketing Operativo

La planificación estratégica requiere su puesta en práctica mediante acciones concretas.

El marketing operativo gestiona y ejecuta las decisiones estratégicas. Se concreta en

llevar a cabo las acciones cotidianas relativas al producto, precio, distribución y
comunicación, la mayor parte de ellas de forma repetitiva.

Su objetivo principal es optimizar la asignación de recursos entre las diferentes áreas

que forman la organización, por tanto, su objetivo es la eficiencia, es decir alcanzar los
objetivos utilizando los menos recursos posibles.

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3.2. POR EL ENFOQUE U OBJETIVO QUE SE PRETENDE

CONSEGUIR

 Marketing empresarial es el que hacemos referencia habitualmente. Su objetivo

principal es favorecer los intercambios (casi siempre ventas) de los productos que
oferta una empresa, buscando la fidelización de los clientes. Aunque también su
objetivo puede ser reforzar la imagen de marca o imagen corporativa.

 Marketing social consiste en animar la aceptación o modificación de ideas o

comportamientos sociales. Ej.: las campañas de tráfico. Las campañas para evitar la
violencia de género, o aquéllas cuyo objetivo es concienciar a los ciudadanos de que es
positivo donar sangre, porque salva vidas, etc.

El marketing social pueden implantarlo tanto empresas privadas como entidades

sociales, organismos públicos, etc.

Últimamente también se denomina marketing social al que se lleva a cabo a través de

redes sociales.

No hay que confundirlo con la Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

 Marketing interno significa aplicar la filosofía y la práctica de marketing a los

trabajadores de la empresa. Considera al personal como el cliente y a su trabajo como
el producto.

El marketing interno es el que se enfoca al personal de la empresa, a los trabajadores.

Igual que investigamos y estudiamos las necesidades de nuestros clientes externos,
para adaptarnos a ellas y crear relaciones duraderas y beneficiosas para ambas
partes, a través del marketing interno las empresas deben estudiar a sus empleados
para determinar sus necesidades, deseos y actitudes y de esta forma tenerlos
satisfechos y conseguir su compromiso y su fidelización para con la empresa.

 Marketing relacional y CRM (Customer Relationship Management)

Su característica principal es la individualización, el trato personalizado que permita

alcanzar la fidelización con los mejores clientes, los que ofrecen mayor rentabilidad.

Los tres pasos fundamentales en que se basa el marketing relacional son:

1. Manejo de datos: Almacenamiento, organización y análisis. Big Data.

2. Implantación de programas: Una vez identificados los clientes, sus necesidades

y deseos se arman estrategias para lograr su satisfacción.

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3. Retroalimentación constante: A través de técnicas de investigación, realizar un

seguimiento de las preferencias y los comportamientos de los clientes de forma
que se cubran sus expectativas y se consigan relaciones duraderas de largo plazo.

Estos tres pasos gestionados mediante herramientas informáticos es lo que se conoce

como CRM.

4) NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA

El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las personas, por ello se
deben conocer las principales teorías sobre las necesidades humanas.

4.1. NECESIDAD

Situación de carencia de un bien básico, provocada por un estímulo fisiológico o

psicológico, interno o externo y que resulta común a todos los seres humanos.

4.2. DESEO

Es el medio para satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características

personales del individuo, culturales, sociales, ambientales y de acuerdo con los
estímulos del marketing.

Los deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos cuando se

acompaña de un poder adquisitivo y una voluntad de compra.

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4.3. DEMANDA

Es la formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos

disponibles del individuo y por los estímulos de marketing recibidos.

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

Orienta

Identifica Estimula
MARKETING stimula

5) VALOR Y SATISFACCIÓN

5.1. VALOR NETO

Por otro lado, el valor neto es el resultado de restar a los valores

positivos, los valores negativos. Por tanto, el valor neto de un producto es
mayor cuanto menor es el precio, al contrario que en el valor. Cuando
hablamos de valor neto, en realidad estamos hablando de la relación
calidad-precio, aunque también de la utilidad que nos aporta un producto
en función de los valores positivos y los valores negativos que le atribuyo.

Desde el punto de vista del marketing tiene especial relevancia el concepto de

VALOR NETO, que es lo que los consumidores valoran individualmente a la hora de
adquirir un producto o no, o bien a la hora de elegir entre distintos productos.

Esto puede comprenderse mejor si se tiene en cuenta que el VALOR NETO que un
consumidor recibe por un producto (bien, servicio o idea), es la diferencia entre los
valores positivos y negativos del mismo.

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Valores positivos Valores negativos

Producto (calidad, Precio (cuanto más
duración, fiabilidad, elevado más negativo)
diseño)
Tiempo (desplazamiento,
Servicios (entrega, colas de espera,
garantía, instalación, aprendizaje, rapidez en
asesoría, reparación) Valor neto el servicio)
Personal recibido por el Energía (esfuerzos
(profesionalidad, consumidor físicos)
cortesía,
Costes psíquicos,
credibilidad,
(enfados, discriminación)
confianza)
Riesgos percibidos
Imagen (símbolos,
(físicos, psicológico)
acontecimientos)

Según la teoría del valor, lo que debe hacer cualquier empresa es diseñar una oferta
que le reporte al consumidor un valor neto superior al de la competencia. Para ello la
empresa puede actuar incrementando los beneficios o valores positivos o bien
disminuyendo los sacrificios o valores negativos.

5.2. VALOR PERCIBIDO, EXPECTATIVAS Y SATISFACCIÓN

VALOR PERCIBIO – EXPECTATIVAS = GRADO DE SATISFACCIÓN

El Valor Percibido es aquel valor que el cliente considera haber obtenido a través del
desempeño del producto o servicio que adquirió. Los aspectos más relevantes del Valor
Percibido son que:

 Los determina el cliente, no la empresa.

 Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.

Las expectativas, en cambio, conforman las esperanzas que los clientes tienen por
conseguir algo, y se producen por algunos de estos efectos:

 Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el
producto o servicio.
 Experiencias de compras anteriores.
 Opiniones de amistades, familiares, líderes de opinión, etc.

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Ante los aspectos que dependen directamente de la empresa, ésta se encuentra con el
dilema de establecer el nivel correcto de expectativas, ya que las expectativas
demasiado bajas no atraen suficientes clientes; pero las expectativas demasiado altas
generan clientes decepcionados tras la compra.

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