MEZCLA DE MERCADEO

¿QUÉ ES LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA?

Son las herramientas o variables de las que se disponen para cumplir con los objetivos de
marketing de la compañía. La mezcla de mercadotecnia define las estrategias que se definen en el
plan de mercadotecnia para la consecución de los objetivos de la compañía.

Sus variables son: Producto, Precio, Plaza y Promoción. No obstante, es común encontrar que
para el sector servicios, se incluyan otras tres variables: Personas, Procesos y Prueba Física.
Debido a esto es que se conocen como las 4P's o las 7P's.
Es de suma importancia que exista coherencia entre cada uno de estos elementos para que las
estrategias de marketing sean eficaces y eficientes. De la misma forma debe haber coherencia
entre estos elementos (las 7 P's) y el mercado meta que se quiere conquistar.

Produco

Precio

Plaza
Promoción

Personas
Procesos

Prueba física
PRODUCTO

Producto en mercadeo es cualquier cosa (tangible o intangible) que puede ser ofrecida a un
mercado para satisfacción de sus necesidades y deseos.
Debe estar claro que el consumidor al adquirir un producto, más que buscar atributos, busca
satisfacer necesidades, es decir, beneficios. Un producto puede tener decenas de cualidades,
funciones y atributos, sin embargo, si estas no son buscadas y valoradas por el consumidor, en
vano será el esfuerzo de marketing de la organización, al menos en relación a dicho consumidor.

Hay que recordar que en mercadeo el término “producto” abarca tanto bienes como servicios. Para
hacer referencia a uno de los dos, lo denotaremos específicamente como tal.

CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES

 MATERIALES Y CONJUNTOS INCORPORADOS

Son los bienes adquiridos por un fabricante para producir otros bienes.

o MATERIA PRIMA

 Productos agrícolas: harinas, frutas, animales, etc.

 Productos naturales: minerales, petróleo crudo, etc.

o PRODUCTOS MANUFACTURADOS Y CONJUNTOS INCORPORABLES

Pueden ser componentes materiales que forman normalmente parte del producto; por
ejemplo, acero, cemento, etc, y los conjuntos incorporables o componentes que forman
parte del producto sin sufrir transformación alguna; por ejemplo, motores, ruedas, etc.

 BIENES DE CAPITAL

o INSTALACIONES: planta, oficinas y equipos como grandes servidores de información,

ascensores, tornos, etc.
 o EQUIPOS ACCESORIOS: son las herramientas, como pinzas, carretillas, etc, y también
escritorios, computadoras personales, etc.

 SUMINISTROS Y SERVICIOS

No forman parte en absoluto del producto terminado.

o Suministros operativos: aceites, lapiceras, papel, etc.

o Productos para mantenimiento y reparación: pintura, brocha, clavos, etc.

o Servicio de mantenimiento y reparación: limpieza, reparación de pc, etc.

o Servicio de consultoría: en derecho, publicidad, en dirección, etc.

LOS 3 NIVELES DE DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

Kotler determinó que un producto podía definirse a través de 3 niveles:

1. BENEFICIO PRINCIPAL O SERVICIO CENTRAL

Este concepto parte del nivel básico que otorga el beneficio principal al usuario y se lo puede
entender respondiendo a la pregunta ¿Qué problema se está buscando resolver con la
compra? Para hacerlo más gráfico: “Un tallerista no necesita un taladro, necesita un agujero”.

Este beneficio principal es la esencia del producto, y debe considerarse para poder pasar a los
niveles superiores (que son los que agregan valor a la transacción).

2. PRODUCTO REAL

En un nivel superior, se debe buscar convertir el beneficio principal en un producto real. Producto
real: incluye el nivel de calidad, las características, el diseño y nombre de la marca y envasado.
¿Cómo saber cuando un producto es bueno? En el mercado hay muchos factores que intervienen
en el atractivo de un producto. Las características materiales tienen una gran influencia en la
decisión de compra. Estas características del producto son una herramienta importante para
diferenciarse de la competencia. Se las puede tomar como un punto de partida, pero sin dejar de
lado los otros atributos que constituyen al producto real, a continuación, se detallan los más
importantes.

LA CALIDAD PERCIBIDA

La calidad es definida como “una propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que
permiten juzgar su valor” . De esta definición se pueden extraer dos conceptos clave: que la
calidad es inherente a un producto y que permite darle valor.

La definición de la calidad es una herramienta de Marketing fundamental para el desarrollo exitoso

de cualquier marca, siempre y cuando esté definida en función al usuario del producto. La calidad
debe ser concebida desde la percepción que está al alcance del comprador, y no sólo desde los
aspectos técnicos del producto:

PERSPECTIVAS DE LA CALIDAD DEL PRODUCTO

Un factor clave de cualquier producto es que cumpla con su funcionalidad, con el nivel menor de
defectos.

LA MARCA

DEFINICIÓN DE MARCA

Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación
de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de
la competencia", además "un nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible
expresar de manera oral e incluye letras".

En términos generales, la marca, además de ser un signo de propiedad de empresas y

organizaciones, permite a los compradores:
 1. Identificar con mayor rapidez los bienes o
servicios que necesitan o desean.

2. Tomar decisiones de compra más fácilmente.

3. Sentir la seguridad de que obtendrán una

determinada calidad cuando vuelvan a comprar el
producto o servicio.

Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u organizaciones, la marca es el elemento
"clave" que les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una determinada
posición en la mente de sus clientes (actuales y potenciales).

IDENTIDAD DE MARCA

Una marca está configurada por los siguientes elementos:

 NOMBRE O FONOTIPO: constituido por la parte

de la marca que se puede pronunciar. Es la
identidad verbal de la marca.

 LOGOTIPO: es la representación gráfica del

nombre, la grafía propia con la que éste se
escribe.

 ISOTIPO: es la representación gráfica de un

objeto, que es un signo- icono.

 GAMA CROMÁTICA O CROMATISMO: es

empleo y distribución de los colores.

 DISEÑO GRÁFICO O GRAFISMO: son los

dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que
forman parte de la identidad visual de marca.

EL DISEÑO
El diseño del producto debe contemplar la funcionalidad y su atractivo visual. El diseño toma
importancia porque se requiere desarrollar un producto que sea diferente, pero que conserve la
misma funcionalidad y estética (en algunos casos) del original.

EL PACKAGING O CAJA

Esta herramienta no es completamente aprovechada por todas las empresas del mercado. Si bien
la caja cumple las funciones de envoltura o protección del producto, también forma parte de sus
atributos o características. Su objetivo básico es proteger el producto durante el transporte o el
almacenamiento hasta su venta, pero en muchos casos funciona como un “vendedor silencioso”
que permite diferenciar el producto de otros competidores.

El packaging puede ser es el mejor medio de comunicación de una marca, a través de su

exhibición del producto, la caja puede tener otros usos. Se deben utilizar los colores
institucionales, darle importancia al logotipo de la empresa.

Si bien la utilización de varios idiomas es inevitable para las empresas que exportan sus productos,
hay que buscar que los mensajes no queden confusos, ni el diseño sobrecargado. Tampoco hay
que restarle importancia a otros factores adicionales del empaque, como su tamaño, materiales,
colores y textos. Estos elementos deben ser congruentes con todas las variables que hacer al mix
de Marketing.

Un envase es un producto que puede estar fabricado con una gran cantidad de materiales y que
sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías en cualquier fase de su
proceso productivo, de distribución o venta.

Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este sentido, las
características de un buen envase son las siguientes:
  Posibilidad de contener el producto .
 Que permita su identificación.
 Capacidad de proteger el producto.
 Que sea adecuado a las necesidades del
consumidor en términos de tamaño, ergonomía,
calidad, etc.
 Que se ajuste a las unidades de carga y
distribución del producto.
 Que se adapte a las líneas de fabricación y
envasado del producto, y en particular a las líneas
de envasado automático.
 Que cumpla con las legislaciones vigentes
 Que su precio sea adecuado a la oferta comercial
que se quiere hacer del producto.
 Que sea resistente a las manipulaciones,
transporte y distribución.

FUNCIÓN Y PROPÓSITO

Algunos objetivos y funciones del envase y el etiquetado son:

 PROTECCIÓN FÍSICA: el contenido del envase necesita estar protegido entre otras cosas de
los golpes, las vibraciones, la compresión, la temperatura, etc.

 PROTECCIÓN DE BARRERA: una barrera ante el oxígeno, vapor de agua, polvillo, etc. La
permeabilidad del envase es un factor crítico en el diseño. Algunos traen desecantes o
absorbentes de oxígeno para ayudar a extender su vida en las estanterías. En algunos
envases de alimentos se mantienen en una atmósfera controlada. Manteniendo el
contenido fresco y seguro para prolongar la vida en las estanterías.

IMPORTANCIA DEL ENVASE COMO FACTOR DE VENTAS

Más allá de los usos básicos (contener, proteger y almacenar el producto), el envase debe cumplir
con otras funciones igual de importantes como:
  DIFERENCIAR EN EL ANAQUEL.- Si tenemos
la oportunidad de elegir entre varias marcas, la
que sea visualmente más atractiva o se distinga
del resto tendrá una ventaja en la elección de los
consumidores en el punto de compra.

 POSICIONAR EN LA MENTE DEL

CONSUMIDOR.- Un envase bien diseñado es
aquel que por sus elementos gráficos nos dice
qué tipo de producto es el que vamos a elegir.
Estos atributos apreciados visualmente nos
facilitan la elección e, incluso, nos impulsan a
ella, además de recordarlo para nuestra próxima
compra y recomendarlo.

 MEDIO PUBLICITARIO.- La competencia en el

anaquel es muy cerrada y a través de la
publicidad en el envase podemos influir en la
preferencia del consumidor, de forma
independiente a los esfuerzos publicitarios
realizados en medios masivos.

Por éstas y otras razones como la diversidad y competitividad de los mercados, las empresas
buscan la oportunidad de que sus productos sean los “elegidos”. ¿Sus envases están preparados
para esta agresiva competencia?

ETIQUETA

Es la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el vendedor. Puede ser
parte del empaque o estar adherida al producto.

Según Kotler y Keller, las etiquetas desempeñan diversas funciones :

 Identifican el producto o la marca .

 Sirven para describir el producto: quién lo fabricó, dónde, cuándo, qué contiene, cómo se
utiliza e indicaciones de uso seguro .

 Promueven el producto con gráficos atractivos.

3. PRODUCTO AUMENTADO

DEFINICIÓN

Es la garantía del producto.

El producto aumentado incluye todos los atributos extrínsecos al producto, se incluye todo el valor
agregado relacionado con el servicio de posventa, la garantía, la instalación, la entrega, la
reputación, la asistencia técnica y la capacitación.

Los productos, así como las organizaciones, tienen un ciclo de vida, el cual consta de cuatro
etapas:

 En algunos textos se habla de la etapa cero, la cual es la previa a la introducción, es decir,

cuando se desarrolla el producto. Esta última abarca desde la concepción de la idea, hasta el
 momento en que el producto se pone disponible al mercado. En esta etapa no hay ingresos o
ventas (por razones obvias).

 INTRODUCCIÓN. Crecimiento moderado de las ventas y las utilidades son negativas hasta
posiblemente la última parte de esta etapa.

 CRECIMIENTO. Las ventas se incrementan de manera considerable, al igual que las

utilidades. Es la etapa en la que la bonanza inicia para el producto.

 MADUREZ. Las ventas comienzan a tener crecimientos menores en cada periodo, el

crecimiento cada vez es menor, pero todavía no se llega a un decrecimiento. Las utilidades
siguen siendo positivas, pero estas comienzan a decrecer en la mitad de esta etapa.

 DECADENCIA. Las ventas caen en picada y las utilidades son cercanas a cero o negativas.

Los mercadólogos deben tener muy en cuenta en qué etapa se encuentra el producto, ya que esto
es un factor decisivo a la hora de definir estrategias de marketing. No es lo mismo mercadear un
producto que esté en su etapa de crecimiento que mercadear uno que esté en decadencia.

Hay que aclarar que el análisis de ciclo de vida del producto se hace sobre el producto en genérico
y no sobre una marca en específico. Es decir, no puede aseverarse algo como: “el producto Big
Cola se encuentra en este momento en la etapa de madurez”, más bien lo correcto sería, “el
producto bebidas gaseosas está en la etapa de madurez”. Es decir, no hay que confundir el
desempeño de las ventas y ganancias que genera una marca en específico con las ventas y
utilidades que genera el producto genérico, ya que este último concepto abarca a todas las marcas
que compiten por el mercado.

A continuación, un gráfico que representa el ciclo de vida típico de un producto:

DOCUMENTO ANEXO

 El Ciclo de vida del producto

SABER MÁS...

 Ciclo de vida del producto (video)

ADMINISTRACIÓN EN LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN

La compañía debe decidir si entrar en la etapa de introducción o esperar hasta la fase temprana de
la etapa de crecimiento. Esta es una decisión estratégica, ya que entrar en la etapa de introducción
implica que se va buscar tener una posición dominante en el mercado y desalentar a los
competidores entrar. Esto significa que se va a ser “el jugador inicial”.

Esta estrategia consiste en ser el primero en “aventurarse” en la fabricación y/o comercialización

de un producto, de tal forma que esto le brinde ciertas ventajas:

 Poder tener los mercados potenciales más grandes.

 Definir “las reglas del juego”, ya que por ser el primero, la empresa es quien determina los
estándares iniciales respecto al producto

 Establecer barreras de entrada.

 Ganar identificación de marca. Posiblemente el mercado ligará fuertemente al producto con la

marca. Esto claro, si las estrategias y tácticas de comunicación son las adecuadas.

No obstante, ser el jugador inicial también tiene sus desventajas, entre ellas:
 Se requieren fuertes inversiones en publicidad y posiblemente promoción, ya que hay que dar
a conocer el producto. Estos son erogaciones en las que no incurre una empresa que entra
tardía, ya que el esfuerzo por crear awareness sobre el producto ya lo hizo el jugador inicial.

 Hay altos riesgos. Dado que nadie más se ha aventurado en fabricar/comercializar el producto,
todo el riesgo de fracaso lo lleva la empresa jugador inicial. Siempre que se lanzará un nuevo
producto, hay un riesgo de fracaso implícito, no importando que tantos estudios de mercado y
factibilidad se hayan hecho para demostrar el éxito que el producto tendrá, el riesgo siempre
existe. Esto es aún más crucial en el caso de productos que crean una nueva línea o categoría
de productos, es decir, aquellos que son totalmente nuevos y, por tanto, desconocidos para el
mercado.

La estrategia alternativa es la “entrada demorada”, la cual consiste en dejar que otra compañía
“pruebe” al mercado, su reacción al producto y la rentabilidad de este, de tal forma que sea esta la
que corra con los riesgos y erogaciones iniciales para penetrar con el producto, para que, una vez
el producto sea conocido y aceptado, el competidor entra con un producto similar con un factor
diferenciador que sea una ventaja que le permita ganar participación de mercado, robándole
clientes al líder.

Son las compañías más grandes las que tienen más probabilidades de tener éxito con la entrada
demorada, ya que cuentan con más recursos económicos para tener la suficiente capacidad para
“debancar” al jugador inicial.

Un ejemplo de esto es No-Cal Cola, la cual fue la primera bebida gaseosa con la característica de
ser baja en calorías. Esta marca inició en Brooklin, Nueva York en 1952 buscando el mercado de
los diabéticos y personas con problemas de alta azúcar de un hospital. Cuando el producto
comenzó a tener éxito y expandir su presencia, Coca-Cola introdujo Tab y Pepsi-Cola presentó
Diet Pepsi. Estas 2 compañías superaron a la pionera No-Cal Cola, la cual ahora está extinta.

SABER MÁS...

 Ver video de comercial de No-Cal Cola

Similarmente, el primer reproductor de música mp3 fue el MPMan F10 de Saehan Information
Systems, una empresa coreana. Seguido de este vino el Rio PMP300, el cual igual que su
predecesor no tuvo mucho éxito y desaparecieron. Eventualmente apareció Sony y otras grandes
multinacionales con su propia versión de reproductores mp3 con mayor capacidad y algunas
mejoras, teniendo bastante éxito para la época (finales de los 90, inicios de los 2000). Después
apareció Apple en escena con su famoso iPod, el cual fue lanzado en 2001, y esta marca es la que
se ha llevado la mayor parte del pastel de este mercado. La razón es que brindó una verdadera
ventaja diferencial con respecto a sus antecesores, la cual consistía en mayor manejabilidad, ya
que el producto tenía una pantalla grande, menú con color y movimiento táctil del menú, entre otras
características que eran verdaderos beneficios (más que todo sicológicos) al consumidor.

ADMINISTRACIÓN EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO

En la etapa de crecimiento, dado que las ventas del producto se incrementan de forma acelerada y
las ganancias van teniendo un buen crecimiento, las empresas que estén teniendo mayor éxito
pueden cometer el error de “dormirse en sus laureles”. Esto se debe evitar, ya que hay que estar
pendientes de los nuevos competidores que entren a escenario atraídos por el auge del producto,
tener en cuenta que podrían entrar con mejoras tempranas sobre el mismo y/o con precios más
atractivos. También, se debe ver a futuro cómo nuestra marca se va a desempeñar más adelante y
se deben estar revisando los mercados meta, determinando si todavía son los adecuados o si hay
que redefinirlos.

Asimismo, en esta etapa es cuando hay que formular las modificaciones al producto, anticipándose
a la llegada a la etapa de madurez.

ADMINISTRACIÓN DURANTE LA MADUREZ

Durante esta etapa, dado que los productos comienzan a ser bastante homogéneos entre sí, los
precios están a la baja y la industria saturada de competidores, las marcas deben buscar
diferenciarse, lo cual implica llevar a cabo modificaciones al producto. Estas modificaciones
idealmente debieron haber sido definidas durante la etapa de crecimiento, y ya estando en la etapa
de madurez se revisan y adaptan si es necesario. La modificación del producto no solamente debe
incorporar características y beneficios, ser reales y funcionales, sino también, pueden ofrecerse
nuevos usos del producto o crear campañas que transmitan los beneficios sicológicos que el
mismo tiene.

Otra opción es extender la línea de producto, mercadeando nuevas presentaciones, colores,

sabores, texturas, empaques, funciones, etc.
En esta etapa habrán compañías que decidan retirar su producto dado que muchas veces los
beneficios pueden llegar a ser marginales y la verdadera ganancia estaría en los altos volúmenes
de ventas, por lo que si no se es de las compañías líderes en el sector, posiblemente los beneficios
sean muy poco atractivos. Esto da lugar a la creación de oligopolios, quedando sólo unas cuantas
compañías compitiendo.

ADMINISTRACIÓN DE LA DECLINACIÓN

En esta etapa, dado que tanto las ventas como las ganancias de todo el sector en general van en
declinación, las compañías deben tomar las siguientes acciones:

a. Eliminar los tamaños y modelos no redituables del producto, es decir, aquellos que dejen
pérdidas o que dejen ganancias muy pequeñas. Esto hace que disminuyan las ventas en
general, pero la rentabilidad aumentará.

b. La compañía puede tratar de agotar el producto mediante la disminución de costos que le

permitan disminuir los precios de este a niveles de “remate”. Se puede llegar a estados en los
que la disminución de precios supere a la reducción del costo, con lo cual se obtendrían
pérdidas en cada unidad vendida, no obstante, esto es preferible a tratar de continuar
mercadeando un producto que ya no es demandado, dado que esto significa tener grandes
cantidades acumuladas generando costos en los almacenes (en el caso que sea un bien).

c. Aún siendo un producto en declive, hay compañías que se aventuran en tratar de “resucitar” al
producto, mediante la modificación de este para brindar nuevas funciones reales y generando
campañas que resalten nuevos beneficios sicológicos.

Si ninguno de estos esfuerzos funciona, la mejor opción es abandonar el producto, ya que seguir
con un producto no redituable tiene costos que van más allá de los evidentes costos financieros.
Por ejemplo, hay un costo del tiempo y esfuerzo administrativo que se hace por recuperar el
producto que ya está “muerto”, así como el costo del daño que se puede generar a la imagen de la
marca o de la empresa.

POLÍTICA DE PRODUCTO

Algunas de las decisiones básicas que en las empresas se toman en relación a los productos:

a. Expansión de mezcla de productos

b. Modificación de productos existentes

c. Contraer la mezcla de productos

d. Comercio precio arriba

e. Comercio precio abajo

f. Obsolescencia planeada

g. Innovación de productos

Antes de abordar cada una de ellas deben quedar claros dos términos importantes:

 MEZCLA DE PRODUCTO: es el conjunto de todos los productos ofrecidos. Está compuesta

por una o varias líneas de productos. Esta tiene dos dimensiones:

o AMPLITUD: cantidad de líneas de prods.

o PROFUNDIDAD: diversidad de tamaños, colores, modelos, etc.

 LÍNEA DE PRODUCTO: grupo de productos con características y/o usos similares.

Esto se puede clarificar más con el siguiente ejemplo gráfico:

La mezcla de productos de Oral-B está compuesta por más de 52 productos distintos, los cuales
están clasificados en 5 líneas: cepillos de dientes, hilos dentales, pastas, productos especiales y
repuestos.

PRECIO

Es labor del mercadólogo determinar un precio adecuado al producto. Este debe estar en función
de la posición que se pretende lograr con la marca, la ventaja diferencial que el producto tiene, los
costos y sobre todo, el valor que el producto/marca le brinda al consumidor.

Esto último es de grandísima importancia, ya que un producto que tenga un precio muy por
encima del valor percibido por el consumidor, tendrá seguramente deficientes resultados en sus
ventas. La lógica es que el precio del producto debe estar por debajo del valor percibido, de modo
que el consumidor sienta que está recibiendo “más por menos”. Imagine el ejemplo de un jugador
amateur de tennis: para este, tener una raqueta de tennis de la marca de su jugador favorito podría
tener un gran valor, por lo que estaría dispuesto a pagar por ella una cantidad que posiblemente
otros que no somos fanáticos del tennis pagaríamos.

El valor que el tennista le da a esta raqueta “encuadra” o concuerda con el precio de la misma, por
lo que le parece justo y estará dispuesto a pagarlo. Si por el contrario, el precio está muy por
encima del valor que este artículo tiene para él, seguramente no la comprará porque no le parecerá
que vale la pena. Y si se diera la situación en la que el precio está por debajo del valor percibido, la
comprará aún con más facilidad. No obstante, esto tiene sus límites y riesgos. ¿Qué pensaría el
tennista si encuentra que el precio de la raqueta en cuestión es un 80% más bajo de lo que él
espera o del de otras de similar rango? Posiblemente piense que no es un producto original, que
es de dudosa calidad o pueda que la marca pierda valor para él, por lo que al final, este precio
resultaría perjudicial para la empresa fabricante, y en lugar de incrementar ventas, estas
disminuirían.

El estudio de precios tiene una gran importancia, ya que de la fijación del precio y de sus posibles
variaciones dependerá el éxito del producto o servicio a ofrecer.

FACTORES A CONSIDERAR EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Son demasiados los factores a la hora de fijar precios a los productos. Las empresas, por lo tanto,
deben realizar una evaluación acerca de cuáles son los más importantes para realizar la decisión
correcta.

El mercadólogo debe tomar en cuenta quiénes son los que toman las decisiones de precio dentro
de la compañía. En las compañías grandes, con estructuras organizativas amplias, las decisiones
se pueden tomar en los mandos medios o en cada unidad estratégica de negocios. Entre más
pequeña es la compañía es mayor la tendencia a que las decisiones de precios las tomen los
directores o altos mandos de la organización.
FACTORES INTERNOS

Objetivos de marketing

El mercadólogo debe tener muy en cuenta cuáles son los objetivos estratégicos y de marketing de
la compañía. Por ejemplo, si como objetivo de marketing se tiene que aumentar la participación de
mercado de la marca, el precio deberá ir acorde a ello, es decir, lo más lógico sería establecer un
precio bajo, ya que esto impulsaría las ventas y así se ganaría participación.

Los objetivos de marketing de una compañía pueden ser:

Tomando en cuenta estos objetivos se debe de determinar un precio.

ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE MARKETING

El precio es sólo una herramienta de la mezcla de marketing que una compañía utiliza para
alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las
decisiones de diseño, de productos, distribución y promoción para formar un programa de
marketing, coherente y eficaz.
COSTOS

Los costos establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su
producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir y
vender el producto, y también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas
compañías tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen
de ventas, aunque es análisis de cada caso si es favorable dicha aplicación.

Costo unitario del producto

El costo unitario de un producto se compone de varios tipos de costos:

 Costo variable unitario

 Costo fijo unitario (tiende a variar)

 Costo de oportunidad

 Otros costos

Este es el factor que por razones obvias más comúnmente se toma en cuenta. Los costos del
producto establecen el límite inferior del precio. Lógicamente toda empresa necesita ganancias y
estas se logran cubriendo los costos con los ingresos que se generan a través de la venta del
producto a un determinado precio.
Es importante decir que los costos varían en proporción según las características propias de cada
producto. Por ejemplo, en la industria del software, los costos de investigación y desarrollo tienden
a ser muy altos, pero los costos de producción muy bajos. Es por esto que las compañías dan
copias gratis de sus productos durante la etapa de introducción, para así difundir el uso del
software. En ciertas ocasiones, algunas compañías establecerán precios muy cercanos a su costo,
igual al costo o, incluso, por debajo de este, y esto sucede cuando llevan a cabo una estrategia de
dumping.

Consideraciones de organización

La gerencia debe decidir que parte de la organización fijará los precios. En las empresas chicas, es
común que la alta gerencia maneje los precios. En empresas más grandes, es común que ésta
responsabilidad sea propia de los gerentes de división o de línea de productos. Hay empresas, sin
embargo, en las cuales esta competencia se le atribuye a un departamento entero.

FACTORES EXTERNOS

Naturaleza del mercado y la demanda

Si los costos establecían el límite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el
límite superior. El mercado en éste caso puede ser de varios tipos, si bien el análisis más profundo
de cada uno nos desviaría del objetivo central del trabajo, es conveniente nombrar las
características principales de cada uno.
La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un índice denominado elasticidad
de la demanda, y muestra el cambio que sufre la demanda al modificarse su precio. Se dice que la
demanda es elástica cuando la misma sufre una gran variación al variar el precio y se dice que es
inelástica o rígida cuando no varía en demasía al variar el precio, este último caso se puede
entender mejor si el producto al cual se le analiza su demanda es un remedio y por ahí de los más
importantes, por más que varie el precio seguirá habiendo demanda, ya que es un bien necesario
indispensable.

BASADOS EN LA DEMANDA
Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que en
situaciones de recesión tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no varíen. En el caso
de subir nuestro precio disminuirán nuestras ventas y viceversa.

Como todas las generalizaciones económicas existen múltiples excepciones a estas teorías:
productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas estables aunque se
suban los precios en situaciones monopolísticas, etc.

Los métodos de fijación de precios basados en la demanda tratan de adaptar los precios a la
demanda existente, los más comunes son:

Competencia
Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de los
competidores. Estos precios en función de nuestra posición en el mercado se fijarán por encima,
igual o por debajo de la competencia.

Otros factores externos

La situación actual de la economía (recesión, por ejemplo) índices de inflación y tasas de interés,
influirán en el precio a determinar. El gobierno es otra influencia externa importante y también lo
son diferentes cuestiones sociales.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Estrategias de fijación de precios de productos nuevos

Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varían según la fase del
ciclo de vida que esté atravesando el producto. Durante la introducción del producto al mercado es
cuando se produce el proceso más difícil.

Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir cómo posicionará a su
producto ante la competencia en términos de calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias:

 Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto

 Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible

 Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio

 Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios accesibles.

Las compañías que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera
vez, existen dos estrategias a las cuales acudir:

1. Estrategia para capturar el nivel más alto del mercado: esta estrategia tiene sentido bajo
cierto entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio más alto,
los costos por producir un volumen más pequeño no deben ser tales que afecten sensiblemente los
beneficios, por último, los competidores no deben poder ingresar fácilmente al mercado. Esta
estrategia fija el precio más alto con el fin de obtener ingresos máximos, en cada capa de la
demanda que esté dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja a una
inferior bajando el precio.

2. Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor
cantidad de compradores posibles y así lograr una importante participación en el mercado. Al
tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo que
puede permitir bajar más aún el precio.

Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos

Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia debe modificarse, ya que los
productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan
distintos grados de competencia.

Estrategias de ajustes de precios

Por lo regular las compañías ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas diferencias entre
los clientes.

CAMBIOS DE PRECIO

Después de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijación de precios, las
compañías deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos como recortes, en ambos
casos debe poder preverse las reacciones tanto de los consumidores como de la competencia.
CONCEPTO Y GENERALIDADES

Los canales de distribución son el conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad,
o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que éste se desplaza del productor
al consumidor o usuario industrial.
Los canales de distribución son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para
hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento
oportuno y a los precios más convenientes para ambos.

Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del

origen del producto hasta el consumidor.

Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la

transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor
final o al usuario industrial.

En síntesis podemos decir, que los canales de distribución son las distintas rutas o vías, que la
propiedad de los productos toma para acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario final
de dichos productos.

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING

Un canal de marketing es un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el

proceso de poner un producto o servicio para su uso o consumo por el consumidor o por otras
empresas. Las decisiones que toma una empresa sobre su canal afectan directamente a todas las
demás decisiones de marketing.

Al recurrir a estos intermediarios se consigue hacer llegar los productos al público objetivo de
manera eficaz, ya que ellos aportan sus contactos, experiencias, especialización y una actividad de
mayor escala. Normalmente, la empresa consigue a través de los intermediarios más de lo que
podría conseguir sola.

El papel de los intermediarios consiste en transformar el surtido de productos de una empresa en

el surtido que desean los consumidores.

En los canales de marketing, los intermediarios compran a distintas empresas grandes volúmenes
de productos que luego reestructuran para ofrecer a los consumidores lo que ellos buscan:
menores volúmenes y una mayor variedad de productos. Por tanto, los intermediarios son
imprescindibles en el proceso de ajuste necesario entre la oferta y la demanda.

Gracias a algunos de ellos se completan determinadas transacciones o funciones que tiene el

canal:

 Todas consumen recursos escasos.

 Todas podrían efectuarse mejor mediante especialización.

 A menudo pueden dejarse a otros miembros del canal.

En la siguiente figura se ilustra cómo la empresa puede obtener economías mediante el uso de
intermediarios en su canal de distribución.

Se muestra tres fabricantes que emplean el canal directo para llegar a sus consumidores con este
sistema es necesario establecer nueve contactos diferentes; pero también vemos tres fabricantes
que venden sus productos a través de un mismo distribuidor que a su vez contacta con los tres
consumidores, de esta forma sólo hace establecer seis contactos. Vemos entonces cómo los
intermediarios reducen el trabajo de la empresa y de los consumidores.

NÚMERO DE NIVELES DEL CANAL

Las empresas pueden diseñar de diferentes maneras los canales de distribución que vayan a
utilizar para hacer llegar sus productos o servicios a los consumidores.

Nivel de canal: cada nivel de intermediarios realiza una parte del trabajo necesario para acercar el
producto al consumidor final. El número de niveles de intermediarios indica la longitud del canal.

Canal de marketing directo: sin intermediarios, consiste en un fabricante que vende directamente al
cliente final. Las formas más relevantes de marketing directo son la venta a domicilio, las reuniones
en casa, la venta por correo, la venta por teléfono, la venta por televisión, la venta por Internet y los
establecimientos propiedad del fabricante.
Canal de marketing indirecto: con uno o más niveles de intermediarios. Un canal de un nivel
contiene un intermediario como, por ejemplo, un detallista. Un canal de dos niveles tiene dos
intermediarios. En los mercados de consumo existen, generalmente, un mayorista y un detallista.
Un canal de tres niveles tiene tres intermediarios. Con menor frecuencia pueden encontrarse,
también, canales de marketing de mayor nivel.

DOCUMENTOS ANEXOS

 Mercados de Consumo

 Mercados Industriales

SABER MÁS...

 Canales de distribución (video)

LOS INTERMEDIARIOS

Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos directamente a los
consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren a través de uno o
más intermediarios, los cuales desempeñarán distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo
sus denominaciones, de acuerdo a tales funciones.

Los intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los canales de
distribución, y que están colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de
tales productos; añadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.

Las funciones desempeñadas por los intermediarios resultan de vital importancia en la cadena que
representa todo canal de distribución.

El número y clase de intermediarios dependerá de la clase y tipo de producto, así como de la clase
y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha
sido concebido tal producto.

COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL

Son complicados sistemas de comportamiento en los que personas y empresas interactúan para
lograr unas metas individuales, corporativas y de canal.

Los canales no permanecen estables, si no que van evolucionando a medida que surgen nuevos
tipos de intermediarios o se desarrollan nuevos sistemas de canal
Comportamiento del canal
Está formado por empresas que se han agrupado para beneficio de todas ellas. Cada miembro del
canal depende de todos los demás miembros, cada miembro del canal se especializa en una
función determinada.

Lo ideal es que las relaciones entre los distintos niveles de intermediarios sean fluidas y que estos
trabajen juntos, porque el éxito individual de cada uno de ellos depende del éxito general de todo
canal

 Conflicto del canal: desacuerdo entre los miembros de un canal de marketing acerca de sus
objetivos y funciones.

 Conflicto horizontal: cuando el desacuerdo tiene lugar entre empresas de un mismo nivel de
canal.

 Conflicto vertical: si existen discrepancias entre los distintos niveles de un mismo canal. Este
tipo de conflicto es más habitual.

Sistema de distribución vertical

Canal de distribución convencional: compuesto por uno o varios fabricantes independientes

mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca
maximizar sus propios beneficios, incluso, a costa de beneficios globales del canal.

Sistema de distribución vertical (SDV): estructura del canal de distribución formada por
fabricantes, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros
del canal es propietario de los demás, ha contratado a los demás o aceptará tanto poder que los
demás deben cooperar.
SDV corporativo: sistema de mkt integrado verticalmente que combina distintas fases sucesivas
de la producción y de la distribución bajo el liderazgo de un único miembro del canal que posee las
empresas que intervienen en el proceso de mtk.

SDV contractual: sistema de mkt integrado verticalmente en el que varias empresas

independientes que desempeñan distintas funciones dentro del proceso de producción y
distribución, establecen acuerdos de mutua colaboración para obtener mejores resultados, en
costes o ventas, de los que podría conseguir individualmente.

Organización en régimen de franquicia: SDV contractual en el que un miembro del canal, el

franquiciador, unifica varias fases del proceso de producción y distribución.

 Sistema de franquicia de minorista patrocinado por el fabricante.

 Sistema de franquicia de mayorista patrocinador por el fabricante.

 Sistema franquicia de minorista patrocinador por empresa de servicios.

SDV administrado: sistema de marketing integrado verticalmente que coordina diferentes fases
del proceso de producción y distribución, no mediante la propiedad o acuerdos contractuales, si no
basándose en el tamaño y poder de una de las partes. Sistema de distribución un acuerdo en el
que dos o más empresas del mismo nivel colaboran para perseguir una nueva oportunidad de mkt .

Sistema de distribución multicanal: sistema de distribución en el que una única empresa

establece dos o más canales de marketing diferentes para acceder a uno o más segmentos de
consumidores.

Cambios en la organización de los canales de distribución

La evolución de la tecnología y el crecimiento vertiginoso del mkt directo y online está influyendo
enormemente en la naturaleza y el diseño de los canales de marketing; una de las principales
tendencias que se observa es hacia la desintermediación

Desintermediación: sustitución de los distribuidores tradicionales de un canal de mkt por otro tipo
de intermediarios totalmente nuevos.

Para evitar ser eliminados, los intermediarios tradicionales deben encontrar nuevas formas de
aportar valor añadido a los productores a lo largo de la cadena de distribución. Para seguir siendo
competitivas, las empresas que ofrecen productos y servicios deben desarrollar nuevas
oportunidades de canal, tales como Internet u otros canales de venta directa.

Para solventar este problema, las empresas suelen buscar formas de convertir la venta directa en
algo positivo no sólo para ellas, si no también para sus compañeros de canal.
ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE

La comprensión de qué, dónde, por qué, cuándo y cómo compran los consumidores-meta es el
primer paso en el diseño del canal de mercadeo.

El comerciante debe entender los niveles de prestación de servicios que desean los consumidores,
donde cada canal permite cinco prestaciones de servicios que según Kotler son:

 Tamaño del lote: es la cantidad de unidades que el canal de mercadeo permite que compre
un cliente típico en una compra. De éste "dato" se desprende obviamente que existan por lo
menos dos canales diferentes para los compradores, ya que existen los compradores de
lotes o al mayor y los unitarios o al detal.

 Tiempo de espera: es el tiempo promedio que los clientes de ese canal esperan para recibir
los bienes.

 Conveniencia del espacio: expresa el grado en el cual el canal de mercadeo específico

facilita a los clientes la compra del producto, expresado en número de puntos de venta y
confort de cada uno de los mismos.

 Variedad de productos: representa el surtido que proporciona el canal.

 Respaldo del servicio: representa los servicios adicionales tales como crédito, tiempo de
entrega y reparaciones que permite el canal.

Todo lo anterior permite suponer que proporcionar más niveles de prestación de servicios significa
un aumento de los costos por canal y precios más altos a los clientes, pero también permite
determinar los parámetros relevantes para el establecimiento de los objetivos que se persiguen
satisfacer con el diseño del canal.

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DEL CANAL

La planeación efectiva del canal requiere determinar a qué segmentos del mercado se va a servir y
los mejores canales que se pueden utilizar en cada caso. En este sentido, la localización y las
características de los consumidores y prospectos señalados como meta de la empresa constituyen
información útil para determinar los canales que permitan incidir mejor en el mercado objetivo. Los
canales que ofrezcan buen acceso a los consumidores de dicho objetivo son las alternativas que la
gerencia deberá considerar. Así pues, el análisis de las características y ubicación de los
consumidores objetivo habrá de revelar que canales de distribución serán más eficaces para
atender a aquellos.

Restricciones a los objetivos:

Pero también aquí el productor se enfrenta a las restricciones que le impone la realidad, ya que ella
va enmarcada dentro de un contexto competitivo, y tal y como lo expresa Kotler, implica que "se
deben ordenar sus tareas funcionales de modo que se reduzcan al mínimo los costos totales del
canal, con respecto a los niveles adecuados de prestación de servicios", las cuales en el momento
de diseñar los canales se tendrán en consideración:
PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN

Promoción de ventas.

Objetivos:

 Aumentar el número de consumidores.

 Educar al consumidor en cuanto a usos del producto. Ej: una lavadora, horno de
microondas o visitadores médicos.

 Ayudar al lanzamiento de un producto.

 Obtener ventajas más rápidas o incrementar ventas.

 Introducir un nuevo producto.

Características:

 Las promociones deben de ser propicias a los hábitos del consumidor. Ejemplo: anuncios en
T.V., a la hora de acuerdo al mercado meta.

 Deben ser diferentes a los de la competencia.

 Deben ser adecuados al producto (que motive al consumidor). Ejemplo de inadecuados:

leche-jabón, adecuado: leche - atol.

Importancia:

 Le permite a la persona facilitar la distribución del producto.

 Le permite expandirse en su mercado.

 Le permite facilitar el posicionamiento de mercado.

 Le permite competir o contrarrestar la competencia.

Funciones:

 Fundamentalmente le permite llevar el producto al consumidor en el momento más adecuado.

(Beneficio del tiempo.)

 Llevar el producto cerca del consumidor para que no recorra grandes distancias. (Beneficio de
lugar.)

 Colaborar con los canales de distribución en el desplazamiento del producto.

La Comunicación.

Los objetivos principales de la comunicación son:

 Informar: sobre las características del producto y beneficios del producto

 Persuadir: que el consumidor compre nuestro producto

 Recordar: que se recuerde o se compre la marca/producto.

SABER MÁS...

 La publicidad sólo informa...NO vende (Video)

ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN

La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de

comunicación son los siguientes:
PUBLICIDAD

Concepto.

Si la clientela compra depende de: el producto, precio, envase, ventas personales, financiamiento,
servicios y otros aspectos mercadológicos.

Fin de la publicidad.
Es lograr que los compradores respondan a sus ofertas proporcionando información a los
consumidores para que prefieran sus productos.

Objetivo de la publicidad.

Funciones de la publicidad.
La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

1. Determinación de objetivos

2. Decisiones sobre el presupuesto

3. Adopción del mensaje

4. Decisiones sobre los medios que se utilizarán

5. Evaluación

Los anunciantes deben tener muy claro sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la
publicidad, informar, convencer o recordar.

El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas,
en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje exige que
se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al
decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los
mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los
efectos en la comunicación y las ventas antes, durante y después de hacer la campaña de
publicidad.
DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Después de determinar sus objetivos publicitarios, la

compañía determina su presupuesto publicitario para
cada producto.

La determinación del presupuesto publicitario. ¿Cómo

sabe una compañía si está gastando la cantidad
correcta? Algunos críticos alegan que las grandes
compañías de bienes envasados para el consumidor
tienden a gastar demasiado en publicidad y que las
compañías industriales, por lo general, gastan menos
de lo debido en publicidad.

Afirman que, por una parte, las grandes compañías de productos para el consumidor emplean una
gran cantidad de publicidad de imágenes, sin saber realmente cuáles son sus efectos. Por otra
parte, los anunciantes industriales tienden a confiar demasiado en su fuerza de ventas para
obtener pedidos. Subestiman el poder de la imagen de la compañía y del producto en su preventa
a los clientes industriales. Por consiguiente, no gastan lo suficiente en publicidad para crear la
conciencia y el conocimiento en el cliente.

El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa.

El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores:

a.- ETAPA DEL CICLO DE VIDA

La situación en el ciclo de vida del producto, es decir si se trata de un producto en fase de

lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto
publicitario son distintos. Por ejemplo, el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto
publicitario para darlo a conocer.
b.- PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costes, de forma que tratan de
posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. Las
empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario.
Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates.

c.- COMPETENCIA

Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar
dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la
de los competidores.

d.- FRECUENCIA DE LA PUBLICIDAD

Si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una marca
reconocida, para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario.

e.- DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las
características y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos
requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca.

METODOLOGÍA PARA REALIZARSE EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Una de las decisiones más difíciles de la mercadotecnia a las que se enfrenta una compañía es
cuánto debe gastar en promociones.
¿Cómo decide una compañía cuál debe ser su presupuesto publicitario? Veremos cuatro métodos
comunes que se utilizan para determinar el presupuesto total para la publicidad: el permisible, el
del porcentaje de ventas, el de la paridad competitiva y el del objetivo y la tarea.

PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de ventas, consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros
del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta
de un producto o servicio.

Objetivos de la promoción de ventas (Promoción al cliente.)

Los objetivos son asociados, generalmente, con resultados (venta) de corto plazo, y no con
resultados permanentes (largos). En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes
objetivos:

 Aumentar las ventas en el corto plazo

 Ayudar a aumentar la participación del mercado en el largo plazo.

 Lograr la prueba de un producto nuevo

 Romper la lealtad de clientes de la competencia

 Animar el aumento de productos almacenados por el cliente

 Reducir existencias propias

 Romper estacionalidades

 Colaborar a la fidelización

 Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta

 Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.

 Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas

 Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas.

HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, entre estas:

 Muestras: entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba.

 Cupones: vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto
o servicio

 Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o servicio.
Generalmente en la siguiente compra.

 Precio de paquete: rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta.

 Premios: bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base.

 Regalos publicitarios: artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se entregan
gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en general.

 Premios a la fidelidad: premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los
productos o servicios de una compañía.
 Promoción en el lugar de ventas: exposiciones y demostraciones en el punto de venta.

 Descuentos: reducción del precio de un producto o servicio, válido por un tiempo.

 Eventos: ferias y convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios.

 Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal.

 Asociación de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la venta y
compra.

SABER MÁS...

 Las Promociones de Venta TDE Marketips (Video)

EL MERCHANDISING

Busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en función
de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates, mostradores y
lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupación de productos «imán», productos
«complementarios», de compra premeditada y por impulso. Se puede diferenciar entre dos tipos de
merchandising: el permanente y el temporal.

Pero si importante es la colocación del producto, no menos importantes son los medios para dar a
conocer su emplazamiento, o lo que llamaríamos PLV (publicidad en el lugar de venta). La PLV es
la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al
consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su elección de compra. Pero la PLV
no se limita sólo a expositores, stands o pantallas digitales, sino que la gestión en el punto de
venta del propio producto puede funcionar también como un eficaz instrumento de comunicación
publicitaria y, por qué no decirlo, de sentir experiencias.

Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecería por sí sola un capítulo aparte,
pero al menos comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicación geográfica
del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La razón es sencilla, la manera de pensar de los
consumidores es diferente, por lo que su percepción del mensaje también será diferente
dependiendo del lugar y, de la misma forma, también será diferente su manera de actuar, es decir,
la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto será diferente en cada sitio. Eso sí, lo que
nunca podemos olvidar son aquellos elementos que diferencian a nuestra marca de la
competencia. Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que éste no tiene razón para ser
uniforme a lo largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geográficas, ya que existen
momentos y lugares en los que esta acción puede proporcionar mejores resultados.
El merchandising como técnica de marketing

Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratégico.
Entre ellos destacan los siguientes:

 Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender».

 Reducción del tiempo de compra.

 Conversión de zonas frías en lugares con vida.

 Potenciación de la rotación de productos.

 Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa».

 Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el producto
sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el
ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoración del punto de venta, el «servicio»
en general que recibe, los colores, la música, etc.

 Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por sus características
peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta).

 Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta.

RELACIONES PÚBLICAS

¿Qué son las Relaciones Publicas? Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de
comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal
objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y
persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o
futuras.

Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa obteniendo publicidad favorable,
fomentando una buena “imagen corporativa” y manejando o anulando los rumores, reportajes y
sucesos desfavorables.
Sus principales funciones son:

 Relaciones con la prensa o agentes de prensa

 Publicidad de productos

 Asuntos públicos

 Cabildeo

 Relaciones con inversionistas

 Desarrollo

Herramientas de relaciones públicas

Las acciones de Relaciones Públicas y su difusión resultan herramientas fundamentales; ayudan a

construir y fomentar la imagen de una empresa, así como su posicionamiento institucional. Sin
embargo, hay que tener bien claro que para conseguir estos objetivos es necesario cuidar las
relaciones con la comunidad, la administración, los grupos de presión, los líderes de opinión y la
prensa.

Asesorar a las empresas acerca del diseño y aplicación de estrategias de comunicación que se
adecuen a sus diferentes públicos y que, por lo tanto, repercutan positivamente en sus resultados
empresariales, es el objetivo que persigue toda Consultora de Relaciones Públicas todo esto a un
menor costo. Toda empresa u organización puede recurrir a un servicio de Relaciones Públicas
para anunciar asuntos relevantes: el lanzamiento de nuevos productos o servicios, apertura de un
establecimiento, difusión de próximos acontecimientos, promoción de web sites, descubrimientos,
realizar campañas de concientización que despierten el interés de la opinión pública y que le
brinden una excelente imagen institucional, etc.
SABER MÁS...

 Herramientas de las Relaciones Públicas (Video)

El resultado es que los estudiosos del mercado deben considerar otros métodos para atraer la
atención del consumidor. Existen las siguientes posibilidades:

LA PUBLICITY O LA PUBLICIDAD NO PAGADA

Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una
organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que
llega a la audiencia masiva a través de los medios masivos de comunicación.

Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organización que la recibe no

tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor que la
publicidad.
MARKETING DIRECTO

El marketing directo tiene dos objetivos: ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por
su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a
mantener la adquisición permanente de un producto.

También aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de productos, desarrollan

el marketing directo: para ganar socios, patrocinadores y para la información y formación de
opinión.

Para Kotler y Armstrong, el marketing directo "consiste en las conexiones directas con
consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta
inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes”. Adicionalmente, y según ambos
autores, el marketing directo se puede visualizar desde dos puntos de vista:

1. Como una forma de distribución directa, es decir, como un canal que no incluye intermediarios.

2. Como un elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing que se utiliza para

comunicarse directamente con los consumidores.

BENEFICIOS DEL MARKETING DIRECTO

Marketing directo consiste en comunicaciones directas con consumidores individuales

seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata.
Las características y ventajas del marketing directo frente a los sistemas tradicionales de
promoción y venta son:

 Es medible. Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de

forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad
de la acción.

 Es personalizable. Es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e

inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro
público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual,
ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización. Esto hace que se dirija únicamente al
público que desea ir frente a los demás sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet
nos permitirá llegar al objetivo último del marketing, llegar al one to one.

 Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento determinado se

compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos. Una asignatura
pendiente de las compañías españolas es contar con una base de datos actualizada y
operativa.

 Lleva la "tienda" a casa. Modificando el papel y las características de la distribución. En lugar

de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin
necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar
negocios, B2C, B2B, etc.

 Fidelización. Al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocerle

más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus
necesidades. El marketing de relaciones tiene aquí su máximo exponente.
 Es interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él
una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma forma, e-mail marketing.

 Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas que se obtengan nos
permitirán analizar los resultados de una determinada campaña.

MARKETING EN LÍNEA Y COMERCIO ELECTRÓNICO

El marketing en línea se efectúa a través de sistemas de cómputo interactivos que vinculan

electrónicamente a los consumidores con quienes venden.

La explosión en el uso de Internet ha creado un nuevo mundo de comercio electrónico: el proceso

de compraventa apoyado por medios electrónicos.

Hay dos tipos de canales de marketing en línea:

1. Los servicios comerciales en línea ofrecen información y servicios de marketing a suscriptores

que pagan una cuota mensual.

2. Internet (Web) es la enorme maraña global y pública de redes de computadoras.

BENEFICIOS DEL MARKETING EN LÍNEA

CANALES DE MARKETING EN LÍNEA

SERVICIO
Kotler, Bloom y Hayes, definen un servicio de la siguiente manera: "Un servicio es una obra, una
realización o un acto que es esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la propiedad
de algo. Su creación puede o no estar relacionada con un producto físico. Complementando ésta
definición, cabe señalar que según los mencionados autores, los servicios abarcan una amplia
gama, que va desde el alquiler de una habitación de hotel, el depósito de dinero en un banco, el
viaje en avión a la visita a un psiquiatra, hasta cortarse el cabello, ver una película u obtener
asesoramiento de un abogado.

Muchos servicios son intangibles, en el sentido de que no incluyen casi ningún elemento físico,
como la tarea del consultor de gestión, pero otros pueden tener un componente físico, como las
comidas rápidas.

CARACTERÍSTICA DE LOS SERVICIOS

La naturaleza espacial de los servicios se deriva de varias características distintivas. Estos

producen oportunidades y necesidades especiales de mercadotecnia, también resultan, con
frecuencia, como programas estratégicos de mercadotecnia, que son sustanciales diferente de los
que se encuentra en la mercadotecnia de productos.

Las características que poseen los servicios, y que los distinguen de los productos son:

Las “8Ps” de la Administración Integrada de los Servicios vs. las tradicionales “4Ps”.
OFERTAS DE SERVICIOS

El componente de servicio puede ser una parte importante o pequeña de la oferta total. Es posible
distinguir cinco categorías de oferta:
PRINCIPIOS DEL SERVICIO

Para llevar a cabo un servicio son necesarias las bases fundamentales, es decir, los principios del
servicio los cuales pueden servir de guía para adiestrar o capacitar a los empleados encargados de
esta vital actividad, así como proporcionar orientación de cómo mejorar. Estas bases son los
Principios del Servicio, los cuales se dividen en Principios Básicos del Servicio y Principios del
Servicio al Clientes, los cuales se detallan a continuación.:

PRINCIPIOS BÁSICOS DEL SERVICIO

Los principios básicos del servicio son la filosofía subyacente de éste, que sirven para entenderlo y
a su vez aplicarlo de la mejor manera para el aprovechamiento de sus beneficios por la empresa.
SABER MÁS...