 Por la forma en se publicita:

No sólo el donde, sino también el cómo se transmite el mensaje permite

generar tipologías de publicidad. Algunas de las que destacan son las
siguientes.
Publicidad Above The Line (ATL):
La publicidad ATL es aquella que utiliza los medios masivos tales como
televisión, radio o redes sociales para llegar a su objetivo. Se trata del
mecanismo empleado para distribuir la información al conjunto de la sociedad
y la que más se ha identificado tradicionalmente como publicidad.
Publicidad Below The Line (BTL):
Se refiere al tipo de publicidad que emplea medios no masivos para
propagarse y que busca crear nuevos mecanismos de comunicación para
acceder a la población objetivo. Un ejemplo es la creación de eventos sociales,
espacios y actividades dirigidos a dicha población, o la creación de
merchandising.
La publicidad viral:
Tipo de publicidad que se transmite con el objetivo de que sea compartida por
diferentes medios, de manera que los propios targets faciliten la propagación
sin costes del anuncio. Normalmente incluyen algún tipo de elemento que
hacen que la gente los encuentre divertidos, emotivos o bien profundamente
reflexivos. Es frecuente que se transmitan por redes sociales.
Publicidad interactiva:
Se refiere al tipo de publicidad en que se establece una interacción activa entre
el receptor y el elemento publicitario, como ocurre con muchos anuncios
visibles en elementos táctiles u online. También podría considerarse como tal
la publicidad telefónica.
 Por la intención que se persigue:
Fijarse en dónde se emite o hasta donde llega el elemento publicitario permite
también establecer otras categorías.
Publicidad internacional:
La publicidad internacional es aquella que se dirige desde una empresa al
mercado y población situados fuera del territorio nacional.
Publicidad nacional:
Se trata del tipo de publicidad que se dirige a toda la nación, sin establecer
limitaciones geográficas dentro del Estado.
Publicidad regional:
Estamos ante un tipo de publicidad que se emite en una región, provincia o
comunidad autónoma, afectando a un número relativamente amplio de
población pero sin afectar a todo el territorio nacional.
Publicidad local o detallista:
Este tipo de publicidad se circunscribe a una área concreta, teniendo poco
alcance pero amplias posibilidades de ser visionada por el público objetivo.
Publicidad en el punto de venta:
Se trata del tipo de anuncio que se lleva a cabo en el mismo emplazamiento o
establecimiento en el que se ofrece el bien o servicio.
Publicidad de productos:
Promueve la venta de bienes y servicios.
Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional):
Promueve ideas y la misión o la filosofía de una organización.
Publicidad comercial:
Con la intención de tener una utilidad.
Publicidad no comercial:
La que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas, los grupos, los
grupos cívicos, las organizaciones religiosas o políticas. No posee fines
lucrativos.
Publicidad orientada a la acción o de respuesta directa:
La que intenta estimular una decisión inmediata por parte del lector a través
de cupones, muestras gratis, sorteos o bonificaciones sobre el precio de la
compra.
Publicidad de reconocimiento:
La que intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre
o con su empaque.

 Por el medio utilizado:

Una de las clasificaciones más fáciles de imaginar e interpretar es la que tiene
en cuenta los medios en los que aparece el elemento publicitario en cuestión.
En este sentido podemos encontrar los siguientes tipos de publicidad.
Boca a boca:
Aunque por lo general no se tiene en cuenta como un tipo de publicidad, el
boca a boca por parte de conocidos y allegados es de hecho lo que con mayor
facilidad predispone a un cliente a aceptar o rechazar un producto. Es por ello
que lo incluimos en este artículo.
Publicidad impresa:
Folletos y publicidad incluida en diversas publicaciones como diarios o revistas
forman parte de la publicidad impresa, una de las más conocidas junto a la
televisiva. También se considera como tal la publicidad que nos llega a nuestro
correo, a menudo a través de prácticas con el buzoneo.
Publicidad exterior a nivel de calle:
La publicidad se puede encontrar fácilmente en cualquier ámbito de la vida,
sin tener para ello que disponer de ningún tipo de. Se trata del tipo de
publicidad que vemos en carteles publicitarios, que se pueden colocar en
diferentes puntos en autobuses.
Publicidad televisiva:
Estamos ante uno de los tipos de publicidad más reconocidos como tal, en
forma por lo general de anuncios televisivos. También puede aparecer
integrada dentro de otros formatos, como ocurre con algunas series
televisivas.
Publicidad radiofónica:
A través de las ondas de radio también nos puede llegar publicidad,
transmitiéndose mensajes publicitarios por este medio al igual que ocurre con
la televisión.
Publicidad online:
Este tipo de publicidad es la que nos salta o aparece en diferentes páginas
mientras navegamos por internet. También se puede incluir dentro de este
tipo de publicidad el envío de anuncios y mensajes por correo electrónico, si
bien en este caso cuenta con la particularidad de que implica el uso de
información personal (la dirección de correo en cuestión).
Publicidad telefónica:
Al igual que ocurre con el envío de publicidad por correo (sea el tradicional o
el electrónico), supone el uso de datos del target concreto para ofrecerle un
bien o servicio, concretamente su número de teléfono. En este caso tiene
también la particularidad de que se establece una interacción real y activa
entre el receptor de la publicidad y la persona encargada de transmitirla.
Publicidad impresa: periódicos y revistas.
Publicidad electrónica: Radio y televisión.
Publicidad exterior: Publicidad al aire libre, en tránsito.
Publicidad por correo directo: La que se envía por correo.
  Investigación publicitaria.
 Tipos:
Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos
relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3
áreas de estudio:
Investigación socioeconómica de la publicidad:
. (Comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque
socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo).
Investigación de los mensajes publicitarios.
(Análisis de los mensajes publicitarios, desde su creación, hasta sus efectos,
su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de
concepto), expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del
mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes,
comportamiento).
Investigación de medios.
(Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la
investigación son: difusión de los medios, audiencia, equivalencias
publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de
comunicación, inversión.)
 Cuantitativa:
La investigación cuantitativa se basa en recolectar y producir datos y
estadísticas que sirvan para guiar la toma decisiones en las más diversas áreas.
El análisis cuantitativo es objetivo y nos dice el quién, el qué y el cuánto. En la
metodología cuantitativa, es fundamental diseñar las investigaciones teniendo
muy en cuenta la importancia de detectar las variables clave para cada estudio.
¿Cuándo es más indicado utilizarla? Por ejemplo, cuando partes de una
hipótesis que tienes que testar o cuando debes averiguar el comportamiento
de tus clientes en determinadas etapas del proceso de compra. La naturaleza
objetiva de los estudios cuantitativos nos da la posibilidad de obtener
muestreos más representativos del target investigado y la ventaja de poder
comparar los datos de manera sistemática y de realizar generalizaciones. Nos
brinda datos que son más seguros estadísticamente y que pueden ser
utilizados por las empresas para tomar sus decisiones de negocio con mayor
tranquilidad.
Los métodos cuantitativos nos sirven para realizar todo tipo de mediciones:
hábitos de compra y consumo, nivel de satisfacción, notoriedad,
posicionamiento e imagen de marca, la efectividad de un logo o eslogan.
 Cualitativa:
La investigación cualitativa es un método exploratorio de indagación que se
utiliza para averiguar y explicar el porqué de una actitud, una conducta o una
emoción, para descubrir sus causas subyacentes. La metodología cualitativa
está más vinculada a lo subjetivo y se basa en profundizar el conocimiento
acerca de nuestro objeto de estudio con técnicas que priorizan guías más
desestructuradas y personales, diálogos más abiertos. Depende más del
contexto, disposición y conocimiento del consumidor investigado.
De ella solemos obtener muestreos más pequeños, toda vez que los datos que
conseguimos de cada participante son más extensos y con más matices y que
nos ayudan a descubrir los insights más complejos, dotándolos de
comprensión y significado.
Algunas técnicas cualitativas grupales e individuales que utilizamos las
consultoras de mercado son:
Grupo de discusión
Focusgroup
Cocreación
Triadas
Mini grupos
Entrevistas grupales
Entrevistas en profundidad
Dentro de las técnicas cualitativas, también podemos situar a la etnografía,
gracias a la cual podemos observar la realidad de una forma más directa, sin
intermediarios. A través de la inmersión en el mundo de nuestros observados
logramos vivir lo que viven ellos. Sin olvidar tampoco la etnografía y la
pseudocompra o mystery shopping
 Fuentes primarias:
Gran parte de la información necesaria para realizar un estudio de mercado se
obtiene a través de las fuentes primarias, más concretamente de las fuentes
primarias externas. Para extraer información de estas fuentes se pueden
utilizar una serie de técnicas, que os comentamos a continuación:
La encuesta:
Constituye el método de recogida de información más utilizado. Se realiza a
través de un cuestionario, por lo que es vital conocer las reglas básicas para
confeccionarlo. La encuesta se puede realizar mediante una entrevista
personal, telefónicamente, o a través del correo. Recientemente, algunas
empresas están utilizando Internet para realizar encuestas a sus clientes
potenciales.
La encuesta personal:
Consiste en un encuentro con una persona, a iniciativa del entrevistador, con
el objetivo de recoger cierta información a través de la cumplimentación de un
cuestionario.
La encuesta telefónica:
Consiste en una conversación telefónica con la persona de la que se obtener
la información. La conversación girará en torno al cuestionario, debiendo el
entrevistador anotar las correspondientes respuestas.
La encuesta postal:
Consiste en enviar por correo un cuestionario a una serie de personas,
debiendo éstas devolverlo también por correo, una vez que lo hayan
cumplimentado.
El cuestionario se acompañará de una carta de presentación que despierte el
interés del destinatario. En ocasiones, se hace necesario ofrecer algún tipo de
obsequio, como la participación en un sorteo, o algo similar, consiguiendo de
esta forma una mayor implicación.
Los paneles:
El panel es una muestra de personas que pertenecen a un colectivo del que se
quiere extraer la información. Estas personas se han seleccionado por ser
representativas del colectivo al que pertenecen.
Los datos de la información son registrados por las personas que forman el
panel, normalmente a través de cuestionarios. Una de las principales
diferencias con respecto a las encuestas, es la periodicidad regular que
presentan los paneles (diaria, semanal, mensual, etc.). Los cuestionarios
cumplimentados se remiten por correo o son recogidos por un entrevistador
que acude al domicilio del miembro del panel.
A pesar de que los cuestionarios son el medio más empleado en este método
de recogida de información, existen otros instrumentos que también se
pueden utilizar para esta finalidad. Así, los conocidos “audímetros” son unos
aparatos que sirven para medir la audiencia de programas de radio o
televisión.
La observación:
Este método o técnica permite obtener información a través de la observación
directa de las acciones de una persona. La observación la puede realizar otra
persona o a través de medios mecánicos o electrónicos. Es muy útil a la hora
de recoger información específica, tal como el comportamiento de un
consumidor en un establecimiento (punto de venta), ya que no sólo es posible
descubrir sus preferencias al comprar, sino también sus reacciones ante los
distintos estímulos que se le pueden presentar.
La experimentación:
En ocasiones, es interesante plantear un mercado simulado de pruebas, en el
que un grupo de personas voluntarias (grupo experimental), en una reducida
Zona geográfica (zona experimental), reproducen las condiciones que se
presentan en el mercado real.
De esta forma, es posible obtener información directa sobre las preferencias
de estas personas ante un determinado producto o servicio, a través de las
acciones reales que efectúan en ese mercado simulado. Asimismo, se pueden
conocer las variaciones de estas preferencias ante cambios en los atributos del
producto o servicio, ante cambios en los métodos publicitarios, etc.
 Fuentes secundarias:
 Formas:
Las principales fuentes secundarias de información son las externas. Entre
éstas, se pueden destacar:
 Publicaciones, páginas WEB, bibliotecas y hemerotecas de ministerios,
consejerías de comunidades autónomas y concejalías de
ayuntamientos.
 Organismos internacionales como la Organización para la Cooperación
y el Desarrollo Económico (OCDE), la Unión Europea (UE), la
Organización de las Naciones Unidas (ONU), la Organización
Internacional del Trabajo (OIT), la Organización Mundial del Comercio
(OMC), etc.
 Publicaciones y páginas WEB del Instituto Nacional de Estadística (INE),
Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha, Centro de Investigaciones
Sociológicas (CIS), Banco de España, Cámaras de Comercio e Industria,
Agencia Tributaria, Instituto Nacional de Empleo (INEM), Instituto de
Comercio Exterior, etc.
 Registro Mercantil, Registro de la Propiedad, Oficina Española de
Patentes y Marcas, etc.
 Universidades, asociaciones empresariales, asociaciones de
consumidores y usuarios, sindicatos, etc.
 Boletín Oficial del Estado (BOE), de las comunidades autónomas, de las
diputaciones provinciales, ayuntamientos y ministerios. Diario Oficial de
las Comunidades Europeas (DOCE).
 Anuarios (El País, El Mundo, etc.). También los hay sectoriales (por
ejemplo el anuario económico de "El País").
  Publicaciones de la Confederación Española de Cajas de Ahorro (CECA),
el Consejo Superior Bancario (CSB) y otras entidades privadas.
 Revistas y periódicos económicos o de información general, y libros de
negocios.
 Páginas WEB de empresas del sector, de medios de comunicación
(diarios, emisoras de radio, televisiones,...), etc.
 Páginas amarillas: para obtener datos de nuestros competidores.

 Censo:
Base de datos o relación de clientes actuales y potenciales.
Los censos constituyen un procedimiento de generación de estadísticas que
permite recabar información en todas y cada una de las unidades de
observación de la población objeto de estudio. En este sentido ofrecen la
posibilidad de obtener información con una cobertura total y amplios niveles
geográficos de detalle: municipio, localidad, área geo estadística básica (AGEB)
y manzana; además, existe la garantía de la calidad y la precisión de los
resultados obtenidos.
 Muestra:
Una muestra publicitaria es un tipo de promoción comercial que se da de
forma gratuita. Las empresas suelen usar estas muestras para dar a conocer
sus productos, de esta manera tener un mayor poder de recordación en el
cliente, o para lograr que la gente pruebe el producto con la esperanza de que
lo compre a futuro.
Son las muestras publicitarias cada vez más importantes para conseguir la
atención del consumidor en un mercado competitivo.
 Enfoque:
Son modelos o teorías publicitarias que se constituyen en pautas
metodológicas a seguir en los procesos creativos.
Estos modelos se han formulado a partir de las teorías generales de la
Psicología y la Comunicación, están fundamentadas en la experiencia y en los
resultados obtenidos en los últimos 50 años de publicidad en el mundo.
Modelo AIDA:
El primer modelo formulado para la publicidad fue el modelo AIDA, muy simple
y práctico, de gran uso en la década de 1930.
En síntesis este modelo dice que para que un anuncio tenga éxito debe:
1. Llamar la ATENCION
2. Despertar el INTERES
3. Motivar el DESEO y
4. Mover a la ACCION
Modelo STARCH:
Formulado por Daniel Starch, postula que para que un aviso tenga éxito debe
1. Ser VISTO
2. Ser LEIDO
3. Ser CREIDO
4. Ser RECORDADO
5. Mover a la ACCION
Muy similar al modelo AIDA, la diferencia reside en STARCH; éste descompone
la ATENCION y agrega la credibilidad y la memorabilidad o impacto
(recordación).
Tanto AIDA y STARCH hablaban de avisos, lo que se explica sí pensamos que se
formularon entre 1930 y 1940, período en el que había predominio de piezas
gráficas.
STARCH al diferenciar entre ver y leer, de alguna manera estaba incorporando
todo lo que aporta el fenómeno de la percepción, y al hablar de credibilidad y
recordación o impacto, estaba incorporando conceptos provenientes de la
Psicología experimental
Modelo DAGMAR:
Más adelante, alrededor de 1950, se formula el modelo DAGMAR que es de
origen psicológico. Este parte del supuesto de que el consumidor pasa una
serie de etapas escalonadas en el proceso de compra. Señala las etapas
siguientes
El nivel cero: es el desconocimiento que tiene el mercado de la existencia de
un producto o marca (cuando no hay publicidad).
La primera etapa: es tener conciencia de la existencia del producto o marca.
Por ejemplo, se que existen los autos Volkswagen.
La segunda etapa: es reconocer el beneficio del producto, sus cualidades
diferenciadoras o ventajosas. Por ejemplo que los autos Wolkswagen son
económicos.
La tercera etapa: es valorar el beneficio básico, apreciarlo como positivo, como
importante para sí. Ejemplo “A mí me gustan los autos económicos”.
Y la última etapa de acercamiento o prueba: consiste en preguntar por el
precio de los autos Volkswagen, leer avisos, ir a un local y pedir folletos. O en
el caso de un producto de consumo masivo, un jabón por ejemplo, comprarlo
y probarlo.
La ventaja de este modelo es que permite establecer objetivos publicitarios y
permite evaluar la publicidad.
Modelo de la Proposición Única de Venta:
Formulado por Roser Reeves, este modelo nace del supuesto que el
consumidor tiende a recordar sólo un elemento de un nuncio: una fuerte
llamada a un fuerte concepto. Por lo tanto un aviso debe hacer énfasis o debe
centrarse en una proposición que no pueda hacer la competencia, que puede
ser una ventaja del producto o bien una proposición creativa.
Este modelo es interesante pues constituye el primer antecedente de la teoría
del posicionamiento.
El origen del modelo Proposición Única de Ventas se remonta a 1759,
posteriormente James Webb Young también habló de hacer una proposición
al consumidor al hacer la siguiente recomendación a los redactores:
a. Asegúrese que tiene claro en su mente cuál es su proposición
b. Esta proposición deber ser atractiva para las personas a las cuales va
dirigida.
c. Asegúrese que la ha expuesto tan claramente y en forma tan tentadora, que
el lector sólo pueda decir SI o NO a ella.

Modelo de Imagen de Marca:

Difundido por David Ogilvy, gran creativo norteamericano, propietario de una
cadena de Agencias en el mundo.
El modelo de Imagen de Marca se basa en el planteamiento de Pierre
Martineau respecto de que todo comportamiento humano constituye alguna
forma de expresión propia y que todo lo que compramos nos transmite a
nosotros mismos y a los demás la clase de persona que somos.
Desde este punto de vista, además de las cualidades prácticas del producto,
son muy importantes las imágenes del producto para los usuarios y otras
asociaciones.
Este modelo hace énfasis en los métodos y códigos no verbales de la
publicidad, tales como evocación de estados de ánimo, connotaciones de
prestigio y calidad.
Los productos al igual de la gente, tienen personalidad.
La personalidad de un producto es una gama de varias cosas: Packaging,
precio, estilo de la publicidad, puntos de venta. Y por encima de todo, la
naturaleza del producto en sí: todo esto es IMAGEN DE MARCA.
Modelo de Posicionamiento:
Usado ampliamente en la década de los años 70, la teoría del Posicionamiento
se basa en los aportes teóricos de la Psicología Social.
Posicionamiento es tomar posición o ubicación en la mente de los
consumidores. Es importante destacar que es en la mente de los
consumidores, para diferenciar del concepto ocupar un lugar en el mercado,
que es también un posicionamiento pero de Marketing (participación de
mercado).
En otras palabras el posicionamiento debe resolver la pregunta ¿cómo
queremos ser percibidos por los consumidores?
La base psicológica de esta teoría la constituyen dos comprobaciones de la
Psicología Experimental:
a. Que la mente humana actúa por referencia, es decir, que vamos
mentalmente archivando datos o informaciones, agrupándolos entre sí según
tengan relación.
b. Vivimos en un mundo con millones de estímulos de comunicación diarios; la
mente se defiende a través de una especie de filtro que nos impide recordarlo
todo. De hecho, no podemos recordar en general más de cinco marcas por
categoría y la mayor o menor capacidad de recordación está en estrecha
relación con nuestras vivencias.
Como la mente humana en una sociedad súper comunicada funciona así; la
publicidad procura que podamos recordar espontáneamente la marca, de ahí
el esfuerzo publicitario se centra en lograr que una marca ocupe un lugar en la
mente de los consumidores.