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La Marca Como Mito
La Marca Como Mito
medida las marcas comerciales constituyen uno de los mitos más fehacientes de nuestro
tiempo; 2) qué condiciones han de cumplir las marcas comerciales para ejercer este
papel mítico; y 3) en qué sentido dicha función mítica de las marcas comerciales afecta
primitivas; aunque se trate de una versión degradada y en cierta medida menesterosa del
mito clásico.
mítico que juega la publicidad -y a través de ella las marcas comerciales- en nuestras
mitología del objeto cotidiano" (Victoroff, 1980: 25). Para Michel Maffesoli (1989: 19),
no hay duda de que la actual publicidad "ocupa el lugar que ocupaba el mito en el
mundo tradicional". En opinión de Jean Baudrillard, los publicitarios comparten con los
* Publicado en Túa Blesa (ed.). Mitos. Actas del VII Congreso Internacional de la Asociación
Española de Semiótica. Tomo I, pp.. 683-689. Zaragoza: Asociación Española de Semiótica y
Universidad de Zaragoza, 1998.
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las categorías del mito: éste no es ni verdadero ni falso, y la cuestión no estriba en creer
analizado la presencia de los mitos primordiales (el cielo, el agua, la tierra, el fuego) en
fundamental que ejercen en este terreno las marcas comerciales1. Lo cual se desprende
del simple hecho de que, como es bien sabido, el objetivo básico de la actual publicidad
imaginarios productos prácticamente idénticos entre sí2. Mientras que, por lo demás, la
NOTAS
1 No obstante, Victoroff señala en el mismo lugar citado: "Se ha podido demostrar que los
estereotipos de marca son representaciones colectivas muy valiosas, generalmente coherentes y estables.
Cargados de ideales, de aspiraciones, de sentimientos recónditos, pueden compararse en cierto modo con
los mitos de los pueblos arcaicos" (1980: 25).
2 En este sentido. Jean Baudrillard (1974: 210) considera la marca como el supersigno que
atraviesa la vigente de la publicidad, de modo que aquélla constituye "el único mensaje verdadero". Por su
parte, para Lisa Block de Behar (1973: 53), "es la marca la que genera y sustenta la existencia de todo
lenguaje publicitario. Constituye la razón misma de la publicidad [curs. orig.]".
modo la anula) y que se concreta en las operaciones tecnológicas que se conocen con el
participación de la publicidad.
Por consiguiente, más que referirse al cometido mítico que la publicidad jugaría
se revelan como el auténtico núcleo mítico de nuestra época. Núcleo que adquiere toda
mundial) de los años cuarenta y cincuenta, cumplían las estrelllas cinematográficas, tal
4 En este sentido, resulta particularmente ilustrativo el texto de Jesús Ibáñez (1989), donde plantea
la publicidad como tercer estadio en la configuración del discurso social dominante, una vez que han
fracasado los discursos religioso (primer estadio) y político (segundo).
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menos sobre el papel, irreprochable: puesto que estas rutilantes estrellas habían perdido
que antes revestían en el imaginario social, el lugar que aquéllas habían dejado libre
podía ser perfectamente ocupado por unas marcas comerciales que, en ausencia de algo
mejor, pasarían así a constituirse en los auténticos faros imaginarios de nuestra época.
Para ello, sólo era preciso reorientar la factoría de Hollywood en una nueva dirección. Y
así, siguiendo el modelo trazado por ésta, las marcas comerciales deberían dotarse de un
físico que las hiciera preferibles a cualquiera de sus competidoras, un carácter que
reflejara una personalidad capaz de fundamentar esa preferencia inicial y un estilo que
que late tras de ella constituye en la actualidad un lugar común en el marco de las
consumo. Y así, desde los tiempos de Henry Ford I, todo empresario sabe que el
principal valor de su empresa está constituido por sus marcas comerciales. Y así, se
sabe que la marca Marlboro valía en septiembre de este año la friolera de 5,6 billones de
pesetas, seguida muy de cerca por Coca-Cola, cuyo valor se estimaba en 5,4 billones6. Y
5 Como se puede apreciar, falta en esta estrategia dirigida a la producción semiótica (vid. infra) de
la marca cualquier referencia a las características materiales del producto, las cuales sólo entrarán en
consideración en la medida que valgan para apoyar ese físico diferenciado de que se pretende dotar a la
marca que es, en definitiva, lo único que importa.
comercial con respecto a sus productos, que le permitirá en el futuro todo tipo de
reencarnaciones y, en todo caso, la aleja de los riesgos o los imponderables que puedan
con independencia de que se esté o no de acuerdo con sus planteamientos. De tal manera
que esas marcas comerciales cuya presencia publicitaria nos acompaña de la mañana a la
noche y que están alcanzando todavía mayor relieve en la medida que los mercados se
corren, aparecen hoy revestidas de una dimensión mítica -capaz incluso de organizar
con arreglo a unos parámetros bastante insólitos la cohesión social- que desborda con
Es cierto que este papel mítico que hoy desempeñan las marcas comerciales lo
comparten con otros faros imaginarios de nuestro tiempo: deportistas de élite, estrellas
coordenadas la época dorada del star-system... (Y no es sin duda casualidad que tales
patrocinio publicitario que ejercen las primeras sobre las segundas, hasta componer una
Pero, mientras que la imagen mítica de un Michael Jordan, un Michael Jackson, unos
Beatles destellará, todo lo más, unas decenas de años, Coca-Cola lleva ya más de un
siglo sirviendo de estardante movilizador del modo de vida norteamericano. Y mientras
opinión pública en razón de sus éxitos o de sus fracasos (los cuales redundarán de modo
7 Para un análisis más pormenorizado de las debatidas campañas de Benetton, véase Caro (1994.:
203-216).
8 Como sucedió en 1991 con el baloncestista norteamericano Magic Johnson, cuando dio a
conocer que estaba infectado del virus del sida, o más recientemente con Michael Jackson, cuando fue
acusado en 1993 de corrupción de menores.
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años, precisamente porque se trata de un mundo imaginario de principio a fin y por ello
comerciales parece fuera de cualquier discusión, lo que interesa destacar aquí es bajo
qué condiciones las marcas comerciales llegan a desempeñar dicho papel mítico. Y, una
vez despejada esta cuestión, indagar hasta qué punto el sentido del mito clásico es
marcas.
¿En qué condiciones una marca comercial puede llegar a ejercer en la práctica ese
productos que existen tras la misma. Como resultaría fácil mostrar, toda marca implica
de una marca concreta estriba en borrar lo más posible cualquier referencia al producto
(de modo que la generalidad que éste implica quede eclipsada bajo la individualidad
que aquélla postula)9. Así, abrir una cajetilla de Marlboro pasa a ser cualitativamente
distinto de disponerse a fumar un determinado cigarrillo de tales y tales características10.
9 Este es el objetivo que, como señala Pierre Martineau, se propone específicamente la publicidad:
"...en nuestra economía muy competitiva, pocos productos conservan durante mucho tiempo una
superioridad técnica. Hay que darles resonancias que los individualicen, dotarlos de asociaciones de
imágenes, darles significaciones a numerosos niveles si queremos que se vendan bien y susciten lazos
afectivos que se expresen en la fidelidad a una marca" (cit. Baudrillard, 1975: 217).
10 Como se puede observar, me remito en el texto al momento previo al acto de fumar porque
'fumar una marca' carece de cualquier sentido. Más bien, la experiencia de la marca se prolonga mucho
más allá del uso del producto, y abarca actos revestidos de claro significado ritual como el de exhibir el
paquete de cigarrillos signado con la marca en una reunión de amigos, ofrecer un cigarrillo poniendo bien
de relieve la marca de que se trata, etc.
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Como beber una Coca-Cola no es en absoluto sinónimo de querer apagar la sed. Lógica
ésta que Benetton ha llevado hasta el extremo eliminando de la imagen de marca que
comunica su publicidad cualquier referencia al producto; el cual pasa a ser algo así
a la marca y que sólo ella nos brinda, con independencia del producto o productos en los
una expropiación del producto por la marca, que implica entronizar como eje de la
mundo imaginario construido o por construir alrededor de la marca podrá ser utilizado
como arma defensiva frente a las miserias y desconchones que puedan surgir
inocuos sus marcas más cotizadas conforme ascendía la marejada pública en contra del
11 Dicha característica ha sido señalada, en relación a la publicidad, por John Berger: "La
publicidad es algo esencialmente sin acontecimiento. Su campo de acción es justo aquel en el que no
ocurre nada. [...] La experiencia es imposible en su mundo. Todo lo que ocurre, ocurre fuera de él"
(Berger y otros, 1974: 168).
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y eventualidades de la existencia real. De tal manera que puede llegar a suceder, como
de hecho aconteció en la realidad, que la última persona de carne y hueso que encarnara
provocado por el consumo de tabaco (cf. Caro, 1992). Pero ello no impedirá, pese a lo
clamoroso del escarnio, que el mundo imaginario construido en torno a la marca siga
funcionando como si nada (con la salvedad, tal vez, de que éste será diseñado a partir de
entonces previendo una menor presencia humana, con objeto de evitar en lo posible que
imaginario).
En cuarto lugar, eliminando de la construcción publicitaria de la marca casi
cualquier referencia lingüística, en el sentido estricto del término. De modo que esa
referencia lingüística queda reducida en muchos casos al nombre propio (y, por
todo vestigio verbal, lo que se persigue es una especie de comunión hipostasiada entre la
12 Este carácter alógico -y por consiguiente irrefutable- de la vigente publicidad ha sido puesto de
relieve en relación a la publicidad televisivia por el ensayista americano Neil Postman: "El abismo entre la
racionalidad y la publicidad se ha ahondado tanto ahora que es difícil recordar que alguna vez haya
existido relación entre ellas. Hoy, en la televisión publicitaria, las proposiciones de lógica son tan raras
como la gente fea. La cuestión de saber si el publicista dice la verdad o no, ni siquiera se plantea. Un
anuncio de Mc Donalds, por ejemplo, no es una serie de aserciones verificables y presentadas con lógica.
Es una puesta en escena -una mitología si se quiere- de gente muy guapa, vendiendo, comprando y
comiendo hamburguesas y ostentando una felicidad de éxtasis. No se hace ninguna afirmación si no son
las que los telespectadores proyectan sobre la escena o deducen de ella. Un anuncio puede gustar o no
gustar. No se puede refutar". (Cit. Ignacio Ramonet, 1995: 72-73).
13 Como señala Georges Péninou, "la evolución del género [publicitario] hace que, cada vez más,
la imagen sostenga la información, encierre el sentido y desencadene la actitud. [...] Hay mensajes
publicitarios que sólo son imagen: la imagen es en ese caso el mensaje" (Péninou, 1976: 42-43).
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basada en el embrujo de la pura mostración icónica, ante la cual cabe acatamiento pero
hipotética 'realidad' que impide el acceso a la materialidad del producto que está,
que actúa de modo coordinado con los modernos sistemas de distribución comercial, los
14 En ese sentido, como señaló ya en 1964 Marshall McLuhan: "Los individuos muy alfabetizados
no pueden atacar los mensajes profundos e inconscientes de los anuncios porque son incapaces de
percibir, o discutir, formas no verbales de ordenamiento y significado. No conocen el arte de discutir con
imágenes" (McLuhan, 1996: 240).
mundo imaginario situado por definición más allá del tiempo presente: mundo
alumbrar la existencia diaria de los individuos dirigiendo sus expectativas hacia unas
presencias eternamente situadas en un más allá inalcanzable: formado por ese mundo
clásica16. Con la particularidad de que esta presencia mítica está referida, ahora, a las
16 Como escribió Malinowski en un texto clásico (Myth in Primitive Psychologie, 1926): "El mito
en una sociedad primitiva, es decir, en su original forma viva, no es simplemente la narración de un
cuento, sino que es una realidad viviente. No pertenece al género de sucesos inventados que tenemos en
nuestras novelas, sino que es una realidad viva que se cree acaecida en tiempos primordiales e influyentes
desde entonces sin cesar sobre el mundo y sobre el destino de los hombres. [...] Tales relatos no se
mantienen vivos por alguna curiosidad vana; no son considerados como historias inventadas, ni tampoco
como historias verdaderas. Son, más bien, para los indígenas, manifestaciones de una originaria realidad
superior y mucho más importante, la cual determina la vida, el destino y las actuales actividades de la
humanidad, mientras los hombres derivan de esos relatos bien motivos para actos rituales y morales, bien
advertencias sobre cómo poner éstos en práctica" (cit. Furio Jesi, 1976: 96).
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actividades que totalizan en la práctica -con la excepción relativa del tiempo de trabajo-
socialidad petrificada que, pese a todo, cabe advertir tras la superficie impoluta de las
transformación en signo/mercancía18.
Pese a que las marcas comerciales reintroducen de este modo los planteamientos
del mito clásico y los componentes sagrados asociados al mismo en pleno corazón de
17 Y ello en unas condiciones no demasiado distanciadas de las que correspondían a las sociedades
primitivas, en la medida que, como señala Mircea Eliade (1972: 56): "...la mayoría de los actos cumplidos
por el hombre de las culturas arcaicas no es en su pensamiento sino la repetición de un gesto primordial
cumplido al principio de los tiempos por un ser divino o por una figura mítica. Por ello, la meta de esa
repetición es asegurar la normalidad del acto, legislarlo otorgándole así un estatuto ontológico; pues si se
hace real, es únicamente porque repite un arquetipo. [...] La acción es al mismo tiempo una ceremonia (en
la medida en que integra al hombre en una zona sagrada) y una inserción en lo real".
18 Unos primeros esbozos de este concepto, más o menos relacionado con los análisis del
'producto-signo' o 'signo-producto' llevados a cabo por Baudrillard, Fabbri y otros, se encuentran en Caro
(1993: 67-84).
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expropie, no por ello deja de existir en su base un determinado producto material que, en
cotidianidad. (De ahí que todo encantamiento provocado por la marca comercial vaya
proseguido por el desencanto que origina el consumo del producto que existe tras la
misma. Y de ahí también que, mientras los templos religiosos son un reducto salvado de
la suciedad ambiente, que exige la purificación previa de los fieles que quieren acceder
al mismo, los hipermercados y otras superficies comerciales que los han sustituido en
esa función sacra exhiben una secuencia de envases rotos, líquidos desparramados, etc.
b) Frente al relato fundador que está en el origen de los mitos clásicos, la marca
modo que aquélla no podrá preconizar mayor origen que el que trabajosamente le
Coca-Cola (cuyo secreto tal vez estribe en que no implica ningún secreto) o con la
dirección. De lo que resulta que el papel mítico de las marcas comerciales está sometido
a una definitoria fluctuación (que, por lo demás, está directamente relacionada con la
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vigentes sociedades).
vienen a constituir una reedición posmoderna del mito clásico, en una época en que los
Y puesto que las marcas comerciales fundan en último término, tal como hemos
visto, su entidad mítica en la expropiación que éstas implican del producto, embarcando
reposo, tal vez el papel mítico que dichas marcas ejercen en la actualidad constituya en
el fondo la expresión circunstanciada del gran mito de la producción entendida como fin
en sí misma y alienada, en consecuencia, de cualquier necesidad social.
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