Fundamentos

de Marketing

Capítulo
1 Material de Apoyo

© ESIC EDITORIAL
ISBN: 978-84-7356-8913
 Fundamentos
de Marketing

Capítulo El Comportamiento de Compra

5 de las Organizaciones
Fundamentos
de Marketing Objetivos

 Entender las características esenciales del comportamiento

Comportamiento
del comprador
organizacional
de compra de las organizaciones.

Modelo  Conocer las etapas del proceso de decisión de compra de

general de
comportamiento
del comprador una organización y sus protagonistas.
organizacional

Factores del  Comprender los factores de influencia en este tipo de

proceso de
decisión de
compra compras, junto al papel de Internet.
organizacional

Tipos de  Analizar los tipos de decisiones de compra organizacional.

decisión de
compra
organizacional

Centro de
compras

Capítulo 5 - El Comportamiento de Compra de las Organizaciones 3

Fundamentos
de Marketing Comportamiento del comprador organizacional

Comportamiento
del comprador
organizacional
Compra
compleja
Modelo Compra Compra
general de
comportamiento
directa colectiva
del comprador
organizacional

Factores del
proceso de Características
decisión de
compra
organizacional Compra Compra
negociada racional

Tipos de
decisión de
compra
organizacional

Compra Compra
técnica formal
Centro de
compras

Capítulo 5 - El Comportamiento de Compra de las Organizaciones 4

Fundamentos
de Marketing Diferencias con el comprador individual

 Las decisiones de compra organizacionales requieren la

Comportamiento
del comprador
organizacional
intervención de numerosas personas.

Modelo  No se dan habitualmente compras por impulso.

general de
comportamiento
del comprador
organizacional
 Requieren unas especificaciones técnicas precisas.
Factores del
proceso de
decisión de
compra  Suelen tener un volumen muy elevado.
organizacional

Tipos de  Hacen hincapié en las ventas personales frente a la

decisión de
compra
organizacional
publicidad u otras formas de comunicación.

Centro de
compras

Capítulo 5 - El Comportamiento de Compra de las Organizaciones 5

Fundamentos
de Marketing Modelo general de comportamiento organizacional
• Ambientales • Compra nueva
• Organizacionales • Recompra directa
Comportamiento • Interpersonales • Recompra modificada
del comprador • Individuales
organizacional
• De situación

Modelo
general de Factores de
comportamiento
Tipos de compra
del comprador
influencia
organizacional

• Reconocimiento del problema o

Factores del necesidad
proceso de • Descripción general de la necesidad
decisión de Etapas del proceso • Especificaciones del producto
compra
organizacional de compra • Búsqueda de proveedores
• Petición de propuestas
• Selección de proveedores
• Especificación del pedido
Tipos de • Revisión de la compra
decisión de
compra
organizacional

• Aprendizaje
• Homologación de proveedores
Centro de Retroalimentación • Procedimientos
compras
• Relaciones

Capítulo 5 - El Comportamiento de Compra de las Organizaciones 6

Fundamentos
Etapas del proceso de decisión de compra organizacional
de Marketing

 Reconocimiento del problema o necesidad,

Comportamiento
del comprador
organizacional
 Descripción general de la necesidad,

Modelo
general de
comportamiento
 Especificaciones del producto,
del comprador
organizacional

 Búsqueda de proveedores,
Factores del
proceso de
decisión de
compra  Petición de propuestas,
organizacional

 Selección de proveedores,
Tipos de
decisión de
compra
organizacional
 Especificación del pedido,

Centro de  Revisión de la compra.

compras

Capítulo 5 - El Comportamiento de Compra de las Organizaciones

Fundamentos
Influencia de Internet en el proceso de decisión
de Marketing

 E-procurement (aprovisionamiento electrónico),

Comportamiento
del comprador
organizacional

 Incidencia en las diferentes fases del proceso de decisión de

Modelo compra organizacional.
general de
comportamiento
del comprador
organizacional
 Comercio electrónico entre empresas (business to
Factores del business, B2B).
proceso de
decisión de
compra
organizacional
 La mayoría de las transacciones que se realizan a través
Tipos de de Internet corresponden a compradores organizacionales.
decisión de
compra
organizacional

Centro de
compras

Capítulo 5 - El Comportamiento de Compra de las Organizaciones

Fundamentos
Factores de influencia en el comprador organizacional
de Marketing
Factores

Comportamiento
Situación económica Medio ambiente natural
del comprador Condiciones políticas Consumidores finales
organizacional Factores ambientales
Leyes y reglamentación Competencia
Desarrollo tecnológico Valores culturales

Estructura jerárquica
Modelo Centralización de las
general de Nivel del departamento de
compras
comportamiento compras
del comprador Procedimientos operativos
Factores organizativos Objetivos de la
organizacional Automatización de la gestión
organización
Exigencia tecnológica
Tipo de negocio y
Relaciones internas
Factores del actividades básicas
proceso de Composición del grupo de
decisión de
compra Relaciones de convivencia compras
Factores interpersonales
organizacional Estructura de poder Dinámica de las
interacciones

Personalidad
Tipos de Percepción
decisión de Factores individuales Actitud
Aprendizaje
compra Motivación
organizacional
Relaciones entre comprador
Dependencia estratégica y vendedor
Factores de situación del producto demandado Acciones de Marketing de los
Centro de Urgencia de la compra vendedores
compras Poder de negociación

Capítulo 5 - El Comportamiento de Compra de las Organizaciones

Fundamentos
Tipos de decisión de compra organizacional
de Marketing

Comportamiento
del comprador
organizacional

Modelo
general de
comportamiento
del comprador
organizacional
Compra Recompra
nueva directa
Factores del
proceso de
decisión de
compra
organizacional

Tipos de
decisión de Recompra
modificada
compra
organizacional

Centro de
compras

Capítulo 5 - El Comportamiento de Compra de las Organizaciones

Fundamentos
Roles del centro de compras
de Marketing

Comportamiento
del comprador
organizacional Iniciadores (promotores)

Modelo
general de
comportamiento
del comprador
Filtros (facilitadores)
organizacional

Factores del
proceso de Usuarios
decisión de
compra
organizacional

Tipos de
Compradores
decisión de
compra
organizacional

Decisores
Centro de
compras

Capítulo 5 - El Comportamiento de Compra de las Organizaciones

Fundamentos
Resolución de conflictos
de Marketing

 Definir claramente los objetivos de la organización y también

Comportamiento
del comprador
organizacional
de sus áreas funcionales,
 Establecer posibles incentivos,
Modelo  Elevar las decisiones a un nivel jerárquico superior,
general de
comportamiento
del comprador  Eliminar visiones parciales de los objetivos generales de
organizacional
compra,
Factores del  Mejorar los canales de información entre departamentos,
proceso de
decisión de
compra  Constituir procedimientos donde se especifiquen las tareas
organizacional
concretas de cada área de la organización,
Tipos de  Establecer mecanismos de coordinación, consenso y
decisión de
compra
organizacional
negociación entre técnicos, decisores y usuarios,
 Instituir sistemas objetivos de evaluación conjuntos,
 Definir los roles a desempeñar por los integrantes del
Centro de
compras
centro de compras.

Capítulo 5 - El Comportamiento de Compra de las Organizaciones