La Miopía del Marketing I:

¿Cuál es realmente su negocio?

En 1960, Theodore Levitt publicó un artículo en el Harvard Business Review que cambiaría la forma
como las compañías ven sus negocios, enfocan sus mercados y definen lo que realmente venden.
Es el principio de que no se trata del producto que vende sino del problema que resuelve.

Su teoría fue revolucionaria porque confrontó a las compañías con una pregunta de gran
profundidad estratégica: “¿Cuál es realmente su negocio?”. El principio es que las compañías
exitosas son aquellas que se enfocan en resolver la esencia de la necesidad y no en el producto o
servicio puntual (que inevitablemente irá cambiando con el tiempo).

Las necesidades y deseos siempre son los mismos, sólo evoluciona la forma de resolverlos. En su
documento revalúa el foco de varias industrias de la época, lo que permitió por ejemplo a los
ferrocarriles entender que su negocio no eran los ferrocarriles sino el transporte de pasajeros y
carga; a la industria petrolera entender que su negocio no era vender petróleo sino proveer
energía; o a la industria cinematográfica entender que su negocio no eran las películas sino el
entretenimiento. Cuando un negocio se define con este espectro más amplio, el producto/servicio
pasa a un segundo plano como algo que por ahora resuelve esa necesidad.

Enamórese de la necesidad que resuelve, no de lo que vende

¿Cuál es realmente su negocio?

Pensar en qué negocio realmente está aporta una nueva perspectiva y una oportunidad para
identificar mejores formas de resolver las necesidades que ya existen. Muchas compañías
desaparecen no por falta de demanda (la demanda siempre está), sino porque ya no satisfacen esa
demanda (o peor aún, nunca la satisfacieron).

Y si bien estos grandes cambios en las industrias pueden parecer ajenos a muchas Pymes que
consideran no tienen el control o la infraestructura para generarlos, pueden hacer pequeñas
variaciones a las necesidades existentes para resolverlas de una forma mejor, que sea más
atractiva para el consumidor.

Por ejemplo los desarrolladores de software han entendido que cada vez más los usuarios
necesitan soluciones en la nube y poder pagar en la medida que se utilice, no como las costosas
licencias que eran la norma en el pasado (de ahí el desarrollo de la industria del Software as a
Service SaaS); o los medios de comunicación han entendido que las personas quieren consumir la
información en cualquier momento y desde cualquier dispositivo, y que la información en sí ya no
es el diferencial, sino la forma de presentarla.

No se trata de descubrir nuevas necesidades, sino de resolver mejor las

necesidades existentes

Las necesidades ya existen, la diferenciación está es en la forma como se presentan y promueven

estas nuevas soluciones. La necesidad de comunicación siempre ha existido, lo que ha cambiado
es la forma de resolverla: con cartas enviadas por barco, luego el teléfono, el móvil y después por
voz IP (Skype).

En la segunda parte de esta serie vamos a profundizar en cómo delimitar estas necesidades, para
que en vez de definir el negocio con cosas tan macro como “proporcionar paz mental” o “hacer el
mundo un mejor lugar para vivir”, puede cerrar el enfoque y hacerlo accionable para una pequeña
empresa.