INCAE 13052 R EL GRAFICO, S.A." (Un Caso de Manejo de Efectivo) "Es una inversion de 10 millones de pesos que debs liquidarse dentro de 6 dias”, explicaba en Marzo de 1987 el Lic. Carlos Arvizu, Gerente Financiero de EL GRAFICO, S.A, a su puesto de bolsa mientras anotaba en su libreta los detalles de esta inversion tal y como aparecen en el siguiente cuadro: CUADRO No. 1 INVERSION TRANSITORIA Monto a invertir $10,000,000 (*) Plazo 6 dias (Viernes, S4bado, Domingo, Lunes, Maries, Miéreoles) Comision Agente : $9,642.10 Comisién Bolsa : $6,250.00 Rendimientoempresa : 12.33% (tasa anualizada) “ 1 délar = 45 pesos * Este caso fue preparado por Xavier Arguello, Investigador asociado, bajo la supervision del Profesor Eduardo Luis Montiel, ambos del Instituto Centroamericano de Administracién de Empresas (INCAE), sobre la base de informacion suministrada por una empresa la cual prefiere ermanecer anénima, para servir como base de discusién en clase més bien que como ilustracion del manejo correcto o incorrecto de la gestién administrativa, Derechos reservados (C) 1987 por el Instituto Centroamericano de Administracion de Empresas,Esta era una operacién tipica en su gestién de manejo de efectivo, con lo cual, el afio anterior habia logrado generar una utilidad fibre de impuestos por concepto de inversién de efectivo de alrededor de 12.7 millones de pesos, lo que representaba aproximadamente un 14.4% de las utllidades después de impuestos ese mismo afio. “Es muy importante la labor’, comentaba el Lic. Arvizl, “sin embargo, yo siento que es {o suficientemente rutinaria para tratar de encontrar alguna forma de determinar reglas de decisién que permitan a mi asistente asumir esta funcién con eficiencia” ANTECEDENTES DE LA EMPRESA Fundada en Corteguay en 1946, la empresa EL GRAFICO, S.A. comenzo sus operaciones como una empresa privada, cuyo objetivo era el de publicar un diario que contribuyera a la formacién de ariterio de los corteguayos y a proporcionar noticias diarias de actualidad al pais Desde su inicio, la empresa operé con utilidades llegando rapidamente a convertirse en el diario de mayor circulacion del pais. Para 1981, EL GRAFICO habia logrado una circulacién superior a los 100,000 ejemplares dierios. En ese mismo afio una seria crisis econémica en el pais obligé a la empresa a reducir su tiraje. Tratando de sostener el trabajo del personal, y consciente de la necesidad de generar trabajo para utilizar la capacidad ociosa de la empresa, EL GRAFICO comenzé en 1982 la publicacién de revistas las cuales demandaban recursos, tanto en términos de redaccién y venta de publicidad como de tiraje, que de otra forma hubieran quedado ociosos con la reduccién de la circulacién del diario. (Un detalle de los Balances Generales y Estados de Resultados de la Empresa durante los tltimos 5 afios se puede ver en los anexos 1 y 2) Cuatro revistas, organizadas con una estructura bastante independiente, eran parte importante de su estrategia de diversificacion. La revista “COQUETA, orientada especialmente al piblico femenino, y cuya demanda era bastante esiable, tenia la maxima circulacién, 35,000 ejemplares quincenales. Por otra parte, la revista deportiva "GOLAZO", dirigida especialmente a los fanaticos de los deportes, contaba con una circulacién de alrededor de 20,000 ejemplares semanales, variando su circulacién en funcién de la ejecutoria del equipo de futbol de la capital, cuyos fandticos demandaban dicha revista de acuerdo al resultado de su equipo. La revista infantil "ZUN-ZUN’, de reciente lanzamiento tenia una circulacién entre 14,000 y 15,000 ejemplares y su demanda coincidia con el ciclo escolar, periodo en el cual, ja demanda de la revista crecia, Finalmente, la revista "LATINOAMERICA HOY", contenia principalmente noticias de actualidad y su demanda variaba un pocodependiendo del sensacionalismo y moda de los temas presentados. En esta revista se estimaba una circulacién de alrededor de 10,000 ejemplares por semana. En 1987, EL GRAFICO se enfrentaba con su mas fuerte competencia, EL MUNDO, e! cual habia sido adquirido recientemente por un poderoso grupo econémico del pais. EL MUNDO habia incrementado de forma constante tanto Su circulacién, como el ntimero de paginas del diario, Al respecto, el Lic. Arvizti sefialaba que, a pesar de que EL MUNDO ofrecia una mayor proporcién de lectura (% del contenido total asignado a material no publicitario) que la ofrecida por EL GRAFICO, este ultimo tenia un mayor voiumen de material de lectura debido a que el numero de paginas ofrecidas por EL GRAFICO era sustancialmente mayor que el ntimero ofrecido por EL MUNDO. En relacién con el precio de venta, EL GRAFICO tenia un precio superior en un 40% al precio de venta de EL MUNDO, sin embargo, seguin sefialaba el ic. Arvizd, esta relacién de precios no constituia en si un peligro para la circulacién de EL GRAFICO pues la decision de compra de un diario se fundamentaba més en la tradicién y contenido que en el precio, POLITICAS OPERATIVAS DE LA EMPRESA EL GRAFICO, S.A., cuyos actives totales sumaban mds de 1,000 millones de pesos y cuyas utilidades anuales alcanzaban los 88 millones de pesos, ‘operaba bajo una serie de politicas operativas en las siguientes areas: Circulacién En relacién con el volumen de circulacién, el Lic. Arvizi sefialaba que, un volumen de circulacin menor de 80,000 ejemplares —_encarecia significativamente el ‘costo por millar de lectores" pagado por los clientes por los, espacios publicitarios, mientras que, un volumen de circulacién mayor a los 95,000 ejemplares no seria reconocido en términos de precio de los espacios Publicitarios, debido a que los lectores por encima de esta cifra no serian lo que las agencias consideraban “grupo blanco’ de su esfuerzo publicitario. Por esta razon, la gerencia de la empresa consideraba que el volumen “éptimo" de circulacién oscilaba alrededor de 80,000 ejemplares diarios. En relacién con este punto, sefialaba que cada periédico en circulacion significaba una pérdida para la empresa, la cual, era compensada con los ingresos por concepto de “venta de espacios publicitarios’. Por ejemplo, el costo directo de produccién de un ejemplar, cuyo precio de venta era de $14.00 (antes de pager al pregonero o agente una comisién de $2.75 por unidad), se estimaba