Un Nuevo Enfoque de MKTG Social A Través de Las Redes Sociales

Dra.
Araceli Galiano Coronil
UN NUEVO ENFOQUE DE MARKETING SOCIAL A

TRAVÉS DE LAS REDES SOCIALES
https://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y
Dra. Araceli Galiano Coronil
El marketing es la actividad, conjunto de

instituciones y los procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tienen valor para los consumidores, clientes,
socios y la sociedad en general (A.M.A. 2013).
“El marketing social es la aplicación de las tecnologías del

marketing comercial para el análisis, planificación, ejecución y
evaluación de programas diseñados para influir en el
comportamiento voluntario de los destinatarios específicos, para
mejorar su bienestar personal así como el de la sociedad”
(Andreasen, 1994, p.110)
“La adaptación y adopción de actividades de marketing comercial,

instituciones y procesos como medio para inducir cambios
de comportamiento en un público determinado, con
carácter temporal o permanente para lograr un objetivo social”
(Dann, 2010,p.151)
Pequeños detalles tienen un impacto importante en el

comportamiento de la gente. Dicho de otro modo, entre dos
opciones, las personas escogen a menudo la que es más fácil sobre
la que es más adecuada (Sustein y Thaler, 2017).
PARTICULARIDADES EN LA GESTIÓN
DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
PREJUICIOS EN LA COMUNICACIÓN EN LAS

ONG
• La gestión de la comunicación es sólo un gasto y no una
inversión.
• Gestionar la comunicación es caro porque se asocia solo
con la publicidad.
• La comunicación es poco rentable porque es difícil de
cuantificar sus resultados.
• La comunicación se limita a editar una revista para el
trabajador o socios que, en muchos casos, apenas se lee.
• La gestión de la comunicación precisa de abundantes
recursos humanos y financieros.
• La formación en comunicación no es necesaria, todas las
personas saben comunicarse.
Fuente: Herranz (2007)
CARACTERÍSTICAS EN LA COMUNICACIÓN ONG
1 Fomentar la confianza y
reputación
Identidad
Igualar
Imagen Imagen
institución pública
CARACTERÍSTICAS EN LA COMUNICACIÓN ONG
2 Estrategia planificada y coherente con los

valores de la organización
3 Aprovechar las nuevas tecnologías (RSD)

UN NUEVO ENFOQUE DE MARKETING

SOCIAL A TRAVÉS DE LAS REDES
SOCIALES
Objetivos
A. Comprender la importancia de las redes sociales
digitales como instrumentos de marketing para
las ONGD.
B. Conocer los beneficios de una adecuada gestión
de las redes sociales en las citadas
organizaciones.
C. Plantear un nuevo enfoque de marketing social
considerando las redes sociales digitales como
principales recursos.
A.- La importancia de las redes sociales digitales

como instrumentos de marketing para las ONGD.
Redes Sociales Digitales (RSD): "Sitios web que actúan como plataformas
participantes y auto expresivas, gestionadas por empresas u organizaciones, que
permiten que los individuos construyan y mantengan relaciones con sus
contactos y amigos a través de la creación de perfiles de usuario y de forma
rápida y flexible, mediante el uso de tecnología" (Martorell, 2014).
RSD: “Plataformas alojadas en la web con servicios y herramientas que

posibilitan a las personas interactuar con otros usuarios" (García, 2013).
RSD: "Un grupo de aplicaciones de internet basadas en los fundamentos

ideológicos y tecnológicos de la web 2.0, las cuales permiten la creación y el
intercambio de contenido generado por el usuario” (Kaplan y Haenlein, 2010).
Conocimiento espontáneo Uso
99%
89%
91% 80%
71%
63%
50%
45% 26% 31%
26%
19%
25% 11%
15% 7% 10%
13% 12%
Facebook Twitter Instagram Linkedin Whatsapp Google + Pinterest Snapchat You tube Spotify
Evolución del conocimiento espontáneo y del uso de las RSD en España (2017).
Fuente: Estudio Anual de Redes Sociales en España de IAB Spain 2017. Elaboración propia.
ALGUNAS CIFRAS
ONGD utilizan internet (Soria, M. 2012)
ONG utilizan RSD (Fundación Luis Vives. 2012)
ONGD registradas en la ONGDE (2016)

El ahorro de tiempo o la inmediatez en la

comunicación
Gratuidad de la comunicación o reducido coste Otras relacionadas con el manejo del servicio
destacando en este caso por la sencillez de
uso.
Comunicar sus contenidos a clientes existentes

y nuevos clientes
Trabajar en red con personas y empresas
afines
Saber y conocer lo que se dice de su empresa

en internet y establecer relaciones además de Lograr que los usuarios participen activamente
satisfacer las dudas de los mismos en las tareas de marketing.
Estrategia on line inadecuada

• No sienten la necesidad de establecer metas o
logros en sus actividades digitales.
• Tienen expectativas poco realistas sobre la
participación de la audiencia.
• No gestionan adecuadamente el tiempo para
estas actividades.
• No cuentan con unas estrategias apropiadas
de marketing on line.
Fuente: Henley y Guidry (2008).
Hay “una voluntad declarada de fomentar el cambio social a

través de la comunicación, pero una dificultad clara de
desbordar los departamentos y planes tradicionales de
comunicación más centrados en generar marca y recursos”
(Santolino, 2015, p.4).
•Una falta de recursos informáticos para el uso efectivo de las nuevas

tecnologías.
•La escasez de acciones que reduzcan la brecha digital.
•Una insuficiente planificación de procedimientos para incluir y trabajar
con RSD en el desarrollo de sus actividades.
Laguna en la investigación sobre los beneficios de las RSD

C.- Nuevo enfoque: marketing social y

redes sociales digitales
Las organizaciones deberían focalizar sus esfuerzos en

lograr comprender el uso de las RSD. Esto le dará la
posibilidad de ofrecer a los públicos contenido interesante,
lo cual dará lugar a una mayor difusión y visibilidad de la
información. De este modo, las organizaciones podrán
trabajar en determinar cómo transformar a sus partidarios
en unos promotores vocales de sus causas
El marketing social puede ir más allá de crear conciencia y

cambiar comportamientos; este nuevo paso consiste en la
movilización de su público objetivo.
Fuente: Kotler (2011), Bernhardt, Mays y Hall (2012) y Dooley et al. (2012)
PÚBLICO
ACTIVO
TEORÍA SITUACIÓNAL DE LOS

PÚBLICOS/STAKEHOLDERS
CONSCIENTE
LATENTE
Grunig, J., Hunt, T. (2000)
Freeman, R.; Wicks, A. & Parmar, B. (2004)
“NO PÚBLICO”
Modelo de cinco públicos basado en el

conocimiento y la implicación.
Baja Alta Sin
implicación implicación implicación
Elevado Público Público activo
conocimiento concienciado
Poco Público inactivo Público atento
conocimiento
Sin No público
conocimiento
Fuente: Hallahan, K. (2000).

RSD
Movilización del
Marketing social público objetivo
en las RSD
Modelo piramidal de social media basado en

la sensibilización
Acelerar la acción
Mantener viva la
atención
Llegar a la gente
Fuente: Saxton, G. y Guo, C. (2014)

CÓMO INVESTIGAR
ANÁLISIS DE LA
SNA Social Network
COMUNIDAD Analysis
LA ACTIVIDAD
LA REACCIÓN
DE LA
DEL PÚBLICO
ORGANIZACIÓN
ANÁLISIS DEL SMM Social Media

MENSAJE Mining
EJEMPLO DE ANÁLISIS DEL MENSAJE: ANÁLISIS

DE CONTENIDO
VARIABLES CATEGORÍAS
Informativa
FINALIDAD Diálogo
De comportamiento
Organización
INFORMATIVA
Interés social
Agradecimiento
DIÁLOGO Pregunta
Reconocimiento
Evento
COMPORTAMIENTO
Colaboración
Fuente: García de Torres et al. (2011); Lovejoy y Saxton (2012);

Iranzo y Farné (2014) y Saxton y Guo (2014)
PROCEDIMIENTO DEL ANÁLISIS DE REDES SOCIALES EN
INTERNET
Selección de la red social a

analizar
Determinación de los objetivos de

ARS
Extracción de los datos de la red

social (Facebook-Netvizz)
Selección de las métricas a utilizar
Aplicación del programa GEPHI

para el tratamiento de la
información
Análisis de los resultados y

conclusiones
Fuente: Borgatti, Everett, y Freeman, 2007) ; Cherven (2013), Del fresno (2015)
Objetivos del ARS Algunas Métricas

Contextualizar la red Nº Nodos y aristas
Diámetro
Identificar comunidades Modularidad
Analizar las páginas más Centralidad de grado
influyentes y la más popular
Analizar los mensajes más Centralidad de grado
populares
Examinar el liderazgo en las Centralidad de intermediación
páginas
DESDE LA PERSPECTIVA DE LA
ORGANIZACIÓN
1. ¿Cuáles es el contexto de la red?

2. ¿Qué comunidades se han detectado?
3. ¿Cuál es la página más influyente?
4. ¿Cuál es la página más popular?
5. ¿Qué página ejerce el rol de líder?
COMUNIDADES
LA PÁGINA MÁS INFLUYENTE

Mayor grado
LA PÁGINA MÁS POPULAR

Mayor grado de entrada
Grado de Grado de
Página Grado
entrada salida
Cruz Roja Cádiz 17 47 64
Cruz Roja Española 25 10 35
Cruz Roja Aragón 8 24 32
Cruz Roja Granada 12 19 31
Cruz roja Sevilla 10 17 27
Día de la banderita 7 20 27
Cruz Roja Almería 13 13 26
Cruz Roja Córdoba 13 12 25
En realidad no tiene gracia 11 13 24
Cada segundo cuenta 11 11 22
Mapa de posicionamiento actividad popularidad
Actividad Cruz Roja Cádiz

120
Cruz Roja Aragón
100 Cruz Roja Sevilla
Cruz Roja Almeria

Grado de salida (%)
80 En realidad no tiene gracia -

Cruz Roja
Cruz Roja Española
60
Cruz Roja Granada
Día de la banderita
40
Cruz Roja Córdoba
20 Cada segundo cuenta
0 Popularidad
0 20 40 60 80 100 120
Grado de entrada (%)

Fuente: Elaboración propia
PÁGINA LÍDER
Mayor centralidad de intermediación
DESDE LA PERSPECTIVA DEL PÚBLICO
1. ¿Cuáles es el contexto de la red?

2. ¿Qué comunidades se han detectado?
3. ¿Cuál es el mensaje más popular?
271337012906397
271337012906397
PARA VISUALIZAR MEJOR LA RED CONTEXTUALIZACIÓN DE LA RED

574 mensajes
3.343 usuarios
IDENTIFICACIÓN DE COMUNIDADES
IDENTIFICACIÓN DE COMUNIDADES
EL MENSAJE MÁS POPULAR

Grado de entrada 1.152
EL MENSAJE MÁS POPULAR

Referencias bibliográficas
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http://iabspain.es/wpcontent/uploads/iab_estudioredessociales_2017_vreducida.pdf
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Sunstein, C. y Thaler, R. (2017). Un pequeño empujón: el impulso que necesitas para tomar las mejores decisiones en
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El marketing es la actividad, conjunto de

“El marketing social es la aplicación de las tecnologías del

“La adaptación y adopción de actividades de marketing comercial,

Pequeños detalles tienen un impacto importante en el

PREJUICIOS EN LA COMUNICACIÓN EN LAS

CARACTERÍSTICAS EN LA COMUNICACIÓN ONG

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2 Estrategia planificada y coherente con los

3 Aprovechar las nuevas tecnologías (RSD)

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A.- La importancia de las redes sociales digitales

RSD: “Plataformas alojadas en la web con servicios y herramientas que

RSD: "Un grupo de aplicaciones de internet basadas en los fundamentos

Conocimiento espontáneo Uso

ONG utilizan RSD (Fundación Luis Vives. 2012)

ONGD registradas en la ONGDE (2016)

El ahorro de tiempo o la inmediatez en la

Comunicar sus contenidos a clientes existentes

Saber y conocer lo que se dice de su empresa

Estrategia on line inadecuada

Hay “una voluntad declarada de fomentar el cambio social a

•Una falta de recursos informáticos para el uso efectivo de las nuevas

Laguna en la investigación sobre los beneficios de las RSD

C.- Nuevo enfoque: marketing social y

Las organizaciones deberían focalizar sus esfuerzos en

El marketing social puede ir más allá de crear conciencia y

TEORÍA SITUACIÓNAL DE LOS

Modelo de cinco públicos basado en el

Fuente: Hallahan, K. (2000).

Modelo piramidal de social media basado en

Fuente: Saxton, G. y Guo, C. (2014)

ANÁLISIS DEL SMM Social Media

EJEMPLO DE ANÁLISIS DEL MENSAJE: ANÁLISIS

Fuente: García de Torres et al. (2011); Lovejoy y Saxton (2012);

Selección de la red social a

Determinación de los objetivos de

Extracción de los datos de la red

Selección de las métricas a utilizar

Aplicación del programa GEPHI

Análisis de los resultados y

Objetivos del ARS Algunas Métricas

1. ¿Cuáles es el contexto de la red?

LA PÁGINA MÁS INFLUYENTE

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Actividad Cruz Roja Cádiz

100 Cruz Roja Sevilla

Cruz Roja Almeria

80 En realidad no tiene gracia -

Cruz Roja Córdoba

20 Cada segundo cuenta

Grado de entrada (%)

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