Manual Sobre Branding en Destinos Turísticos PDF

${protocol}://www.e-unwto.org/doi/book/10.18111/9789284413706 - Saturday, January 12, 2019 2:48:36 PM - Universidad Externado de Colombia IP Address:104.207.138.
102
Manual sobre
branding de destinos turísticos
Con una introducción de Simon Anholt
La Organización Mundial del Turismo (OMT), Fundada en 1948, la Comisión Europea de
Manual sobre branding de destinos turísticos

organismo especializado de las Naciones Uni- Turismo (CET) es una organización sin ánimo de
das, es una organización internacional con un lucro cuyo papel es promocionar Europa como
papel central y decisivo en la promoción y el destino turístico en los mercados exteriores.
desarrollo de un turismo responsable, sosteni- Los miembros de la CET son organizaciones
ble y accesible para todos. Constituye un foro nacionales de turismo (ONT) de 35 países euro-
mundial para cuestiones de política turística peos. Su cometido es proporcionar valor añadi-
y una fuente útil de conocimientos en materia do a los miembros, alentando el intercambio de
de turismo. En la actualidad está integrada por información y conocimientos en materia de ges-
154 países, 7 territorios, 2 observadores perma- tión e incidiendo en la sensibilización respecto al
nentes y más de 400 Miembros Afiliados. papel desempeñado por las ONT.
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destinos turísticos
Manual sobre branding de
Copyright © 2011, Organización Mundial del Turismo (OMT) y Comisión Europea de Turismo (CET)
Foto de portada: copyright © Kheng Guan Toh, BigStockPhoto.co

ISBN (OMT): 978-92-844-1370-6
ISBN (CET): 978-92-990058-7-3
Publicado por la Organización Mundial del Turismo (OMT) y la Comisión Europea de Turismo (CET)
Impreso por la Organización Mundial del Turismo, Madrid (España)
Primera edición en castellano, 2011
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Índice
Agradecimientos................................................................................................................ vii
Ensayo introductorio.......................................................................................................... ix
La importancia de la imagen nacional – por Simon Anholt............................................ ix
Resumen ................................................................................................................................................................ xvii
Introducción......................................................................................................................................................... xxiii
1 ¿Qué es el branding?......................................................................................................... 1
1.1 El contexto mundial...................................................................................................... 1
1.1.1 Tendencias mundiales del turismo.................................................................... 1
1.1.2 Motivos para viajar........................................................................................... 2
1.1.3 Cambios tecnológicos..................................................................................... 3
1.1.4 El entorno competitivo..................................................................................... 4
1.2 La función: Qué es marca y qué no lo es...................................................................... 6
1.2.1 Diferentes tipos de marca................................................................................ 14
1.2.2 Marcas de productos de consumo.................................................................. 14
1.2.3 Marcas de servicios......................................................................................... 14
1.2.4 Marcas de destino........................................................................................... 15
1.2.5 Marcas de lugar............................................................................................... 16
1.2.6 Marcas temáticas............................................................................................. 19
1.2.7 Branding geográfico frente a branding temático............................................... 20
1.2.8 La organización de eventos como fomento de la marca................................... 21
1.3 El futuro....................................................................................................................... 24
1.3.1 Motivos para viajar: La economía de la experiencia.......................................... 24
1.3.2 Productos básicos frente a marcas.................................................................. 26
1.3.3 De «destino» a «lugar»...................................................................................... 26
1.3.4 El branding en la era digital.............................................................................. 32
2 Guía práctica para preparar una estrategia de branding............................................... 35

2.1 Introducción................................................................................................................. 35
2.2 Definición de los objetivos del branding........................................................................ 35
2.3 El posicionamiento de la marca.................................................................................... 36
2.4 El proceso de branding................................................................................................ 36
2.4.1 Presentación general y fases principales.......................................................... 36
2.4.2 Evaluación del destino..................................................................................... 37
2.4.3 Análisis de segmentación................................................................................. 38
iv Manual sobre branding de destinos turísticos
2.4.4 Análisis DAFO.................................................................................................. 39

2.4.5 Participación de las partes interesadas............................................................ 40
2.4.6 Estudio de la percepción de los consumidores................................................ 42

2.4.7 Análisis de la competencia............................................................................... 44
2.4.8 Modelos de construcción de marcas: Sinopsis................................................ 47
2.4.9 Modelos de construcción de marca: La pirámide de la marca.......................... 47
2.4.10 Modelos de construcción de marca: Guía de los activos de una marca........... 51
2.4.11 Modelos de construcción de marca: La rueda de la marca.............................. 52
2.4.12 Modelos de construcción de marca: La rueda de la marca frente a la
pirámide de la marca y la guía de los activos de una marca – ¿Cuál utilizar?.... 56
2.4.13 Integración de la marca en las actividades de marketing.................................. 57
2.4.14 Campañas de marketing mundiales frente a campañas locales........................ 59
2.4.15 Marca mundial frente a segmentos objetivo...................................................... 60
2.5 Los desafíos................................................................................................................. 61
2.5.1 Entender a los visitantes y a quienes no visitan el destino................................ 61
2.5.2 Conseguir que las partes interesadas acepten la marca................................... 62
2.5.3 Estructurar la marca: La relación con las marcas subnacionales
y supranacionales............................................................................................ 64
2.5.4 Ampliar el ámbito de la marca mediante asociaciones...................................... 72
2.5.5 El contenido generado por los usuarios y las redes sociales:
¿Amenaza u oportunidad?............................................................................... 78
2.5.6 Coherencia de la marca: Una imagen sin clichés.............................................. 82
2.5.7 Crear una marca con un presupuesto limitado................................................. 83
2.5.8 La vida útil de una marca................................................................................. 84
3 Dar vida a la marca............................................................................................................ 89

3.1 Introducción................................................................................................................. 89
3.2 Aplicación de los valores de la marca: Comunicaciones de marketing.......................... 90
3.2.1 Comunicaciones de marketing......................................................................... 90
3.2.2 Kit de herramientas y directrices para la gestión de marcas ............................ 90
3.2.3 El logotipo: ¿Esencia o símbolo de la marca?................................................... 94
3.2.4 El eslogan........................................................................................................ 97
3.2.5 El «brief creativo»............................................................................................. 99
3.3 Los valores de la marca en la vida real: Comportamiento............................................. 101
4 Gestión de la marca........................................................................................................... 105

4.1 Introducción................................................................................................................. 105
4.2 El gestor o custodio de la marca.................................................................................. 106
4.3 Grupo directivo............................................................................................................ 106
4.4 Marketing interno: El personal de la ONT ..................................................................... 107
4.5 Marketing interno: Los residentes................................................................................. 107
4.6 Marketing interno: Partes interesadas comerciales y de otro tipo.................................. 108
4.7 Abanderados de la marca............................................................................................ 108
4.8 Defensores de la marca ............................................................................................... 109
Índice v
4.9 Seminarios sobre la marca........................................................................................... 109

4.10 Mantener el impulso para que la marca conserve una imagen fresca............................ 109
5 Determinación del impacto de la marca.......................................................................... 111

5.1 Introducción................................................................................................................. 111
5.2 Encuestas de seguimiento de la marca........................................................................ 112
5.3 Encuestas de grupos en línea...................................................................................... 114
5.4 Encuestas polivalentes................................................................................................. 114
5.5 Encuestas internacionales comparativas...................................................................... 115
5.6 Encuestas sobre el grado de satisfacción de los visitantes........................................... 116
5.7 Seguimiento de la cobertura en los medios de comunicación....................................... 117
6 Las estrategias de branding en acción............................................................................ 119

6.1 Introducción................................................................................................................. 119
6.2 Estudios de caso......................................................................................................... 120
7 Conclusiones y recomendaciones.................................................................................... 145

7.1 Introducción................................................................................................................. 145
7.2 Para empezar: Entender la marca y su función............................................................. 145
7.3 Elaboración de la marca: Principales pasos.................................................................. 146
7.4 Aplicación de la marca................................................................................................. 148
7.5 Gestión y seguimiento de la marca............................................................................... 149
7.6 Factores que contribuyen al éxito y aspectos futuros................................................... 150
Anexos
Anexo 1 Actuales prácticas de branding en las ONT
(Encuesta sobre el branding en las ONT)....................................................... 153
Anexo 2 Glosario............................................................................................................. 165
Bibliografía.......................................................................................................................... 171
Agradecimientos
Tom Buncle, de la consultoría Yellow Railroad sobre destinos internacionales, redactó el presente manual
con la valiosa colaboración de Mady Keup, profesora en la escuela CERAM de estudios empresariales
y asociada de Yellow Railroad.
El manual, que forma parte del Programa de Estudios de Mercado de la Comisión Europea de Turismo
(CET), se preparó bajo la supervisión de Lisa Davies (CET), en nombre del Grupo de Estudios de Mercado
de la CET, en colaboración con Sandra Carvão, del Programa de Tendencias del Turismo y Estrategias de
Marketing de la Organización Mundial del Turismo (OMT).
Los siguientes miembros del Comité de Estudios de Mercado de la CET contribuyeron al manual:
Leslie Vella (Presidente del Grupo de Estudios de Mercado y de la Autoridad de Turismo de Malta),
Lisa Davies (Dependencia Ejecutiva de la CET), John Kester y Sandra Carvão (OMT), Carla Aguirre
(VisitSweden), Gaélle Berréhouc (Atout France/Agence de Développement Touristique de la France),
Ylva Bjórnberg (VisitSweden), Christian Brandt (VisitDenmark), David Edwards (VisitBritain), Belén
González (Turespaña), Brian Maher (Fáilte Ireland), Joachim Scholz (Consejo Nacional de Turismo de
Alemania), Anna Siemianowska (Organización de Turismo de Polonia), Judit Sulyok (Oficina Nacional
de Turismo de Hungría), Helena Varona (Turismo de Portugal) y Tom Ylkánen (Consejo de Turismo de
Finlandia). También contribuyó Matgorzata Nowinska, de la Universidad de Bedfordshire.
Asimismo, deseamos dar las gracias en particular a Simon Anholt, autor del Anholt Nation Brands Index
y director del Journal of Place Branding and Public Diplomacy, por su ensayo «La importancia de la
imagen nacional».
El manual no habría sido posible sin el asesoramiento y los conocimientos especializados de muchos
profesionales del branding (creación de marca) de todo el mundo. Cuando corresponda, indicaremos
en el texto su contribución y nuestro sincero agradecimiento.
Deseamos dar las gracias, en particular, a los siguientes expertos en branding que integraron el grupo
internacional de asesoramiento encargado de revisar el documento para comprobar su exactitud y su
utilidad práctica:
• Roger Pride, Asamblea de Gales/Visit Wales,
• Shareen Thude, Consejo de Turismo de Namibia,
• Richard Beere, Tourism Australia,
• Sue Warren, SNV Netherlands, antes The New Zealand Way.
Las siguientes personas o entidades aportaron contribuciones técnicas:
• TNS Travel & Tourism (Reino Unido), sobre la medición del impacto de las marcas,
• David Reid, de becausebrandsmatter.com (Reino Unido), sobre la rueda de la marca y la

preparación de un «brief creativo».
Ensayo introductorio
La importancia de la imagen nacional

por Simon Anholt
Cuando hace casi 15 años empecé a escribir acerca de una idea a la que puse el nombre de «marca de
nación», partía de una observación sencilla: la reputación de un país se asemeja mucho a las imágenes
de marca de las empresas y productos. Postulé que la imagen de un país tiene la misma importancia
para su progreso y su prosperidad que la marca de una empresa para su éxito en el mercado, pues
ejerce gran influencia en el comportamiento y la actitud del público objetivo al que se dirige el país: los
inversores extranjeros, los turistas, los consumidores, los estudiantes, los empresarios, los interlocutores
comerciales, los medios de comunicación, otros gobiernos, los donantes, los organismos multilaterales
o cualquier otro grupo determinado.
Hoy en día, todos los países, ciudades y regiones del mundo compiten con los demás por tomar parte
en las transacciones comerciales, políticas, sociales y culturales de lo que, en la práctica, constituye
un mercado único de ámbito mundial. Como ocurre con cualquier mercado concurrido, la imagen
de marca tiene una importancia capital: casi nadie tiene el tiempo, la paciencia o los conocimientos
especializados necesarios para entender las verdaderas diferencias entre las ofertas de los distintos
países, por lo que las personas recurren a sus opiniones y prejuicios fundamentales sobre esos países
para tomar una decisión. Como ocurre en el mercado comercial propiamente dicho, la «imagen de
marca» simplifica la adopción de una decisión comercial fundamentada.
Los países que tienen reputación de ser pobres, incultos, atrasados, peligrosos o corruptos se encontrarán
con que todo lo que ellos o sus ciudadanos procuren lograr fuera de casa resulta más difícil, mientras
que a los países que tengan la suerte o la virtud de haberse ganado una reputación positiva todo les
resulta más fácil. Su marca les precede como una especie de tarjeta de visita que abre puertas, genera
confianza y respeto y crea expectativas de calidad, competencia e integridad. Así pues, la reputación
de un país tiene un impacto directo y mensurable en prácticamente cualquier aspecto de sus relaciones
con otros países y es un elemento decisivo de su progreso económico, social, político y cultural.
La imagen nacional tiene una importancia fundamental para el sector de los viajes y el turismo. Todo
consejo de turismo tiene que «saber vender el país» a un amplio público internacional formado por
consumidores particulares y un sector profesional altamente especializado de operadores turísticos
y otros agentes que ejercen influencia, de modo que la reputación previa del país determinará en
última instancia si el proceso de «venta» resulta fácil o difícil, caro o barato, sencillo o complejo y si
con el tiempo va resultando más fácil y eficaz o sigue siendo problemático. La reputación de un país
determina si el mensaje que se envía recibe una buena acogida y si inspira confianza.
A ello se debe que el concepto de marca de destino haya cobrado tanta importancia. El término «capital
de marca» resume la idea de que si un lugar, un producto o un servicio se labran una reputación positiva,
poderosa y sólida la propia marca pasará a ser un activo de enorme valor, de hecho tal vez de valor
superior al de sus activos materiales, pues representa la capacidad del lugar o la organización de seguir
llevando a cabo operaciones comerciales con un margen de beneficios razonable mientras su imagen
característica no se vea alterada. El capital de marca representa asimismo el «permiso» que concede
una base de consumidores fieles a la empresa o país para que siga preparando y ampliando su gama
de productos, introduciendo innovaciones, comunicándose con ellos y vendiéndoles sus productos.
Dicho con sencillez, un destino provisto de una imagen positiva y poderosa tiene que invertir menos
energía y dinero en su promoción en el mercado, pues el mercado se fía ya del mensaje que se le
transmite. Le basta con ayudar a los compradores a encontrar y adquirir el producto.
Pero los destinos provistos de marcas poderosas tienen ante sí una tarea que los destinos provistos
de marcas débiles desconocen. Al igual que ocurre con cualquier empresa que goza de reputación,
x Manual sobre branding de destinos turísticos
un lugar que está bien considerado deberá procurar que la realidad se corresponda siempre con
dicha reputación. De hecho, si quiere protegerse de la competencia, el lugar tendrá que superar las
expectativas mediante una serie de innovaciones constantes, tarea que, naturalmente, puede resultar
tan costosa y problemática como labrarse una reputación partiendo de cero, si bien, por lo menos, la
existencia de una buena reputación comporta un flujo de ingresos constante que sirve para financiar
las labores centradas en el propio «producto»; así pues, el capital de marca es en cierto sentido una
cuestión de liquidez como cualquier otra.
La idea de branding de destino es importante en tanto toma en consideración estas importantes

cuestiones relativas a la obtención y acumulación deliberadas de valor en forma de reputación. Si se
emprende la labor al margen de una estrategia nacional concreta a largo plazo, la promoción turística
ordinaria se convierte en un ciclo interminable que tal vez suponga progresos verdaderos a largo plazo
o tal vez no.
A diferencia de la gestión de marca, se trata principalmente de la venta. Esta puede realizarse sin
duda de forma efectiva, pero, a no ser que esté orientada e impulsada por una estrategia de marca
determinada, son pocas las posibilidades de que el país en su conjunto adquiera un mínimo capital
de marca, con lo cual las labores de promoción nunca se simplifican o abaratan, y es poco probable
que a los consumidores les parezca justificado un precio más elevado. El principio básico del branding
(creación de marca) de destino es que todo acto de promoción, intercambio o representación nunca
debe considerarse un fin en sí mismo, sino una oportunidad de impulsar la imagen y la reputación del
país.
Hoy en día nadie pone en duda que entender, medir e incluso gestionar la «marca de una nación» es
una de las tareas primordiales de los gobiernos y empresas responsables y que este capital de marca es
la moneda fundamental de la promoción turística. Sin embargo, apenas se entiende la decisiva cuestión
de lo que puede hacerse en la práctica, si es que puede hacerse algo, por fomentar o mantener una
reputación positiva.
La procedencia de las imágenes nacionales

De algún modo, todos los países tienen la reputación que se merecen, y la única manera totalmente
segura de construirse una buena «marca de nación» es convertirse en un país justo, próspero, bien
administrado y tocado por el éxito. Sin embargo, el problema reside en que la reputación nacional
ejerce una gran inercia y que puede que hagan falta varias generaciones para que las mejoras en la
situación real del país terminen por mejorar la imagen. En vista de lo mucho que puede durar este
proceso si se confía a fuerzas «naturales», resulta muy interesante la creación de una marca de nación
entendida como técnica capaz de acortar esta problemática demora.
Soy el primero en admitir que la expresión «branding de una nación» es desafortunada en cuanto
parece indicar que crearle una marca a una nación es un objetivo apetecible del que los países o
sus gobiernos son capaces. Sostengo que crear una marca – reducir una realidad caótica, compleja y
contradictoria a una fórmula sencilla, memorable y poderosa – es precisamente lo que la mayoría de
los países no deberían intentar. La creación de una marca es más un problema que una solución; de
hecho, se trata de lo que la opinión pública hace con un país. Lo que tienen que hacer los países y sus
gobiernos es luchar contra esta tendencia de la opinión pública de ponerle una marca a la nación, no
contribuir a ella.
Aunque fuera algo deseable, dudo que «poner una marca» a un país sea verdaderamente posible;
todos los indicios de que se dispone vienen a corroborar que las imágenes de marca de las naciones
son notablemente estables y muy resistentes a las manipulaciones deliberadas. El índice de marcas
de nación de Anholt, que desde principios de 2005 se ocupa de estudiar y analizar las imágenes
mundiales de 40 países a partir de un grupo de casi 30.000 participantes de 35 países, deja claro que
durante este período no ha cambiado más de un 1% la imagen de prácticamente ningún país. Además,
estos cambios de imagen no guardan relación directa con los intentos del país de modificar su imagen;
de hecho, algunos de los países que han gastado más dinero en mejorar su imagen son los que más
Ensayo introductorio xi
capital de marca han perdido, mientras que en otros que prácticamente no han gastado nada el capital
de marca ha aumentado progresivamente.
La durabilidad de una imagen nacional se debe principalmente al hecho de que la mayoría de la gente
no piensa mucho en otros países ni sabe mucho de ellos: las ideas sencillas y generalmente aceptadas
sobre otros países están tan arraigadas en la cultura de las poblaciones que las tienen como propias que
resultan prácticamente imposibles de modificar. Suponer que tales creencias fundamentales pueden
verse afectadas por un instrumento tan débil como las comunicaciones de marketing, no es más que
una ilusión extravagante.
La función de las comunicaciones

Las comunicaciones de marketing pueden ser un mecanismo excelente para la venta de vacaciones y
otros productos y servicios, pero no para la manipulación de preceptos culturales fundamentales como
una imagen nacional.
La imagen de una nación no se ha creado mediante operaciones de comunicación ni puede cambiarse

a través de ellas. La gestión de la imagen de una nación no es una mera actividad de publicidad, diseño
o relaciones públicas, si bien es evidente que estas técnicas son fundamentales para promover lo que un
país hace y produce: su turismo y sus atractivos patrimoniales, sus empresas y sus productos y servicios,
su música, su arte y otros productos culturales, su deporte, su población, sus inversiones y su oferta de
empleo. La calidad del marketing impulsado por todas estas partes interesadas y la coherencia entre
los distintos mensajes que envían sobre el lugar, determinan la manera en la que el lugar se labra una
reputación, y es indudable que la buena publicidad suele contribuir de forma destacada a la creación
de las marcas turísticas positivas con las que al día de hoy cuentan muchos países.
Pero una buena marca de destino no es lo mismo que una reputación nacional positiva, famosa y
polifacética que atraiga atención, respeto, buenas relaciones y buenas transacciones comerciales en
todas las facetas operativas internacionales del país. Lo cierto es que ninguna de las partes interesadas
nacionales aisladas, ya sea el consejo de turismo, el organismo de promoción de la inversión, el sector
empresarial, la sociedad civil, los exportadores, el gobierno central u otras instancias, puede controlar
todos los factores que inciden en su actividad comercial, por lo que es fundamental que todos ellos
colaboren.
Lo que antecede se aplica especialmente a los países más pequeños, que con el rápido avance de la
globalización, han empezado a competir a diario con países provistos de muchos más recursos. Para
que un país pequeño tenga la más mínima posibilidad de que se le oiga en el ingente mercado mundial,
es absolutamente imprescindible que su actuación sea estelar en todos los frentes y que todo lo que
haga, diga o produzca el país corrobore de algún modo el mismo planteamiento básico, los mismos
valores, la misma personalidad y el mismo tono de voz. Sólo cuando un país aprende de verdad a
ser él mismo puede empezar a ejercer cierto grado de influencia en su reputación internacional y a
beneficiarse debidamente de dicho activo.
Acerca de la identidad competitiva

Una vez se ha aceptado que la comunicación no basta para alterar una imagen nacional negativa
o anticuada, lo fundamental es determinar si es de verdad posible corregir por otros medios las
deficiencias, suponiendo, naturalmente, que el país en cuestión merece en realidad una reputación
mejor de la que tiene. De ahí el concepto de «identidad competitiva», expresión que acuñé en lugar
de «branding de nación», más equívoco, para describir lo que en esencia es un plan de movilización
de las estrategias, actividades, inversiones, innovaciones y comunicaciones del mayor número posible
de sectores nacionales, tanto públicos como privados, en torno a una campaña común orientada a
demostrar al mundo que la nación se merece una imagen distinta, más positiva y de mayor amplitud.
xii Manual sobre branding de destinos turísticos
La teoría de la identidad competitiva toma como punto de partida la manera en que las imágenes de los
países se forman naturalmente. Más por accidente que de forma deliberada, la mayoría de los países se
relacionan con el resto del mundo y crean su imagen en seis ámbitos de actuación básicos:
1. su promoción del turismo, así como la experiencia de primera mano de quienes visitan el país
como turistas o en viajes de negocios,
2. sus productos y servicios exportados, que actúan como embajadores prominentes de cada país o
región cuando su lugar de origen está indicado expresamente,
3. las decisiones normativas del gobierno del país, ya sea su política exterior, que afecta directamente
al «público», ya su política interna difundida en los medios de comunicación internacionales,
4. en el caso del público empresarial, la manera en que el país busca inversiones de fuentes externas
y procura captar empresarios, trabajadores, investigadores y estudiantes extranjeros,
5. por medio del intercambio cultural, las exportaciones culturales y el deporte,
6. la propia población del país: los políticos, las celebridades mediáticas y del deporte y la gente en
general, su comportamiento en el extranjero y el trato que dan a quienes visitan su país.
A efectos expositivos, estos canales «naturales» de influencia, comunicación o representación se

pueden asignar a cada una de las puntas de un hexágono:
Gráfico 1 El hexágono de la identidad competitiva
Turismo Marcas
Población Identidad competitiva Políticas
Cultura Inversión
Fuente: Simon Anholt (2002).
La teoría básica de la identidad competitiva postula que pueden obtenerse importantes resultados
mejorando la coordinación entre las puntas del hexágono, preparando conjuntamente una estrategia
nacional, incrementando el intercambio de recursos y conocimientos especializados, fomentando la
innovación y fijando normas comunes e indicadores de la calidad. Suele bastar con un poco de este
tipo de «acción concertada» para gestionar la reputación nacional de forma más efectiva de lo que hoy
en día es habitual en la mayoría de los países o de lo que ha sido habitual antes.
Por qué importa el turismo

Sin embargo, la principal ocupación de un consejo de turismo es vender vacaciones, y las vacaciones
son productos. En comparación con los misterios que rodean a la imagen nacional, el marketing de
un destino es una actividad relativamente sencilla; siempre que el consejo de turismo tenga suficientes
conocimientos de marketing, recursos y paciencia, puede tener una seguridad razonable de que recibirá
un mayor número de turistas.
Sin embargo, el turismo tiene repercusiones secundarias que, pese a ser menos conocidas, lo convierten
en uno de los pocos mecanismos de posible mejora efectiva de la «imagen de marca» general de un
país.
Ensayo introductorio xiii
Es evidente que unas vacaciones placenteras encierran la posibilidad de modificar la «imagen de marca»
de ese país, de forma rápida y seguramente definitiva, a efectos de lo que piensa la persona que ha
tenido tal experiencia. Es habitual que las personas abandonen las ideas preconcebidas que tienen de
otro país cuando lo han visitado; al menos para ellas, el país deja de ser una marca y se convierte en un
país real. De hecho, el índice de marcas de nación presenta indicios de que la preferencia por un país
y su población, su política, su cultura y sus productos aumenta como consecuencia de cualquier tipo
de experiencia personal en el país, aunque las vacaciones no hayan supuesto una experiencia positiva.
Esta circunstancia es relevante, pues las personas hablan con otras de sus vacaciones. Si un número
suficiente de personas visita el país, especialmente cuando forman un grupo demográfico influyente, el
paso del tiempo puede generar una mejora mensurable de la imagen internacional del país en general.
Naturalmente, se generará un círculo virtuoso: cuanto mejor sea la imagen, más gente querrá visitar el
país.
De todo lo señalado se sigue que el marketing de destinos, al margen de su objetivo primordial de atraer
visitas, puede cumplir una importante función secundaria ayudando a los visitantes a hacerse una idea
personal convincente del país, lo cual potencia su capacidad de actuar como «agentes virales» o
promotores oficiosos de la marca del país cuando vuelven a casa. La comercialización que se ha hecho
del destino y todo lo que se asocia con su marca se va transmitiendo de los visitantes satisfechos a otros
posibles visitantes, proceso que acaba convertido en un poderoso agente capaz de provocar efectos
generalizados de marketing social.
Cabe recordar que, cuando se crean mensajes de marketing, no se está emitiendo sin más un
monólogo temporal dirigido a un público primario; también se está construyendo un relato que, si es
lo suficientemente bueno, podrá tomar vida propia y circular mucho tiempo en el mercado, lo cual
consolidará la marca y generará mayores ventas.
Desafíos del branding de destino

Por esta razón y muchas más, debe fomentarse la incorporación del turismo y su promoción en la
estrategia general relativa a la marca de una nación: pero tal integración encuentra una serie de
dificultades concretas.
La principal tiene que ver con el equilibrio en la presentación del país. El turismo suele ser la voz más
potente de las que dan a conocer el país; en comparación con otros sectores, el del turismo dispone
con frecuencia de los mayores presupuestos de marketing y los mejores especialistas en marketing. Con
el paso de los años, este hecho puede llevar a silenciar las voces económicas, políticas, industriales e
incluso culturales y a crear una marca de nación sesgada, «blanda» y centrada en el ocio en contraste
con la reputación del país como exportador de productos de calidad, agente político importante,
potencia tecnológica o lugar adecuado para invertir.
Una manera de eludir esta trampa consiste en que los consejos de turismo se encarguen siempre de
presentar debidamente en su marketing la situación real de la población del país. En todo caso, un paisaje
vacío suele ser menos efectivo como imagen de promoción del turismo, pues los aspectos culturales
del turismo tienen gran importancia para los viajeros; así mismo, las representaciones estereotípicas de
nativos sonrientes vestidos con el traje tradicional del país no suelen resultar convincentes. Es probable
que toda promoción del turismo que transmita cierta idea de la capacidad real y las actividades reales
de la población resulte más atractiva, más convincente y más agradable para la población misma (que
es a fin de cuentas, el «producto» objeto de la «venta» y tiene por tanto mayor interés en el proceso)
y que genere menos imágenes del país que discrepen de su realidad económica, política o industrial.
La segunda dificultad tiene que ver con la objetividad. De todas las cualidades que han de reunir
quienes se dedican a fomentar la imagen de un país, la objetividad es una de las más valiosas, así
como una de las más difíciles de conseguir. A fin de cuentas, los directores de marketing encargados de
comercializar un producto suelen ser empleados a sueldo y no el inventor o el fabricante del producto,
por lo que no les resulta difícil examinar en frío y objetivamente la marca que están construyendo; de
xiv Manual sobre branding de destinos turísticos
hecho, los mejores son los que tienen precisamente la capacidad de ver la marca tal como la ve el
consumidor.
Pero cuando el producto no procede de una fábrica, sino que es la patria de quienes se proponen
comercializarlo, el lugar en que ellos mismos y sus padres nacieron, se criaron, fueron al colegio y se
formaron, la objetividad pasar a ser algo sumamente escurridizo.
Por muy buenas que sean las intenciones iniciales, la falta de objetividad puede tener funestas
consecuencias para la estrategia de imagen de un país. Observo una y otra vez que los departamentos
de comunicación de los ministerios confeccionan listas de los logros y las ventajas naturales de su
país: los compatriotas más ilustres, el papel que ha tenido el país en los acontecimientos mundiales,
sus fechas históricas más señaladas, sus joyas arquitectónicas y parajes naturales hermosos, la cocina
regional, el idioma y el folclore, todo ello aderezado con páginas de estadísticas incomestibles sobre
demografía y sobre el PIB y la renta per cápita.
Naturalmente, desde el punto de vista de un consumidor ocupado que se encuentra en la otra punta
del mundo los logros históricos y las ventajas naturales de la mayor parte de los países tienen escaso
interés y rara vez conforman nada que pueda entenderse como marca coherente o poderosa. De hecho,
como la identidad competitiva reviste mayor urgencia para los países más pequeños, más pobres y más
nuevos, lo más probable es que esos datos dejen frío al observador imparcial. Más de una vez me he
visto en la compleja obligación de explicar amablemente a un ministro muy orgulloso y muy patriótico
que la humanidad no se quedaría anonadada al enterarse de que el primer puente colgante de metal
del mundo fue inventado por alguien cuyo abuelo procedía de su país o de que a lo largo de su litoral
oriental crecen más de 60 especies distintas de hierba silvestre.
Los países pequeños de logros modestos corren verdadero peligro de confirmar efectivamente lo que
piensa todo el mundo – que son países pequeños de logros modestos – si se dedican a hablar a los
demás del puñado de bienes de talla mundial, o casi mundial, que tienen y de los cuales están, tal
vez con toda justificación, muy orgullosos. Sin embargo, lo cierto es que los tour operadores o turistas
potenciales empiezan así a compararlos con países que se encuentran a un nivel totalmente distinto,
con lo cual su costoso marketing sólo servirá para poner de relieve las diferencias en perjuicio suyo.
En lugar de tratar de ponerse a la altura de países mucho más grandes, más ricos o más prósperos,
es mucho mejor que estos países determinen dónde reside su verdadero genio y la capacidad o el
potencial singulares que realmente los distinguen de todos los demás. Este potencial puede ser incluso
consecuencia de su tamaño reducido, su escasa población o su economía reducida, no algo que
obtienen a pesar de estas circunstancias. Si se esfuerzan lo suficiente, todos los países encontrarán algo
singular e intrínsecamente competitivo.
La capacidad de ver su propio país, su población, sus logros y su paisaje con los ojos de un consumidor
indiferente situado en la otra punta del mundo y a través de complejos filtros y lentes propios de una
cultura totalmente distinta, es indispensable para todos los que se dedican a promover una nación. Los
estudios sobre los consumidores y las pruebas de comunicaciones adecuadas constituirán una faceta
para ello, pero, a no ser que los especialistas en marketing «internalicen» plenamente los resultados de
los estudios y los adopten como parte de su propia perspectiva, no es probable que gocen de verdadera
objetividad.
Cómo hacer frente a una reputación negativa

Un problema que suelen encontrar los países en esta edad obsesionada por la seguridad es entender
la manera de hacer frente a una reputación negativa. Lo que ocurre es que las noticias de guerras,
terrorismo, pobreza, enfermedad, corrupción, delito y violencia, estén totalmente justificadas o no,
suelen propagarse con gran celeridad, normalmente son creídas de forma inmediata y perduran mucho
tiempo, lo cual hace estragos en las iniciativas de promoción turística de un país.
Si queremos que la gente abandone el relato que cree en un determinado momento sobre un país,
hay que valorar el apego que sienten por el relato. Como repito a menudo, están muy apegados a él,
Ensayo introductorio xv
pues es sencillo, verosímil y práctico y les ha ayudado, seguramente durante varios decenios, a reducir
la complejidad de un mundo globalizado. Se lo creen porque funciona y porque es interesante. Por
desgracia, los relatos negativos u horripilantes suelen ser más interesantes que los relatos buenos,
positivos o placenteros.
Pero no es razonable esperar que alguien vaya a sustituir voluntariamente un relato «malo» por otro
«bueno» y menos interesante. En consecuencia, lo que conviene que tengamos presente cuando
intentemos corregir una reputación negativa no es si el relato que contamos obedece mejor a lo que
nos proponemos, ni siquiera si es más verídico que otra cosa que la gente ya cree; lo único que importa
es que el relato sea más interesante y más pertinente que el otro que ya creen. Si no es ese el caso, no
desplazarán su interés del uno al otro y seguirán creyendo lo que siempre han creído.
Los consejos de turismo no pueden ni deben pasar por alto una reputación nacional negativa. Es
fundamental que todos los aspectos de una reputación negativa se investiguen y entiendan a fondo
antes de permitir que determinen de algún modo los planes de marketing de un país; tal vez esto
parezca una obviedad, pero es sorprendente la cantidad de países y consejos nacionales de turismo
que reaccionan ante lo que consideran una imagen negativa sin antes establecer con rigor y seriedad
el carácter, el alcance y las causas de esa reputación.
La misma importancia capital tienen la buena determinación de parámetros, la rendición de cuentas,

la transparencia y unos objetivos de marketing claros; todas las partes interesadas deben acordar lo que
ha de tomarse como resultado satisfactorio de un plan de marketing o branding cualquiera y la manera
de medir este resultado. Es lógico que así sea, pues normalmente se destinan a esas iniciativas fondos
de los contribuyentes o de donantes.
La reacción ante una reputación negativa deberá moverse en un terreno ambiguo que oscila entre
reconocer tácitamente los problemas (algo que, si se hace en exceso, puede dar notoriedad a los
problemas ante personas que antes no se sentían preocupadas o incluso darlos a conocer a personas
que ni siquiera sabían de su existencia) y fingir que se desconocen o incluso llegar a mentir.
Evidentemente, las comunicaciones de marketing no constituyen un entorno ideal para abordar

cuestiones como la seguridad, la política exterior o los derechos humanos, como tampoco es un
consejo de turismo la instancia adecuada para hablar de esos temas. Aquí tenemos otro ejemplo de
la importancia de que colaboren todos los sectores cuando está en juego la imagen nacional: los
responsables políticos deben abordar directamente los problemas (atajando los aspectos negativos),
mientras que el turismo ha de dejar claro que el país sigue funcionando y siendo un destino viable
(haciendo hincapié en los aspectos positivos). El apoyo del mundo cultural y empresarial puede ser
muy útil al establecer la dimensión positiva de un «relato» nacional.
Los viajes de negocios

En este contexto, merece la pena centrarnos un momento en la cuestión de las visitas que no tienen el
ocio como motivo, agrupadas en lo que a veces se denomina el sector de reuniones.
El turismo de placer o incluso el cultural suelen tener carácter estacional; en vista de que los atractivos
naturales o climáticos de muchos países les impiden competir a escala verdaderamente mundial, es
fundamental que el desarrollo del subsector del turismo de negocios sea el máximo posible. Como es
bien sabido, los visitantes por negocios suelen reportar muchos más beneficios contundentes que los
visitantes por placer; no sólo gastan más que los turistas en su subsistencia, alojamiento y transporte,
sino que también tienen influencias y contactos, lo cual puede comportar para una ciudad, de forma
directa o indirecta, inversiones académicas, financieras, comerciales, deportivas, culturales o políticas.
Sin embargo, el carácter del sector de las reuniones es muy distinto del carácter del turismo de placer,
por lo que es erróneo combinarlos en una misma categoría: para empezar, el hecho de que uno
dirija su marketing al consumidor y el otro se base exclusivamente en las relaciones entre distintas
entidades empresariales hace necesario tratarlos de manera distinta, confiándolos a agentes distintos y
asignándoles presupuestos separados.
xvi Manual sobre branding de destinos turísticos
El medio ambiente
Un último aspecto fundamental se refiere al medio ambiente, tema que cada vez cobra mayor
importancia en la agenda del sector turístico.
Un dato interesante procedente del índice de marcas de nación tiene que ver con el hecho de que,
aparentemente, los gustos y valores del consumidor cambian con mayor rapidez que la imagen y la
reputación nacionales. Como he afirmado a menudo, la imagen de los países realmente no cambia
mucho; las personas necesitan estos estereotipos sencillos que les permiten encasillar debidamente a
los países, y sólo los abandonan cuando realmente no tienen más remedio.
En el otro extremo, las opiniones personales sobre los asuntos mundiales cambian con mucha mayor
rapidez. Las imágenes nacionales evolucionan con lentitud porque la mayor parte de la gente dedica
poco tiempo a pensar en otros países: si alguien del Canadá, Sudáfrica o la India pasa unos pocos
momentos al año pensando en Italia, Chile o Japón, no sorprende que su idea de esos países apenas
sufra variaciones a medida que se acumulan los años. Sin embargo, los habitantes del Canadá, Sudáfrica
o la India tal vez pasen varios minutos al día pensando en asuntos candentes como el cambio climático,
la pobreza, la guerra y las enfermedades, la religión, el costo de vida, el precio del petróleo o cualquier
otra cosa que aparece en los medios de comunicación, por lo que la opinión pública sobre estos temas
cambia con relativa rapidez y frecuencia.
De ello se sigue que es más probable que la imagen de un país se vea afectada por variaciones en su
pertinencia para el público al que va destinada (dicho de otro modo, que pase de moda) que por una
pérdida del atractivo inherente a la imagen. A juzgar por el perfil de los países más admirados al día de
hoy, tres ámbitos de reputación han pasado a un primer plano en los últimos años:
1. las credenciales ambientales percibidas de un país. Esta dimensión se está convirtiendo rápidamente
en un requisito obligatorio para que se acepte a un país en la comunidad de naciones, así como
un factor crucial cuando toman decisiones los turistas, los consumidores y otras instancias,
2. la competencia y productividad percibidas de un país en el ámbito de la tecnología, que son

indicadores de modernidad: en general, las personas admiran los países modernos,
3. el atractivo de un país como espacio de aprendizaje y de autorrealización económica y cultural:

como destino apto para el desarrollo personal.
Está claro que el primer ámbito incide especialmente en el sector turístico. Los consumidores cada vez
consideran más que un nivel básico de conciencia y protección ambiental es el «precio de acceso» al
mercado, y ha dejado de ser extraordinario que un país ofrezca vacaciones «verdes» y manifieste con
vehemencia su voluntad de proteger su medio ambiente natural.
Con el paso del tiempo, cada vez es más necesario que los países den muestras de innovación real,
acción real y liderazgo real y, sobre todo, que obtengan resultados demostrables en esta esfera. Un
simple «greenwash» o «lavado verde» no bastará para lavar la imagen y, como ocurre con todos los
aspectos del fascinante mundo de la imagen y la reputación nacional, las acciones siempre tendrán
más fuerza que las palabras.
De hecho, si los especialistas en marketing de destinos sólo pueden recordar un único consejo, que sea
el siguiente: no pienses en lo próximo que vas a decir, sino en lo que vas a hacer.
Resumen
Definición de marca
• El término «marca» se suele comprender mal. En el presente manual se entiende por «marca de
destino» la identidad competitiva de un destino. Es lo que hace a un destino singular y memorable,
lo distingue de los demás y sirve de base a su competitividad internacional.
• La marca de un destino representa su esencia fundamental y sus características perdurables. Todo

destino puede variar su tono y su manera de proyectarse ante distintos segmentos del mercado,
pero sus características de marca centrales son, en lo fundamental, siempre las mismas, como si
se tratase de la personalidad de un individuo.
• La marca de un destino es el ADN que lo define. Debe formar parte de todas las comunicaciones
de marketing y comportamientos de la ONT y las partes interesadas del destino.
• Toda marca de destino es producto de una interacción dinámica entre los activos esenciales del
destino y la percepción que tienen de ellos sus visitantes potenciales. En realidad, la marca sólo
existe en la mirada del otro. Es la suma de sus percepciones, sentimientos y actitudes, suscitadas
por el destino a partir de su experiencia en él o de la manera en que se les ha presentado.
• Por lo general, la marca de un destino no puede fabricarse como se fabrica la marca de un

producto de consumo, pues sus activos centrales (su paisaje, su población, su cultura y su historia)
le vienen dados. La marca existe en la percepción que los visitantes potenciales tienen de estos
activos y en el valor emocional que les inspira la correspondiente experiencia.
Proceso de elaboración de una marca

• La marca debe estar al alcance de todos. No está reservada a los destinos que gastan mucho
dinero. Todos los destinos pueden y deben elaborar una marca, independientemente del tamaño
de sus presupuestos de marketing. Los valores de la marca de un destino deben formar parte de
todas las comunicaciones de marketing, desde páginas web hasta mensajes de relaciones públicas
y campañas televisivas que comportan grandes gastos.
• Un destino ha de centrarse en sus segmentos de mercado fundamentales al elaborar una marca.

Las percepciones que tengan estos segmentos determinarán las características centrales de la
marca. Así pues, es imprescindible entender estas percepciones del destino mediante estudios
sobre los consumidores de los mercados en cuestión.
• Los estudios cualitativos constituyen el mecanismo más eficaz de determinar las percepciones
que tienen de un destino los consumidores. Deben estudiarse las necesidades psicológicas del
público y los motivos por los que viaja, con la suficiente profundidad que permita averiguar las
verdaderas razones, determinar el tipo de experiencia que busca y entender el tipo de destino afín
a sus aspiraciones. Para ello hacen falta investigaciones psicológicas a un nivel más profundo que
una mera enumeración de lo que les gusta y no les gusta a los visitantes.
• Las partes interesadas (por ejemplo, instancias políticas y comerciales, empresas turísticas y
residentes) deben participar desde el principio en la elaboración de la marca, pues no hay mejor
manera de que acepten el concepto y tomen parte activa como defensores de la marca, en el
marco de lo que dicen del destino y la manera en que se comportan con los visitantes. De ese
modo también se puede fomentar el orgullo nacional o cívico de los residentes.
xviii Manual sobre branding de destinos turísticos
• Hay que encontrar un delicado equilibrio entre la flexibilidad creativa necesaria para atraer
distintos segmentos del mercado y el mantenimiento de una marca de destino coherente que sea
universalmente reconocible.
• Las marcas de destino pueden ser de carácter geográfico o temático o combinar ambas
modalidades.
• Los intentos de construir marcas supranacionales y panregionales no suelen prosperar, pues estas
marcas suelen carecer de cohesión e involucran demasiados relatos y partes interesadas, con lo
cual no es normal que conformen una identidad competitiva suficientemente clara ni que tengan
un impacto apreciable en los posibles visitantes. No obstante, la cooperación panregional en
el ámbito del marketing puede generar economías de escala para destinos que se dirigen a los
mismos mercados.
• Las marcas nacionales y subnacionales deben organizarse en torno a una estructura común de
la marca; las marcas subnacionales deben proyectar al menos algunos de los valores de la marca
paraguas nacional sin dejar de distinguirse entre sí.
• Con todo, hace falta flexibilidad para que los destinos subnacionales puedan elaborar y promover
sus propias identidades de marca y, cuando proceda, competir los unos con los otros, en lugar de
obligarlos a convertirse en una burda imitación de la marca nacional.
• La mejor oportunidad de que gozan las marcas subnacionales suele residir en el material de
marketing de la marca nacional (por ejemplo, sitios web, folletos, ferias dirigidas a los consumidores
y ferias de profesionales). Las marcas subnacionales pueden aprovechar la penetración en el
mercado y el grado de distribución de la marca nacional para presentar los mensajes de su marca
subnacional en el presunto momento de máxima receptividad del cliente particular o comercial.
La marca nacional ofrece a la marca subnacional la oportunidad de llegar a mercados que en otro
caso no podría permitirse, mientras que la marca subnacional aporta valor añadido a la marca
nacional proporcionando más textura en el destino, lo cual acrecienta su poder de atracción.
• Una marca de destino suele estar formada por una serie de valores distintos y complementarios
que determinan su personalidad. No todos ellos deberán emplearse en la misma medida en
cada comunicación de marketing; podrán aplicarse de forma selectiva dándoles mayor o menor
prominencia dependiendo de la medida en que atraigan a cada segmento del mercado, tal y como
se hacen girar a voluntad las ruedas de un aparato de música para subir o bajar el volumen, los
agudos y los bajos. Lo importante es que siga siendo válida la percepción de que la comunicación
de marketing resultante procede de un solo lugar, pues se hace eco de algunos de los valores de
la marca del destino.
• Los destinos suelen renovar su marca antes que crear una marca nueva totalmente distinta, pues
casi nunca son capaces de alterar su producto básico, que les viene dado, como por ejemplo la
población, la cultura, la historia o el paisaje.
• El momento de plantearse la posibilidad de renovar una marca de destino llega cuando esta pasa
a ser conocida sin despertar entusiasmo, condición que hace probable que, de ser conocida, pase
a dar muestras de fatiga y pierda el impacto entre los posibles visitantes.
• Se dispone de numerosos modelos para desentrañar la «verdad» de una marca. Las funciones de
todos los modelos de construcción de marca se asemejan en que su objetivo común es determinar
la esencia central de la marca, independientemente de su presentación. En consecuencia, se
elegirá el modelo que mejor le parezca a cada uno.
• Para crear una marca de destino hay que responder a las siguientes preguntas poniéndose en el
lugar de los posibles visitantes:
–– ¿Qué es lo que más me gusta del destino?
–– ¿Qué tipo de lugar es?

Resumen xix
–– ¿Cómo me siento yo en él?
–– ¿Cómo lo describiría en una frase?

–– ¿En qué se distingue del resto de los destinos?
• Las agencias dedicadas al branding y la investigación pueden ayudar a los destinos a preparar su
marca aportando un análisis especializado e independiente que sirva de base fundamental a una
marca de destino sostenible.
Implementación, gestión y seguimiento de la marca

• Una vez determinados, los valores y la esencia de la marca del destino han de formar parte de
todas las actividades de marketing de la ONT y, de ser posible, de las propias partes interesadas.
Para ello es necesario transmitir la esencia de la marca proyectando los valores adecuados en
todas y cada una de las comunicaciones de marketing, por pequeñas que sean.
• Para que la proyección de la verdadera esencia de un destino tenga verdadero impacto en las
comunicaciones de marketing es necesaria una ejecución creativa inteligente.
• Es útil disponer de un grupo directivo de alto nivel encargado de la elaboración de la marca y su

seguimiento. De ese modo se da a entender que las altas esferas consideran importante la marca,
con lo cual será más fácil su aceptación por importantes partes interesadas creadores de opinión
del destino.
• Ha de nombrarse un custodio o gestor de la marca que se comunique directamente con el director

ejecutivo de la ONT.
• Deberá nombrarse un número reducido de abanderados de la marca que se adhieran a la marca

y la promuevan ante grupos de partes interesadas de distintos sectores económicos, políticos y
comunitarios. Estos abanderados serán personalidades destacadas en su esfera capaces de suscitar
respeto en una amplia gama de sectores.
• Deberán encontrarse defensores de la marca en tantas organizaciones de partes interesadas como

sea posible. Por lo general, ocuparán cargos influyentes en organizaciones pertinentes, con lo que
podrán garantizar que en ellas se adopte la marca.
• Los abanderados y defensores de la marca deben estar debidamente informados de ésta y

preparados para propugnarla. Para ello, normalmente habrá que formarlos en los principios y la
aplicación de la marca. Hay que facilitarles datos e información esenciales sobre la marca para
que puedan promoverla con conocimiento y convicción.
• Deberá prepararse un programa de marketing interno dirigido al personal de la ONT y las

principales partes interesadas para explicar en qué consiste la marca, por qué es importante y
cómo debe aplicarse. También hay que mantener a estas instancias al corriente de las reacciones
que suscite la marca y de los cambios que se incorporen en ella.
• La ONT debe identificarse con la marca proyectando los valores de esta en su propia cultura
interna.
• Debe prepararse un kit de herramientas de la marca dirigido al personal de la ONT y las

partes interesadas. En él se explicará la función de la marca del destino, su esencia y valores
fundamentales y la manera de aplicarlos en las comunicaciones de marketing. También deben
indicarse directrices técnicas sobre el uso de cualquier tipo de logotipo o identidad de la marca.
El kit de herramientas estará disponible en formato electrónico, de ser posible en el sitio web de
la ONT.
• También deben tener cabida los residentes. Se les informará del carácter, el valor y la finalidad
de la marca, que, efectivamente, los representa a escala nacional e internacional. Para ello
xx Manual sobre branding de destinos turísticos
podrá recurrirse a exposiciones, grupos de debate y mensajes transmitidos por los medios de
comunicación.
• Deberá hacerse seguimiento periódico del impacto de la marca y, de ser necesario, reorientarlo.
Los mejores métodos al respecto son las encuestas de seguimiento de una marca, las encuestas
de grupos en línea, las encuestas polivalentes, los estudios sobre los consumidores, las encuestas
sobre el grado de satisfacción del visitante y las encuestas de referencia.
• El gestor de la marca deberá estar pendiente de posibles indicios de que la marca se está
agotando y debe renovarse. Normalmente, mediante las encuestas de seguimiento de la marca
y el seguimiento de los medios de comunicación se detectarán los primeros indicios de que una
marca se está gastando.
Factores que contribuyen al éxito

Los siguientes factores contribuyen al éxito de una operación de branding:
• buen conocimiento de los principales segmentos de mercado del destino,
• estudios cualitativos sobre los consumidores para entender los motivos profundos por los que
viajan y sus sentimientos y actitudes ante el destino (no simplemente lo que les gusta y lo que no),
• Idea precisa de la posición competitiva del destino y sus ventajas y desventajas relativas,
• orientación y apoyo para la marca procedentes de las esferas más altas (por ejemplo, del director
ejecutivo de la ONT y, de ser posible, de altos cargos del gobierno, como el ministro de turismo, el
primer ministro o el presidente del país) en el marco de grandes dosis de entusiasmo y notoriedad,
• un sistema sólido de gestión de la marca integrado por un gestor o custodio de la marca lleno de
energía, abanderados de la marca influyentes y defensores de la marca comprometidos con su
causa,
• un programa de comunicaciones internas sobre la marca que inspire compromiso con ella en el
personal de la ONT,
• la aceptación de la marca por las partes interesadas del destino mediante su participación en la
elaboración de la marca desde las fases iniciales,
• comunicación permanente con las partes interesadas en calidad de participantes motivados, no

de observadores externos,
• adopción de la marca por parte de las partes interesadas del destino, comerciales y de otro tipo,
mediante la incorporación de la marca en sus propias comunicaciones de marketing, con lo cual
amplían su impacto,
• seguimiento constante del impacto de la marca y de su poder de atracción en los principales

segmentos a los que se dirige el destino,
• convencimiento en toda la ONT de que aplicar la marca en las comunicaciones de marketing y en

su comportamiento incumbe a todas las instancias, y no sólo al gestor de la marca,
• compromiso a largo plazo, de modo que la marca pueda acumular capital suficiente para abrirse
camino en el mercado,
• una mentalidad de la ONT que posicione la marca en el lugar central de todas las comunicaciones
de marketing,
• identificación con la marca: la marca no está circunscrita a las comunicaciones de marketing;

es fundamental el comportamiento de la ONT y su personal, de las partes interesadas y de los
Resumen xxi
residentes, es decir, de todo aquel con el que el visitante entra en contacto directo o se relaciona
para recibir información, servicios o productos en el destino. El comportamiento, como el que
manifiestan las personas de un destino con las que se encuentra un visitante, siempre ha sido
el elemento más importante de una marca de destino. En la Web 2.0, donde es posible hacer
«twittering» y dar a conocer de inmediato opiniones sobre las experiencias buenas y malas de un
destino, cada vez será más determinante un comportamiento consonante con la marca, o al menos
un comportamiento que corrobore la esencia fundamental de la marca en lugar de contradecirla.
El futuro
• Los destinos de todo el mundo tendrán cada vez más presente la importancia de su marca como
fuente de su competitividad internacional. Quienes no entiendan, expresen y apliquen claramente
la esencia y los valores de su marca en sus comunicaciones de marketing y su comportamiento
quedarán a la zaga de la competencia.
• El branding de lugar cada vez cobrará más importancia y tendrá más valor. Los destinos tendrán
que forjar alianzas con otros sectores para proyectar una marca de lugar global e integradora que
forme parte de una iniciativa de ámbito nacional, regional o municipal encaminada a presentar el
destino como lugar atractivo para vivir, trabajar, estudiar, invertir, hacer turismo y hacer negocios,
pero no dejarán de aplicar su propia marca distintiva de destino cuando se dirijan directamente a
los posibles visitantes.
• Las ONT deben hallar la manera de seguir captando la atención de los posibles visitantes en
la era digital y prestarles servicios útiles. La Web 2.0 obliga a modificar la manera en que las
ONT plantean sus comunicaciones de marketing. Sin embargo, la función de la marca como
representación coherente de la esencia de un destino no sufre alteraciones. Si acaso, tal vez
aumente su importancia en vista de la incontenible proliferación de fuentes de información
disponibles en línea que no están sujetas a clasificación alguna.
Introducción
«Cualquier idiota puede cerrar un trato, pero hace falta genio, fe y perseverancia para crear una
marca».
David Ogilvy, The Father of Advertising, 1911-1999
«No se pueden cambiar las percepciones de la gente sobre un país con publicidad. Se cambia la
percepción de la gente averiguando la verdad, encontrando una idea que abrace esa verdad y la
incorpore en todo lo que ellos hacen».1
Wally Olins
Objeto del presente manual

Este manual tiene por objeto presentar a los gestores de los destinos un material de consulta útil
y práctico que los prepare y estimule para el branding de sus destinos. A ese respecto, también se
propone desmitificar el concepto de branding de destino y explicar el valor de crear la marca de un
destino. Hace uso de estudios de caso y ejemplos que encarnan los principios del branding de destinos.
El manual va dirigido principalmente a las administraciones y organizaciones nacionales de turismo

(ANT y ONT), así como a las organizaciones subnacionales de marketing de destinos y ciudades
(OMD) y, en resumidas cuentas, a todo el que se encargue de gestionar la reputación de su destino y
atraer visitantes.
En el manual se tienen presentes las necesidades tanto de los especialistas en marketing principiantes
como de los gestores experimentados de destinos. Además de ayudar a quienes no tienen conocimientos
de branding de destino a entender los principios básicos, tiene por objetivo plantear perspectivas
novedosas a quienes tienen experiencia en gestionar marcas.
Al encargar el manual, la CET y la OMT establecieron una serie de objetivos concretos. La obra debería:
• ser práctica, fácil de usar y accesible,
• estimular la aplicación o mejora de los métodos y usos existentes de creación efectiva de marca
de destino por parte de los gestores de destino,
• presentar objetivos, enfoques, técnicas y tipos de datos necesarios que sean pertinentes para el
branding,
• impartir al personal de las ANT, las ONT y las OMD conocimientos avanzados que les permitan
preparar y supervisar estrategias satisfactorias de branding de destino.
Hay que insistir en que el manual no es un libro de texto académico, sino una guía práctica para
quienes se dedican a crear marcas de destino. No pretende ser completo ni prescriptivo; los ejemplos
son obligatoriamente muy selectivos y se han elegido por su poder de exposición de una idea concreta
y su capacidad de ofrecer perspectivas útiles a los gestores de destino. Por todo ello, aspira a combinar
el rigor intelectual y la exposición de prácticas recomendables en un documento de carácter práctico,
fácil de asimilar y de extensión aceptable.
1 Olins, W. (septiembre de 2007), entrevista en Monocle Magazine, pp. 60-61 (Wally Olins, Presidente de Saffron Brand
Consultants).
xxiv Manual sobre branding de destinos turísticos
Se ha procurado asimismo que resulte accesible a quienes deseen utilizarlo selectivamente como
obra de consulta recurriendo a él para verificar determinados datos en distintas fases del branding.
Por ello, cuando es pertinente, algunos datos aparecen repetidos en distintas secciones. De ese modo
se quiere facilitar la tarea del lector que sólo desee consultar una sección en particular presentándole
información donde espera encontrarla en lugar de obligarlo a rastrear todo el manual.
Al final del manual figura una bibliografía sobre branding de destino en la que se incluyen publicaciones
académicas y del mundo de los negocios.
El valor del presente manual vendrá determinado por la reacción de los lectores, en particular de
los miembros de la CET y la OMT. Si sirve de inspiración para que quienes desconocen el concepto
de branding de destino emprendan con seguridad en sí mismos la preparación de una estrategia de
branding y ofrece a los expertos en crear marcas de destino perspectivas novedosas que les resulten
útiles para su labor, este manual habrá cumplido los objetivos que se han fijado.
Aclaración sobre el ensayo «La importancia de la imagen nacional» y su relación con

el resto del manual
El ensayo de Simon Anholt con que se abre el presente manual, útil a la par que controvertido, sirve de
marco a la presentación de los principios de branding de destino. El autor no se anda con miramientos
a la hora de exponer las ideas falsas y supuestos erróneos que suelen rodear al branding de país. En ese
sentido, antes de meternos a fondo en el examen del papel del branding de destino conviene explicar lo
que a primera vista tal vez parezca plantear cierta contradicción entre el ensayo de Anholt y el principal
contenido del manual.
Lejos de invalidar la justificación del branding de destino que conforma la parte principal del presente
manual, resulta instructivo el sano escepticismo que muestra Anholt hacia el enfoque normalmente
adoptado por los países cuando crean una marca. Aunque Anholt expresa dudas sobre la posibilidad de
«ponerle marca» a un país, su actitud constituye una valiosa advertencia que pone de relieve la futilidad
de crear la marca de un país sin dar cabida al resto de las partes interesadas. Asimismo, da sentido a la
preferencia de Anholt por una expresión más sólida, la de «identidad competitiva», y todo lo que ese
concepto comporta. Hemos optado por considerar sinónimas las expresiones «marca» e «identidad
competitiva» en el presente manual, pues a nuestro juicio en ello reside la función esencial de una
marca. Aunque entendemos que las dos significan lo mismo, hemos mantenido sistemáticamente la
expresión «marca», que es más usada y está reconocida internacionalmente. Sostenemos que la función
de una marca es establecer la identidad competitiva de un destino.
Anholt describe con certeza la mentalidad que puede llevar al fracaso de la creación de una marca
de nación y enumera una serie de factores fundamentales que han de entenderse para empezar a
establecer la identidad competitiva de un país. Tales factores concuerdan plenamente con los consejos
que se presentan en el manual. Su tesis consta de los siguientes puntos básicos:
• las comunicaciones de marketing no pueden cambiar por sí solas la imagen de un país; más
bien deben sustentarse en elementos sólidos, como una demostración directa y fidedigna de que
el comportamiento es acorde con la marca, la infraestructura física y la prestación de servicios.
La idea que se hace la gente de un país procede fundamentalmente de la experiencia personal y
del boca a boca originado en fuentes de confianza. Las comunicaciones de marketing no pueden
aspirar a otra cosa que a poner de relieve los rasgos positivos de un país,
• la creación de una marca de destino no puede cambiar por sí sola la imagen de un país. Existen
otros muchos factores, sectores, fuentes de información y agentes que contribuyen a la forma
en que se percibe una nación. No obstante, el branding de destino puede cumplir una función
destacada, pues el turismo es a menudo la voz más potente de todas las que informan del país al
mundo exterior,
• ninguna de las partes interesadas nacionales aisladas puede controlar todos los factores que
afectan a la reputación de un país. En consecuencia, son decisivas las alianzas entre partes
Introducción xxv
interesadas de todos los sectores: el mundo empresarial, la sociedad civil, las exportaciones, las
organizaciones culturales y la administración central y local. Todos ellos deben transmitir una
imagen positiva similar de la nación y hacerlo de manera coherente,
• a todo país le viene dada la mayor parte de sus activos más poderosos, como su población, su
historia, su cultura o su paisaje. Se necesita construir a partir de ellos, perfeccionarlos cuando se
deba y se pueda, ampliarlos siempre que el resultado sea creíble y auténtico y proyectarlos de
manera positiva y coherente para que atraigan a quienes sepan apreciarlos,
• la mejora de la imagen de un país lleva muchos años, a veces generaciones, según lo firme que
sea su actual imagen, en positivo o en negativo. La gente sólo empieza a cambiar la imagen que
tiene de algo cuando ve pruebas creíbles y sistemáticas de cambios físicos, culturales y de actitud.
Las comunicaciones de marketing pueden servir para señalar a la atención de la gente el hecho
de que se están produciendo cambios, aunque el mensaje sólo resultará creíble si está respaldado
por pruebas de que el cambio está en marcha,
• las comunicaciones de marketing son un instrumento burdo para transmitir la imagen de un país
si se las considera en un contexto mundial en el curso de varios años, pero, cuando el producto
que ofrece el destino y su presentación coinciden y cuando colaboran distintas partes interesadas
en todos los sectores, las posibilidades de modificar la imagen internacional del país son reales.
Todas estas advertencias resultan instructivas en la medida en que constituyen el trasfondo que se ha de
tener presente al crear la marca de un destino y sitúan la marca de destino en el contexto de la imagen
general del país que la propia marca contribuye a formar y puede explotar. Es evidente que una imagen
nacional general positiva puede facilitar las actividades de marketing del destino, mientras que una
imagen negativa las dificultará, pero ¿puede la marca de destino modificar de algún modo la economía
turística de un país?
En el ámbito concreto del turismo, a diferencia de lo que ocurre en el ámbito de la economía en general,
la imagen de un destino encierra más posibilidades de alterar la imagen de un país que la mayor parte
de los demás sectores. Ello se debe a que el destino, en contraste con el país en su conjunto, se dirige
a un grupo mucho más reducido y mejor definido: a personas que tal vez estén interesadas en visitarlo
y lo valoran fundamentalmente en función de las vacaciones que el destino les ofrece. Si un destino
sabe determinar los atractivos principales que lo hacen destacar a los ojos del mercado al que se dirige
y transmitirle sistemáticamente la esencia de estos atractivos, habrá sentado las bases de una identidad
competitiva o marca de destino efectivas, lo cual le proporcionará un instrumento poderoso para atraer
visitantes en competencia con otros destinos.
Con lo dicho no se pretende negar que hace falta tiempo para cambiar la idea que la gente tiene de
un destino o restar importancia a los valores de la imagen general de un país, pero sí se quiere dar
a entender que cuando un destino entiende con claridad su identidad competitiva desde el punto
de vista del visitante y se centra sistemáticamente en sus principales mercados podrá labrarse una
reputación entre quienes lo consideren más atractivo para realizar una visita. A este nivel, no cabe
duda de que la marca de un destino, proyectada mediante un marketing inteligente y original, puede
marcar diferencias.
En el presente manual se sostiene que la marca de un destino es un poderoso instrumento fundamental

para:
• ayudar al destino a competir con mayor eficacia para atraer visitantes,
• contribuir a la proyección de la imagen general de un país, una ciudad o una región,
• en ocasiones, contribuir a la transformación de la imagen de un país, una ciudad o una región.
Este postulado coincide con la postura expresada por Anholt en su ensayo. La espectacular transformación
operada en los últimos cinco a veinte años en la imagen de España, Nueva Zelandia, Irlanda del Norte,
Colombia y Glasgow es testimonio patente del poder que tiene la creación de una marca respaldada
por cambios sustantivos. Un enfoque concertado al respecto puede marcar diferencias con el paso
xxvi Manual sobre branding de destinos turísticos
del tiempo. La imagen de estos lugares como destinos contribuyó de forma destacada, aunque no
exclusiva, a su transformación.
En consecuencia, no sólo se entiende que la creación de una marca de destino vale la pena, sino
que este proceso es crucial para proyectar, mantener e incluso cambiar la imagen de un país, en
primer lugar como lugar de visita aunque, de forma indirecta, también como lugar apetecible para vivir,
trabajar, estudiar, invertir y hacer negocios.
Así pues, los gestores de marcas de destino harían bien en atender las advertencias y los factores
fundamentales para el éxito que Anholt expone en su ensayo, a la hora de embarcarse en el desarrollo de
una estrategia de branding de un destino, pues, de lo contrario, es probable que esta fracase. Las marcas
de destino funcionan, pero no tienen un efecto inmediato. Los mejores resultados se obtienen cuando
las autoridades de turismo y los círculos empresariales colaboran con otros sectores en la promoción
coherente de una imagen del país basada en elementos sólidos. No obstante, ha de admitirse que este
tipo de alianza es conveniente, pero no siempre resulta viable. Lo primero que tienen que hacer los
gestores de la marca de destino es dedicarse a conformarla debidamente.
El ensayo de Anholt sirve de contexto ideal. El grueso del presente manual está dedicado a explicar
la manera de lograr este objetivo en los destinos, si bien se examina el vínculo entre un destino y un
«lugar» (que hace referencia a todos los sectores y no solo al turismo) en relación con el futuro del
branding de destino.
Por consiguiente, «ponerle marca» a un país vale la pena y es, de hecho, una actividad fundamental,
pero para que resulte eficaz se necesitan dosis de honradez, sistematicidad y concertación con las
partes interesadas del país. La labor consiste en determinar, promover y cultivar los principales activos
del país y sus cualidades subyacentes, y eso lleva tiempo.
Sinopsis del manual

En los últimos años, el turismo se ha convertido en uno de los sectores mundiales que crece con mayor
rapidez. Cada vez son más los gobiernos que se percatan de la capacidad del turismo para impulsar
el desarrollo económico y la prosperidad de su nación. La competencia por atraer visitantes cada
vez es más intensa. Cada año se presentan más países como destinos turísticos. Los nuevos destinos
suelen salir de regímenes antes cerrados o represivos; los países en desarrollo invierten cada vez más
en turismo. A su vez, estos nuevos competidores están obligando a los destinos turísticos tradicionales
a renovar constantemente su atracción. Hallar la manera de destacar en un entorno concurrido ha
ganado importancia en la competencia por atraer la atención de posibles visitantes. En un mundo
ajetreado donde hay más destinos donde elegir, la gente tiene menos tiempo de asimilar mensajes
complicados sobre un destino, sobre todo si este le resulta desconocido.
Por todo ello, nunca antes ha sido tan importante que un destino determine y cultive su identidad
competitiva o marca, que es lo que lo hace característico y memorable. La marca es un elemento
básico de la capacidad de un destino de proyectarse a escala mundial, diferenciarse de otros y, con
ello, competir eficazmente por atraer visitantes.
El término «marca» está rodeado de gran confusión, y el grado en que se entiende la manera de
preparar y aplicar una estrategia de branding varía mucho. Por consiguiente, la Comisión Europea
de Turismo (CET) y la Organización Mundial del Turismo (OMT) encargaron el presente manual para
contribuir al entendimiento del proceso de branding de destinos turísticos en todo el mundo y facilitar
orientación al respecto.
• El manual inicia con una definición de lo que se entiende por marca de destino y una evaluación
de su función y valor como identidad competitiva.
• A continuación se examina el paso que se está produciendo del branding de destino propiamente
dicha, algo circunscrito exclusivamente al ámbito turístico, al branding de lugares o naciones, que
abarca la esfera mucho más extensa del desarrollo económico.
Introducción xxvii
• Se comparan los distintos tipos de marca y se expone lo que los destinos pueden aprender de las
técnicas de branding comerciales.
• Se presentan ejemplos de prácticas recomendadas de branding y se sacan conclusiones de una

serie de estudios de casos de todo el mundo.
• La parte principal del manual es una guía detallada del proceso de branding que explica cómo
se debe construir la marca de un destino y ponerla en acción mediante un marketing efectivo, un
comportamiento adecuado y una buena gestión.
• Se examinan distintos métodos de evaluación del impacto de la marca.
• El manual finaliza con una lista de factores que contribuyen al éxito y un conjunto de
recomendaciones dirigidas a los gestores de marcas de las ONT.
El contenido de los anexos es el siguiente:
• anexo 1: Sinopsis de las actuales prácticas de branding en las ONT sobre la base de una encuesta
realizada en 2008 entre miembros de la CET y la OMT, que sirve para determinar las tendencias
que sigue el branding y la manera en que las ONT interpretan y aplican el concepto de branding.
También se indican los destinos que más respetan las ONT en el marco de sus prácticas,
• anexo 2: Glosario en el que se aclara la terminología del branding y se procura disolver el halo de
misterio que envuelve a un concepto relativamente sencillo.
Al final del manual podrá encontrase una bibliografía que servirá para que todo el que desee profundizar
en el estudio del branding pueda ampliar sus conocimientos.
El quid de la cuestión
Destacar en medio de una multitud y hacerlo con un sentido preciso no ha sido nunca antes tan
importante para los destinos que aspiran a atraer visitantes en el mercado actual, cada vez más concurrido.
Confiar exclusivamente en el producto o el precio cuando se trata de vender unas vacaciones es una
fórmula para obtener beneficios a corto plazo y perder pie más adelante. Los destinos tienen que crear
conciencia, darse a conocer e inspirar lealtad si quieren competir y sobrevivir. En el ajetreado mundo
en que vive la mayoría de los viajeros, es fundamental dar a conocer un destino en positivo para que
este figure en la lista mental de destinos preseleccionados por el posible viajero. Si el viajero desconoce
el destino, las posibilidades serán nulas; si la imagen que tiene de él es negativa por la razón que sea,
las posibilidades de que el destino le haga cambiar de parecer son ínfimas. Si el destino figura en la lista
de destinos preseleccionados por el viajero, aún tendrá que competir con otros destinos cuya oferta
es semejante. Sólo si aparece en la lista tendrá posibilidades de competir en el ámbito comercial. El
objetivo de todos los destinos turísticos es figurar en esa lista mental y encontrar la manera de destacar
entre la competencia.
Los destinos se eligen por una serie de razones muy diversas. Con el crecimiento de la demanda de
vacaciones «temáticas», el tema (por ejemplo, la navegación a vela, el montañismo, el avistamiento de
fauna y flora silvestres, el senderismo, la pintura, las clases de cocina o el descubrimiento de nuevos
lugares y culturas) determina en un primer momento la lista de destinos preseleccionados, pero no
el destino en sí. Además de ofrecer el producto concreto que busca el cliente (por ejemplo, playas,
culturas, deportes acuáticos o senderos), los destinos cada vez tienen que esforzarse más por atender
las necesidades afectivas del viajero. La gente desea trabar un vínculo emocional con un destino; ya sea
por la vía del contacto personal, la aventura, el aprendizaje de algo o la exposición a una mentalidad
distinta, anda en busca de experiencias que le inspiren la sensación de realización personal. Tales
supuestos constituyen un cambio de la manera tradicional de elegir un destino vacacional más centrada
en los activos físicos del destino, (por ejemplo, el paisaje, las playas o las atracciones), pero no debemos
cometer el error de pensar que la imagen del destino no es importante. Tal imagen, y la consiguiente
idea del lugar como un entorno atractivo o carente de interés, podrán determinar si el destino aparece
xxviii Manual sobre branding de destinos turísticos
en la lista de candidatos preseleccionados o no. Desde el momento en que un viajero confecciona

una lista propia de destinos que ofrecen la experiencia que le atrae, es probable que su decisión se
vea influida por su percepción del lugar, especialmente si nunca lo ha visitado antes. Aquí es donde se
activa «el sentido de lugar» generada por el destino y la gente empieza a decantarse por un lugar en
función de lo que este le hace sentir.
El «sentido de lugar» es lo que hace un sitio distintivo y memorable; es su personalidad y la clave de

su superioridad competitiva. Para despertar el sentido de lugar es preciso ensalzar la población, los
productos, la cultura y el patrimonio de un lugar, cuidar su entorno, natural o humano, y presentar la
esfera pública como reflejo de la verdadera esencia del lugar, desde la gestión de los edificios públicos
a la organización de eventos y espectáculos artísticos públicos. Se trata fundamentalmente de suscitar
una reacción afectiva personal ante el lugar, no de limitarse a hablar de sus activos físicos. La capacidad
del lugar de inspirar una resonancia emocional es un elemento esencial de su carácter distintivo,
independientemente de si la persona en cuestión lo ha visitado o lo tiene en mente como destino que
le gustaría visitar algún día. Tener un carácter distintivo y memorable eleva las posibilidades de que un
destino forme parte de la lista mental de posibles destinos confeccionada por el viajero.
En esto es donde una marca de destino o identidad competitiva poderosa puede marcar la diferencia.
La identidad competitiva de un destino es lo que le confiere singularidad y le permite destacar entre la

competencia en virtud de un atractivo inherente que supera al de sus competidores en sus principales
mercados. Como se indicaba antes, las expresiones «identidad competitiva» y «marca» se emplean
indistintamente en todo el manual. La piedra angular de todas las actividades de branding de destino
reside en determinar lo que distingue a un destino de los demás y, en consecuencia, le confiere una
ventaja competitiva, que no es otra cosa que su identidad competitiva o marca, a los ojos de sus
principales mercados.
Tal debe ser el punto de partida de todos los gestores de destino, pues, si no disponen de una marca
concreta en que basar su labor, estarán siempre a la defensiva y tal vez se vean obligados a vender
un destino al grito de «yo también tengo de eso», sin diferenciarlo de otros ni estimular a los posibles
visitantes.
Les guste o no, todos los destinos tienen una imagen de marca traducida en lo que el mundo
piensa de ellos, independientemente de toda actividad emprendida por la ONT. La imagen se
queda a veces anticuada, pues cuando se ha producido un cambio es normal que las percepciones
arraigadas no coincidan con la realidad.
Por ejemplo:
• puede que la imagen de Bosnia todavía esté empañada por la guerra, por mucho que esta
haya dejado de determinar la actual situación del país como un destino turístico de montaña,
atractivo paisajística y culturalmente,
• igualmente, la imagen de Niza se resiente en algunos mercados de la herencia de la «belle

époque», cuando se la consideraba punto de encuentro de los ricos de Europa y la playa lo
dominaba todo, lo cual dista mucho de la actual realidad de la ciudad como animado centro
artístico ubicado a los pies de los Alpes marítimos, cuyo carácter viene determinado a la vez
por las actividades de aventura ofrecidas en las montañas del interior y por el mar.
En consecuencia, incumbe al gestor de un destino o una marca tratar de influir en la percepción

suscitada por un destino determinando la verdadera esencia de la marca y, a continuación,
transmitiendo ese mensaje en comunicaciones de marketing puestas en boca de todos los que
hablan del destino, como por ejemplo la ONT y el resto de las partes interesadas, para que sea
posible proyectar sus virtudes sistemáticamente y de forma creíble y superar las percepciones
erróneas del destino derivadas de la memoria histórica y no de su situación actual.
Introducción xxix
La marca es el ADN de un destino; lo define y debe estar presente en todo lo que haga. Esta responde
intrínsecamente a las siguientes preguntas implícitas que rondan la mente del posible visitante:
• ¿De qué tipo de lugar se trata?
• ¿Qué lo distingue de los demás?
• ¿Me gustará?
• ¿Cómo me hará sentir?
Determinar lo que es diferente o característico de un destino es lo primero que hace falta para darle
notoriedad. Prestando atención a todos los factores que conforman la identidad competitiva de un
destino se le dotará de ventaja competitiva y se conseguirá que destaque. La marca de un destino
sintetiza todo lo que lo distingue de los demás y lo hace atractivo. Antes que un logotipo, es la esencia
misma del lugar, algo que no existe en ningún otro sitio. Resumiendo, cuando un destino actúa como
debe, lo que hace que destaque entre los demás como lugar digno de ser visitado es la descripción que
se hace de él a quienes nunca lo han visto en forma de resumen claro y sucinto de su personalidad.
Pero aunque el branding cada vez está más generalizada como fundamento de la competitividad de un
destino, el término «marca» se presta a mucha confusión, incluso entre las organizaciones nacionales
de turismo (ONT), las administraciones nacionales de turismo (ANT) y las organizaciones de marketing
o gestión de destinos (OMD),2 tal como se desprende de las interpretaciones divergentes expuestas
por distintas ONT y ANT que cumplimentaron una encuesta sobre marcas realizada para el presente
manual (véase el anexo I, Actuales prácticas de branding en las ONT).
El objetivo último de la marca de un destino es garantizar que la experiencia en el destino, desde el

momento en que el material de marketing cae en manos del posible turista hasta que vuelve a casa, es
positiva y le incita a comprar vacaciones y hablar bien del destino a la vuelta. Para ello, el marketing de
la marca lo atrae prometiéndole una determinada experiencia en el destino y establece las pautas de la
presentación del destino desde el momento en que llega el visitante, empezando por los funcionarios
de inmigración y terminando por el personal de hostelería y los guías. La experiencia de los visitantes
en el destino debe corresponderse con las expectativas generadas por el marketing: la experiencia
efectiva y el marketing deben ser consonantes con lo que dicta la marca, lo cual supone que deben
obedecer a la esencia de la marca según la entiende el visitante o, como mínimo, no contradecirla.
Una estrategia de branding debidamente concebida y ejecutada debe hacer pasar a los visitantes por
las fases sucesivas o ciclo de vida de la marca, desde el desconocimiento del destino hasta la primera
información al respecto, la selección o preferencia del destino, la compra de unas vacaciones y la
propaganda positiva del destino al volver a casa.
Así debe determinar una marca los supuestos y el comportamiento de los visitantes frente a un
determinado destino:
Gráfico 2 Ciclo de vida de la marca
Descono- Conocimiento Interés Convencimiento Compra de Satisfacción Propaganda

cimiento las vacaciones (consejo a
amigos)
2 Para simplificar, en el presente manual se emplean las siglas ONT independientemente de si se trata de una ONT, una ANT
o una OMD de ámbito nacional, subnacional o municipal.
xxx Manual sobre branding de destinos turísticos
Terminología
Aunque en el anexo 2 figura un glosario, a continuación se explican algunos de los términos más
empleados y, en potencia, confusos, para que la exposición resulte clara desde el principio.
País, nación, lugar y destino
• Se entiende por «país» una entidad geográfica. El término no acarrea connotaciones relacionadas
con ninguna marca.
• Se entiende por «nación» el conjunto de la actividad económica, social y política de un país. En el

presente manual se emplea este término principalmente en relación con la «branding de nación»,
que comprende la proyección que hace un país de sí mismo en virtud de su imagen política,
cultural y empresarial general, incluida la dimensión turística.
• «Lugar» se emplea principalmente con el mismo sentido que «nación», es decir, en un sentido
global que abarca la imagen política, cultural y empresarial de un país, una región o una ciudad en
un sentido amplio. Cuando se emplea en este sentido, «lugar» suele aparecer en las expresiones
branding de lugar o marketing de un lugar.
En otros contextos, «lugar» tiene el sentido habitual no especializado con el que se describe un
espacio (por ejemplo, un país, una región o una ciudad) sin connotaciones relacionadas con una
marca ni connotaciones de otro tipo.
El contexto determinará las diferentes acepciones del término «lugar».
• «Destino» se aplica a un país, una región o una ciudad, entendido en particular como destino
turístico, es decir, como lugar que desea atraer visitantes. Es un término bastante concreto que no
se emplea en ningún otro contexto.
Marca e identidad competitiva
• Las expresiones «marca» e «identidad competitiva» se emplean como sinónimos en todo el

manual.
Se entiende por ambas el conjunto de las características de un lugar o destino que lo distinguen de
los demás a los ojos de los posibles visitantes o clientes y, al conferirle ventaja competitiva, hacen
que destaque entre la competencia.
Ventaja competitiva y superioridad competitiva
• Las expresiones «ventaja competitiva» y «superioridad competitiva» también se emplean como

sinónimos en el presente manual.
Con ellas se alude a los elementos que distinguen un destino de otro y le permiten destacar en
positivo entre la competencia, a los ojos de los principales mercados a los que se dirige.
Branding, marketing y promoción
• Se entiende por «branding» el proceso de construcción de la identidad competitiva o marca de

un destino o lugar.
• El término «marketing» abarca la totalidad del proceso de elaboración, promoción,

perfeccionamiento y reelaboración de un producto; desde los estudios iniciales sobre los
consumidores pasando por las campañas de promoción hasta el seguimiento de la actitud de los
consumidores y las ventas. En el mundo del turismo suele emplearse erróneamente en el sentido
de «promoción», que es uno más de los distintos elementos del proceso de marketing.
• Se entiende por «promoción» el proceso de comunicación de la marca o la ventaja competitiva de

un lugar a sus posibles visitantes o clientes mediante comunicaciones de marketing. La promoción
es un elemento del marketing entre otros más.
Introducción xxxi
Mercado y segmento
• Por «mercado» y «segmento» se entiende un grupo de posibles clientes que se han identificado
como potencialmente interesados en un producto o destino en particular.
• Lo habitual en el presente manual es emplear «mercado» cuando se hace referencia a los países,
aunque no siempre es así, mientras que lo más normal es que «segmento de mercado» haga
referencia a un grupo de clientes en potencia cuyo posible interés en un destino en particular se
ha determinado (véase Handbook on Tourism Market Segmentation [Manual de segmentación del
mercado turístico] de la CET y la OMT).
Capítulo 1
¿Qué es el branding?
1.1 El contexto mundial
1.1.1 Tendencias mundiales del turismo

• Según la Organización Mundial del Turismo (OMT), el número de llegadas de turistas
internacionales aumentó un 6,6% en 2010 en comparación con 2009 hasta situarse en 940
millones de llegadas.1
De los 58 millones de llegadas nuevas a escala mundial, Europa recibió cerca de 15 millones
y Asia y el Pacífico 23 millones. Las Américas registraron alrededor de 9 millones más, África
3 millones y el Oriente Medio 7 millones.
Los aumentos registrados en todas estas regiones fueron superiores a su promedio a largo plazo;
el crecimiento regional más acusado se dio en el Oriente Medio (+14%), seguido por Asia y el
Pacífico (+13%), África (+7%), las Américas (+7%) y Europa (+3%).
Aunque estas tendencias varían de un país a otro, Europa, Asia y el Pacífico y América del Norte
son actualmente la principal fuente del turismo emisor mundial (véase el gráfico 1.1). Sin embargo,
se prevé que el acelerado crecimiento porcentual de las grandes economías en desarrollo de los
países denominados con las siglas BRIC (Brasil, Federación de Rusia, India y China) modifique las
pautas tradicionales del turismo mundial y eleve el volumen total de viajeros.
Gráfico 1.1 Turismo internacional, 1950-2020 (millones)
Datos registrados Proyecciones

1.600
1.600 millones
1.400
1.000 millones
1.200  Oriente Medio
 África
 Asia y el Pacífico
1.000  Américas
903 millones
 Europa
800
536 millones
600
400
200
1950 1960 1970 1980 1990 1995 2000 2007 2010 2020
Fuente: Organización Mundial del Turismo (OMT), (2008).
1 Organización Mundial del Turismo (abril de 2011), Barómetro OMT del Turismo Mundial (en línea), 6 (2), disponible en:
http://www.unwto.org/facts/menu.html (31-03-2009).
2 Manual sobre branding de destinos turísticos
1.1.2 Motivos para viajar2
Motivos para viajar: Principales aspectos

• En los grandes mercados emisores más establecidos, las personas cada vez se ven más a
sí mismas como «viajeros» que como «turistas». Cuando están de vacaciones aspiran a
sumergirse en una cultura, entender el medio humano y físico del destino y alcanzar cierto
grado de realización personal.
• El turismo se entiende como experiencia. La experiencia total de unas vacaciones ha pasado

ha ser algo más que la suma de las partes que la componen, y los viajeros buscan sensaciones
nuevas y experiencias singulares, incluso en los destinos tradicionales.
• El turismo se entiende como experimento y novedad. Los turistas van en busca de aventura
y de «cierta liberación de los límites impuestos por las cosas cotidianas y propias»2.
• El turismo es existencial: los viajeros andan en busca de un sentido y de realización personal,

independientemente de si se entregan a una actividad deportiva ardua, aprenden algo nuevo,
participan en una nueva actividad emocionante o simplemente buscan espacio personal en
un entorno natural y un reencuentro afectivo consigo mismo o con su pareja.
• Cada vez se presta más atención al poder de realización y regeneración personal de unas
vacaciones y a la oportunidad de reencontrarse con una pareja y, en ocasiones, con la propia
familia.
• Cada vez son más apreciadas las evasiones, la autenticidad, la regeneración afectiva y la
exploración, en lugar de las visitas a los lugares de interés turístico o la relajación en una
playa.
• Los observadores sociales suelen caracterizar la divergencia entre los motivos de los viajeros
de los mercados establecidos «antiguos» y los de los mercados emergentes «nuevos» como un
rompimiento entre la búsqueda de regeneración espiritual3 y afectiva y la realización personal,
característica de los mercados establecidos más antiguos, como Europa occidental, América del
Norte, Australasia y Japón, y los motivos más materialistas o hedonistas propios de mercados
más recientes, como la Federación de Rusia y Asia meridional y sudoriental. Se trata de una
caracterización burda y simplista, pues los motivos por los que elige sus vacaciones gran parte de
los turistas, especialmente en Europa del Norte, son bastante hedonistas y materialistas y tienen
más que ver con los placeres físicos que con la regeneración espiritual, como en el caso del
turismo de mar, sol y playa. Asimismo, algunos de los viajeros de los mercados más recientes
andan en busca de un tipo de vacaciones que los haga sentirse más realizados espiritualmente.
No obstante, la intensificación de la búsqueda de regeneración espiritual y realización personal es

un motivo marcado por el que eligen sus vacaciones los turistas más acomodados y experimentados
de los mercados establecidos más antiguos, que para muchos destinos representan actualmente la
fuente principal, y tal vez la más lucrativa, de visitantes.
En cambio, los viajeros de mercados más recientes que se abrieron hace poco a los viajes, como la
Federación de Rusia y China, y de otras economías que crecen aceleradamente, como la India y el
Brasil, son actualmente propensos a visitar ciudades icónicas, como Londres, París, Roma o Nueva
York, y «coleccionar» destinos; también es característica la relativa ostentación en el consumo y
la compra de marcas conocidas, especialmente en el caso de la Federación de Rusia, Brasil y la
India.
Queda por ver si, a medida que evolucionen, las pautas de los viajes de estos mercados emisores
relativamente recientes se orientarán hacia las experiencias, como ha ocurrido en los mercados
2 Kuoni (2006), Future of Leisure Travel – Trend Study. Estudio independiente creado por el Instituto Gottlieb Duttweiler para
Kuoni, Suiza.
3 El término «espiritual» no se emplea aquí en sentido religioso alguno.
¿Qué es el branding? 3
más consolidados y desarrollados, o si los motivos de los viajes y los destinos preferidos obedecen
a preferencias culturales más arraigadas y, por lo tanto, no sufrirán modificaciones.
Uno de los grandes interrogantes se cifra en la evolución de los motivos para viajar a medida que
aumenta el número de turistas de las economías recientes. ¿Dónde reside el equilibrio entre la
demanda de regeneración espiritual y viajes centrados en experiencias auténticas y de realización
personal y el deseo de adquirir productos de marcas prefabricados, vacaciones hedonistas y
experiencias turísticas manufacturadas?
• Entre las tendencias más significativas de los viajeros más acomodados y con más nivel de estudios
provenientes de los países emisores establecidos y de mayor tamaño se destacan las siguientes:
–– aumento de los viajes de larga distancia,
–– propensión a tomar más vacaciones, aunque de menor duración. Hace tiempo que estas
personas toman cada vez más descansos breves además de las vacaciones anuales largas. Este
crecimiento viene determinado en parte por el auge de las compañías aéreas «de bajo costo»,
especialmente dentro de Europa. Es probable que esta tendencia remita en época de recesión
y vuelva a reactivarse en momentos de prosperidad económica,
–– los motivos para viajar cada vez se caracterizan más por la búsqueda de evasiones, regeneración
emocional, autenticidad, realización personal, actividades de aventura y al aire libre y, en
general, el deseo de participar y explorar, en lugar de relajarse sin más. En particular, es
profunda la necesidad de «desconectar» y utilizar los viajes y las vacaciones para descubrir
otros lugares y culturas y el propio yo.
Los destinos cada vez apelan más a los siguientes motivos en sus mensajes de marketing:
• la campaña publicitaria «Walkabout», lanzada por Australia en 2008-2009,

subraya las diferencias entre el ritmo frenético de la vida laboral en las ciudades
con las posibilidades de regeneración que ofrecen unas vacaciones en Australia,
véase: www.australia.com/campaigns/walkabout/UK/index.htm?ta_intcmp=en:UK:
hphero:transformation
• Eslovenia describe en la misma línea su eslogan «I feel Slovenia» (Me siento

Eslovenia): «La armonía de los sentidos con que se puede descubrir la naturaleza
eslovena inyecta energía al turista al final de las vacaciones a la vez que lo relaja.
Unas vacaciones en Eslovenia restituyen el equilibrio, en gran parte por el hecho de
que en Eslovenia es posible estar en contacto directo con los elementos…»a.
a) http://www.eturbonews.com/353/trademark-slovenia-%E2%80%93-story-senses (31-03-2009).
1.1.3 Cambios tecnológicos

• Los cambios tecnológicos están modificando a gran velocidad la manera en la que la gente
accede a información sobre los destinos, las personas a las que pide asesoramiento y la manera
de reservar sus vacaciones. Las principales influencias son las siguientes:
–– La propagación de Internet: el número de personas que utiliza Internet en todo el mundo

superó por primera vez la cifra de 1.000 millones en diciembre de 2008.4 En cifras absolutas,
Asia y el Pacífico fue la región más destacada (41%), seguida por Europa (28%) y América del
Norte (18%).5
4 Comisión Europea de Turismo y comScore Internet Metrics Monitoring (2008), New Media Watch (en línea), disponible en:
www.newmedlatrendwatch.com/news/157-number-of-people-accesslng-the-lnternet-has-surpassed-one-bllllon (31-03-2009).
5 Ibid.
• La denominada Web 2.0 y las tecnologías conexas han ampliado enormemente las oportunidades
de comunicación personalizada y creación de redes sociales, lo cual ha dado poder al consumidor.
Una nueva generación de consumidores que entienden lo que es el marketing y a menudo son
inmunes a sus efectos, consumidores que consultan cada vez más la opinión de sus iguales o de
desconocidos para obtener observaciones y críticas fidedignas de los destinos y productos que se
plantean visitar o comprar.6
Por ejemplo, TripAdvisor presenta actualmente más de 20 millones de reseñas,7 oportunidad que
han aprovechado varias empresas turísticas comerciales enlazando sus sitios web con TripAdvisor
para que los posibles clientes lean reseñas independientes de sus productos.8 Les parece que el
riesgo de alguna que otra reseña mala queda compensado con creces por las perspectivas de que
el cliente lea muchas reseñas positivas.
• «El contenido manda»: así rezaba el mantra de los pioneros del marketing electrónico; hoy ha
pasado a ser la postura ortodoxa. El contenido generado por el usuario ha revolucionado el modo
en el que los destinos pueden hacerse gratuitamente con los servicios de anteriores visitantes
ofreciéndoles la oportunidad de colgar en el sitio web de la ONT observaciones, fotografías
y vídeos de sus vacaciones, indicar enlaces con otros sitios útiles y dialogar en línea sobre el
destino con otras personas. Lejos de ser una amenaza, el contenido generado por el usuario
ha multiplicado de forma exponencial la capacidad de marketing de los destinos de todo el
mundo, lo cual ha beneficiado especialmente a los destinos pequeños con presupuesto limitado,
que ahora pueden darse a conocer a muchas más personas de muchos más países que antes
permitiendo el diálogo entre los anteriores visitantes y los visitantes potenciales.
• Todavía más importante es el hecho de que la Web 2.0 ha modificado las expectativas en el
mundo de las transacciones comerciales y las comunicaciones interpersonales. Ha transformado
la relación entre los vendedores, los compradores y los simples curiosos dotando de poder a
los posibles clientes y generando entre los posibles clientes expectativas muy distintas sobre la
manera en que las empresas y los proveedores de servicios se comunican con ellos.9
1.1.4 El entorno competitivo

Con la venta de productos de turismo espacial, las fronteras de la competencia entre destinos turísticos
ya no están circunscritas al mundo conocido. Sin embargo, pasando a cuestiones más prosaicas, cada
vez son más los países que surgen cada año como destinos turísticos. Algunos están abriendo zonas
nuevas al turismo y muchos están invirtiendo en experiencias nuevas para el visitante, mientras otros se
presentan como destinos genuinamente nuevos que salen de una crisis, de un conflicto o de un régimen
cerrado. Consideran el turismo una oportunidad importante de contribuir al desarrollo económico
nacional. En la pugna por el dólar del turista, el «producto» turístico se modifica constantemente para
implantar normas de calidad cada vez más estrictas; se están planteando maneras originales de pasar unas
vacaciones en un país, desde el avistamiento de fauna y flora silvestres desde un globo hasta la estancia
con familias en favelas brasileñas y barriadas africanas; al mismo tiempo se desarrollan constantemente
nuevas experiencias que van de los hoteles submarinos a la participación en expediciones científicas
que se dedican a etiquetar especies de fauna y flora silvestres o estudiar la desaparición de los corales.
El número de destinos va en aumento y hay un sinfín de experiencias para elegir.
En un plano determinado, es obvio que todos los destinos, ya sean terrestres o extraterrestres, compiten
por el dólar del viajero. Lo importante al crear una marca y comercializar un destino es determinar
qué destinos son competencia directa del destino propio, lo cual obliga a detectar los factores más
6 Boo.com (2008), «Online Reviews are more Trusted by the Public than the Opinions of Family, Friends or Travel Agents,
According to a Boo.com Survey» (en línea), disponible en: www.e-tid.com (31-03-2009).
7 TripAdvisor (2008) (en línea), disponible en: www.e-tid.com (31-03-2009).
8 Thomson (2009) (en línea), disponible en: www.thomson.co.Reino Unido/editorial/trip-advisor/trip-advisor.html
(31-03-2009), e EasyJet (2009) (en línea), disponible en: www.easyjethotels.com (31-03-2009).
9 Para obtener más información sobre la tecnología y el turismo, consúltese el Manual de marketing electrónico para destinos
turísticos de la CET y la OMT.
importantes que influyen en un visitante a la hora de elegir un destino y, a continuación, comparar el

destino propio con la competencia directa. Este proceso se estudia detenidamente en la sección 2.4.7,
«Análisis de la competencia».
Los visitantes mencionan con frecuencia la naturaleza, la cultura, el patrimonio y la aventura como
elementos importantes de sus vacaciones ideales, pero la mayoría de los países ofrecen todo esto de
una u otra manera. Ahondar en lo genérico para superarlo, determinar lo que verdaderamente motiva a
los visitantes y entender lo que ofrece el destino propio en atención a estas necesidades son actividades
fundamentales para determinar la propia posición competitiva frente a los rivales directos. Para ello
deben entenderse claramente los distintos segmentos de visitantes y los motivos por los que viajan
(véase el Manual de segmentación del mercado turístico de la CET y la OMT)10.
Así pues, en un entorno cada vez más competitivo es fundamental saber qué ventajas competitivas
tiene uno, entender a los distintos clientes y determinar el lugar que ocupa el propio destino frente a
la competencia directa. Todo ello es imprescindible para averiguar qué distingue al propio destino de
los demás y establecer la propia identidad competitiva, lo cual es el fundamento de la elaboración de
una estrategia de marca.
Gráfico 1.2 Evolución histórica de los principales destinos receptores de turismo
Puesto 1950 Cuota 1970 Cuota 1980 Cuota 1990 Cuota 2009 Cuota
mundial mundial mundial mundial mundial
1 Estados Unidos Italia Francia Francia Francia

de América
2 Canadá Canadá Estados Unidos Estados Unidos Estados Unidos
de América de América de América
71% 43% 40% 39% 32%
3 Italia Francia España España España
4 Francia España Italia Italia China
5 Suiza Estados Unidos Austria Austria Italia

de América
6 Irlanda Austria México México Reino Unido
7 Austria República Canadá Alemania Turquía

Federal de
Alemania
8 España 17% Suiza 22% Reino Unido 20% Reino Unido 18% Alemania 14%
9 República Yugoslavia República Canadá Malasia

Federal de Federal de
Alemania Alemania
10 Reino Unido Reino Unido Bélgica China México
11 Noruega Hungría Suiza Grecia Austria
12 Argentina Antigua República Portugal Ucrania

Checoslovaquia Federal
Socialista de
Yugoslavia
13 México Bélgica Polonia Suiza Federación

9% 1 0% 10% 9% 11%
de Rusia
14 Países Bajos Bulgaria Antigua República Hong Kong

Checoslovaquia Federal (China)
Socialista de
Yugoslavia
15 Dinamarca Rumanía Grecia Malasia Canadá
Otros países 3% Otros países 25% Otros países 30% Otros países 34% Otros países 43%
Total 25 millones 166 millones 276 millones 436 millones 903 millones
Fuente: Organización Mundial del Turismo.
10 Comisión Europea de Turismo y Organización Mundial del Turismo (2007), Manual de segmentación del mercado turístico –
Maximizar la eficacia del marketing, OMT, Madrid.
1.2 La función: Qué es marca y qué no lo es

«Los países deberían tener un director creativo. Dentro de 20 años será habitual que los países
tengan un departamento gubernamental encargado de cuidar la imagen del país en los ámbitos
de la gestión de la reputación, el turismo y la inversión extranjera directa».
Wally Olins11
¿Qué es una marca?
Definición de marca: Principales aspectos

• La marca es una identidad competitiva. Resalta los rasgos característicos de un producto o
destino y lo distingue del resto.
• La marca se refiere a la esencia o conjunto de características básicas de un producto o

destino, lo cual abarca su personalidad y lo hace singular y distinto de la competencia.
• La marca no es un logotipo, un eslogan, un producto o una campaña de marketing.
• La marca existe en la medida en que alguien la percibe; se trata de una relación dinámica
entre el producto y su percepción por los posibles clientes y visitantes.
• La marca es el componente fundamental en el que deben basarse todas las comunicaciones

y comportamientos de marketing.
La creación de una marca no es precisamente una ciencia exacta. El término «marca» confunde, pues
distintas personas lo emplean con sentidos diversos. Más que entrar en disquisiciones terminológicas,
es importante entender lo que se pretende conseguir con una «marca», pero primeramente conviene
examinar diversas definiciones y aclarar el uso que se va a hacer del término en el manual.
En cierto modo, la marca tiene condición jurídica, y su valor puede tasarse. A ello se debe que muchos
la entiendan como producto material, definición que no resulta demasiado útil en la medida en que no
transmite el poder inherente a una marca de influir en la manera en que la gente percibe las cosas. Se
trata de una definición estática y anticuada promovida en los años sesenta y setenta del siglo XX por los
fabricantes de bienes de consumo de venta rápida y las agencias de publicidad.
La Asociación de Marketing de los Estados Unidos de América ofrece una definición bastante legalista y
estática de marca entendida estrictamente como entidad material: «Un nombre, un término, un diseño,
un símbolo o cualquier otro rasgo que sirva para identificar el producto o servicio de un vendedor
distinguiéndolo de lo que ofrecen otros vendedores. Jurídicamente, se denomina marca de fábrica. Una
marca puede referirse a un artículo, un grupo de artículos o toda la gama de artículos del vendedor en
cuestión. Si se refiere a la empresa en su conjunto, se prefiere la expresión nombre comercial».12
Esta definición, de por sí limitada, parece ser más aplicable a un logotipo que a las calidades que
distinguen a un producto de otro, algo que los autores del presente manual consideran parte integral
de la definición de marca.
El Colegio Profesional de Marketing del Reino Unido va más allá de esta definición estática vinculando
el producto o servicio con la reacción que suscita en el consumidor: «El conjunto de atributos físicos de
un producto o servicio, junto con las creencias y expectativas que lo rodean formando una combinación
singular que el nombre o el logotipo del producto o servicio ha de evocar en la mente del público».13
11 Wally Olins, cofundador de la agencia internacional de marketing Wolff Olins.

12 Asociación de Marketing de los Estados Unidos (2009) (en línea), disponible en: www.marketingpower.com/layouts/
Dictionary (31-03-2009).
13 Colegio Profesional de Marketing del Reino Unido (2009) (en línea), disponible en:http://www.cim.co.Reino Unido/Knowledge
Hub/MarketingGlossary/GlossaryHome.aspx (31-03-2009).
El presente manual propugna este tipo de definición más dinámica. Actualmente se tiende a pensar
en la marca como la relación dinámica entre el producto o destino y los consumidores o posibles
visitantes. Importa señalar que los parámetros de la definición han pasado de basarse en el productor
o fabricante a basarse en el consumidor, lo cual significa que la marca tiene mucho más que ver
con la percepción que tiene de un producto o destino el consumidor o posible visitante que con lo
que produce un fabricante o crea un país. Se refiere a una experiencia prometida en función de las
expectativas de un posible visitante. En consecuencia, es fundamental que los dueños de marcas y los
destinos entiendan al público al que se dirigen para que puedan desarrollar esta relación dinámica
con los grupos de consumidores más valiosos. A no ser que el destino forje una relación afectiva
con sus posibles visitantes, le costará hacerse un hueco en su imaginación y proyectar una promesa
convincente.
Otros expertos se hacen eco de este tipo de relación con el cliente:
• «[...] la marca es el mejor vehículo psicológico de transmisión de sentido»,14
• «una marca que funciona consiste en un determinado producto, servicio, persona o lugar
amplificado de tal modo que el comprador o usuario percibe valores añadidos pertinentes,
singulares y sostenibles que se ajustan más de cerca a sus necesidades».15
En última instancia, las marcas sólo existen en la mente del público. La creación de una marca se basa
en un conjunto de técnicas que tienen por objeto conseguir que la gente vea el producto o destino bajo
una luz favorable. No se trata de manipular de forma fraudulenta, sino de lograr que las percepciones
que se tienen de un producto o destino sean coincidentes y lo hagan destacar por razones positivas
basadas en las virtudes reales del producto.
Es importante aclarar algunas ideas inexactas habituales sobre lo que constituye una marca. Muchas
personas hablan de marca cuando en realidad se refieren a un logotipo, que no es otra cosa que el
símbolo de una marca. A menudo se da el nombre de marca a los productos, especialmente en el
mundo de los bienes de consumo, lo cual es una fórmula imprecisa que no transmite la singularidad
de una marca. En el presente manual se considera que una marca es la esencia de un producto, lo que
lo distingue de los demás a los ojos de los posibles clientes, su ventaja competitiva. De ese modo, el
producto adquiere una «personalidad» que lo hace:
• singular,
• memorable,
• valioso para determinados segmentos del mercado,
• y, es de esperar, resistente, con lo cual aumenta su capacidad de inspirar lealtad y mantener

clientes en épocas difíciles e, idealmente, puede cobrar una prima a causa de su singularidad.
Marca de nación o de país

Aunque el presente manual está dedicado principalmente al branding de destino, cada vez cobra
más importancia la creación de «marcas de lugar», «marcas de nación» y «marcas de país». Estas
expresiones se refieren a la creación de una marca integrada de país, nación o lugar, entendiéndose
por «lugar» una entidad geográfica determinada cualquiera; se trata de un término genérico que puede
aplicarse a un país, una región o una ciudad. Todas ellas tienen que ver con la imagen que el lugar
(es decir, la ciudad, la región o el país) proyecta a escala nacional e internacional en el ámbito de
las empresas, la diplomacia pública, la cultura y el turismo. Tal imagen es la base misma de su labor
encaminada a atraer inversores, empresas, visitantes y estudiantes y a labrarse una reputación como
lugar que permite vivir bien, mantener relaciones internacionales inspiradas en la confianza y realizar
negocios y operaciones comerciales.
14 Schultz, D. E. y Kitchen, P. (2000), Communicating Globally: An Integrated Marketing Approach, Palgrave, Reino Unido,
p. 65.
15 de Chernatony, L. y McDonald, M. (1998), Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, 2a edición,
Oxford, Butterworth-Heinemann, p. 20.
Más adelante aventuramos que el concepto de branding de lugar, nación y país va a determinar el
futuro del branding (creación de marca) en los países, regiones y ciudades como lugares idóneos para
hacer turismo, invertir y hacer negocios. Sin embargo, la marca de destino seguirá siendo importante
por cuanto va dirigida a un mercado intrínsecamente turístico. Con todo, la conveniencia de operar
en el contexto de una marca de lugar, de nación o de país, todo lo cual se considera sinónimo en
estas páginas, se justifica en la medida en que permite aprovechar el valor generado por los activos
de un sector para potenciar la imagen correspondiente a otro sector en el marco de un concepto
integral de marca de lugar, nación o país. Asimismo, la imagen positiva de un lugar, nación o país
puede contagiarse a determinados sectores al permitir que las personas aprecien mejor su valor. Como
mínimo, es importante que, de un sector a otro, los países no proyecten imágenes contradictorias que
vayan en detrimento de la marca nacional en su conjunto.
«Se han acuñado las expresiones «marca nacional» o «marca de país» para referirse a la
percepción que tienen de un país los gobiernos, los inversores, los posibles consumidores o los
viajeros de otros países. Una marca nacional ayuda a otros a entender a un país y hacerlo más
inteligible a distintos públicos; sirve de marco de referencia al que se ajustan las noticias de
actualidad y los relatos creados y afecta a todos los sectores de la economía nacional. Existe un
consenso generalizado de que, para que funcione, la marca de un país debe corresponderse con
la realidad esencial del país y sustentarse en elementos emocionales a los que sea receptivo su
público.
‘‘La imagen de un país ha de ser resultado del imaginario colectivo del país y del sistema de
evocaciones mentales de una sociedad, conscientes e inconscientes, que dan sentido a su
Weltanschauung16 y a la relación que mantiene con su territorio. En consecuencia, la imagen
de un país consta de una identidad (una historia, un carácter nacional, una personalidad), una
imagen (un sistema de signos y su código), su comunicación, su vocación, sus funciones y los
beneficios que reporta a la sociedad a la que representa».�
Organización Mundial del Turismo (2008),

Colombia, de nuevo en el mapa del turismo mundial, OMT, Madrid
La marca de destino
La marca de destino: Principales aspectos

• La marca de un destino es la identidad competitiva del lugar. Dota de singularidad al destino
y lo distingue de todos los demás.
• La marca de un destino se refiere a la esencia perdurable o conjunto de características

básicas del destino, lo cual comprende su personalidad y lo hace singular y distinto de la
competencia.
• La marca de un destino existe en la medida en que alguien la percibe; se trata de una

relación dinámica entre el destino y su percepción por posibles clientes y visitantes.
• La marca de un destino es el componente fundamental en el que deben basarse todas las

comunicaciones y comportamientos de marketing.
• Para que resulte verdaderamente eficaz, las percepciones que inspira la marca de un
destino en los visitantes y los residentes deben estar armonizadas por lo que se refiere a los
principales activos del destino y su presentación en la comunicación de marketing.
16 Vocablo alemán que, en líneas generales, significa visión del mundo o resumen de la experiencia vital de una persona.
La mejor manera de definir marca de destino es probablemente identificarla con la esencia del destino
desde el punto de vista de los posibles visitantes, pero al mismo tiempo deben poder reconocerla los
residentes. Lo ideal es que ambas perspectivas se compenetren y se potencien mutuamente.
El objetivo primordial es crear una identidad competitiva que permita al destino destacar entre la
competencia. La esencia de un destino a los ojos de sus posibles visitantes es lo que le confiere su
identidad competitiva. En consecuencia, las expresiones «marca» e «identidad competitiva» se usan
como sinónimos en todo el manual. De ese modo se incorpora deliberadamente el concepto de finalidad
en la definición de marca de destino, entendida como esencia de un destino que le confiere una
identidad propia y lo distingue de los demás lugares, con lo cual puede destacar entre la competencia
en la pugna por ganarse la atención de los posibles visitantes.
La marca debe conducir:
• todas las estrategias, comunicaciones y comportamientos de la ONT,
• el posicionamiento del destino,
• una serie común de valores centrales adaptados a cada segmento de mercado (es decir,
algunos tendrán mayor resonancia que otros para algunos sectores: la tranquilidad, por
ejemplo, resulta normalmente más atractiva para los segmentos de cierta edad, mientras que
la aventura suele ser más atractiva para el segmento de población más joven),
• a un tono de voz común,
• las representaciones visuales que se emplean en las comunicaciones de marketing,
• la identidad o el logotipo de la marca.
La marca de un destino es en gran medida el resultado de los valores proyectados por el destino y de
la manera en que esta hace sentir a los visitantes respecto del lugar. Para una marca de destino son
fundamentales los relatos que sabe transmitir de sí misma a sus principales públicos, pues así es como
cobra vida el destino. Los relatos deben ser verídicos y no inventados, pero también deben espolear la
imaginación en lugar de limitarse a describir el destino.
La siguiente definición, que se va a emplear en todo el manual, contiene los elementos más destacados
de una marca de destino poniendo de relieve la relación dinámica entre el destino y los posibles
visitantes, así como los vínculos emocionales entre ellos. También expone la diferencia entre las marcas
de destino y las marcas manufacturadas. Se trata de una definición práctica que incorpora el concepto
fundamental de diferenciación competitiva, principal objeto de todo proceso de branding.
Marca de destino: Definición dinámica

«Una marca de destino es la suma de las percepciones personales relativas a un lugar (sobre
la base de la propia experiencia, de rumores o de prejuicios) que influyen afectivamente en
su actitud hacia el destino en cuestión.
Representa una combinación de las características esenciales del lugar que lo hacen
singular y memorable.
La esencia perdurable del lugar es lo que lo distingue del resto de los lugares (y de la
competencia).
Es importante entender que una marca de destino existe en la medida en que alguien la
percibe. Tiene que ser creíble y real y no se puede manufacturar.
La manera en que un destino cultiva, desarrolla y presenta sus características básicas a sus
principales públicos es lo que le permite forjarse, consolidar o incluso alterar su reputación.
A eso se denomina también proceso de branding».
Buncle, T. (2003), Yellow Railroad, Reino Unido
Resulta significativo que, a diferencia de lo que ocurre con los bienes de consumo, la marca le viene
dada al destino. Con muy pocas excepciones (por ejemplo, Las Vegas o Dubai), un destino no puede
manufacturar ni alterar radicalmente su topografía, su cultura o su patrimonio. No puede reinventarse
de la noche a la mañana del mismo modo que un fabricante, como por ejemplo Coca Cola, puede
sacar una nueva línea de productos. En consecuencia, debe determinar cuáles son sus activos, tomarlos
como base y promoverlos diferenciándolos del resto de los destinos. Naturalmente, puede añadir nuevos
productos, como parques temáticos o rutas de senderismo, que potencien su atractivo y le permitan
atraer nuevos mercados, pero no es probable que estas innovaciones alteren el carácter fundamental
del destino, por lo menos a corto o a mediano plazo.
En consecuencia, los destinos han de determinar cuáles son sus principales atracciones, buscar la
esencia que los distingue de los demás y los hace atractivos a los ojos de los visitantes y promover
sistemáticamente dicha esencia en el marco de todas sus comunicaciones de marketing y su
comportamiento. Con el tiempo, todo ello permitirá al destino labrarse una reputación coherente
basada en estos valores de marca.
Una marca proyectada de forma sistemática presentará también un «relato» coherente sobre el destino
en cuestión que lo ayudará a resistir mejor las crisis que podrían reducir temporalmente su atracción a
los ojos del mundo entero, como en caso de incidentes terroristas, conflictos, una recesión económica
o dirigentes impopulares. Aunque es difícil contrarrestar una reputación negativa que lleva tiempo
arraigada, una marca de destino sólida puede presentar una perspectiva alternativa y positiva que puede
empezar a modificar la imagen de un país. Cuanto más sólida sea la marca del destino, mejor podrá
este resistir tales crisis y salir de ellas con rapidez. Naturalmente, lo ideal es que los factores positivos
externos que determinan las percepciones suscitadas por el destino predominen sobre los negativos.
Irlanda del Norte es un buen ejemplo de destino que ha conseguido mejorar espectacularmente su
imagen internacional (y el número de visitantes) enfocándose sistemáticamente en sus valores de
marca centrales, asociados con la hospitalidad, la simpatía y el sentido del humor, para modificar
percepciones negativas generalizadas y arraigadas que, de lo contrario, habrían tardado mucho
más en cambiar tras el inicio del proceso de paz.
Aunque un destino hereda su marca, también es posible crear una marca nueva. Sin embargo, todo
intento de creación de una marca nueva, como por ejemplo el hábil reposicionamiento de España
como destino cultural partiendo de su imagen previa de destino playero de vacaciones baratas «de
cubo y pala» conlleva mucho tiempo y un alto grado de dedicación, compromiso y financiación. Pero
aun así, los activos naturales y culturales de España no han cambiado. Durante una larga temporada se
determinaron y promovieron resueltamente los activos que podían atraer a un mercado más acomodado.
Actuando con inteligencia, el país señaló a la atención del mundo entero algunas de sus atracciones
heredadas y contemporáneas que no se habían explotado lo suficiente y podían atraer a un mercado
muy distinto del que había sido habitual hasta entonces. Cabe incluso afirmar que, de ese modo, las
vacaciones de playa en España adquirieron un prestigio superior al de ese tipo de vacaciones en otros
muchos destinos playeros. La creación de una nueva marca y su renovación se examinan más adelante
en el manual (véase 2.5.8, «La vida útil de una marca», y el capítulo 6, «Las estrategias de branding en
acción»).
¿Por qué crear una marca de destino?

Muchas personas ven con escepticismo la idea de crear la marca de un país, una ciudad o una región,
pues les recuerda un tipo de táctica de venta agresiva asociada con los productos de consumo de
carácter fundamentalmente utilitario que se venden con rapidez, como es el caso del jabón en polvo,
totalmente inadecuada cuando se aplica a un destino, que encarna siglos de historia, un patrimonio
cultural ostentado con orgullo y un paisaje natural que se remonta a los levantamientos geológicos
de la prehistoria e incluso a la creación por acto divino. No se considera algo que se pueda fabricar
o manipular. Sin embargo, en el mundo comercial y competitivo del turismo estos activos naturales,
culturales e históricos se dan por sentado y son objeto de estrategias de promoción activa.
Olins deja claro que una marca de destino debe basarse en la realidad y no ser un concepto de marketing
efímero: «No se puede hacer que aparezca como por arte de magia: debe partir de la realidad y ser algo
concreto, reconocible, coherente y atractivo. Las marcas nacionales que mejores resultados arrojan no
son las que se inventan sin más, sino las que parten de un tono básico y de la realidad contemporánea
con vistas a su incorporación y promoción. En este sentido, son algo orgánico que sigue su propia
evolución, pero es necesario orientarlas para que plasmen su potencial».17�
Así pues, si un destino quiere atraer turistas tiene que darles motivos para que lo visiten y mostrar en
qué se distingue del resto de los destinos, pues de lo contrario no se verá como lugar singular que
merece la pena visitar. Esto es evidente, pero lo que a menudo se entiende mal es que este proceso
de diferenciación entre destinos es en realidad un proceso de branding consistente en determinar la
singularidad de un destino y comunicar coherentemente las diferencias para hacer que los posibles
visitantes entiendan las atracciones características del destino y, de ese modo, deseen visitarlo.
Sin embargo, la imagen de marca de un destino viene determinada por muchos factores que, en su mayor
parte, escapan al control de los gestores de la marca, tanto positivos como negativos, contemporáneos
e históricos, como por ejemplo noticias de actualidad, películas, libros, el boca a boca, la historia
del destino que se conoce en el país del consumidor y los personajes conocidos del país en cuestión,
ya sean gigantes de la política como John F. Kennedy y Nelson Mandela, estrellas del cine o el rock,
figuras históricas, inventores o incluso déspotas, como Saddam Hussein. En consecuencia, a lo máximo
a lo que puede aspirar el gestor de un destino es a tratar de articular la presentación del lugar en un
núcleo de datos verídicos presentados coherentemente por la ONT y las partes interesadas del destino
cuando se dirigen al mundo exterior. Lo anterior, sumado al comportamiento de los residentes del
destino, es lo que más posibilidades ofrece de inculcar una imagen relativamente coherente del destino
en la mente de los posibles visitantes. Puede que se trate de un gesto menor frente a las numerosas
fuentes de información y prejuicios sobre el destino a los que se ve expuesto el público de fuera, pero
sirve de bandera que pueden enarbolar colectivamente las partes interesadas del destino. Si todos
ellos presentan coherentemente el destino, se multiplican las posibilidades de que se reconozca su
singularidad.
Para muchas personas, la antipatía que despierta la expresión «branding» es cuestión semántica y no
de principio. Desde el momento en que se entiende este argumento empresarial básico, desaparecen
todas las connotaciones negativas asociadas con la expresión «branding» en virtud de su afinidad con
una serie de productos de poco valor y las tácticas agresivas de venta. No se trata de manipular las
percepciones que suscita un destino presentándolo como algo distinto de lo que es, sino de poner de
relieve los mejores activos del destino para dotarlo de identidad competitiva en un mercado mundial
muy competitivo en el que la gente conoce mal los distintos destinos, su atención dura poco y el
«ruido» competitivo es elevado.
Simon Anholt ha expresado con claridad la lógica en que se sustenta este proceso:
17 Olins, W. (2007), «Branding the Nation», en On Br@nd, Thames and Hudson, Reino Unido, p. 166.
• «En el mundo globalizado en que nos ha tocado vivir, cada lugar tiene que competir con los
demás para hacerse con una parte del pensamiento, una parte de los ingresos, una parte del
talento y una parte de la proyección exterior.
• A no ser que un lugar consiga simbolizar algo, es poco probable que se recuerde lo suficiente
para poder pugnar por parte de esta valiosísima atención.
• La mayoría no pasamos más de unos segundos al año pensando en un país ubicado en la

otra punta del mundo».
• «Así pues, a no ser que el país aparezca siempre del mismo modo cada vez que se menciona,
no es muy probable que basten unos cuantos segundos acumulados para que se prefieran sus
productos y surjan el deseo de visitar el lugar, el interés por su cultura o, si se partía de un
prejuicio asentado, un cambio de mentalidad».
Fuente: Anholt, S. (2006), Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan,
Reino Unido.
La diferencia entre un producto de destino y una marca de destino es que el primero es una descripción
neutra en la que no se ha invertido valor emocional, mientras que la marca de destino es una descripción
de la esencia del lugar en cuanto a la percepción que tienen los consumidores de sus valores; establece
una relación afectiva entre el lugar y sus visitantes al determinar la manera en que estos perciben el
carácter perdurable del destino en relación con otros lugares. Resumiendo, la marca tiene que ver con
la personalidad del lugar y con lo que ello hace sentir a la gente.
Qué no es una marca

Una marca no es:
• un producto,
• un logotipo,
• un eslogan,
• una serie de representaciones visuales,
• un estilo de diseño,
• una campaña de marketing.
Aparte del producto, que es la materia prima del destino, todos estos elementos forman parte del
marketing de un destino; deben derivarse de la marca de destino o tomarla como base, pero no son la
marca en sí. Todos ellos deben llevar la marca incorporada para proyectar sistemáticamente los valores
de marca del destino en las distintas comunicaciones de marketing.
El logotipo es un símbolo que, usado sistemáticamente durante cierto tiempo, consigue que el destino
se reconozca. Es un símbolo o representación emblemática del producto o destino (por ejemplo, el
«garabato» de Nike). No es probable que pueda resumir con concisión los valores de marca de un
destino sin ser una amalgama abigarrada y recargada. Sin embargo, para que resulte atractivo, sea
inmediatamente reconocible como proyección del destino y tenga impacto, como ocurrió con el famoso
sol de Miró de España, ha de ser potente. Con todo, no es en sí una marca. Además, como son pocos los
destinos que pueden tener un impacto parecido al que tuvo para España el sol de Miró, la potencia del
logotipo suele ser mucho más producto de su aplicación sistemática, que permite el reconocimiento,
que de sus partes integrantes (véase 3.2.3, «El logotipo – ¿Esencia o símbolo de la marca?»).
Los logotipos suelen venir acompañados de eslóganes, pero ello no es obligatorio. Estos elementos
verbales son excelentes si pueden transmitir la esencia del destino dando a entender que no se podría
encontrar en ninguna otra parte, pero tal resultado ocupa en la creación de una marca el lugar mítico
del Santo Grial. Son muy pocos los que consiguen o tienen capacidad para ello (véase 3.2.4, «El
eslogan»).
Las representaciones visuales son importantes para transmitir la esencia de una marca y despertar el
interés en un destino, pero, en sí, no constituye una marca. No obstante, la marca del destino debe
orientar todas las representaciones visuales que se utilicen y las fotografías que se tomen para que todas
ellas reflejen los valores de marca del país.
El estilo del diseño es importante para que las comunicaciones de marketing de un destino resulten
accesibles y atractivas. Lo ideal es que también obedezca a los valores de marca del destino (como,
por ejemplo, el desenfado o el calor humano), pero, como ocurre con los logotipos, los eslóganes y
las representaciones visuales, debe fundarse en la marca y girar en torno a ella. En sí, no es una marca.
Las campañas de marketing deben ser siempre consonantes con la marca del destino, que debe
aparecer reflejada en sus representaciones gráficas y su tono. La marca debe formar parte de todas las
comunicaciones de marketing para transmitir el sentido de lugar del destino.
La marca ocupa el lugar central de todas estas actividades de marketing; es lo que les da vida, y debe
servir de guía a todas las comunicaciones de marketing e, idealmente, a los comportamientos (véase
el gráfico 1.3).
Gráfico 1.3 La marca como núcleo de todas las actividades y comportamientos de marketing
Comportamiento Representaciones
visuales
Estilo
Logotipo
de diseño
Marca
Campañas de
Sitio web marketing
Folletos,
material impreso,
etc.
Fuente: Yellow Railroad.

1.2.1 Diferentes tipos de marca

A continuación se examinan los siguientes tipos de marca:
• marcas de productos de consumo,
• marcas de servicios,
• marcas de destinos,
• marcas de lugares.
Acto seguido se estudian distintos tipos de marca de destino para determinar el momento en que
su utilización puede reportar mayores beneficios:
• marcas temáticas,
• marcas geográficas frente a marcas temáticas,
• la organización de eventos y su contribución al fomento de las marcas de destino.
1.2.2 Marcas de productos de consumo

Muchos expertos consideran que en el sector de los bienes de consumo de venta rápida se encuentran
algunas de las mejores prácticas de branding. Es indudable que los principios de branding de esos bienes
se pueden transferir a cualquier tipo de producto. Un aspecto en el que este sector ha demostrado la
importancia del branding es la asignación de valores emocionales a productos sin relieve, como el
jabón en polvo o las cuchillas de afeitar (hágase un esfuerzo por definir los valores esenciales de la
marca de un champú frente a otro). Cuando es escasa la diferencia técnica entre dos productos, los
valores emocionales adscritos a un producto pasan a ser un destacado factor de diferenciación. Para
ello se puede recurrir a una persona famosa que aparezca en los anuncios del champú, dar a entender
que sólo los hombres muy machos utilizan unas determinadas cuchillas de afeitar o emplear otras
técnicas diversas que no guardan relación alguna con la calidad intrínseca del producto. Sin embargo,
aunque inspiren menos entusiasmo que los destinos turísticos, las empresas de bienes de consumo de
venta rápida ofrecen ciertas ventajas frente al destino:
• controlan, poseen y manufacturan los productos,
• pueden dejar de fabricar, modificar o volver a diseñar los productos que no se vendan bien,
• pueden inventar nuevos productos (como añadir vainilla a la Coca-Cola).
Por su parte, los destinos son por lo general atractivos, frente al carácter funcional de muchos bienes de
consumo de venta rápida, como las maquinillas de afeitar. En ese sentido, los gestores de destinos son
relativamente afortunados, pues parten con cierta ventaja en la búsqueda de su singularidad.
1.2.3 Marcas de servicios

Las marcas de productos, como los artículos de perfumería, los alimentos y los coches, suelen ser más
fáciles de controlar, pues lo normal es que sean objetos manufacturados e inanimados cuya reputación
depende del fabricante en cuestión. Por su parte, las marcas de servicios, como en el caso de los
seguros, los servicios financieros, las compañías aéreas y los hoteles, son muy vulnerables, pues su
reputación depende de la interacción entre los proveedores del servicio y los clientes. El servicio suele
ser un proceso que tiene lugar durante cierto intervalo, no la entrega inmediata de un producto; en
varios momentos de este intervalo puede que el producto defraude las expectativas del cliente.
Aunque esta circunstancia afecta profundamente a las empresas encargadas de determinados elementos
de unas vacaciones, como las compañías aéreas y los hoteles, el riesgo se multiplica exponencialmente
en el caso de los destinos, que están integrados por muy diversas experiencias turísticas que se suceden
durante un intervalo más o menos prolongado, así como por muy diversos servicios que escapan al
control del gestor del destino. En caso de no cumplir las expectativas del cliente en cualquiera de
las numerosas experiencias que conforman unas vacaciones, la reputación del destino podría quedar
dañada.
Olins pone de relieve la importancia que tiene el comportamiento para las marcas de servicios: «El
comportamiento es casi siempre el aspecto más destacado de las marcas de servicios. El branding de
servicios es muy distinto de la de marcas de productos. En el caso del producto, la experiencia del
cliente suele ser constante: una chocolatina Mars sabe igual que cualquier otra, pues por muchas que
uno coma el sabor no variará. Sin embargo, en el caso de la marca de un servicio, como por ejemplo
una compañía aérea, una experiencia en particular es distinta de todas las demás, pues cada vez
son distintas las personas que forman parte en el proceso. Un helado no tiene jaquecas ni reacciona
mal cuando hay niños, pero eso sí les puede ocurrir a las personas que representan una marca de
servicios».18
1.2.4 Marcas de destino

La marca de un destino engloba las virtudes de un lugar que lo hacen atractivo a los visitantes. A efectos
del presente manual, se hablará mayormente de los «visitantes discrecionales», que son los que, en lo
fundamental, podrían optar por ir a otro lugar. Esta definición abarca a los consumidores de turismo
de placer, conferencias, reuniones o incentivos que las distintas ONT se disputan. Quienes viajan para
visitar a amigos o familiares o por trabajo de carácter «no discrecional», como en los casos de viajes
de ventas o reuniones con clientes, tienen una serie de motivos determinados para visitar un destino en
particular y no suelen estar tan expuestos a influencias externas.
Por todo ello, los visitantes no discrecionales encierran menos interés para las ONT, que pueden
influir menos en su decisión de viajar o en el destino que eligen. No obstante, la experiencia de estos
visitantes no discrecionales en un destino puede condicionar profundamente su percepción del lugar y,
en consecuencia, inclinarlos a actuar como «agentes de promoción de ventas» o «agentes de disuasión
de compra» en relación con ese destino cuando vuelven a su lugar de origen y hablan de su vivencia.
Como señalábamos antes, los destinos tienen mucha menos flexibilidad que los bienes de consumo de
venta rápida a la hora de modificar su producto. Los motivos son los siguientes:
• normalmente no poseen, controlan ni fabrican el producto del destino,
• el producto básico de un destino o bien guarda relación con el paisaje, el entorno, el patrimonio
cultural y la población, todos ellos activos heredados, o bien es un activo construido o
manufacturado, como Disneylandia o Las Vegas, en manos de empresas privadas que lo controlan,
• los destinos son por lo general más complejos; se componen de una combinación variable
de personas y factores históricos y culturales sumados a una serie diversa de paisajes, objetos
patrimoniales creados, idiomas, sistemas de valores, comportamientos cambiantes y proveedores
de servicios.
Naturalmente, es posible modificar en cierta medida el producto, como por ejemplo abriendo parques
nacionales e introduciendo en ellos animales, creando un destino nuevo, como Dubai, u ofreciendo
actividades de aventura, como en Queenstown (Nueva Zelandia). Sin embargo, a no ser que la
experiencia sea singular en un sentido absoluto, como ocurre en Disneylandia y Las Vegas, el destino
siempre tendrá que estar preparado para responder a la pregunta que en todo momento le puede hacer
el posible visitante: «¿Por qué voy a decantarme por esta experiencia en el país X en lugar de ir al país
Y o Z?» ¿Qué diferencia hay, por ejemplo, entre hacer senderismo en Eslovenia, la República Checa,
18 Olins, W. (2008), The Brand Handbook, Thames and Hudson, Reino Unido, p. 42.
Creta o Montenegro o entre navegar en un barco de vela en Grecia, Turquía o Croacia? Suponiendo
que los factores objetivos, como las pistas de senderismo, los vientos que soplan frente a la costa y las
instalaciones turísticas, no presentan diferencias, la respuesta a estas preguntas suele ser consecuencia
de la percepción del visitante potencial sobre el destino y su atractivo emocional.
«Visit Britain» destaca la importancia de presentarlo todo en un contexto humano: «No se trata
simplemente del castillo sino también de las historias asociadas con quienes vivieron en él;
también se puede hablar del jardinero que creó el jardín así como del propio jardín, y no limitarse
al Parque Nacional en sí sino al espíritu de las comunidades que hace que el paisaje cobre vida».
Por gentileza de «Visit Britain» (2009), Brand Toolkit: The Brand in Your Hand – An Overview of the Britain Brand.
En última instancia, la marca de un destino debe comunicar su «sentido de lugar» y crear un vínculo
emocional con su público. La clave reside en narrar una historia que dé a conocer el lugar, sus
habitantes, su historia, su percepción del mundo y su relación con el medio ambiente y en hacer que
el lugar cobre vida y tenga hoy validez para la gente.
1.2.5 Marcas de lugar
Marcas de lugares: Principales aspectos

• Una marca de lugar es más integradora que una marca de destino en el sentido de que
abarca varios sectores, como el turismo, la industria manufacturera, la inversión extranjera y
las exportaciones, además del deporte, la enseñanza y el mundo del espectáculo.
• Tiene por objeto transmitir el espíritu del lugar (su «sentido de lugar») destacando su
condición de sitio atractivo para vivir, trabajar, hacer negocios y estudiar.
• Sin embargo, una marca de lugar no puede ocupar el lugar de una marca de destino. Sigue
haciendo falta una marca de destino dirigida a determinados segmentos turísticos, pero
debe existir un vínculo estrecho entre el destino y la marca general del lugar.
El término «lugar» es mucho más integrador que «destino». Un «lugar» comprende el conjunto de
actividades económicas y el sentido de lugar. Con ese término se puede aludir a una nación o país,
una ciudad o una región, sin que sea necesario limitarse a la dimensión turística. El marketing de un
lugar y la creación de su marca tienen por objeto atraer a quienes pueden elegir dónde quieren vivir,
trabajar, estudiar o hacer turismo para que se decanten por el sitio en cuestión, pues se trata de personas
provistas de talento y movilidad que aportan riqueza e inversiones.
Cada vez son más los gestores de lugares y destinos que colaboran en la creación y proyección de una
imagen más integrada de su ubicación. Ello se debe a que reconocen que elementos ajenos al atractivo
de su lugar como mero destino turístico pueden contribuir a su identidad competitiva en todos los
sectores económicos.
Gráfico 1.4 Sentido de lugar: ¿Por qué es importante?

Un lugar adecuado para:

• vivir
Calidad de vida Turismo
• trabajar (residentes)
• hacer negocios
• invertir
• hacer compras «Sensación Inmigrantes
Exportaciones
• hacer turismo del lugar» (nuevas habilidades)
Inversión Diplomacia
extranjera
Fuente: Yellow Railroad.
Dicho esto, un lugar atractivo para vivir y hacer turismo resulta a menudo desproporcionadamente
atractivo como lugar para invertir y hacer negocios. Cuando no hay diferencias entre el resto de los
factores racionales (por ejemplo, la preparación de la mano de obra, la productividad o el acceso a
los mercados), el atractivo del lugar como espacio adecuado para vivir o hacer turismo puede darle
una ventaja competitiva. Resulta significativo que el marketing del lugar como destino turístico es
lo que suele impulsar al máximo su notoriedad y su impacto ante el público extranjero en sectores
distintos del turismo gracias al boca a boca. Resumiendo, un lugar atractivo no deja nunca de serlo,
independientemente del sector al que uno se dedique.
La importancia del «sentido de lugar»

Una persona que puede elegir el lugar en el que desea vivir y trabajar suele ser un profesional de
talento, emprendedor y con un alto nivel de estudios cercano a las nuevas tecnologías, los servicios
que aportan gran valor añadido y los bienes y servicios objeto de comercio internacional que impulsan
el crecimiento económico. Dicho de otro modo, suele ser el tipo de persona que la mayoría de lugares
quiere tener como estimulante de su economía. Un lugar que ofrece un estilo de vida tentador suele
resultar atractivo para el visitante y viceversa; este es uno de los principios básicos de la construcción
de un lugar y su marketing. La atención de las necesidades económicas racionales desde un punto de
vista empresarial forma parte de la solución, pero también hay que tener en cuenta la atención de los
elementos que dan carácter al lugar, como el entorno físico y los factores sociales y humanos que lo
convierten en un «lugar codiciado» o un «lugar del que la gente habla». Esta dimensión puede y debe
ser coherente a medida que pasa el tiempo, trascender las recesiones económicas y servir de base a la
sostenibilidad económica del lugar a largo plazo.
Crear una marca de lugar consiste en determinar los activos que lo hacen atractivo como lugar idóneo
para vivir, trabajar, invertir, hacer negocios y hacer turismo. Sobre todo, consiste en determinar los
aspectos singulares que lo distinguen de otros lugares y comunicar sistemáticamente esa ventaja
competitiva a los clientes potenciales del exterior a los que el lugar procura atraer. Asimismo, consiste
en determinar una imagen futura del lugar que aglutine a la comunidad local y oriente la inversión
pública y privada para dirigir el futuro del lugar. Para ello, las autoridades deben entender la posición
exacta que ocupa el lugar en relación con la competencia por lo que se refiere a su crecimiento
económico y determinar la manera de generar superioridad competitiva.
Muchos factores contribuyen al atractivo de un lugar. El índice de marcas de ciudades mundiales,19

elaborado a partir de estudios sobre los consumidores y los empresarios, ofrece valiosa información
sobre cinco factores fundamentales que determinan la salud de la marca de una ciudad mundial:
• el dinamismo de la cultura,
• el nivel de vida,
• su atractivo como destino de vacaciones cortas,
• un clima suave,
• el boca a boca positivo.
La Academia de Urbanismo20 emplea en el Reino Unido e Irlanda un conjunto parecido de criterios

«blandos» (además de dos criterios «duros») a la hora de premiar a la «Mejor ciudad de Gran Bretaña
e Irlanda»:
• solidez de la economía de la ciudad y la región, incluido un sector empresarial dinámico y una

mano de obra cualificada,
• un sentido distintivo de lugar y de historia,
• una calidad de vida excelente y una cultura dinámica,
• credenciales ecológicas, incluidos espacios de calidad al aire libre,
• enfoque en el desarrollo de los usos mixtos, en particular un transporte sostenible y buenas

conexiones de transporte.
En un mundo cada vez más homogéneo impulsado por la globalización y la tecnología, el «sentido de
lugar» distintivo cada vez tiene más importancia para que las ciudades y países ofrezcan una ventaja
económica competitiva. El sentido de lugar existe tanto en las ideas que traen los forasteros como
en lo que sienten los residentes sobre el lugar. Es importante que los posibles clientes externos y los
residentes locales tengan una imagen semejante del lugar basada en sus puntos fuertes evidentes y
creíbles. Si estas percepciones no guardan cierta armonía, es probable que los resultados económicos
del lugar queden por debajo de lo aceptable. Pero si la armonía existe lo ideal es que se cree un círculo
virtuoso por el que la consolidación de los valores centrales del lugar gracias al comportamiento de
los residentes influya en la percepción de los clientes extranjeros; a su vez, estas proyecciones externas
positivas y la consiguiente actividad comercial alimentan el orgullo que sienten los residentes por su
lugar y mejoran la calidad de vida. De ello no se desprende que el sentido de lugar sea la panacea para
solucionar todos los problemas relacionados con el desarrollo socioeconómico; pero puede generar
una apreciable ventaja competitiva con respecto a otros lugares si se determina con precisión, se
gestiona eficazmente, se promueve de forma inteligente por lo que se refiere a los nuevos desarrollos e
inversiones que atrae y es objeto de un marketing enérgico.
Los diversos factores que generan el sentido de lugar derivan fundamentalmente de lo siguiente:
• lugar: el aspecto físico, su historia y su patrimonio cultural, su entorno humano y natural, la actual
proyección de su esfera pública y el tipo de actividades que ofrece (por ejemplo, la historia, el
entorno arquitectónico y el patrimonio cultural en el caso de París, el entorno natural en el de
Costa Rica y el desierto y el festival de música en el de Mali),
• productos: que se suelen asociar con el lugar. Suele tratarse de productos que se llevan mucho
tiempo obteniendo en el lugar, por lo que este los «posee». Por ejemplo, el whisky escocés, el
chocolate belga, el champán francés, los puros cubanos, los relojes de pulsera suizos, la moda
italiana, los productos electrónicos japoneses, la mecánica alemana (los vehículos), los corderos
neozelandeses, etc.,
19 Leo Burnett (2009), World Cities Brand Index.

20 Academia de Urbanismo (2009) (en línea), disponible en: www.academyofurbanism.org. Reino Unido (31-03-2009).
• población: a menudo no se aprecia lo suficiente la contribución de las personas al sentido de lugar.

Los ciudadanos y residentes pueden ser agentes determinantes de la imagen del lugar en la mente
de los demás en lo que respecta a la cultura (histórica y contemporánea), su comportamiento, su
actitud, el trato que dan a los extranjeros y visitantes, su acento, su reputación en la historia de la
nación y su contribución al carácter nacional (como, por ejemplo, Nelson Mandela en Sudáfrica
o Gaudí en Barcelona).
Gráfico 1.5 El ADN de un lugar
Lugar Productos Población
• Topografía/ Productos • Cultura

paisaje «propios» • Actitud
• Esfera pública
• Acento
• Arte público
• Historia • Reputación
• Arquitectura • Fama o infamia
Fuente: Yellow Railroad
1.2.6 Marcas temáticas
Branding temático: Principales aspectos

• ¿Qué hace a este tema singular, o por lo menos potente, en el contexto del destino en
cuestión?
• ¿Qué añade la esencia del destino a esta experiencia tematizada? (Por ejemplo, ¿qué es lo
francés de la comida en Francia o lo italiano del estilo en Italia?
Las marcas no tienen por qué ser exclusivamente geográficas. A veces, las marcas exclusivamente
geográficas tienen menos impacto y no logran transmitir la riqueza de las distintas experiencias que
ofrece un destino. Las marcas temáticas pueden ser a menudo más potentes que las geográficas porque
narran una historia y, gracias a ello, establecen contacto directo con los posibles visitantes en el plano
emocional.
Branding temático por área de interés:

Francia hace uso de un enfoque temático dirigido a los interesados en el turismo espiritual y las
peregrinaciones, así como a un público tal vez más amplio en el caso de las rutas del vino.
El branding temático parte de la selección de un tema determinado, normalmente sobre la base de

los intereses de un segmento concreto que, a los ojos de éste, agrupa los productos y experiencias
ofrecidos por el destino. Por ejemplo, quienes se interesen en el arte, la cocina, la aventura o la cultura
serán receptivos a las marcas construidas sobre tales temas. Las marcas temáticas también pueden
resultar útiles cuando un país comparte con sus vecinos una geografía y una cultura semejantes, con
lo cual son menores sus posibilidades de diferenciación. Colaborando con sus vecinos semejantes, un
destino puede generar más impacto del que sería posible si actuara por cuenta propia cuando fomenta
los valores que comparte con sus vecinos.
Las marcas temáticas son importantes porque las personas son diferentes. La mayoría de los destinos
ofrecerá una gama de productos y experiencias distintos que resultan atractivos a distintos segmentos
del mercado cuyos motivos son diversos. El branding temático permite a los destinos dirigir su marketing
a determinados sectores de mercado centrándose en temas como la aventura, la cocina, el lujo o la
tranquilidad. No obstante, es importante que una marca temática proyecte los valores de marca del
destino, pues de lo contrario no pasará de ser un conglomerado de productos que proclaman «yo
también tengo de eso».
Adviértase que la tematización basada en una «ruta» o «camino», como en el caso de las rutas del vino
en Francia, no debe interpretarse de manera excesivamente literal. Son pocos los visitantes, excepto, tal
vez, los verdaderos aficionados, que seguirán con precisión la ruta trazada y visitarán ciegamente todos
los puntos señalados. Sin embargo, funciona como tema al acentuar un elemento de la marca general
de un país y sirve de guía flexible de acceso a una zona a partir de un factor cuyo poder de atracción
de visitantes se considere notable, idealmente gracias a los estudios realizados.
1.2.7 Branding geográfico frente a branding temático

La creación de una marca geográfica se basa en un espacio circunscrito por fronteras geográficas claras,
como un país, una ciudad o una región. La creación de una marca temática se centra en un lugar del
que se seleccionan temas concretos que resultan atractivos a determinados segmentos de mercado,
como por ejemplo Francia como la capital mundial de la gastronomía o Escocia como la tierra del golf.
Un destino puede hacer uso de varios temas distintos mientras todos ellos le confieran cierta ventaja
competitiva. Resulta también significativo que una marca temática puede ir más allá de la marca
geográfica permitiendo la colaboración entre distintos países y regiones que ofrecen experiencias
semejantes; por ejemplo, los centros urbanos históricos del Reino Unidos colaboran para promocionarse
a escala internacional al amparo del consorcio de marketing «British Heritage Cities».
Principalmente, hay que tener en cuenta cinco aspectos al estudiar si se va a crear una marca geográfica
o temática:
• Distancia frente a proximidad: por lo general, cuanto más alejado esté un destino del mercado
al que va dirigido o menos lo conozca este, mayor importancia tendrá la definición geográfica de
una marca, especialmente cuando los visitantes no vengan con un fin determinado o para llevar
a cabo una actividad o cuando los motivos de sus vacaciones sean más «generales» (por ejemplo,
para «desconectar», relajarse o ver un sitio distinto).
• Orientación precisa: la creación de una marca temática permite orientar con mayor precisión
el marketing hacia un segmento de mercado determinado en función de los correspondientes
motivos de viaje. Esta flexibilidad puede resultar especialmente útil en el caso de los destinos que
ofrecen al visitante una amplia gama de productos y experiencias diversos.
• Complementariedad: las marcas geográficas y temáticas no se excluyen mutuamente. Las marcas

temáticas pueden presentarse como submarcas de una marca de destino geográfica e incluso
pueden definir en cierta medida el destino, como por ejemplo el caso de la marca de destino
Nueva Zelandia, de la que forman parte integral los deportes de acción, las actividades que
disparan la adrenalina y las expediciones al aire libre.
• La geografía y el tema se potencian mutuamente: aunque un destino haga uso de una marca
tematizada, la entidad geográfica debe aparecer reflejada de algún modo como trasfondo del
impacto competitivo del tema. Dicho de otro modo, no debe ser causalidad que la experiencia
tematizada esté disponible en ese destino concreto. Por ejemplo, en todo el mundo puede comerse
bien, pero ¿por qué son más poderosas las marcas de Francia o Singapur centradas en la comida
o las de Italia o Japón centradas en el estilo? ¿Por qué navegar en un velero de vela en Croacia y
no en Grecia o Turquía? Está claro que es importante la presunta calidad del producto ofrecido en
cada país, pero también lo son las correspondientes connotaciones afectivas.
• Superación de las fronteras: el branding temático y su marketing pueden superar las fronteras
geográficas, tanto dentro de un país como de un país a otro.
Es más probable que el enfoque transnacional surta efecto cuando el atractivo del destino sea
común a varios países o regiones (por ejemplo, una cultura, paisajes, un patrimonio arquitectónico
u oportunidades de actividades de aventura semejantes) cuyo tamaño reducido permite a los
visitantes realizar un circuito por varios países (por ejemplo, los visitantes venidos de lejos que
desean cubrir varios países semejantes durante su visita). De ese modo, son asimismo posibles
campañas de marketing que tienen mayor impacto como consecuencia de una oferta de marca de
mayor alcance y una mancomunión de fondos destinados al marketing.
Ejemplos de marcas temáticas transfronterizas:

• una marca de capitales del Báltico podría agrupar a Tallinn, Riga y San Petersburgo a partir
de un tema organizado en torno al comercio marítimo y el patrimonio cultural,
• rutas temáticas, como las rutas costeras y rutas del patrimonio marítimo que se usan en el
Reino Unido para vincular elementos de condados por lo demás distintos. Estas estrategias
no van dirigidas tanto a las personas que puedan querer recorrer la ruta en su totalidad como
al desarrollo de un tema que sirva de marca distintiva de una zona para que su impacto en
el mercado sea mayor del que podría tener por separado cada condado.
1.2.8 La organización de eventos como fomento de la marca

Los destinos pueden organizar eventos para fomentar su marca, como por ejemplo montando actos
autóctonos o atrayendo eventos itinerantes internacionales, lo cual puede reforzar los valores de la
marca del destino. Los eventos pueden servir para afianzar y, en ocasiones, modificar la imagen de un
destino. Los eventos más influyentes suelen ser de carácter cultural y deportivo.
Por ejemplo, un país que desea proyectar una imagen de destino de aventura y paisajes espectaculares
puede presentar su candidatura para acoger un gran evento deportivo, como por ejemplo la celebración
del campeonato mundial de bicicleta de montaña en Escocia en 2008. Asimismo, una ciudad que
quiere dar imagen de destino culturalmente dinámico podrá organizar un evento cultural periódico
de resonancia internacional (por ejemplo, el festival anual de música Celtic Connections de Glasgow).
El Festival Internacional de Edimburgo, en torno al cual han surgido otros festivales diversos, ha
establecido firmemente las credenciales culturales de la ciudad como uno de los rasgos característicos
de la marca. Los festivales autóctonos que abarcan la totalidad de un país pueden contribuir a la
proyección internacional del destino.
El festival anual de música del desierto de Mali no sólo ha situado al país en el mapa para los
viajeros internacionales de un nicho de mercado especializado, sino que para muchos se ha
convertido en un rasgo característico del país.
A escala más amplia, las ciudades pueden hacer uso de galardones internacionales, como el de «capital
europea de la cultura», para proyectar su imagen a un público más amplio y aprovechar el capital
cultural de que dispone.
Liverpool aprovechó con gran éxito su condición de capital europea de la cultura 2008 partiendo
de su fama como cuna de los Beatles y el «sonido Mersey» para presentar al mundo una selección
mucho más amplia de su dinámica cultura autóctona. También marcó su presencia imborrable en
el mapa cultural del Reino Unido como lugar en el que se superan incesantemente las fronteras
de la creatividad cultural. Durante su reinado como capital europea de la cultura, Liverpool
también consolidó su reputación de lugar acogedor, franco y divertido gracias a los medios de
comunicación y a las opiniones de quienes visitaron la ciudad.
Otras ciudades menos conocidas también pueden servirse de ese tipo de elogios internacionales a
gran escala para proyectarse en la escena mundial. Vilna, capital de Lituania, se dedicó a emplear su
condición de capital europea de la cultura 2009 para atraer la atención internacional a la ciudad.
Los grandes acontecimientos deportivos, de los cuales los Juegos Olímpicos son, con diferencia,
los más destacados, pueden transformar una nación. Su impacto va más allá del mero «destino» y
dice mucho más del «lugar», lo cual puede tener un valor inestimable desde el punto de vista de la
inversión extranjera, la diplomacia política y, tal vez en menor grado, el turismo. La medida en que
estos acontecimientos transforman la economía de una nación y su imagen internacional depende de
la percepción del lugar que se tenía antes de los Juegos a escala internacional. Aunque las Olimpiadas
se adjudican a una ciudad, el carácter y los valores de marca de la nación y no de la ciudad es lo que
la gente suele deducir a partir de la organización del evento.21
La celebración de los Juegos Olímpicos de 2000 en Sydney sirvió para afianzar los valores de la
marca Australia de dinamismo juvenil, ambiente acogedor y actitud decidida y emprendedora.
Por su parte, la celebración de los Juegos Olímpicos de 2008 en Beijing proyectó a escala
internacional una imagen totalmente distinta de una China más competente, segura de sí misma
y abierta: «podría decirse que, para China, las Olimpiadas de 2008 representaron su oportunidad
más importante de subsanar el «déficit de respeto mundial», expresión acuñada por Orville Schell
para describir la sensación dentro de China de que el prestigio internacional del país no coincide
con la imagen que el país tiene de sí mismo»21.
Cabe señalar el hecho de que los grandes eventos pueden contribuir de forma destacada a la aceleración
de los programas de regeneración y al fomento en los habitantes de una ciudad de una nueva confianza
en sí mismos y un orgullo cívico.2223
La celebración en Manchester de los Juegos de la Commonwealth de 2002 no sólo impulsó

notablemente la regeneración de la zona este de Manchester, sino que permitió que la ciudad
aprovechara su imagen deportiva (hasta entonces fundada mayormente en el equipo de fútbol
Manchester United) para crear Sportcity, que, integrado por el equipo de fútbol Manchester City,
el Centro Nacional de Squash, el Instituto Inglés para el Deporte y otras entidades, es el mayor
complejo deportivo de Europa.22
La personalidad acogedora y extrovertida de Manchester se logró proyectar asimismo gracias al

novedoso uso durante los Juegos de 17.000 voluntarios,23 calificado de «la mayor campaña de
21 FutureBrand (2008), Country Brand Index (en línea), disponible en: www.futurebrand.com (31-03-2009).
22 Ayuntamiento de Manchester (sin fecha), Sportcity (en línea), disponible en: www.sportcity-manchester.com/ (31-03-2009).
23 Ayuntamiento de Manchester (2005) (en línea), disponible en: www.manchester.gov.UnitedKingdom/site/scripts/news_
article.php?news ID=616 (31-03-2009).
captación de voluntarios en el Reino Unido en tiempos de paz»24. Este innovador programa de

voluntariado, mediante el cual miles de residentes de la ciudad tomaron parte directa en los Juegos,
creó «[…] una sensación patente de orgullo en la comunidad, detectada por los organismos que
dirigen la regeneración»25.
24252627
Glasgow ha utilizado los festivales, como el Festival de Jardinería de 1988 y su condición de

capital europea de la cultura en 1990, para poner en marcha la regeneración de su imagen a
escala nacional, marcada por la decadencia industrial y las privaciones sociales. Está claro que
otros factores, como la inquebrantable voluntad de regeneración del ayuntamiento de Glasgow,
contribuyeron al cambio de suerte experimentado por la ciudad, pero la determinación de presentar
su candidatura para celebrar esos eventos y la consiguiente adjudicación fueron decisivas para
convencer a los residentes de Glasgow de que podían cambiar y persuadir a los forasteros de que
la ciudad estaba cambiando. Los resultados son palmarios al día de hoy: Glasgow es considerada
una de las principales ciudades culturales del Reino Unido y en 2005 fue la quinta ciudad del país
en cuanto al número de visitas de turistas internacionales.26
Igualmente, las ciudades y países pueden decantarse por la celebración de conferencias que reflejen
sus valores de marca; por ejemplo, los países que proyectan una imagen de sostenibilidad ambiental
pueden presentar su candidatura a celebrar conferencias sobre asuntos ambientales, como el cambio
climático, la conservación del medio ambiente o la biotecnología.
Belice se comprometió a celebrar la Conferencia Mundial sobre Turismo Responsable de 2009,

organizada por el Centro Internacional de Turismo Responsable, después de que el país dio a
conocer un nuevo plan de desarrollo turístico sostenible, lo cual puso claramente de manifiesto
su intención de impulsar la sostenibilidad como activo central y valor de marca.
Las asociaciones de empresas o tipos de organización pueden reflejar asimismo el carácter de una
ciudad o un país, que se puede ver reforzado por el tipo de empresa que se pretende atraer en el marco
de su política de inversión extranjera.
Bristol (Inglaterra) consolidó su reputación como la ciudad más sostenible del Reino Unido en
200827 acumulando en la ciudad más de 300 empresas de tecnología ambiental o sedes en el
Reino Unido de empresas y organizaciones de «planteamiento ecológico», como por ejemplo:
• Sustrans, organización de beneficencia puntera en el ámbito del transporte sostenible,
• Soil Association, principal organización del Reino Unido para la organización de campañas
y la certificación en materia de alimentos y cultivos orgánicos,
• el movimiento de «comida lenta» («Slow Food Movement»),
• el banco Triodos uno de los principales de Europa fundados en principios éticos,
• el Organismo de Medio Ambiente del Reino Unido,
24 BBC (2002), «Commonwealth Games – Crew 2002» (en línea), disponible en: www.bbc.co.UnitedKingdom/manchester/
2002/ volunteers/index.shtml (consultado el 31-03-2009).
25 Commonwealth Games Legacy Manchester (2002) (en línea), disponible en: www.gameslegacy.co.Reino Unido/cgi-bin/
index.cgi/27 (31-03-2009).
26 VisitBritain (2005) (en línea), disponible en: www.tourismtrade.org.UnitedKingdom/Search/default.asp (31-03-2009).
27 Forum for the Future (2008), Sustainable Cities Index 2008 (en línea), disponible en: http://www.forumforthefuture.org/
node/10000 (consultado el 31-03-2009).
• Schumacher UK, que se dedica a promover el desarrollo sostenible a escala humana («Lo
pequeño es bello»),
• la red de reciclaje comunitario.
Estas organizaciones, sumadas a la designación de Bristol como la primera «ciudad de la bicicleta»

en Gran Bretaña y su candidatura a la condición de «capital verde de Europa», proyectan con
firmeza la imagen de una ciudad comprometida con la sostenibilidad como uno de sus principales
valores de marca.
1.3 El futuro
1.3.1 Motivos para viajar: La economía de la experiencia

La expresión «economía de la experiencia»28 se ha empleado para describir el nuevo tipo de economía
imperante en los países desarrollados tras el auge de la economía industrial y la economía de los
servicios. Con ello se hace referencia a la idea de que las personas desean gastar sus ingresos disponibles
obteniendo un tipo distinto de rendimiento que cada vez adquiere más valor como experiencia y
no como producto físico. Cuando el grado de comodidad es suficiente, una persona suele buscar
experiencias que la realicen personalmente, especialmente a medida que se vuelve más acomodada.
Trasladado al comportamiento turístico, este fenómeno se manifiesta en una búsqueda de autenticidad,
la huida del ritmo frenético de la vida cotidiana y la oportunidad de reencontrarse con una pareja o
un familiar en un entorno más tranquilo (véase 1.1.1, Tendencias mundiales del turismo). Tal impulso
puede adoptar muchas formas, como viajar para aprender un idioma, aprender a pintar, rodearse de
una cultura distinta o satisfacer un interés o pasatiempo, como avistar pájaros o hacer submarinismo.
Dicho de otro modo, la experiencia se convierte en el objeto de las vacaciones, que dejan de tener
como único fin el relajarse o visitar lugares de interés turístico. La realización personal es consecuencia
de la participación, el entendimiento y la autosuperación con el objetivo de volver a casa convertido
en una persona más culta, regenerada espiritualmente o más experimentada.
El fenómeno sigue una progresión en la jerarquía de necesidades de Maslow desde la satisfacción de

las necesidades fisiológicas básicas a las necesidades de realización personal, que cada vez se atienden
más viajando.
28 Pine, B. H., y Gilmore, J. H. (1999), The Experience Economy: Work is Theater and Every Business a Stage, Harvard
Business School Press, Boston.
Gráfico 1.6 Jerarquía de necesidades de Maslow

Nivel en el cual la gente busca

cada vez más su propia
Ética,
realización a través de los viajes
creatividad,
espontaneidad,
solución de problemas,
Realización renuncia a los prejuicios,
personal aceptación de la realidad
Autoestima, confianza en uno

mismo, sensación de haber logrado
algo, respeto de los demás,
Estima respeto de los demás por uno
Amor y sentido
Amistad, familia, intimidad sexual
de pertenencia
Seguridad física, laboral, de los recursos, moral, familiar,

Seguridad sanitaria y de las pertenencias
Necesidades Respirar, comer, beber agua, mantener relaciones sexuales,

fisiológicas dormir, homeostasis, excreción
Sin embargo, la teoría de Maslow no establece jerarquías absolutas, pues gran parte de estas necesidades
coexisten y su importancia va variando en función de la etapa vital del individuo y de las circunstancias
del momento. No obstante, la necesidad de «realización personal», considerada como estadio en el
que el viaje resulta más significativo, es un «lujo» que, como es lógico, abunda más en las economías
desarrolladas. En consecuencia, es más probable que la población de estos países, que tiene atendidas
las necesidades básicas e intermedias y suele disponer de más dinero, desee viajar para realizarse
personalmente. Resulta más significativo el hecho de que, cuanto más viaja y mayor es su nivel de
estudios, mayor suele ser su demanda de viajes «experienciales» en lugar de limitarse a viajar para
relajarse físicamente o visitar lugares de interés turístico general.
Por consiguiente, cuanto más conecte afectivamente un destino con sus posibles visitantes como lugar
que encierra la promesa de satisfacer esta demanda de experiencias que hagan a la persona sentirse
realizada, más posibilidades tendrá de atraer a un número cada vez mayor de viajeros, sobre todo en
los países desarrollados, que consideran que el tipo de vacaciones que eligen expresa su personalidad.
Así pues, cada vez es más importante que los destinos den a conocer los beneficios emocionales que
pueden ofrecer a los visitantes en términos de sentimientos y experiencias, en lugar de limitarse a
transmitirles una lista de cosas que pueden hacer. Para ello debe narrarse una historia del destino que
toque la fibra sensible de los posibles visitantes y les ronde la cabeza.
Esa estrategia impone una pesada carga a las agencias de marketing, encargadas de transmitir mensajes
sutiles que despierten la curiosidad de los posibles visitantes, los estimulen y creen un vínculo emocional
con ellos, pero tampoco puede entrarse en el terreno de las descripciones torpes y condescendientes
de lo que el destino va a hacerles sentir. Las comunicaciones de marketing serán mucho más eficaces
si permiten a los posibles visitantes «deducir» lo que van a sentir en el destino en lugar de pronunciar
al respecto afirmaciones ampulosas. Las agencias de marketing y las ONT tienen ante sí una compleja
tarea verdaderamente creativa. Cuanto más entienda una ONT sus verdaderos valores centrales
de marca, más fácil le resultará actuar con la sutileza necesaria para encarnar estos valores en sus
comunicaciones de marketing.
En las siguientes direcciones puede consultarse lo que una ONT y una organización de gestión de
un destino regional recomiendan a sus respectivas partes interesadas sobre la manera de transmitir la
promesa de experiencias ofrecida por el destino:
• Australia:
http://www.tourism.australia.com/Marketing.asp?lang=EN&sub=0429
• Banff Lake Louise (Canadá) y Parque Nacional Banff:

http://www.banfflakelouise.com/brand/experiential-positioning
1.3.2 Productos básicos frente a marcas

«Los productos básicos son malos, las marcas buenas»: tal idea impera tradicionalmente en el mundo
empresarial, pues los productos básicos son materias primas o artículos esenciales sin capacidad de
diferenciación cualitativa, por lo que su valor es, por lo general, escaso. Por su parte, las marcas son
productos de gama superior que se diferencian gracias a la calidad y el valor añadido derivado de su
atractivo a los ojos de la gente.
Lo mismo ocurre con los destinos. Los ejemplos más claros de turismo basado en productos básicos
son los destinos de playa, que a veces se venden por la oferta de sol, arena y mar sin que exista ninguna
otra cualidad distintiva digna de mención. Sin embargo, son muchos los países que ofrecen sol, arena
y mar; ¿qué hace a uno más atractivo que a otro? A no ser que intenten diferenciarse, lo más probable
es que el más barato sea el más popular, lógica que lleva a los descuentos en cadena y, con el tiempo,
al suicidio comercial.
Por su parte, los destinos de playa que se distinguen de los demás transmitiendo un acusado sentido de
manera que ofrezcan un atractivo singular adicional al sol, la arena y el mar, que no se pueda encontrar
en ninguna otra parte, tienen muchas más posibilidades de éxito comercial. Estos podrán cobrar precios
razonables y ganarse la fidelidad de los visitantes frente a una competencia que cobra precios inferiores
si su atracción está diferenciada y va orientada debidamente a sus mercados objetivo. Su marca y un
sentido preciso de lo que lo hace diferente son un antídoto contra la amenaza del turismo genérico.
La clave reside en atraer a los viajeros en el plano afectivo. Las altas temperaturas, el sol y la belleza
ya no bastan; los destinos tienen que expresar su personalidad y transmitir la esencia de su alma, su
corazón y su espíritu para atraer a los visitantes y no ser vistos como un destino más que viene a decir
«yo también tengo de eso».
1.3.3 De «destino» a «lugar»
De «destino» a «lugar»:
• es probable que en el futuro aumente el número de países que desarrollan marcas de «lugar»
integradas con el objeto de mejorar su identidad competitiva general en lugar de limitarse a
crear marcas turísticas de destino,
• una marca de lugar puede potenciar el impacto y la notoriedad de un país, una región o una
ciudad entre sus clientes,
• esto nunca deberá atenuar el impacto de la marca a efectos de atraer un sector determinado
como el turismo o la promoción de las exportaciones,
• más bien, el objetivo deberá ser determinar los ámbitos en los que los valores de cada sector
(como el turismo, los negocios o la educación) pueden potenciarse recíprocamente y, con
ello, incrementar el impacto del país, región o ciudad en su conjunto,
• se pretende fomentar la flexibilidad y la sinergia y ampliar el impacto, no reducir la marca

a su mínimo denominador común,
• cada vez son más habituales las marcas de lugar en la medida en que confieren al país,
región o ciudad en su conjunto una identidad competitiva y tienen más impacto del que
puede tener una marca de destino por separado,
• pero el branding de lugar no es un substituto de la marca de destino. Unas y otras pueden

y deben coexistir. Los países deben dirigirse a todo el que les reporte negocios, ya sean
turistas, inversores extranjeros o estudiantes, presentándose de la forma más atractiva posible
en función de cada sector y cada segmento de cada sector. Sin embargo, cuanto más pueda
un país proyectar sistemáticamente sus valores de marca en todos los sectores, estos lo
identificarán mejor y su impacto será mayor siempre que inicie una conversación con un
sector cualquiera.
Los «destinos» se están convirtiendo en «lugares», es decir, los países y ciudades cada vez adoptan un
concepto de marca más integrador en vista de que su imagen influye notablemente en la percepción
que tiene la gente del país o la ciudad como lugar adecuado para invertir, vivir, hacer negocios, estudiar
o hacer turismo. En consecuencia, es posible aumentar el reconocimiento de un lugar elaborando una
marca que transcienda todos los sectores y cree una identidad competitiva del lugar que sea común a
todos ellos (véase 1.2.5, Marcas de lugar).
Olins explica el funcionamiento habitual: «Todos los países comunican de forma constante; envían al
día millones de mensajes en virtud de su actuación o falta de actuación política, su cultura popular, sus
productos y servicios, sus deportes, su comportamiento, su arte y su arquitectura. Tomados en conjunto,
estos millones de mensajes conforman una idea de lo que hace una nación, lo que siente, lo que desea
y lo que tiene por creencia. La tarea de un gobierno consiste en marcar el tono de estos mensajes con
una intervención mínima y, cuando proceda, dar ejemplo para que surja algo creíble, coherente y
realista».29
Naturalmente, deben darse las condiciones básicas, o «factores racionales», antes de que los posibles
inversores se planteen el traslado de su negocio a otra ciudad o país (por ejemplo, una fuerza de trabajo
debidamente capacitada, una mano de obra preparada, productividad alta o acceso a los mercados),
y los posibles estudiantes quieren garantías de la calidad de la enseñanza del curso que se proponen
estudiar. Sin embargo, una vez han quedado satisfechos estos factores el país o ciudad empieza a
competir con los demás países o ciudades que ofrecen algo semejante.
A partir de ese momento, la ventaja competitiva suele originarse en la marca o percepción externa del
país o ciudad (los «factores emocionales»). Lo que puede marcar la diferencia entonces es a menudo
la imagen del país o ciudad como lugar atractivo para vivir y hacer turismo. Simplificando un poco,
cuando se satisfacen todos los factores racionales los inversores empresariales y los estudiantes quieren
vivir en un lugar agradable, y es frecuente que la imagen del país o ciudad como lugar atractivo para
hacer turismo contribuya de forma decisiva a determinar la percepción que se tiene de él. Después
del boca a boca y de la imagen de un país resultante de las películas, la literatura, las noticias, los
sitios web y las percepciones populares, el marketing dirigido por las autoridades turísticas suele ser el
factor que más determina la percepción que tiene la gente de un lugar. Por lo general, las autoridades
turísticas destinan la mayor parte de sus recursos a promover la imagen de los países o ciudades. Puede
que el presupuesto de los organismos de desarrollo sea superior, pero lo normal es que sus operaciones
comporten mucha menos publicidad convencional que en el caso de los organismos de promoción del
turismo y las organizaciones de gestión de destinos.
De ello no se sigue que una marca de destino deba quedar engullida por una marca general de país
que no está tan centrada en los visitantes; sigue siendo fundamental contar con una marca de destino
singular en la que se sustenten todas las actividades de marketing dirigidas a los posibles visitantes. Se
trata más bien de propiciar las sinergias entre todos los sectores y, de ser posible, elaborar para el país,
la ciudad o la región una marca general de lugar que impulse la potenciación recíproca de todos los
sectores: el turismo, la inversión extranjera, las exportaciones, la educación, el mundo del espectáculo
y los deportes. En el marco de esta marca paraguas de lugar, cada sector, incluido el turismo, dispondrá
de margen y flexibilidad para presentar lo más destacado de su propia marca, pero estos aspectos
siempre deberán ir aparejados a los valores generales de la marca del lugar.
En el mejor de los casos, lo dicho significa que todos los sectores han de colaborar en la determinación
de los valores de marca que se pueden potenciar recíprocamente y crear en común un impacto superior
al que cada uno podría generar por cuenta propia. Como mínimo, debe velarse por que un determinado
sector no transmita mensajes de marca que contradigan, amenacen o perjudiquen a otro sector. Lo
más normal es que los valores de una marca turística se propaguen a otros sectores económicos y no
al revés; por ejemplo, un entorno natural virgen atraerá a posibles inversores empresariales por las
oportunidades de ocio durante el fin de semana de que dispondrían si trasladaran allá su empresa, pero
no es tan probable que los conocimientos biotécnicos especializados determinen las preferencias de
los posibles visitantes.
Olins formula una observación sensata de cara al futuro: «La gestión de un programa de creación de
la marca de una nación en el siglo XXI va a exigir un alto grado de aptitudes políticas, directivas y
técnicas».30
Scotland the Brand

En los años noventa se creó la marca «Scotland the Brand» (la marca Escocia) para establecer una
marca de «país de origen» aunando a distintos sectores en la promoción internacional de bienes
y servicios escoceses. Se investigó a nivel mundial el carácter de «lo escocés» para determinar su
sentido general más destacado para los clientes.
Los valores básicos de Escocia que se perfilaron con mayor claridad eran la integridad, la
tenacidad, la inventiva y el espíritu independiente. Todos ellos podían interpretarse en un sentido
sumamente positivo y en calidad de aspiración; eran comunes a diversos sectores económicos y
ofrecían asociaciones especialmente valiosas para atraer turismo e inversión externa:
• los estadounidenses pensaban que Escocia desprendía por todas partes una historia que ellos
no tenían, percepción que decía mucho tanto del patrimonio romántico de Escocia como de
una ética laboral implícita,
• los italianos consideraban el salmón ahumado, el whisky de malta y la tela a cuadros típica
de las faldas escocesas productos refinados de lujo extremo, cuya calidad se contagiaba a la
imagen nacional como lugar de origen de productos valiosos y destino turístico culturalmente
atractivo,
• los franceses veían en Escocia una tierra romántica de jirones de niebla y castillos encantados
que les recordaba ciertos relatos fantásticos de la infancia, que estaban enraizados en una
cultura popular y una literatura clásica sumamente ricas,
• los alemanes admiraban el espíritu combativo característico de la historia de los clanes

escoceses, que les parecía un rasgo atemporal representado al día de hoy por la determinación,
el espíritu pugnaz y la franqueza de los nativos. Esto era aplicable tanto a la manera de hacer
negocios de los escoceses como al atractivo del destino.
Todas estas cualidades percibidas contribuían al atractivo del lugar para los visitantes y para los
posibles inversores extranjeros.
The New Zealand Way

Nueva Zelandia tiene la reputación de ser un país pionero a escala mundial en el ámbito de las
marcas de lugar, así como el ejemplo más exitoso de marca de nación.
La campaña «The New Zealand Way» (la manera de Nueva Zelandia), inspirada en un principio
en las empresas de Nueva Zelandia, sobre todo las de productos agrícolas y alimentarios, tenía
por objeto tratar de reactivar las ventas en el período de recesión económica de los años ochenta,
debido en parte a que el país perdió la condición de interlocutor comercial preferente cuando
uno de sus principales mercados de exportación, el Reino Unido, pasó a formar parte de la
Comunidad Económica Europea.
Los exportadores de Nueva Zelandia entendieron que había que crear una marca potente para
promover la reputación de calidad si se aspiraba a que un país situado en la otra punta del
mundo con respecto a sus principales mercados de exportación anteriores tuviera posibilidades
de competir a escala mundial en una nueva era. También entendieron que el valor del entorno
natural puro de Nueva Zelandia era un activo de la marca con miras a la promoción de los
productos naturales. De ese modo nació «The New Zealand Way», campaña impulsada por el
sector privado, si bien se entendía como alianza entre los sectores público y privado. Su objetivo
era volver a posicionar la imagen internacional de Nueva Zelandia como país de origen de bienes
de calidad, en particular productos alimentarios y agrícolas, deportes y turismo.
Lo más importante es que se entendió claramente el vínculo entre el entorno natural y los
productos de calidad, lo cual hizo que se diera prioridad a los valores de marca naturales, puros
y no contaminados. Este mensaje caló en los clientes internacionales y ayudó a cambiar la suerte
de Nueva Zelandia en las cifras de ventas de alimentos, bebidas y productos naturales.
Sin embargo, el entorno natural también hizo maravillas en el turismo. La belleza majestuosa de
Nueva Zelandia y su entorno natural virgen, sumados al deseo de aventura y las innovaciones en
la esfera de las actividades deportivas de riesgo, como el puentismo, los paseos en moto acuática
o el esferismo, proyectaron una nueva imagen de Nueva Zelandia como destino de aventura
juvenil y natural presentado como lugar novedoso, limpio y vigorizante, lo cual estaba a años luz
de su anterior imagen, sobria y chapada a la antigua. A ello contribuyó la constante llegada de
mochileros jóvenes que alimentaron la demanda de un tipo de turismo más estimulante, lo cual
incrementó las actividades de aventura y dotó al país de una nueva imagen.
La concentración de Nueva Zelandia en su entorno natural, su energía juvenil y sus productos

frescos de calidad se propagó por todos los sectores, en particular el de los productos agrícolas
y el turismo. Todos los productos alimentarios y las experiencias turísticas del país estaban
empapados de estos valores, resaltados a su vez por una inteligente estrategia de marketing y
una labor sistemática de promoción. Puede que el eslogan de Nueva Zelandia, «100% Pure»
(100% Pureza), hoy se asocie más con el turismo, pero, a pesar de que las leyes de protección
del consumidor de varios países impiden su uso para describir determinados productos naturales
y manufacturados, los valores han acabado contagiando a la totalidad de los productos frescos
de Nueva Zelandia. De ese modo, el eslogan y los valores que representa tienen una repercusión
mucho mayor en distintos sectores más allá del turismo. No es habitual una sinergia tan poderosa
entre el turismo y otros sectores, pero el ejemplo de Nueva Zelandia demuestra que una serie de
valores comunes pueden ser válidos en distintos sectores y servir de base a una marca de lugar
sólida, siempre que sean creíbles y se inspiren en la realidad.
La publicidad de Nueva Zelandia transmite con contundencia estos valores proyectando una
imagen atractiva y juvenil dominada por un entorno natural virgen y numerosas actividades de
aventura:
• http://UK.youtube.com/watch?v=eh-0knDpn5g
• http://UK.youtube.com/watch?v=R0YakVC8klI
Véase también el capítulo 6, Las estrategias de branding en acción.

Sudáfrica, «Alive with Possibility»

Sudáfrica tal vez sea el país que está sucediendo actualmente a Nueva Zelandia como una de
las marcas de lugar más célebres en todo el mundo. Ha aprovechado con eficacia la energía de
su pueblo y la buena voluntad internacional para proyectar la imagen de una tierra «Alive with
Possibility» (viva con posibilidad) para los inversores externos y de un destino cuyo eslogan, «It’s
Possible» (es posible), invita a los visitantes a ir más allá de los focos turísticos tradicionales. La
clave del triunfo de su marketing está en la fuerza del diseño gráfico de la marca y la consiguiente
sinergia entre distintos sectores.
El éxito de Sudáfrica reside fundamentalmente en lo siguiente:
• la estrategia de creación de la marca Sudáfrica ha estado dirigida por una organización

encargada de gestionar la imagen internacional del país: el Consejo Internacional de
Marketing de Sudáfrica. De ese modo se consiguió mantener el impulso en toda la nación
y motivar a distintos sectores y organizaciones para que respaldaran la marca nacional y
la trasladaran a su sector. A raíz de ello se ha creado un nexo común de ideas, control de
calidad e información sobre la marca,
• la marca ha sacado partido de su «carácter inédito» tras el final del apartheid y el auge
internacional de la figura de Nelson Mandela para proyectar una sensación de novedad,
energía y dinamismo,
• ha explotado con determinación el poder visual de su llamativa bandera nueva como

símbolo de la nueva Sudáfrica,
• ha promovido una amplia cooperación con industrias y empresas de todo el país para
proyectar su «carácter sudafricano» mediante distintas adaptaciones visuales de los colores
de la bandera nacional como símbolo de calidad,
• ha logrado combinar el marketing interno con la promoción externa en el marco de la

campaña «Proudly South African» (orgullosamente sudafricano), que sirve a la vez de
certificado de calidad dirigido a los mercados internacionales y de consigna orientada a
inspirar en los sudafricanos confianza en sí mismos y orgullo por su país,
• los logotipos de cada sector y organización han conseguido generar una gran sinergia
visual que, acumulada, tiene enormes repercusiones; a partir de los llamativos colores de la
bandera nacional, irradian una sensación de energía y dinamismo. Estos valores atraen tanto
a posibles inversores como a los aficionados que esperan con impaciencia la celebración
en Sudáfrica de los Mundiales de Fútbol de 2010, proyectando una mezcla de expectativa,
entusiasmo y fascinación dirigida tanto a los posibles visitantes como a los aficionados a
la viticultura para que vengan a Sudáfrica a probar vinos nuevos. Todos estos productos y
experiencias se sustentan en los valores de la energía, el dinamismo y la innovación, que
apelan inmediatamente a las emociones del consumidor y dan a entender el compromiso de
calidad que caracteriza al país.
Para más información sobre las estrategias de Sudáfrica de branding de lugar y destino, véase
www.brandsouthafrica.com.
Véase asimismo:
• anuncios de promoción del lugar (Alive with Possibility):
–– http://UK.youtube.com/watch?v=qsT57Oc2YoE
–– http://UK.youtube.com/watch?v=Df6GHz7mfx4
• anuncios de promoción del destino (It’s Possible):
–– http://UK.youtube.com/watch?v=7g_Ccwul8ME
–– http://UK.youtube.com/watch?v=07ZSqKUJBX8
Ya se ha señalado antes la diferencia entre una marca de destino y una marca de lugar (véase 1.2.5,
Marcas de lugar). Cada vez hay más países y ciudades que elaboran marcas de lugar para potenciar al
máximo todas sus oportunidades de desarrollo económico, pero ello no comporta la desaparición de
las marcas de destino. Se trata más bien de determinar el juego de valores de marca que más conviene a
la nación en el plano genérico. También hay que garantizar la vinculación entre la imagen del país que
se transmite a los posibles visitantes y la que se transmite a los posibles inversores extranjeros y otros
agentes. Ello no quiere decir que al crear la marca haya que actuar como si sirviese una talla única; las
naciones deben contar con flexibilidad para proyectarse de la forma más adecuada y contundente a
distintos segmentos y sectores económicos, pero la clave reside en velar por que la marca nacional esté
siempre reflejada en el mensaje que se dirige a cada sector y cada segmento.
Lo dicho significa para muchos países que deben aprovechar los valores generados por la imagen del
país como destino atractivo y combinarlos con otros elementos emblemáticos de otros sectores que
contribuyen a una identidad nacional competitiva potente.
En el proceso han de participar todos los sectores económicos principales (entre otros, el turismo,
la inversión extranjera, las exportaciones, la educación, la cultura, la administración pública y los
deportes), que colaborarán en la creación de una marca nacional que distinga al país de los demás y
convendrán modos de usarla para que redunde en beneficio de todos. Está claro que algunos valores
de marca serán más adecuados para alguno sectores que para otros; puede que para los posibles
inversores extranjeros la «innovación» sea más importante, mientras que la «sensación de aventura»
tal vez importe más a los turistas, pero ambas cosas pueden emanar de un valor general de marca
nacional al que se podría denominar «espíritu independiente». Los distintos sectores deben disponer de
flexibilidad para hacer mayor o menor hincapié en los diversos valores de marca según el grado en que
sean aplicables a su sector o segmento del mercado en particular, tal como se hacen girar a voluntad
las ruedas de un aparato de música para que resalten los agudos o los bajos. Idealmente, los valores de
una marca nacional deben ser comunes a todos los sectores económicos, y debe ser claro el vínculo
entre los valores nacionales centrales y la manera en que los distintos sectores los expresan.
Ejemplo:
Creación de sinergia entre distintos sectores económicos aplicando los valores de una marca
nacional.
Supongamos que una marca nacional tiene como valor el «espíritu independiente». Esta idea
central se puede expresar mediante distintos valores adecuados para cada sector:
• para el visitante, este valor podría evocar la imagen de una población ardiente, abierta y
honrada y la oportunidad de tomar parte en actividades de aventura,
• el posible inversor extranjero tal vez piense en la innovación en el ámbito empresarial y en

métodos alternativos de solucionar problemas,
• el posible estudiante entenderá quizá que este valor encarna una tradición de inquietud
intelectual e investigaciones punteras,
• puede que el posible comprador de productos fabricados en el país tenga la impresión de

que en el país priman la moda y el diseño vanguardista.
1.3.4 El branding en la era digital

El futuro será interactivo e inmediato. Es probable que, en el ámbito del marketing digital, se abra una
amplia brecha entre los destinos que aprovechen las oportunidades ofrecidas por la Web 2.0, a la que
va asociada una mentalidad competente, y los que no las aprovechen. Estos últimos no sólo pasarán
en gran medidas desapercibidos entre los posibles visitantes, sino que también perderán la credibilidad
y correrán el peligro de que se los considere destinos que no están en sintonía. Puede incluso que
los posibles visitantes se pregunten si estos destinos ofrecen productos modernos, instalaciones
contemporáneas y servicios que atiendan suficientemente las necesidades de los clientes.
Sin embargo, es probable que incumba a las ONT la importante tarea de ganarse la confianza de la
gente como transmisor de información honrado y orientarla para que encuentre información útil en
medio de la avalancha de datos no cribados ni estructurados, procedentes de fuentes desconocidas y
aleatorias. Las ONT pueden recuperar valor ante los posibles visitantes creando un mercado en línea
de información virtual al que pueden acudir los posibles visitantes y los anteriores visitantes para
transmitirse e intercambiar información, opiniones y anécdotas sobre el destino y encontrar enlaces
con otras fuentes de información útiles y fidedignas.
La era digital no ha cambiado las reglas del juego, sino las oportunidades de que disponen los destinos.
La Web 2.0 ha democratizado el marketing fomentando la capacidad de acción de los consumidores;
es un entorno inmediato que pone la información al alcance de todos. El único inconveniente es que
el cliente debe seleccionar las fuentes más útiles y fidedignas en medio de un verdadero aluvión de
información indiscriminada.
La Web 2.0 ha generado muchas más oportunidades de las que jamás han existido antes, y a un
precio muy inferior al anterior, de que la gente obtenga, se intercambie y cree información sobre
los destinos y de que los destinos presenten sus atracciones a los posibles visitantes. Es posible que
haya arrinconado a las fuentes tradicionales de información o, como mínimo, que haya hecho que los
consumidores dependan mucho menos de ellas al permitir a los clientes y visitantes dialogar entre sí.
También ha permitido a las ONT dialogar con los posibles visitantes, entender lo que quieren y conocer
de inmediato, como nunca antes, la percepción que suscita el destino y los resultados obtenidos.
La Web 2.0 ha hecho que a los posibles visitantes les resulte más fácil construirse una imagen del
destino obteniendo información de personas que no conocen, así como de fuentes oficiales. También
les permite dar a conocer sus opiniones a otras personas de todo el mundo, intercambiarse fotos y
vídeos y crear sus propios relatos sobre el destino para que otros lo conozcan. Sin embargo, conviene
recordar que, aunque las oportunidades de comunicación se han multiplicado y escapan al control de
las fuentes oficiales, como las ONT, los motivos que subyacen al deseo de viajar no han cambiado en
lo fundamental. La gente sigue queriendo viajar para relajarse, desconectar de todo, ver sitios distintos,
entrar en contacto con una cultura auténtica, descubrir lugares desconocidos, avistar flora y fauna
silvestres, tomar parte en actividades al aire libre, aprender algo nuevo o, simplemente, reencontrarse
con su pareja. En ese sentido, las ONT tienen que entender las oportunidades que les ofrece la Web
2.0 de atraer visitantes.
Aunque no altera los motivos que subyacen al deseo de viajar de un visitante, la Web 2.0 tiene varias
repercusiones profundas en los destinos:
• Las ONT deben entender que no pueden controlar la manera en que su destino es percibido.
Las comunicaciones de marketing son, como siempre han sido, una gotita de agua en medio del
océano de mensajes relativos a un destino.
• Las ONT deben plantearse las cosas de otro modo y colaborar con los consumidores, que ahora
están facultados para corroborar o contradecir la imagen de marca de un destino, no sólo en el
marco de su propia comunidad en línea, sino también en ámbitos más amplios por medio de
múltiples redes en línea.
Un ejemplo de ello es la incorporación en el sitio web de la ONT de contenido creado por

usuarios conformando un centro de coordinación en línea al que pueden acudir los posibles
visitantes y los visitantes anteriores para intercambiarse información sobre el destino; se trata
de una especie de mercado digital virtual para el intercambio de información mediante el cual
la ONT crea un espacio aceptado en el que puede intercambiarse la información más útil y
fidedigna, donde estos visitantes en potencia o anteriores, aportan su mercancía (el contenido) en
forma de opiniones, experiencias e información que se intercambian o canjean con el resto de
interlocutores.
Véase http://www.communityOfsweden.com.
• En un mundo digital cada vez más complejo en el que habrá que decidir de qué fuentes de
información se puede uno fiar, es posible que las ONT recuperen a los ojos de los posibles
visitantes la función de foro valioso, creíble y fidedigno que ya ejercían en la era predigital,
aunque la tecnología era muy distinta.
• La oportunidad de una comunicación ilimitada significa que, más que antes, la experiencia del
destino debe corresponderse con la promesa ofrecida por la marca. Nunca antes lo han tenido
tan fácil los visitantes que desean hablar de sus vacaciones a otras personas. Los visitantes que han
tenido una mala experiencia pueden contárselo al mundo entero en un segundo. Los blogs ofrecen
percepciones personales a gente que pasa cierto tiempo buscando información sobre un destino
mediante búsquedas aleatorias en Internet. Hacer «twittering» cuando se está de vacaciones no
es todavía un fenómeno abrumadoramente ostensible, pero es probable que llegue a serlo. A
medida que los costos de las comunicaciones móviles disminuyan, desaparecerán los obstáculos
al «twittering» transfronterizo desde el lugar de vacaciones; es probable que la gente se dedique
cada vez más a enviar a lo largo de sus vacaciones mensajes de «twitter» y «tweetpics» relativos
a los mejores y peores momentos de su viaje, dando igual si están en la playa, de safari o en la
cima de una montaña.
• Lo señalado pone de manifiesto la necesidad de que las ONT velen por que, en sus propias
comunicaciones de marketing y en las de sus entidades asociadas, como mínimo, la expresión de
la marca de destino sea coherente. De ese modo se conseguirá levantar una especie de «bandera
en la arena» alrededor de la cual todas las partes interesadas del destino pueden congregarse para
que todo lo que hacen transmita un mensaje potente, positivo y coherente sobre el destino. No
se trata de controlar todos sus movimientos, lo cual siempre ha sido imposible, sino de garantizar
que las comunicaciones surgidas de las máximas partes interesadas (es decir, los mensajes en los
que pueden influir las ONT y las partes interesadas) proyectan una imagen coherente y positiva del
destino, sus activos y sus valores en un mundo digital de perspectivas aparentemente ilimitadas.
• Sin embargo, lo más importante tal vez sea que hace falta una revolución en la manera de pensar
de la ONT por lo que se refiere a su marketing y las relaciones que mantiene con los posibles
visitantes. La marca de destino entendida como personificación de su esencia y sus valores debe
permanecer constante, si bien ha de ser posible hacer mayor o menor hincapié en distintos valores
en función del segmento del que se trate. Con todo, su comunicación mediante actividades de
marketing debe tener en cuenta la existencia de la era digital en general y de la Web 2.0 en
particular y las oportunidades que genera.
• Todo ello obliga a aceptar la manera en la que la Web 2.0 potencia la capacidad de acción de
los consumidores, hallar la manera de usar nuevas aplicaciones para comunicar a los posibles
visitantes la esencia del destino (como, por ejemplo, incorporando en los sitios web de las ONT
contenido creado por usuarios y enlaces con otros sitios y redes útiles) y demostrar mediante
las técnicas y métodos de comunicación empleados que el destino se caracteriza por su mente
abierta y su orientación hacia el cliente y puede en última instancia, colmar las expectativas del
visitante.
Capítulo 2
Guía práctica para preparar

una estrategia de branding
2.1 Introducción
En el presente capítulo se explican las principales medidas que debe tomar un destino para elaborar una
estrategia de branding. La mayor parte del capítulo está dedicado al examen de las medidas prácticas
que conforman el proceso de elaboración de una marca. También figuran ejemplos de prácticas óptimas
de branding que ayudan a entender cada fase del proceso.
2.2 Definición de los objetivos del branding
Definición de los objetivos del branding: Principales aspectos

Es importante que los gestores de un destino tengan siempre presentes los siguientes objetivos del
branding de destino y los sepan expresar debidamente:
• diferenciar el destino de la competencia,
• dar a conocer el destino y garantizar su reconocimiento, lo cual supone hacerlo memorable

con el paso del tiempo entre los posibles visitantes,
• crear una imagen positiva del destino para que los posibles clientes presten atención al
mensaje de marketing de la ONT y, en consecuencia, sea más probable que lo visiten,
• dotar al destino de una identidad de marca potente y cautivadora.
Sucede con excesiva frecuencia que los países no logran determinar la personalidad esencial de su
marca como consecuencia de presiones políticas, intereses comerciales a corto plazo o, en un plano
más pedestre, el imperioso torbellino del quehacer cotidiano. Con ello surge el peligro de que el
destino quede reducido a la condición de producto básico y sea vulnerable a los primeros embates de
una recesión. Por ello es crucial que todas las partes interesadas entiendan la función de la marca del
destino como identidad competitiva y la necesidad de adoptar un enfoque resuelto inspirado en las
virtudes más destacadas del destino.
Es especialmente importante que los políticos y las empresas turísticas entiendan este postulado, pues
sus intereses suelen ser más limitados y funcionar a más corto plazo que la perspectiva nacional a largo
plazo necesaria para crear una marca de destino y percibir los consiguientes beneficios. Así, puede
que piensen que la tenaz concentración en una serie de aspectos, necesaria para crear la marca de un
destino, los limite demasiado o vaya en detrimento de sus intereses comerciales o los de sus votantes. Los
políticos, y en particular los ministros gubernamentales, suelen ser la principal fuente de financiación
de la elaboración y la promoción de marcas de destino, mientras que las partes interesadas del sector
turístico, especialmente en el caso de las empresas de turismo receptor, suelen ser en la práctica el
principal nexo entre los visitantes y su experiencia del destino. En consecuencia, es fundamental que
entiendan la función que cumple la marca y el tiempo necesario para su establecimiento.
2.3 El posicionamiento de la marca

«[...] El posicionamiento no es lo que se hace con un producto, sino lo que se hace con la mente
del posible cliente».1
El posicionamiento de una marca consiste en averiguar lo que el mercado al que uno se dirige piensa
del destino y esforzarse por ocupar a sus ojos la posición más favorable posible frente al resto de la
competencia. También consiste en dar a conocer lo que simboliza el propio destino, sus virtudes y los
aspectos en los que supera a la competencia.
Lo ideal es que esta posición se pueda condensar en una frase breve y sucinta, lo cual se conoce
con el nombre de «discurso del ascensor»: ¿Cómo describiría alguien su destino a una persona que
se interesase informalmente por él en una fiesta o a alguien con el que tomase el ascensor para ir de
la planta tres a la cinco? La «respuesta de posicionamiento» debe ser sucinta, clara, preferentemente
visual y diferenciada. Cabe señalar que no se trata de lanzar eslóganes vacíos; no se pretende crear un
eslogan que acompañe a un logotipo, sino resumir con sencillez la manera en que uno desea que la
gente se fije en su destino.
El enfoque puede variar de un segmento a otro. Nueva Zelandia, por ejemplo, puede presentarse como
«la capital mundial de los deportes de adrenalina» ante el mercado juvenil de las actividades de aventura
o como «paraíso natural» ante quienes se interesen en los paisajes y la naturaleza. Existen distintos
modelos de branding que pueden contribuir al posicionamiento, como por ejemplo la formulación
de una «declaración de posicionamiento». A continuación se estudian dos de ellos, la pirámide de la
marca y la rueda de la marca.
2.4 El proceso de branding
2.4.1 Presentación general y fases principales

En la presente sección se explica el procedimiento de elaboración de una marca de destino. Se expone
el proceso paso a paso y se presentan varios modelos y técnicas que son útiles para elaborar la marca.
El proceso de branding: Principales aspectos

• Evaluación del destino.
• Análisis de segmentación.
• Análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).
• Participación de las partes interesadas.
• Estudio de la percepción de los consumidores.
• Análisis de la competencia.
• Modelos de branding.
• Integración de la marca en las actividades de marketing.
• Campañas de marketing mundiales frente a campañas locales.
• Marca mundial frente a segmentos objetivo.
1 Ries A. y Trout J. (1981), Positioning: The Battle for Your Mind, Warner Books-McGraw-Hill Inc., Nueva York.
Guía práctica para preparar una estrategia de branding 37
Conviene recordar que, a diferencia de los bienes de consumo, las marcas de destino vienen en gran
medida dadas en lugar de ser manufacturadas. En consecuencia, el proceso de creación de una marca
de destino empieza con una evaluación de los activos del destino y se centra en la mejor manera de
presentárselos a cada grupo de clientes o segmentos del mercado.
El proceso de branding ha de ser un círculo virtuoso: la etapa «final», en la que se miden los efectos
de la marca, sirve de base para las mejoras que sean procedentes. A su vez, estas se incorporan en una
«nueva primera etapa» en la que la pirámide o la rueda de la marca vuelven a examinarse y se revisan
los elementos pertinentes (véase 2.4.8, Modelos de construcción de marca). Esta información, que
procede de la medición del impacto de la marca, es fundamental para mejorar la presentación que se
haga de la marca en el futuro. También puede ser decisiva para advertir al gestor de la marca en caso
de que sea necesario renovar totalmente la marca (véase el gráfico 2.1).
Gráfico 2.1 El proceso de branding
Evaluación del Análisis de

Análisis DAFO
destino segmentación
Estudio de la
percepción de Consultas con las
Análisis de la los consumidores partes interesadas
competencia y entrevistas en para conocer su
profundidad con los percepción
tour operadores
Consultas con las partes interesadas para eliminar la diferencia entre las percepciones
de los consumidores y las de las partes interesadas
Incorporación de Desarrollo de la marca

la marca en las (modelo de la pirámide o la
comunicaciones de rueda de marca;
marketing véase más abajo)
Seguimiento del Mejora de la marca (incluidos nuevos estudios sobre

funcionamiento los consumidores y consultas permanentes con las
de la marca partes interesadas)
En el gráfico 2.1 proponemos que la evaluación del destino, el análisis de segmentación y el análisis
DAFO (de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) se sucedan secuencialmente,
pero en realidad lo más probable es que estén mucho más entremezclados y que se lleven a cabo
simultáneamente. El motivo es que los principales segmentos de mercado influirán en los artículos
considerados prioritarios en el marco de la evaluación del destino y del análisis DAFO y, a la inversa,
que las ventajas de un destino influyan en gran medida en los segmentos que el destino puede atraer,
con lo cual se los considerará prioritarios.
2.4.2 Evaluación del destino

El primer paso consiste en hacer una evaluación del destino y asignar prioridad a los activos. Estos se
pondrán posteriormente en relación con segmentos objetivo (véase 2.4.3, Análisis de segmentación).
Evaluación del destino: Principales aspectos

• Hacer una evaluación de los activos centrales del destino en cuestión.
• Asignar prioridad a los activos en función del atractivo que tienen para sus principales
segmentos de mercado.
Evaluación del destino: Principales preguntas

• ¿Cuáles son los principales activos del destino en cuanto a atracción de visitantes?
Piénsese, por ejemplo, en las experiencias de los visitantes, el entorno, la cultura, la fauna y
flora silvestres, las actividades o la arquitectura.
• ¿Qué fuerza tienen estos activos en comparación con los de otros destinos?
Por ejemplo, si se tiene una estación de esquí pequeña a la que acuden clientes locales,
cabe preguntarse si es tan grande, fascinante o exigente como las de otros países que atraen
a visitantes internacionales.
• ¿En qué medida son accesibles para los visitantes estos activos o experiencias?
Por ejemplo, una cultura indígena rica que no resulte accesible a los visitantes sin que estos
se inmiscuyan demasiado en la vida de las comunidades locales no es un activo potente
desde el punto de vista del visitante.
Por orden de prioridad, ¿qué activos son los más potentes y resultan más atractivos a los visitantes?
Obsérvese que cada producto o experiencia atraerá a distintos segmentos de visitantes. Hay que
determinar cuáles son los segmentos básicos de visitantes, actuales y posibles, y establecer al
respecto un orden de prioridad para decidir a continuación los activos que resultan atractivos a los
segmentos de visitantes más importantes. Tales activos se considerarán los más potentes.
2.4.3 Análisis de segmentación
Análisis de segmentación: Principales aspectos

• Determinar los principales segmentos de mercado.
• Decidir el orden de prioridad.
• Los segmentos principales serán el principal objeto del estudio sobre los consumidores que
se efectuará posteriormente cuando se empiece a construir la marca para determinar lo que
les parece el destino.
Es importante determinar los principales segmentos de mercado del destino y decidir el orden de prioridad,
pues la elaboración de la marca obedecerá a tal determinación. La razón es que el posicionamiento de
la marca y los valores elegidos han de ser los que más atraen a los principales segmentos de mercado;
por ejemplo, cuando uno de los puntos más fuertes de un destino es su patrimonio cultural, uno de los
principales segmentos de mercado estará formado por personas a quienes interesa la cultura. De ello
se sigue que la cultura aparecerá de algún modo como elemento importante de la marca de destino.
Es menester conocer los principales segmentos de mercado y decidir el orden de prioridad para orientar
el estudio sobre los consumidores, cuyas opiniones sobre el destino son las que más importan. En
consecuencia, es preciso determinar sus motivos y construir la marca partiendo de sus percepciones
del destino.
La presentación del destino ante cada uno de los diferentes públicos a los que va dirigido el marketing
variará en función de lo que cada uno considere más atractivo del destino, pero los valores centrales
de la marca deben siempre destacar en todas las actividades de marketing dirigidas a los distintos
segmentos, aunque en cada caso se haga hincapié en una cosa u otra.
Para una discusión más detallada sobre los distintos métodos de segmentación, véase la publicación de
la CET y la OMT Manual sobre segmentación del mercado turístico.2
2.4.4 Análisis DAFO

Al término del análisis de segmentación debe procederse a realizar un análisis DAFO (de las debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades).
Análisis DAFO: Principales aspectos

• Determinar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades del destino. La lista
no debe estar desprovista de sentido crítico; en ella deben consignarse las debilidades,
oportunidades, fortalezas y amenazas en la medida en que inciden en los principales
mercados en un marco competitivo. Así, por ejemplo, puede que una estación de esquí sea
uno de los activos turísticos más destacados del país, pero si no es una de las mejores de la
región su carácter de fortaleza del destino no será sobresaliente y, por lo tanto, no tendrá
gran valor competitivo en los mercados internacionales. En ese caso, se le debe asignar
con honradez la prioridad que le corresponda en lo que respecta a su capacidad de atraer
visitantes frente a los destinos de la competencia.
• Lo ideal es que el análisis DAFO se lleve a cabo para cada segmento principal del mercado.
• A continuación deberá prepararse un análisis DAFO «maestro», recopilando las debilidades,

oportunidades, fortalezas y amenazas más importantes desde la óptica de la competitividad,
que resultan del análisis DAFO de cada segmento.
Análisis DAFO: Principales preguntas

Debilidades Oportunidades
• ¿Cuáles son las debilidades del destino? • ¿Cuáles son las principales oportunidades del
• Determinar el orden de prioridad empezando por destino?
la principal debilidad. • Determinar el orden de prioridad empezando por
la mayor oportunidad.
Fortalezas Amenazas
• Cuáles son las ventajas competitivas del destino? • ¿Cuáles son las principales amenazas que pueden
• Determinar el orden de prioridad empezando por afectar al destino?
la principal fortaleza. • Determinar el orden de prioridad empezando por
la mayor amenaza.
Al responder a estas preguntas se tendrá siempre presente el contexto competitivo del destino.
Sólo deben incluirse las fortalezas y oportunidades que contribuyan a otorgar al destino una
superioridad competitiva y las debilidades y amenazas que afectan efectivamente la competitividad
del destino. De lo contrario, el análisis DAFO no pasará de ser una lista poco útil de rasgos
reunidos de forma indiscriminada y sin sujeción a un orden de prioridades.
2 Comisión Europea de Turismo y Organización Mundial del Turismo (2007), Manual sobre segmentación del mercado turístico
– Maximizar la eficacia del mercado, OMT, Madrid.
2.4.5 Participación de las partes interesadas

Participación de las partes interesadas: Principales aspectos

• Incluir desde el principio a las principales partes interesadas en el proceso de elaboración
de la marca.
• Formar un grupo básico de partes interesadas que participen en la elaboración de la marca

(como, por ejemplo, un grupo directivo) (véase el capítulo 4, Gestión de la marca).
• Explicar el objetivo y el valor de la marca a las partes interesadas, así como la importancia
de sus ulteriores funciones de promotores de la marca.
• Celebrar consultas con las principales partes interesadas para conocer su percepción del
destino.
• Para ello, lo mejor en un primer momento es celebrar con las partes interesadas deliberaciones
cualitativas exhaustivas para averiguar sus opiniones arraigadas sobre el destino, positivas o
negativas. Las partes interesadas hacen uso de sus amplios conocimientos locales para poner
de manifiesto detalles de los que el visitante tal vez no se percataría jamás, lo cual comporta
el riesgo de que no se preste suficiente atención a las cuestiones que más importan a los
visitantes. Por consiguiente, hay que procurar que las preguntas del estudio se encuadren en
una perspectiva más amplia.
• Deben darse instrucciones a los entrevistadores para que recuerden a las partes interesadas
el objetivo último del estudio, consistente en elaborar una marca que presente el destino de
la manera más favorable posible para atraer visitantes, por lo que no conviene detenerse en
problemas locales que no los afectan.
• También pueden emplearse métodos cuantitativos para determinar el alcance y la

importancia relativa de las percepciones de las distintas partes interesadas. Sin embargo,
esto no es siempre necesario ni especialmente revelador.
• Conviene recordar que las percepciones de las partes interesadas no tienen por qué coincidir
con las opiniones de los visitantes. Las partes interesadas suelen tener una imagen de su país
bastante distinta de la que tienen los visitantes.
• Este grupo básico de partes interesadas debe tomar parte en la totalidad del proceso de
elaboración de la marca, recibir información al respecto y expresar su opinión en las etapas
más importantes, mediante, por ejemplo, un grupo directivo para la elaboración de la marca,
talleres u otros mecanismos.
• Debe ponerse en manos de las partes interesadas un kit de herramientas de la marca sencillo
y comprensible que contenga una serie de mensajes de marca fundamentales para que las
partes interesadas puedan transmitir mensajes claros y coherentes sobre el destino (véase el
capítulo 4, Gestión de la marca).
• En momentos decisivos deben mantenerse comunicaciones con un grupo más amplio de

partes interesadas, como ciudadanos y medios de comunicación, para hacerles entender
la nueva marca y, es de esperar, conseguir que la acepten y se sientan orgullosos de ella.
Lo ideal es que se reflejen los valores de la marca de destino en su comportamiento y se
conviertan en promotores de la marca.
• Hay que mantener relaciones permanentes con todas las partes interesadas y velar por que
los mensajes sean adecuados. Las partes interesadas están involucradas personalmente en la
imagen que proyecta el destino.
• Las partes interesadas se dividen en tres grupos principales:

–– personas que ejercen gran influencia y creadores de opinión, útiles e importantes para
la elaboración de la marca. El grupo directivo de la marca debe estar formado por
estas personas, como por ejemplo destacadas figuras del sector del turismo receptor o
representantes del gobierno o el ministerio de turismo y otras organizaciones competentes,
–– las instancias a las que interesa directamente el funcionamiento del destino en el plano
empresarial, profesional o político, como las empresas de turismo receptor, los hoteles, las
atracciones, las empresas de transporte, los políticos, las autoridades regionales y locales
y organizaciones nacionales, regionales y locales como organismos que operan en el
ámbito de la conservación, las artes, la cultura y el patrimonio,
–– los residentes del lugar y los medios de comunicación.
Las percepciones de los visitantes son el factor determinante de cualquier tipo de destino, pero también
es importante analizar en un principio las percepciones de las partes interesadas, especialmente las
de quienes reciben a los visitantes (por ejemplo, las empresas de turismo receptor, los hoteles o las
atracciones). Las partes interesadas están involucradas personalmente en la imagen que proyecta
el destino. Fundamentalmente, son personas que viven en el destino y gestionan la experiencia del
destino para el visitante, como miembros del sector del turismo receptor, los hoteles, las atracciones, las
empresas de transporte, los políticos, las autoridades regionales y locales y organizaciones nacionales,
regionales y locales como organismos que operan en el ámbito de la conservación, las artes, la cultura
y el patrimonio, así como los residentes del lugar y los medios de comunicación.
Las partes interesadas no influyen de modo alguno en lo que piensa el visitante. No obstante, si las
partes interesadas no tienen una imagen del destino semejante a la de los visitantes y, en consecuencia,
no corroboran los valores de la marca de destino en su comportamiento con ellos, es probable que
las expectativas de los visitantes y la realidad no coincidan: las promesas formuladas en el contexto
del marketing del destino no se plasmarán en la experiencia del visitante, y si las partes interesadas no
están de acuerdo con la imagen que proyecta el destino es menos probable que incorporen los valores
de la marca de destino en sus propias comunicaciones de marketing. A raíz de ello, los visitantes
recibirán mensajes dispares sobre el destino.
Puede que esto no tenga un efecto disuasorio en los visitantes, pero sí podría confundir a los posibles
turistas en cuanto a la oferta del destino y, sin duda alguna, se perdería una oportunidad de generar
sinergia entre las distintas organizaciones que hacen marketing del país. Lo ideal es que todos los
sectores y partes interesadas que hacen marketing del país se hagan eco de los valores de marca del
destino en todas sus actividades de marketing para aumentar el impacto del país.
Por todo ello, es importante relacionarse con las principales partes interesadas desde el principio. Se
les debe invitar a participar en la elaboración de la marca del destino desde el primer momento, pues
de ese modo no solo aportarán al proceso una serie de ideas diversas y a menudo desconcertantes, sino
que habrá muchas más probabilidades de que acepten la marca final y, si eso ocurre, también serán
mayores las probabilidades de que actúen como defensores de la marca y no la vean con escepticismo.
«Es importante que la marca sea cercana a la gente, a los residentes del país y a sus usuarios, pues
ellos son quienes la ponen en práctica, con lo cual la marca no es un símbolo sin más, sino que
forma parte de la vida de la gente».
Opinión de un participante en la Encuesta sobre

las actuales prácticas de branding en las ONT (véase el anexo 1)
Entender las percepciones de las partes interesadas puede ser útil a la hora de formular algunas de las
medidas siguientes que conforman el proceso de elaboración de la marca, pero su conocimiento es
todavía más importante para medir la distancia entre las percepciones de las partes interesadas y las
de los visitantes. Es de esperar que esta distancia pueda acortarse posteriormente. En última instancia,
el objetivo es que las partes interesadas y los visitantes consensúen sus percepciones del destino, pues
de lo contrario puede que las promesas sobre el destino inculcadas en los visitantes no se correspondan
con su experiencia real en el destino.
Es importante entender desde el principio las diferencias que existen entre las percepciones de las
partes interesadas y las de los visitantes. De ese modo, durante el proceso de elaboración de la marca
la ONT podrá adoptar medidas para tratar de acercar las percepciones de las partes interesadas a las
de los visitantes o por lo menos para alentar a las partes interesadas a entender la importancia de las
percepciones de los visitantes.
2.4.6 Estudio de la percepción de los consumidores
Estudio de la percepción de los consumidores: Principales aspectos

• El estudio de la reacción de los consumidores para conocer la percepción que tiene la gente
de un destino es uno de los elementos más importantes de la elaboración de una marca,
pues permite entender la percepción suscitada por el destino entre quienes lo han visitado
y quienes no lo han visitado. Asimismo, permite determinar las principales fortalezas de un
destino, sus debilidades y cualquier factor que obstaculice los progresos.
• Un estudio cualitativo será el que más información aporte sobre los motivos del visitante
y la medida en que el destino atiende o no llega a atender esta necesidad psicológica más
profunda.
• Las sesiones en grupo de consumidores suelen ser las que mejores resultados arrojan.
• Deben tener prioridad los principales segmentos del mercado.
• Han de tener cabida tanto los anteriores visitantes como quienes no son visitantes. Tiene
la misma importancia saber por qué quienes no son usuarios han descartado la opción del
destino o ni siquiera se la han planteado.
• Hay que investigar los verdaderos motivos. No hay que conformarse con una lista de las
cosas que gustan y que no gustan.
• Se designará una agencia de investigación con experiencia para determinar los motivos
profundamente arraigados de los consumidores a fin de determinar lo que sienten sobre el
destino.
• Lo ideal es que el gestor de la marca de destino observe las primeras sesiones en grupo
(normalmente de forma discreta para no influir sin proponérselo en las deliberaciones) a fin
de velar por que la agencia de investigación ahonde lo suficiente para exponer los motivos
del público y no se limite a determinar lo que le gusta y lo que no.
• Se entrevistará a los tour operadores emisores que venden el destino en destacados

mercados de origen. Los tour operadores complementan los resultados del estudio sobre los
consumidores, pero no deben tomarse como representantes de estos.
Para entender las percepciones que tiene la gente del destino, lo más eficaz es realizar un estudio
cualitativo, normalmente mediante sesiones en grupo y entrevistas personales a fondo. De ese modo,
el entrevistador tiene la oportunidad de profundizar en las respuestas más superficiales, del tipo «me
gusta» o «no me gusta», reunidas mediante un estudio cuantitativo. Es necesario ir más allá y entender
las necesidades psicológicas más profundas y los motivos íntimos que subyacen a la elección de un
determinado destino.
(Por ejemplo, una respuesta superficial en el sentido de que a un visitante le gustó ver la flora y la fauna
silvestres, entendida tal cual, puede convencer a la ONT de que mediante su material de marketing ha
de promover la flora y la fauna en zoos locales o parques naturales de tamaño reducido, pero, si tiene
oportunidad de investigar más a fondo, el entrevistador tal vez entienda que el motivo del visitante
era observar la flora y la fauna silvestres en su hábitat natural sin tener otras personas cerca. Sabiendo
que la soledad, el espacio y un entorno natural virgen son elementos importantes de la experiencia del
visitante de observación de la flora y la fauna, se entenderá mejor la percepción que tienen del destino
los posibles visitantes y se podrá empezar a configurar los valores de la marca del destino y a perfilar
el tipo de producto turístico que puede prepararse).
Lo importante es que mediante el estudio cualitativo de los visitantes efectivos o posibles la ONT ve los
motivos del cliente con los ojos del propio cliente. De ese modo no se cometerá el habitual error de
interpretar lo que piensa el cliente viéndolo con los ojos de la ONT.
El estudio debe abarcar tanto los visitantes anteriores de los principales segmentos seleccionados como
los que no han visitado el destino. De ese modo, se constatarán las diferencias entre las percepciones
del destino y la realidad y se podrá corregir todo tipo de percepciones erróneas a medida que se elabora
la marca. También podrán retirarse otros obstáculos de carácter sumamente práctico que impiden
al destino ser más competitivo, como por ejemplo cualquier dificultad para comprar el destino por
conducto de tour operadores emisores, las necesidades de mejorar algún producto del destino, la
determinación de los principales destinos competidores o las ventajas con que cuenta la competencia.
Namibia: La importancia de escuchar a los anteriores visitantes y a quienes no han

visitado el destino
El Consejo de Turismo de Namibia modificó la orientación de su marketing tras un estudio de
los consumidores de sus principales mercados internacionales (Sudáfrica, Alemania y el Reino
Unido). En lugar de dar tanta importancia a la cultura tribal, empezó a dar mayor preponderancia
a la experiencia afectiva de los desiertos.
El motivo era que, aunque quienes no habían visitado Namibia se mostraron interesados en
conocer la cultura tribal, quienes habían visitado el país opinaron que este tipo de actividad
suponía cierta intromisión y, lo que es más importante, mencionaron el vasto y singular paisaje
accidentado de Namibia como su atracción más destacada en un plano muy afectivo y visceral.
Con ello, no sólo procedió el Consejo de Turismo de Namibia a dar en su material de marketing
más cabida a la conmovedora experiencia relacionada con el majestuoso paisaje natural del
país, sino que en sus folletos, sitios web y en la publicidad de las empresas de turismo receptor
del país empezaron a aparecer imágenes en formato apaisado en lugar de en formato vertical.
Gracias a esta sencilla técnica de diseño aumentó la espectacularidad paisajística en el material
de marketing y se transmitió a los posibles visitantes el carácter imponente de la experiencia del
destino.
La conveniencia de esta nueva orientación quedó revelada en sesiones en grupo celebradas con
los anteriores visitantes y con quienes no habían visitado el país, pero no es probable que se
hubiera obtenido el mismo resultado sin un estudio cualitativo basado en sesiones en grupo o sin
la inclusión en esas sesiones de personas que no habían visitado el país.
Lo mejor es que el estudio cualitativo esté a cargo de una agencia de investigación con experiencia que
sepa profundizar para responder en las respuestas a estas preguntas sobre los motivos más arraigados.
Se emplearán técnicas como pruebas que sirvan para determinar la reacción de los consumidores a
una serie de destinos distintos, como por ejemplo pidiéndoles que describan lo que les hacen sentir
diversos lugares, el empleo de asociaciones de palabras para conocer su actitud ante los distintos
destinos e imágenes acompañadas de un texto de orden emocional para conocer las percepciones
que tienen de los lugares. Las técnicas variarán de un país a otro y de una agencia de investigación a
otra. En todo caso, lo importante es asegurarse de que la agencia entiende la necesidad de conocer
los motivos psicológicos más profundos que subyacen a la actitud de la persona ante los viajes y
sepa desentrañarlos. Es este uno de los primeros escollos que encuentra la creación de una marca de
destino, siendo habitual que no se consiga averiguar el razonamiento que subyace a los motivos del
consumidor, normalmente porque no se termina de entender o porque es muy complejo.
También deben realizarse en los principales mercados de origen entrevistas exhaustivas de los
principales tour operadores emisores. De ese modo se obtendrá una visión complementaria de lo
que los visitantes buscan en el destino y se determinará lo que mejor se vende y los obstáculos que
dificultan la venta del destino.
No obstante, debe recordarse que los tour operadores representan a los visitantes que reservan con
ellos, pero no a los viajeros independientes que pueden reservar por Internet o directamente. Esta
distinción es especialmente importante en el caso de los destinos que reciben una gran proporción de
viajeros independientes.
Los tour operadores emisores no deben entenderse como portavoces de la opinión de los consumidores.
Debe considerarse que la información que aportan sirve de complemento al estudio de las percepciones
de los consumidores, pero no ocupa el lugar de este.
Lo anterior se debe a los siguientes motivos:
• los tour operadores sólo representan una sección del mercado: la de quienes reservan viajes
combinados. Cuanto mayor es el número de viajes independientes que recibe un destino, mayor
importancia tendrá conocer las percepciones de los viajeros independientes,
• los tour operadores suelen centrarse en los clientes del mercado en el que se especializan. Puede
que no sepan nada de otro tipo de clientes ni de los motivos por los que viajan,
• los tour operadores suelen centrarse en los productos que se venden bien, pero es normal que no
tengan tanta información sobre los motivos por los que otros productos no se venden. Entender
los motivos por los que determinados productos no se venden puede ser instructivo cuando se
elabora una marca,
• no es probable que los tour operadores puedan hablar en nombre de sus clientes para explicar los
motivos psicológicos profundos por los que viajan. Esta circunstancia tiene especial importancia
si se piensa que, generalmente, hay que esperar hasta la segunda o la tercera pregunta de un
diálogo enmarcado en un estudio cualitativo para empezar a desvelar los verdaderos motivos por
los que viaja la gente,
• los tour operadores son habitualmente capaces de determinar quiénes son los principales destinos
de la competencia, pero la información que tienen de lo que los clientes piensan sobre esos
destinos tal vez no baste para hacerse una idea precisa de la ventaja competitiva del propio
destino.
Véase también 2.5.2, Conseguir que las partes interesadas acepten la marca.
2.4.7 Análisis de la competencia

Es fundamental entender el lugar que ocupa el propio destino en relación con la competencia. Para ello
hay que determinar las ventajas y desventajas competitivas del destino en relación con las expectativas
de los visitantes.
Análisis de la competencia: Principales aspectos

• Determinar los principales motivos para viajar de los segmentos objetivo (véase 2.4.6,
Estudio de la percepción de los consumidores).
• Determinar los resultados obtenidos por el destino frente a la competencia. En los gráficos
2.2 y 2.3 se expone una manera de proceder al respecto.
Análisis de la competencia: Principales preguntas

• ¿Qué buscan los visitantes de los segmentos fundamentales del mercado?
• ¿Cuáles son los principales activos del destino?
• ¿En qué medida son competitivos?
• ¿Qué lugar ocupa el destino en relación con la competencia?
En los gráficos 2.2 y 2.3, se indica la manera de determinar la posición competitiva del destino en
relación con la competencia inmediata. El primer modelo, el que se expone en el gráfico 2.2, consta
de las siguientes fases:
1. determinamos que un entorno natural silvestre no contaminado y un sentido de la aventura son

dos factores importantes que motivan a los viajeros,
2. empleamos las expresiones «entorno silvestre no contaminado» y «aventurero/agreste» para

describir las experiencias que buscan los visitantes y que, según sabemos, ofrece nuestro destino,
3. a continuación determinamos la antítesis de las experiencias que buscan nuestros visitantes (es
decir, entorno urbano frente a entorno silvestre no contaminado o tranquilo frente a aventurero/
agreste) para definir con mayor claridad la experiencia motivadora (entorno silvestre no
contaminado y aventurero/agreste). Se trata de expresiones neutras sin carga negativa o juicios
de valor implícitos; su valor procede de la percepción que cada segmento de visitantes tiene de
ellas. Por ejemplo, «tranquilo» puede ser un valor atractivo para los visitantes de un segmento de
mercado diferente, incluso para los del mismo segmento, en otro momento en que desean escapar
de un ritmo de vida frenético,
4. a continuación seleccionamos la competencia directa de nuestro destino en este ámbito,
5. determinamos el lugar que ocupaba cada competidor en cada uno de los ejes en cuanto a su
capacidad de ofrecer efectivamente estas experiencias,
6. a continuación determinamos el lugar que ocupaba nuestro destino en cada uno de los ejes en
relación con la competencia.
Ha de entenderse que, como normalmente es difícil cuantificar estos factores, esta técnica es
especialmente útil para determinar la posición relativa de los destinos frente a los demás, pero no lo
es tanto para medir con precisión las diferencias entre ellos. La información sobre los destinos que
constituyen la competencia inmediata puede proceder de fuentes diversas, en particular de entrevistas
a tour operadores y de estudios de la percepción de los consumidores (véase 2.4.6, Estudio de la
percepción de los consumidores), así como de observaciones generales sobre el mercado y análisis de
mercados particulares, de los que muchas ONT dispondrán de antemano en el marco de su análisis
permanente de la evolución de la competencia.
Gráfico 2.2 Análisis de la competencia: Entorno silvestre no contaminado frente a aventurero/

agreste
Entorno silvestre no contaminado
Nuestro destino
País 2
Tranquilo Aventurero/agreste
País 1
País 3
Entorno urbano
En el gráfico 2.2, nuestro destino ofrece la mejor experiencia de entorno silvestre no contaminado
en relación con los tres países de la competencia, pero no es tan aventurero o tan agreste como el
país 2. En consecuencia, tendríamos que valorar si nuestro destino sigue de cerca al país 2 como lugar
aventurero y agreste antes de decidir si podemos competir en serio con él en este ámbito. De ese modo
determinaríamos si nos conviene o no seleccionar aventurero o agreste como valor de marca.
Se observa que el país 1, al ser relativamente tranquilo y urbano, puede resultar más atractivo a un
segmento menos activo o incluso a personas del mismo segmento en un momento distinto en el que lo
que buscasen fuese ausentarse de la ciudad para descansar. El país 2, que es más aventurero y agreste,
puede resultar más atractivo a los amantes de la aventura y las emociones fuertes, mientras que el
país 3, urbanizado y aventurero y agreste, tal vez interese más a los jóvenes que llegan en busca de
una ciudad con una vida nocturna intensa.
Sin embargo, en el gráfico 2.3 nuestro destino aventaja claramente a los demás al ofrecer tanto un
entorno silvestre no contaminado como una cultura fascinante y accesible. En este caso, podemos
seleccionar con toda seguridad las etiquetas entorno silvestre no contaminado y cultura fascinante
y accesible como factores que diferencian acusadamente nuestro destino de la competencia. Tal
selección nos servirá de base sólida para la elaboración de los valores de nuestra marca de destino. Tal
proceso aparece expuesto detenidamente en la sección 2.4.9, Modelos de construcción de marca: La
pirámide de la marca.
Gráfico 2.3 Análisis de la competencia: Entorno montaraz no contaminado frente a cultura
fascinante y accesible
Entorno silvestre no contaminado
Nuestro destino
País 2
Cultura Cultura fascinante

monolítica y accesible
País 1
Entorno urbano
Los anteriores modelos nos permiten determinar los motivos básicos de que se viaje a un determinado
país, como por ejemplo un entorno silvestre no contaminado o una cultura fascinante y accesible.
Determinando la capacidad de los distintos países de satisfacer cada uno de estos motivos podemos
valorar la ventaja competitiva de un país cualquiera en relación con su competencia inmediata. Este
proceso debe repetirse en cada segmento importante de nuestro destino mediante una comparación
con cada país de la competencia para averiguar nuestra posición competitiva en cada segmento del
mercado.
2.4.8 Modelos de construcción de marcas: Sinopsis
Modelos de construcción de marca: Principales aspectos

• Se dispone de varios modelos para desentrañar la «verdad» de una marca.
• Las funciones de todos los modelos de construcción de marca son semejantes en cuanto
aspiran a establecer la esencia básica de una marca independientemente de la descripción
que se haga de ella. Por ello, la elección del modelo que se va a usar es cuestión de gusto
personal.
• El objetivo es responder a las siguientes preguntas poniéndose en el lugar de los posibles

visitantes:
• Estas preguntas deberán servir para poner de manifiesto la esencia y los valores de la marca,
que a continuación se incorporarán en todas las actividades de marketing de la ONT y, en
la medida de lo posible, en las comunicaciones de marketing emprendidas por las partes
interesadas.
• A continuación se representan dos de los modelos más habituales: La pirámide de la marca

y la rueda de la marca.
2.4.9 Modelos de construcción de marca: La pirámide de la marca

La pirámide de la marca es un instrumento sencillo por el que se puede construir lógicamente una
marca partiendo de una evaluación de las principales fortalezas del destino a fin de extraer su esencia.
La pirámide de la marca puede adoptar distintas formas; las más comunes son las siguientes:
La pirámide de la marca de cinco niveles:
La pirámide de la marca de cinco niveles es la más sencilla y concisa. Se diferencia de la de seis niveles
en lo siguiente:
• combina los «atributos» y los «beneficios racionales» en un solo nivel denominado «atributos
racionales»,
• lleva incorporada una «declaración de posicionamiento» que está ausente del modelo de seis
niveles,
• combina en un solo nivel los «valores de la marca» y la «esencia de la marca».
La siguiente pirámide incorpora estos niveles. En ella se indica asimismo cuándo deben llevarse a cabo
las distintas actividades, como el análisis DAFO, el estudio sobre los consumidores y el análisis de la
competencia.
Gráfico 2.4 La pirámide de la marca de cinco niveles
El ADN del
destino:
Esencia de la marca «¿Dónde residen el
carácter y la naturaleza
esenciales del destino?»
Resumen de los rasgos competitivos

Declaración más fuertes del destino
de posicionamiento «¿Qué hace que el destino
se destaque entre los demás?»
Resumen sucinto de los principales rasgos

distintivos del destino: Análisis de la
Personalidad
competencia
de la marca «¿Cómo querría el destino ser visto y
descrito por su principal público?»
Beneficios El «rédito emocional» que obtiene el visitante

emocionales de un destino: Estudio sobre los
consumidores
«¿Cómo se sienten los visitantes respecto del lugar?»
Atributos Los principales activos del destino: Análisis DAFO

racionales «¿Qué les gusta ver y hacer a los visitantes?»
Empezando por la base de la pirámide y subiendo por cada uno de los cinco niveles hasta llegar a la
punta:
• Atributos racionales: la pirámide de la marca parte de la determinación de los atributos racionales

que son los principales activos turísticos del país: lo que la gente desea ver y hacer en el país. Se
determinan gracias a un análisis DAFO (véase 2.4.4, Análisis DAFO).
• Beneficios emocionales: a continuación se construye la marca investigando el «rédito emocional»

obtenido por los visitantes, es decir, el impacto emocional que el destino tiene en ellos. Para ello
hace falta un estudio cualitativo sobre los consumidores que examine las percepciones suscitadas
en los consumidores por el destino y los motivos psicológicos profundos por los que viajan estas
personas (véase 2.4.6, Estudio de la percepción de los consumidores).
• Personalidad de la marca: a continuación se determina la personalidad de la marca del destino

mediante un análisis de la competencia que sirve para determinar lo que hace verdaderamente
singular al destino (véase 2.4.7, Análisis de la competencia). Se expresa en forma de un resumen
sucinto de las características distintivas del destino y da idea de la manera en que el destino
querría ser visto por su principal público.
• Declaración de posicionamiento: todo resumen de los rasgos competitivos más destacados del
destino contiene una declaración de posicionamiento que sirve de base y orientación a todas
las actividades de marketing, independientemente de si las organiza una ONT, las agencias de
marketing o las partes interesadas. En la declaración deben resumirse los rasgos más atractivos del
destino, que son los que lo hacen destacar entre la competencia.
No debe olvidarse que la declaración de posicionamiento es un instrumento estratégico «interno»

que contiene la manera en la que el destino ha de proyectarse en las comunicaciones de marketing,
pero no ha de utilizarse nunca como declaración dirigida expresamente a los consumidores. Se
trata de una declaración técnica que no inspirará o motivará lo suficiente a los posibles visitantes,
pero sí contendrá los principales elementos constitutivos de la posición competitiva del destino
necesarios para que la ONT y sus agencias de marketing preparen comunicaciones de marketing
poderosas.
Se pretende que la declaración de posicionamiento sirva al personal creativo de las agencias

publicitarias, el personal de la ONT encargado del marketing y a todo el que se ocupe de
comercializar el destino de orientación para preparar los mensajes de marketing. En ese sentido,
ha de poderse verificar que sus principales elementos se expresan de manera original en las
• Esencia de la marca: por último, la esencia de la marca consta de tres o cuatro valores básicos
y perdurables que, combinados, conforman el «ADN del destino». Estos valores, que definen
la esencia más íntima del destino, suelen ser palabras descriptivas aisladas, como por ejemplo
estimulante, tranquilo, apasionado o sensual. Han de ser todo lo visuales que sea posible. Deben
formar parte de todas las comunicaciones de marketing del destino, especialmente en lo que se
refiere al tono de voz y las representaciones visuales empleadas (en la sección 3.2, Aplicación
de los valores de la marca: Comunicaciones de marketing, se explica extensamente cómo se
comunica la esencia).
En la siguiente pirámide de la marca se observa como estos elementos han sido desarrollados por
Namibia.
La pirámide de marca en acción (1): Namibia

Gráfico 2.5 Pirámide de la marca turística de Namibia
Accidentado,
natural
= el lugar
Íntima = la relación
Esencia de la marca con los visitantes
Liberadora = la experiencia
del visitante
«Tierra inmaculada de una belleza natural

Declaración virgen, de gran inmensidad, de imponentes
de posicionamiento contrastes y esplendor místico. Llega al alma
y allí permanece para siempre».
Lugar accidentado, no contaminado, resistente,

Personalidad
riguroso a la vez que gratificante, imponente
de la marca
y de espíritu independiente.
Sensación de libertad, espacio y liberación. «Sentido de unidad»

Beneficios con la belleza natural virgen y el entorno primigenio del país.
emocionales Tranquilidad, serenidad y regeneración espiritual derivadas de la inmensidad,
los espacios abiertos y los paisajes poco habitados.
Flora y fauna silvestres (parques nacionales); un entorno accidentado espectacular;

Atributos
diversidad cultural; actividades de aventura; la oportunidad de conducir un
racionales vehículo sin chófer (algo relativamente poco habitual en el África subsahariana)
abre el país a los visitantes de espíritu independiente y les permite explorarlo y
acercarse a su manera a la flora y fauna silvestres.
La pirámide de la marca de seis niveles:
La pirámide de la marca de seis niveles contiene más información. Se diferencia de la de cinco niveles
en lo siguiente:
• separa los «atributos» de los «beneficios racionales» en dos niveles distintos,
• no incorpora una declaración de posicionamiento, algo que se crea en otro contexto,
• separa en dos niveles distintos los «valores de marca» y la «esencia de marca».
Se aplican los mismos procedimientos empleados en la pirámide de la marca de cinco niveles para
obtener la información necesaria en los niveles equivalentes (por ejemplo, un análisis DAFO, un estudio
cualitativo sobre los consumidores y un análisis de la competencia).
Gráfico 2.6 La pirámide de la marca de seis niveles3
«¿Dónde residen
el carácter y la
Esencia de la marca
naturaleza esenciales
del destino?»
«¿Qué valores inculca

Valores de la marca
el destino?»
«¿Qué rasgos y características fundamentales Análisis de la

Personalidad de la marca del destino comunica la marca, competencia
tanto en el plano intelectual como en el emotivo?»
Beneficios «¿Qué recompensas psicológicas o réditos emocionales

obtienen los turistas que visitan el destino? Estudio sobre los
emocionales
¿Cómo se siente el visitante?» consumidores
Beneficios «¿Qué beneficios reportan a los visitantes

racionales los rasgos del destino?»
«¿Cuáles son las características palpables, verificables,

Atributos objetivas y mensurables del destino?»
Análisis DAFO
Distinguir entre la esencia y los valores de la marca a veces resulta más difícil con la pirámide de seis
niveles, pues lo uno y lo otro hacen referencia a las características que definen el ADN de la marca. La
esencia de la marca se expresa a veces más en un eslogan de marketing que en una descripción neutra
(como ocurre con el ejemplo de KwaZulu-Natal, en el gráfico 2.7). Esta fórmula será válida siempre que
transmita una esencia perdurable y no sea vista como un eslogan efímero de marketing. Al igual que
ocurre con la declaración de posicionamiento, tal esencia de la marca con sabor de marketing debe
orientar la presentación de las comunicaciones de marketing.
En el siguiente ejemplo se expone la aplicación de la pirámide de marca de seis niveles a KwaZulu-

Natal.
3 Organización Mundial del Turismo (2007), A Practical Guide to Tourism Destination Management, OMT, Madrid.
La pirámide de marca en acción (2): KwaZulu-Natal, el «reino Zulú»

Gráfico 2.7 Pirámide de la marca KwaZulu-Natal, el «reino Zulú»4
Más allá
Esencia de la marca de cualquier
expectativa imaginable
Original, dinámico, natural,

Valores de la marca
riguroso, sorprendente
Personalidad de la marca Cálido, atractivo, amable, informal
Beneficios Recuerdos excepcionales, purificación mental,

emocionales despreocupación, renovación de las relaciones
Beneficios Accesibilidad, evasión, relajación, diversión,

racionales aventura, nuevas experiencias
Sol, mar y playas.

Cordilleras impresionantes.
Atributos La flora y la fauna africanas en estado natural.
La cultura y el patrimonio singulares de los zulúes.
2.4.10 Modelos de construcción de marca: Guía de los activos de una marca

Uno de los riesgos que se corre al crear una marca de destino es que las partes interesadas a veces
consideran que el concepto de branding es demasiado esotérico y, en consecuencia, carece de
importancia. Es importante demostrar a las partes interesadas cómo pueden aplicar los valores de la
marca del destino en sus propias comunicaciones de marketing a fin de alentarlos a adoptar la marca
y, con ello, generar sinergia en el destino; el impacto de todas las actividades de marketing de las partes
interesadas ha de ser superior a la suma de sus distintas iniciativas.
Gracias a una guía de los activos de la marca esta puede cobrar vida efectiva a los ojos de las partes
interesadas. Es útil tomar esta guía5 como punto de conexión entre la teoría del branding y la práctica
del marketing. Se trata del nexo de unión entre la marca en el plano conceptual y su aplicación a
actividades de marketing por parte de una ONT o de las partes interesadas del destino.
Se trata de un instrumento práctico de consulta. Tiene por principal objeto ayudar a la ONT y a las
empresas de turismo receptor a entender de forma muy concreta qué productos y experiencias son
reflejo de cada uno de los valores esenciales de la marca del país. A su vez, esto les sirve para aplicar
eficazmente tales valores a sus propias comunicaciones de marketing. También ayuda a la ONT a
tematizar su marketing y emplear productos adecuados para transmitir cada valor de la marca en sus
La guía funciona como inventario de productos y experiencias (los activos de la marca) en constante
evolución poniéndolos en relación con cada valor de la marca. Sirve principalmente para ayudar a las
ONT y los operadores turísticos a seleccionar los productos y experiencias que mejor encarnan los
valores de marca que desean transmitir e incorporarlos en sus sitios web y folletos.
4 Seymour, J. (2008), «The Role of a Destination Website in the Process of Destination Branding», Tourism KwaZulu-Natal,
Occasional Paper, 61.
5 Yellow Railroad (2003), Brand Assets Template, Edimburgo (Reino Unido).
La guía de los activos de una marca es un instrumento sencillo que complementa la pirámide de la
marca. Las ONT pueden ir rellenando las casillas junto con las partes interesadas o estos pueden
rellenarlas por cuenta propia. Es un inventario permanente de los productos y experiencias de un
destino que son reflejo de cada valor de la marca. Gracias a él, las partes interesadas pueden poner en
relación los productos materiales con los valores de la marca. Entonces pueden elegir los valores de la
marca que van a incorporar en sus actividades de marketing y su aplicación mediante representaciones
visuales de determinados productos.
La guía puede funcionar también como lista que sirva a las ONT y las partes interesadas para comprobar
que han incorporado en sus sitios web, folletos y campañas de marketing productos y experiencias que
evocan suficientemente la marca. Asimismo, les servirá para comprobar si han incorporado los valores
apropiados de la marca en el texto y las imágenes usados para describir estos productos y experiencias.
La guía de los activos de la marca también puede facilitar la segmentación de mercado permitiendo a
los destinos determinar los valores que atraen a cada segmento. Los distintos segmentos de mercado
responden a distintos atractivos del destino. Por ello, cuando uno se dirige a diversos segmentos tiene
que poner de relieve valores de marca distintos; por ejemplo, los entusiastas de los deportes de aventura,
como quienes practican el kitesurf, responderán mejor a un destino que se presenta como estimulante
y agreste, mientras que una pareja que organiza su luna de miel se decantará probablemente por el
aislamiento y la tranquilidad ofrecidos por un alojamiento ecológico ubicado en un lugar apartado.
En el ejemplo que sigue hemos seleccionado tres valores de la marca de un destino que pueden
responder a los motivos por los que viaja un segmento dinámico, joven y propenso a la aventura:
«natural», «entrañable» y «estimulante». A continuación hemos seleccionado diversos productos y
experiencias y marcado con una cruz los valores de la marca que corresponden a cada producto.
Por ejemplo, pernoctar en un alojamiento ecológico ubicado en un lugar apartado se considera

«natural» a la par que «entrañable», mientras que hacer senderismo en rutas de montaña y hacer
kitesurf se ven como algo «natural» y «estimulante».
Cuadro 2.1 Guía de los activos de una marca
Productos y experiencias Valores de la marca
Natural Entrañable Estimulante
Productos
Balneario (spa resort) X
Alojamiento ecológico apartado X X
Experiencias
Cenar a la luz de las velas en una isla desierta X
Hacer senderismo en rutas de montaña X X
Hacer Kitesurf X X
2.4.11 Modelos de construcción de marca: La rueda de la marca

La rueda de la marca contiene bastante más información que la pirámide de la marca y permite a los
destinos incorporar productos y experiencias que encarnan o corroboran la marca. En cierto sentido,
es una combinación de la pirámide de la marca y la guía de los activos de la marca. Como tal, es una
alternativa al uso conjunto de una y otra. La rueda de la marca incorpora toda la información esencial
sobre la marca en un diagrama y expone la vinculación entre los distintos niveles de la marca, con lo
cual resulta fácil buscar la información conexa en distintos niveles.
La rueda de la marca permite al gestor de la marca simplificar las distintas cualidades que, sumadas,
conforman la marca y lo que esta representa. Es interesante imaginar este proceso como si el gestor de
la marca fuese un científico y la esencia de la marca su ADN. Creando la rueda de la marca podemos
descifrar el ADN y estudiar la composición de la marca.
Como se señalaba antes, una marca contiene elementos racionales y emocionales. Los atributos
racionales definen un producto y lo que éste aporta al consumidor. Los factores emocionales sirven
para determinar la apariencia que la marca confiere a una persona y lo que ésta siente al elegirla.
Reuniendo estos elementos podemos profundizar hasta llegar al núcleo básico de la marca para así
disponer de la siguiente información:
Gráfico 2.8 La rueda de la marca
Racional
Datos y símbolos
¿Qué me aporta Descripción del
el producto? producto
Propuesta
Esencia
Personalidad de la
marca
¿Qué apariencia ¿Cómo me
me confiere la Valores hace sentir la
marca? marca?
Emocional
La rueda de la marca: Principales aspectos

• Valores: lo que representa la marca.
• Personalidad: cómo quiere uno que el público vea el destino (algo creíble y materializable).
• Beneficios: los beneficios concretos que puede obtener el consumidor.
• Comprobantes: datos sobre la marca que corroboran la propuesta. Podrán variar de un

mercado a otro y de un segmento a otro.
• Esencia: el verdadero carácter de la marca.
• Propuesta: ¿qué se puede decir de la marca que la distinga de la competencia y la haga

mejor?
Diferencia entre los valores de la marca, la esencia de la marca y la propuesta de marca: la esencia
de la marca es la pieza más importante del rompecabezas en el sentido de que condensa todo lo que
constituye la marca. La esencia se obtiene examinando los valores que conforman la personalidad de
una marca y expresando estas características, a menudo humanas, en una palabra o fórmula breve que
describa sucintamente los sentimientos inspirados por el lugar y la manera en que se comunica con
nosotros.
Cómo se obtiene la esencia a partir de los valores de la marca

Puede tomarse como ejemplo un país, Alemania, cuyos valores descriptivos son «inteligente»,
«eficiente» y «bien organizado». De ellos puede extraerse una esencia que resuma estos valores
o características calificando el país de «altamente profesional» sin más.
Asimismo, una nación que tenga imagen de «intrépida» a los ojos de los visitantes y de
«innovadora» a los de los inversores extranjeros podría resumir su esencia afirmando que es «de
espíritu independiente».
La propuesta hace referencia a la manera de promover la esencia. Es el material que se entrega a los
expertos en comunicaciones de marketing en forma de «brief creativo». Se parece a la declaración de
posicionamiento de la pirámide de la marca. Los expertos la transforman en palabras y expresiones
concretas que el consumidor pueda entender con facilidad y tratan de persuadirle para que vuelva a
valorar el producto en el marco de la interacción de que se trate.
¿Quién crea la rueda de la marca?

La tarea de crear la rueda de la marca no suele incumbir exclusivamente al gestor de la marca del destino.
Naturalmente, este estará al frente de la operación, pero también hace falta realizar investigaciones en
las que participen muy diversas partes interesadas y, como se señalaba antes, un estudio cualitativo
sobre los consumidores. Lo normal es que formen parte del proceso quienes tienen interés en que el
destino triunfe, así como los consumidores que podrían verse atraídos por él. Reunir el mayor volumen
posible de información de antecedentes hace que la «verdad» de la marca resulte más precisa y, en
consecuencia, son mayores las probabilidades de que triunfe (véase 2.4.5, Participación de las partes
interesadas, y 2.4.6, Estudio de la percepción de los consumidores).
Es recomendable contratar consultores externos que sean expertos en conjuntar todas estas facciones
y factores diversos. De ese modo podrá tomarse cierta distancia para contemplar el panorama sin
interferencias políticas o tensiones internas.
La rueda de la marca en la práctica: Escocia

Gráfico 2.9 La rueda de la marca «Visit Scotland»6
Racional
Datos objetivos y símbolos
Paisaje de las tierras altas escocesas, tela a
cuadros, gaitas, castillos, lagos, whisky,
¿Qué me aporta golf, Edimburgo, acento Paisaje, Descripción del
el producto? Espacio ciudades producto
dinámicas, cultura
Aventura e historia, actividades
al aire libre, golf de talla
Propuesta mundial, festivales
Relajación
Escocia y Hogmanay
Experiencia personal profundamente enriquecedora (celebración del
Estímulo
«Vívela» año nuevo), fauna
y flora silvestres,
Desafíos
comida y bebida
excelentes,
Diversidad
Esencia escapadas
urbanas y rurales,
Romance • Perdurable alojamiento
• Espectacular familiar con el
Autenticidad lujo de un hotel
• Humano
de cinco estrellas
Humano Auténtico
Exigente
Acogedor
El prodigio natural
de Europa del Norte
Culto Especial
Sin pretensiones Orgulloso
Enriquecido
Individualizado
Profesional Rejuvenecido
Independiente
Seguro de
sí mismo Inspirador
Personalidad de la marca
Sobrecogido
¿Qué apariencia Distinto ¿Cómo me
me confiere Seguro hace sentir
la marca? Innovación, integridad, orgullo, competencia la marca?
Valores
Emocional
En el gráfico 2.9 se expone la rueda de la marca creada para «Visit Scotland» y usada con éxito desde
hace bastantes años. Obsérvense los distintos estratos de la comunicación:
• esencia: El prodigio natural de Europa del Norte,
• propuesta: Experiencia personal profundamente enriquecedora, junto con el eslogan de la

campaña «Vívela», que sin describir propiamente el destino obedece a una tendencia habitual en
las ONT a instar a los visitantes a sumergirse en la vida del destino.
La creación de la rueda de una marca lleva cierto tiempo y esfuerzo, pero el producto obtenido
debe servir de guía válida durante un decenio o incluso más. Ofrece un punto de partida claro para
la redacción de un «brief creativo» sucinto que se encomendará a una agencia de marketing, algo
fundamental para que el marketing sea eficaz.
6 Por gentileza de Visit Scotland, Edimburgo (Reino Unido).

2.4.12 Modelos de construcción de marca: La rueda de la marca frente a la

pirámide de la marca y la guía de los activos de una marca – ¿Cuál
utilizar?
La decisión de emplear una rueda de la marca o una pirámide de la marca combinada con una guía de
los activos de la marca dependerá de cada gestor de marca y sus preferencias personales.
La pirámide de la marca separa el desarrollo de la marca en sí de sus productos y experiencias básicos,

que aparecen también separados en la guía de los activos de una marca. En cuanto a la rueda de la
marca, incorpora en un diagrama ejemplos de los productos y experiencias básicos de la marca. Las
principales diferencias son las siguientes:
• La pirámide de la marca divide en dos niveles lo que la rueda de la marca agrupa en un solo
nivel. Ofrece una sinopsis escueta de los principales elementos de la marca que tal vez resulten
más accesibles, pero hace falta agregar la guía de los activos de la marca para aportar ejemplos
de productos y experiencias que evocan la marca.
• La rueda de la marca ofrece una visión más exhaustiva de todos los elementos de la marca al
incluir ejemplos de productos y experiencias que evocan la marca, pero no permite a las partes
interesadas rellenar los huecos con sus propios productos evocadores de la marca, algo que sí
permite la guía de los activos de la marca.
• La pirámide de la marca separa los productos y experiencias que encarnan la marca del desarrollo
de la marca en sí. Por un lado, habrá quienes piensen que al excluir los productos y experiencias
que evocan la marca, la pirámide resulta menos clara que la rueda, que sí los incluye. Por otro
lado, agregando una guía de los activos de la marca las ONT y las partes interesadas tienen
ocasión de rellenar la guía de los activos de la marca con un número ilimitado de productos y
experiencias que evocan la marca, y cada una de las partes interesadas puede adaptar la guía a
su propia empresa.
• La guía de los activos de la marca es un inventario ilimitado de productos y experiencias

relacionados con cada valor de la marca. Puede resultar útil cuando se colabora más estrechamente
con las partes interesadas para que elaboren una marca propia.
• En la rueda de la marca los productos y experiencias que evocan la marca figuran en el anillo
exterior. Está claro que sería confuso incluir demasiados productos y experiencias en este anillo,
pues de ese modo se relegarían a un segundo plano los elementos básicos de la marca que figuran
en los anillos internos (es decir, la esencia, la personalidad y la propuesta). Sin embargo, si se
desea también puede usarse la guía de los activos de la marca, para complementar la rueda de
la marca y, de ese modo, incorporar un mayor número de productos y experiencias consonantes
con la marca.
• Resumiendo, la rueda de la marca permite captar de un vistazo la totalidad de la «historia de

la marca», mientras que la guía de los activos de la marca separa los principales productos
y experiencias consonantes con la marca en un nivel distinto que sirve de complemento a la
pirámide de la marca. Sin embargo, la plantilla de los activos de la marca es ilimitada y más
flexible, especialmente cuando se colabora con las partes interesadas para que elaboren una
marca propia.
En el siguiente cuadro se exponen estas ventajas y desventajas.

Cuadro 2.2 La rueda de la marca frente a la pirámide de la marca y la guía de sus activos
Ventaja Desventaja
Rueda de la • Se puede contemplar de un vistazo toda la • Resulta a veces confusa; se incluye

marca información esencial de la marca. demasiada información.
• Incluye ejemplos de productos y • Hay poco margen para la expansión; no
experiencias que evocan la marca. puede usarse como inventario de todos los
• Carácter englobador. productos y experiencias consonantes con
la marca, tal como se puede usar la guía de
los activos de la marca.
• Las partes interesadas no pueden usarla
ni rellenarla con sus propias marcas
comerciales.
Pirámide de • La pirámide de la marca presenta una • No permite contemplar de un vistazo toda

la marca y sinopsis sencilla de los principales la información esencial de la marca.
guía de los elementos de la marca. Por ello, tal vez sea
activos de la más accesible y fácil de entender.
marca • El enfoque en dos etapas (la pirámide de la
marca y la guía de los activos de la marca)
permite abordar primero el desarrollo
de la marca para incorporar después los
productos que corroboran la marca.
• La guía de los activos de la marca
es un «inventario» ilimitado de los
productos consonantes con la marca,
correspondientes a cada uno de sus
valores.
• Las partes interesadas pueden utilizar
la guía de los activos de la marca
adaptándola a sus propios productos.
2.4.13 Integración de la marca en las actividades de marketing
Integración de la marca en las actividades de marketing: Principales aspectos

• Para integrar la marca en las actividades de marketing hay que tener claro el mensaje
estratégico que se desea comunicar. Este deberá basarse en los valores de la marca de
destino. Su impacto en el público al que va dirigido dependerá de la ejecución creativa del
marketing.
• Es importante entender que el mensaje estratégico y la ejecución creativa del marketing no

son lo mismo. El mensaje estratégico debe interpretarse y proyectarse por conducto de una
ejecución creativa de marketing para estimular al público al que uno se dirige.
• Los valores de una marca de destino, en los que se sustenta el mensaje estratégico, deben
estar incorporados en todas las actividades de marketing, por pequeñas que sean.
• Para ello, los valores de la marca de destino podrán encarnarse en lo siguiente:
–– las representaciones visuales que la ONT decide emplear (por ejemplo, en sitios web,
folletos, anuncios y campañas de marketing),
–– el tono elegido para describir el destino (por ejemplo, en sitios web, folletos, anuncios y
campañas de marketing).
–– las técnicas de marketing usadas (por ejemplo, medios de comunicación tradicionales

frente al denominado «marketing de guerrilla» o la incorporación en los sitios web de
contenido generado por usuarios). Por ejemplo, si un destino desea promoverse como
lugar innovador y atractivo a los ojos de personas de espíritu independiente, como los
«descubridores originales» o los «pioneros de un destino», podrá plantearse el uso de
técnicas de marketing poco ortodoxas o un uso inesperado de los medios de comunicación
para proyectar sus valores de marca. Naturalmente, esta opción heterodoxa sólo estará
justificada si el marketing llega a un número suficiente de personas del segmento de
mercado al que se dirige el destino,
–– las experiencias a las que se ven expuestas las personas que escriben sobre viajes, los tour
operadores y los agentes de viajes cuando hacen un viaje de familiarización al destino.
Es obvio que tales experiencias deben corresponderse con las de los visitantes normales
y no ser coto privado de un público selecto formado por escritores, tour operadores y
agentes de viajes, pues de lo contrario el destino no pasará la prueba de la credibilidad.
Si el visitante no experimenta lo que se le ha prometido, la marca podrá sufrir daños
perdurables, pues los visitantes regresarán decepcionados y se lo dirán a sus amigos.
La creación de una marca no se reduce a anunciarse en la televisión o la prensa. De hecho, tal

notoriedad no es otra cosa que la punta del iceberg, es decir, una manera de proyectar los valores de la
marca del destino. La creación de la marca tiene mucha más importancia; buena noticia para todas las
ONT, especialmente las que tienen presupuestos limitados, pues pueden dotar eficazmente a su destino
de una marca sin tener que gastar dinero en costosas campañas publicitarias. Como se señalaba antes,
la marca tiene que ver con la esencia y los valores básicos de un destino, con lo que lo hace único en
su género, singular y distinto de todos los demás. No es otra cosa que su ADN.
Así pues, una vez ha determinado los valores y la esencia de la marca, la ONT debe velar por incorporar
estos elementos en todas las comunicaciones de marketing, algo que, siendo sencillo, exige olfato
creativo y persistencia.
Los siguientes anuncios ejemplifican la manera de incorporar los valores de la marca de un destino en
las campañas de marketing.
La galardonada campaña «Passionate People, Passionate Places» (gente apasionada, lugares

apasionantes) del noreste de Inglaterra da idea de cómo pueden interpretarse de forma original sus
valores de marca, centrados en la pasión de la gente y en una historia fascinante, para que la zona
cobre vida. Esta campaña funciona a la vez como mensaje de marca de lugar y de destino..
Los valores espirituales, sensuales y exóticos de la India son evidentes y se transmiten con gran eficacia
en el anuncio reproducido, sacado de su campaña «Incredible India» (India, la increíble).
El espectacular anuncio que sigue transmite con contundencia al lector los sólidos valores naturales de
Noruega, condensados en el eslogan «Powered by Nature» (impulsado por la naturaleza).
Por último, Australia, que se proyecta como antídoto contra el estrés, transmite su capacidad
de regenerar el alma mediante una imagen de tranquilidad inscrita en un paisaje natural inmenso
(http://www.australia.com/campaigns/walkabout/int/themes/come-walkabout.htm).
Véase asimismo 3.2, Aplicación de los valores de la marca: Comunicaciones de marketing.
Mensaje estratégico frente a ejecución creativa

Es importante distinguir entre el mensaje estratégico de un destino, basado en sus valores de marca,
y su comunicación mediante una ejecución creativa que garantice que el mensaje estratégico deja
huella en su público.
Por ejemplo, Suecia deseaba promover Are/Oresund como destino de talla mundial para practicar
el esquí y el patinaje. Tal era el mensaje estratégico.
Para transmitirlo, emplearon la campaña «Fit for the Winter Games» (preparados para las
Olimpiadas de invierno), que presentaba falsos documentales irónicos y humorísticos en los que
se mencionaba el hecho de que su candidatura a celebrar las Olimpiadas de invierno había sido
rechazada tres veces. Tal era el mensaje de la comunicación, sometido a una ejecución creativa e
inteligente para que tuviese el mayor impacto posible en el público al que iba dirigido.
2.4.14 Campañas de marketing mundiales frente a campañas locales

Una de las principales dificultades habituales reside en hallar la manera de incorporar los valores
centrales de la marca de destino en sus campañas mundiales de marketing sin que deje de ser atractivo
para un grupo heterogéneo de segmentos de diversos países, cada uno de ellos provisto de motivos
distintos para viajar.
De vez en cuando se plantea con vehemencia en las ONT el dilema entre organizar campañas de
marketing de marca mundiales o locales. Hay quienes piensan que las campañas de ámbito mundial
corren el peligro de diluir la marca reduciendo los mensajes a un mínimo común denominador, mientras
que otros entienden que las campañas locales son tan distintas que diluyen el mensaje general de la
marca.
Como suele ocurrir, lo acertado queda a medio camino de una y otra perspectiva. Ninguna de ellas
es obligatoriamente mejor que la otra, y ambas presentan ventajas e inconvenientes. Para evaluar sus
méritos relativos hace falta primero aclarar qué se entiende por «mundial» (o «global») y «local» y
plantearse la posible aplicación de uno y otro término.
El adjetivo «mundial» suele aplicarse a una campaña organizada por la oficina central de una ONT y
distribuida a escala internacional en los principales mercados de la ONT. Puede emplearse la prensa
escrita, la televisión o la radio. Si se desea, pueden agregarse datos de contacto locales y, en el caso
de que la campaña sea por radio o televisión, puede superponerse una voz que hable en el idioma del
lugar. Las principales ventajas son:
• menores costos de producción, pues ésta está centralizada,
• garantías de consonancia con la marca, en virtud del control por parte del gestor de la marca de
la oficina central,
• es frecuente que las aptitudes necesarias residan en la oficina central y no estén distribuidas
uniformemente entre los principales mercados de la ONT.
La modalidad más habitual de campaña mundial es la campaña televisiva, principalmente porque

la producción resulta muy costosa. Una campaña producida a nivel central con un número limitado
de toques creativos centrales puede distribuirse con eficacia económica en varios mercados de
todo el mundo.
El adjetivo «local» se aplica a las campañas concebidas totalmente en el mercado local. Su ventaja
reside en que van dirigidas a cada mercado local por separado y utilizan los mensajes y medios de
comunicación más adecuados, con lo que la respuesta de cada mercado será óptima. Sin embargo,
tienen la desventaja de que no pueden aprovechar las economías de escala (por ejemplo, en la
producción de anuncios televisivos), lo que sí es posible a través de una campaña de producción
centralizada.
No obstante, existe una tercera opción que combina lo mejor de uno y otro mundo, lo global y lo local,
en el marco de un fenómeno a veces denominado «glocalización» que disfruta de las ventajas de la
producción centralizada y deja margen para imprimir una orientación local. La campaña de promoción
de la marca se produce a escala central (con lo cual se obtienen economías de escala y se conservan los
valores básicos de la marca) con la participación de los principales mercados (con lo cual se imprime
a los mensajes una orientación local). De ese modo, se toma una cantidad de secuencias suficiente
para que cada mercado seleccione la combinación más apropiada de imágenes y mensajes creativos
teniendo en cuenta sus destinatarios. Con ello, el mensaje básico de la marca permanece invariable en
todas las campañas, pero va debidamente dirigido a los mercados locales.
2.4.15 Marca mundial frente a segmentos objetivo

Uno de los conceptos que más suele costar entender es el modo de articular una marca mundial en el
seno de distintas campañas de marketing dirigidas a varios segmentos de mercado de distintos países.
¿Cómo puede uno dirigirse a segmentos de mercados concretos mediante una marca mundial?
La respuesta es bastante sencilla: algunos de los valores de marca globales o «marca paraguas» siempre
han de formar parte de la campaña local para que quede claro de qué país se trata, pero las campañas
locales deben ir dirigidas a los distintos segmentos con los mensajes de marketing y la ejecución
creativa que resulten más atractivos a cada uno de ellos.
Es importante que en las campañas de marketing local no se pierda la conexión con la marca paraguas
del destino, pero también es importante que esas campañas tengan margen para transmitir los mensajes
a los distintos segmentos que mejor respondan. En esencia, se trata en gran medida de la diferencia
entre branding y marketing. La marca debe estar incorporada en todas las comunicaciones de marketing
de la forma más apropiada para cada segmento, pero su interpretación creativa en el marco de las
campañas de marketing variará de un segmento a otro.
En última instancia, por distintos que sean los mensajes y representaciones visuales dirigidos a cada
segmento, deberá ser posible constatar que todos proceden del mismo destino, para lo cual hay que
incorporar en todo momento los valores de la marca de destino. La importancia relativa de cada valor
podrá realzarse o atenuarse en función de la resonancia que tenga en los distintos mercados o segmentos
de mercado, lo cual es de gran complejidad para las agencias encargadas del proceso creativo.
2.5 Los desafíos

En el presente capítulo se resumen los principales desafíos que presentan el desarrollo y la aplicación
eficaz de una marca de destino. Algunas ya se han descrito antes en el contexto del proceso de branding
paso a paso.
En esta sección se resaltan las cuestiones que plantean un reto significativo para el éxito de la elaboración
de una marca, y se estudian con mayor profundidad. En algunas ocasiones se presentan estudios de
caso para mostrar como algunas ONT ha logrado resolver satisfactoriamente dichos desafíos.
El capítulo tiene como principal objeto presentar sugerencias sobre la manera de superar
satisfactoriamente los siguientes desafíos.
Principales desafíos
• Entender a los visitantes y a quienes no visitan el destino.
• Conseguir que las partes interesadas acepten la marca.
• Estructurar la marca.
• Ampliar el ámbito de la marca mediante asociaciones.
• El contenido generado por usuarios y las redes sociales: ¿amenaza u oportunidad?
• Coherencia de la marca: una imagen sin clichés.
• Crear una marca con un presupuesto limitado.
• La vida útil de una marca.
2.5.1 Entender a los visitantes y a quienes no visitan el destino

En la sección 2.4.6, Estudio de la percepción de los consumidores, se indica la importancia del estudio
sobre los consumidores para entender la percepción que tienen del destino sus visitantes efectivos o
potenciales.
Entender a los visitantes y a quienes no visitan el destino: Principales aspectos

• El estudio cualitativo de las percepciones pondrá de manifiesto los motivos por los que viaja
la gente.
• Hay que indagar e ir más allá de la primera respuesta para entender los motivos profundos.
• Debe averiguarse lo que piensan quienes no visitan el destino y quienes lo han visitado.
• Deben tener prioridad los principales segmentos del mercado.

2.5.2 Conseguir que las partes interesadas acepten la marca

Conseguir que las partes interesadas acepten la marca: Principales aspectos

• Dar cabida desde el principio a las principales partes interesadas y los residentes para que
participen en la preparación de la marca del destino y se sientan identificados con ella.
• Explicar llanamente lo que es la marca de destino y por qué es valiosa.
• Explicar con claridad y sin condescendencia cómo pueden las partes interesadas y residentes
contribuir a la promoción del destino mediante su comportamiento.
Deberán evitarse expresiones como «comportamiento consonante con la marca», que

provienen de una jerga excluyente y parecen dar a entender que las personas se reducen a
meros clones. Es más apropiado presentar ejemplos de lo que los distintos visitantes buscan
en sus vacaciones y de la acogida que los residentes pueden dispensarles. Por ejemplo, los
pequeños detalles, como anunciar a diario las condiciones meteorológicas en los destinos
montañosos donde se practica el senderismo o los destinos costeros donde se navega a vela,
pueden ayudar a fortalecer el carácter activo del destino, así como la hospitalidad de su
población.
• Dar a conocer a las partes interesadas las ideas y percepciones que tienen de su destino los
clientes para que lo vean con los ojos de un visitante.
• Presentar ejemplos de cómo los residentes pueden reflejar la marca y alentar a estos a
tomar la iniciativa de comunicarse con los visitantes. No es obligatorio desplegar gestos
exagerados o modificar a fondo el comportamiento de los visitantes.
Por ejemplo, durante la Convención de la Sociedad Estadounidense de Agencias de Viajes

celebrada en Glasgow en 1987 varios taxistas montaron en el salpicadero de su vehículo
cestitas de pan-drops (un caramelo escocés con sabor a pimienta) que ofrecían a los visitantes.
Puede que se trate de un detalle sin más, pero al ser algo poco habitual en el entorno
cotidiano de la ciudad y sumado a la calidez y el sentido del humor de que tienen fama los
oriundos de Glasgow, tuvo un impacto descomunal a efectos de comunicar a los visitantes
de la Convención dos valores centrales de la ciudad como la calidez y la hospitalidad.
• Estar en contacto permanente con las partes interesadas a medida que la marca evoluciona
(por ejemplo, con sesiones informativas periódicas, reuniones y conferencias, empleando los
medios de comunicación o en línea mediante un sitio de Internet o extranet).
Algunos de los mayores peligros que encuentra la elaboración de una marca de destino son obra de
personas con buenas intenciones que no tienen conocimientos de marketing. Ello se debe a que, a
veces, las partes interesadas no están dispuestos a aceptar que hace falta reducir los atractivos del
destino a una esencia sencilla que puedan comprender los que vienen de fuera. Una propuesta firme
y resuelta es una de las claves del éxito cuando se crea la marca de un destino.
Este tipo de propuesta firme y resuelta presenta mayores posibilidades de que alguien ocupado la
entienda con facilidad y se percate de ella cuando se presenta en las comunicaciones de marketing.
Esto no quiere decir que el mensaje represente al destino en su totalidad. Se trata de un «gancho»
simbólico para llamar la atención y hacerse recordar. Opera en el ámbito de una intensa competencia
internacional entre otros muchos destinos. La diversidad y la rica textura del destino podrán explicarse
más adelante por medio de otras operaciones de marketing una vez que se tiene la atención de las
personas, pero, si nunca se llega a tener, serán mínimas las posibilidades de que se percaten de la
diversidad del destino y su rica textura. Así pues, es fundamental empezar por el principal atractivo de
la marca para cada segmento, pues empezar por la diversidad y los detalles, transmitirá una imagen
confusa del destino, no lo hará destacar y lo relegará al olvido.
Sin embargo, a muchas personas que están muy interesadas en el destino les parecerá que una
propuesta decidida resulta demasiado simple. Puede, por ejemplo, que los políticos y los ministros de
un gobierno deseen que el mensaje de la marca sea mucho más diverso para que parezca más abarcador
y represente a sus electores. Puede también que determinadas empresas consideren que una propuesta
de marca firme no representa al sector comercial en el que operan; por ejemplo, para una empresa
dedicada al ala delta, un balneario de cinco estrellas y el museo de una ciudad tal vez sea complicado
encontrar una causa común. Por ello, es importante explicar a todos las partes interesadas la función
y el valor de crear una marca para que entiendan y acepten la marca del destino y puedan explicarla
a su vez a sus electores y clientes. Ello comporta asimismo explicar el modo en que la diversidad y los
distintos intereses comerciales del destino podrán incorporarse en el material de marketing que prepare
ulteriormente la ONT aunque no formen parte de la propuesta de la marca propiamente dicha.
Tranquiliza constatar que la mayoría de las ONT que respondieron a nuestra encuesta (véase el
anexo 1, Actuales prácticas de branding en las ONT) dan cabida a las partes interesadas en la
elaboración de su marca.78
Las partes interesadas pueden impulsar una marca o hundirla

• El Consejo de Turismo de Noruega lanzó en 2000 una nueva marca de destino para el país.
El director ejecutivo del Consejo organizó un amplio programa de comunicación que tenía
por objeto explicar el proyecto a las partes interesadas de toda Noruega. Sin embargo, el
proyecto se abandonó a los tres años. Uno de los motivos aducidos para explicar el fracaso
fue que, aunque la comunicación había sido amplia y participaron varias empresas turísticas
grandes, se entendía universalmente que el proyecto era responsabilidad exclusiva del
Consejo. De ese modo, cuando surgieron las críticas fueron pocas las instancias poderosas
que defendieron el proyecto, el Consejo quedó marginado y la marca se consideró como un
despilfarro de fondos públicos.7
• En cambio, cuando Australia lanzó una nueva marca de destino al término de los Juegos
Olímpicos de Sydney de 2000 y tras las epidemias del SRAS (síndrome respiratorio agudo
severo), la gripe aviar y los atentados terroristas del 11 de septiembre en los Estados Unidos
de América, las partes interesadas australianas aceptaron la marca de forma prácticamente
universal.
Las difíciles condiciones mundiales resultantes de estas crisis, sumadas a la euforia generada
por la celebración de las Olimpiadas, tal vez contribuyeran al éxito. Asimismo, la meta
era renovar y no alterar radicalmente la marca australiana. No obstante, hubo otro factor
destacado que distinguió el proceso emprendido por Australia del emprendido por Noruega.
La Comisión Australiana de Turismo, actualmente conocida con el nombre de «Tourism
Australia», estuvo al frente de la renovación de la marca, pero desde el principio concitó la
participación de importantes partes interesadas de todos los sectores que ocupaban cargos
ejecutivos en los ámbitos nacional y estatal, entre ellos ministros del gobierno, funcionarios
públicos y organizaciones del mundo del comercio, las artes y los deportes, así como
de empresas que no se dedicaban al turismo y, naturalmente, de empresas turísticas. En
consecuencia, desde las fases iniciales participaron instancias decisorias y creadores de
opinión pública de todos los sectores principales, así como organizaciones interesadas en la
imagen internacional de Australia, lo cual significó no sólo que entendían el proceso, sino
que eran mayores las probabilidades de que lo aceptasen.8
Asimismo, es importante que los residentes acepten la imagen que se proyecta de su tierra en el
exterior y a escala internacional. La imagen que tienen los residentes del lugar a veces no coincide con
la que tienen los visitantes. Si los residentes aceptan los valores de marca del destino, serán mayores
7 Rainisto, S. y Moilanen, T. (2009), How to Brand Nations, Cities and Destinations – A Planning Book for Place Branding,
Palgrave Macmillan, Basingstoke (Reino Unido).
8 Ibid.
las probabilidades de que su comportamiento corrobore la marca a los ojos de los visitantes (véase 3.3,
Los valores de la marca en la vida real: Comportamiento).
Cuando los residentes aceptan la marca, lo normal es que sea mayor el sentimiento de orgullo local y
nacional, con lo cual es más probable que los residentes se sientan con ganas de tratar a los visitantes
de forma consonante con los valores de la marca del destino. Esto último exige un alto grado de
planificación y esfuerzo, así como del carisma y la persistencia de los abanderados de la marca (véase
la sección 4.7, Abanderados de la marca).
Véase asimismo la sección 2.4.5, Participación de las partes interesadas.
2.5.3 Estructurar la marca: La relación con las marcas subnacionales y

supranacionales
El branding subnacional y subregional: Principales aspectos

• Todas las partes de un país deben aparecer relacionadas de algún modo entre sí; ha de ser
patente que comparten el mismo ADN.
• Para ello, algunos de los valores de la marca nacional deben reflejarse en las marcas
subnacionales.
• Al crear una marca subnacional se pueden seleccionar estos valores nacionales o se puede
realzar o atenuar la importancia relativa de cada uno en función de su resonancia en los
distintos segmentos del mercado.
• Pero las marcas subnacionales también deben ser singulares; deben disponer de flexibilidad
para distinguirse las unas de las otras.
• Como los hijos de una familia, las marcas subnacionales han ser distintas entre sí al tiempo
que guardan cierto parecido con la marca nacional paterna. Por ejemplo, Lisboa y Oporto
deben parecer y sentirse portuguesas y no españolas, transmitiendo al menos algunos de
los valores de la marca nacional portuguesa, pero a la vez han de aparecer como «lugares
portugueses» distintos, con diferencias apreciables.
• Por lo general, cuanto más próximo sea el mercado al que uno se dirige, mayor será la
resonancia de la marca subnacional. Del mismo modo, cuanto más alejado esté tal mercado,
las marcas nacionales dependerán más de la marca nacional para abrirse camino en él.
• La mejor oportunidad de las marcas subnacionales suele radicar en el material nacional de

marketing de la marca, como folletos y sitios web; las marcas subnacionales pueden exhibir
su singularidad al tiempo que aprovechan la penetración y distribución en el mercado de las
campañas nacionales de marketing.
La estructura de la marca: Presentación y principios fundamentales

Cabe pensar que la estructura de la marca es tal vez uno de los conceptos del branding que más
cuesta entender. De hecho, se trata de algo tan sencillo como la relación entre las marcas nacionales y
subnacionales. En esencia, se refiere a la sinergia generada cuando las marcas subnacionales, incluidas
las de ciudades, están claramente relacionadas con la marca nacional y forman parte evidente de la
misma «familia». Las marcas subnacionales potencian la marca nacional cuando incorporan uno o
más valores de esta, al igual que ganan notoriedad en virtud de su relación con la marca nacional al
demostrar que comparten sus valores. Dicho de otro modo, Lisboa siempre debe proyectar una imagen
portuguesa y no española. Cabe decir lo mismo de Oporto, mientras que Sevilla y Valencia siempre han
de transmitir la impresión inequívoca de ser españolas.
También es importante entender que la presencia de los valores de una marca nacional en la estructura
de la marca del país no supone que todas las partes del país deban parecer idénticas. Se trata más bien
de lo contrario: la finalidad esencial de crear una marca no es otra que distinguir entre un destino y
otro. Esto es cierto tanto para los destinos subregionales de un mismo país como para el país cuando
compite con otros países para atraer visitantes.
Los destinos subregionales deben tener flexibilidad para distinguirse entre sí, pues de lo contrario el
destino parecerá superficial e insulso. Los destinos subregionales han de agregar elementos como la
fuerza y la fascinación al rompecabezas que conforma la marca nacional, pero al mismo tiempo deben
ser claramente partícipes del ADN de la marca.
Pero ¿cómo pueden distinguirse los destinos subregionales a la vez que parecen
formar parte del mismo país?
La respuesta reside, en primer lugar, en determinar la conexión entre los valores de la marca del país y
la subregión y, en segundo lugar, en la expresión creativa de sus respectivos valores de marca. Cuando
la subregión trata de venderse en mercados más alejados donde se la conoce peor, será más importante
hacer hincapié en los valores que comparte con la marca nacional para darse a conocer gracias a ellos.
En mercados más cercanos, la subregión puede permitirse un grado mucho mayor de promoción de sus
rasgos individuales.
Por lo general, cuanto más desconocedor del lugar sea un mercado y más alejado de él esté, más
importante será la marca nacional, pues los posibles visitantes no tendrán suficiente información de
las marcas subnacionales, excepto cuando se han convertido en referentes de ámbito internacional,
como ocurre con París, Roma, la Toscana o California. A la inversa, cuanto más próximo al lugar sea
un mercado (el caso, por ejemplo, de los mercados nacionales o internacionales con conexión directa
por aire o por mar), mayores probabilidades tendrán las marcas subnacionales de darse a conocer.
Reunidas esas condiciones, los destinos subnacionales tendrán la oportunidad de competir con otros
para atraer visitantes sobre la base de su propia identidad de marca.
Sin embargo, la medida en que las marcas subnacionales pueden promoverse eficazmente a escala
internacional depende en gran medida del conocimiento previo que tenga la población del mercado al
que uno se dirige; por ejemplo, Provenza puede tener mucha resonancia entre los viajeros de la propia
Francia, de los Países Bajos o del Reino Unido, pero tal vez no la conozcan mucho los visitantes de los
Estados Unidos de América, Japón o la Federación de Rusia. Asimismo, algunos destinos subnacionales
son a veces conocidos en mercados especializados, pero relativamente desconocidos en un plano
general; así, los aficionados del windsurf de todo el mundo suelen conocer Isla Margarita (Venezuela),
mientras que es probable que Reggio di Calabria atraiga directamente a los descendientes de la diáspora
italiana que viven en los Estados Unidos de América.
Aunque no sean demasiado conocidas en los mercados internacionales, las marcas subnacionales
pueden ampliar la oferta general de un destino en los folletos y sitios web del país. Desde el momento
en que la gente empieza a prestar atención a un país y está dispuesta a estudiar con mayor detenimiento
sus posibles vacaciones, las marcas subnacionales tienen la oportunidad de darse a conocer. En esos
casos, deben presentarse como partes del país singulares y distintas. Para muchas marcas subnacionales,
su mejor oportunidad de generar impacto y atraer visitantes internacionales reside precisamente en
ocupar un lugar destacado en el material de marketing nacional, lo cual garantiza un nivel razonable
de distribución de las marcas subnacionales y permite a estas sacar partido de la capacidad de la marca
nacional de penetrar en los mercados internacionales. De ese modo se genera una sinergia de gran
valor; la marca nacional sale beneficiada de la ampliación de su oferta mediante marcas subnacionales,
mientras que estas consiguen que su distribución y su penetración en el mercado sean mayores de lo
que serían si actuaran por cuenta propia.
En el siguiente cuadro se indica la manera en la que un destino subnacional, KwaZulu-Natal, procura

presentar con más detalles las diferencias entre sus marcas subregionales al tiempo que sigue vinculada
con la marca subnacional central del reino Zulú.9
9 Seymour, J. (2008), «The Role of a Destination Website in the Process of Destination Branding», Tourism KwaZulu-Natal,
Occasional Paper, 61.
Cuadro 2.3 KwaZulu-Natal: El posicionamiento de la marca del reino Zulú
Marca subregional Eslogan Experiencia

Durban Para divertirse en el reino Zulú Ambiente urbano, playa, diversión,

deportes
Costa del norte La joya del reino Zulú Estilo de vida, playas vírgenes
Costa del sur Paraíso del reino Zulú Vacaciones familiares en la playa,
diversión para familias
Ukhahlamba/Drakensberg El alma del reino Zulú Asombro genuino, aventura, belleza

del entorno
Costa de los Elefantes El espíritu indómito del reino Zulú Cultura, flora y fauna silvestres, mar,
aventura
Campos de batalla Leyendas del reino Zulú Patrimonio
Zululandia El corazón del reino Zulú Cultura y patrimonio
Pietermaritzburg y la región central Capital del reino Zulú Campo, estilo de vida, belleza del
entorno, patrimonio
Es evidente que cada uno de estos destinos subregionales tendrá que determinar los detalles de su
propia marca mediante el proceso de elaboración de marcas descrito antes en la sección 2.4, El
proceso de branding, y empleando un modelo de branding que sirva para deslindar su posicionamiento
competitivo singular y la esencia única de su marca.
La sinergia generada mediante la coherencia de la estructura de la marca procede en primer lugar de

la proyección de valores de marca comunes, gracias a lo cual las marcas subnacionales reflejan los
valores de la marca nacional que más afines les son. Puede que estos no sean siempre exactamente los
mismos valores de marca, pero deberán proceder de los valores de la marca nacional y estar claramente
vinculados con ellos.
En segundo lugar, el «parecido de familia» que unifica la estructura de la marca es posible en virtud de
las representaciones visuales, el tono o la ejecución creativa con los que se expresan los valores. Así
ocurre claramente con el uso invariable del eslogan «Sonríe» y del logotipo solar diseñado por Miró (el
denominado «Sol de Miró») en las campañas de publicidad organizadas por la familia «España» para
promover la marca nacional y las marcas subnacionales del país:
Be exhilarated by the Atlantic surf. Party Spend the day on the Coasts of Andalucia. Ride through La Rioja’s famous vineyards. Discover its
the night away. Smile! You are in Canaries. Discover the broad range of culture and leisure . impressive architectural legacy. Smile! You are in Spain.
Smile! You are in Andalucia.
www.canarias-turismo.com www.andalucia.org
www.spain.info www.spain.info www.spain.info
… o en el uso de un color definitorio, como ocurre cuando Holanda emplea sistemáticamente su color
nacional, el naranja:
El valor cultural de la marca Holanda aparece también reflejado en los anteriores anuncios de ciudades
del país (Amsterdam y La Haya) mediante sutiles y curiosas alusiones visuales a cuadros de famosos
pintores clásicos holandeses (los girasoles de Van Gogh y la joven de la perla de Vermeer).
El parecido de familia que conforma la estructura de la marca a veces se expresa visualmente mediante
logotipos que están claramente relacionados entre sí mediante elementos comunes visuales o textuales.
Puede que una de las modalidades de logotipo que más unifican un destino y sus submarcas consista
en incluir la identidad de la marca país (en forma de logotipo) en las comunicaciones de marketing
emprendidas por el propio destino subnacional:
El logotipo «Rendez-vous en France» forma parte de todos los anuncios de los destinos nacionales
y subregionales franceses, como por ejemplo la propia Francia, París o Dordoña, así como de varias
campañas organizadas por operadores comerciales, como empresas de ferrys. Aparece incluso en los
anuncios de los territorios de Francia en ultramar (départements) y de los territorios semi-independientes,
como Tahití.
A veces cumple la misma función la bandera del país o una variación de esta que forma parte del
logotipo de una marca subnacional; mediante la incorporación del emblema nacional de Suiza en el
logotipo de Lucerna, esta pone de relieve su ubicación en Suiza y los correspondientes valores:
Algunos destinos subnacionales, en particular ciudades, crean un fuerte vínculo con su marca nacional
matriz incluyendo en su logotipo el nombre del país. Así, Glasgow y Zurich han empleado hábilmente
la marca nacional para generar impacto sin dejar de crear una identidad propia clara. Como ciudades
singulares ubicadas en países codificados a escala internacional como enclaves fundamentalmente
rurales (Escocia y Suiza), han aprovechado la imagen de sus respectivos países para generar impacto y
han añadido textura a dicha imagen.
Sin embargo, tanto en el caso de Glasgow como en el de Zurich su impacto sólo se puede materializar
si el público entiende de antemano y aprecia los valores relacionados con Escocia y Suiza, pues el
posicionamiento de ambas ciudades está muy condicionado por su marca nacional matriz.
Conviene recalcar que, en sí, no bastan estas relaciones visuales entre las marcas subnacionales y la
marca nacional; es preciso que exista un conjunto común de valores de marca o conexiones claras
entre los valores de las marcas subnacionales y los de la marca nacional. La expresión creativa de estos
valores de marca comunes es una de las tareas más complejas que incumben a las ONT y las agencias
de publicidad creativa.
El branding «dominante y secundario» es una técnica que puede vincular destinos subnacionales o
subregionales poco conocidos con un destino más famoso. Es más común en regiones que en naciones:
los destinos subregionales más débiles (los destinos «secundarios») aprovechan los valores de un
destino más fuerte en la región (el destino «dominante») mediante su asociación con este; los destinos
más débiles serán impulsados por la marca dominante.
Este mecanismo funciona especialmente bien como técnica de marketing gracias a la cual se incorporan
los destinos secundarios en el material de marketing del destino dominante, como por ejemplo sitios
web y folletos. De ese modo, los destinos secundarios pueden penetrar en los mercados respaldados por
la marca dominante, algo que no hubiera sido posible de otro modo. No obstante, si la técnica se aplica
con eficacia, los destinos secundarios pueden contagiarse de los valores correspondientes a la marca
dominante en virtud de la asociación establecida. Fundamentalmente, se trata de un planteamiento
muy sencillo, como se observa en el ejemplo que sigue.
El branding «dominante y secundario» en el Distrito de los Lagos de Inglaterra

Este concepto se ha aplicado con gran eficacia al Distrito de los Lagos de Inglaterra, donde el
distrito en sí es un destino bien conocido, mientras que los lugares situados en su periferia son
relativamente desconocidos y atraen muchos menos visitantes.
El Consejo de Turismo de Cumbria, que tiene a su cargo el Distrito de los Lagos de Inglaterra y
una amplia región colindante, hizo uso del Distrito como marca dominante en el material de
marketing, pero también incluyó lugares de la periferia que se presentaron asociados a temas
particulares.
En consecuencia, los destinos de la periferia no sólo fueron objeto de mayor distribución y

penetraron más en los mercados en virtud de su asociación con la marca dominante del Distrito
de los Lagos, sino que también se beneficiaron de esa relación al insinuarse que tenían en común
con el Distrito algunos activos y valores de la marca.
El branding supranacional y panregional
El branding supranacional y panregional: Principales aspectos

• Las marcas supranacionales y panregionales funcionan en los planos político y administrativo,
sin embargo, salvo alguna que otra excepción, tienen poco valor para la creación de la
marca de destino.
• El branding supranacional puede funcionar cuando los países son parecidos, relativamente
pequeños y, a grandes rasgos, desconocidos, indiferenciados o bastante alejados del
mercado al que se dirigen las comunicaciones.
• El marketing conjunto entre países a escala supranacional o panregional, que no debe

confundirse con la adopción de un enfoque unificado de branding supranacional o
panregional, puede generar notables economías de escala. Esto puede ser muy eficaz a
efectos de incrementar la penetración y el impacto globales en los mercados, ampliar el
poder adquisitivo y reducir los costos.
Las marcas de destinos supranacionales y panregionales son escasísimas y, por lo general, tienen menos
impacto. El motivo es que se componen de demasiados países distintos que, a su vez, se diferencian
entre sí. Es prácticamente imposible encontrar valores comunes de marca, por ejemplo para Europa,
África meridional o Asia sudoriental, que tengan un mínimo sentido para el posible visitante. Lo normal
es que los valores no sean coherentes, las historias proliferen en exceso e intervengan demasiadas
partes interesadas. Todo ello no suele servir para conformar una identidad competitiva suficientemente
clara o influir de forma apreciable en los posibles visitantes.
También existe el peligro de que la marca panregional esté dominada por uno de los países más
poderosos y singulares del grupo.
Las dos excepciones principales son las siguientes:
1. Las marcas supranacionales tienen la posibilidad de generar impacto cuando se dan algunas de
las siguientes condiciones:
–– los países son muy similares (por ejemplo, tienen en común una serie de atractivos como la
cultura o la topografía),
–– son relativamente pequeños,
–– son relativamente desconocidos o no se distinguen entre sí a los ojos del mercado objetivo,
–– por lo general, cuanto más alejado esté el mercado, más posibilidades tendrá la marca
supranacional de proyectar una imagen coherente y, con ello, obtener mejores resultados de
los que los distintos países obtendrían en el mismo mercado si actuaran por cuenta propia. Ello
es especialmente cierto en el caso de los viajeros que vienen de muy lejos, pues suelen recorrer
en un solo viaje varios países que les parecerán relativamente semejantes,
–– la marca supranacional sirve a los viajeros venidos de muy lejos de introducción a una zona
relativamente desconocida,
–– la región tiene ya una identidad paraguas que se conoce mejor que la de los distintos países.
Las marcas supranacionales pueden funcionar cuando la identidad paraguas de la

marca regional es más marcada y mejor conocida que la de los distintos países que
la componen
El Caribe es a la vez aspiración conceptual y definición geográfica, especialmente en
Europa. En ese sentido, puede conferir credibilidad y cierto prestigio incluso a destinos
menos conocidos de la zona.
Aunque el Caribe se compone de una amplia gama de destinos, desde el patrimonio

arquitectónico de la España colonial en Cuba al submarinismo en las Islas Caimán y el
lujo sereno de Barbados y desde paisajes de junglas y playas idílicas a otros semiáridos y
volcánicos, todos los destinos pueden sacar partido de su ubicación en el Caribe.
Este posicionamiento geográfico y conceptual sirve a las islas caribeñas más pequeñas
y menos conocidas de plataforma positiva para introducirse en el mercado. Desde ese
momento, corresponderá a cada destino del Caribe proyectar una identidad propia a los
ojos de sus distintos mercados objetivo.
Las marcas supranacionales pueden funcionar en los mercados muy alejados en los
que los destinos por separado son relativamente desconocidos:
Por ejemplo, en la India funciona hasta cierto punto la promoción de la marca Europa.
Muchos indios que no han visitado la zona ven el viaje a Europa como aspiración. Les
parece un lugar lleno de cultura e historia, limpio, hermoso y relativamente poco poblado. El
concepto de la «Europa encantada» resume la idea de la gracia del viejo mundo combinada
con la modernidad.
Sin embargo, en la práctica, las representaciones visuales que muchos indios asocian con
Europa como destino turístico son la belleza natural, el aire puro no contaminado, los
paisajes verdes exuberantes y las cumbres nevadas de Suiza, seguida por Londres y París.
El predominio de Suiza como quintaesencia de Europa se debe en gran medida al hecho de

que los estudios de Bollywood han hecho frecuente uso de Suiza para ambientar películas
normalmente de corte romántico, en contraste con el calor, la congestión y el gentío que
suelen dominar la vida en la India metropolitana.
En esas circunstancias, otros países europeos pueden aprovechar los valores de marca
relacionados con Suiza, la marca dominante, pero sólo si cumplen las expectativas de los
viajeros indios. Puede que otros países europeos no tengan montañas tan altas ni praderas
verdes tan exuberantes, pero si ofrecen una experiencia que satisface el deseo de los indios
de paisajes naturales bellos, cultura y espacio sin congestiones, se beneficiarán de la marca
europea vista por ojos indios y ampliarán la percepción que ésta genera.
2. La creación de una marca temática puede funcionar en toda una región en la que la oferta de
productos y el atractivo para los visitantes es relativamente constante en todos los países o regiones
(por ejemplo, hacer senderismo en los Balcanes, navegar en un barco de vela en el Caribe o hacer
una gira culinaria por Asia sudoriental).
Los Estados bálticos son ejemplo de creación de una marca supranacional que funciona
en determinados mercados. Sus ciudades históricas, que constituyen su principal atracción
turística, tienen suficientes rasgos comunes que permiten unificar su oferta de productos
destinada a ciertos mercados en torno a la marca temática de «casco antiguo» histórico. Los
parecidos entre su entorno físico, la proximidad entre sí y su tamaño relativamente reducido
vienen a fortalecer esta agrupación. Todas ellas se pueden visitar en el plazo de unos días,
lo cual encaja con el tiempo de que disponen muchos visitantes cuando se toman unas
vacaciones.
Un país que no es muy conocido a veces podrá darse a conocer mejor a los consumidores y empezar
a distinguirse si aprovecha valores de marca característicos de la región de la que forma parte, pero
ello sólo será posible si esos valores de la región son suficientemente positivos, fuertes y ampliamente
reconocidos.
Naturalmente, en este caso se corre siempre el riesgo de que el país en cuestión nunca consiga escapar
del influjo de la región. Idealmente, esta técnica puede ser empleada por un país menos conocido
que desee acceder al mercado turístico internacional. Sin embargo, deberá hacerlo aprovechando la
oportunidad para construir sus propios valores distintivos, a fin de que con el tiempo conforme una
identidad singular que lo diferencie claramente de la competencia regional. En última instancia, tiene
que encontrar un equilibrio adecuado entre proyectar su identidad propia y aprovechar los valores de
la región para que lo uno y lo otro jueguen a su favor.
Malasia ha aprovechado los valores asociados con Asia en su conjunto para dar a conocer su
diversidad cultural, culinaria y topográfica mediante el eslogan «Malaysia – Truly Asia» (Malasia:
El Asia auténtica). Es evidente que tal estrategia sólo funciona si va dirigida a personas que tienen
una idea aproximada de la diversidad cultural y paisajística de Asia y consideran que se trata de
algo positivo.
A la inversa, la perspectiva supranacional también puede en ocasiones comportar una asociación

negativa. Lo malo es que, con frecuencia, este efecto escapa al control de los destinos en cuestión:10
Simon Anholt sostiene que África padece «los efectos de la marca continental».10 Lo que se
conoce de los distintos países de África fuera del continente es bastante limitado, con alguna
que otra excepción, en su mayor parte destinos turísticos establecidos o economías regionales
consideradas importantes (por ejemplo, Sudáfrica, Kenya o Marruecos). En consecuencia, la
percepción que se tiene fuera de África de los países africanos menos conocidos suele estar
condicionada en gran medida por noticias negativas de hambrunas, enfermedades, corrupción y
conflictos, y no por la experiencia directa de las personas.
Incluso las iniciativas caritativas bienintencionadas que tienen por objeto subsanar el déficit
africano, como los conciertos Live Aid a favor de África, normalmente han servido para corroborar la
imagen de África como continente maldito. «[…] la marca África, envuelta en un sencillo mensaje
de catástrofe permanente, es promovida con habilidad, dedicación, creatividad y abundantes
recursos financieros y mediáticos por parte de los organismos de ayuda, las organizaciones
10 Anholt, S. (2007), «Brand Africa – What Is Competitive Identity?», African Analyst, 2 (2) (en línea), disponible en: http://www.
earthspeak.com/Download%20articles%20Dec%2006/Simon%20Anholt%20African%20Analyst%20Brand%20Africa%20
article%20July%202007.pdf (31-03-2009).
internacionales, los gobiernos donantes y, de forma más prominente, las celebridades del mundo
de la ayuda, como Bob Geldof y Bono».11
De ese modo, la imagen de los países africanos menos conocidos suele estar dominada por las
catástrofes y el peligro, algo que tal vez inspire compasión, si bien impide que la mayor parte
del público se plantee la posibilidad de elegirlos como destino de sus vacaciones. Lo peor es que
de ese modo se ve afectada la capacidad de estos países de competir en el resto de los sectores
económicos:
«Debido a la escasa conciencia pública y conocimiento sobre los distintos países, todos ellos
acaban revestidos de una misma reputación. Incluso una nación relativamente próspera como
Botswana termina subsumida en las percepciones de violencia asociadas con Rwanda, de
corrupción asociadas con Nigeria, de pobreza asociadas con Etiopía, y hambruna asociadas con
Sudán».�12
Anholt sostiene que los efectos de la marca continental ponen de manifiesto la necesidad de que
cada nación africana elabore marcas sólidas propias para combatir estas asociaciones negativas:
«Es su marca África la que define la imagen de marca de cada país, pero debería ser al contrario:
África debe ser la suma de todas esas reputaciones nacionales individuales».13
111213
Marketing frente a branding en los planos supranacional o panregional

No obstante, en términos de marketing más que de branding, no cabe duda de que es beneficioso
colaborar en los planos supranacional o panregional. Las promociones de marketing conjuntas
pueden incrementar el impacto general y ampliar el poder adquisitivo, por ejemplo incorporando un
suplemento sobre Europa en un periódico de los Estados Unidos de América o una sección dedicada
a África meridional en una feria comercial europea o una feria de turismo de Asia sudoriental. Sin
embargo, este tipo de marketing colectivo, que obedece fundamentalmente al deseo pragmático de
aprovechar mejor los recursos disponibles, no debe confundirse con la creación conjunta de marca.
En todo caso, estas actividades regionales de marketing conjunto suelen ser, en su mayor parte, iniciativas
aisladas. El motivo es que la mayoría de los países compiten entre sí y ponen en práctica estrategias
de marketing propias centradas en objetivos muy concretos. En comparación con la necesidad de los
países de establecer una identidad propia y competir por atraer visitantes, son relativamente escasas las
oportunidades que tienen de generar sinergia, tanto en lo que se refiere al reparto de los gastos o a la
ampliación del impacto, sin renunciar a su imagen de marca singular.
2.5.4 Ampliar el ámbito de la marca mediante asociaciones
Ampliar el ámbito de la marca mediante asociaciones: Principales aspectos

• A diferencia de las marcas de productos comerciales, que corren el riesgo de devaluarse si
otras instancias las utilizan, el valor de la marca de un destino aumenta a medida que la
utilizan organizaciones «apropiadas»; cuanto más la utilicen las distintas partes interesadas,
mayor será su visibilidad y, en consecuencia, su penetración en el mercado y su notoriedad.
11 Anholt, S. (2007), «Brand Africa – What Is Competitive Identity?», African Analyst, 2 (2) (en línea), disponible en: http://www.
earthspeak.com/Download%20articles%20Dec%2006/Simon%20Anholt%20African%20Analyst%20Brand%20Africa%20
article%20July%202007.pdf (31-03-2009).
12 Ibid.
13 Ibid.
• La mejor manera de aprovechar al máximo la marca de un destino consiste en persuadir a

asociados o partes interesadas apropiadas para que transmitan los valores de la marca en
sus propias comunicaciones de marketing.
• Conviene determinar una serie de partes interesadas fundamentales apropiadas que estén
preparadas para incorporar la marca en sus comunicaciones de marketing.
• Ha de plantearse la asociación con instancias apropiadas que no se dedican a los viajes,

además de las que conforman el sector turístico.
• El logotipo de un destino, a diferencia del logotipo institucional de la ONT, puede servir para
ampliar el ámbito de la marca gracias a su uso por distintas partes interesadas en el marco de
sus propias comunicaciones de marketing.
• El uso que hacen las partes interesadas del logotipo de un destino debe estar sujeto a un
riguroso control regulado por licencias concedidas exclusivamente a los usuarios autorizados.
Las ONT suelen ser las instancias encargadas de crear e impulsar las marcas de destino, pero si sólo las
usan ellas su impacto siempre quedará por debajo de lo que cabe esperar. Las ONT deben ampliar el
uso de una marca de destino a asociados apropiados, como líneas aéreas, empresas de transbordadores
y tour operadores, ministerios oficiales, embajadas extranjeras, instituciones nacionales, entre ellas las
organizaciones encargadas del patrimonio y su conservación, organismos de desarrollo, instituciones
paraestatales y empresas adecuadas del sector privado. No sólo existen razones comerciales poderosas
para que las partes interesadas promocionen y utilicen la marca de destino, sino que, todavía más
importante, su uso de la marca potencia el impacto y el reconocimiento del destino dándole mucha
más visibilidad de la que obtendría la ONT actuando por cuenta propia.
Es importante decidir a qué asociados se va a permitir el uso de la marca. Muchas ONT permiten el uso
a cualquier empresa u organización acreditada que venda o promueva el destino, mientras que otras
implantan un sistema más riguroso de control de calidad para asegurarse de que forman parte de un
«club» relativamente selecto, similar a las empresas comerciales que protegen con diligencia su marca.
Entonces, ¿cúal método es el mejor?

La respuesta se encuentra en un punto intermedio entre una y otra opción. En vista de que el principal
objetivo de una ONT es dar a conocer el destino y atraer visitantes, está claro que cuanto mayor sea el
alcance de la marca, mayores serán las probabilidades de cumplir el objetivo. Cuanto más reflejen los
valores de la marca de un destino las empresas y organizaciones que comercializan el destino o venden
sus productos, y cuanto mayor sea la apariencia de que todas ellas proceden del mismo lugar, mayor
será el impacto, tanto del destino como de cada producto en concreto. Está claro que debe ejercerse
cierto control de calidad, pues siempre hay peligro de que un producto inadecuado o una empresa
no acreditada, perjudique la marca al adoptarla. En consecuencia, la ONT debe crear un comité de
aprobación del uso de la marca o concesión de licencias que dependerá del gestor de la marca y
cursará las autorizaciones que proceda.
¿A qué partes de una marca nos referimos cuando hablamos de permisos de uso?
En este contexto, son importantes dos elementos de la marca:
• los valores de la marca, cuyo uso por una organización cualquiera resulta difícil de impedir,
• un logotipo o diseño de marca (como, por ejemplo, un diseño especial de las letras que conforman
el nombre del país, etc.), que puede protegerse por derecho de autor y someterse a un régimen
de licencias que se concederán a los usuarios autorizados o, si es procedente, a los miembros del
«club» de una marca de destino o un grupo reducido de partes interesadas.
Lo ideal es alentar a todos las partes interesadas a transmitir los valores de marca del destino en sus
actividades de marketing, pero sólo debe autorizarse el uso del diseño, logotipo o identidad de una
marca nacional a las partes interesadas apropiados, pues así se impedirá que los utilicen organizaciones
inapropiadas. De lo contrario, se corre el peligro de que su impacto se debilite.
Debe existir cierto grado de sinergia entre las marcas de dos asociados, más allá del marketing adicional,
derivado de los recursos mancomunados destinados a actividades de marketing. Los ejemplos de
sinergia entre ONT y asociados abundan. La forma de asociación más habitual es la que se establece
entre los destinos y el sector de los viajes, en particular compañías aéreas, compañías de ferrys y tour
operadores, cuyo mensaje complementa la oferta dirigida al consumidor y la amplía notablemente.
La ONT inspira interés emocional en el destino, mientras que el asociado añade información sobre la
manera de acceder a esta experiencia maravillosa, con lo cual son mayores las probabilidades de venta
al consumidor. Es importante que la adición de información comercial no destruya los valores de marca
o el efecto estimulante derivado del atractivo del destino.
Por ejemplo, la asociación entre Visit Norway/Norway Innovation (visite Noruega/innovación Noruega)
y la empresa de cruceros de litoral Hurtigruten que figura en el siguiente anuncio es un buen ejemplo
de sinergia en el uso de la marca, donde los valores «natural» y «poderoso» de la marca Noruega
(«Powered by Nature») aparecen de forma destacada. Al mismo tiempo, la información comercial es
para el lector una adición útil que no pone en peligro ni la presentación de la marca ni su impacto.
Las ONT cada vez más innovadoras se están asociando con asociados menos obvios por fuera del
sector de los viajes, cuando existe algún tipo de asociación natural. El objetivo suele ser ampliar la
penetración de la marca en mercados nuevos o ampliar la cobertura en los mercados en los que ya se
está presente.
La colaboración con asociados no tradicionales puede generar considerable valor para un destino en
virtud de su asociación con una marca afamada que no se dedica a los viajes. También puede servir
para que el destino se presente a un público al que de otro modo no habría podido dirigirse.
Algunas de las asociaciones más relevantes forjadas por ONT con empresas de todo el mundo que no
se dedican a los viajes las han puesto en contacto con el mundo de la producción de películas, música,
alimentos, bebidas y vehículos:
14
Asociaciones con marcas que no guardan relación con los viajes

• Cine y música
–– Nueva Zelandia logró una gran penetración en el mercado gracias a su asociación con
una película tan taquillera como El señor de los anillos, algo parecido a lo que le ha
ocurrido a Escocia con Braveheart y a Australia con la película Australia de 2008. Los
paisajes espectaculares, que en estas películas eran tan protagonistas como los actores
principales, sustentaron los valores asociados con el pintoresco entorno natural de cada
uno de los países.
–– La marca «Visit Britain» ha registrado mayor impacto en virtud de su asociación con

empresas del sector del cine y la música como Sony y EMI.
–– Los Estados Unidos de América, que suelen confiar a cada estado el marketing del país en
el extranjero, produjeron en 2005 un anuncio televisivo y cinematográfico dirigido a los
mercados del Reino Unido y Japón que generó gran impacto gracias al uso de una serie
de títulos de películas famosas para evocar vínculos emocionales entre el país y algunas
de sus producciones cinematográficas más famosas. Se trata de un ejemplo de sinergia
poderosa entre Hollywood y los Estados Unidos de América como destino turístico:
http://www.mcsaatchi.com.au/work_detail.php?workid=157.
• Vehículos
–– La asociación del Consejo de Turismo de Namibia en Alemania con Land Rover proyectó
los valores agrestes asociados con Namibia como destino para el turista explorador y al
Land Rover como vehículo todo terreno.
• Bebida y comida
–– Una de las asociaciones con una empresa que no se dedica a los viajes que más tiempo
lleva funcionando y mejores resultados da es la establecida entre Tourism Ireland Limited
y Guinness. Desde un punto de vista turístico, su marketing conjunto proyecta valores de
Guinness como activo cultural irlandés que evoca hospitalidad y el denominado «craic»14.
También da idea de un ritmo de vida más humano, algo que se aprecia en la impresión de
paciencia transmitida por la propia publicidad de Guinness, compendiada en el eslogan
«Good Things Come to Those Who Wait» (lo bueno le llega a quien sabe esperar).
Lo que se lee en la placa que aparece en la foto es «En este mismo pub fue donde Sofía
Rossi, que había venido de vacaciones desde Milán, descubrió la Guinness».
14 Craic es una palabra del irlandés con la que se hace referencia a una combinación de diversión, hospitalidad y conversación
ingeniosa, todas ellas características destacadas de la marca Irlanda.
–– «Visit Scotland» ha colaborado con fabricantes de whisky y con el agua mineral Highland
Spring. El siguiente anuncio pone de manifiesto los valores de pureza natural que son
comunes al destino y al agua mineral.
La concesión de licencias a los asociados para que hagan uso del diseño de una marca, como su
logotipo o una serie de imágenes características, suele ser más delicado en el caso de las marcas de
lugar que en el de las marcas de destino. El motivo es que las marcas de lugar abarcan todos los sectores
económicos y una amplia gama de negocios, mientras que las marcas de destino se circunscriben
básicamente a las empresas del sector de los viajes.
No obstante, suele redundar en beneficio del destino que esté generalizado el uso del logotipo por
tantas organizaciones adecuadas como sea posible. Por consiguiente, el acuerdo de concesión de la
licencia ha de ser lo más sencillo que se pueda.
En la dirección http://www.tourism.australia.com/content/brand/trademarkform.pdf figura un ejemplo

de acuerdo sucinto de «Tourism Australia» para la concesión de licencias.
Berlín: Concesión de licencias para usar una identidad de marca (logotipo)

El 1º de julio de 2005, la Corporación de Desarrollo Empresarial de Berlín y la empresa de
marketing Berlin Partners Capital City se fusionaron en la empresa Berlin Partner GmbH. La nueva
sociedad fue producto de la unión de las diversas actividades de la ciudad de Berlín en el ámbito
del marketing y de las relaciones con los inversores.
Al año siguiente, el Senado de Berlín pidió que se creara una nueva identidad de marca (logotipo)
de la ciudad. El nuevo logotipo, que representaría la energía y la calidad de Berlín, se emplearía
fundamentalmente con fines de promoción económica, especialmente a efectos de atraer inversión
extranjera.a La Puerta de Brandemburgo es el símbolo central de la marca Berlín, que simboliza
«tanto la ciudad dividida como la reunificación de Alemania».b
Berlin Tourismus Marketing GmbH incorpora el logotipo de Brandemburgo en todas sus

publicaciones y campañas y cambia la palabra «Partners» por «Tourismus» en el logotipo. Este se
adaptó a los principales mercados internacionales; «Berlin Tourismus» pasó a ser «Berlin Tourism»
en los países anglófonos y «Berlin Tourisme» en Francia y otros mercados francófonos.
El logotipo es una marca registrada para uso de las instituciones oficiales de la ciudad y varios
asociados selectos. El uso del logotipo de Berlín, que está sujeto a una férrea regulación, sólo
está permitido a miembros de Berlin Partner y sus licenciatarios. A cambio de tal uso, Berlin
Partners incorpora el logotipo de cada empresa asociada en distintos eventos y en sus propias
publicaciones. Los miembros perciben otros beneficios, como actividades para establecer
contactos, mesas redondas con representantes de la política estatal de Berlín y eventos e iniciativas
propios del sector.
a) http://www.berlin-partners.de
b) http://www.visitberlin.de
Las ONT también pueden restringir la concesión de licencias de uso de una marca de destino para
potenciar la calidad. Por ejemplo, pueden limitar el uso del logotipo de su marca a los establecimientos
de alojamiento o atracciones turísticas que cumplan determinados criterios de calidad.
• En el caso de «The New Zealand Way», que es una de las marcas de lugar pioneras en el
mundo entero, además de una de las más populares, se implantó un riguroso sistema de
control de calidad para restringir el uso de la marca y limitar la concesión de licencias a
empresas y organizaciones aprobadas. La decisión era de gran sensatez, pues uno de los
principales objetivos de «The New Zealand Way» era mejorar las percepciones mundiales
de los productos y servicios de Nueva Zelandia, en particular de los productos agrícolas y
alimentarios, como la mantequilla, el cordero y los kiwis, y diferenciarlos de los demás en
virtud de su calidad.
• «Scotland the Brand», otra iniciativa puntera de branding de lugar que en muchos sentidos
se inspiró en «The New Zealand Way», adoptó un sistema de control de calidad menos
riguroso, si bien tenía un grupo de concesión de licencias que aprobaba las solicitudes de
admisión en función de la calidad. Los miembros tenían permitido el uso de un logotipo de
marca (la palabra «Escocia» en letras que parecían hechas con la famosa tela de cuadros
escocesa, como se reproduce a continuación) para los envases, el material ubicado en los
puntos de venta y el material de marketing.
• Uno de sus usos más conspicuos fue su asociación con productos alimentarios como el
salmón ahumado, pues se pensó que los valores derivados de la percepción popular de
«lo escocés» y su asociación con los productos naturales de calidad conferían ventaja
competitiva.
Partiendo de un amplio estudio de los valores proyectados por lo escocés «Scotishness» en

los mercados mundiales, se llegó a la idea de que, en un supermercado medio de Nueva
York, París o Tokio, un paquete de salmón ahumado en el que se indicase su origen en
Escocia (por ejemplo, estampando el logotipo en el envase) se vendería con más rapidez
que si se indicase otro país. La causa era la potencia de los valores de la marca Escocia,
que comprendían cualidades asociadas con el entorno natural, una ética laboral firme y el
correspondiente sentido de responsabilidad, todo lo cual plasmaba la reputación de calidad
al vincularse con los productos alimentarios naturales.
2.5.5 El contenido generado por los usuarios y las redes sociales: ¿Amenaza
u oportunidad?
El contenido generado por los usuarios y las redes sociales: Principales aspectos
• Lejos de suponer una amenaza para la marca, el contenido generado por los usuarios ofrece
una destacada oportunidad de dar a conocer la marca y ampliar el impacto del marketing.
• Aunque es cierto que las ONT ejercen poco control en el contenido, la evidencia procedente
de empresas comerciales de viajes sugiere que lo más probable es que la mayor parte de las
entradas contengan imágenes y mensajes que potencien el impacto y la reputación de la
marca en lugar de perjudicarla. El principal motivo es que la divulgación de ese contenido
suele obedecer al deseo de dar a conocer una experiencia positiva y no de menospreciar
una empresa o un destino.
• Por lo general, la credibilidad que confiere a una narración la perspectiva de un verdadero

visitante compensará con creces cualquier disonancia que exista con la imagen proyectada
por la marca.
• Asimismo, las entradas negativas que aparecen de vez en cuando servirán en realidad para
que resulte más creíble el sitio web, siempre que sigan predominando las entradas positivas.
• La Web 2.0 no permite un control absoluto de los mensajes sobre un destino. Las ONT
que procuren ejercer ese tipo de control perderán valiosas oportunidades de marketing y tal
vez lleguen a perjudicar su marca si se descubre que hacen desaparecer todo lo que no sea
buenas noticias de su destino.
• Se tienen indicios de que las entradas de los clientes son abrumadoramente positivas e
informativas. Cabe esperar que a muchas más empresas y destinos se les ocurran en el
futuro mecanismos innovadores de aprovechar esta oportunidad de dar a conocer la marca
y anunciarse gratis.
• La confianza irá cobrando importancia a medida que se multipliquen en la Web 2.0 las
fuentes de información desconocidas, no filtradas y ajenas a toda clasificación. De ese modo,
las ONT tienen oportunidad de forjar relaciones de confianza con los posibles visitantes
entendidos como transmisores honrados de información creíble, fidedigna y pertinente.
• Sin embargo, tal vez sea más importante la manera en que las ONT ofrezcan espacios
y oportunidades para que los posibles visitantes acudan a un punto en el que tendrán
la seguridad de poder intercambiarse opiniones con otras personas que probablemente
estarán bien informadas del destino (por ejemplo, mediante un punto virtual de encuentro
e intercambio de información en línea que forme parte del sitio web de la ONT y permita
congregarse a los visitantes, potenciales o anteriores, que deseen encontrar y dar a conocer
opiniones fundamentadas sobre un destino).
• La Web 2.0 obliga a modificar de raíz la mentalidad y adoptar nuevos mecanismos de

marketing de los destinos. Las ONT han de hallar la manera de dialogar con los consumidores,
que ahora actúan con independencia, y ofrecerles vías de comunicarse entre sí para hablar
del destino. Es preciso aceptar el viraje cultural por el cual los posibles visitantes han
de considerarse compañeros en las actividades de marketing y no meros consumidores,
anteriores o en potencia.
La Web 2.0, y en particular las redes sociales, la comunicación personalizada y el contenido generado
por los usuarios, ha agregado una dimensión revolucionaria al marketing de destinos. La gente se
interesa cada vez más por las opiniones de otros consumidores. Anda en busca de consejos prácticos
procedentes de fuentes privilegiadas y de comentarios de personas «reales» que complementen las
comunicaciones oficiales de marketing, frecuentemente «controladas».
La Web 2.0 ha roto el anterior equilibrio de fuerzas; el poder ha pasado de residir en las empresas
a ser competencia de los consumidores. Permite la comunicación interactiva entre iguales y entre
consumidores que no tienen que depender de la información procedente de intermediarios empresariales
o fuentes oficiales. Algunas empresas y gestores de destinos consideran que esta situación supone una
amenaza para su marca a causa de la falta de control y de la posibilidad que ofrece a los consumidores
de decir lo que piensan de sus productos y destinos sin que se les pueda pedir cuenta de ello.
Pero, ¿es cierto que este nivel de anarquía comunicativa amenaza con perjudicar la integridad de la
marca? ¿Se trata de una amenaza o de una oportunidad?
En primer lugar, las observaciones que formulan los visitantes sobre distintos productos y destinos
turísticos incorporándolas en blogs y en los sitios web más populares suelen ser sinceras y, en su mayor
parte, positivas.
Por ejemplo, la empresa del Reino Unido Thomson Holidays ofrece enlaces con TripAdvisora
para que los clientes escriban y lean reseñas de su experiencia. Se ha fijado el objetivo de que los
clientes redacten de forma independiente la totalidad de las reseñas de sus lugares de alojamiento.b
easyJetHotels firmó con TripAdvisor un acuerdo paneuropeo para incorporar en el sitio web
easyJetHotels.com reseñas independientes de los hoteles.c
Estos ejemplos son prueba evidente del valor depositado en las reseñas independientes y de la
tolerancia con que se aceptan las reseñas negativas aparecidas de vez en cuando; cuyo efecto más
probable es potenciar la credibilidad sin perjudicar la marca. De lo contrario, sería sorprendente
que dichas empresas actuaran con tanta osadía.
a) www.tripadvisor.com.
b) www.thomson.co.UnitedKingdom/editorial/trip-advisor/trip-advisor.html.
c) www.easyjethotels.com.
En segundo lugar, los visitantes tienen la oportunidad de colgar fotos de sus vacaciones y, algo tal vez
más importante, vídeos de sus vacaciones en sitios web públicos como Photobucket.com, Flickr.com y
YouTube.com, mientras que las ONT pueden incorporar los enlaces pertinentes.
Aún más importante es el hecho de que, al tratarse de secuencias tomadas por los propios visitantes
durante sus vacaciones, resultan muy creíbles. Aunque la calidad cinematográfica de la producción sea
limitada, no es probable que la sencillez de la manufactura perjudique a la integridad de la marca, pues
se trata de algo «real», pero sí puede servir para ampliar considerablemente el arsenal de imágenes
disponibles del destino y dar a conocer la experiencia de una manera menos compleja y costosa que
cualquier otra.
Pero las ventajas van más allá de los vídeos de los visitantes. Pueden indicarse enlaces con secuencias de
calidad profesional de fauna y flora silvestres o tomas aéreas que la ONT difícilmente podría permitirse.
Kenya ha enlazado su sitio web con otros en los que pueden verse secuencias de calidad de fauna y
flora silvestres, lo cual ha servido para consolidar sus valores de marca.15
En tercer lugar, estas técnicas suponen una ampliación absoluta y a precio reducido de la labor de
marketing de la propia ONT. Por un lado, el poder cambia de manos en cierto sentido, pues las ONT
y los dueños de los productos dejan de imponer todo lo que aparece en sus sitios web al optar por
ofrecer a los clientes un servicio que les permite incorporar su propio contenido en el sitio web del
dueño del producto o la ONT. Por otro lado, los destinos gozan de un nuevo marketing gratuito y
creíble. Una ONT puede ganarse el apoyo de los anteriores visitantes en calidad de defensores del
destino ofreciéndoles la oportunidad de dar a conocer su experiencia aportando comentarios, fotos
o vídeos de sus vacaciones. Este complemento de las actividades de marketing de la ONT conlleva
unos gastos mínimos, pues no hay que invertir en producción material o espacio. En los tiempos
15 www.magicalkenya.com.
actuales, en los que los teléfonos móviles tienen capacidad de grabar vídeo y conectar al usuario
con Internet, esta posibilidad beneficia especialmente a los destinos pequeños cuyo presupuesto es
limitado al permitirles ofrecer a los visitantes de su sitio web secuencias del destino que de otro modo
les resultarían demasiado costosas.
En cuarto lugar, se plantea a las ONT el importante problema de seguir llamando la atención de
los visitantes potenciales. Una de las cosas que más cuesta al consumidor expuesto a una oferta
prácticamente ilimitada de información procedente de innumerables fuentes no cualificadas es filtrar la
información en función de la calidad y la fiabilidad. En ese sentido, la confianza cada vez cobra más
importancia. La gente querrá cerciorarse de que puede confiar en las fuentes que encuentra cuando
busca información sobre un destino. Los sitios de las redes sociales y los servicios de suscripción a
contenidos (en inglés, RSS) les ayudarán a decidir en qué fuentes pueden confiar.
Pero también puede ser importante la función de las ONT al respecto, pues, aunque no pueden
controlar ni el contenido ni las fuentes, tienen oportunidad de pasar a ser una de las fuentes más útiles y
fidedignas de acceso a información sobre los destinos facilitando en formatos innovadores información
fiable de utilidad para los posibles visitantes y ofreciendo a los visitantes, anteriores o potenciales,
una oportunidad de comunicarse entre sí en un espacio donde es probable que puedan consultarse
las opiniones más fundamentadas sobre el destino (por ejemplo, cuando ofrecen un sitio web o una
sección del sitio web de la ONT que funciona como punto de intercambio en línea de información
virtual sobre el destino y lugar de encuentro ostensible).
Es probable que la creación y la estructuración de información útil, provenga de donde provenga, en

un formato comprensible y fácil de asimilar cobre importancia, por lo menos en un primer momento,
para las ONT que deseen ayudar a los posibles visitantes a internarse con confianza en el laberinto de
lo que de otro modo sería un amasijo de información en gran medida desestructurada.
Por último, y por encima de todo lo demás, la Web 2.0 conlleva toda una nueva mentalidad ante
las comunicaciones: las empresas y los destinos ya no pueden seguir aplicando el viejo estilo de
comunicación vertical con sus clientes. Estos se comunican entre sí y deciden qué fuentes van a creer,
ya sean fuentes empresariales oficiales, ya otros clientes. El mayor número de posibilidades de crear
y consultar contenido generado por los usuarios ha hecho que el público espere algo distinto de la
comunicación que con él mantienen los dueños de los productos y los destinos. También es distinta
la manera en que los dueños de los productos y los destinos deben dirigirse a sus posibles clientes.
Asimismo son otras las expectativas del público sobre el papel que le corresponde en el proceso de
marketing, desde el momento en que están habilitados para obtener información de otros consumidores
y publicar su propia experiencia en un destino para que otros la conozcan.
La oportunidad es impresionante; corresponderá a las ONT decidir si van a dejar que los anteriores
visitantes participen con ellos en el marketing en condiciones de igualdad o si los tratarán únicamente
como antiguos clientes.
Es evidente que la Web 2.0 inaugura una nueva era que tiene consecuencias importantes en el marketing
de los destinos. Esta cuestión escapa al propósito del presente manual, pero conviene retener un mensaje
sencillo: las ONT deben entender que el poder está en manos del posible visitante como nunca antes.
Las ONT han de hallar la manera de generar confianza y llamar la atención de consumidores que
están al mando de sus decisiones ofreciéndoles oportunidades de intercambiar opiniones sobre el
destino en un entorno y un formato que suponga un valor añadido para los visitantes potenciales.16
Wales1000things.com
«Visit Wales» ha sido una de las primeras ONT en aprovechar de forma innovadora las
oportunidades del contenido generado por los usuarios mostrando apasionantes secuencias
captadas por personas que han visitado Gales.16 Esto ha ampliado la proyección de Gales mucho
más allá de lo que se lo habría permitido su presupuesto de marketing.
16 www.wales1000things.com.
También ha subrayado el carácter abierto y directo de la comunicación relacionada con la «marca

desafiante» de Gales (véase el capítulo 6, Las estrategias de branding en acción).
VisitSweden.com y CommunityOfSweden.com
CommunityOfSweden.com ejemplifica la mentalidad Web 2.0 y determina la orientación del
marketing de «VisitSweden». El sitio web ofrece un entorno interactivo al que pueden «acudir»
las partes interesadas en Suecia para dialogar, intercambiar opiniones y encontrar enlaces con
otros sitios útiles.
Cerca de la tercera parte del contenido del sitio web oficial de Suecia, www.visitsweden.com,
está generada por los usuarios y se importa directamente de la propia comunidad en línea de
«VisitSweden», CommunityOfSweden.com.a
La información general que se tiene a nivel mundial de Suecia como destino es limitada. En ese
sentido, este tipo de comunicación extraoficial es importante para mostrar las diversas experiencias
ofrecidas por Suecia. Estos relatos generados por usuarios dibujan la imagen de Suecia como
país exótico y moderno, algo que «VisitSweden» se propone comunicar en el sitio web oficial
www.visitsweden.com.
En CommunityOfSweden.com los visitantes extranjeros y los suecos intercambian relatos de

sus viajes, consejos, ideas e imágenes de sus experiencias y destinos preferidos de Suecia. La
comunidad acepta todo tipo de contenido generado por usuarios y resulta creíble porque los
propios usuarios cuentan a otros usuarios su opinión de Suecia como destino. El objetivo es
atraer y estimular a personas que antes no habían pensado en Suecia como posible destino de sus
vacaciones.
Suecia es uno de los primeros países del mundo que creó una comunidad sobre viajes para todo
un país. Desde que Community of Sweden empezó a operar en 2007, han participado en el foro
5.175 entusiastas de Suecia y, en total, lo han visitado hasta la fecha 325.000 visitantes de 201
países.
El deseo de los usuarios de contar con más imágenes estimulantes y más interactividad quedó de
manifiesto en una encuesta de usuarios de ámbito mundial que se tuvo muy en cuenta al crear
el nuevo sitio web. El mapa interactivo de Google, que está incorporado en el sitio, permite a los
usuarios localizar fácilmente la ubicación en Suecia de las distintas experiencias emocionantes.
En el sitio también pueden hacerse reservas directamente.
En noviembre de 2008, a los tres meses de su creación, el nuevo sitio interactivo de «VisitSweden»
consiguió el premio otorgado por la revista Internet World al mejor sitio web sueco en todas las
categorías. El galardón se le concedió por el uso innovador de Internet, la gran calidad de la
redacción, la estructura pedagógica, el diseño funcional y un acusado desarrollo en los últimos
12 meses.
Internet World describía de la siguiente manera el sitio:
«Muy bien diseñado. No escatima nada, deja suficiente espacio gráfico y el colorido tiene
estilo. El foro y los comentarios son la norma y la actividad registrada por el sitio es alta. El
sistema de evaluación del contenido por los visitantes garantiza el predominio del material
de calidad. VisitSweden.com abunda en soluciones inteligentes que justifican la visita.
Puede que el sitio sea único en su género. Se rumorea que las organizaciones nacionales
de turismo y otras instituciones de todo el mundo no dejan de ponerse en contacto con
«VisitSweden» para saber cómo funciona. Muy fácil de entender».
a) www.CommunityOfSweden.com.
Para concluir, las oportunidades derivadas del carácter aparentemente anárquico del contenido
generado por los usuarios compensan con creces cualquier efecto negativo que pueda tener, y es
mínimo el peligro de que la marca del destino salga perjudicada. La Web 2.0 plantea a las ONT nuevos
desafíos, así como nuevas oportunidades, pero sobre todo exige que se adopte una nueva mentalidad
en las operaciones empresariales y la comunicación con los posibles visitantes.
Véase asimismo el Manual de marketing electrónico para destinos turísticos (2008) de la CET y la OMT,
en particular el capítulo 3, Las redes sociales y el contenido generado por los usuarios.
2.5.6 Coherencia de la marca: Una imagen sin clichés

Una de las cosas que se reprochan a muchas ONT es que emplean estereotipos nacionales para
promover sus destinos, algo que resulta insultante y degradante para los ciudadanos y parece anticuado
a los visitantes. Además, si los ciudadanos no se sienten cómodos con la promoción que se hace de su
país, la labor de la ONT será más difícil y el impacto de la marca del destino disminuirá. También es
probable que las organizaciones de partes interesadas no acepten los valores de la marca país, con lo
cual no estarán dispuestas a incorporarlos en sus propias comunicaciones de marketing y se perderá
una oportunidad de generar sinergia.
Sin embargo, el sentido fundamental de una marca no es otro que determinar la esencia del país e
incorporarla en todas las comunicaciones de marketing. La gente necesita símbolos sencillos y potentes
que le sirvan para identificar al país. Cabe, pues, preguntarse si la creación de una marca de destino
puede evitar el uso de estereotipos nacionales.
Hay que distinguir con claridad los estereotipos de los iconos. Los iconos son símbolos respetados que
representan a un país, mientras que los estereotipos son caricaturas que deforman la imagen del país
presentándola de forma falsa o degradante. La diferencia reside en gran medida en la ejecución creativa:
en el tono de voz utilizado para describir el país y en el estilo y el contenido de las representaciones
visuales empleadas.
Los estereotipos suelen girar en torno a la representación de una determinada población. En el mejor
de los casos, la representación es inexacta y simplista; en el peor, es condescendiente e insultante.
Por ejemplo, la siguiente descripción de los habitantes de un lugar que puede conocer un visitante
constituye un cliché lamentable: «De vuelta a casa tras pasar el día en la mar, los amables pescadores
del lugar entonan para los visitantes baladas tradicionales». Si lo que se pretende comunicar es
fundamentalmente que la población es amable y que sigue existiendo en el país un sector pesquero
tradicional que abastece de pescado a los visitantes, es mucho mejor centrarse en los beneficios que
perciben los visitantes y utilizar expresiones menos condescendientes, como por ejemplo diciendo
«Pescado fresco todos los días» y acompañando la fórmula con una imagen de barcos o pescadores que
transmita la idea de que el sector pesquero tradicional sigue vivo. Los consumidores no quieren que
se les trate con condescendencia a base de descripciones pseudorrománticas de pueblos y tradiciones
autóctonos o de fotos arregladas que no guardan relación con la realidad contemporánea. Los
consumidores de hoy saben mucho de marketing y entienden cuándo se les habla en tono paternalista.
Por lo que se refiere a las imágenes empleadas, las fotos de personas que se dedican a sus quehaceres
habituales en un entorno natural resultan mucho más convincentes que los espectáculos culturales
arreglados o las poses de indígenas fotografiados con el traje nacional.
Las ONT sienten a menudo un «cansancio de los iconos» cuando están tan acostumbradas a ver en su
propio material de marketing un edificio histórico icónico, como la Torre Eiffel en París, las pirámides
en Egipto o el Coliseo en Roma, que deciden aparcarlo y explotar una imagen menos conocida. Este
modo de actuar puede resultar apropiado, especialmente en los mercados más establecidos en los que
el empleo constante de un icono de gran envergadura es indicio de que la ONT no es muy imaginativa,
por lo que hace falta una imagen de marketing menos gastada que reavive el interés del público en el
destino. Sin embargo, conviene recordar que el edificio histórico icónico adquirió tal consideración
por la sencilla razón de que se trata de un ejemplo único en su género y un símbolo potente del destino.
Puede que convenga seguir usándolo en mercados menos explotados en los que el destino se conoce
peor y tal vez sea necesario emplear una imagen icónica para atraer la atención del público. Aunque
puede que se acabe abusando de los edificios históricos en los mercados establecidos, es raro que
se conviertan en clichés de la manera en que una representación inadecuada de la población puede
hacerlo.
2.5.7 Crear una marca con un presupuesto limitado
La marca al alcance de todos: Principales aspectos

• La marca está al alcance de todos. Su importancia así lo exige.
• Todo destino puede crear una marca propia independientemente del tamaño de su
presupuesto.
• La marca debe formar parte de todas las comunicaciones de marketing; el público debe
sentirla e intuir su presencia.
• Un presupuesto grande sólo garantiza una mayor penetración en el mercado, no unos valores
de marca mejores.
• Un destino que carece de una identidad de marca clara es prácticamente invisible.
No hay presupuesto pequeño a la hora de crear la marca de un destino. De hecho, ningún destino
puede permitirse organizar su marketing sin definir antes la marca. Los países que tienen un presupuesto
reducido deben sentirse animados. Todos pueden y deben tener una marca. Es importante que todos los
destinos, por pequeños que sean, entierren el mito de que una marca es un lujo reservado exclusivamente
a los países grandes. La idea de que los países pequeños no pueden permitirse una marca sería como
decir que sólo los ricos pueden permitirse tener personalidad.
Naturalmente, es cierto que cuando se habla de la «publicidad tradicional de la marca» se suele pensar
en la televisión y en que esta es costosa. Sin embargo, el marketing cada vez más personalizado y
económico que es posible gracias a Internet y la proliferación de las cadenas de televisión han hecho
que el poder de la televisión en relación con otros mecanismos de marketing sea menor, mientras
que va en aumento la importancia de las comunicaciones en línea y la divulgación selectiva de
información. Así pues, nunca antes han tenido los destinos tantas oportunidades, ni tan económicas,
de comunicarse con sus posibles visitantes.
Todo lo que hace un destino por proyectar su marca no tiene por qué ser costoso. De hecho, crear una
marca consiste en «averiguar la verdad, encontrar una idea consonante con esa verdad e incorporarla
en todas las actividades».17 Lo más importante es «incorporar la idea en todas las actividades [del
destino]». Desde el momento en que se han determinado la esencia y los valores de una marca, estos
deben sustentar e impulsar cualquier comunicación de marketing que se emprenda, independientemente
de si se trata de un mero comunicado de prensa, un sitio web o una campaña publicitaria que cuesta
millones de dólares. Hasta el detalle más mínimo de una comunicación de marketing debe irradiar la
personalidad de la marca a los ojos de los posibles visitantes.
Así pues, los pequeños países que sólo pueden costear la producción de unas cuantas páginas web
pueden y deben incorporar su marca en todo el sitio web, tal como un destino grande provisto de
fondos abundantes incorpora su marca en todas las campañas publicitarias televisivas. La marca está
al alcance de todos; no es dominio exclusivo de los destinos que cuentan con presupuestos grandes.
Naturalmente, la determinación inicial de la esencia y los valores de la marca comportará cierto gasto;
por ello, lo mejor es recurrir a una agencia profesional. En todo caso, resulta mucho mejor empezar
destinando una suma limitada a la determinación de la marca para incorporarla con decisión en todas
17 Wally Olins, entrevista en Monocle Magazine, septiembre 2007, pp. 60-61.

las comunicaciones ulteriores de marketing que malgastar el dinero en publicidad sin objetivos claros
que no sirve para distinguir el destino de la competencia ni para presentarlo sistemáticamente de forma
reconocible.
Conviene asimismo recordar que, a falta de una marca definida claramente, son escasas las probabilidades
de que otras partes interesadas del destino, como los tour operadores, incorporen sistemáticamente los
valores de la marca del destino en sus propias comunicaciones de marketing. En consecuencia, será
difícil generar sinergia entre los mensajes del marketing de la ONT y los de las partes interesadas del
destino.
2.5.8 La vida útil de una marca
Renovación de la marca de un destino: Principales preguntas

• ¿Han cambiado los gustos del consumidor?
• ¿Están alejadas de la actual situación las percepciones que tiene un consumidor del destino?
• ¿Han perdido resonancia los actuales valores de la marca para los visitantes contemporáneos?
• ¿Qué motivos hay para cambiar?
• ¿Qué beneficios reportará el cambio?
• ¿Cuánto costará?
• ¿Cuál es la importancia del capital de la marca actual en los principales segmentos de

mercado?
• ¿Cómo puede conservarse el actual capital de marca cuando se renueve la marca?
• ¿Qué elementos de los actuales valores de la marca, si es que los hay, deberán mantenerse
al preparar la nueva marca?
• ¿Hay que renovar la marca o hay que crear una marca totalmente nueva?
• ¿Es simplemente una cuestión de orientar de forma distinta la ejecución de marketing?
¿Cuánto dura una marca? ¿Cuándo hay que cambiarla?

En primer lugar, es importante decidir si es necesario crear una marca completamente nueva o si
simplemente hay que renovarla, así como los motivos para ello.
Conviene recordar que el valor de una marca deriva de su capacidad de ser identificada a medida
que con el paso del tiempo se va asentando en la mente del consumidor. En ese sentido, cambiar una
marca es una medida radical, aunque a veces necesaria. La situación ideal es que las marcas duren lo
más posible. Todo cambio radical comporta el peligro de que la marca pierda el capital que a lo largo
de muchos años ha ido acumulando a un alto precio. Crear una marca nueva es un proceso costoso.
Así pues, no se debe crear una marca nueva con la misma frecuencia con que se cambian los temas de
las campañas de marketing. Cuando se juzgue necesario, deberá realizarse un análisis de la relación
costo-beneficio para evaluar la posible pérdida del capital acumulado por la marca si se descarta
la marca antigua, frente a los beneficios que se prevé obtener de la nueva marca. En este contexto,
deberán determinarse los elementos de la marca antigua, si es que hay alguno, que merece la pena
conservar y el lugar que ocuparían dentro de la marca nueva.
Por otro lado, renovar la marca en lugar de cambiarla radicalmente es una práctica mucho más
frecuente y, por lo general, más acertada. La clave reside en garantizar la unión con el pasado para
arrastrar al futuro el capital y la reputación acumulados por la marca con el paso de los años, al tiempo
que se adopta una nueva orientación con vistas al futuro.
Los destinos no pueden cambiar de marca central como lo hacen los fabricantes de productos, pero
una marca de destino ha de ser siempre dinámica y susceptible de modificación para hacerse eco
de los matices cambiantes que van coloreando las percepciones y gustos de los consumidores. No
obstante, a no ser que surja un nuevo segmento de posibles visitantes que no es compatible con la
promesa central de la marca, el proceso suele ser gradual. Una marca viva debe tener dinamismo y
flexibilidad suficientes para absorber con soltura esos ajustes. De ese modo, llegado el momento, la
mayoría de los destinos opta por renovar la marca en lugar de crear una marca radicalmente nueva,
algo que sí es habitual en las empresas manufactureras.
En el mundo comercial, la decisión de dotar de una nueva marca a los productos de consumo suele
obedecer a los siguientes motivos:
• el producto ha sido un fracaso,
• el producto da muestras de agotamiento,
• la reputación del producto ha quedado muy perjudicada,
• el mundo ha cambiado, pero el producto no,
• los gustos del consumidor han cambiado radicalmente,
• la empresa ha pasado a otras manos o se ha fusionado con otra,
• la empresa ha perdido los papeles,
• la empresa tiene un nuevo director general o presidente.
Con la excepción del último motivo indicado, relativo a un cambio de director general o presidente, las
ONT han de preguntarse si su caso coincide con algún elemento de esta lista al plantearse si ha llegado
el momento de renovar su marca. De lo contrario, corren peligro de malgastar dinero y el capital de
marca que llevan mucho tiempo acumulando sin apenas obtener beneficios a cambio.
A veces, lo que hay que renovar es la manera en que se transmiten los valores de marca de un destino
en las campañas de marketing y no la marca en sí. Si los valores no se comunican con suficiente
potencia o reciben una ejecución creativa endeble, hay que cambiar el marketing (tal vez incluso la
agencia que se encarga de él). Antes de proceder a crear una nueva marca o renovar la anterior, las
ONT deben determinar si lo que no consigue generar suficiente impacto es la ejecución del marketing
o la marca en sí. De lo contrario, tal vez se cometa un error que saldrá muy caro.
La vida útil de una marca de destino depende de la medida en que sigue captando la atención de
los posibles visitantes. Cuando la atención se diluye y la marca empieza a perder su capacidad de
estimular a los consumidores, ha llegado el momento de preguntarse cuál es el motivo. La respuesta
tal vez venga a indicar que es necesario renovar la marca. No hay pautas estrictas con respecto a la
duración de una marca de destino. El gestor de la marca del destino en una ONT es quien se encarga de
supervisar constantemente la evaluación y el impacto de la marca (véase el capítulo 5, Determinación
del impacto de la marca). Este gestor procurará sacar el mayor rendimiento posible a la actual marca
mientras no merme su potencia, pero debe ser consciente del momento en que el impacto ha alcanzado
su cota máxima, pues tendrá que proceder a la renovación de la marca inmediatamente antes de que
empiece el descenso. La siguiente curva de popularidad de la marca18 representa el ciclo vital de una
marca de destino. El gestor de la marca determinará el momento en que esta pasa de ser «famosa» a
estar «agotada». Cuando se tiene la sensación de que la marca del destino empieza a ser conocida sin
despertar entusiasmo ha llegado el momento de plantearse la posibilidad de renovarla.
18 Morgan, N. y Pritchard, A. (2004), Destination Branding: Meeting the Destination Branding Challenge, Elsevier.
Gráfico 2.10 La curva de popularidad de la marca de destino19

De moda Famosa Conocida Agotada
¿Renovación?
En el índice de marcas de país de FutureBrand20 se ordenan los países (en lugar de solamente los
destinos turísticos) asignándolos a las categorías «emergente», «en boga», «en auge», «estable» y «en
declive» (véase asimismo la sección 5.5, Encuestas internacionales comparativas). Se considera que
un país está en fase «emergente» cuando ha dejado clara su esencia singular y empieza a resonar
entre el público. Después entra en una fase en la que está «en boga» al convertirse en el nuevo lugar
de moda entre los «descubridores originales» de destinos. A continuación el público empieza a saber
más del país, lo cual viene acompañado de una «solidificación de la imagen de marca» mientras el
país está «en auge». Una vez se ha asentado, entra en fase «estable», donde podrá permanecer cierto
tiempo en función de la calidad y la coherencia de la experiencia que ofrezca la marca. El declive
puede deberse a que la marca se agota y deja de captar la atención de la nueva generación de posibles
visitantes o a que circunstancias como las guerras, las catástrofes naturales, el terrorismo, los productos
de exportación contaminados, una economía endeble o una política exterior impopular provocan el
deterioro de la imagen de un país.
Gráfico 2.11 Evolución habitual de los países21
Estable
En auge
En declive
En boga
Emergente
19 Morgan, N. y Pritchard, A. (2004), Destination Branding: Meeting the Destination Branding Challenge, Elsevier.
20 www.futurebrand.com.
21 Ibid.
La posibilidad de renovar la marca ha de plantearse cuando todavía se encuentra en fase «estable», algo
que se corresponde con la categoría «conocida» en el modelo de Morgan y Pritchard, pues si se espera
más tal vez sea demasiado tarde.
A diferencia de los productos de consumo, el núcleo central de un destino cambia poco con el paso
del tiempo. El cambio de los gustos del consumidor y el surgimiento de nuevos mercados suelen ser
los motivos más frecuentes por los que se cambia la marca de un destino. La marca y sus valores
centrales han de ser objeto de supervisión constante para comprobar que siguen llamando la atención
del público y que se expresan de la forma más atractiva y con el mayor impacto posible. El cambio de
los valores de la marca de un destino es una decisión de gran calado. La renovación de una marca de
destino suele ser más fructífera que su modificación radical, a no ser que existan motivos comerciales
imperiosos que justifiquen el cambio radical. Una de tales excepciones es el caso de España en los años
ochenta y noventa del pasado siglo, cuando el país procedió a la creación de una marca totalmente
nueva.
España: Creación de una nueva marca de destino

España fue uno de los países que más se benefició del aumento de los viajes internacionales
registrado en los años setenta y ochenta del pasado siglo, pero su entusiasta respuesta al gusto de
los noreuropeos por lugares de sol, arena y playa llevó en toda la costa del país a una edificación
excesiva que representaba uno de los ejemplos más flagrantes del turismo en masa a escala
mundial. Las costas españolas se pusieron al servicio de los gustos europeos y, en particular,
británicos, que no eran lo que puede calificarse de cosmopolitas. Así fue como se creó para los
turistas británicos una especie de casa fuera de la propia casa poniendo a su disposición pubs
británicos, menús británicos y representantes turísticos británicos, lo que les hacía sentirse como
si no hubiesen salido de su país a la vez que despojaba las costas de su identidad como lugar
español.
A comienzos de los años ochenta España proyectaba en Europa del norte una imagen
fundamentalmente negativa como destino playero barato y dominado por los excesos etílicos,
que no llamaba la atención de los viajeros con mayor poder adquisitivo, por lo general más
interesados en conocer la naturaleza y la cultura autóctonas y en sentirse en un lugar distinto al
viajar. Estos turistas ni siquiera se planteaban viajar a España, mientras que en el interior, a unos
kilómetros de la costa, la verdadera España apenas recibía visitas.
España tomó a comienzos de los años ochenta una decisión arriesgada dando un giro radical a
su estrategia y orientando su marketing internacional en función de la cultura y el interior del
país. Promovió a la vez el arte contemporáneo de España y su patrimonio cultural al tiempo
que centraba sus esfuerzos en lugares emblemáticos como el Museo del Prado, en Madrid, y
la alabanza de destacados artistas contemporáneos españoles, como el director de cine Pedro
Almodóvar. Presentó su candidatura a acoger eventos mundiales de gran relevancia y en varios
casos salió elegida, como ocurrió con las Olimpiadas de Barcelona y la Expo de Sevilla, ambas
en 1992. Bilbao, ciudad industrial, cambió de apariencia con la construcción en 1997 del
Museo Guggenheim. El país promovió la gran diversidad de ciudades, como Valencia y Sevilla,
y el alojamiento de calidad en antiguos castillos, casas solariegas y monasterios (paradores). La
revitalización de la ciudades, la preponderancia de la cultura y el arte, la celebración de eventos
de gran relevancia, el descubrimiento del interior del país y la concentración en segmentos del
mercado más exigentes y con mayor poder adquisitivo contribuyeron en conjunto al nuevo
posicionamiento de la marca España en los años ochenta y noventa. En consonancia con el nuevo
espíritu, el famoso artista contemporáneo español Joan Miró creó un nuevo logotipo vibrante,
innovador y singular para España, «el sol de Miró», para lo cual combinó los colores de la bandera
española.
De golpe, España proyectó al mundo una imagen nueva: cultural, «cool» y contemporánea.
Posteriormente, distintas regiones del país, como la «España verde» del norte y destinos de playa
como Menorca y las Islas Canarias, se fueron presentando al amparo de la nueva marca. Aunque
el estilo y la presentación de las campañas publicitarias fueron cambiando con los años, sus
valores de marca, determinados durante este período de transformación, no sufrieron variaciones.
En ese momento, y a medida que sus distintas regiones se iban conociendo mejor, España fue
retirándose poco a poco, a menudo dando preponderancia a una región (véanse los ejemplos de
Andalucía y Galicia que figuran a continuación) pero siempre manteniendo clara la identidad
española en virtud de la prominencia con que los anuncios mostraban el logotipo, singular y
ampliamente reconocido, de España: El sol de Miró y, en fechas más recientes, el eslogan «Sonríe»
(véase los anuncios que figuran a continuación). España había culminado un notable proceso de
creación de una marca nueva que no sólo había conservado su mercado de playa tradicional, sino
que también había dado a conocer un país distinto en todo su esplendor multirregional a nuevos
mercados que antes no se hubieran planteado la posibilidad de ir de vacaciones a España.
Where relaxation and

nature go hand in hand
in a magical setting.
F rom delving into the great cultural and festive treasure of

flamenco, to enjoying the sun at any time of year.
www.andalucia.org
www.turgalicia.es
www.spain.info www.spain.info
Véase asimismo el Capítulo 6, Las estrategias de branding en acción.

Capítulo 3
Dar vida a la marca

3.1 Introducción
Dar vida a la marca: Principales aspectos

Dar vida a la marca, es decir, aplicarla con sentido, suele ser uno de los aspectos más complejos
del proceso de creación de una marca. Para ello es necesario actuar en dos ámbitos fundamentales
pero distintos:
• aplicar la marca en el marco de las comunicaciones de marketing,
• dar vida a la marca en lo que respecta al comportamiento de las partes interesadas y los
residentes.
Olins1 habla de la capacidad de «sentir la marca» y enumera «cuatro vectores de tangibilidad de una
marca» en los cuales esta se manifiesta:
• el producto: lo que fabrica o vende una organización,
• el entorno: el entorno material de la marca (cómo expone su punto de venta),
• la comunicación: la manera en que transmite a todos los públicos su identidad y lo que hace,
• el comportamiento: la conducta de las personas, entre sí y ante al mundo exterior.2
En el presente capítulo se examinan los dos últimos «vectores de tangibilidad»: la comunicación y el

comportamiento.
Las agencias encargadas de crear la marca pueden sentar las bases teóricas (la personalidad, la
esencia o los valores, etc.), pero si el gestor de la marca de destino no las entiende bien, si no se
explican con claridad a los asociados de la marca y si no se interpretan creativamente en el marco de
las comunicaciones de marketing, no se conseguirá transmitir a los posibles visitantes el verdadero
atractivo del destino. El proceso es, como decíamos antes, relativamente sencillo, pero es necesario
que los gestores de la marca y quienes se encargan de su marketing y diseño creativos estén muy
comprometidos. Para ello es preciso transmitir los valores de la marca en todas las comunicaciones de
marketing.
En su expresión más sencilla, la personalidad de la marca debe «irradiar» en cualquier contacto que
mantenga el destino con los posibles visitantes en el marco de comunicaciones de marketing o de la
experiencia que tienen los visitantes del producto y el trato que les dispensan los residentes. Aunque
esto último es más difícil de controlar, el visitante debe ver corroborados estos valores de marca
durante la totalidad de su experiencia en el destino. Todo contacto que mantenga con el destino y sus
habitantes durante la estancia, desde la llegada al aeropuerto a la calidad del alojamiento pasando
por la hospitalidad que le demuestren los habitantes del lugar, determinará su percepción del destino.
Estos «puntos de contacto con el cliente» u «horas de la verdad» ofrecen al destino la oportunidad de
estrechar o disolver su relación con el visitante.
1 Olins, W. (2008), The Brand Handbook, Thames and Hudson, Londres.

2 Ibid.
3.2 Aplicación de los valores de la marca: Comunicaciones de marketing

3.2.1 Comunicaciones de marketing

Ya se ha señalado antes la necesidad de incorporar la marca en todas las comunicaciones de marketing
y fundar todas las actividades de marketing en la personalidad de la marca. La marca es el componente
fundamental de todas las actividades de marketing. En consecuencia, es decisivo saber aplicar la
marca en las comunicaciones de marketing. Tanto la ONT como las partes interesadas deben entender
lo que esto significa y cómo se hace. El kit de herramientas de la marca y su gestor contribuyen a que
así sea.
3.2.2 Kit de herramientas y directrices para la gestión de marcas

Una vez construida la marca, lo primero que hay que hacer es elaborar un conjunto de directrices de
la marca (un folleto o kit de herramientas de la marca). El objetivo es explicar claramente al personal
de la ONT, los operadores turísticos y otras partes interesadas la manera de incorporar la marca en sus
comunicaciones de marketing. Esta herramienta ha de ser sencilla, estar redactada con claridad y ser
fácil de entender. Asimismo, debe ser estimulante y práctica.
Dicho con sencillez, su papel es conseguir que parezca que todos provienen del mismo país. Para ello
hay qué explicar la esencia y los valores de la marca del país y la manera de expresarlos por medio del
tono de voz, el tipo de representaciones visuales utilizadas, el diseño y determinados colores.
El kit de herramientas ha de abarcar dos temas principales:
• directrices sobre la personalidad de la marca que indiquen la manera de aplicar los valores
centrales de la marca del destino a las comunicaciones de marketing para proyectar una imagen
coherente. De ese modo, la notoriedad del destino aumentará con el paso del tiempo,
• directrices técnicas sobre el diseño que indiquen la manera de emplear el logotipo, el tipo de letra,
las representaciones visuales, la paleta de colores y otros elementos en el material de marketing.
También ha de indicarse la manera de aplicar la identidad de la marca país, si es que la ONT tiene
definida una identidad y permite a las partes interesadas su uso.
A continuación se proponen la estructura y el contenido de un kit de herramientas de la marca:
Directrices sobre la personalidad de la marca

• Definición: ¿qué es una marca?
• Introducción: explicar el valor y la razón de ser de una marca de destino.
• Ámbito: explicar dónde va a usarse la marca de destino (por ejemplo, en las comunicaciones
de marketing de una ONT, en el material de marketing de los operadores turísticos, en
misiones diplomáticas en el extranjero, etc.).
• Explicación: explicar los principales elementos de la marca de destino y lo que se pretende

con ellos. La explicación se puede elaborar utilizando los elementos de uno de los modelos
de construcción de la marca (por ejemplo, la pirámide la marca: con los atributos racionales,
los beneficios emocionales, la personalidad de la marca, una declaración de posicionamiento
distintiva, los valores de la marca y su esencia) e indicando la relación que guardan entre sí.
De ese modo, las partes interesadas podrán entender mejor la esencia de la marca de destino
y el motivo por el cual se ha elegido un determinado conjunto de valores de marca.
Dar vida a la marca 91
• Aplicación: explicar la manera de aplicar en las comunicaciones de marketing los valores de

una marca de destino para que el destino proyecte siempre la misma imagen y se distinga de
otros lugares (por ejemplo, mediante el tono de voz o las representaciones visuales).
• Tono de voz: indicar el tono de voz que va a emplearse en las comunicaciones de marketing
en consonancia con los valores de la marca (por ejemplo, silvestre, apasionado o sensual).
Un tono de voz adecuado es uno de los medios más importantes con los que cuenta el
destino para atraer posibles visitantes.
• Representaciones visuales: indicar el estilo de las representaciones visuales que utilizarán

las comunicaciones de marketing en consonancia con los valores de la marca (por ejemplo,
un paraje espectacular, poblado o despoblado, cc cielos abiertos, gran angular, atractivo, en
formato apaisado, etc.). Es importante que, por sí solas o combinadas con otras, las imágenes
narren un relato convincente.
Seleccionar un conjunto de «imágenes de referencia» que representen lo mejor del destino

y estén a disposición de las partes interesadas que deseen utilizarlas en su propio marketing.
Colgar estas imágenes en Internet e indicar en el kit de herramientas la dirección URL del
sitio web para poder acceder a ellas (mediante, por ejemplo, una pinacoteca en línea).
Ejemplos procedentes de «Tourism Australia» y «Visit Denmark»:
http://www.tourism.australia.com/Marketing.asp?lang=EN&sub=0413&al=2119
http://billeder.visitdenmark.com/Default.aspx?lid=3
• Ejemplos: facilitar ejemplos visuales de buenas y malas prácticas, pues así quedará claro
cómo y cómo no se puede reflejar los valores de la marca de destino. Deberán figurar en
particular ejemplos prácticos de uso adecuado e inadecuado de texto (en cuanto al tono) y
representaciones visuales.
Tono de voz: Ejemplo

En el siguiente anuncio puede apreciarse cómo integra Gales su planteamiento de «marca
desafiante» en el tono de su marketing. La audacia del mensaje aparentemente negativo (mala
cobertura del móvil) es asombrosa y curiosa. La estrategia no se anda con rodeos y es brutalmente
honrada. Atrae al lector dirigiéndose a él abiertamente y haciéndole partícipe de su sentido del
humor. Deja que la idea, unida a una panorámica sobrecogedora, hable por sí sola en lugar de
deshacerse en elogios del paisaje. No es un cliché ni producto de la condescendencia. Obedece a
un entendimiento preciso de un segmento del mercado al dirigirse a un público que desea escapar
del ajetreo cotidiano del mundo laboral metropolitano.
«Visit Wales»: Tono de voz

Representaciones visuales: Ejemplo

En el siguiente folleto Gales hace uso de representaciones visuales potentes y directas en un

estilo personal que cautiva al observador. Este tipo de imagen recortada que ocupa toda la página
resulta atractivo y tiene impacto. Es fácil suponer cómo podría haberse comunicado el mismo
mensaje de forma mucho menos llamativa; por ejemplo, con una foto de dos ciclistas pedaleando
tranquilamente por un camino pintoresco.
Cabe agregar que este estilo de imágenes recortadas se emplea fundamentalmente en folletos
y sitios web, donde se complementan con otras fotos de escenas pintorescas. El efecto no sería
el mismo si la imagen apareciera sola en un anuncio, a no ser que viniera acompañada por
otros muchos anuncios. Es necesario establecer un vínculo con otras representaciones visuales
de carácter más informativo para atar los cabos de la historia en beneficio del cliente y conseguir
que estas imágenes truncas se desaten y cobren vida. No funcionarían por separado, pues, al ser
imágenes secundarias, no podrían ponerse en relación con nada. Sin embargo, como imágenes
complementarias añaden dramatismo, vivacidad y una perspectiva nueva y segura de sí misma
para presentar el destino en consonancia con los valores de marca «desafiante» propios de Gales.
«Visit Wales»: Representaciones visuales
Directrices técnicas sobre el diseño

• Fuente y tipo de letra: decidir una fuente determinada para los títulos y encabezamientos,
que se usará sistemáticamente en todas las plataformas impresas y electrónicas, como
folletos, anuncios, pósters o sitios web. No obstante, el cuerpo del texto deberá aparecer
siempre despejado y no presentarse excesivamente elaborado o estilizado para que se pueda
leer con facilidad.
• Paleta de colores: identificar los colores y texturas que mejor representen su marca de
destino. Incluir especificaciones técnicas sobre los colores que se emplearán en el material
de marketing (por ejemplo, el color de fondo de las páginas de los folletos, las páginas del
sitio web, etc.).
• Fotografía y representaciones visuales: definir todo tipo de requisitos técnicos, como por
ejemplo la resolución de las imágenes. Proporcionar la dirección pertinente para que quien
lo desee pueda acceder a la pinacoteca virtual, si es que existe, a fin de obtener fotos
aprobadas por la ONT que sean consonantes con la marca («imágenes de referencia»).
• Logotipo: hacen falta especificaciones técnicas sobre el diseño como las siguientes: color,
tamaño o dimensiones, posición, fondos adecuados e inadecuados (por ejemplo, un fondo
claro en lugar de oscuro), el uso en formatos grandes y pequeños, el uso electrónico e
impreso, el uso en distintos medios (por ejemplo, anuncios impresos, folletos, pósters,
páginas web, artículos de regalo, membretes, proyecciones de diapositivas, etc.) y el uso en
blanco y negro y en color.
• Permisos: explicar quién o qué tipo de organización tiene permitido el uso del logotipo y
bajo qué condiciones.
• Procedimiento, fuentes y costos: explicar cómo hay que acceder al logotipo: ¿adónde hay
qué dirigirse?, ¿por quién preguntar? Indíquese un número de teléfono, un sitio web o una
dirección (por ejemplo, si se puede descargar en el sitio web de la ONT o si hay que enviar
un mensaje electrónico a alguien de la ONT). Deberán indicarse los costos que supone el
uso del logotipo, como por ejemplo las cuotas de la licencia anual.
• Datos de contacto o más información: deberá indicarse un número de teléfono, una

dirección de correo electrónico, un sitio web o una dirección postal por si se desea obtener
más información sobre la manera de aplicar los valores de la marca del destino o utilizar el
logotipo.
Formato de publicación del kit de herramientas de la marca

Lo ideal es que el kit de herramientas se publique electrónicamente y se pueda descargar en el sitio web
de la ONT. El kit de herramientas ha de ejemplificar en sí mismo la marca que se propone explicar. En
consecuencia, ha de irradiar los valores de la marca a partir de su propio diseño.
El medio es el mensaje
Uno de los aciertos de la marca Namibia fue emplear esa fotografía de gran angular como
instrumento idóneo para captar los amplios e imponentes paisajes del país expresando los valores
de marca: conmovedora y liberadora.
En consecuencia, el formato de las imágenes que se emplean en las comunicaciones de marketing

deberá ser, en la medida de lo posible, apaisado en lugar de vertical.
Por consiguiente, el kit de herramientas de la marca Namibia se preparó en formato apaisado, y

se eligieron como colores dominantes los tonos marrones, beis y naranjas de las arenas del país.
Ejemplos de kits de herramientas para el branding de destino (nacional, subnacional y de una ciudad):
• Tourism Australia: www.tourism.australia.com/Marketing.asp?lang=EN&sub=0413&al=2119.
• Sudáfrica: http://www.brandsouthafrica.com/index.php?option=com_content&task=view&id=
348&Itemid=69.
• Banff Lake Louise (Canadá): www.banfflakelouise.com/brand/building-the-brand.
• Glasgow (Escocia): http://www.seeglasgow.com/glasgow-the-brand.

3.2.3 El logotipo: ¿Esencia o símbolo de la marca?
La función del logotipo

• El logotipo es un símbolo del destino cuyo impacto proviene de un uso sistemático a lo largo
del tiempo y el consiguiente reconocimiento.
• El logotipo rara vez puede representar la totalidad del destino en su complejidad más
absoluta. Si lo intenta, es probable que resulte recargado, irreconocible y poco memorable.
• El logotipo ha de ser:
–– atractivo,
–– claro y de línea simple para potenciar el impacto y la singularidad,
–– sencillo, con un máximo de tres elementos visuales,
–– capaz de ser reproducido en color y en blanco y negro,
–– legible en formato pequeño o grande,
–– apto para todos los medios de comunicación en los que la ONT desee usarlo (por ejemplo
soportes electrónicos, impresos o en exteriores),
–– aplicado consecuente y sistemáticamente en todas las comunicaciones de marketing.
El logotipo es un símbolo que, en virtud de un uso sistemático prolongado, hace reconocible el destino.
Es un símbolo o condensación gráfica que representa al destino, como el signo de Nike. No es probable
que pueda resumir sucintamente la totalidad de los valores de la marca de destino sin parecer abigarrada
y torpe. No obstante, si resulta atractivo, se puede reconocer al instante en tanto derivado del destino y
consigue tener impacto de manera semejante al sol de Miró de España, será muy potente, pero, en sí,
no será una marca. Sin embargo, al ser pocos los destinos que pueden reproducir el impacto del sol de
Miró, la fuerza del logotipo provendrá en mucho mayor medida de su aplicación coherente con el paso
del tiempo, lo cual lo hace reconocible, que de las partes que lo componen.
Por desgracia, es muy frecuente que los logotipos sólo puedan ser descifrados por sus diseñadores.
Esperar de un logotipo que represente la esencia de un país en una imagen reducida y que siga teniendo
impacto es, sin duda, mucho pedir. Son muchos los países que tratan de meter demasiada información
en un logotipo por medio de imágenes diversas, lo cual genera falta de claridad y confusión y priva de
singularidad al logotipo, que resulta imposible de reconocer, no es memorable y no funciona como
mecanismo visual para inducir a la gente a identificar lo que representa.
Como ocurre con una marca de destino, las ONT cambian de logotipo por su cuenta y riesgo. Deben
plantearse en serio la posible pérdida de la capacidad de reconocimiento que se ha ido acumulando en
un logotipo con los años entre los tour operadores, los visitantes efectivos y los posibles visitantes, antes
de descartar uno antiguo y sustituirlo por otro nuevo. Ello no quiere decir que cambiar un logotipo no
tiene sentido; las modas cambian y ningún destino querrá parecer anticuado. Simplemente, se aboga
por una evaluación sincera de los motivos del cambio y una determinación clara de las ventajas e
inconvenientes de la sustitución, así como por una idea clara de la verdadera función de un logotipo.
Entender lo que un logotipo puede y no puede hacer orientará el planteamiento de la ONT y garantizará
la obtención de los mejores resultados posibles cuando se juzgue necesario proceder a su sustitución.
Uso sistemático equivale a impacto

• El logotipo de Shell (gasolina y gasóleo para vehículos) es un ejemplo de increíble

continuidad. Desde principios del siglo XX ha pasado por unas 10 variaciones, pero a un
motorista de 1905 no le costaría identificar el actual logotipo de Shell. De hecho, el logotipo
empezó el siglo XX como concha de vieira sin palabras para convertirse después en la misma
concha con la palabra «Shell» inscrita en su interior y, posteriormente, adoptar un diseño
más contemporáneo en el que la concha de la vieira volvía a aparecer sin palabras. Las
principales variaciones han consistido en agregar color y redondear los bordes.
• El logotipo del Sol de Miró, creado en 1982, se usa desde hace más de 25 años:
No hay que tratar de representar en el logotipo todas las facetas del destino, como la fauna y la flora
silvestre, las montañas, el mar y la población. No es obligatorio que el logotipo abarque todos y cada
uno de los aspectos de un destino para que nadie sienta que se ha quedado fuera, pues esa es la manera
de que se olvide al instante.
El logotipo debe tener impacto inmediato. Por lo general, si el diseñador tiene que explicar lo que
representan los distintos componentes y colores, hay algo que no funciona; en ese caso, el logotipo no
es suficientemente llamativo.
Conviene entender que el valor del logotipo reside en su capacidad de funcionar como símbolo que
con el tiempo se llega a reconocer como representación de algo, como por ejemplo de un producto,
una empresa o un país.
En vista de lo señalado, las características de un logotipo serán las siguientes:
• sencillo y de línea simple para garantizar su singularidad, impacto y carácter memorable. Lo ideal
es que, como mucho, se componga de tres elementos visuales. Más es menos y mayor será el
efecto: un solo componente tendrá el máximo impacto; dos componentes tendrán impacto si el
diseño es sensato; mientras que el diseño de un logotipo compuesto por tres elementos es todavía
más delicado,
• atractivo, algo que puede resultar subjetivo. Esta cualidad no se puede medir con estudios
cuantitativos, pero no es mala idea constatar la reacción de un pequeño grupo de partes interesadas
relevantes, como por ejemplo un grupo directivo de la marca, ante los distintos diseños del
logotipo propuestos,
• Aplicado sistemáticamente: un uso constante y prolongado es lo que permite reconocerlo. En ello

reside la principal virtud del logotipo, pues el reconocimiento conlleva impacto.
Es importante no evaluar un logotipo al margen de todo lo demás. Los logotipos siempre se relacionan
con fotos o textos sobre el destino en el marco de anuncios, sitios web, folletos o material de otro tipo.
En consecuencia, no conviene valorar el impacto del logotipo sin ponerlo en relación con el contexto
de la comunicación de marketing de la que forma parte. No obstante, en vista de su función de símbolo
cuyo uso prolongado ha de facilitar el reconocimiento del destino, cuanto más llamativo sea mayores
serán las posibilidades de cumplir tal función: cuanto más sencillo sea el logotipo y más simple su
línea, mayores serán también las posibilidades.
Al diseñar un logotipo es importante que al presentar el «brief» a los diseñadores se les recuerde que
el logotipo nunca aparecerá solo. Deberá aclararse a los diseñadores que no se espera de ellos que
incorporen la totalidad de la esencia de la marca de un país en un logotipo singular y llamativo, algo
casi imposible. Muy pocos logotipos pueden transmitir genuinamente mediante sus representaciones
visuales la esencia de la marca de un destino en su conjunto. Con todo, los diseños deben esforzarse por
captar algunos elementos de la esencia del país para que el logotipo sea suficientemente representativo,
pero, por encima de todo, se debe encargar un logotipo que tenga impacto visual.
Es importante distinguir entre logotipos corporativos y logotipos de destino. Algunos destinos los tienen
de los dos tipos. Sus funciones son las siguientes:
• logotipo institucional: es aquel cuyo uso está reservado a la ONT. Se trata del marchamo de la
organización, una especie de sello autorizado o garantía de que un documento, una carta, un
anuncio u otro documento provienen de la ONT. Conlleva la fijación de cierto tipo de norma, es
oficial y tiene la autorización de la ONT. A veces se usa en un anuncio lanzado en colaboración
con empresas de viajes u otras partes interesadas para indicar el apoyo oficial de la ONT,
• logotipo de destino, conocido a veces como identidad de la marca del país: se trata de un logotipo
usado como símbolo del país para conseguir su reconocimiento con el paso del tiempo, por
ejemplo en el caso del logotipo de España. Lo más normal es que aparezca en las comunicaciones
de marketing, inevitablemente en las organizadas por la ONT, a menudo en otras que son fruto
de la colaboración entre las ONT y las partes interesadas (tanto los que se dedican a los viajes
como los que operan en otros ámbitos) y a veces en comunicaciones de marketing emprendidas
por las partes interesadas en solitario. En este último caso, en el que las partes interesadas usan el
logotipo en sus propias comunicaciones de marketing, lo normal es que lo hagan mediante una
licencia concedida a una organización o empresa aprobada de antemano por la ONT.
Cuanto más generalizado esté el uso de un logotipo y mayor sea el número de partes interesadas que
lo usen, mayor serán el impacto y el reconocimiento del destino generados por el logotipo, pero es
importante que estas partes interesadas se hagan eco de los valores de la marca del destino y, en la
medida de lo posible, los proyecten en sus propias comunicaciones de marketing. De lo contrario, el
valor del logotipo del destino se diluirá y hasta es probable que se resienta la imagen de la marca. De
ahí la necesidad de controlar el uso del logotipo del destino mediante un sistema de concesión de
licencias.
Diferencia entre logotipos institucionales y logotipos de destino:

Logotipo corporativo (Tourism Australia) Logotipo de destino (Australia)

Logotipo corporativo (Maison de la France – ONT francesa) Logotipo de destino (Francia)
3.2.4 El eslogan
El eslóganes: Principales aspectos

• Los eslóganes rara vez duran para siempre, pues son pocos los que pueden resumir
sucintamente y con fidelidad la personalidad de un destino.
• Si no se puede pensar en un eslogan sucinto que proyecte con claridad el posicionamiento

de la marca del destino, lo cual es bastante habitual, es mejor usar un eslogan descriptivo en
lugar de un eslogan de marketing carente de sentido que, al grito de «yo también tengo de
eso», no consiga transmitir información alguna sobre el destino.
• Los eslóganes son una opción, no algo esencial. ¿Es verdaderamente necesario un eslogan?
Si no aporta nada al logotipo, su valor será cuestionable.
• Pueden usarse distintos eslóganes para distintas campañas dirigidas a distintos segmentos y
distintos países sin por ello destruir ninguno de los valores de la marca.
• Se recordará que el logotipo (junto con la esencia de la marca), y no el eslogan, es la

constante fundamental que permite reconocer el destino.
La adición de un eslogan que resuma de forma sucinta la posición de la marca es el fin último del
diseño de un logotipo, pero como ocurre con todo logotipo este objetivo resulta muy esquivo. La
mayoría de los destinos hacen lo imposible por encontrar un eslogan adecuado y duradero, pero es
muy difícil pensar en un eslogan que encarne claramente la posición de la marca de destino de forma
llamativa y con capacidad para durar muchos años. Pocos destinos dan con un eslogan que tenga
impacto, que resulte memorable y que resuma la esencia del destino o sea susceptible de transmitir un
mensaje igual de efectivo cuando se traduce a otros idiomas. Los casos en los que esto ocurre suelen
ser excepciones notables, como Costa Rica, Nueva Zelandia y Croacia, cuyos eslóganes transmiten con
gran potencia la esencia de su marca:
Hace unos años, Irlanda empleó un eslogan para incentivar al mercado: «Ireland, The Ancient
Birthplace of Great Times» (Irlanda, cuna ancestral de los buenos tiempos).
Se trataba de un buen ejemplo de país que había logrado incorporar simultáneamente dos valores
de marca potentes (el patrimonio cultural y el «craic», con el que se hace referencia a una
combinación de diversión, hospitalidad y conversación ingeniosa) en un eslogan expresivo que
resultaba al mismo tiempo gracioso y desafiante por la aparente contradicción entre el pasado
remoto y el presente más contemporáneo. Sin embargo, este efecto muy rara vez se consigue.
Croacia transmite claramente su posición en el mercado y entiende los motivos del mercado al que
se dirige. También ha logrado dar a conocer de manera emotiva sus valores de marca transmitiendo
el sentido de historia, tranquilidad y respeto de la tradición y la naturaleza mediante el eslogan «The
Mediterranean As It Once Was» (El Mediterráneo como alguna vez fue):
Eslóganes como los recién presentados son muy efectivos cuando pueden transmitir la esencia del
destino dando a entender que no se podría encontrar en ninguna otra parte, pero constituyen una
especie de Santo Grial del branding. Son muy pocos los que cumplen este objetivo o tienen capacidad
para ello. Algunos consiguen dar a entender que el país no se podría encontrar en ninguna otra parte,
aun cuando la esencia emocional de la totalidad del país no se transmita enteramente (por ejemplo,
«Perú, tierra de los Incas»). Por desgracia, muchos gestores de destinos pierden el tiempo buscando un
eslogan perfecto que defina su destino.
A no ser que consigan resumir fielmente el carácter de un destino, los eslóganes corren el riesgo
de convertirse en clichés de marketing desprovistos de sentido (por ejemplo, «The World’s Best
Kept Secret» (el secreto mejor guardado del mundo)). Muchos de ellos son comunes a otros países
(por ejemplo, «Land of Contrasts» (tierra de contrastes)). No es que carezcan irremediablemente de
pertinencia, pero no describen el destino como lugar singular. En consecuencia, lo mejor tal vez sea
amoldar los eslóganes, cuando de verdad aportan algo, a distintos segmentos de mercado de manera
que el mismo destino puede usar eslóganes distintos para segmentos distintos del mercado: «el país X,
meca mundial de la aventura» cuando se habla del mercado de la aventura, y «el país X, encrucijada
cultural de la región» al dirigirse a un segmento del mercado más cultural y de mayor edad.
Si una ONT no ha encontrado el Santo Grial, es decir, si no puede definir fielmente la esencia de un
destino mediante un eslogan sucinto, podrán emplearse varios eslóganes que resuman la posición
del destino en distintas campañas de marketing dirigidas a distintos segmentos del mercado. Los
eslóganes podrán cambiar de un año a otro en función de la campaña que se haya seleccionado para
esa temporada, como «el año del deporte» o «el año de la cultura».
Lo fundamental es transmitir gráficamente la esencia de la marca mediante el texto y el tono de las

comunicaciones de marketing, así como por medio del comportamiento de los residentes. Con alguna
que otra notable excepción, no es probable que la esencia se pueda expresar sin más con un eslogan.
No obstante, los eslóganes no son imprescindibles, especialmente si el logotipo es visualmente

potente. Si un «killer slogan» resulta esquivo o si el resultado es demasiado confuso y no logra distinguir
suficientemente al país, conviene plantearse lo que de verdad aporta. ¿Es realmente necesario? En
esos casos tal vez tenga más impacto un eslogan descriptivo que aporta información del destino y,
con ello, contribuye a definirlo (por ejemplo, «Perú, tierra de los Incas» o «Innsbruck, Capital of the
Alps» (Innsbruck, capital de los Alpes)) que un eslogan emocional que no distingue el destino de la
competencia (por ejemplo, «el secreto mejor guardado de Asia» o «tierra de contrastes»). Esos eslóganes
de marketing no diferenciados y desprovistos de los valores que definen un destino no suelen aportar
nada a la imagen del destino frente a la audiencia actual de visitantes, más refinada y con una relativa
«resistencia al marketing».
Cuando se quiere determinar si un eslogan añade o no añade valor al logotipo, y, en consecuencia, si

se va a usar o no, una prueba sencilla consiste en preguntarse qué aportaría el eslogan al conocimiento
que tuviera del país un forastero. Si la respuesta es «nada» porque no pasa de ser una frase de marketing
carente de sentido, es probable que no merezca la pena usar un eslogan. Sería una excepción un caso
en el que se estuviese haciendo abundante uso de un eslogan en el marco de campañas de marketing
de gran alcance que darían al destino una visibilidad enorme, pero incluso así no es probable que el
eslogan aportase mucho.
Algunos de los logotipos más potentes consisten en el nombre del destino acompañado por un elemento
visual y sin eslogan.
3.2.5 El «brief creativo»

No es difícil redactar un «brief creativo» que acabe generando una idea publicitaria potente, pero hace
falta pensar con claridad y configurar una propuesta persuasiva que encarne la esencia de la marca.
Una vez se ha elaborado la rueda o la pirámide de la marca o cualquier otro modelo que se desee, la
propuesta está ya creada por lo que se refiere a la identidad competitiva del destino; el resto del «brief»
se compone fundamentalmente de información fáctica. Esta se pondrá a disposición primeramente de
los agentes creativos, que la utilizarán para generar la idea publicitaria, y más tarde de los consumidores,
que responderán a la publicidad en cuestión.
El «brief creativo» es una especie de hoja de ruta en la que se indica una dirección clara y un destino.
Un buen «brief» establece la dirección que debe seguir el equipo creativo y ha de conducir a una
publicidad original, inteligente y persuasiva.
Un mal «brief» transmite al agente creativo la dirección errónea, con lo cual le obliga a detenerse,
volver a empezar y no dejar de preguntarse hacia dónde se dirige. Puede que haga falta muchísimo
tiempo para corregir el error, si es que alguna vez llega a resolverse.
El proceso de redacción de un «brief creativo» es muy sencillo. Sólo es preciso seguir los diez pasos
siguientes, todos ellos sencillos:
Pasos para la redacción de un «brief creativo»

• Antecedentes
–– ¿En qué situación se encuentra actualmente el destino que se desea anunciar?
–– ¿Cómo es el estado del turismo: saludable, estable o en declive?
–– ¿Se trata de un destino conocido o desconocido?
–– ¿Se conoce el destino por las razones por la cuales se quiere que sea conocido?
–– ¿Qué actividades publicitarias se han llevado a cabo anteriormente?

–– ¿Hay algunas circunstancias recientes que estén creando esta oportunidad?
–– ¿Qué está haciendo mejor su competencia?
–– ¿Qué está haciendo mejor que su competencia?
–– ¿Si hay estudios de investigación, qué resultados se han obtenido?
• Objetivo
–– ¿Por qué motivo específicamente se quiere hacer publicidad del destino?
–– ¿Cuáles son sus objetivos?
–– ¿Cómo se medirá la consecución de los objetivos?
• Propuesta
–– ¿Cuál es el mensaje central que se desea comunicar?
• Justificación y elementos conexos
–– ¿Por qué constituye esta propuesta la «verdad de la marca»?
–– ¿De qué otros elementos se dispone para respaldar este posicionamiento?
–– ¿Qué otros elementos conexos merece la pena integrar en el mensaje general que se
comunica?
• Público objetivo
–– ¿A quién se desea enviar el mensaje?
–– ¿Cuál es el público principal y cuál el secundario?
–– ¿Hay otras partes interesadas cuyas necesidades deban tenerse en cuenta?
• Tono de voz
–– ¿Cómo se desea que suene el mensaje?
• Respuesta del público
–– ¿Qué se desea que haga el público después de ver la publicidad?
–– ¿Se trata de una respuesta directa?
–– ¿Se trata de un mensaje a largo plazo?
–– ¿Se pretende modificar percepciones arraigadas?
–– Condiciones para la difusión de la publicidad
–– ¿Qué medios de comunicación se desea emplear?
–– ¿Esta opción forma parte de una estrategia general?
–– ¿Qué calendario se tiene en mente?

• Presupuesto
–– ¿Qué presupuesto total se ha asignado para esta tarea?
–– ¿Cómo se desglosa la suma asignada entre medios de comunicación, producción y

honorarios por los servicios creativos?
• Elementos obligatorios
–– ¿Qué información debe incluirse en la publicidad? (Por ejemplo, el logotipo, el sitio web
o información de contacto, etc.).
El éxito de toda comunicación de una marca reside en garantizar que se ajusta a lo que se había
previsto. Si un anuncio, una pieza de correspondencia directa o un sitio web no se remiten a la esencia
fundamental de la marca y no encajan con la propuesta general, sólo conseguirán debilitar la marca
confundiendo al consumidor. En consecuencia, todas las comunicaciones tienen que estar conectadas
entre sí y compartir los mismos valores de marca para resultar eficaces.
Cuando la publicidad es magnífica, su calidad coincide con la de la información incluida en el «brief».

Si se siguen estos pasos sencillos se conseguirá que los agentes creativos a los que se encomienda la
preparación de la publicidad tengan los medios para crear un mensaje original que estimule al público
objetivo.
3.3 Los valores de la marca en la vida real: Comportamiento

«El comportamiento es casi siempre el principal elemento de las marcas de servicios».
Wally Olins3
La marca en la vida real: Principales aspectos

• La experiencia del visitante debe estar a la altura de la promesa del marketing de la marca.
• Todo contacto con el destino cuenta para el visitante.
• Pueden determinarse «puntos de contacto» u «horas de la verdad» decisivos trazando para

cada segmento importante del mercado el «itinerario del cliente» desde que el visitante llega
hasta que se va.
• Corresponde a la ONT establecer relaciones con destacados funcionarios de los departamentos

gubernamentales pertinentes, las empresas turísticas y otras organizaciones para garantizar
que se oye la voz del turismo cuando se van a adoptar decisiones fundamentales que puedan
afectar a la infraestructura turística.
• La ONT ha de trabar relación con proveedores de servicios turísticos para prevenir el riesgo
de que la promesa de la marca no se cumpla y, de ser necesario, intervenir.
• Es importante que, como mínimo, las principales instancias decisorias tengan pleno
conocimiento del impacto que puede tener su actuación en la reputación turística del
destino.
• La ONT debe también identificarse con la marca proyectando los valores de esta en su
cultura interna, en su comportamiento y en su comunicación (véase la «marca desafiante»
de Gales en el capítulo 6, Las estrategias de branding en acción).
3 Olins, W. (2008), The Brand Handbook, Thames and Hudson, Londres, p. 42.
Es importante aplicar los valores de una marca en las comunicaciones de marketing, pero todavía
lo es más que los visitantes sientan debidamente la marca al llegar al destino. Nada destruye más
rápidamente la imagen de una marca que una mala experiencia. El destino debe estar a la altura de
la promesa del marketing. Por otro lado, esta aplicación no siempre resulta fácil, pues las personas
no son autómatas y, por lo general, no reaccionan bien cuando se les exhorta a que exhiban un
«comportamiento consonante con la marca». Por otro lado, la marca ha de condensar algo que existe
de antemano; no debe ser una promesa de algo que tal vez exista en el futuro o algo que simplemente
se desea. Por lo tanto, la clave reside en que el destino determine los ámbitos en que son mayores las
probabilidades de que sea menos satisfactoria la experiencia del cliente y proceda a subsanarlos.
Todo desajuste entre la promesa de la marca proyectada en el marketing del destino y la experiencia del
visitante en el propio destino mermará la confianza en la marca. Por ejemplo, un destino que proyecta
una imagen «verde» de sostenibilidad ambiental perderá toda credibilidad si en la prensa aparecen
fotos de peces muertos flotando en ríos contaminados por productos químicos para la agricultura o si
los visitantes ven montones de basura en entornos naturales hermosos. Un destino que pretenda ser
cordial y acogedor empezará con mal pie si los funcionarios de inmigración del aeropuerto se muestran
hoscos y poco comunicativos. Si los visitantes no pueden encontrar fácilmente información sobre lo
que se puede hacer en un destino que proclama su dinamismo cultural, es improbable que se dejen
convencer.
Durante su experiencia en el destino, el visitante siempre debe ver corroborados los valores de la
marca. Todo contacto que mantenga con el destino y sus habitantes durante su estancia, desde la
llegada al aeropuerto a la calidad del alojamiento pasando por la hospitalidad que le demuestren los
habitantes del lugar, determinará su percepción del destino. Los puntos de encuentro que ofrecen al
visitante la oportunidad de interactuar con el destino y pueden complacerle o dejarle consternando,
normalmente denominados «puntos de contacto con el cliente» u «horas de la verdad», ofrecen al
destino la oportunidad de estrechar o disolver su relación con el visitante.
Es importante que la ONT se percate de dónde es probable que se presenten estas «horas de la verdad»
decisivas y que pueda adoptar medidas para que la experiencia del visitante sea positiva en cada uno
de los «puntos de contacto con el cliente». Como mínimo, esto minimizará las posibilidades de que
la marca del destino quede perjudicada; en el mejor de los casos, fortalecerá los valores de la marca
de destino. Estos «puntos de contacto con el cliente» son fáciles de determinar siguiendo el posible
itinerario típico de un turista en el destino; método que se conoce con el nombre de modelo del
«itinerario del cliente».
La prestación de servicios en los decisivos «puntos de contacto con el cliente» correrá a cuenta de
proveedores de servicios comerciales del sector turístico y de departamentos de la administración local
o nacional encargados de la infraestructura pública, como las carreteras, los transportes, los servicios
básicos, la inmigración, la señalización, la planificación, la concesión de licencias, la sanidad y la
seguridad.
Una vez se han determinado estos puntos de contacto con el cliente, preferiblemente en relación
con todos los segmentos básicos, la ONT puede dirigirse a todas las empresas y organizaciones que
interactúan con el cliente en estos puntos para dejarles clara la manera en que su comportamiento o
la prestación de su servicio pueden afectar a la percepción general del visitante acerca del destino.
Las intervenciones para corregir posibles problemas pueden incluir desde programas de formación
en servicio al cliente hasta planes de control de calidad y seminarios sobre la marca destinados a las
principales partes interesadas.
Las ONT deben colaborar no sólo con los proveedores de servicios turísticos, sino también con los
organismos gubernamentales y otras instancias, como ministerios o autoridades locales encargadas del
medio ambiente, la planificación, la agricultura y la infraestructura de transporte, para dar a conocer
las necesidades del turismo a los responsables políticos. Es importante que los responsables políticos
de todos los niveles gubernamentales tengan conciencia del posible impacto de sus decisiones en el
potencial turístico del destino, especialmente en los casos en que sus decisiones podrían perjudicar a la
marca turística del destino. Corresponde a la ONT determinar los decisivos «puntos de contacto con el
cliente» y los encargados de prestar servicios al visitante en cada uno de ellos. A continuación, la ONT
debe relacionarse con estas personas para que se tengan en cuenta los intereses del turismo y se puedan
prever a tiempo los riesgos que pudiera correr la experiencia del visitante y actuar en consecuencia.
Ejemplos de «puntos de contacto con el cliente» u «horas de la verdad»

• Llegada al aeropuerto: distribución y diseño del aeropuerto, señalización y gestión (por
ejemplo, imágenes acogedoras que proyecten los valores de la marca del país en el camino
hacia el control de inmigración; en los servicios de inmigración; aduanas; oficina de
información; los trámites; la rapidez de tramitación; y la actitud y acogida de los funcionarios),
• Transporte del aeropuerto a los hoteles.
• Transporte público y taxis.
• Alojamiento.
• Guías.
• Operadores de turismo receptor.
• Infraestructura turística (por ejemplo, carreteras, teléfonos, acceso a internet, facilidad

para encontrar información, valor de la información encontrada, gestión de los desechos,
transporte interno, etc.).
• Restaurantes, bares, etc.
• Tiendas.
• El ámbito público (por ejemplo, el entorno arquitectónico y su cuidado y presentación).
• El entorno natural (por ejemplo, la apariencia, el cuidado, la limpieza, etc.).
• Los residentes con los que los visitantes se relacionan durante la visita.
• Salida del aeropuerto (véase lo indicado en el punto «llegada al aeropuerto»).

Capítulo 4
Gestión de la marca
4.1 Introducción
Gestión de la marca: Principales aspectos

• El cuerpo directivo de la marca debe proceder, de forma clara y ostensible, de las esferas
superiores: naturalmente, del cuerpo directivo de la ONT y, si es posible, también de medios
gubernamentales (por ejemplo, un ministro, el primer ministro o el presidente del país).
• Deberá crearse un grupo directivo de la marca integrado por unas seis a ocho personas,
entre ellas personal de la ONT y partes interesadas importantes. Su función será prestar
apoyo al gestor o custodio de la marca en la promoción de la marca, el mantenimiento del
impulso generado, el seguimiento de su impacto y la determinación del momento de renovar
la marca o crear otra nueva.
• Son necesarias campañas internas de marketing para que el personal de la ONT, las partes
interesadas comerciales y los residentes entiendan la importancia y el contenido de la marca.
• Ha de nombrarse un gestor o custodio de la marca que se comunique directamente con el

director general de la ONT.
• Deben encontrarse abanderados y defensores de la marca para instar a otras partes interesadas
a comprender y adoptar la marca.
• Es importante formar al personal de la ONT, las partes interesadas y los abanderados y

defensores para que sepan aplicar la marca en el seno de sus organizaciones y en sus
• El kit de herramientas de la marca debe servir de base a la formación impartida al personal

de la ONT, las partes interesadas y los abanderados y defensores de la marca.
• La marca necesita un cuidado y una comunicación constantes para que las partes interesadas
no dejen de encontrarla pertinente y comprensible.
Es fundamental que las principales partes interesadas del destino entiendan la marca y la acepten;
este grupo está integrado por el personal de la ONT, los operadores turísticos y todos los agentes que
se encargan del marketing del país en el extranjero, además de los residentes. Lo ideal es que también
tomen parte instancias ajenas al sector turístico, como los organismos de inversión extranjera, los
fabricantes de productos de exportación, las personas que hacen viajes de negocios internacionales,
las selecciones deportivas nacionales o los diplomáticos. Todos ellos deberán sentirse orgullosos de
la representación que se hace de su país en el plano internacional. Si tal representación suscita su
entusiasmo, será más fácil instar a las partes interesadas a que hablen de la marca de forma positiva y
coherente, persuadirles para que incorporen la marca en sus comunicaciones de marketing y garantizar
que los visitantes tengan una experiencia positiva de la marca en el destino.
Se recomienda seguir los pasos indicados a continuación para que las partes interesadas entiendan
mejor la marca, acepten su expresión y se sientan animados a hacer uso de ella.
4.2 El gestor o custodio de la marca

Debe nombrarse un custodio de la marca, denominado también gestor de la marca, que será el
encargado general de la marca de destino. Normalmente, será un director ejecutivo de la ONT que
dependa directamente del director general. Es fundamental que el director general acepte la marca y
la promueva con entusiasmo a fin de que las partes interesadas la adopten. El cuerpo directivo de la
marca debe proceder, de forma clara y ostensible, de las esferas superiores de la ONT y, si es posible,
del gobierno.
Las principales funciones del gestor o custodio de la marca son:
• dirigir la elaboración de la marca,
• mantener la integridad de la marca verificando que la ONT y las partes interesadas la usan
debidamente en sus comunicaciones,
• velar por que las partes interesadas entiendan la marca y la vean favorablemente,
• potenciar al máximo su uso mediante el mayor número posible de canales adecuados y entre
tantas partes interesadas apropiadas como sea posible,
• gestionar el desarrollo y la promoción de la marca y, si procede, la concesión de licencias para

su uso en colaboración con el grupo directivo,
• monitorear el impacto de la marca, determinar los posibles cambios que necesite y aplicarlos (por
ejemplo, renovar la marca o crear una nueva si es el caso),
• actuar como principal contacto y fuente de todo el saber en todo lo relacionado con la marca
de cara al personal de la ONT, las partes interesadas, los abanderados de la marca, sus defensores
y el grupo directivo.
4.3 Grupo directivo

Función: la labor del gestor de la marca puede ser solitaria, especialmente al principio, cuando tal vez
cueste persuadir a los demás del valor de elaborar una marca de destino. Esto ocurre internamente, en
el seno de la ONT, y externamente, en las relaciones con importantes partes interesadas cuya futura
adopción de la marca será probablemente fundamental para su éxito.
En consecuencia, es sensato crear desde el principio un grupo directivo de la marca encargado de

prestar apoyo al gestor de la marca, supervisar la elaboración, la aplicación y el mantenimiento de la
marca de destino y asesorar y aprobar los cambios necesarios cuando haya que renovar la marca.
Presidente: el grupo directivo de la marca podrá estar presidido por el gestor de la marca, que por lo
general será un director ejecutivo de la ONT. En sus fases iniciales tal vez pueda presidirlo el director
general de la ONT, pues de ese modo se comunicará con contundencia la importancia de crear una
marca de destino.
Composición: el grupo directivo deberá incluir destacados funcionarios de la ONT, en particular, un

ejecutivo especialista en marketing cuyo equipo se encargará de incorporar la marca en todas las
comunicaciones de marketing. Este especialista también podrá asesorar sobre los segmentos objetivo y
sobre la aplicación práctica de la marca.
También es sensato que formen parte del grupo directivo importantes partes interesadas externos cuya
aceptación y adopción de la marca será determinante. Estos miembros provendrán del sector del
turismo receptor, del departamento o ministerio de turismo y de otras organizaciones influyentes que
tienen gran interés en el éxito del destino, como organizaciones empresariales, artísticas, culturales
y deportivas. Es útil que también participen una o dos personas ajenas al sector turístico que aporten
una perspectiva distinta, como por ejemplo un destacado experto en branding o marketing o una
Gestión de la marca 107
personalidad comercial de alto rango procedente de una empresa que no se dedica a los viajes. De ese
modo será variada la experiencia disponible y se contará con una perspectiva independiente.
El calibre de estas partes interesadas externas tiene tanta importancia como su experiencia. Además de
estar comprometidas con el éxito del destino, lo ideal es que entiendan los principios del branding y
el marketing. También deben ejercer influencia en sus propios sectores para poder actuar en defensa
de la marca, lo cual será especialmente importante en las fases iniciales si se quiere ampliar la base
de partes interesadas. Es crucial que estas acepten la marca en una fase inicial. Así pues, conviene que
desde las fases iniciales tomen parte en la elaboración de la marca representantes de las principales
partes interesadas.
Tamaño: el tamaño del grupo directivo será lo suficientemente reducido para que resulte eficaz y lo
suficientemente grande para que sea representativo. El tamaño ideal será de seis a ocho personas.
Podrá componerse de dos o tres funcionarios de la ONT y otros miembros procedentes del sector de
los viajes, el gobierno y otras organizaciones o empresas adecuadas.
4.4 Marketing interno: El personal de la ONT

Antes de lanzar una nueva marca es importante que todo el personal la entienda plenamente y la
acepte. Para ello es necesario elaborar un programa de formación y capacitar a todo el personal.
El kit de herramientas de la marca debe servir de base a la formación. Todo el personal debe tener
acceso al kit de herramientas, por ejemplo mediante intranet, y saber quién es el coordinador principal
en caso de que desee obtener más información sobre la marca; lo normal es que lo sea el gestor de
la marca. Debe mantenerse al personal al tanto de los posibles cambios de la marca, así como de la
evolución general del marketing de la ONT.
Es importante incluir a todo el personal y no sólo al que se encarga del marketing, pues el objetivo es
inculcar orgullo, dar a conocer la marca y promover su uso.
El personal de la ONT debe ser el primer grupo al que se informe de las propuestas de la marca y de
las ulteriores modificaciones en caso de que se opte por renovar la marca. El personal de la ONT podrá
sentirse desmotivado si se entera de la marca de destino por conducto de los medios de comunicación
o partes interesadas externas. De ese modo no es posible conseguir que acepte la marca y actúe
en su defensa. Informar en primer lugar al personal y considerarlo parte del equipo encargado de
promocionar la marca es importante para que la marca sea motivo de orgullo en toda la ONT.
4.5 Marketing interno: Los residentes

Resulta mucho más difícil conseguir que los residentes y ciudadanos acepten una marca de destino,
pues puede que desconfíen más que el personal de la ONT de todo el proceso de marketing y branding.
No obstante, es importante que también ellos formen parte. Los residentes pueden ser ejemplares
entusiastas de los valores de la marca en el trato que dan a los visitantes. La mayoría de la gente
está orgullosa del lugar donde vive y es probable que comunique este orgullo a los visitantes. Si la
gente entiende que las autoridades turísticas promueven debidamente su país, región o ciudad, es más
probable que respalde la marca.
Para ello puede recurrirse a diversos canales, como consultas con la comunidad, exposiciones
itinerantes de entrada libre, conferencias y medios de comunicación locales.
Sin embargo, es importante presentar no sólo la opinión que tienen de la marca los «expertos». Los
residentes y los ciudadanos deben tener la oportunidad de aportar su opinión y ejercer influencia en la
elaboración de la marca. Por consiguiente, deben celebrarse consultas con la comunidad en una fase
en la que esta todavía pueda influir en el planteamiento de la marca. El mejor momento suele ser la fase
de elaboración de la marca después de haberse formulado la hipótesis inicial de la marca y haberse

realizado estudios sobre los consumidores de los principales mercados objetivo del destino.
Lo señalado no quiere decir que las opiniones de los residentes sean más importantes que las de los
posibles visitantes. No lo son, pero debe procurarse acortar las distancias que puedan existir entre
las percepciones que tienen del destino los residentes y los posibles visitantes. Para ello hace falta
explicar a los residentes la importancia de las percepciones de los clientes. Conviene que los residentes
entiendan que los visitantes siempre pueden optar por realizar el viaje o no realizarlo. La decisión del
consumidor obedecerá a la percepción que tenga del destino.
Es evidente que los residentes no pueden participar en todas las fases, pero es importante que intervengan
en la fase inicial y en momentos cruciales y que se les mantenga informados de la evolución y de las
decisiones importantes. La participación directa de los residentes es más viable en las ciudades o
regiones que en el plano nacional, pues se opera a menor escala. Sin embargo, Internet y los medios
de comunicación nacionales ofrecen por lo general mecanismos para averiguar las opiniones de los
residentes de todo el país e informarles de la evolución de la marca.
4.6 Marketing interno: Partes interesadas comerciales y de otro tipo

También es importante conseguir que las partes interesadas del destino, tanto comerciales como de
otro tipo, se sientan orgullosos de la promoción internacional que se hace de su país, aunque ellos
mismos también son importantes como posibles promotores de la marca. Pueden dar a conocer mejor
el destino a escala internacional, incorporando los valores de la marca país en sus comunicaciones de
marketing, con lo que es posible que amplíen el impacto de la marca sin que la ONT incurra en nuevos
gastos. Véase la sección 2.5.4, Ampliar el ámbito de la marca mediante asociaciones.
Para que esto funcione, hace falta un programa riguroso que sirva para captar partes interesadas y
mantenerlas informadas de todo lo relacionado con la marca. También hay que facilitarles directrices
claras sobre la manera de incorporar los valores de la marca de destino en sus propias comunicaciones
de marketing. Se trata de un proceso intensivo al frente del cual deberá estar el gestor de la marca de la
ONT, que procurará que las partes interesadas comprendan y acepten la marca y los instará a aplicarla
en sus propias comunicaciones de marketing.
4.7 Abanderados de la marca

Los abanderados de la marca son personas influyentes que suscitan un respeto generalizado en una
comunidad entendida en un sentido amplio (por ejemplo, en distintos sectores y comunidades del
ámbito nacional, regional o municipal) y están dispuestas a abogar fervorosamente por la marca en las
más altas esferas públicas.
Habrá que seleccionarlos con cuidado en función de su reputación, su capacidad de influir en los
niveles ejecutivos, su integridad y el fervor con que promueven la marca.
Su función es ganarse «el corazón y el intelecto» de las partes interesadas, persuadirlos del valor y el
sentido de la marca de destino e instarlos a usarla en sus comunicaciones de marketing.
El número de abanderados de la marca no tiene límites estrictos, pero, por lo general, es mejor tener
unos cuantos abanderados prominentes que un gran número de abanderados menos influyentes.
Los abanderados de la marca han de dirigirse a grupos concretos, como el sector turístico, determinadas
empresas, organizaciones culturales y políticos, todo ello dependiendo de la esfera en que ejerzan
influencia.
Deben esforzarse por captar defensores de la marca en su esfera de influencia, los cuales, a su vez,
procurarán captar otros en el ámbito de sus respectivos sectores y organizaciones, creando un efecto
multiplicador.
Gestión de la marca 109
El objetivo final es estimular al mayor número posible de personas que estén en situación de incorporar
la marca en sus comunicaciones de marketing para que lo hagan y se apliquen con pasión.
4.8 Defensores de la marca

Los defensores de la marca son personas que abogan por la marca en su propia organización o
esfera de influencia. Ocupan un lugar menos prominente y menos público que los abanderados de la
marca. Suelen ser ejecutivos con autoridad para decidir si van o no van a incorporar la marca en las
comunicaciones de marketing de su organización.
4.9 Seminarios sobre la marca

Para garantizar que los abanderados de la marca, los defensores de la marca, el personal de la ONT
y otras partes interesadas pertinentes están preparados para promover eficazmente la marca y dar a
conocer sus beneficios a otras partes interesadas, deben organizarse seminarios dirigidos a ellos.
El kit de herramientas de la marca debe servir de base a estos seminarios. El número de seminarios
vendrá determinado por el número de partes interesadas que estén en situación de usar la marca y estén
dispuestos a ello.
Tan pronto como se lance la marca, habrá que organizar seminarios dirigidos a las principales partes
interesadas. También habrá que organizar continuamente los seminarios que sean necesarios para que
las partes interesadas acepten, entiendan y empleen la marca.
4.10 Mantener el impulso para que la marca conserve una imagen fresca
La vida útil de una marca se analiza en la sección 2.5.8, La vida útil de una marca.
La determinación del momento en que hay que renovar una marca es una de las principales tareas que
incumben al gestor de la marca. Para ello es necesario vigilar constantemente el impacto de la marca
recabando la opinión de los clientes, investigando y realizando estudios de mercado. Este conjunto de
actividades se analiza en el capítulo 5, Determinación del impacto de la marca.
El gestor de la marca ha de colaborar estrechamente con el equipo de marketing para detectar posibles
cambios en los gustos de los consumidores o el debilitamiento de la marca. Asimismo, deberá seguir
muy de cerca las tendencias del mercado y reunir constantemente información actualizada sobre el
mercado para poder organizar los estudios que hagan falta con el objeto de comprobar si son ciertas
sus hipótesis de cambio en las percepciones del consumidor o del debilitamiento de los valores de la
marca.
Capítulo 5
Determinación del impacto de la marca

5.1 Introducción
Determinación del impacto de la marca: Principales aspectos

• La medición del impacto de la marca es fundamental para entender cómo se percibe la marca
de destino. Esto ayudará a la ONT a entender qué aspectos de la marca deben cambiarse,
cuándo y dónde debe procederse a ello.
• Las cuestiones más importantes que hay que entender son las siguientes:
–– diferenciación de la marca: ¿En qué medida se tiene la impresión de que el destino se

distingue realmente de otros, en particular de la competencia?,
–– aprecio por la marca: ¿Cómo la gente de los principales mercados objetivo ve la marca?,
–– cambios en la percepción: ¿Las percepciones de la marca varían con el tiempo, de forma

positiva o negativa?
• El impacto de la marca debe determinarse periódicamente. Los cambios en la percepción de

la marca sólo se captan con el paso del tiempo, nunca de forma instantánea. Por ello, deben
realizarse encuestas de seguimiento de la marca aproximadamente cada dos o tres años.
• Las principales técnicas para determinar el impacto de la marca son las siguientes:
–– encuestas de seguimiento de la marca,
–– encuestas de grupos en línea,
–– preguntas incluidas en encuestas polivalentes (sólo en determinados países),
–– encuestas internacionales de referencia,
–– encuestas sobre el grado de satisfacción del visitante,
–– seguimiento de los medios de comunicación.
Es importante cerciorarse de que la marca funciona y sigue estimulando a los visitantes. Si una marca
pierde impacto, es importante determinar los motivos para que pueda hallarse una solución adecuada.
En el siguiente cuadro se exponen algunos de los principales motivos por los que una marca de destino
puede perder impacto.
Cuadro 5.1 Impacto de la marca: Problemas y soluciones
Problema Solución
La proyección de la marca en las comunicaciones La solución tiene que ver con la ejecución creativa de
de marketing no tiene suficiente fuerza y no llama marketing y no con la marca en sí. Puede que haga falta
la atención del cliente, ni distingue cambiar de agencia de marketing o publicidad, cambiar la
suficientemente el destino. estrategia de marketing de la ONT o simplemente volver a
perfilar la forma en que se expresan los valores centrales de
la marca.
Los valores no son adecuados para los segmentos La ONT tendrá que decidir si el destino puede seguir
a los que se dirige el destino. atrayendo a estos segmentos o si debe dirigirse a otros. Si
los segmentos originales siguen ofreciendo posibilidades al
destino, habrá que revisar los valores de la marca para
determinar qué es lo que más puede atraer a tales
segmentos.
Han cambiado los gustos del consumidor. Si el destino ya no puede ofrecer lo que desean los clientes,
tendrá que «cortar por lo sano» y buscar nuevos
segmentos que se sientan atraídos, pero si hay
posibilidades de que el destino siga coincidiendo con los
nuevos gustos de los consumidores, lo más probable es que
haya que investigar los motivos fundamentales, tras lo cual
se procederá a examinar si la marca es pertinente.
Puede que al cabo del análisis se determine que hay que
renovar la marca o que el destino necesita una marca
totalmente nueva.
La marca y su promesa dan muestras de fatiga. Hay que renovar la marca.
Han surgido nuevos segmentos de mercado a los Misma solución que en el caso de que hayan cambiado los
que la marca no consigue estimular. gustos del consumidor.
Mayor competencia en el mercado tras el La misma solución antes indicada: renovación de la marca
surgimiento de destinos nuevos o la reconstrucción para que destaque entre la competencia.
de marcas antiguas.
Para que la marca conserve la frescura y siga resultando atractiva a posibles visitantes hace falta
determinar periódicamente su impacto. Para ello puede emplearse uno de los siguientes mecanismos
o más de uno. Se enumeran en función de los gastos que comportan, empezando por los más costosos
hasta llegar a los más económicos.
5.2 Encuestas de seguimiento de la marca

Este mecanismo sirve para determinar el impacto de la marca en lo que respecta a lo siguiente:
Diferenciación de la marca:
• ¿En qué medida se tiene la impresión de que el destino se distingue de la competencia?
• ¿Cuáles son los rasgos distintivos del destino en los planos racional y emocional?
Aprecio por la marca:
• ¿Qué consideración merece el destino?
• ¿Qué percepción tiene la gente del destino?
• ¿Cómo lo percibe la gente en relación con otros destinos?
• ¿Qué tan comprometido está el público con el destino?

Determinación del impacto de la marca 113
Es relativamente sencillo determinar los rasgos que distinguen a una marca en el plano racional, pero
resulta mucho más complejo entender completamente su impacto emocional. En el marco de un
estudio cuantitativo de seguimiento de la marca no se puede esperar que los consumidores puedan
responder a las preguntas relativas al impacto que tiene la marca en un plano emocional; conviene más
bien formular preguntas de forma indirecta para así poder valorar el impacto emocional de la marca.
Para ello hace falta redactar con cuidado las preguntas y emplear técnicas de análisis adecuadas (es
decir, métodos de investigación cualitativos) a fin de que los encuestados expresen lo que de verdad
les hace sentir la marca.1
• Es complejo determinar el compromiso emocional suscitado por una marca.
• En el caso de las marcas de productos de consumo, se han creado diversos métodos de

investigación que posteriormente se han adaptado al ámbito de los destinos turísticos.
• Es curioso constatar que no todos los métodos se han creado teniendo en mente los
mercados de bienes de consumo comerciales de venta rápida; la empresa de investigación
TNS confeccionó el «modelo de conversión», método de determinación del grado de
compromiso con una marca, a raíz del estudio del compromiso religioso imperante en
Sudáfrica en los años sesenta del siglo XX.1
Al hacer el seguimiento de una marca es importante medir su impacto con una periodicidad determinada.
De ese modo se observarán los cambios notables en la percepción de la gente sobre la marca. Lo más
eficaz es realizar las encuestas de seguimiento de la marca cada dos o tres años. Es poco probable que
en un plazo más breve puedan observarse modificaciones importantes de la percepción del destino.
Las encuestas de seguimiento de la marca ofrecen la información más completa sobre el funcionamiento
de la marca en los principales segmentos objetivo del destino, independientemente de si las personas
lo han visitado o no. También pueden proveer una señal de advertencia temprana del deterioro de la
marca y alertar a la ONT de que tal vez haya que renovar la marca.
Pero las ONT deben tener cuidado para asegurarse de que tales avisos son indicios genuinos del deterioro
de la marca en lugar de ser consecuencia, por ejemplo, de una disminución del gasto destinado al
marketing del destino u otro fenómeno transitorio aislado, como una cobertura negativa en la prensa de
incidentes puntuales o fuera de lo común, por ejemplo, una convulsión política, atentados terroristas o
catástrofes naturales. Son tantos los factores que determinan la percepción de un destino que no es muy
probable que la disminución del gasto que una ONT destina al marketing sea la causa de un descenso
apreciable de la atención prestada al destino.
Es también importante que la ONT determine los factores destacados que tal vez hayan impulsado
temporalmente la notoriedad del destino, como en el caso de las películas taquilleras rodadas en él; tal
es el caso de El señor de los anillos (Nueva Zelandia), Australia, de Baz Luhrman, Braveheart (Escocia)
y Slumdog Millionaire (India).
Tradicionalmente se han llevado a cabo, por teléfono o en entrevistas directas, estudios de seguimiento
de la marca para casos concretos, pero cada vez se recurre más a mecanismos en línea que emplean
grupos de investigación como los que se examinan a continuación.2
Glasgow detectó una fluctuación del 13% a su favor en el curso de dos años en uno de sus
principales segmentos de mercado del Reino Unido, el de los «descubridores originales».2
El estudio tenía por objeto calibrar la eficacia del posicionamiento de la marca «Glasgow:
Scotland with Style» (Glasgow: Escocia con estilo). Los entrevistados de este importante segmento
del mercado respondieron a la misma pregunta («¿Qué ciudades europeas y del Reino Unido se
plantearía Ud. visitar?») dos veces, el primer año y dos años después.
1 http://www.conversionmodel.com/content.asp?page=home&head=home.
2 http://seeglasgow/index.asp?pgid=11519.
Aunque este cambio en la voluntad de viajar se explica en parte por la campaña de marketing de
la marca Glasgow y la cobertura conexa en los medios de comunicación, no es fácil separar el
impacto de la campaña de promoción de la marca del hecho de que, mientras se llevó a cabo el
estudio, Glasgow salió elegida sede de los Juegos de la Commonwealth de 2014.
No obstante, al margen de las razones subyacentes, lo fundamental es que la encuesta demostró

que la marca goza de buena saludad y que sus valores esenciales de marca Stylish Scottishness (lo
escocés con estilo) o Scottish Style (estilo escocés), tienen claramente resonancia y alcanzan cada
vez más difusión en uno de sus principales segmentos de mercado.
5.3 Encuestas de grupos en línea

En los últimos años se ha ido popularizado un método de encuestas de grupos en línea como instrumento
de determinación del funcionamiento de una marca. Los grupos de estudio son, fundamentalmente,
una bolsa nutrida de entrevistados captados por agencias de investigación para que participen en
encuestas a gran escala. Sus datos son ya conocidos por la agencia de investigación (por ejemplo,
datos demográficos, los medios de comunicación que consultan o las características de sus viajes), por
lo que, cuando es necesario someter a investigación una determinada muestra de la población, puede
determinarse fácilmente un grupo de encuestados que reúnen las condiciones prescritas. En el ejemplo
de Glasgow recién mencionado se aplicó este método para determinar un conjunto de encuestados
que cumplían una serie de criterios fundamentales relativos a su estilo de vida.
Las encuestas de grupos en línea son también un método útil de acceder a clientes efectivos o potenciales
con los que de otro modo sería difícil comunicarse.
Las principales ventajas de las encuestas de grupos en línea son las siguientes:
• la investigación puede dirigirse a un segmento demográfico en particular, a diferencia de lo que

ocurre con las encuestas polivalentes (véase más adelante),
• son uno de los medios más económicos para conocer la reacción suscitada por un destino,
• al realizarse en línea, resulta sencillo incorporar imágenes, sonidos y secuencias de vídeo que
sirvan para obtener indicadores inducidos del grado de conocimiento de la marca.
En las encuestas de grupos en línea también se pueden hacer más preguntas, pues son algo más largas
que las encuestas polivalentes y las encuestas telefónicas o directas; están menos expuestas a algunas
de las presiones temporales a las que están sometidas las encuestas administradas por entrevistadores.
Tampoco sufren ningún tipo de efecto «inducido por el entrevistador» que podría determinar la
orientación del grupo, pues se basan en cuestionarios que cada encuestado cumplimenta por cuenta
propia. En cambio, no permiten el mismo grado de indagación afectiva profunda que es posible cuando
un entrevistador administra directamente una encuesta de seguimiento de la marca.
5.4 Encuestas polivalentes

Se denomina «polivalente» a un tipo de encuesta cuantitativa realizada a un segmento amplio del
público en la que durante la misma entrevista se reúnen datos sobre una amplia gama de temas y
productos destinados a diversos clientes cuyo número suele ser alto. Este tipo de encuesta ofrece la
oportunidad de hacer una serie de preguntas limitadas, específicas y relativamente sencillas. No puede
dirigirse a un determinado segmento del mercado con la misma precisión que las encuestas de grupos
en línea. Por ello, no se presta a la obtención de información cualitativa en la misma medida en que se
prestan las encuestas de seguimiento de una marca (véase anteriormente), las encuestas de grupos en
línea (véase explicación anterior) o las encuestas sobre el grado de satisfacción del visitante (véase más
adelante). Sin embargo, resulta bastante más económico incorporar una o dos preguntas en una encuesta
polivalente normal que realizar una encuesta completa de seguimiento de una marca o del grado de
satisfacción del visitante. Las encuestas polivalentes pueden complementar estas encuestas cualitativas
y corroborar, o posiblemente contradecir, los resultados obtenidos por los estudios cualitativos.
Probablemente, las encuestas polivalentes son más indicadas para hacer preguntas sobre el
reconocimiento del destino y la actitud hacia el mismo. Las respuestas a estas preguntas podrán
calibrarse a lo largo del tiempo incluyendo sistemáticamente las mismas preguntas en una encuesta
polivalente. Servirán de complemento a una encuesta de seguimiento de la marca propiamente dicha u
ofrecerán una alternativa más económica y menos detallada, pero resultarán más eficaces si se combinan
con encuestas cualitativas, como encuestas de evaluación de la marca y encuestas sobre el grado
de satisfacción del cliente, en lugar de emplearlas como indicador aislado del impacto de la marca.
También constituyen el medio más sencillo y eficaz de determinar la propensión de la población, por
ejemplo, a viajar, pues todas las encuestas de este tipo son representativas de la población del mercado
en cuestión.
Sólo se realizan encuestas polivalentes en algunos países concretos.
5.5 Encuestas internacionales comparativas

Las encuestas internacionales comparativas son fundamentalmente de dos tipos:
• La ONT puede encargarse de la encuesta por cuenta propia. Esta encuesta resulta costosa y
lleva mucho tiempo si se desea evaluar un conjunto realmente válido de destinos mundiales de
comparación. Naturalmente, la ONT puede limitar la encuesta a la competencia directa, con
lo cual disminuirá el tamaño de la muestra, los gastos serán inferiores y la ONT podrá obtener
información adaptada a sus necesidades en relación con sus ventajas competitivas centrales y la
posición de la competencia con respecto a cada una de ellas.
• La ONT puede pagar la parte que le corresponda de una encuesta internacional comparativa
independiente que evalúe los países en función de un conjunto de criterios determinados. Suelen
compararse naciones y ciudades a través de un rango de criterios que normalmente tienen más
que ver con la imagen general del lugar, los principales sectores económicos y la imagen pública,
en lugar de entender el país exclusivamente como destino turístico, aunque también figuran en
ellas preguntas sobre la imagen del lugar desde una perspectiva turística.
Ejemplo 1: en el índice de marcas de nación y el índice de marcas de ciudad Anholt-GfK Roper

figuran preguntas sobre la percepción de la gente acerca de países y ciudades en seis aspectos
centrales: exportaciones, administración pública, cultura y patrimonio, población, turismo,
inversión e inmigración.
Se encontrará más información en las siguientes direcciones:
–– www.nationbrandsindex.com
–– www.citybrandsindex.com
Ejemplo 2: en el índice de marcas de país FutureBrand se analizan los distintos países en función
de ocho dimensiones:
Las aspiraciones:
–– atracciones,
–– autenticidad,
–– cultura,
–– valores.
Las necesidades:
–– geografía,
–– infraestructura,
–– gobierno,
–– economía.
Se encontrará más información en la dirección www.futurebrand.com.
El principal valor de este tipo de encuesta internacional comparativa reside en la oportunidad de comparar
la posición competitiva general de una nación o una ciudad con la de otras. Fundamentalmente, miden
la competitividad económica del lugar; indican las principales ventajas y desventajas de un país por lo
que se refiere a la percepción del público internacional y aportan un interesante análisis comparado de
los distintos países en ámbitos concretos (por ejemplo, el gobierno, la cultura, el turismo, los valores
o la infraestructura) que contribuyen a conformar las percepciones del público, especialmente en el
caso de quienes nunca han visitado el lugar ni han mantenido relación alguna con el país por razones
profesionales.
No obstante, conviene recordar que estas encuestas aportan información genérica en relación con un
amplio sector del público. No recogen necesariamente las percepciones de la audiencia objetivo de
visitantes potenciales del destino; estas percepciones pueden ser bastante distintas, pues este público
conoce mejor los activos turísticos del destino. Con todo, se hacen eco de las percepciones generales
del país, las cuales podrán coincidir con las percepciones de los posibles visitantes si se potencian o
contrarrestan algunas de ellas.
5.6 Encuestas sobre el grado de satisfacción de los visitantes

Las encuestas sobre el grado de satisfacción de los visitantes son, junto con las encuestas de evaluación
de la marca, las principales fuentes de valiosos datos cualitativos sobre el funcionamiento de la marca.
Permiten a la ONT preparar varias preguntas concretas sobre la experiencia de los visitantes en el
destino y, en menor medida, su actitud ante él.
Evidentemente, al tratarse de encuestas limitadas a los visitantes, no dicen nada de la percepción

que tienen de un destino las personas que no lo han visitado, pero si se combinan con encuestas de
evaluación de una marca es posible hacerse una idea relativamente completa del funcionamiento de
la misma.
Como ocurre con las encuestas de evaluación de una marca, las encuestas sobre el grado de satisfacción
de los visitantes han de realizarse con cierta periodicidad; lo ideal es realizarlas una vez al año.
Una encuesta anual sobre el grado de satisfacción de los visitantes no sólo servirá para valorar el
funcionamiento de la marca sino, lo que es más importante, para detectar posibles deficiencias del
producto que pueden subsanarse de inmediato. Al determinarse lo que les gustó o no les gustó del
destino a los visitantes, también puede reunirse información útil para modificar los futuros mensajes
de marketing.
Conviene recordar que las encuestas sobre el grado de satisfacción de los visitantes servirán más para
determinar lo que les gustó o no a los visitantes de sus vacaciones, que para averiguar su reacción
emocional más profunda frente a la marca. Sin embargo, la combinación de una encuesta sobre el
grado de satisfacción de los visitantes y una encuesta de evaluación de la marca supone para el destino
una importante fuente de información para entender a sus clientes y determinar lo que tiene que hacer
para mejorar sus relaciones con ellos.
5.7 Seguimiento de la cobertura en los medios de comunicación

La cobertura en los medios de comunicación puede ser positiva o negativa. El principal objetivo del
seguimiento de la cobertura en los medios es establecer el volumen de cobertura positiva que recibe
el destino en los principales mercados. Sin embargo, también resulta instructivo hacer seguimiento de
la cobertura negativa, pues cuando esta es sostenida la marca puede verse perjudicada. La cobertura
negativa en los medios de comunicación puede ser un indicio temprano de disminución de la resonancia
de la marca. Estas señales de alarma tempranas deben poner en alerta al gestor de la marca para que
esté al tanto de ulteriores indicios de que la marca se está agotando o está perdiendo fuerza.
Sin embargo, el principal objetivo del seguimiento de la cobertura en los medios de comunicación es
evaluar el impacto positivo de la marca. La medida en que el destino aparece reflejado en los medios
de comunicación de forma consonante con la marca puede determinarse estudiando el número, la
calidad y el alcance (por lo que se refiere a la penetración en los principales segmentos de mercado de
un destino) de los artículos o transmisiones donde aparecen mensajes consonantes con los valores de
la marca de destino.
Para ello se suelen contratar los servicios de una agencia de relaciones públicas o una empresa
especializada en el seguimiento de la prensa. Los resultados pueden presentarse en forma de «valor
equivalente en publicidad», pero es importante distinguir entre la cobertura positiva y la negativa
cuando se emplea este método para determinar la salud de la marca, pues de lo contrario la suma
de la cobertura negativa y la positiva arrojará un total falso en cuanto a la equivalencia en espacio
publicitario. Sin embargo, si se desea se puede restar la cobertura negativa de la cantidad total de
cobertura positiva en los medios de comunicación para obtener un indicio del impacto general de la
marca. Lo importante es realizar un análisis cualitativo de los artículos y determinar el carácter de
la cobertura con respecto a las prioridades establecidas para la creación de la marca y el marketing.
Determinación del carácter de la cobertura en los medios de comunicación

• Una cobertura consonante con la marca que se hará eco de los valores asociados con el
destino será más valiosa que una cobertura que se limita a enumerar lo que se puede hacer
en el destino sin transmitir elemento alguno de los valores de la marca.
• Igualmente, la cobertura consonante con la marca que aparece en medios que captan a la
población de los principales segmentos objetivo del destino será más válida que la cobertura
en medios que se dirigen a un público menos concreto.
• Lo ideal es que la cobertura sea positiva y consonante con la marca y que aparezca en
medios de comunicación destinados al mayor número posible de personas de los principales
segmentos objetivo del destino.
Capítulo 6
Las estrategias de branding en acción

6.1 Introducción
En el presente capítulo se examina el funcionamiento de varias marcas en distintos lugares. El objetivo
es explicar con más detalle la práctica del branding explorando una serie de enfoques adoptados en
diversos destinos.
El capítulo se centra en el branding de destino, pero también expone la manera en que la creación de
este tipo de marcas se ha integrado en el contexto más amplio del branding de nación o lugar, algo a
lo que cada vez tenderán más los países, ciudades y regiones.
La selección de estudios de caso, tanto de países como de ciudades, es ecléctica. Se han elegido
ejemplos de branding en las siguientes situaciones:
• ¿Cómo puede un país pequeño tener una repercusión superior a la esperada de acuerdo a su
tamaño? (Gales)
• Superar la desventaja de la lejanía (Nueva Zelandia)
• La imagen nacional como fuerza de unificación después de un conflicto (Bosnia y Herzegovina)
• La proyección de los valores de la marca mediante las representaciones visuales y el tono (Países
Bajos, Irlanda, Australia)
• ¿Puede un destino cambiar su imagen? (Nueva Zelandia, España, Sudáfrica, Colombia, Australia,
Glasgow)
• La influencia de la organización de eventos en la imagen de la marca (Alemania)
• Tecnología frente a turismo ¿positivo o negativo? (Japón)
• Parecido pero distinto: Cómo librarse del lastre de una imagen regional (Estonia, Letonia, Lituania)
• Creación de una marca interna: Convenciendo a su propia población (Namibia)
• Creación de una marca de lugar: Unión de asociados para cooperar en un escenario internacional
(Lyon)
Estos estudios de caso dejan claro el impacto de una serie de factores que escapan totalmente al control
de una ONT y pueden incidir apreciablemente en la percepción que se hace la gente de un destino.
Ello comporta tomar en consideración la realidad que rodea a un destino y las influencias externas a la
hora de gestionar su imagen. Dicho de otro modo, se tiene en cuenta que las ONT pueden decidir la
orientación de la imagen de un destino y, a menudo, conseguir que se presente de forma sistemática,
pero no pueden inventarla o controlarla plenamente.
Pero lo que tienen en común todos los casos es que invariablemente han hecho uso de la marca como
instrumento importante para contribuir a la transformación del potencial económico de la nación o la
ciudad, por lo que se refiere a su condición de destino turístico o en el contexto de la economía del
lugar en su conjunto.
6.2 Estudios de caso

Estudio de caso 1: ¿Cómo puede un país pequeño tener una repercusión superior a
la esperada de acuerdo a su tamaño? – La marca desafiante de Gales
El anterior Consejo de Turismo de Gales entendió que, como país pequeño, relativamente desconocido
y provisto de un presupuesto de marketing limitado en comparación con su competencia, Gales tenía
que presentarse de forma distinta para atraer la atención del público. A raíz de ello Gales adoptó un
planteamiento basado en una «marca desafiante» que obligaba a actuar y pensar de forma distinta. Los
principales rasgos de la marca desafiante que consideró importantes el Consejo de Turismo de Gales1
eran los siguientes:
• actuar y pensar de forma distinta desafiando las convenciones y ejerciendo control sobre las
ideas en las que se basa el marketing del destino,
• crear una identidad sólida a modo de faro que refleje lo que representa la marca sin que nadie
pueda pasarlo por alto,
• centrarse rigurosamente en objetivos concretos, lo cual comportaba «sacrificar la intervención

en determinadas esferas y atreverse a asumir compromisos intensos en las esferas donde se piensa
que se puede obtener una repercusión importante»,2
• poner las ideas en primer plano y expresarlas de modo que atraigan al consumidor. Para ello
había que renovar constantemente las relaciones con los consumidores para que se sintieran
involucrados como participantes de su relación con Gales y no meros consumidores a quienes se
dirigen comunicaciones de marketing,
• crear debates y diálogos mediante la comunicación pagada por «Visit Wales» (por ejemplo
anuncios publicitarios), generando así una cobertura adicional en los medios de comunicación,
Todo ello comportó la adopción de un planteamiento «desafiante» que se incorporó en todas las
comunicaciones de marketing del Consejo de Turismo de Gales.
Sin embargo, lo difícil no era poner de manifiesto la mentalidad de la «marca desafiante» en todas las
comunicaciones de marketing dirigidas por el Consejo de Turismo de Gales, sino expresarla también
en el comportamiento de su personal: por un lado, estaba la manera convencional de hacer las cosas y,
por otro, la manera galesa entendida como algo distinto, inteligente, creíble y respetado. También era
importante que el planteamiento se basara en la independencia de espíritu tradicionalmente asociada
con los galeses. La adopción de una mentalidad de marca desafiante sería mucho más difícil en un
país más respetuoso de las convenciones o más condicionado por las ceremonias sociales. Para que la
mentalidad de lo desafiante cobre fuerza, hace falta una propensión innata a poner las convenciones
en tela de juicio y ganas de pasar de la teoría a la acción, no sólo en las comunicaciones oficiales de
marketing, sino también en el comportamiento de la gente de la calle.
Cuando se inició el siglo XXI, Gales ya había empezado a ganarse un lugar entre el público como destino
del Reino Unido accesible especializado en deportes de aventura. Cuando, contra todo pronóstico se
decidió que se celebrara en Gales el que posiblemente sea el torneo de golf más prestigioso del mundo,
la Copa Ryder, el país se dispuso a competir con los gigantes establecidos del turismo centrado en el
golf, Escocia e Irlanda, mediante un enfoque que propugnaba una marca desafiante.
Gales presentó el golf en su territorio como antídoto frente al golf practicado en los destinos establecidos
de la competencia. Promocionó los beneficios que reportaba el golf galés como ejercicio que se
practicaba sin prisas, sin vana ostentación y de forma económica, accesible y que permitía apreciar el
entorno natural. Los primeros tres elementos de la fórmula (sin prisas, sin vana ostentación y de forma
1 Pride, R. (2002), «A Challenger Brand: Wales, Golf as it Should Be», en Morgan, N., Pritchard, A. y Pride, R. (ed.) Destination
Branding – Creating the Unique Destination Proposition, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford.
2 Ibid.
Las estrategias de branding en acción 121
económica) eran un ataque implícito a sus rivales más establecidos, como Escocia e Irlanda, pues
Gales entendió que en ello residía su principal ventaja competitiva. Se trataba de un posicionamiento
competitivo inteligente que, sin llegar a menospreciar expresamente a la competencia, sí formulaba una
crítica divertida, un tanto descarada y, al mismo tiempo, atractiva en anuncios cuyo tenor fomentaba la
complicidad con el público.
El eslogan «Golf as it Should Be» (El golf como es debido) sirvió para presentar a Gales como antídoto
frente a sus rivales: «la seriedad de Escocia, la institucionalidad de Inglaterra y la obsesión con la
bebida de Irlanda».3 La mentalidad basada en una marca desafiante no se limitaba a la publicidad;
formaba parte de todas las actividades de marketing en forma de técnicas y mensajes innovadores e
inesperados que iban desde artículos de regalo como pelotas de golf con la cara sonriente de «Smiley»
hasta mensajes «Golf as it Should Be» en el fondo de los hoyos de golf del país, de modo que los
golfistas pudieran leer el eslogan al agacharse a recoger la pelota.
¿Surtió efecto?
Un mecanismo de medición creado para determinar el volumen y el valor del golf en Gales indicó que
las cifras de visitantes que iban a jugar al golf habían aumentado de un año al otro, pasando de una
estimación de 30.000 antes de la celebración de la Copa Ryder a unos 90.000 en 2008. Naturalmente,
Gales tenía previsto cumplir para 2010 la meta que se ha fijado: 100.000 visitantes. Los periodistas de
todo el mundo que escribían artículos sobre los destinos turísticos del golf eligieron en 2003 a Gales
«destino de golf por descubrir del año».
Aunque «Visit Wales» fue un movimiento pionero en cuanto a la incorporación de una «marca
desafiante» en su marketing turístico, el planteamiento no estaba limitado al turismo. Gales hizo
extensiva la mentalidad de la «marca desafiante» a todos los sectores, entre ellos la inversión extranjera
y la promoción de las exportaciones, como principio rector de la promoción del país. Con ello se
pretendía que Gales hablara con el mismo tono de voz en todas sus comunicaciones de marketing
dirigidas a distintos sectores y que los visitantes y las personas que estaban de viaje de negocios
fueran testigos de un mismo espíritu, atractivo, inteligente y poco convencional, cuando conocían
a alguien del lugar o cuando entraban en contacto con el país y su peculiar estilo. Los mecanismos
empleados por Gales para comunicarse con sus principales públicos, en particular la modalidad de la
comunicación y el tono de voz, fueron decisivos para la aplicación de la «marca desafiante» galesa (véase
http://UK.youtube.com/watch?v=xrOgtIHivQ4).
Conclusión: Gales
• Ser distinto puede ser algo distintivo: los destinos menos conocidos pueden generar impacto
actuando y pensando de forma distinta y poniendo en tela de juicio la manera convencional
de hacer las cosas.
3 Ibid.
• La mentalidad «desafiante» tiene que ser auténtica: ha de ser un rasgo innato de las personas
y formar parte de su manera de hacer las cosas y de las experiencias que esperan al visitante.
De lo contrario, parecerá un eslogan vacío.
• La mentalidad «desafiante» exige el valor de mantener el mismo enfoque sin desfallecer,

lo cual obliga en ocasiones a sacrificar la promoción de segmentos considerados «vacas
lecheras» o iconos nacionales tradicionales para labrarse una reputación de lugar distinto.
Es posible que hagan falta argumentos claros para explicar los motivos de la estrategia a las
partes interesadas del sector turístico, los medios de comunicación y los políticos.
• El planteamiento desafiante exige compromiso: los resultados tardan varios años en

concretarse. Como ocurre con cualquier marca que se presenta, la modalidad desafiante
debe tener la oportunidad de generar impacto.
Estudio de caso 2: Superar la desventaja de la lejanía – Nueva Zelandia

Nueva Zelandia tenía una imagen un tanto acartonada como destino turístico hasta los años ochenta
del siglo pasado. Su ubicación en la otra punta del mundo con respecto a sus principales mercados
de turismo emisor, que, con excepción de Australia, estaban ubicados en Europa y América del Norte,
dificultaba aún más el crecimiento del sector turístico del país.
Nueva Zelandia hizo frente a estas importantes limitaciones emprendiendo durante varios años una
iniciativa concertada de cambio de imagen, respaldada por el auge del turismo de jóvenes con destino
al país y el consiguiente aumento de la demanda de actividades de aventura. El posicionamiento de
Nueva Zelandia como destino «natural», expresado en su eslogan «100% Pure», (100% Puro) despertó
el interés de los viajeros internacionales.
Pero fue el compromiso a largo plazo con este posicionamiento de la marca, inspirado inicialmente en
la respuesta de los productores de alimentos y los exportadores agrícolas como respuesta al cambio de
la situación económica de Nueva Zelandia, lo que permitió al país distinguirse y pasar a competir en
la gama alta de los destinos naturales respetuosos con el medio ambiente.
Conclusión: Nueva Zelandia

Para ver las conclusiones y un análisis más detallado véase el estudio de caso de Nueva Zelandia
titulado: ¿Puede un destino cambiar su imagen?
Estudio de caso 3: La imagen nacional como fuerza de unificación después de un

conflicto – Bosnia y Herzegovina
En 2006, apenas transcurrido un decenio desde que acabó la guerra de Bosnia y Herzegovina, un
proyecto turístico financiado por USAID4 sirvió para producir un corto de promoción del país titulado
«Enjoy Life» (disfruta la vida). Aunque no se le dio mucha publicidad, la película se emitió en espacios
publicitarios de la CNN en toda Europa. El notable e imprevisto resultado de la comunicación fue un
4 Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional.

brote de orgullo nacional surgido en las dos entidades5 que constituían el país: la República Srpska y
Bosnia y Herzegovina.
Tras muchos años de posguerra dominados por el conflicto y la tensión política, resultaba alentador el
hecho de que la población adoptase una actitud positiva ante su país. Era especialmente tranquilizador
constatar que el país podía presentarse de forma positiva al mundo exterior. Muchos residentes
dieron muestras de sorpresa e incredulidad ante la idea de que llegara el día en que se considerase
a Bosnia y Herzegovina destino turístico, especialmente en el período subsiguiente a la guerra, pero,
en combinación con la iniciativa de unas cuantas empresas de turismo receptor que vieron una
oportunidad de desarrollar el producto turístico del país, se empezó a gestar en el país la fe en un
futuro más próspero.
Otro elemento importante fue que la diáspora bosnia desperdigada por toda Europa vio el anuncio de
«Enjoy Life» y tuvo una reacción muy positiva. Lo interesante fue que la presentación de un mensaje
positivo sobre Bosnia y Herzegovina ofreció una oportunidad de despertar el interés y la esperanza en
el desarrollo del país en una segunda generación de emigrantes bosnios cuya situación económica era
más fuerte.
Es evidente que también contribuyeron otros factores, pero el turismo cumplió una importante función
como oportunidad de desarrollo y espejo en el que la población del país vio reflejada su propia imagen.
Esto será fundamental para fomentar la confianza del país en sí mismo y su desarrollo como destino
turístico. Para empezar, puede que la marca tenga más significado para los propios residentes que para
los visitantes, pero tal circunstancia debe servir para cimentar la fe de los residentes en un futuro más
próspero y su aceptación de la manera en que se promueve su país en el exterior, lo cual constituye un
fundamento sólido en el que basar el futuro de la marca y del propio país.
Película: http://UK.youtube.com/watch?v=rinQSOVUvrU.
Anuncio televisivo: http://UK.youtube.com/watch?v=PFXc-zBXpgM.
Conclusión: Bosnia y Herzegovina

• Las consecuencias imprevistas pueden tener gran importancia: evidentemente, su propia
naturaleza hace imposible planificarlas, pero, cuando ocurre algo positivo que no estaba
previsto, merece la pena volver a plantearse el motivo estratégico original para determinar si
conviene invertir más o emprender otras actividades a fin de que perduren estos beneficios
aunque en un principio no se contemplaran.
• A veces, mostrar cómo se ve un país en el extranjero puede servir de aliciente para estimular
a los residentes de modo que emprendan juntos la búsqueda de una idea común de su
propio país.
• La marca de un destino tiene gran relevancia internamente, en el seno del país, y

externamente, entre los posibles visitantes: en el caso de Bosnia y Herzegovina, tal vez no
hubiera fondos para seguir emitiendo el anuncio en la CNN durante muchos meses más,
pero, tras haberse constatado sus beneficios inesperados al aunar a toda la población de un
país antes dividido en torno a un sentimiento común de orgullo nacional, quedó claro que
era valioso emitir el anuncio dentro del país. Los funcionarios superiores y otras instancias
de distintas partes de Bosnia y Herzegovina que vieron el anuncio en la CNN se mostraron
orgullosos de la manera en que se proyectaba la imagen de su nación en el extranjero e
hicieron suyos los valores subyacentes al anuncio, que supuso un saludable contraste con
las recientes secuencias de Bosnia y Herzegovina emitidas por televisión en todo el mundo
y dominadas completamente por la guerra.
5 Zonas administrativas separadas de nivel inferior al estatal.

• Los valores de una marca perduran: el anuncio mostró una realidad nacional distinta y
perdurable: una población acogedora, siglos de un patrimonio cultural y tradiciones
fascinantes, una naturaleza virgen y deportes de aventura, todo lo cual trascendía la historia
y dejaba entrever un posible futuro alternativo. Lo más importante desde la óptica de la
marca de destino era que estos elementos eran algo de lo que Bosnia y Herzegovina siempre
había gozado en términos de naturaleza, cultura, historia y patrimonio y representaban los
activos perdurables del país sobre los que podía reconstruirse una marca atractiva.
• La marca de un destino puede unir a la población: así fue como surgió una primera
oportunidad, la de alentar a las distintas partes del país a unirse en torno a un conjunto común
de valores de marca compartidos a efectos de la presentación internacional del destino.
La segunda oportunidad consistió en crear un espacio común de diálogo sobre el futuro
desarrollo del turismo. La tercera surgió a raíz de la reacción positiva de la diáspora bosnia
desperdigada por toda Europa, que formaba un grupo de posibles visitantes e inversores.
Todo ello ofreció una oportunidad relevante de poner de manifiesto el potencial del turismo
para contribuir al crecimiento económico en la totalidad del país. Al mostrar los beneficios
que puede percibir todo el país, es de esperar que también sentara bases objetivas para aunar
a una serie de comunidades distintas en torno al objetivo común de fomentar la prosperidad
económica por medio del turismo.
Estudio de caso 4: La proyección de los valores de la marca mediante las

representaciones visuales y el tono – Países Bajos
Los Países Bajos, que se promueven en los mercados angloparlantes con el nombre de Holanda,
presentan su marca haciendo en todas sus comunicaciones de marketing un uso sistemático y potente
de su color nacional, el naranja.
Sin embargo, en la marca holandesa de las ilustraciones cabe leer también un subtexto sutil dominado
por el tema de la cultura. En ambos anuncios se hacen sutiles y curiosas alusiones a obras de famosos
pintores holandeses. El de la izquierda alude a los girasoles pintados por Van Gogh, mientras que
el de la derecha evoca el cuadro de Vermeer La joven de la perla, que era asimismo el título de una
popular película cuando se lanzó el anuncio. La propia presentación obedece a un principio atractivo
e inclusivo; parece que los holandeses hacen a los lectores partícipes de la broma dando por sentado
cierto grado de conocimientos de arte y, con ello, incluyéndolos en la estrategia al tiempo que les
informan de la singular cultura holandesa.
Evidentemente, esta técnica sólo funcionará en un determinado segmento del mercado, pues pasará
desapercibida para quienes no tienen interés en el arte. Incluso así, es probable que Holanda no tenga
especial interés en estas personas, al ser menos probable que visiten el país. De ese modo, en una sola
imagen Holanda transmite tres importantes valores de marca con claridad y sencillez al mostrar la
cultura, el atractivo y el sentido del humor del país y sus habitantes.
Conclusión: Países Bajos

• Un uso inteligente de representaciones visuales constituye uno de los mecanismos más
eficaces de proyección de los valores de la marca de un destino.
• El color, en particular el color nacional, puede ser reconocido por los consumidores y, con
ello, fortalecer la marca del destino.
• Es difícil distinguir un destino sobre la base de los valores de marca culturales, pues la
mayoría de los destinos ofrecen la cultura como uno de sus principales activos, pero una
ejecución creativa bien desarrollada puede servir a ese propósito.
• Es difícil transmitir en una campaña de marketing el sentido del humor como valor de marca.
Hay que presentarlo con pericia de modo que ni pase desapercibido ni parezca excesivo.
Funciona mejor cuando se invita implícitamente al público a tomar parte. Cuando se trata
de un público especializado, se corre el riesgo de que aquellos que no entiendan la broma
se sientan excluidos. Es importante no excluir a las personas de otros segmentos que también
forman parte del mercado al que se dirige el destino.
Estudio de caso 5: La proyección de los valores de la marca mediante las

representaciones visuales y el tono – Irlanda
En sus comunicaciones de marketing, Irlanda ha proyectado sistemáticamente y con gran eficacia
sus valores básicos de marca, que son la autenticidad, una población acogedora y el «craic» (una
combinación de diversión, hospitalidad y conversación ingeniosa) en una sociedad europea moderna
que tiene como telón de fondo una cultura tradicional.
La autenticidad es uno de los mensajes más difíciles de transmitir mediante marketing pagado. En el
siguiente anuncio se transmite efectivamente la autenticidad de la situación, pues es evidente que no
se trata de un espectáculo cultural montado para que lo vean los turistas. Se aprecia fácilmente que se
trata de una ocasión genuina oriunda en un pub normal en el que han entrado por casualidad «Sofía
Rossi de Milán» (la que lleva el jersey rojo) y sus amigos.
Lo que se lee en la placa que aparece en la pared («En este mismo pub fue donde Sofía Rossi, que
había venido de vacaciones desde Milán, descubrió la Guinness») transmite un sentido del humor
amable del que se hace partícipe al lector, el cual pasa de ese modo a formar parte del tono atractivo
de la situación: el uso de una placa, medio habitual de conmemoración de figuras históricas famosas,
para conmemorar la visita de Sofía y su descubrimiento de la Guinness transmite el valor de marca
consistente en un humor atractivo.
Conclusión: Irlanda
• La representación de visitantes de los principales segmentos de un destino en situaciones

reales y no arregladas puede ser útil para transmitir la impresión de autenticidad.
• No obstante, la ejecución creativa debe desarrollarse con cuidado y pericia, pues de lo

contrario parecerá algo falso que no resulta estimulante.
• Pueden emplearse trucos creativos, como la placa de la pared, para corroborar valores de
la marca (el humor atractivo) que quedarían expresados con cierta torpeza y no tendrían
impacto si sólo se retuviera el texto lateral del anuncio.
Véase también Australia en la sección ¿Puede un destino cambiar su imagen?
¿Puede un destino cambiar su imagen?

Uno de los hilos conductores de los estudios de caso que figuran a continuación, relativos al cambio
de imagen de un destino, es la conveniencia de un planteamiento integrado para el cambio: la mayoría
de estos cambios de imagen, que han sido bastante radicales, obedecieron a circunstancias de cambio
económico y político amplio del cual el turístico era sólo una parte. No obstante, esta circunstancia
ilustra los importantes vínculos y oportunidades de sinergia que surgen entre los conceptos de «destino»
y «lugar».
Estudio de caso 6: ¿Puede un destino cambiar de imagen? – Nueva Zelandia

Hasta los años ochenta del siglo XX, Nueva Zelandia tenía la imagen de lugar anticuado y remoto,
plagado de colinas verdes, ovejas y guerreros «maorí» agresivos, destino de corrientes migratorias más
que destino propiamente turístico. Ahora suscita el interés del mundo entero como capital mundial de
los deportes de adrenalina, el turismo de aventura y uno de los destinos más naturales y «verdes» del
planeta. Su marca de destino es en muchos mercados una de las más potentes y admiradas del mundo
entero. En las respuestas a nuestra encuesta (véase el anexo 1, Actuales prácticas de branding en las
ONT), Nueva Zelandia salió votada mejor ejemplo mundial de branding de destino. Resumiendo, se
trata de un lugar cool como destino turístico y como modelo mundial de branding y marketing.
Entonces, ¿qué cambió?
Esta notable transformación se debió a varios factores cruciales:
• Nueva Zelandia se vio obligada en los años ochenta a reformar su economía como consecuencia
de la modificación de las condiciones económicas mundiales, en particular de la pérdida de su
condición de interlocutor comercial preferente del Reino Unido, país que constituía gran parte
de su mercado de exportación, a raíz de la incorporación del Reino Unido en la Comunidad
Económica Europea. Los exportadores de Nueva Zelandia entendieron que había que crear una
marca sólida para promover la reputación de calidad si se aspiraba a que un país situado en la otra
punta del mundo de sus principales mercados de exportación anteriores tuviera posibilidades de
competir a escala mundial. También entendieron que el valor del entorno natural puro de Nueva
Zelandia era un activo de la marca. De ese modo nació «The New Zealand Way», campaña
impulsada por el sector privado, si bien se entendía como alianza entre los sectores público y
privado. Su objetivo era volver a posicionar la imagen internacional de Nueva Zelandia como
país de origen de bienes de calidad, en particular productos naturales, deportes y turismo. Al día
de hoy se sigue considerando «The New Zealand Way» uno de los mayores éxitos mundiales del
branding no solo de destino, sino de nación.
• La concentración en la propuesta central del entorno natural de Nueva Zelandia se incorporó

en todos los ámbitos, desde los productos agrícolas al turismo pasando por la mentalidad y el
comportamiento de la población. Nueva Zelandia no es un caso único de dedicación preferente
al entorno natural y los productos de calidad, pero ha conseguido captar el interés del mundo
creando sistemáticamente una marca que lleva muchos años anclada con firmeza en los valores
naturales.
• Se formularon valores claros, entre ellos: la calidad y la excelencia; el éxito; la responsabilidad

ambiental; la honradez, la integridad y la transparencia; y la diversidad cultural. Al cabo de diez
años se actualizaron los valores adoptando otros distintos: nueva nación del Pacífico, espíritu
empresarial; conexiones mundiales; ingenio; espacio y amplitud de miras.
• Se crearon historias centradas en el paisaje, la población, la aventura y la cultura. El posicionamiento

era contemporáneo y original, animado y libre. Las historias tenían como telón de fondo el
arrebatador entorno natural de Nueva Zelandia, lo cual dotó de energía al paisaje y volvió a
posicionar la imagen del país, que pasó de ser un destino aburrido e indistinto a convertirse en un
lugar con chispa: la capital mundial de la aventura.
• El crecimiento del turismo en Nueva Zelandia estuvo fundamentalmente impulsado por los
jóvenes. El auge del turismo juvenil, en particular en el caso de los jóvenes británicos que se
toman un año de descanso para viajar antes de entrar en la universidad, generó una demanda de
productos de aventura al aire libre, algo que Nueva Zelandia atendió con rapidez.
• También fueron determinantes la actitud emprendedora y el talante innovador con que se

emprendió la creación de productos de aventura al aire libre y deportes de acción (como el
puentismo, el descenso de ríos de aguas turbulentas, el esferismo, los paseos en moto acuática
y otras actividades aéreas, acuáticas y terrestres). Esto, sumado a actividades de aventura más
tradicionales como el senderismo y el esquí y al marketing de rutas emblemáticas, como la ruta
de Milford, Nueva Zelandia fue acumulando una masa crítica de oportunidades de aventura.
• La trilogía de El Señor de los Anillos se filmó en Nueva Zelandia. Estas películas fueron muy
populares en todo el mundo. Nueva Zelandia constituyó el necesario marco natural imponente
para recrear la «Tierra Media» de la película, lo cual sirvió para que no decayera el impulso
generado por Nueva Zelandia como destino. Importantes asociados del país prestaron considerable
apoyo a una serie de promociones a gran escala del destino vinculadas con la trilogía. Air New
Zealand se anunció como «la compañía aérea que llega hasta la Tierra Media» y el Aeropuerto de
Wellington, que se posicionó como puerta de entrada a la Tierra Media, colocó sobre la terminal
una enorme figura de Gollum, uno de los principales personajes.
Conclusión: Nueva Zelandia

• Las circunstancias son importantes, pero hay que crear oportunidades: la combinación entre
el crecimiento de la demanda mundial de productos turísticos de aventura y actividades al
aire libre, un entorno natural relativamente virgen, la elaboración de productos innovadores
y el rodaje de una serie de películas podría explicarse como una serie de coincidencias
temporales. Pero Nueva Zelandia aprovechó la oportunidad y apostó por una propuesta de
marketing clara basada en un conjunto sólido de valores de marca centrados en la naturaleza
y la aventura y promocionados sistemáticamente y con firmeza en torno al eslogan «100%

Pure».
• La formulación de una propuesta firme y resuelta que agrupe diversos sectores puede
resultar muy poderosa: puede que el motivo original fuese reactivar los mercados de los
productos agrícolas de Nueva Zelandia, pero la óptica «natural» encajó perfectamente con
el turismo. El entorno natural, parte fundamental de la calidad de los productos agrícolas de
Nueva Zelandia y de su oferta de turismo de aventura, sirvió de marco sólido y creíble para
promocionar los productos de estos sectores diversos.
• La asociación y el compromiso son fundamentales, pero hace falta algo más. ¿Cuántos países
provistos de un entorno natural espectacular, productos agrícolas de calidad y estupendas
oportunidades para el turismo de aventura habrían obtenido el mismo resultado? En Nueva
Zelandia fue necesario que distintos sectores se asociaran, que surgiera el compromiso de
destinar recursos suficientes a una serie de campañas de marketing y que durante varios
años se mantuviese con valentía la idea central de la naturaleza para que el país se labrase la
actual reputación popular de capital mundial del turismo de aventura y los paisajes naturales
vírgenes. También hizo falta determinación para dar a conocer la marca a las empresas
turísticas de todo el país, así como voluntad de elaborar productos turísticos consonantes
con estos valores de marca y ganas de conseguir que los visitantes los experimentaran en el
destino. Así fue como Nueva Zelandia pasó de ser un destino natural y agradable a convertirse
en una de las marcas nacionales más estimulantes y admiradas de todo el mundo.
• Es fundamental interpretar de forma original los valores de la marca de una nación y crear
historias acordes con su posicionamiento. También conviene que se aprecie coherencia
entre los distintos sectores:
«No cabe duda de que Nueva Zelandia se ha beneficiado de una serie de campañas potentes,
coordinadas y planteadas con originalidad relativas a su oferta de productos, turismo e
inversión extranjera (todo ello en torno a la consigna única «100% Pure New Zealand»). El
país no se ha convertido en un trasunto de Australia o el Reino Unido y ha permanecido fiel
a sus activos. En ese sentido, el país es uno de los que mejor entiende el branding».a
• Es importante hallar maneras nuevas de mantener el impuso generado: desde el momento

en que empieza a cambiar la percepción que se tiene de un país, hay que buscar cualquier
oportunidad que surja de fortalecer los nuevos valores de marca. Aunque El Señor de los
Anillos sigue formando parte esencial de Nueva Zelandia y se considera responsable de la
expansión de la fama del país como destino turístico, en realidad se trataba de la guinda que
adornaba el pastel. Las películas fueron posteriores a los elementos naturales de la marca
Nueva Zelandia y se basaron en ellos, pero la manera en que Nueva Zelandia aprovechó
como nación la oportunidad ofrecida por las películas y colaboró en su explotación permitió
al país mantener el impulso antes generado. La trilogía de El Señor de los Anillos había
despertado en todo el mundo el interés popular. Las campañas de marketing que presentaban
a Nueva Zelandia como lugar en el que se rodaron las películas ampliaron el atractivo del
destino al tiempo que pusieron de manifiesto los valores naturales centrales del país.
a) Simon Anholt, índice de marcas de país.
Estudio de caso 7: ¿Puede un destino cambiar su imagen? – España

España fue uno de los países que más se benefició del aumento de los viajes internacionales registrado en
los años setenta y ochenta del pasado siglo, pero su entusiasta respuesta al gusto de los noreuropeos por
lugares de sol, arena y playa llevó en toda la costa del país a una edificación excesiva que representaba
uno de los ejemplos más flagrantes de turismo en masa a escala mundial. Las costas españolas se
pusieron al servicio de los gustos noreuropeos y, en particular, británicos, que no eran lo que puede
calificarse de cosmopolitas. Así fue como se creó para los turistas británicos una especie de casa
fuera de la propia casa poniendo a su disposición pubs británicos, menús británicos y representantes
turísticos británicos, lo que les hacía sentirse como si no hubiesen salido de su país a la vez que
despojaba las costas de su identidad como lugar español.
A comienzos de los años ochenta, España proyectaba en Europa del norte una imagen fundamentalmente
negativa como destino playero barato y dominado por los excesos etílicos que no llamaba la atención
de los viajeros con mayor poder adquisitivo, por lo general más partes interesadas en conocer la
naturaleza y la cultura autóctonas y en sentirse en un lugar distinto al viajar. Estos turistas ni siquiera
se planteaban viajar a España, mientras que en el interior, a unos kilómetros de la costa, la verdadera
España apenas recibía visitas.
España tomó a comienzos de los años ochenta una decisión arriesgada dando un giro radical a su
estrategia y orientando su marketing internacional en función de la cultura y el interior del país.
Promovió a la vez el arte contemporáneo de España y su patrimonio cultural al tiempo que centraba
sus esfuerzos en lugares emblemáticos como el Museo del Prado, en Madrid, la gran variedad de sus
ciudades, como Barcelona, Sevilla y Santiago de Compostela, y el alojamiento de calidad en antiguos
castillos, casas solariegas y monasterios (paradores). El famoso artista contemporáneo español Joan
Miró creó un nuevo logotipo vibrante, innovador y singular para España, «El sol de Miró», para lo cual
combinó los colores de la bandera española.
De golpe, España proyectó al mundo una imagen nueva: cultural, «cool» y contemporánea.
Posteriormente, distintas regiones del país, como la «España verde» del norte y destinos de playa como
Menorca y las Islas Canarias, se fueron presentando al amparo de la nueva marca. Aunque el estilo y
la presentación de las campañas publicitarias fueron cambiando con los años, sus valores de marca
no sufrieron variaciones. En ese momento, España fue retirándose gradualmente a medida que daba
preponderancia a sus distintas regiones, si bien siempre mantenía clara la identidad española en virtud
de la prominencia con que los anuncios mostraban el logotipo, singular y ampliamente reconocido, de
«España: El sol de Miró» y, en fechas más recientes, el eslogan «Sonríe» (véase los anuncios que figuran
a continuación). España había culminado un notable proceso de creación de una marca nueva que no
sólo había conservado su mercado de playa tradicional, sino que también había dado a conocer un país
distinto en todo su esplendor multirregional, a nuevos mercados que antes no se hubieran planteado la
posibilidad de ir de vacaciones a España.
Where relaxation and

nature go hand in hand
in a magical setting.
F rom delving into the great cultural and festive treasure of

flamenco, to enjoying the sun at any time of year.
www.andalucia.org
www.turgalicia.es
www.spain.info www.spain.info
Conclusión: España
• Es importante entender las tendencias del momento y determinar los activos de que se
dispone: España, al igual que Nueva Zelandia, tuvo cierta suerte al aprovechar un momento
en que crecía en sus principales mercados emisores la demanda de productos turísticos más
culturales y practicados al aire libre. También destinó un volumen apreciable de recursos
al marketing de promoción de su nueva imagen y, al crear su nuevo logotipo, contó con
la singular obra artística de Joan Miró como elemento de inspiración, conocida a escala
internacional. Sin embargo, estos factores no desmerecen del talento o la determinación
necesarios para combinarlos todos en una fórmula ganadora que transformó la imagen de
España, que pasó de ser conocida como destino playero dirigido a un mercado de ingresos
bajos a ser un destino polifacético, cultural y elaborado, dirigido a un mercado de visitantes
totalmente nuevo.
• Un nuevo planteamiento puede servir para renovar productos que ya existían. Conviene
tener presente que la anterior «vaca lechera» de España (las vacaciones de playa) ha seguido
siendo uno de los pilares de su producto turístico. Significativamente, la imagen de España
como destino playero barato no debilitó su imagen, como podría haberse supuesto, sino
todo lo contrario: la imagen de la «nueva España» ha permitido al país distinguir su producto
playero de otros y vender distintas vacaciones playeras a distintos segmentos de mercado,
desde vacaciones asequibles para las familias a balnearios selectos. La imagen de la nueva
España no sólo ha dado a conocer el interior del país y su dimensión cultural, sino que
también ha conferido al conjunto de España una credibilidad que era impensable a partir de
las percepciones anteriores del país como destino de playa sin mayores alicientes.
• La estructuración de una marca en la práctica. Esta credibilidad, fundada en los valores de

la marca de la «nueva España» y potenciada por el actual mensaje «Sonríe» y el logotipo
del sol de Miró, ha permitido a las regiones de España penetrar en el mercado internacional
en un grado que de otro modo habría resultado mucho más difícil de conseguir. Una serie
de regiones que en otro contexto habrían pugnado con dificultad por darse a conocer
en el mercado internacional, como Galicia, Andalucía o Cantabria, ahora presentan
con atrevimiento su identidad en campañas internacionales de marketing al tiempo que
aprovechan los valores ligados a la «nueva España». Tal vez sea este uno de los ejemplos
más claros de sinergia entre una marca nacional y las marcas subnacionales: las marcas
regionales se benefician de su asociación con la marca nacional, que a su vez les deja
margen para transmitir la identidad singular de una serie de lugares muy distintos.
Estudio de caso 8: ¿Puede un destino cambiar su imagen? – Sudáfrica

Sudáfrica presenta seguramente uno de los mejores ejemplos de país que ha cambiado radicalmente
de imagen al pasar de ser una especie de Estado paria durante el apartheid a convertirse en un destino
turístico que ha conseguido atraer con éxito importantes mercados nuevos tras la transición del país a
una democracia multirracial.
Pocos son los destinos que pueden compararse con Sudáfrica en cuanto al desafío u oportunidad de
transformación política que se les presenta. Sin embargo, conviene tener en cuenta el papel decisivo
de la carismática personalidad de Nelson Mandela, que llegó a encarnar la nueva Sudáfrica. Era, por
así decirlo, una imagen viviente del país que aparecía incesantemente en conferencias internacionales
y eventos deportivos para promover la nueva «nación arco iris» e inspiraba confianza en la economía
de Sudáfrica y en su valía como destino turístico. La nueva bandera tardó poco no sólo en convertirse
en potente símbolo de la nueva Sudáfrica liberada, sino también en ser una de las banderas nacionales
de todo el mundo más fáciles de reconocer.
Los colores y la forma de la bandera sudafricana se usaron de múltiples maneras que iban de su
representación en composiciones con cuentas, para la promoción del destino de Tourism South Africa,
a distintos logotipos creados para promover los vinos de Sudáfrica, los Mundiales de Fútbol de 2010
y el emblema nacional «Alive with Possibility», pasando por las colas de los aviones de South African
Airways y el logotipo de la South African Broadcasting Corporation.
Se encontrará un análisis más pormenorizado en la sección 1.3.3, De «destino» a «lugar»: Sudáfrica,

«Alive with Possibility».
Conclusión: Sudáfrica
• El cambio político drástico ofrece la posibilidad de cambiar la percepción del país a escala
internacional.
• Sin embargo, todas las principales partes interesadas del país han de aprovechar con total
entusiasmo la oportunidad de cambio.
• Los beneficios del cambio no se materializan solos. Debe elaborarse una estrategia clara
fundada en la nueva situación en que se encuentra el país. Este debe asimismo informar
acerca de lo que ha cambiado, de lo que ello significa para los residentes y de la manera en
que los posibles visitantes se verán afectados.
• Las personalidades icónicas de ámbito internacional, como Nelson Mandela (o Barack

Obama) solo aparecen de vez en cuando cada cierto número de generaciones. Debe
detectarse desde el principio su potencial de reposicionar la imagen del país antes de
aprovecharlas con sensatez para proyectar la nueva imagen del país.
• No deben subestimarse nunca los colores de la bandera nacional como método de

reconocimiento de un país. Si el diseño es atractivo, puede estudiarse la posibilidad de usar
sus elementos en importantes plataformas que simbolizan el país y ofrecen gran visibilidad,
como la compañía aérea nacional, los equipos deportivos, la sociedad de radiodifusión o las
agencias de promoción empresarial y turística.
Estudio de caso 9: ¿Puede un destino cambiar su imagen? – Colombia

Colombia, famosa en todo el mundo por la cocaína, el café y el conflicto, decidió a finales del siglo XX
y principios del siglo XXI que tenía que cambiar su imagen mundial.
Era importante partir de algo verdaderamente sustantivo. Su planteamiento de cambio reposaba en una
serie de inversiones de gran calado en infraestructura y modificaciones de su funcionamiento en los
ámbitos de la educación, la sanidad, los proyectos de infraestructura pública, la seguridad, un nuevo
marco jurídico para las empresas y un régimen fiscal más favorable. De ese modo, Colombia dio a
entender al mundo que se tomaba en serio el funcionamiento del país y la modificación de la imagen
que el mundo tenía de él.
El turismo también tomó parte destacada en esta transformación. Tras la incorporación de estos
importantes cambios en infraestructura, era inevitable que hubiera cierto desfase entre la percepción
generada por el pasado traumático de Colombia y la nueva realidad de un país seguro, acogedor,
culturalmente rico y provisto de la segunda reserva de diversidad biológica más importante del mundo.
Parte de la estrategia de Colombia consistía en promover el turismo interno, para lo cual empleó
la campaña «Vive Colombia, Viaja por ella» complementada con el programa de «Rutas Seguras»,
en el que figuraban 2.234 «Rutas Seguras» de «Vive Colombia» para el turismo. De ese modo, los
colombianos se sintieron seguros viajando dentro de su país. El aumento de la seguridad hizo que
los gobiernos extranjeros rebajasen el grado de sus advertencias de seguridad para Colombia en los
principales mercados emisores de turismo con destino al país, lo cual demostró a los visitantes que
viajar a Colombia ya era seguro.
Colombia también adoptó una política nacional sobre el cambio climático, en parte en atención a la
importancia de su diversidad biológica para los visitantes. Se invirtió en proyectos de infraestructura
turística; y se simplificaron o eliminaron los requisitos de los ciudadanos de varios países para obtener
visado.
Materializados los cambios en infraestructura y seguridad, Colombia emprendió una campaña de

comunicación.
Se elaboró el logotipo «Colombia es pasión» como identidad de marca de la nación en los ámbitos de
la diplomacia pública, las relaciones empresariales, la cultura y el turismo, aunque se hizo especial
hincapié en la diplomacia pública y las relaciones empresariales. El logotipo elegido parecía combinar el
noble corazón de los colombianos con el vapor humeante que desprende una taza de café colombiano,
que es para el país, junto con el turismo, una de las principales fuentes de ingresos procedentes de
las exportaciones. Lo más importante es que combinaba una imagen sencilla, clara y potente con un
eslogan directo y fácil de recordar.
Sin embargo, lo interesante es que el desarrollo del turismo partió de un enfoque todavía más directo y,
para muchas personas, controvertido. Colombia decidió que, si quería atraer visitantes, no podía hacer
como si su historia traumática no hubiese existido, pues era tan conocida que no se podía correr un velo
sin más. Lo más probable era que fingir ignorancia levantase sospechas. Colombia tuvo presente que
el principal factor que impedía al país recibir visitas era el temor de la gente por su propia seguridad.
En consecuencia, decidió enfrentarse directamente a esta percepción, que, de hecho, era errónea, pues
mediante la campaña «Rutas Seguras» y otros programas gubernamentales se había avanzado mucho
en la solución y reducción de los problemas de seguridad.
Armado de valentía para intentar convertir lo negativo en positivo y subsanar el desfase entre la
percepción de la anterior Colombia y una nueva Colombia reformada, el país decidió cuestionar
abiertamente la percepción de riesgo dándole la vuelta y exhortando al público a plantearse el
verdadero riesgo de forma positiva y levemente cómica mediante una campaña cuyo eslogan en forma
de logo era «Colombia, el riesgo es que te quieras quedar».
El plan era audaz, pero es evidente que sólo podía generar credibilidad y funcionar si representaba la
verdad: que Colombia era un lugar mucho más seguro y que era suficientemente atractiva como destino
turístico.
Entonces, ¿funcionó?
Los resultados, que combinan la imagen nacional global del país en los ámbitos de las relaciones
empresariales y la diplomacia pública con el turismo, indicaban que el plan fue un gran éxito:6
• el número de visitantes se duplicó, pasando de 624.990 en 2003 a 1.222.012 en 2008,
• el PIB aumentó un 332% de 2002 a 2007,
• las exportaciones aumentaron un 150% de 2002 a 2007,
• el desempleo descendió un 29% de 2002 a 2007,
• el tráfico por carretera aumentó un 41% de 2002 a 2007,
• la tasa de ocupación hotelera aumentó un 32% de 2002 a 2007,
• el índice de confianza de la población colombiana aumentó un 75% de 2002 a 2007,
• la inversión extranjera directa se situó en el 5% del PIB en 2007 (con un valor de 8.650 millones
de dólares de los Estados Unidos de América),
• Colombia pasó de ocupar el puesto 66, en 2007, al puesto 53 en 2008 del índice del proyecto
«Doing Business», que abarcaba 181 países,
• Colombia recibió en 2007 el galardón del Banco Mundial,
• Colombia se ha fijado el objetivo de aumentar para 2032 los ingresos per cápita, de 3.000 a
18.000 dólares de los Estados Unidos de América.
La contribución del turismo al nuevo rumbo tomado por Colombia es un hecho ampliamente reconocido:
«La contribución del turismo al éxito de este programa de branding nacional es ejemplo modélico del
importante papel desempeñado por el turismo no sólo con respecto al desarrollo económico y social,
sino también en la forja de la imagen del país».7�
Colombia ha vuelto a hacer aparición a escala mundial como país con el que se pueden mantener
relaciones comerciales seguras y como destino turístico dinámico.
http://www.colombia.travel/es/
Conclusión: Colombia
• Todo programa de cambio debe empezar por la incorporación de cambios importantes en
la infraestructura, que darán prueba al mundo de que está en marcha un cambio verdadero
y de que no se trata de otra campaña de marketing más para poner parches. También se dará
a entender que se toma el cambio en serio.
• Hay que entender lo que consideran más importante los posibles clientes, independientemente
de si se trata de inversores extranjeros, empresas o turistas. Deben tenerse en cuenta estas
preferencias y dejar claro a los clientes que se han tenido en cuenta (por ejemplo, la seguridad
era un destacado motivo de preocupación para los turistas y quienes viajaban a Colombia
por negocios).
6 Organización Mundial del Turismo (2009), Colombia, de nuevo en el mapa del Turismo Mundial, OMT, Madrid.
7 Ibid.
• Cuando la reputación de un destino está dominada por una imagen negativa, no hay que
arredrarse ante la idea de enfrentar directamente las percepciones negativas, siempre que
se esté haciendo de verdad algo por solucionar los problemas y se hayan registrado progresos
(por ejemplo, Colombia, tomó nota de la percepción de riesgo asociada a la idea de visitar
Colombia y la combatió de forma directa y levemente cómica. Se dio la vuelta al concepto
de «riesgo» presentando una faceta positiva de Colombia: «Colombia, el riesgo es que te
quieras quedar». Fue de suma importancia que pudiesen presentarse al respecto pruebas
palpables de que las autoridades habían tomado medidas para atender estas preocupaciones
mediante una serie de proyectos encaminados a reducir las amenazas que podía encontrar
el visitante en Colombia.
• La honradez y la transparencia de las comunicaciones garantizarán la ulterior credibilidad.
• El hecho de que los medios de comunicación hablen de un destino por razones negativas
ofrece a veces una buena oportunidad de desafiar los prejuicios. Es de esperar que,
aprovechando esa oportunidad para demostrar la actual situación del destino, pueda
empezarse a cambiar de forma favorable la opinión del público.
• Asimismo, no hay nada como una crisis para unir a las partes interesadas en torno a la
transformación de la imagen de un país, siempre que existan pruebas palpables de que el
gobierno tiene intención de impulsar el cambio.
• Si consigue armonizar estos mensajes, un país podrá obtener grandes beneficios, como
lugar apto para trabar relaciones empresariales o para hacer turismo.
Cabe señalar que «armonizar» no equivale a «estandarizar»: ambos sectores deben poder
actuar de forma independiente y atraer a sus respectivos mercados, pero han de transmitir
mensajes semejantes por lo que se refiere a los valores de la marca vinculados con el impacto
de los cambios recientes.
Estudio de caso 10: ¿Puede un destino cambiar su imagen? – Australia

Australia transformó radicalmente su imagen en los años ochenta del pasado siglo; hasta entonces
se consideraba que era más un destino de emigrantes que un lugar atractivo para el turismo, pero a
partir de entonces se convirtió en uno de los diez destinos vacacionales más valorados en el mercado
de América del Norte, a pesar de que nunca antes había estado entre los primeros 50. Aunque el
producto ha cambiado mucho, especialmente en lo que respecta al fortalecimiento del producto
cultural contemporáneo y la cocina, cabe atribuir en gran medida al éxito a Paul Hogan, humorista
australiano estereotípico y caricaturesco cuyo llamamiento a «echar otra gamba a la barbacoa» (put
another shrimp on the Barbie, en su idioma original) en la campaña «Come and Say G’Day» (Ven a dar
los buenos días) de la Comisión Australiana de turismo irradiaba los valores australianos de desenfado
contagioso, actitud abierta, hospitalidad y una manera de vivir franca y con los pies pegados a la tierra.
Durante los siguientes cuatro años Australia pasó a recibir más del doble de visitantes.
Aunque estos mismos valores siguen formando parte de la marca Australia, en el momento actual tal
vez tengan menos importancia que otros en la consideración de determinados segmentos de mercado.
Ello no significa que los visitantes hayan dejado de sentirse atraídos por el desenfado contagioso, la
actitud abierta, la hospitalidad y la manera de vivir franca y con los pies pegados a la tierra, todo ello
característico de Australia, sino que sus prioridades han cambiado; ahora les interesa más evadirse del
ritmo frenético de su vida cotidiana, recargar las pilas anímicas y reencontrarse con su pareja en el
marco de unas vacaciones. Australia tuvo que ajustarse a esta serie de motivos y demostrar que podía
satisfacerlos.
La campaña «Walkabout», lanzada por Australia en 2008, tuvo presente este cambio de los motivos
turísticos al proyectar a Australia como lugar de transformación y antídoto contra el estrés que ofrece
al visitante la posibilidad de reactivar el alma y volver a cargar las pilas. No se trataba de rechazar los
valores francos, abiertos y hospitalarios del país, sino de hacer más hincapié en otros: la tranquilidad,
la soledad y el poder de reactivar el alma asociados con un entorno natural majestuoso, silvestre y
poco poblado. Es un ejemplo perfecto de destino que opta por incorporar en sus comunicaciones de
marketing un conjunto distinto de valores más acordes con el tono contemporáneo dominante, en vista
de los cambios de sus principales mercados por lo que se refiere a los gustos y motivos en materia de
viajes.
Véase http://www.australia.com/campaigns/walkabout/int/index.htm.
Conclusión: Australia
• Desde el momento en que un destino ha superado la barrera de la imagen y ha conseguido
atraer atención positiva, tendrá que vigilar permanentemente los gustos de sus principales
mercados para adaptar en consecuencia la manera en que da a conocer sus valores de
marca.
• Siempre que los motivos por los que se viaja no hayan cambiado hasta el punto de que
el destino ya no pueda satisfacerlos, la evolución de los gustos de los consumidores hace
normalmente necesario que el destino cambie el mensaje, el contexto y el tono de sus
comunicaciones de marketing sin tener que crear una marca de destino totalmente nueva.
• Lo más importante es que esta dinámica ilustra cómo puede hacerse un uso selectivo de
distintos valores de marca o darles mayor o menor preponderancia para dirigirse a un
determinado segmento en función de los motivos por los que viajan estas personas (por
ejemplo, en la campaña «Walkabout» se da preponderancia a los espacios abiertos y la
soledad que caracterizan a un entorno natural majestuoso y silvestre, mientras que los valores
de hospitalidad y franqueza de la campaña «Come and Say G’Day» no son pertinentes para
tal segmento, pues no se corresponden con su motivo fundamental de viajar para tener la
oportunidad de cargar las pilas anímicas y reencontrarse en el marco de unas vacaciones).
Estudio de caso 11: ¿Puede un destino cambiar su imagen? – Glasgow

La antigua oficina de promoción del turismo de Glasgow8 solía afirmar, no del todo en broma, que
en los años setenta del siglo pasado todo turista llegado a la ciudad era alguien que se había perdido
camino de otro sitio, nunca un verdadero visitante que hubiese elegido Glasgow como destino de su
viaje. El motivo era que la reputación de que gozaba Glasgow en el siglo XIX, en el Reino Unido y el
extranjero, como «segunda ciudad del Imperio Británico» llena de vitalidad se había desvanecido y
dado paso a la imagen de una ciudad deprimida, deteriorada y violenta que había llegado en los años
setenta y principios de los ochenta del siglo XX a las fases terminales de la decadencia industrial. Sin
embargo, los lectores de Condé Nast Traveller votaron en 2006 a Glasgow como su «ciudad favorita
del Reino Unido»9, y en 2007 era la cuarta ciudad más popular del Reino Unido entre los visitantes
extranjeros10; el número total de visitantes del Reino Unido y el extranjero llegados ese año a Glasgow
ascendió a 2,8 millones de personas que inyectaron en la economía de la ciudad 700 millones de libras
y mantuvieron 31.000 puestos de trabajo en el sector turístico11.
Entonces, ¿qué cambió?
• En primer lugar, el cambio llevó tiempo. En 1983, un alcalde visionario12 se inspiró en la campaña
«I Love New York» de 1977 para emprender una campaña de promoción de Glasgow con el objeto
de atraer inversión del exterior y crear puestos de trabajo en la ciudad. Fue una medida audaz y
rompedora en un momento en que todavía no estaba muy extendida la idea de que el marketing
de una ciudad constituye un uso apropiado o eficaz de los fondos públicos: «muchos concejales
se opusieron a que se destinase dinero a actividades de «publicidad» cuando quedaban tantos
tejados por reparar».13�
• En segundo lugar, las autoridades municipales eran renuentes a invertir en la campaña hasta que
se hubiesen recabado fondos del sector privado.
• En tercer lugar, en el Reino Unido se lanzó una acertada campaña colocando en los autobuses
y taxis de Londres una serie de pósters memorables en los que aparecía Mr. Happy, uno de los
personajes de las populares historietas de Mr. Men, junto con el eslogan «Glasgow’s Miles Better»
(la cara sonriente de Mr. Happy y la yuxtaposición de la frase Glasgow’s miles better daba a
entender un juego de palabras entre miles [millas] y smiles [sonrisas]). Mr. Happy se convirtió en
ciudadano honorario de Glasgow. Además de promover con audacia los cambios que tenían lugar
en la ciudad, el personaje de las historietas proyectó uno de los valores esenciales de la marca
Glasgow: un sentido del humor simpático y a ras de suelo. De ese modo se suscitó el interés del
público y se dio a conocer el hecho de que Glasgow estaba cambiando.
• En cuanto lugar, una consecuencia importante, aunque imprevista, de esta campaña y de parte
de lo que ocurrió después (véase más adelante) fue el sentimiento de orgullo generado entre los
residentes de la ciudad: «un efecto secundario de igual importancia, aunque no planificado, fue
el impacto de la campaña en los propios habitantes de Glasgow. El eslogan les permitió expresar
el orgullo que les inspiraba su ciudad. Al adoptarlo con total entusiasmo no sólo contribuyeron
al éxito de la campaña, sino que ayudaron a correr la voz y generaron una actitud positiva,
elementos fundamentales del renacimiento de la ciudad».14
Pero todo esto no bastaba para situar a Glasgow en el lugar que actualmente ocupa. La comunicación
tenía que sustentarse en un cambio real y evidente. En el marco del programa de revitalización de la
ciudad, el ayuntamiento se centró en dos ámbitos que aceleraron la modificación de la percepción
suscitada por la ciudad y confirieron credibilidad a la campaña de marketing: la cultura y la voluntad
de atraer a Glasgow importantes eventos y celebraciones.
8 Conocida antes como Consejo de Turismo del área metropolitana de Glasgow y el valle del Clyde.
9 Galardones de destinos de viaje de 2006 otorgados por los lectores de Condé Nast Traveller.
10 Encuesta de pasajeros internacionales del Reino Unido, 2007.
11 www.seeglasgow.com.
12 (Sir) Michael Kelly.
13 http://www.theglasgowstory.com/story.php?id=TGSFC05.
14 Ibid.
En 1988 se celebró en Glasgow el tercer festival de jardinería del Reino Unido. Muchos consideraron
que el Festival de Jardinería de Glasgow supuso para la ciudad un punto de inflexión, por el honor que
suponía la elección de la ciudad y porque demostró su capacidad de atraer visitantes y cumplir en
serio funciones de destino turístico. Sin embargo, lo que puso broche de oro a esta reputación y supuso
un impulso decisivo para la confianza de Glasgow en sus posibilidades y el orgullo ciudadano fue su
elección como capital europea de la cultura en 1990.
Glasgow reaccionó elaborando un producto cultural sólido (museos y galerías, festivales y espectáculos,
arte y arquitectura, música y comedia) que amplió y aprovechó su reputación de ciudad cultural.
Glasgow también se centró en el deporte como rasgo importante de su carácter. La ciudad se dedicó
con empeño a presentar su candidatura para celebrar espectáculos a gran escala o recibir importantes
galardones; en 1999 fue nombrada Ciudad Europea de la Arquitectura y en 2008 Ciudad de la Música
de la UNESCO; en 2008 salió victoriosa de la pugna por celebrar los Juegos de la Commonwealth de
2014. La imagen de Glasgow como lugar dinámico y culturalmente inquieto, donde pasan cosas, se
consolidó en 2009 cuando se le concedió la oportunidad de celebrar la ceremonia de entrega de los
premios MOBO (Music of Black Origin, o música de raíces negras) del Reino Unido, siendo la primera
vez en sus 14 años de historia que MOBO no se celebraba en Londres.
Un factor importante del éxito de Glasgow fue el hecho de que la ciudad, lejos de estarse quieta,
aprovechó los avances registrados en los años ochenta y noventa para dar a conocer la ciudad como
centro urbano europeo cultural, cool, dinámico y cosmopolita, que hace las cosas de manera distinta.
Glasgow no hubiese resultado creíble presentándose de esta manera en el siglo XXI si en los años ochenta
y noventa no se hubieran materializado los cambios radicales y las inversiones en rehabilitación a raíz
de la campaña Mr. Happy/Glasgow’s Miles Better. A principios del nuevo siglo, Glasgow contaba con
el producto, la autoconfianza y la credibilidad necesarios para promocionarse como ciudad europea
al mismo nivel que otros destinos turísticos establecidos como Edimburgo y Londres sin tener que
anunciar que estaba cambiando: ya había cambiado, y la población del Reino Unido y otros países ya
sabía bastantes cosas del nuevo Glasgow, dinámico y cultural.
En 2004 se lanzó una nueva campaña que daba cuenta del camino recorrido por Glasgow en cuanto
a la densidad de su producto turístico y la conciencia pública acerca de la ciudad. La nueva propuesta
de Glasgow era la de una «experiencia urbana europea plena» y se expresaba en el eslogan «Glasgow:
Scotland with Style», que, dirigido a los «creadores de estilo», vinculaba inteligentemente la ciudad
con la marca nacional escocesa, lo cual servía para aprovechar los valores positivos asociados con esta.
Adicionalmente, de este modo se presentaba la personalidad singular de Glasgow, que también podía
aportar valor añadido a la marca Escocia.
La campaña «Glasgow: Scotland with Style» se inspiró en una de las figuras culturales más famosas de
la ciudad, Charles Rennie Mackintosh, y el movimiento de la escuela de Glasgow, surgido a principios
del siglo XX. También aprovechó la reputación de la ciudad como centro que produce músicos famosos
(como Sharlene Spiteri, de Texas, y grupos como Franz Ferdinand y Glasvegas), como la ciudad victoriana
mejor conservada del Reino Unido y como uno de los mejores sitios del país para hacer compras fuera
de Londres gracias a su oferta de una amplia gama de comercios especializados y tiendas grandes
de las que se encuentran en los distritos comerciales de las ciudades. Un elemento importante de la
experiencia ofrecida por Glasgow estaba formado por «las características personales de sus ciudadanos,
que eran un singular sentido del humor marcado por la aparente crítica de sí mismos, una hospitalidad
genuina, una actitud cosmopolita y una fe inquebrantable en el juego limpio».15 La ciudad describió
su personalidad de marca como «cosmopolita», «divertida», «generosa», «extrovertida», «genuina»,
«creativa» e «integradora».
Los resultados fueron una vez más elocuentes. Entre la inauguración del nuevo posicionamiento de la
marca Glasgow en 2004 y 2007/2008:16
• la tasa de ocupación hotelera pasó del 68,8% al 77,1%,
• la ciudad percibió un aumento de 62 millones de libras en concepto de gastos turísticos,
15 Oficina de marketing de la ciudad de Glasgow: Glasgow: Scotland with Style – The City Brand.
16 Ibid.
• las reservas para congresos aumentaron hasta alcanzar un valor de 151 millones de libras,
• en los tres meses posteriores a la encuesta realizada entre el público objetivo de la ciudad,
se detectó una mejora del 2% en la intención de visitar Glasgow. Esta mejora representaba
1,1 millones de pernoctaciones y un gasto de 129 millones de libras,
• la campaña «Glasgow: Scotland with Style» obtuvo diversos galardones,
• el carácter de Glasgow como ciudad con estilo obtuvo el respaldo de distintos reseñistas, desde
Vogue y Condé Nast Traveller hasta Lonely Planet. En esta última se leía lo siguiente: «[La ciudad]
se rehabilita y evoluciona a un ritmo vertiginoso. Es un lugar inquieto, de moda y abiertamente
rompedor».17
Conclusión: Glasgow
• El cambio de las percepciones dominantes exige tiempo y compromiso: Glasgow inició en
1983 el proceso de cambio, pero el punto de inflexión llegó en 1988, cuando se celebró
en la ciudad el Festival de Jardinería, lo cual vino seguido en 1990 por su elección como
Ciudad de la Cultura. En 2004 Glasgow lanzó la campaña «Glasgow: Scotland with Style»,
que dio prueba del cambio radical de la actitud de la gente hacia la ciudad y de la confianza
en sí misma acumulada a lo largo de 21 años.
• Es fundamental el liderazgo estimulante y decidido: a pesar de tener muchas cosas en

contra, el alcalde de Glasgow estuvo varios años, desde 1983, al frente de una campaña que
tenía como objetivo reposicionar la ciudad.
• El apoyo del sector privado puede ser decisivo: el ayuntamiento de Glasgow era renuente a
financiar la campaña hasta que se hubiesen recabado fondos del sector privado.
• Conviene dirigir los esfuerzos a eventos y espectáculos que fortalezcan la imagen de la

marca de destino: Glasgow procuró atraer eventos culturales y deportivos que, siempre que
salió elegida, consolidaron la reputación de la ciudad como centro cultural, dinámico y
vital.
• Al renovar una marca debe elegirse el momento adecuado: la campaña «Glasgow’s Miles
Better» proyectó la imagen de una ciudad transformada tras un pasado poco ilustre. Sin
embargo, la idea de que las cosas han cambiado sólo dura cierto tiempo, pues la gente
quiere saber lo que es nuevo y lo que la ciudad representa en el momento actual. Glasgow
tuvo que determinar el momento en que su carácter novedoso era suficientemente conocido
y creíble, tras lo cual pasó a promover la ciudad como «experiencia urbana europea plena»
al amparo del eslogan «Glasgow: Scotland with Style». Si lo hubiera hecho demasiado
pronto, no habría resultado creíble y Glasgow no habría conseguido reposicionarse ante su
público objetivo de creadores de estilo, mientras que si el mensaje de cambio hubiese durado
excesivamente sin el tipo de confirmación estimulante transmitido por la propuesta de una
«experiencia urbana europea plena», el público tal vez se habría cansado de escuchar el
mismo mensaje de cambio y habría perdido interés en la nueva Glasgow. La adecuación del
momento fue decisiva.
http://seeglasgow.com/media-office/news-archive/january-june2008/new-lonely-planet-guide.
17 Oficina de marketing de la ciudad de Glasgow: Glasgow: Scotland with Style – The City Brand.
Estudio de caso 12: La influencia de la organización de eventos en la imagen de la

marca – Alemania
Alemania goza en todo el mundo de una envidiable reputación por su competencia técnica e industrial,
hasta el punto de que Audi ni siquiera traduce el eslogan de la empresa, Vorsprung durch Technik
(El progreso a través de la tecnología) cuando se anuncia en el Reino Unido. Dejando en alemán la
fórmula, que se ha convertido en un eslogan habitual en el Reino Unido, manteniendo la asociación
positiva con la competencia técnica alemana. Los productos tecnológicos y manufacturados alemanes
gozan de una singular ventaja competitiva, pero la competencia técnica no siempre se ha traducido
en atractivo turístico. Durante muchos años, Alemania fue vista en determinados mercados europeos
como destino insulso, demasiado formal y poco acogedor, lo cual contrasta con la imagen que tiene en
el mercado de los Estados Unidos de América de país históricamente fascinante.
A pesar de la renovación de Berlín tras la caída del Muro, de la reunificación alemana en 1990 y de la
reputación generalizada de Berlín como una de las ciudades más dinámicas de Europa, la imagen de
Alemania siguió siendo fundamentalmente insulsa, pero llegó un cambio inesperado de donde menos
se esperaba.
Como país anfitrión de los Mundiales de Fútbol de 2006, Alemania decidió acoger a los aficionados
que no tenían entradas para los partidos. Anteriormente, los países anfitriones habían instado a los
aficionados al fútbol sin entradas a que no vinieran para así evitar congestiones y posibles brotes de
violencia. Alemania tomó la sorprendente decisión de ser el primer país dispuesto a acoger a todos
los visitantes que quisieran venir. Invitó amablemente a los aficionados sin entradas a viajar, montó
grandes pantallas de vídeo en el centro de las ciudades para que pudieran ver los partidos y fomentó
un ambiente de celebración. Puede que la estrategia obedeciera en parte a la necesidad de controlar los
disturbios públicos dando cabida a quienes en cualquier caso se iban a presentar, pero, fueran cuales
fueran los motivos, la gente acudió a raudales y se lo pasó bien y se produjeron muy pocos incidentes.18
«Cerca de 21 millones de personas visitaron los puntos de celebración preparados por la FIFA para
los aficionados, cifra que superó con creces las expectativas sobre el número de personas a las que
atraerían las retransmisiones públicas y los espacios de congregación. Mediado el campeonato,
algunas ciudades tuvieron que ampliar las zonas que habían reservado para ello. Solo a Berlín
acudieron en total 9 millones de personas; fue la primera vez que un evento había atraído a
Alemania más visitantes que la Oktoberfest, que es el mayor festival público del mundo».a
a) Consejo Nacional de Turismo de Alemania, «The 2006 FIFA World Cup and its Effect on the Image and Economy of Germany».
Pero lo más importante fue que los visitantes conocieron alemanes de su edad con los que festejaron.
De la noche a la mañana cambió la imagen de Alemania, que pasó a ser la de un destino amable más
positivo y hospitalario, y no solo para quienes viajaron a Alemania durante los Mundiales o para los
visitantes de una determinada edad. La cobertura positiva en los medios de comunicación sirvió para
transformar en mayor grado la imagen de Alemania en toda Europa: el 95% de los encuestados durante
los Mundiales indicaron que la mayoría de los alemanes eran amables, y el 88% de quienes visitaron
Alemania afirmaron que, probablemente o sin lugar a dudas, recomendarían el país como destino
turístico.19
El valor de la contribución a la economía alemana de las actividades relacionadas con el Mundial de

Fútbol se estimó en unos 3.000 millones de euros percibidos a lo largo de tres años. Estaba «prevista
la creación de 50.000 puestos de trabajo nuevos que generasen en 2007 y 2008 un valor económico
adicional de unos 1.500 millones de euros y un aumento de los ingresos fiscales del orden de los
600 millones de euros».20
18 Consejo Nacional de Turismo de Alemania (2006), «The 2006 FIFA World Cup and its Effect on the Image and Economy of
Germany», en Survey into the FIFA World Cup Host Cities.
19 Ibid.
Germany», en Seventh Progress Report by the German Federal Government in Preparation for the 2006 FIFA World Cup.
Pero todavía más gratificante fue tal vez la conclusión de que «la imagen de Alemania mejoró
notablemente no solo en Italia y Brasil sino también, y de forma menos previsible, en Francia y los
Países Bajos».21
Alemania había empezando a cambiar su imagen en importantes mercados europeos mostrando el

rostro humano por debajo de su competencia técnica.
Sencillamente, el contacto intensivo con alemanes «de verdad», posible gracias a una decisión audaz e
innovadora de alentar a la gente a visitar Alemania durante los Mundiales aunque no tuvieran entradas
para los partidos, no sólo transformó la percepción acerca de Alemania en un gran número de personas
que viajaron al país, sino que generó una nueva percepción entre otros muchos millones de personas
de todo el mundo que vieron los Mundiales por televisión.
Conclusión: Alemania
• Las medidas sencillas pueden tener repercusiones importantes: invitar a la gente a visitar el
país aunque no tuviese entradas sirvió para que personas de muchas nacionalidades distintas
se relacionaran con alemanes «de verdad» y los conocieran. Tal hecho bastó para conferir
a Alemania la imagen de un destino acogedor a los ojos de los aficionados al fútbol que
se desplazaron al país y de otras muchas personas de todo el mundo que observaron el
ambiente festivo por televisión.
• A veces pueden conseguirse objetivos distintos con una sola solución: la ubicación en
distintas ciudades de Alemania de pantallas gigantes y «puntos de celebración» para los
aficionados que no tenían entradas tal vez fuese en un primer momento una táctica para
resolver los posibles problemas de seguridad que planteaban las hordas de aficionados sin
entradas, pero finalmente sirvió para cumplir tres objetivos diversos:
–– resolvió los problemas se seguridad,
–– generó más beneficios económicos de los que habrían podido obtenerse en otras
circunstancias,
–– contribuyó apreciablemente al cambio de la imagen de Alemania como destino turístico.
Estudio de caso 13: Tecnología frente a turismo, ¿positivo o negativo? – Japón

Como en el caso de Alemania, la imagen internacional de Japón se basa fundamentalmente en su
reputación de competencia técnica, sobre todo en el ámbito de la electrónica. Tanto es así que Dixons,
cadena del Reino Unido dedicada a la venta al por menor de aparatos electrónicos, creó para sus
propios productos un nombre de marca que sonaba a japonés, Matsui. El mundo moderno de la
electrónica, por un lado, y los siglos de tradición cultural, por otro, mantenían en un principio una
relación aparentemente contradictoria que dificultaba considerablemente la creación de una marca
nacional japonesa.
Sin embargo, el hilo conductor es el afán de calidad y detallismo, algo tan importante para quien compra
el último modelo de televisión con pantalla de plasma como para el visitante que desea encontrar una
acogida calurosa y un buen servicio al cliente en un ryokan (pensión japonesa).
Conclusión: Japón
El caso de Japón es claro ejemplo de que una serie de valores de marca (actitud atenta, detallismo,
orgullo por el producto ofrecido y calidad del servicio) pueden incidir en sectores distintos y de
Germany», en Seventh Progress Report by the German Federal Government in Preparation for the 2006 FIFA World Cup.
que también es importante que los fabricantes de productos destinados a la exportación y las
empresas turísticas los transmitan a sus posibles clientes.
Estudio de caso 14: Parecido pero distinto: ¿Cómo librarse del lastre de una imagen
regional? – Estonia, Letonia y Lituania
Los países bálticos (Estonia, Letonia y Lituania) son tal vez más conocidos por sus capitales (Tallin, Riga
y Vilna) que por su interior. La arquitectura bien conservada de sus ciudades antiguas ha atraído turismo
de escapadas cortas a destinos urbanos, pero son pocos los turistas que se han atrevido a visitar el
campo. Para la mayoría de la gente, estos países son sus capitales. Son también parecidos sus paisajes,
dominados por terrenos relativamente llanos, arbolados o pantanosos. Incluso en la Federación de
Rusia, que es uno de sus principales mercados, se los considera en gran medida un solo destino, tras
haber sido enclaves atractivos para tomarse unas vacaciones de verano junto al mar o levantar un
emplazamiento militar en las antiguas repúblicas soviéticas del Báltico.
Así pues, ¿pueden distinguirse entre sí? ¿Tiene importancia el hecho de que normalmente se vendan
en un viaje combinado a las capitales bálticas? A efectos de las ulteriores operaciones de captación
de clientes nuevos o clientes antiguos que desean volver a visitar los países, es probable que sí tenga
importancia. Sin embargo, en el momento actual empieza a brotar el germen de la diferenciación:
• Estonia se perfila como economía joven y dinámica y lugar de origen de la empresa de telefonía
Skype, aunque sus fundadores eran suecos y daneses y la sede se encuentra actualmente en
Luxemburgo.
• Letonia se presenta como «The Land that Sings» (la tierra que canta), lo cual alude a un mismo
tiempo a sus tradiciones culturales y a su participación en la revolución cantada de 1989, cuando
una cadena humana de unos 2 millones de personas dadas de la mano desde Tallin (Estonia) hasta
Vilna (Lituania) pasando por Letonia se puso a cantar canciones antes prohibidas y a pedir la
independencia de la Unión Soviética.
• Lituania, descrita en la guía de Lonely Planet como tierra «rebelde, idiosincrásica y dinámica»22, se
promueve como lugar «valiente» en recuerdo del desafío que planteó a Moscú en 1989 al ponerse
al frente de la pugna de los Estados bálticos por su independencia. Está por ver si «rebelde» y
«valiente» siguen siendo valores centrales de la marca Lituania, tal como esos mismos adjetivos
fueron empleados durante siglos para definir el carácter escocés, o si se desvanecerán a medida
que Lituania pase a ocupar el lugar que le corresponde como economía europea moderna cuya
historia ha dejado de determinar su carácter contemporáneo.
Conclusión: Estonia, Letonia y Lituania

• Aunque todavía no se han terminado de preparar las respectivas estrategias de branding, este
caso resulta interesante en la medida en que tres países bastante parecidos han empezado a
pasar lista a sus activos para tratar de distinguirse entre sí.
• También será interesante ver cómo encaja la reputación de Estonia como lugar de origen de
Skype con la promoción del casco medieval de Tallin como destino turístico. Al igual que
el valor de Japón de actitud atenta, que sirve de base tanto al sector manufacturero como al
turismo, el hilo conductor que une el turismo con la tecnología tal vez resida en un punto
cercano al valor de dinamismo.
22 Guía Lonely Planet de Estonia, Letonia y Lituania.

Estudio de caso 15: Creación de una marca interna: Convenciendo a su propia

población – Namibia
Al iniciarse el siglo XXI Namibia era un país poco conocido, excepto en Sudáfrica y en su antigua
«madrastra» colonial, Alemania. Un dicho tradicional de los bosquimanos, «Cuando Dios hizo este
país debía estar muy enfadado», no inducía precisamente a la gente a pasar en él unas vacaciones.
En este contexto, el Consejo de Turismo de Namibia organizó una campaña de preparación de marca
para dar a conocer mejor el país como destino turístico en Europa y Sudáfrica.
En Sudáfrica, Alemania y el Reino Unido se llevaron a cabo estudios cualitativos para determinar las
principales atracciones de Namibia. Los resultados se examinaron junto con las partes interesadas del
país en los sectores del turismo, la industria manufacturera y la diplomacia internacional. Por suerte,
la imagen que tenían del país tanto los visitantes como los habitantes de Namibia coincidía a grandes
rasgos.
Pero el resultado más llamativo, que corroboró la necesidad de estudiar en profundidad la óptica
de los clientes al elaborar una marca, fue la diferencia entre los anteriores visitantes y los que no
habían visitado el país. Tanto unos como otros estaban interesados en conocer la naturaleza y la cultura
africana; la fauna y la flora silvestres de Namibia eran ideales, pero cuando los que no habían visitado
el país se mostraron interesados en conocer la cultura tribal, quienes lo habían visitado indicaron que
era difícil conocerla sin entrometerse en las tribus. Sin embargo, recalcaron que lo más sobresaliente
del país se encontraba en sus inmensos paisajes majestuosos y la sobrecogedora sensación de libertad
derivada de la naturaleza salvaje y la belleza del entorno, así como en algo tan poco habitual en África
como la oportunidad de conducir un vehículo sin chofer, lo cual abría el país a cierto tipo de visitantes.
En consecuencia, el Consejo de Turismo de Namibia modificó la orientación de su marketing. Dejó

en segundo plano el lado cultural e hizo hincapié en los paisajes inmensos y la sensación de libertad
y evasión derivada de ellos adoptando en sus comunicaciones de marketing los siguientes valores de
marketing: «accidentado» y «natural» para describir el lugar, y «conmovedora» y «liberadora» para
describir la relación entre el país y sus visitantes. Se trataba de una relación estrecha, casi elemental,
que los participantes en las sesiones en grupo describían con expresiones como «el horizonte abierto,
el silencio, la inmensidad, la distancia, las estrellas: todo contribuye a que uno se sienta realizado» o
«parece que Dios acaba de poner fin a su labor y uno es el primer ser humano presente».
De ese modo se formuló el mensaje y propuesta central de la marca, «Namibia is an experience, not a
place» (Namibia es una experiencia, no un lugar) que, a su vez, se transmitió a las partes interesadas
mediante el kit de la marca. El objetivo no era otro que conseguir que toda la población tuviese
un aspecto más namibiano. Se alentó a los encargados del marketing de Namibia, en particular a
los operadores turísticos, a emplear un tono de voz, unas fotos y unos colores determinados que
proyectaran los valores de la marca Namibia.
Al cabo de tres años (2007), las visitas mundiales a Namibia crecieron un 11%, pero tal vez lo más
señalado fue que el turismo procedente de Europa aumentó un 17%, mientras que la tasa de crecimiento
en Sudáfrica, país vecino que antes era su principal mercado, se quedó muy atrás, en un 2,3%.
Conclusión: Namibia
• Los estudios cualitativos sobre los consumidores son el mejor medio de determinar lo que
la gente piensa de un destino.
• Los datos procedentes de los estudios sobre los consumidores son el instrumento más eficaz
de transformar la idea que tienen las partes interesadas de las atracciones de su propio país.
• Es importante entrevistar a los anteriores visitantes y a quienes no han visitado el país al

estudiar la idea que tienen los consumidores de un destino.
• Las ONT deben atreverse a modificar su marketing partiendo de los resultados de los
estudios sobre los consumidores.
Estudio de caso 16: Creación de una marca de lugar: Unión de asociados para
cooperar en un escenario internacional – Lyon
La idea de la marca de lugar creada para Lyon procedió de dos estudios llevados a cabo en 2004 a raíz
de los cuales se determinó lo siguiente:
• Lyon carecía de fama y proyección como ciudad importante, principalmente entre los inversores
internacionales,
• los sectores y activos más destacados de la ciudad de Lyon eran poco apreciados a escala
internacional como consecuencia de la proliferación de partes interesadas y de una comunicación
inadecuada.
Los principales asociados económicos de Lyon encargaron en 2006 un estudio de referencia para
determinar la posición que ocupaba la ciudad entre las grandes ciudades europeas. Los distintos activos
de Lyon que quedaron confirmados fueron los siguientes:
• calidad de vida,
• tamaño importante,
• buen acceso al mercado,
• una mano de obra cualificada y abundante,
• un mercado inmobiliario asequible.
Sin embargo, en el estudio también se recalcaba la vaguedad de la imagen económica global de Lyon.
Se tomó la decisión de crear un logotipo del destino que promoviera los activos económicos de Lyon. En
enero de 2007 apareció el logotipo «ONLYLYON». El logotipo, que era algo más que una combinación
de palabras en forma de anagrama, sirvió para aglutinar a las partes interesadas al simbolizar la ambición
de Lyon, así como la filosofía y los objetivos de la marca. La meta consistía en aumentar el número de
inversores, empresas y partes interesadas económicas.
A partir de enero de 2007 las actividades se basaron en un plan estratégico centrado en cuatro «pilares»:
comunicación y marketing, relaciones con la prensa, celebración de eventos y red de embajadores. Un
equipo creado expresamente en febrero de 2008 se encargó de las correspondientes actividades. Por lo
general, las partes interesadas locales e internacionales adoptaron la marca.
Aunque la marca se proponía en un principio proyectar la imagen de Lyon en el extranjero e iba

dirigida a las partes interesadas del mundo empresarial, en poco tiempo se constató que había que
modificar el enfoque. Habiéndose entendido que la población local tenía que aceptar la marca para
transmitir su imagen y ampliar su alcance a escala internacional, también hubo que promocionar la
marca en el ámbito local.
Era necesario determinar los valores de marca de Lyon. La ciudad quería dar a conocer su cultura y
su savoir-vivre además de sus activos empresariales, por lo que empezó a dirigirse a las personas y no
solo a las empresas. Estos valores eran fundamentales para captar turistas, pero pronto quedó claro que
tenían igual de importancia para atraer empresas a Lyon.
Las partes interesadas consideran que la marca es satisfactoria y popular, y otras ciudades han tomado
como modelo la iniciativa y el proceso.
Se entiende que la marca es un instrumento que permite a las distintas partes interesadas de Lyon
colaborar en el marco de actividades nuevas e innovadoras de promoción de la ciudad. Lyon tiene
reputación de cohesión entre las partes interesadas, que consideran que la marca les permite colaborar
en el plano internacional.
Conclusión: Lyon
• A veces el símbolo de la marca, encarnado en un logotipo, puede servir para unir a los
asociados, especialmente los que proceden de distintos sectores, en torno a una marca de
lugar.
• Los valores de marca que a primera vista pueden parecer más aptos para los visitantes,
como la cultura, el savoir-vivre o la calidad de vida, también pueden resultar atractivos para
las empresas, siempre que se den los factores «racionales» que estas necesitan (como un
tamaño importante, un buen acceso al mercado, una mano de obra cualificada y abundante
o un mercado inmobiliario asequible). Estos valores a menudo marcan la diferencia entre la
percepción de un lugar que simplemente ofrece oportunidades empresariales adecuadas y
la de un lugar ideal para la actividad empresarial y para el turismo.
• Si se entiende la manera en que los valores de marca inciden en distintos sectores podrá
generarse sinergia entre ellos al crear una marca para atraer turismo e inversión extranjera.
• Hace falta un equipo creado expresamente para encargarse de la creación de una marca de
lugar.
• El marketing interno dirigido a las partes interesadas locales es importante para que la
marca eche raíces en el destino, lo cual contribuye decisivamente a su impacto, pues cuanto
mayor sea el número de partes interesadas mayor será su impacto.
• Los embajadores de la marca pueden contribuir a que las partes interesadas locales la
acepten.
Capítulo 7
Conclusiones y recomendaciones
7.1 Introducción
En esta sección se señalan algunas de las cuestiones más importantes que hay que recordar cuando se
crea una marca de destino. Las observaciones se presentan en forma de recomendaciones prácticas
dirigidas a los funcionarios de las ONT encargados de la tarea. Van especialmente dirigidas al gestor o
custodio de la marca o la persona que cumpla sus funciones en la ONT, sea cual sea su título.
Aunque la ONT no haya nombrado oficialmente al gestor de la marca, conviene entender que estas
funciones son decisivas para el éxito del destino. Deben servir de punto de partida para la adopción
por la ONT de un enfoque estratégico para el marketing del destino. Si la ONT emprende el marketing
del destino sin haber construido antes su marca, es improbable que tenga éxito y es posible que esté
condenada al fracaso.
7.2 Para empezar: Entender la marca y su función

• Hay que entender lo que es una marca de destino y comunicárselo con claridad a las partes
interesadas; se trata de comunicar la esencia (el ADN) del destino, no un logotipo o un producto).
• Ha de entenderse que se va a crear una marca a largo plazo. Ello no significa que no pueda
cambiarse; naturalmente, se puede y se debe cambiar con el paso del tiempo, pero la marca
ha de orientar el marketing de la ONT a largo plazo. No cambiará cuando se lance una nueva
campaña de marketing, pero las campañas de marketing podrán cambiar para transmitir la marca
con mayor eficacia.
• Una marca no se crea por obra de una comunicación de marketing inteligente. Debe basarse
en elementos sólidos: lo que los visitantes pueden encontrar en el destino y lo que este les hará
sentir. Las comunicaciones de marketing se limitan a señalar la marca a la atención de los posibles
visitantes; lejos de manipular sus percepciones, presentan una imagen creíble y concreta del
destino basada en hechos.
• La marca debe estar al alcance de todos. Un presupuesto limitado no es excusa para no crear
una marca de destino bien definida. El motivo es que la marca ha de orientar e irradiar cada
acto de comunicación entre el destino y los visitantes, ya sea mediante contacto directo o en
comunicaciones de marketing. La idea de que no es posible crear una marca de destino con un
presupuesto limitado es igual de ridícula que la afirmación de que sólo los ricos pueden permitirse
tener personalidad. Es así de sencillo y así de potente.
• Hay que entender que la marca representa una relación dinámica entre los activos esenciales
de un destino y la percepción que estos suscitan. En última instancia, la marca sólo existe en la
mirada del otro. Depende de la experiencia de los visitantes en el destino para el fortalecimiento
de sus valores y de la manera en que la proyectan las partes interesadas del destino en el marco
de sus comunicaciones de marketing.
• Ha de tenerse presente la importancia de las partes interesadas, no solo los del sector turístico,
sino también otros como la administración pública, los círculos empresariales, las organizaciones
artísticas, deportivas y culturales y los grupos de residentes. Habrá que determinar aquellos con
los cuales hay que colaborar, y los mecanismos de participación de estas partes interesadas y de
comunicación con ellas, desde las primeras fases de la elaboración de la marca.
7.3 Elaboración de la marca: Principales pasos

1. Determinar los principales segmentos en los mercados clave, pues la elaboración de la marca
estará determinada por ellos. Aunque en última instancia una marca representa la esencia
perdurable de un destino en la totalidad de los segmentos, es importante saber qué sentimiento
inspira el destino en sus segmentos fundamentales. Cuando el marketing se dirige a distintos
segmentos, se puede intensificar o aminorar en cada caso la importancia relativa de cada valor de
la marca. El objetivo es crear un conjunto de valores fundamentales de la marca que representen
la esencia del destino y dar preponderancia a los que tengan mayor resonancia en cada uno de
los segmentos a los que se dirige el marketing.
2. Las principales partes interesadas del destino deberán intervenir desde el principio para que
acepten la marca elaborada en su nombre, en representación del país, la región o la ciudad de la
que son oriundos. Hay que tratarlas como participantes directos en la elaboración de la marca y
no como observadores objetivos.
Para ello hay que seleccionar un grupo básico de líderes de distintos sectores de los círculos
empresariales, el mundo de las artes y la cultura, los medios de comunicación, el deporte y la
comunidad que colaborarán y tomarán parte activa en la elaboración de la marca. Se determinará
un procedimiento habitual para su participación y la comunicación con ellos. Algunos podrán
formar parte del Grupo Directivo de la Marca.
También hay que determinar un procedimiento de comunicación con el conjunto de las partes
interesadas (es decir, las empresas, los residentes y otras organizaciones) para recabar su
parecer en fases cruciales del proceso de elaboración de la marca (por conducto de los medios
de comunicación, talleres públicos, etc.) y para comunicarles las novedades siempre que sea
necesario.
3. Se realizará una evaluación del destino en consulta con las partes interesadas para determinar
la percepción que tienen del destino. Cabe señalar que esta evaluación no debe desplazar a las
perspectivas de los posibles visitantes del destino, que son el principal objeto de las actividades.
Al tratarse de posibles clientes, hay que asegurarse de corregir las percepciones erróneas que
tengan del destino y construir una marca que les resulte atractiva, pues de lo contrario no lo
visitarán.
A veces, por mucho que se comuniquen las percepciones que tienen los posibles visitantes,
los residentes tal vez no coincidan en cuanto a la imagen que tiene que proyectar el destino
para atraer a los visitantes; eso ocurre, por ejemplo, cuando los posibles visitantes admiran el
patrimonio del destino, pero sus residentes solo están interesados en el futuro y en la proyección
de una imagen moderna. El problema puede ser grave cuando se produce una desconexión entre
el marketing del destino y la experiencia que tienen de él los visitantes al observar a su llegada el
comportamiento de los residentes. Sin embargo, lo más probable es que la falta de cooperación
entre la ONT y otras partes interesadas a efectos de presentar una marca coherente, dé lugar a una
reducción del impacto del marketing en los posibles visitantes.
Para evitar esta desconexión, lo mejor es colaborar con las partes interesadas desde el principio
procurando que entiendan la función de la marca del destino y la importancia de hacer uso de sus
activos más destacados para atraer posibles visitantes.
4. Deben realizarse estudios cualitativos sobre los consumidores para determinar lo que piensa del
destino el público de los principales o posibles segmentos del destino. Se trata del modo más
eficaz de entender de verdad los motivos por los que viajan estas personas y determinar si el
destino coincide o no con estos motivos.
Hay que investigar a fondo para determinar los motivos, pues de lo contrario el estudio no servirá
para nada. No es posible conformarse con una lista sin más de las cosas que gustan y las que no;
conviene elegir con cuidado a la agencia que se va a encargar del estudio. Hay que asegurarse
de que el organismo entienda la necesidad de investigar en profundidad y tenga suficiente
Conclusiones y recomendaciones 147
experiencia para ello, pues si no es así solo se obtendrá un análisis cuantitativo de las cosas del
destino que más han gustado a los visitantes y las que menos les gustaron, algo que no contribuirá
a la elaboración de la marca.
Los estudios cualitativos de los principales segmentos del destino han de abarcar tanto los visitantes
anteriores como las personas que no han visitado el lugar. Sus opiniones pueden discrepar en
muchos sentidos y resultar muy esclarecedoras.
El objetivo de los estudios cualitativos sobre los consumidores debe ser responder a las siguientes
preguntas, poniéndose en el lugar de los posibles visitantes:
5. Se realizará un análisis DAFO (debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas) y un análisis

de la competencia para cada segmento principal antes de proceder al uso de los resultados en el
marco de la elaboración de la personalidad de la marca, su esencia, sus valores y su declaración
de posicionamiento. Habrá que velar por que el resultado no sea una lista sin más de fortalezas,
debilidades y otros factores semejantes, sino una relación de debilidades, oportunidades,
fortalezas y amenazas pertinentes que tienen impacto real en la competitividad del destino o
pueden tenerlo. Cuando se pueda, se establecerán prioridades al respecto.
6. Se elegirá un modelo de construcción de la marca que sirva para construir la marca, desde los
atributos racionales hasta los beneficios emocionales pasando por la personalidad de la marca,
la declaración de posicionamiento, la esencia y los valores de la marca. Siempre que funcione,
podrá elegirse el modelo que se desee entre los muchos que existen. Elíjase el que resulte más
sencillo de usar y con el que se sienta más cómodo el usuario.
7. Deberá crearse un grupo directivo de la marca encargado de ayudar a elaborar la marca y,

posteriormente, de mantener el impulso generado y orientar su evolución. Lo ideal es que lo
integren entre seis y ocho personas, entre ellas un representante ejecutivo del equipo de marketing
de la ONT (que se ocupará de la aplicación de la marca), representantes influyentes del sector
del turismo receptor, el ministerio de turismo o un órgano equivalente y otras organizaciones
competentes. También puede ser útil la presencia de un representante de nivel ejecutivo del mundo
empresarial que no se dedica a los viajes, provisto de experiencia en branding o marketing; si es
que existe alguien de este perfil que goce externamente de suficiente respeto.
El grupo deberá estar presidido por el gestor o custodio de la marca. En sus fases iniciales y hasta
que se estabilice, tal vez pueda presidirlo el director ejecutivo de la ONT para transmitir con
contundencia, en el ámbito de la ONT y a nivel externo, la importancia que tiene la marca para
el destino.
8. Conviene nombrar una agencia de branding o un experto en la materia que tome parte en la
elaboración de la marca. Esta persona o agencia aportará asesoramiento independiente, de
ser posible, respaldada por abundante experiencia acumulada en otro ámbito, que contribuya
a sortear los posibles escollos surgidos en el proceso de elaboración de la marca y sirva para
ampliar los conocimientos disponibles. A menudo será también útil para dar a conocer a las partes
interesadas y los políticos una imprescindible perspectiva externa y, como tal, creíble, algo que no
siempre resulta sencillo para una ONT.
Antes de nombrar a la agencia de branding o el experto, hay que determinar lo que se espera de
él. Dicho de otro modo, lo más económico es hacer primero por cuenta propia lo que uno pueda
y contratar seguidamente a un experto externo que colme las lagunas de las que no es posible
encargarse eficazmente sin ayuda de fuera.
También es importante dejar claro al experto que se espera obtener un resultado práctico, como,
por ejemplo, la esencia de una marca, un conjunto de valores de la marca o la declaración de
posicionamiento, y que ha de ser posible entender cómo puede incorporarse el resultado en las
futuras comunicaciones de marketing. Si esto no queda claro, el organismo especializado en crear
marcas tal vez prepare una marca puramente teórica (como, por ejemplo, un conjunto de valores
generales) sin precisar un mecanismo de aplicación, con lo cual la ONT tendrá en su poder una
impresionante presentación en PowerPoint pero no sabrá cómo pueden aplicarse los resultados.
7.4 Aplicación de la marca

Para que surta efecto, la marca ha de formar parte de todo lo que hace el destino. Para ello es necesario
determinar su esencia y fomentar un comportamiento consonante con la marca por parte de todo aquel
que conozca al visitante o se relacione o comunique con él, desde los funcionarios de inmigración del
aeropuerto en el momento de la llegada hasta el momento de la salida, pasando por todos los contactos
mantenidos con empresas turísticas o residentes del lugar.
Es también necesario proyectar la esencia de la marca en todas las comunicaciones de marketing

organizadas por la ONT y, si es posible, por las partes interesadas en el destino. En el caso de una ONT
pequeña, tal vez baste con un par de páginas web o dispensar un trato adecuado a los periodistas que
vienen a visitar el destino, pero, dependiendo de cual sea el presupuesto de la ONT, también podrán
destinarse varios millones de dólares a campañas de publicidad televisiva. Es fundamental acabar con
el mito de que una marca solo se puede comunicar mediante grandes dispendios en publicidad.
El mensaje esencial es que, independientemente del método elegido para comunicarse con los visitantes,
el destino ha de basar sus comunicaciones en sus valores de marca, que deben estar presentes en todas
ellas, como la sangre que fluye por las venas. Sin dicho flujo sanguíneo característico que recorra las
venas de las comunicaciones, el destino parecerá una mera recopilación de productos no diferenciados,
desprovistos de personalidad.
Entre las partes interesadas están incluidas las marcas subnacionales de destino. Al elaborar la
estructura nacional de una marca es importante dejar a las marcas subnacionales de destino para
expresar una identidad de marketing individualizada, pero debe ser posible detectar su vinculación con
la marca nacional en forma de una serie de valores comunes para que todas ellas parezcan semejantes
y provenientes del mismo país.
Lo normal es que las mejores oportunidades que tienen las marcas subnacionales de llegar a posibles
mercados se cifren en el material de marketing de la marca nacional, como por ejemplo sitios web y
folletos. De ese modo, las marcas subnacionales pueden aprovechar la penetración en el mercado y
el grado de distribución de la marca nacional. Entonces tendrán la oportunidad de presentar su propia
marca individualizada en el presunto momento de máxima receptividad del público objetivo, algo que
no podrían permitirse de otro modo.
No se puede ni se debe cambiar una marca de la noche a la mañana. Su valor radica en la imagen y el
capital acumulado a los ojos de los visitantes, anteriores o posibles.
No obstante, si la marca se fatiga, los gustos de los visitantes cambian o el destino deja de atraer
visitantes, puede que haya llegado el momento de plantear una renovación de la marca, pero en primer
lugar hay que determinar si es verdad que la marca ha perdido resonancia en la base de visitantes o si
hay que cambiar más bien la manera en que el marketing presenta la marca. Lo que pierde impacto y
debe renovarse no suele ser tanto la marca en sí como la ejecución creativa.
El gestor o custodio de la marca deberá plantearse la posibilidad de renovar la marca, o incluso de

crear una marca de destino totalmente distinta, cuando los estudios de seguimiento de la marca dejen
entrever que esta empieza a ser «conocida sin despertar entusiasmo».
Cuando se renueva una marca de destino o se crea una marca totalmente distinta, hay que efectuar
un análisis de la relación costo-beneficio (relativo a la percepción de los clientes, y no a la dimensión
monetaria) para determinar si merece la pena conservar algún elemento de la marca anterior. De ese
modo, no se perderá el valioso capital acumulado por esta.
7.5 Gestión y seguimiento de la marca

El grupo directivo de la marca deberá entonces encargarse del desarrollo, la aplicación y, de ser
necesario, la renovación de la marca.
Deben nombrarse abanderados y defensores de la marca que contribuyan a su integración en el

conjunto de la nación, región, o ciudad y en sus propios sectores y organizaciones. Estos agentes
son fundamentales para que la marca se considere algo valioso e importante y para que otras partes
interesadas la adopten.
Los abanderados de la marca cumplen una función más general como embajadores respetados de sus
valores en distintas comunidades y organizaciones a escala nacional, regional o municipal, mientras
que los defensores de la marca, que ocupan cargos de alto nivel en una organización, se encargan de
conseguir que su organización adopte la marca (por ejemplo, en el contexto de sus comunicaciones
de marketing).
Se preparará el kit de herramientas de la marca para explicar al personal de la ONT y a las partes
interesadas la manera de aplicar la marca en sus propias comunicaciones de marketing. Deberá
incluirse una sección de estimulación en la que se indique qué es la marca (es decir, su esencia y
sus valores), la importancia que tiene y la manera de aplicar la esencia en las comunicaciones de
marketing. También deberán figurar directrices técnicas sobre el empleo de la identidad de marca (si
esta se pone a disposición de las partes interesadas para que la incorporen en sus comunicaciones de
marketing), así como todo lo relacionado con un hipotético régimen de licencias.
Lo más importante es la explicación de la manera de transmitir la esencia de una marca en las

comunicaciones de marketing. Cuanto mayor sea el número de organizaciones que la transmiten,
mayor será la notoriedad de la marca y, en consecuencia, su impacto.
El kit de herramientas deberá publicarse en formato electrónico en el sitio web de la ONT, donde se
indicará la persona a la que hay que dirigirse para obtener más información.
El impacto y la salud de la marca (es decir, el grado de estima que suscita el destino entre sus posibles
visitantes) ha de ser objeto de seguimiento. Para ello pueden aplicarse distintos métodos, pero es
importante entender que no es probable que los cambios de las percepciones de un destino puedan
detectarse de inmediato, a no ser que suceda algo especialmente perjudicial. Así pues, el seguimiento
de la marca no deberá realizarse con una periodicidad inferior a dos o tres años, pues es poco probable
que en un plazo más breve puedan obtenerse resultados útiles para proceder al cambio.
Deberá prepararse un programa de marketing interno dirigido al personal de la ONT y las principales
partes interesadas para que puedan entender la marca y aplicarla. El kit de herramientas es un
instrumento útil al respecto.
Hay que formar a los abanderados y defensores de la marca para que entiendan en qué consiste la
marca y cómo deben comunicar su valor cuando intenten convencer a otros para que la adopten.
También debe sensibilizarse a los residentes para que sean conscientes del papel y el valor de la marca
y, con ello, entiendan la representación que se hace de su país, región o ciudad y se sientan orgullosos
al respecto. Para ello podrá recurrirse a los medios de comunicación y, si el presupuesto lo permite, a
exposiciones y debates públicos.
7.6 Factores que contribuyen al éxito y aspectos futuros

Los siguientes factores contribuyen al éxito de una operación de branding:
• Buen conocimiento de los principales segmentos de mercado del destino.
• Estudios cualitativos sobre los consumidores para entender los motivos por los que viajan y sus
sentimientos y actitudes ante el destino (no simplemente lo que les gusta y lo que no).
• Idea precisa de la posición competitiva del destino y sus fortalezas y debilidades relativas.
• Orientación y apoyo para la marca procedentes de las esferas más altas (por ejemplo, del director
ejecutivo de la ONT y, de ser posible, de altos cargos del gobierno, como el ministro de turismo, el
primer ministro o el presidente del país) en el marco de grandes dosis de entusiasmo y notoriedad.
• Un sistema sólido de gestión de la marca integrado por un gestor o custodio de la marca lleno
de energía, abanderados de la marca influyentes y defensores de la marca comprometidos con
su causa.
• Un programa de comunicaciones internas sobre la marca que inspire compromiso en el personal

de la ONT.
• La aceptación de la marca por parte de las partes interesadas del destino mediante su participación
en la elaboración de la marca desde las fases iniciales.
• Comunicación permanente con las partes interesadas en calidad de participantes motivados, no

de observadores externos.
• Adopción de la marca por parte de las partes interesadas del destino, comerciales y de otro tipo,
mediante la incorporación de la marca en sus propias comunicaciones de marketing; con lo cual
se amplía el impacto de la marca.
• Seguimiento constante del impacto de la marca y de su poder de atracción en los principales

segmentos objetivo del destino.
• Convencimiento en toda la ONT de que incumbe a todas las instancias, y no sólo al gestor de la
marca, aplicar la marca en las comunicaciones de marketing y en su comportamiento.
• Compromiso a largo plazo, de modo que la marca pueda acumular capital suficiente para abrirse
camino en el mercado.
• Un planteamiento de la ONT que coloque la marca en el lugar central de todas las comunicaciones
de marketing.
• Identificación con la marca: la marca no está circunscrita a las comunicaciones de marketing;

es fundamental el comportamiento de la ONT y su personal, de las partes interesadas y de los
residentes, es decir, de todo aquel con el que el visitante entra en contacto directo o se relaciona
para recibir información, servicios o productos en el destino. El comportamiento, como el que
manifiestan las personas de un destino con las que se encuentra un visitante, siempre ha sido
el elemento más importante de una marca de destino. En la Web 2.0, donde es posible hacer
«twittering» y dar a conocer de inmediato opiniones sobre las experiencias buenas y malas de un
destino, cada vez será más determinante un comportamiento consonante con la marca, o al menos
un comportamiento que corrobore la esencia fundamental de la marca en lugar de contradecirla.
• El branding de lugar cada vez cobrará más importancia y tendrá más valor. Los destinos tendrán
que forjar alianzas con otros sectores para proyectar una marca global e integradora que forme
parte de una iniciativa de ámbito nacional, regional o municipal, pero no dejarán de aplicar su
propia marca diferenciadora de destino cuando se dirijan directamente a los posibles visitantes.
• Las ONT deben hallar la manera de seguir captando la atención de los posibles visitantes en
la era digital y prestarles servicios útiles. La Web 2.0 obliga a modificar la manera en que las
ONT plantean sus comunicaciones de marketing. Sin embargo, la función de la marca como
representación coherente de la esencia de un destino no sufre alteraciones. Si acaso, tal vez

aumente su importancia en vista de la incontenible proliferación de fuentes de información
disponibles en línea que no están sujetas a clasificación alguna.
• Para que la creación de una marca surta efecto se precisa en la ONT una determinada
combinación de aptitudes y actitudes, especialmente en el gestor o custodio de la marca. Este
debe esforzarse constantemente por encontrar oportunidades de mejorar la competitividad del
destino; ser consciente de la actividad de la competencia; entender con claridad la función de
la marca y la diferencia entre el branding y su marketing; asumir un compromiso inquebrantable
con el proyecto de branding desde que se pone en marcha; ser capaz de persuadir a las partes
interesadas para que se sumen al proyecto; entender el entorno comercial; estimular a su personal
y a las partes interesadas; y garantizar la proyección de la marca para que genere impacto gracias
a una ejecición creativa.
Anexo 1
Actuales prácticas de branding en las ONT

(Encuesta sobre el branding en las ONT)
1 Resumen
1.1 Finalidad
En el presente anexo se resumen las actuales prácticas de branding en las ONT integrantes de la CET
y la OMT, que respondieron al cuestionario enviado por correo electrónico en julio y agosto de 2008.
El cuestionario se componía de tres tipos distintos de preguntas relativas al actual enfoque de los
encuestados al crear una marca de destino:
• percepción sobre la naturaleza de una marca de destino,
• actual práctica de branding de su destino,
• voluntad de dar conocer las mejores prácticas de branding de destino.
En las secciones que siguen se indican los principales resultados.
1.2 Sinopsis
La mayoría de los encuestados tenían clara la función del branding de destino y dieron muestras de gran
profesionalidad. Casi todos tienen una estrategia oficial en materia de marca elaborada con las partes
interesadas o con destinos subnacionales. La mayoría dispone de un kit de herramientas de la marca
en el que se explica la manera de aplicar la marca. Resulta alentador que un gran número de partes
interesadas haga uso de la marca del destino en sus comunicaciones de marketing, pero preocupa el
hecho de que, aparentemente, la vida útil media de una marca de destino ronde los cinco años, con
lo cual la marca apenas tiene tiempo de echar raíces entre su público principal. Cada vez son más los
países que crean marcas de nación o lugar en lugar de solo marcas de destino. Nueva Zelandia genera
gran admiración por el enfoque que adoptó al crear su marca, seguida por India, España y Australia.
1.3 Definición de marca de destino

La mayoría de los encuestados definió la marca de destino del siguiente modo:
• un conjunto de valores (18%),
• una identidad competitiva (17%),
• la esencia de un destino (17%).

1.4 Prácticas de branding

• El 82% de las OMD tiene una estrategia oficial en materia de marca.
• El 91% afirmó haber elaborado su estrategia en colaboración con partes interesadas de los sectores
público y privado y con consejos regionales de turismo.
• El 59% de los destinos afirmó haber tenido presente la necesidad de representar o incluir diversos
destinos y productos regionales al crear su marca turística nacional.
• Todos los encuestados consideraban que era muy importante, o de suprema importancia, que las
partes interesadas entendieran la marca y le prestaran apoyo.
• La mayoría de las OMD cree que sus partes interesadas hacen uso de la marca de destino, en sus
propias comunicaciones de marketing, con gran frecuencia o casi siempre.
• La duración media del uso de una marca actual apenas supera los cinco años.
• Algo menos del 29% de los encuestados afirma haber hecho uso de su marca durante 10 años o
más; casi el 12% de las marcas lleva en uso menos de un año o se encuentra actualmente en fase
de remodelación.
• El 58% de las marcas se usan exclusivamente para promover el turismo, pero cada vez es más
acentuada la tendencia a plantearse la creación de una marca nacional que vaya más allá del
sector turístico.
• El 37% de las OMD participa en actividades de creación colectiva de marca junto con otros
destinos.
• El 80% de las ONT ha fijado un conjunto de valores para su marca de destino.
• El 74% de las ONT afirmó haber formulado una declaración de posicionamiento única para su
destino.
• El 63% no tiene contratado un gestor de la marca de destino que trabaje a tiempo completo.
• El 63% de los encuestados mide el impacto de su marca.
• Más del 79% de los encuestados tiene un kit de herramientas de la marca; en la mayoría de estos
kits de herramientas figuran explicaciones sobre los elementos técnicos y los valores de la marca.
1.5 Prácticas idóneas

Se pidió a los encuestados que indicaran los destinos que consideraban ejemplares en cuanto a la
marca creada. Los destinos «más votados» fueron:
1. Nueva Zelandia (10)
2. India (7)
3. España (7)
4. Australia (5)
5. Dubai (3)
6. Irlanda (3)
7. Malasia (3)
Anexo 1 – Actuales prácticas de branding en las ONT 155
Un total de 22 encuestados dio a conocer sus actividades de branding para exponer sus intenciones y
objetivos y las enseñanzas extraídas.
2 Metodología
Tras la celebración de consultas con el Grupo de Estudios de Mercado de la CET, la Secretaría de la
CET y la Sección de Tendencias del Mercado, Competitividad y Comercio de Servicios Turísticos de la
OMT, se decidió que se realizasen las investigaciones primarias entre las ONT de todos los Miembros
de la CET y la OMT.
Yellow Railroad, empresa consultora que prestó sus servicios, preparó un cuestionario de ocho páginas
que se revisó posteriormente a raíz de dos rondas de observaciones formuladas por miembros del
Grupo de Estudios de Mercado de la CET y la OMT. El Grupo está integrado por los directores de
investigación de las ONT que son miembros de la CET.
El cuestionario consta de preguntas de respuesta cerrada o abierta que permiten al encuestado valorar
una serie de respuestas conforme a escalas del tipo Likert. Está formado por tres tipos distintos de
preguntas sobre el actual enfoque de los encuestados cuando crean una marca de destino:
• percepción sobre la naturaleza de una marca de destino,
• actual práctica de branding de su destino,
• voluntad de dar conocer las mejores prácticas de branding de destino.
La versión final del cuestionario se envió por correo electrónico a 165 ONT el 2 de julio de 2008; el
19 de agosto de 2008 se les envió un recordatorio.
Se recibieron 43 cuestionarios cumplimentados, lo cual supone un índice de respuesta del 26%.
3 Resultados de la investigación
3.1 ¿Qué es una marca?

Se preguntó a los encuestados qué consideraban que era una marca. Se dieron nueve significados
distintos y se pidió que puntuaran estas opciones de menos pertinente a más pertinente utilizando una
escala del tipo Likert, del 1 al 9.
En el siguiente gráfico se observa la distribución de todas las respuestas que obtuvieron una puntuación
alta (del 7 al 9). Es evidente que la mayoría de los encuestados consideran que una marca de destino es:
• un conjunto de valores (18%),
• una identidad competitiva (17%),
• la esencia de un destino (17%).

Gráfico I.1 ¿Qué es una marca? (%)
6%
6% 18%
9
7% 8 1  1 Un conjunto de valores (18%)
7  2 Una identidad competitiva (17%)
 3 La esencia de un destino (17%)
7% 6  4 Una imagen (13%)
2 17%
 5 Un logotipo (9%)
5  6 Un producto (7%)
9%  7 Un estilo gráfico (7%)
4  8 Un tono (6%)
3
 9 Una campaña de marketing (6%)
13%
17%
Los encuestados también tuvieron oportunidad de expresar otras opiniones en una sección titulada
«Otras definiciones». A continuación se citan algunas de estas opiniones:
• «a mi juicio, la marca va más allá de un mero logotipo o estilo gráfico o de una apariencia o
sensación concreta; todo esto sumado es lo que crea una impresión o percepción duradera en la
mente del consumidor»,
• «un valor pertinente que se capta con los seis sentidos»,
• «una marca de destino es lo que sienten [los consumidores] al consultar la página web del destino
o recibir otro tipo de comunicación; es lo que esperan obtener cuando eligen un destino en lugar
de otro sobre la base de todos los elementos que interactúan con la marca».
3.2 Prácticas actuales de branding de destino
3.2.1 Participación de las partes interesadas

Esta parte del cuestionario se refería a la elaboración y el uso actual de las marcas de destino de los
encuestados, especialmente por lo que se refiere a las partes interesadas del sector público y privado y
a los destinos regionales.
Aunque el 82% de las OMD presumían de tener estrategia oficial de marca, sólo el 9% afirmó haberla
preparado por cuenta propia (véase el gráfico I.2). La gran mayoría colaboró con partes interesadas de
los sectores público y privado y con uno o varios consejos regionales de turismo.
Un total de 23 OMD presentaron respuestas múltiples, siendo la más popular la combinación de las
tres instancias indicadas en la pregunta.
Gráfico I.2 Participación de las partes interesadas del sector público o privado en la preparación de
la estrategia oficial de la marca del destino (%)
35
25  Con el sector privado (35%)

 Con el sector público (17%)
 Con uno o varios consejeros
regionales de turismo (25%)
 Por cuenta propia (9%)
31
Los encuestados también indicaron que habían participado en la elaboración de la estrategia agencias
publicitarias y de branding y consultores especializados.
Consultas con las partes interesadas

Cuando se les preguntó cómo celebraban consultas con las partes interesadas, los encuestados
mencionaron como principales mecanismos de comunicación los debates en grupo, los talleres, los
grupos de trabajo, los cuestionarios en línea o personales, los seminarios y «numerosas reuniones».
También se emplearon estudios sobre los consumidores o comentarios de estos y ensayos previos, y
cuando fue posible se utilizaron las oficinas en el extranjero.
Muchos encuestados mencionaron el uso de juntas de asesoramiento de especialistas integradas

por varias partes interesadas destacadas del sector del turismo y otros ámbitos, incluido un caso
de participación de asociados de sectores distintos del turismo, como Sony y EMI. Un país había
determinado que el sector turístico y el empresarial eran los principales ámbitos económicos, por
lo que su gobierno reunió a partes interesadas de ambos en un consejo internacional de marketing
encargado de elaborar una imagen positiva integrada del destino.
Según afirmaban los encuestados, se observa una pauta de comunicación «constante» que incorpora
«talleres periódicos celebrados en las distintas fases del proceso de creación de una marca».
Coordinación con los destinos y productos regionales

El 59% de los destinos afirmó haber tenido presente la necesidad de representar o incluir diversos
destinos y productos regionales al crear su marca turística nacional (véase el gráfico I.3).
Gráfico I.3 Atención a la necesidad de representar o incluir diversos destinos y productos regionales
(%)
41  Sí
 No
59
Cuando se les preguntó cómo la marca nacional comunicaba esta necesidad, las OMD respondieron
lo siguiente:
• «hemos reunido una serie de promesas que son válidas en la totalidad del país»,
• «nos centramos en […] experiencias que son comunes a todas nuestras regiones»,
• «creamos y elaboramos los apoyos de la marca mediante el diálogo con los principales destinos».
• «adaptando la singularidad regional y cultural»,
• «la plataforma de la marca de destino que se prepara lleva incorporado un proceso de trabajo que
da cabida automáticamente a los destinos y los asociados comerciales»,
• «[la marca nacional] es reflejo de la diversidad de productos turísticos y la singularidad de la

experiencia, algo que potencia otras submarcas de destinos y productos»,
• «en todas las actividades conjuntas figura el logotipo [de la marca del país] junto con el logotipo
de la región».
Cuando se les preguntó posteriormente cómo se coordinaba la marca nacional con las marcas regionales
y locales del destino, las respuesta de las OMD iban desde «las autoridades regionales y locales están
obligadas a usar los elementos de la identidad de la marca del destino» hasta «facilitamos directrices y
orientación; está prevista una serie de seminarios».
La marca nacional se denomina «marca paraguas»; un encuestado señaló que, en su caso, no es

necesaria la coordinación en el extranjero, donde solo se utiliza la marca nacional.
Un destino expuso un enfoque muy sistemático de coordinación entre la marca nacional y las marcas
regionales. Tras una evaluación del comportamiento de los mercados emisores, la OMD nacional y
las regiones celebran reuniones bilaterales en las que determinan la participación de las regiones en
la aplicación del plan estratégico. Las propuestas resultantes de estas reuniones se consignan en una
extranet y, por último, la OMD nacional firma con las regiones acuerdos sobre las principales acciones
conjuntas y la financiación del plan. En los anuncios se adoptan los elementos gráficos en función del
destino regional y los correspondientes productos.
Algunas OMD mencionaron la posibilidad de que las marcas y productos regionales usaran «en sus
propias comunicaciones partes y elementos del perfil comunicativo de la marca nacional», respuesta
que tiene que ver con una pregunta ulterior sobre el uso del kit de herramientas de la marca (véase
3.2.6, Kit de herramientas de la marca).
En las respuestas a otras dos preguntas se subrayaba la importancia que conceden las OMD a la
participación constante de las partes interesadas de los sectores público y privado a efectos de entender
y utilizar la marca:
• todos los encuestados consideraban que era muy importante o de importancia suprema que las
partes interesadas entendieran la marca y le prestaran apoyo,
• la mayoría de las OMD cree que sus partes interesadas hacen uso de la marca del destino, en sus
propias comunicaciones de marketing, con gran frecuencia o casi siempre (gráfico I.4).
Gráfico I.4 Grado en que las partes interesadas usan la marca en sus comunicaciones
14
12 12
12
10
6
5 5
4
2
0
0
Nunca A veces A menudo Muy a menudo Casi siempre
1 2 3 4 5
3.2.2 Uso de la marca

Parece que la longevidad de las marcas de destino es limitada: las respuestas a la pregunta relativa al
tiempo que se llevaba usando la marca actual apuntaban a una «edad» media que apenas superaba los
cinco años; algo menos del 29% de los encuestados afirmaba haber hecho uso de su marca durante 10
años o más, mientras que casi el 12% de las marcas llevaba usándose menos de un año o se encontraba
actualmente en fase de remodelación.
El branding es para muchos encuestados algo relativamente nuevo: las respuestas a la pregunta de
si la marca actual había sustituido a otra anterior estaban repartidas de forma muy pareja (véase el
gráfico I.5).
Gráfico I.5 ¿Ha sustituido su actual marca a otra anterior? (%)
 Sí
53 47  No
Las marcas de la mayoría de los encuestados se utilizan exclusivamente para promover el turismo
(58%), pero el 36% sostiene que forman parte de una marca de nación más amplia
El 62,8% de las OMD no toma parte en actividades de creación colectiva de marcas junto con otros
destinos.
3.2.3 Los valores de la marca

Una abrumadora mayoría de ONT, el 80%, ha establecido un conjunto de valores para su marca
destino. Cabe mencionar los siguientes:
• «creativo, creíble, contrastante, “cool”»,
• «pasión, población, cultura, destinos»,
• «complaciente, encantador, abundante, dinámico»,
• «hospitalidad, calidad, libertad, autenticidad, sensualidad»,
• «agreste, natural, conmovedor, liberador»,
• «sensación de realidad, fusión, actitud emprendedora»,
• «abierto, innovador, auténtico, atento».
Además, más del 74% de las OMD afirmó haber formulado declaraciones de posicionamiento para su
destino.
Cabe mencionar estos ejemplos:
• «mundo pequeño, experiencia grande»,
• «la isla con personalidad y personalidades únicas»,
• «supera todas las expectativas y está a tu alcance»,
• «el destino del patrimonio»,
• «experiencias siempre nuevas en un entorno natural puro y deslumbrante».
3.2.4 Gestión de la marca

Aunque casi un 37% de las OMD emplea a tiempo completo a alguien que gestiona la marca de su
destino, la mayoría confía las tareas de creación y mantenimiento de la marca a personal ejecutivo de
otros departamentos, especialmente a quienes ocupan los siguientes cargos:
• Director de marketing,
• Director de relaciones públicas,
• Director General o Director Ejecutivo,
• Presidente y Junta Directiva.

3.2.5 Medición de los resultados de la marca

Casi un 63% de los encuestados mide el impacto de su marca.
Los instrumentos más mencionados fueron estudios de mercado cuantitativos y cualitativos, e

investigaciones del impacto en los mercados a los que se dirige el destino, así como análisis de las
estadísticas de las llegadas.
Otros métodos son encuestas sobre la imagen y los consumidores, ensayos posteriores a la campaña y
encuestas en las salidas de los aeropuertos, así como el pago de la correspondiente cuota del índice de
marcas de nación GfK o su análisis.
Los mecanismos más mencionados en las 22 respuestas recibidas fueron:
• estudios de mercado (10 = 45%),
• estudios de seguimiento de la marca (6 = 27%),
• estadísticas sobre las llegadas de visitantes (2 = 9%),
• evaluación de la eficacia de las actividades de promoción (2 = 9%),
• las opiniones de las partes interesadas (2 = 9%).
3.2.6 El temario de la marca

Más del 79% de los encuestados tiene un kit de herramientas de la marca; en la mayoría de los kits de
herramientas figuran explicaciones sobre los elementos técnicos y los valores de la marca (gráfico I.6).
Gráfico I.6 Explicaciones incluidas en el temario (%)
 Elementos técnicos y valores de

la marca a la vez (60%)
31
 Elementos de diseño técnico (31%)
 Valores de la marca (9%)
60
Parece ser habitual el uso del kit de herramientas entre las partes interesadas, que se corresponde con
un alto grado de comunicación entre la OMD y sus partes interesadas (gráfico I.7). Conviene señalar
que muchos encuestados indicaron más de una opción; lo más normal fue combinar el uso a escala
subnacional y por asociados comerciales.
Gráfico I.7 ¿Quién usa el kit de herramientas?

18
 Para uso de las ONT y ANT y los

asociados comerciales del sector
13 13 turístico (18 respuestas)
 Para uso de las ONT y ANT y
destinos subnacionales, regionales
8 o municipales (13 respuestas)
 Para uso de las ONT y ANT y una
amplia gama de partes interesadas
(13 respuestas)
 Exclusivamente para uso interno de
las ONT y ANT (8 respuestas)
4 Buenas prácticas de branding de destino
4.1 Destinos ejemplares

Cuando se les preguntó por los destinos que consideraban modélicos en el ámbito del branding, los
encuestados presentaron respuestas diversas (38 en total). Los destinos más votados fueron:
1. Nueva Zelandia (10 = 26%)
2. India (7 = 18%)
3. España (7 = 18%)
4. Australia (5 = 13%)
5. Dubai (3 = 8%)
6. Irlanda (3 = 8%)
7. Malasia (3 = 8%)
Nueva Zelandia
Entre las razones para que los encuestados mencionaran el éxito de la marca Nueva Zelandia cabe
destacar la coherencia y credibilidad del mensaje, la potencia de las representaciones gráficas, el uso
de un símbolo de reconocimiento inmediato (el helecho, que presuntamente confería a la marca una
«propuesta clara») y una declaración de posicionamiento sólida («100% Pure»).
Además, las OMD entendieron que el éxito de la marca iba más allá del turismo, pues había «conseguido
reunir en torno a una marca unificada a distintas partes interesadas de todos los sectores».
En particular, los encuestados elogiaron a Nueva Zelandia por la audacia con que cambiaba de signo
su lejanía geográfica al afirmar que el país estaba situado «al filo del mundo», con lo cual daban valor
positivo a su aislamiento. La marca se había beneficiado del éxito de los tres años de producción de
El Señor de los Anillos para corroborar su carácter abierto y su belleza natural.
En consonancia con la intención de los encuestados de ampliar su marca para convertirla en una
marca de país, se elogió a Nueva Zelandia por haber «creado una marca que va más allá del turismo».
Una OMD considera que también han contribuido al éxito los siguientes factores: «su imagen a
escala mundial, su política exterior y el hecho de que se ha convertido en un destino popular para la
emigración».
India
En cambio, se piensa que «Incredible India» capta «la dimensión espiritual y la variedad de destinos de
un país tan heterogéneo». Los encuestados subrayaron el «posicionamiento místico» de la marca, gracias
al cual se presentaba de forma coherente «un potente caleidoscopio del destino y las experiencias que
ofrece» por medio de representaciones visuales «sensuales y extraordinarias».
España
En el caso de otro país popular, España, fue elogiada por su «potencia gráfica» y su marca fue calificada
de «muy positiva y optimista». Los encuestados opinaron que reunía «en torno a una marca paraguas
a distintos asociados regionales y locales» y que el país «consiguió cambiar su imagen, pasando de
presentarse como destino de playa barato a ofrecerse como destino cultural más selecto».
Australia
Se considera que la marca Australia, elogiada por la precisión de su tono de voz, consigue en su
estrategia de marca y sus comunicaciones «representar el estilo de vida despreocupado a la vez que de
calidad de la tierra de Oz [Australia]» haciendo uso del «célebre sentido del humor australiano para
distinguirse del resto».
Los encuestados entendieron también que la participación y el compromiso generalizados de los

«políticos, las empresas de exportación, los sindicatos [y] los ciudadanos» habían contribuido al éxito
de la marca.
Malasia
De la marca «Malaysia – Truly Asia» se destacó la «sencillez con que transmitía los atributos de un
destino fascinante y complejo». Un encuestado consideró que el eslogan «funciona con todos sus
productos, ya se trate de un festival, un recorrido por las tiendas o de una salida para cenar que se esté
promocionando, y solo hay que dar algún retoque, como el color de la letra utilizada, para adaptarlo
a lo que se está anunciando».
4.2 Otras observaciones

Un total de 22 encuestados aprovecharon la ocasión para indicar experiencias de otro tipo.
Intenciones y objetivos
Las intenciones y objetivos por los que se guiaba la creación de una marca iban de un deseo general de
«fortalecer el atractivo y la competitividad [del destino], proyectar una imagen actualizada del destino,
confederar al sector en torno a una estructura común» y «dar la máxima publicidad posible al nombre
del país» a la necesidad más concreta de aumentar el valor y el volumen del turismo y ampliar su
alcance regional y geográfico.
Una OMD señaló que hay que «analizar la estructura de la marca, pues tenemos muchas marcas
regionales, subregionales y de productos concretos. Queremos saber la influencia que estas ejercen en
la marca [del país]».
Enseñanzas extraídas
Cuando se preguntó a las OMD qué enseñanzas habían extraído, para sí mismas o para otros destinos,
ofrecieron consejos prácticos que recalcaban «la importancia de los estudios de mercado, los sistemas
de seguimiento y las comunicaciones integradas de marketing en los mecanismos utilizados y los
mensajes comunicados».
La mayor parte subrayó la necesidad de que exista una relación estrecha y una comunicación
constante con las partes interesadas, en el ámbito del turismo y en otros ámbitos. Tal como afirmaba
un encuestado:
«Es importante que la marca sea cercana a la población, es decir, a los residentes del país y a los
usuarios, pues son ellos quienes ponen en práctica la marca, con lo cual deja de ser un símbolo sin
más y se imbuye de vida humana».
Al tiempo que indicaban que «la creación de una marca es algo trabajoso que lleva tiempo y exige
fundamentalmente paciencia», los encuestados sostuvieron que «todo destino va mucho más allá de
sus principales atracciones» y que «puede encontrarse la armonía entre elementos opuestos».
Anexo 2
Glosario
En el presente glosario se explica el uso que se hace en el manual de una serie de términos relacionados
con las marcas. Se explica la acepción general entre los encargados de crear marcas, especialmente
en el caso de las marcas de destino. Puede que algunas acepciones no coincidan del todo con las
interpretaciones académicas de esos mismos términos o no contenga el mismo grado de información
que estas. En esos casos se ha simplificado la definición en aras de la claridad y la comprensión.
Abanderado de la marca: persona que inspira un respeto generalizado en una comunidad amplia (por
ejemplo, en distintos sectores y comunidades a escala nacional, regional o municipal) y que es
nombrada, por el grupo directivo de la ONT o por el gobierno, para abogar fervorosamente por
la causa de la marca en las más altas esferas públicas. Véase también Defensor de la marca y
Embajador de la marca.
Ampliación de la marca: aunque en el mundo de las marcas de productos de consumo este término
suele referirse al lanzamiento de nuevos productos con el mismo nombre de marca, en el manual
se utiliza para describir la incorporación de un destino en las comunicaciones de marketing de las
partes interesadas, con lo que amplían el radio de acción de la marca del destino.
Análisis DAFO: análisis de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas del destino, pero
solo de las fortalezas y oportunidades que confieren al destino una ventaja competitiva, real o
potencial, y de las debilidades y amenazas que afectan apreciablemente a la competitividad del
destino.
Análisis de la competencia: proceso de determinación de la posición competitiva de un destino frente

a su competencia inmediata. Suele consistir en definir las atracciones centrales del destino y
medir su funcionamiento en lo que respecta a la oferta efectiva del producto y a la percepción del
público frente a cada una de esas atracciones centrales en el contexto de la competencia.
Atributos de la marca: se trata de los atributos «racionales» de un destino, de las cosas que les gusta
hacer y ver a los visitantes, como la Torre Eiffel o un entorno majestuoso. Se pueden detectar de
forma objetiva sin recurrir a connotaciones afectivas (a diferencia de los «beneficios emocionales»
que describen lo que el destino hace sentir al visitante), y suelen contribuir a la singularidad del
lugar. Normalmente se determinan mediante una evaluación del destino.
Atributos racionales: los activos de un destino que se pueden determinar de forma objetiva. Véase
Atributos de la marca.
Branding (creación de marca): proceso de construcción de la identidad competitiva o marca de destino

o lugar, así como el proceso de elaboración y aplicación de la estrategia de marca.
Branding de lugar: proceso de branding de lugar (véase Lugar) de manera holística, que abarque la
imagen política, cultural y empresarial general de un país, una región o una ciudad, incluida la
dimensión turística.
Beneficios de la marca: beneficios que el público espera obtener si compra la marca o visita el destino.
Véase también Promesa de la marca.
Beneficios emocionales: lo que sienten o esperan sentir los visitantes en un destino; también se
denomina «rédito emocional».
Capital de marca: valor que ha conferido la marca a un destino por lo que se refiere a las percepciones
del destino en sus principales mercados, en comparación con el valor que habría acumulado,
también en términos de percepción, si la marca no hubiese existido.
Comunicación de marketing: el término se refiere fundamentalmente a las comunicaciones encaminadas

a promover productos y destinos y darlos a conocer a sus mercados potenciales mediante, por
ejemplo, publicidad, relaciones públicas o marketing electrónico. Casi siempre se refiere a la
promoción. Véase Promoción.
Conciencia o reconocimiento de la marca: se refiere al reconocimiento de la marca en sus principales

mercados objetivo. Se trata de determinar la medida en que la gente reconoce la marca, no la
estima suscitada.
Consonancia con la marca: medida en la que las partes interesadas incorporan la marca en sus
comunicaciones de marketing y su comportamiento. Se entiende por comportamiento consonante
con la marca aquel que refleja adecuadamente los valores de la marca, mientras que no es
consonante con la marca el marketing que no consigue reflejar adecuadamente los valores de la
marca de destino.
Defensor de la marca: persona que defiende la causa de la marca en su propia organización o esfera
de influencia. Suele tener autoridad ejecutiva para decidir si va o no va a usar la marca en las
comunicaciones de marketing de su organización. Suele ser captado por el gestor o custodio de la
marca de la ONT. Su ámbito de actuación es menos destacado y público que el de un abanderado
de la marca. Véase Abanderado de la marca y Embajador de la marca.
Destino: se refiere a un país, una región o una ciudad entendidos concretamente como destinos
turísticos o lugares que la gente desea visitar.
Ejecución creativa: manera en que la marca se incorpora en las comunicaciones de marketing y

los mensajes fundamentales sobre el destino transmitidos al público. Suele encomendarse a
una agencia de marketing especializada que tenga experiencia en interpretar los mensajes
fundamentales de una marca para generar impacto y conseguir que perduren en la memoria del
público al que van dirigidos o público objetivo.
Embajador de la marca: término genérico que abarca a los abanderados y los defensores de la marca.
Se aplica a una persona (normalmente a una de las partes interesadas en el destino) que ha sido
nombrada oficialmente o se le ha pedido que promueva el reconocimiento y adopción de la
marca entre las organizaciones de sus sectores de influencia. El término se emplea en ocasiones
para describir el modo en que el comportamiento de alguien refleja o no refleja los valores de la
marca, como por ejemplo: «Ese tipo de comportamiento hace que no sea un buen embajador de
la marca». Véase Defensor de la marca y Abanderado de la marca.
Esencia de la marca: el núcleo central que define la marca o principales características que determinan
la identidad competitiva del destino. Suele constar de tres o cuatro valores determinantes.
Eslogan: palabra o, con más frecuencia, grupo de palabras vinculadas con un logotipo que sirven para
describir un producto o destino. Los eslóganes suelen procurar, a menudo sin éxito, transmitir las
características de un destino de forma sucinta y singular.
Estrategia de marca: conjunto del planteamiento estratégico en que se basa la elaboración y el marketing
de una marca. Parte de preguntas como ¿por qué crearla?, ¿qué apariencia tiene?, ¿a quién va
dirigida? o ¿qué nos proponemos?; también se denomina «estrategia de branding».
Estructura de la marca: se refiere al modo en que están estructuradas distintas marcas integrantes de
un destino (es decir, de ámbito nacional y subnacional), a la relación que guardan entre sí y a la
manera en que unas se distinguen de las otras. Su relación se basa en el principio de que debe
haber cierto «parecido de familia», es decir, que parezca que todas provienen de un mismo país,
pero conservando rasgos distintivos pese a la semejanza.
Anexo 2 – Glosario 167
Evaluación de los productos de un destino: análisis de los principales productos de un destino que
contribuyen a su singularidad. Suele tratarse de productos físicos, como la Torre Eiffel, y de
experiencias, como safaris en reservas naturales. Se pueden detectar de forma objetiva sin recurrir
a connotaciones afectivas, a diferencia de los «beneficios emocionales», que describen lo que el

destino hace sentir al visitante, y suelen contribuir a la singularidad del destino.
Evaluación del destino: evaluación de la percepción de la marca en los principales mercados objetivo.
Suele incluir un análisis de los productos y experiencias del destino, así como de las actitudes
de la gente hacia el destino. También se examina el posicionamiento actual de la marca y su
funcionamiento hasta la fecha.
Experiencia de la marca: la experiencia que los visitantes pueden esperar experimentar al visitar el
destino.
Guía de los activos de una marca: inventario de los productos y experiencias disponibles en un destino
que se corresponden con determinados valores de la marca. Suele emplearse junto con un modelo
de construcción de marca, como por ejemplo la pirámide de la marca. Tiene por objeto ayudar
a las ONT y a las partes interesadas a determinar los productos y experiencias del destino que
pueden emplearse en las comunicaciones de marketing, para representar determinados valores
de la marca de destino.
Horas de la verdad: Véase Puntos de contacto con el cliente.
Identidad competitiva: en el presente manual los términos marca e identidad competitiva son sinónimos.
Ambos se refieren al conjunto de características de un destino o lugar que lo distinguen y lo
hacen singular a los ojos de sus posibles visitantes o clientes. Tal superioridad competitiva lo hace
destacar entre la competencia. Véase también Marca.
Identidad de marca: sinónimo del término logotipo. Se trata de un producto de diseño gráfico utilizado
sistemáticamente en todas las comunicaciones de marketing de un destino como símbolo de este.
Su valor deriva de una aplicación coherente a lo largo del tiempo que permite identificarlo como
elemento derivado de ese destino en particular y representativo de este.
Integridad de la marca: se refiere a la manera en que se ve o podría verse la marca. Es importante que
la marca conserve su integridad en lo que respecta a una percepción positiva. Si se permite que
empresas cuyos valores no hacen eco de los valores de la marca se asocien con el destino podrá
verse perjudicada la integridad de la marca. También pueden ser perjudiciales incidentes como
conflictos o la prestación sistemática de servicios deficientes, lo cual afecta negativamente la
percepción del destino.
Logotipo: sinónimo de identidad de marca. Se trata de un producto de diseño gráfico utilizado

sistemáticamente en todas las comunicaciones de marketing de un destino como símbolo de este.
Su valor se debe a una aplicación coherente a lo largo del tiempo, que permite identificarlo como
elemento derivado y representativo del destino en particular.
Lugar: se usa principalmente al igual que nación, pero puede referirse a una nación, una región o una
ciudad en un sentido integrador que abarca la imagen política, cultural y empresarial general de
un país, una región o una ciudad, incluida la dimensión turística. Cuando se usa en este sentido,
lugar suele aparecer en las expresiones creación de una marca de lugar o marketing de un lugar.
–– En el resto de los casos, lugar se usa en su sentido no especializado habitual de espacio físico,
como un país, una región o una ciudad, ajeno a todo tipo de connotación relacionada con una
marca o de otro tipo.
–– El contexto determinará la acepción del término lugar correspondiente a cada caso.
Marca: en el presente manual los términos marca e identidad competitiva son sinónimos. Marca se
refiere al conjunto de percepciones que tiene una persona de un producto o destino sobre la base
de sus características patentes, las cuales lo distinguen del resto de productos y destinos y, de ese
modo, le confieren una ventaja competitiva con respecto a productos o destinos similares.
Marca de destino: se refiere al conjunto de percepciones de un destino basado en las características

patentes del destino que lo diferencian del resto de los destinos. También se denomina ADN
del destino, haciendo referencia a las características esenciales que lo definen. Véase asimismo
Marca.
Marca de país: sinónimo de marca de nación. Se refiere a la imagen general, política, cultural y
empresarial de un país. También comprende la dimensión turística. Véase la definición de
«branding de nación» en Nación.
Marca dominante: marca dominante, normalmente en un contexto subnacional o regional, que ocupa
un lugar central en las comunicaciones de marketing que promueven la zona. Suele definirse en
relación con las marcas secundarias. Véase Marca a remolque.
Marca panregional: marca de destino que va más allá de las fronteras nacionales y agrupa varios
países dentro de una determinada región supranacional donde se aprecia un grado razonable de
coherencia entre las partes (o países) que la componen, por ejemplo, el África meridional o los
Estados bálticos. Véase también Marca supranacional.
Marca paraguas: marca global integradora, como una marca de país o nación, que conforma el nivel
máximo de la estructura de la marca de un destino.
Marca secundaria: marca, normalmente de ámbito subregional, que, al no ser suficientemente

conocida para penetrar por cuenta propia en el mercado, gana valor al asociarse con una marca
«dominante», por ejemplo en el marco de sitios web, folletos o material de marketing. Véase
también Marca dominante.
Marca supranacional: marca de destino que va más allá de las fronteras nacionales y agrupa varios países
dentro de una determinada zona o continente. Es un término semejante a marca panregional,
aunque suele referirse a un espacio más extenso que agrupa a más países dentro de una entidad
reconocida, como un continente (por ejemplo, Europa). Véase también Marca panregional.
Marca temática: marca estructurada en torno a un tema. El tema constará de un conjunto de experiencias
conexas, reunidas normalmente porque resultan atractivas a un determinado segmento de
mercado o porque permiten a un destino presentarse de forma más coherente y de un modo que
resulta más atractivo para el mercado y tiene más impacto en él de lo que sería posible en otras
circunstancias (por ejemplo, rutas costeras, actividades de aventura o destinos gastronómicos).
Los temas pueden ir más allá de las fronteras geográficas, especialmente a escala subnacional, y
permitir a destinos regionales subnacionales, que serían relativamente indefinidos desde un punto
de vista geográfico, establecer una marca partiendo de atractivos ya conocidos para los clientes.
Marcas geográficas: marcas de destino delimitadas por sus fronteras geográficas, como países, regiones
o ciudades.
Marketing: el término abarca la totalidad del proceso de elaboración y promoción de un producto y

su perfeccionamiento y reelaboración, desde los estudios iniciales sobre los consumidores hasta
las campañas de promoción y el monitoreo de la actitud de los clientes y las ventas. A menudo
se emplea de forma imprecisa para referirse exclusivamente a la promoción, que es un elemento
entre otros del proceso de marketing.
Mercado: grupo de posibles clientes que han sido identificados como potencialmente interesados en
un producto o destino determinado. En el presente manual se emplea mercado normalmente,
aunque no siempre, para hacer referencia a países, mientras que segmento de mercado se refiere
habitualmente a un grupo de posibles clientes en los que se ha determinado un interés potencial
en un destino en particular.
Modelo de construcción de marca: técnica útil que ayuda a las ONT a elaborar una marca de destino.
Existen varios modelos de construcción de marca; de ellos, en el presente manual se explican
detenidamente la pirámide de la marca y la rueda de la marca. Véase Pirámide de la marca y
Rueda de la marca.
Anexo 2 – Glosario 169
Nación: la suma de la actividad económica, social y política de un país. En el presente manual el

término se emplea principalmente en la expresión branding de nación. El branding de nación se
centra en la proyección que hace de sí mismo un país por lo que se refiere a su imagen política,
cultural y empresarial general, incluida la dimensión turística.
País: entidad geográfica delimitada por fronteras nacionales. El término se emplea al margen de
cualquier tipo de connotación concreta relativa a la marca.
Personalidad de la marca: compendio del carácter de un destino que describe la manera en que el
destino es percibido y refleja las actitudes del público hacia él.
Pirámide de la marca: modelo de construcción de marca, entre otros varios, que sirve a las ONT de
técnica para elaborar una marca de destino. En ella se incorporan secuencialmente los siguientes
elementos para construir la marca: atributos racionales, beneficios emocionales, personalidad de
la marca, declaración de posicionamiento, y esencia y valores de la marca.
Posición o posicionamiento de la marca: la posición que ocupa o desea ocupar la marca en la mente
del público en relación a su competencia.
Promesa de la marca: las expectativas que los visitantes tienen sobre la posible experiencia en el
destino, suscitadas mediante las comunicaciones de marketing del destino. Véase también
Beneficios emocionales.
Promoción: proceso de presentación de una marca de destino o lugar o de su superioridad competitiva

a los visitantes o clientes potenciales mediante comunicaciones de marketing. La promoción es
uno de los diversos elementos del marketing. Véase Marketing.
Puntos de contacto con el cliente: momentos decisivos de interacción de los visitantes con el destino
(por ejemplo, controles de inmigración, recepciones de hoteles, taxistas o guías turísticos) que
tienen grandes posibilidades de determinar sus percepciones del destino, de forma positiva o
negativa. También se denominan Horas de la verdad.
Rueda de la marca: otro modelo de construcción de marca, entre otros varios, que sirve a las ONT de
técnica útil para elaborar una marca de destino.
Segmento: grupo de posibles clientes que, al tener en común una serie de características, ofrecen más
probabilidades de comprar un determinado producto o visitar un determinado destino. Por lo
general, estas características comunes constituyen el motivo de que un destino se dirija a ellos en
sus actividades de marketing. Véase también Mercado.
Sentido de lugar: el «sentimiento» general proyectado por un lugar (ya se trate de una ciudad, una región
o un país), que refleja sus valores de marca centrales. Suele estar asociado con: su apariencia
física y su patrimonio cultural, desde su entorno humano y natural hasta la gestión y presentación
de su dominio público y el tipo de eventos que organiza; los productos fabricados en el lugar o
asociados con él; y el comportamiento de sus ciudadanos.
Superioridad competitiva: en el presente manual se emplean superioridad competitiva y ventaja

competitiva como sinónimos para hacer referencia a los elementos que distinguen un destino
de otro y lo ayudan a destacar positivamente entre la competencia, a los ojos de sus principales
mercados. Véase también Ventaja competitiva.
Transferencia de valor (apalancamiento): ventaja derivada de vincular un producto o destino con

otro producto o destino que ya ocupa una posición sólida en el mercado o tiene una buena
imagen de marca, gracias a lo cual se transferirán al producto o destino secundario algunos de los
beneficios asociados con el producto o destino original. Por ejemplo, una marca nacional puede
transferir valor derivado de las percepciones generadas a una marca subnacional cuando esta se
incorpora en el sitio web de la marca nacional. De ese modo, también puede transferirse a la
marca subnacional otras formas de valor en términos de penetración en el mercado y capacidad
de distribución, que no podrían obtener de otro modo.
Valores de la marca: valores que definen la esencia de la marca. La esencia suele constar de tres o
cuatro valores determinantes.
Ventaja competitiva: ventaja que tiene un destino ante su competencia a raíz de las características
centrales de la marca que lo distinguen y le confieren identidad competitiva. En el presente
manual se emplean ventaja competitiva y superioridad competitiva como sinónimos. Véase
también Superioridad competitiva.
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Branding de destinos y lugares

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Manual sobre
branding de destinos turísticos
La Organización Mundial del Turismo (OMT), Fundada en 1948, la Comisión Europea de

organismo especializado de las Naciones Uni- Turismo (CET) es una organización sin ánimo de
das, es una organización internacional con un lucro cuyo papel es promocionar Europa como
papel central y decisivo en la promoción y el destino turístico en los mercados exteriores.
desarrollo de un turismo responsable, sosteni- Los miembros de la CET son organizaciones
ble y accesible para todos. Constituye un foro nacionales de turismo (ONT) de 35 países euro-
mundial para cuestiones de política turística peos. Su cometido es proporcionar valor añadi-
y una fuente útil de conocimientos en materia do a los miembros, alentando el intercambio de
de turismo. En la actualidad está integrada por información y conocimientos en materia de ges-
154 países, 7 territorios, 2 observadores perma- tión e incidiendo en la sensibilización respecto al
nentes y más de 400 Miembros Afiliados. papel desempeñado por las ONT.
www.UNWTO.org www.etc-corporate.org

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La Organización Mundial del Turismo (OMT), Fundada en 1948, la Comisión Europea de

Manual sobre branding de destinos turísticos

Manual sobre branding de destinos turísticos

Organización Mundial del Turismo European Travel Commission

La autorización de fotocopiar el presente material en España se solicitará por mediación de:

CEDRO, Centro Español de Derechos Reprográficos

Resumen ................................................................................................................................................................ xvii

2 Guía práctica para preparar una estrategia de branding............................................... 35

2.4.4 Análisis DAFO.................................................................................................. 39

2.4.6 Estudio de la percepción de los consumidores................................................ 42

3 Dar vida a la marca............................................................................................................ 89

4 Gestión de la marca........................................................................................................... 105

4.9 Seminarios sobre la marca........................................................................................... 109

5 Determinación del impacto de la marca.......................................................................... 111

6 Las estrategias de branding en acción............................................................................ 119

7 Conclusiones y recomendaciones.................................................................................... 145

• Roger Pride, Asamblea de Gales/Visit Wales,

• Shareen Thude, Consejo de Turismo de Namibia,

• Richard Beere, Tourism Australia,

• Sue Warren, SNV Netherlands, antes The New Zealand Way.

Las siguientes personas o entidades aportaron contribuciones técnicas:

• David Reid, de becausebrandsmatter.com (Reino Unido), sobre la rueda de la marca y la

La importancia de la imagen nacional

por Simon Anholt

La idea de branding de destino es importante en tanto toma en consideración estas importantes

La procedencia de las imágenes nacionales

La función de las comunicaciones

La imagen de una nación no se ha creado mediante operaciones de comunicación ni puede cambiarse

Acerca de la identidad competitiva

5. por medio del intercambio cultural, las exportaciones culturales y el deporte,

A efectos expositivos, estos canales «naturales» de influencia, comunicación o representación se

Población Identidad competitiva Políticas

Fuente: Simon Anholt (2002).

Por qué importa el turismo

Desafíos del branding de destino

Cómo hacer frente a una reputación negativa

La misma importancia capital tienen la buena determinación de parámetros, la rendición de cuentas,

Evidentemente, las comunicaciones de marketing no constituyen un entorno ideal para abordar

Los viajes de negocios

importancia en la agenda del sector turístico.

2. la competencia y productividad percibidas de un país en el ámbito de la tecnología, que son

3. el atractivo de un país como espacio de aprendizaje y de autorrealización económica y cultural:

• La marca de un destino representa su esencia fundamental y sus características perdurables. Todo

• Por lo general, la marca de un destino no puede fabricarse como se fabrica la marca de un

Proceso de elaboración de una marca

• Un destino ha de centrarse en sus segmentos de mercado fundamentales al elaborar una marca.

–– ¿Qué es lo que más me gusta del destino?

–– ¿Qué tipo de lugar es?

–– ¿Cómo me siento yo en él?

–– ¿Cómo lo describiría en una frase?

–– ¿En qué se distingue del resto de los destinos?

Implementación, gestión y seguimiento de la marca

• Es útil disponer de un grupo directivo de alto nivel encargado de la elaboración de la marca y su

• Ha de nombrarse un custodio o gestor de la marca que se comunique directamente con el director

• Deberá nombrarse un número reducido de abanderados de la marca que se adhieran a la marca

• Deberán encontrarse defensores de la marca en tantas organizaciones de partes interesadas como

• Los abanderados y defensores de la marca deben estar debidamente informados de ésta y

• Deberá prepararse un programa de marketing interno dirigido al personal de la ONT y las

• Debe prepararse un kit de herramientas de la marca dirigido al personal de la ONT y las

Factores que contribuyen al éxito

• buen conocimiento de los principales segmentos de mercado del destino,

• comunicación permanente con las partes interesadas en calidad de participantes motivados, no