oo fruLo atc\ aN A Estrategias de fijacién de precios de las, empresas con poder de mercado a [es Mickey Mouse le deja montor “gratis” en Disney World Los parques temiticos de Disney World offecen a los visitantes una amplia variedad de eleccién para comprar la entra. Lo que tienen en comin todas eslas opciones de entrada €e5 que se cobra una tarifafija de entrada que permite a los consumidores montat cuantas edit cobra adicio ‘yeves quieran sin nin Por ejemplo, al comprar una entrada de Parque Solo, el consumidor ohtiene acrese iimitado al pang dia, Anilogamente, la entrada Todo-Fn-Uno cuesta 217 y ofreceeinco dias de acceso ili tado a cuatro parques temiticos de Disney durante un periodo de cinco dias y aeceso grav tuito a los sistemas de transporte de Disney. {No obtendria Disney mayozes beneficios si cobrara alos visitantes 8 délares, por cjem> plo, ea vez que quieran montar en una atraccién o utilizar los sistemas de transporte? ns cleocign du wvinuinase Introducci6n _ s basicas de fijacién de precios Economia de empresa yestatega empresarat Eneste capitulo, nos ocupamos de las decisiones sobre fijacion de precios de empre- sas que tienen cierto poder de mercado: empresas en un mercado de monopolio, ‘competencia monopolista,y oigopolio. Como vimos en el Capitulo §, las empresas fen eompetencia perfecta no tienen control sobre Tos precios que cobran por sus pro- uctos; los precios vienen dados por las fuerzas del mercado. Por tanto, ta decision {de fijacion de precios en competencia perfecta es muy sencilla: hay que cobrar el nism precio que cobran las dems empresas del mercado por sus productos. Por cl contrario, las empresas con poder de mercado tienen cierta influencia sobre los precios que cobran, Por tanto, €s importante que usted, como directivo, faprenda algunas estrategias bisicas de fijacién de precios para maximizar los bene- frolos de una empresa. Este capitulo le ofvece consejos pricticos que puede wilizar para aplicar estas extrategias de fijacién de precios, uilizando normalmente informa- ion de que disponen los directives. Por ejemplo, verernos cémo puede un directivo ttitizar informacién piblica sobre las elaticidades de la demanda para calcular el mark-up que maximiza los beneficios y determinar asi el precio del producto, ‘Las decisiones dplimas de fijacién de precios variarn en faneién de cada empre- sa, dependiendo de la estructura del mercado en la industria y de los instrumentos (Come la publicidad) disponibles. Asi pues, vamos a empezar analizando estrategias bisicas de fijaci6n de precios utlizadas en Las empresas en mercados de monopolies, ‘competercia monopolista y oligopolios para fijar los precios que maximizan los Penuicios. A contiuacién, dcaarrllarentos estrategias de Fijcidn de precios mas sofisticadas que permiten que una empresa obtenga beneficios ain mayores. A medi- ‘Gx que avance por el capitulo, recuerde que algunas de estas estategias de fijacion dde precios mis Sofistcadas funcionarin en unas circunslancia pero no ser viables fen otras, Deberd famniliarizase, no s6lo con cémo se deben aplicar las estrategias, Sino también con las condiciones en que cada tipo de estrategia es factile En esta seccién vamos a analiza fa estrategia de fijacion de precios mis bisica que tutilzan las empresas con poder de mercado: cobrar un ‘nico previo a todos los con- fiimidores tal que el ingreso marginal es igual al coste marginal. Vamos a revisarpri- mero la base econdmica de esta estrategia de fijacién de precios y a analizar, a con tinuacién, cdmo se puede aplicar facilmente en el caso de un monopolio, de un mer- ‘eado de competencia monopolista y de un oligopotio de Cournot, REVISION DE LA REGLA BASICA PARA LA MAXIMIZACION DE BENEFICIOS ‘Las empresas con poder de mercado tienen una demanda de sus productos con pen dente negativa. Esto significa que, al cobrar un precio superior, la empresa reduce la caantidad que va a vender. Asi pues, hay una relacion de intercambio entre vender ‘muchas unidades a un precio reducida y vender solo unas poeas a un precio elevado, Enel Capitulo 8 vimos cémo puede el directivo de una empresa con poder de merca- «do equilibrar estas dos fuerza: la produccion se fja en el punto en el que el ingreso mar- final Mg) es igual al coste marginal (CMa). El precio que maximiza los beneficios ex el captato 11 Bsrteias de cn de precios de las empresas con poder de mercado 339 precio miximo por unidad que los consumidores pagarin por este nivel de produecién. El Siguiente problema resume lo que aprendimos en el Capitulo 8 sobre la decisié de ii cin de precios que maximiza los beneficios de una empresa con poder de mercado, Problema de demostracién 11-1 SSuponga que fa demands (inversa) del producto de una empresa viene dada por P=10-29 ‘la func de costes es c@ = 20 {Cuil ese nivel de progucin y el precio que maximizan los beneficios de esta ropresa? Respuesta: Para esta fncibn de demanda Gnversa) el ingreso marginal es Mg = 0-40 yl coste marginal es Me = Igualando IMg = CMe, se obtiene 0-49 ‘Asipues, el nivel de produccién que maximiza los heneficias es Q = 2, Susttuyendo teste valor en la functin de demanda inversa se obtiene el precio que maximiza los beneficios P= 10~20)= 68 Suis sasessnsnencesusecenvnn 0 = UNA SENCILLA REGLA DE FIJACION DE PRECIOS PARA EL MONOPOLIO Y LA COMPETENCIA MONGPOLISTA ‘Como vimos en la seccién anterior, en los casos en los que un directive ha estimado las funciones de demanda y de costes del producto de una empresa, el céleulo del precio que maximiza los bencficios es directo. En algunos casos, es posible que el Uirectivo no tenga acceso a una forma estimada de las funciones de costes 0 de la ‘demande. Esto es particulamente cierto para los directivs de pequeiias empresas {que no tienen departamentos de investigacién o fondos para contratar a economistas ‘que estimen las funciones de costes y de demanda, ‘Afortunadamente, no togo esté perdida en estos casos. Resulta que, dada una informacion minima sobre la demanda y los costes, un directivo puede hacer una estimacién razonablemente buena para determina cull es el precio que debe cobrar por un producto. En conereo, la mayoria de los comerciantes tiene una estimacion [proximada del coste marginal de cada articulo que vende. Por ejemplo, cl directive ‘de una tienda de ropa sabe cut paga la tienda al proveedor por cada par de panta- Tones y, por tanto tiene informacion bruta sobre el coste marginal de vender los pan- talones. (Esta informacion es “bruta” porque el coste de comprar los pantalones400 Economia de empress yestategia empresarial Muctos mercailos y mercadosamnbulates ptocinay Feras a ls que seuden aficionados con sis productos para divertse y ebtsner un beneficio, La mayora de tos pequefos negocios esin en manas de artesancs ‘que tenen pocos conocimientos de esonomis y, sin emayo, suelen obtener importante benficis. Uno dea prepuntarse cio caleulin vos atsanos lpr ‘io que maximiza sus beneficios:;acaso lo aleulan? SS les pregunta, deseubi que la mayor de os are- anos que acu 3 ests feias ula una estate de ‘marc ap por ls eusta de Invi. Parte bel precio dks ‘materials y saan un salario por hoa ples mists x, esp, cobran ene 1,5 hasta yeces cot marin. EE 7 ‘Mark-up para la fijacién de precios como “célculo por la cuenta de la vieja” {Co cael el precio que venen que cobra? Manis ruta year yconvenaciones con otosatsenos. 2Quien ene un marke mayor yquién no menor? {Los productos que son exiemadamente excise que mvestan un elevado grado de atesunia enen mayores -markcap, nears que los productos que cas culiern ‘que tenga tempo bre puede hacer tienen un mark teducido, Esto es exactamento fo que prdevira la torn ‘econémica, Cuanto mis exclsivos sean ls productos ‘menos suntv tendein , por tanto, mis inelistien ser a demands que l de aquellos que Se copia Ee mente. Este hecho su vez, implica un mayor marge ‘ara maxiniza los beneicios. subestimari el auténtico coste marginal de vender los pantalones, puesto que no incluye el coste de los vendedores, et.) El director de a tienda de ropa también tiene cierta informacion bruta sobre la «lasticidad de la demanda de pantalones en su tienda. El Capitulo 7 ofrecetablas eon cestimaciones de la elasticidad de la demanda de una “empresa repreacntativa”™ en industrias definidas de forma genérica, Por ojemplo, la Tabla 7-3 presentaba un este dlio que estimaba la elasticidad precio de Ia demanda del producto de una empres ‘opresentativa de ropa en ~4,l. A fala de mejor informacién, el director de la tien- da de ropa puede wilizar esta estimacin para aproximar la elastcidad de la éeman- da de pantalones que veade en su tienda Asi pues, incluso las empresas pequetas pueden obtener cierta informacion sobre la demanda y los costes a partir de a informacidn piiblica, Todo lo que queda Por demostrar es cémo se utiliza esta informacién para tomar devisiones sobre pro- «ios. La clave consisteen recordar la relacin ente la elasticidad de la demanda del producto de una empresa y el ingreso marginal, que derivabamos en el Capitulo 8. Esta relacin se resume en a siguiente formal Férmuta: ingreso marginal de una empresa con poder de mercado, Fl ingres0 ‘marginal de una empresa con poder de mercado viene dado por + Er sg = pf Fe donde £-es la elaticidad precio de la demanda del producto de la empresa y Pes el precio cobrado, Puesto que el nivel de produccién que maximiza los beneficios se produce donde cel ingreso marginal es igual al coste marginal, esta formula implica que aratgis de fijscin de precios dels empress co per de ntcado 401 Para el nivel de produccién que maximiza los beneficios. Si despejamos P en esta ‘euscién, obtenemos et precio que maximiza los beneficios para una empresa con poder de mereade: pa| low “lee En otras palabras, l precio que maximiza los beneficios es un numero K por el coste ‘marginal P= (CMe donde &'= Eya(l + Fe). Elmtimero K puede considerarse coma cl fctor de mark-up que ‘maximiza fos beneficios. Para el caso de una tienda de ropa, a mejor estimacion del irctivo de la eastcidad de la demands es ~4,1,por lo que K = ~4,1/(1 = 4,1) = 1,32, En este caso, el precio que maximiiza los benetieis es 1,32 veces el caste marginal: P= (132)Cue eee HSH CE El mark-up que maximiza los beneficios en monopolio y en competenci monopolista El precio que maximiza los beneficios viene dado por oalpti donde es la elastcidad precio de la demands del producto de la empresa y CMg es el coste marginal d la empresa. El trmino entre corchetes ese factor pio dle mark-up, Un directivo debe observar dos cuestiones sobre esta regla de fijacidn de precios Primera, cuanto mas clstca sea la demaanda del producto dela empresa, menot sere _mark-up que maxiiza les beneficos. Puesto que la demandla es mis elistca cual ty ‘muchos susttutives disponibles de un producto, tos diretivos que venden estos produc tos deberén fijar un mark-up relativamente bajo, Ea el caso extreme en el qu la elastic dad de la demanda es perfoctument eistca (F- = —) est rela de markexp muestra ue el precio debe fyarse igual al cose marginal Fo no debera sorprenderle, puexo que vimos en el Capitulo & que una emprest en competencia perfecta eon una curva de «demand perfectamenteelistica para su producto eobra un precio igual al caste marginal Lo segundo que hay que observar es que, cuanto mayor sea el coste margi- fal, mayor seri el precio que meximiza los beneficios. Las empresas con mayares estes marginales cobrarin precios superiores que las empresas con mienores costes ™arginales, si todo lo demas es igual EI directivo de una tienda de ultamarinos compite en un mereado de competencia ‘monopolisa y adguiere refresos de cola aun provsedor aun precio de 1,25 dlares por Iitro. El diectivo cree que, puesto que hay varios supermercads en ef veeindari la