Está en la página 1de 16
| Cop 7: Lama de ndin 237 aah. Introduccién : w/ Los directivos de las empresas no toman decisiones en el vacio. Hay muchos factores que afectan a las deisiones de tipo de cuinto hay que product, el precio que hay gue cobrat, aoe de la industria cuando fay qe star en imestgacinydesarollen publica te Por deers, no Q { x hay una nica teria 0 metodologia que offezca alos drectivas respuestas a estas pre- ‘guntas, La estratogia de fjacion de precios Optimos para un fabricante de autombviles seri, por lo general, dstinta de la que aplicari una empresa informitica; el grado de inversones en ivestgacian y desarrollo sera distnto para los fabricanes de alimentos {que para los contratisias de defersa. En este capitulo vamos a destacar ls importantes diferencias que existen entre las industrias, En los captulos posterioresveremos por que srgen estas diferencias yanalizaremos cmo afectan a las decsionesdirectvas. ‘Gran parte del material de est capitulo es descriptivo y pretende mostrarle carac- teristcas del “tnundo real” que son relevantes para los ditectivos. Aportaremos esta- disticas de numerosas industria. Algunas de estas estadistcas resumen cuntas empresas hay en las dstntas industria; otras muestran eudles son las empresas industrias mis grandes y en qué industriastiende a haber mayores mirgenes. ‘Las cifras que se muestran en este capialo cambiarn con el tiempo; Ia empresa avin Microsoft detiene la fusién con Intuit Hace algunos ails, el Departamento de Justicia estadounidense interpuso una demanda : mis grande de a actualdad no ser, probablement, ln empresa mis grande den aia i aduison evs or sean del ore Mico dl bce tahun erteaguae: ueneslone Pon alae Genet cs software inancieo Inti. Las etimacionesafimaban que la cota del mercado de sof \ - ; : capitulo es que las industria son muy diferentes en cuanto a su natraleza; no ‘ware de finanzas personales de Microsoft ascendia aproximadamente al 20 por ciento fren- Cats captatares Bet x . i {ea una cuota del 70 por ciento de Intuit. Tras gastar mas de 4 millones de dares en pla- fos indasia on gue, Nuc rea nfs igulete capce de ts Hiro a de fusi6n, eee a ‘mas tarde que habia decidido suspender el acuer Koc cabeeaibehae! i oa eat oper ey main copes ee ee ee ae ee tan sifoencn sistematisas onl mirgence ene presi y cose, en os Gt ae Hi peggy elaine smlliones de Utsee publicidad, yen otras variables sobre las que los diretvos tienen que omar decisio- Se tes, Esto result paticularmente vaio para usted como decvo pesto que 10 fuxlta Bape ox espoes. sabe en qué industria va a trabajar durante los préximos 40 aflos de su carrera profe- sional. El drectivo efieaz es capaz de adaptarse ala naturaeza de la industria en la {que compte su empresa. A medida que cambia la naturaleza de la industria también ‘cambian las decisiones 6ptimas de Ios directivo. Estructura del mercado La estructura del mercado hace referencia afactores tales como ef nmero de empre- sas que compiten en un mercado, el tamaiorelativo de las empresas (concentraciOn), las condiciones tecnoldgicas y de costs, las condiciones de demanda,y la facilidad con la que las empresas pueden entrar o salir dela industria. Las distntas indus tienen distintas estructuras,y estas estructuras afectan alas decisiones que tomard un diteetivo prudente, En las siguientes secciones se oftece una visién general de las principales variables estructurales que afectan a las decisiones directivas TAMANG DE LA EMPRESA No le sorprendera saber que algunas empresas son mis grandes que otras. Analie la Tabla 7-1 en la que se maestran las ventas dela mayor empresa de 24 industias esta- dounidenses, Observe que hay diferencias importantes en el tamario de Ia mayor empresa de cada industria, General Motors es la mayor empresa de Ta industria de automéviles y componentes del automovil, con ventas de aproximadamente 196,000, 236 za8 el mercado Las factors que aetna las ‘ecsones| ietvas, inclyendo el riero de fompten en un ‘mero, el tmano relat des eras tcemhigics y reitvae aos cases, as condiciones de mands, y Fada con a gue las empresas pueden entry Sarde a industri, Economia de empresa y exrategia emprsaria TABLA 7-1 _ Las mayoces empresas de algunas induerios Nee de conan, (Owens Casing 4396 vio hinice ow Chamical Banca conari! Cows Eupes do cia, inlemsica octénio,eqpos eécicse— Emeron are Preduci de alinoioe [Archer Diss Midond Feds del pope! yfrezles Inraaonl Popa | Moblin gga & Plat reduc pr el hogar Froser & Conta Yel eudads poronal Equpos agrcls e inher Comps Men ‘Aso Prion de paleo ‘Ocsidel atau redo, miceria Asombrlesyconporetes Genel Mots Felner de parcloo Emon Mei Foracstece ise sone emgraior Gonna astride: ote. Ee Keak de cone | tees Mohank indies | robeco Ana roop egw, oll dapotvo Mota Fein de versace HoteyDandion Fn Fone 5015 tel 20, Conny OKs shen millones de délares, Sin embargo, la mayor empresa de la industria del mobilatio es Leggett & Plat, con unas ventas de tan s6lo 4.400 millones de délares. Una impor- tante leccidn que deben aprender los futuros directives es que algunas industias sgeneran de forma natural empresas mis grandes que otras industris, Un objetivo de los siguientes capitulos de este libro es explicar por qué. CONCENTRACIGN EN LA INDUSTRIA Los datos que se moestran en la Tabla 7-1 revelan una considerable variacin del tamaiio de la empresa mas grande en diversas industrias. Otro factor que afecta a ls decsiones slretvas es la distibucion por tamafo de las empresas en una industria; es decit, hay ‘muchas pequefias empresas en la industria, o tan slo unas pocas empresas grandes? sta ‘cuestién es importante porque, como veremes en capitulos postion’, las decisiones Sptimas del directive con poca competenca de otras empresas en la industria diferiin de Jas de un ditectivo que trabaja en una industia en la que hay muchas empresas, Algunasindhstrias estan dominadas por unas pocas grandes empresas, mientras que otras se componen de muchas empresas poqueas, Ants de presenta ls datos de con- Capitulo 7: La naturales dela india 239 Elporcenaie de as vemas ttle, de Is ince senerado pot as ‘uato empress ‘mds grandes de centraciin de diversas industriasestadounidenses, vamos a analizar dos indicadores que utlzan los economists para valorar el grado de concentacién en una industria Indicadores de la concentracién de una industria Las ratios de concentracién miden qué proporcion de Ia produccién total de una industria es fubricada por las empresas més grandes de dicha industria, La ratio de conceniraciGn mis frecuente es la ratio de concentracion de cuatro empresas (C.). La ‘io de concentracin de cuatro empresas es la proporcion de las ventas totales de 1a industria generada por las cuatro mayores empresas de la industria Sean SS, S;,y Sy las ventas de las cuatro mayores empresas de una industria, y Sy las ventas totale de todas las empresas de Ia industria, La ratio de concentra ‘dn 4 viene dad por StS +S +5 rare Anilogamente, la ratio de concentracin de cuatro empresas es Ia suma de las euo- tas de mercado de las eustro primeras empresas G wy wy #5 + we (Cuando una industria esti compuesta por un miimero muy elevado de empress, y cada una es muy pequel, esta ratio se aproxima a cero. Cuando euatro 0 menos ‘empresas fabrican toda la produccin de una industria, la ratio es igual 1. Cuanto mis se aproxime esa ratio a cero, menos concentrada estar industria; ewinto mais sc aproxime a I, mis concentrada estar Problema de demostracién 7-1 Suponga que una industia esti compuesta por seis empresas, Cuatro tienen unas ventas de 108 cada una, y dos de 5S eada una, ;Cusl es la ratio de concentracién de ‘cuatro empresas para esta industria?” Respuesta: Las ventas totales de la industria son S, empresas son 508. Las ventas de las primeras cuntro Si +S +S, +5, = 408 Por tanto, la ratio de concentracin de cuatro empresas es a 0 Esto significa que las cuatro empresas mis grandes dela industria acaparan et 80 por ‘iento de la produccén total dela industria, a 130 240 Indice de Hert Hirschman (ut) [a sua dels vot de mercado al euadad das empresas de una determina industia ‘multiplicada por 1000, eonomia de empresa y extateia empresa Las ratios de concentracin offecen un indicador muy basto de la estructura por ‘amaitos dé una industria, Las ratios de concentracin de cuatro empresas se aproxi- ‘man a cero en los mereados en los que hay muchos vendedores, lo que provoca una iran competencia entre los productores para poder vender a los consumidores. Las industrias con ratios de eoncentracin de cuatro empresas prOximas a I, indican mer- ceados en los que hay poea competencia entre los productores para vender aos con- sumidores, ‘Otro indicador de la concentracién es el indice de Herfindahl-Hirschinan, El indice de Herfndah!-Hirschman (HH) es a suma del cuadrado de las euotas de met- «ado de una determinada industria, multipicado por 10,000 para suprimtic la necest- ddad de utilizar decimales. Al elevar al cuadrado las euotas de mercado antes de sumarlas, el indice pondera més a las empresas con una mayor cuota de mercado. Suponga que la cuota sobre la produccién total del mercado de la iésima empre- sa es w, = SYS, donde S, son las ventas de Ia empresa iy Sp son las ventas ttales de In industria. Entonces, el indice de Herfihdah-Hirschman es IH = 10.000 En? El valor del indice de Herfindahl-irschman se encuentra entre 0-y 10.000, El valor 10.000 se produce cuando sd existe una empeesa, (con una euota de mercado w= 1) cn la industria. El valor cero se obtiene cuando existen numerosas empresas muy ‘pequetias en la industria, Problema de demostracion 7-2 Suponga que una industria esti compuesta por tres empresas. Dos empresas tienen ‘unas ventas de 10 délares cada una, y una empresa tiene unas ventas de 30 dares Cuil es el indice de Herfindab-Hirschman para esta industria? {Cual es la ratio de ‘concentracin de cuateo empresas? Respuesta: Pursto que las ventas totales son Sy = 508, ln empresa mis grande tiene una euota de mercado w; = 30/50 y las otras dos tienen una cuota de mercado de 10/50 cada luna. Asi pues, ef indice de Herfindal-Hirschman para esta industria es i (30)* , (10)? , (10)] tao ( 3) + (SF + (3)] = 400 La aio de conceataién de cintro empresas es 1, puesto que las tes primerss ‘empresas acaparan todas las ventas de ka industria, La concentracién en la industria estadounidense Ahora que ya comprende ls formulas dela concentracién de la industria el indice de erfindahl-Hirschman, podemos utilizar estos indices para analiza la concentacign de industria representaivas de Estados Unidos. La Tabla 7-2 offexe ratios de conceniracion (en poreentajes) y los indices de Herfindal-Hirschman para determinadas indusias cestadounidenses. Observe que hay una considerable variaciGn entre industrias en cuanto ‘La naturateza de a indus za TABLA 7-2 Ratios de concentocién de cuatro empesos e indices de Heridoht Hischmon para clgunos industias manufactureos extodouridenses ARE a m [eotereaaes 8 2a feeee % mre | ck bite s Me coos © ie pe rms $ va joe a zm | ae a ca | [Soria tee @ am oye (excluyende por encargo} 3 al | || Equipojes 2 1419 | eg trie a | | Ateare & 2300 | Sorat pc & as | oe 5 >| as a ae ae & 2o19 eres & iis Bee ° 3 nests % uate pedo fee i Med | Potent rte : | mis Conte at Mido US. oe Cs, 199? al grado de concentracin, Los euro primerosfabricantes de cereals para el desayuno representa el §3 por ciento de la produc total de cereals para el destyuno, Io que sugiere que existe una considerable concentraciin en esta industria. Anilogamente, fos mereads del antomvil de las neveras y congeladores para el hogar cerveceras tam bin tienen clevadas ratios de concentracin de cuato empresas Por el contari, ls ratios de eoncentraciin de castro empresas del cemento ya mezclado, de los vests ara mujeres y nis, y de pales y cajas de madera Son menores,sugiiendo una mayor ‘ompetencia entre estos productores. Por ejemplo, los cuatro mayoresfabricantes de pales y caja de madera sélo representa el 6 por ciento del total del mercado. En general, los indices de Herfindahl-Hirschman que se muestran en fa Tabla 7-2 Fevelan un patrén comin: las industrias con elevadas ratios de concentracion de ‘cuatro empresas tienden a tener mayores indices de Herfindahl-Hirschman. Sin ‘embargo, hay excepciones, Observe que, segiin Ia ratio de concentraciém de custo «empresas, Ia industria de ls neumtis esté més concentrada que la industria de los aperitivos. Sin embargo, el indice de Herfindahl-Hirschman en la industria de los aperitvos es mayor que el dela industria de los neumticos. .Por qué dlfieren las conclusiones que se extraen de estos dos indicadores? Primero, los indices de concentracin de cuatro empresas se calculan con Ia cucta «de mercado de so las cuatro mayores empresas de una industria, mientras que os indi- «es de Herfindahl-Hirsehman se caleulan con las cuota de mereado detvas las empre= ‘as de una industria. En ots palabras, fa rato C, no tien en euenta a la quinta mayor empresa, mientras que cl inice de Herfindahl-Hirschman si, Seguro, el HH se caleus