ESTUDIO DE MERCADO
Curso: Proyectos de inversión
DEFINICION, EL MERCADO DEL PROYECTO Y
ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO
Con la finalidad de lograr una mejor
comprensión del tema, es importante en primer
lugar recordar el concepto de mercado. Se
entiende por mercado al espacio donde confluyen
las fuerzas de la oferta y demanda para realizar las
transacciones de bienes y servicios a precios
determinados.
DEFINICION DE ESTUDIO DE MERCADO
En este contexto, definiríamos entonces el
estudio de mercado de la siguiente manera: El
estudio de mercado consta de la determinación y
cuantificación de la oferta y demanda, el análisis
de los precios y el estudio de la comercialización,
cuyo objetivo general es verificar la posibilidad
real de penetración del producto en un mercado
determinado tomando en cuenta el riesgo.
Por tanto, los objetivos específicos del estudio de
mercado son: ratificar la existencia de una
necesidad insatisfecha en el mercado, determinar
la cantidad de bienes o servicios provenientes de
una nueva unidad de producción que los
consumidores estarían dispuestos a adquirir a
determinados precios, conocer cuales son los
medios que se emplean para hacer llegar los
bienes y servicios a los consumidores y dar una
idea al inversionista del riesgo que su producto
corre de ser o no aceptado en el mercado.
EL MERCADO DEL PROYECTO
Para estudiar el mercado del proyecto, es
preciso reconocer los agentes que tendrán algún
grado de influencia sobre la definición de la
estrategia comercial, los submercados: Proveedor,
competidor, distribuidor y consumidor.
Mercado consumidor: La información que entrega
este mercado, es por lo general, la más
importante del proyecto, porque tiene que
analizar el comportamiento, usos, costumbres,
gustos y preferencias, reacciones emocionales y el
fuerte componente subjetivo del consumidor.
Mercado proveedor: Se deben estudiar tres
aspectos fundamentales: el precio, la
disponibilidad y la calidad de los insumos.
Mercado competidor: Tiene la finalidad de
permitir conocer el funcionamiento de empresas
similares a las que se instalarían con el proyecto y
de ayudar a definir una estrategia comercial
competitiva con ellas.
Mercado distribuidor: Permite definir los canales
de comercialización que utilizará el proyecto para
que los productos lleguen a los consumidores en
el momento y lugar oportuno.
ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO
Aunque existen diversas maneras de definir el
proceso de estudio de mercado, la más simple es
aquella que está en función del carácter
cronológico de la información que se analiza. De
acuerdo con esto, se definirán tres etapas: a) un
análisis histórico del mercado, b) un análisis de la
situación vigente y c) un análisis de la situación
proyectada. El proceso también puede definirse
transversalmente, efectuando un análisis
cronológico a submercados, stakeholders
externos, contexto local y contexto internacional,
es decir, de lo micro a lo macro, buscando
disponer de una visión integral del mercado.
Módulo 3 1
TIPOS DE MERCADOS
Los mercados pueden ser abiertos o cerrados,
según los cuales una persona o empresa puede
ser admitida libremente para ejercitar su oferta o
demanda. Los principales tipos de mercado son:
1. Libre competencia: Cuando el número de
vendedores y compradores es grande, de
manera que ninguno de ellos, por si solo puede
influir en el precio, todos los proveedores
ofrecen el mismo producto, existe un
conocimiento perfecto del mercado, no hay
restricciones que impidan a vendedores y
compradores llevar a cabo sus operaciones.
2. Monopolio: es la falta absoluta de
competencia debido a que un solo proveedor
abastece el mercado y no existen sustitutos del
producto ofertado.
3. Duopolio: Se caracteriza porque dos
proveedores son los únicos que participan en
el mercado ofreciendo sus bienes y servicios.
4. Oligopolio: Se caracteriza por un elevado
número de compradores frente a un mínimo
de vendedores.
5. Monopsonio: Es el caso inverso al monopolio.
Un solo comprador adquiere los productos
ofertados, sin que los proveedores tengan un
mercado alternativo.
BIENES Y SERVICIOS DEL PROYECTO
El estudio de un proyecto, normalmente se
inicia con la definición del bien o servicio que se
desea producir o comercializar. Si bien es cierto
que la definición del producto es esta etapa no es
tan minuciosa como en el caso del proceso de
producción, deberán señalarse las principales
características, usos y especificaciones del
producto, para fines de identificación del
mercado.
Una vez definido el tipo de bien que se desea
producir, es fácil plantear los principales usos y
especificaciones. Por ejemplo, si el proyecto trata
de la fabricación de lona, los usos principales
podrían ser carpas para camping, mochilas,
cobertores para carros, et.
Los bienes y servicios tienen diferentes usos y
pueden ser:
a. Bienes de consumo final: Alimentos, ropa,
artefactos electrodomésticos, azúcar, internet,
etc.
b. Bienes intermedios: Materias primas e
insumos para otros productos. Aditivos
químicos, envases, colorantes, etc.
c. Bienes de capital: Apoyan la producción.
Maquinaria, equipos, vehículos de carga,
tractor, etc.
d. Bienes mixtos: Se emplean como bienes de
consumo o de capital. Vehículo para uso
personal y para transporte de pasajeros, harina
para la comida y para la producción de fideos,
etc.
Servicios: Son ofrecidos personalmente y se
consumen en el momento de su uso. Servicios
médicos, limpieza de oficinas, transporte de carga
y de pasajeros, etc.
PRODUCTOS SIMILARES, SUSTITUTOS Y
COMPLEMENTARIOS
Los productos para fines de comparación y
participación en el mercado objetivo se clasifican
en:
a. Productos similares: Idénticas características,
igual uso. Ejemplo: pasta de dientes sin
blanqueador y pasta con blanqueador de
dientes.
b. Productos sustitutos: Igual uso, diferente
estructura y composición. Ejemplo: enjuague
bucal.
c. Productos complementarios: El consumo de
uno requiere el consumo del otro. Ejemplo:
pasta dental y cepillo dental.
DEMANDA Y OFERTA DEL PROYECTO
DEMANDA DEL PROYECTO
Demanda es la cantidad de bienes y servicios
que el mercado requiere o solicita a fin de
satisfacer una necesidad específica a un
determinado precio. El análisis de la demanda
involucra diversos aspectos, tales como métodos
de proyección, periodo de análisis, tipos de
demanda, ingreso per cápita, población, precios,
competencia, entre otros, lo cual nos conduce a
dar respuesta a la pregunta: ¿Qué cantidad de
bienes o servicios del proyecto será absorbida por
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el mercado seleccionado y a qué precio? Así, en
un proyecto de elaboración de pinturas. ¿Cuántos
galones de pintura esmalte color verde podrán
venderse a S/. 40 el galón?
Factores determinantes de la demanda
Son los factores que tienen incidencia en la
demanda del producto: Precio del mercado,
ingreso del consumidor, precios de bienes
relacionados, gustos y expectativas.
Tipos de Demanda
Existen varios tipos de demanda que es necesario
identificar claramente, ya que muchas veces la
confusión nos puede llevar a errores bastante
graves y costosos, como sobredimensionar el
mercado y el tamaño del proyecto. Los principales
tipos son:
a. Demanda aparente: Es aquella que incorpora
las importaciones y las exportaciones del
producto.
Ejemplo: Si la producción nacional de polos es
de 20 000 unidades, las exportaciones de 5 000
y las importaciones de 3 500, entonces la
Demanda aparente = 20 000 + 3 500 – 5 000 =
18 500 polos. Se asume un tipo de polos
similares de la importación y la producción, de
lo contrario habría que separarlos por
calidades y características comunes.
b. Demanda Potencial: Aquella que representa las
necesidades de un mercado pero que no se
tiene la certeza de poder traducirse en compra
por varias razones, como falta de dinero, los
gustos son diferentes o no es prioritario en el
momento.
c. Demanda efectiva: Aquella parte de la
demanda potencial que se concreta en ventas.
Ejemplo: Si un proyecto de comercialización de
corbatas finas importadas tiene una población
de 56 300, de los cuales el 50% son varones,
siendo el 25% mayor de 20 años. Una
encuesta encontró que los mayores de 20 años
que comprarían corbatas importadas al precio
establecido, representan el 35% y compran 3
corbatas por año ¿Cuál es la demanda
potencial y la demanda efectiva de corbatas?
Demanda potencial: 56 300 * 0,50* 0,25 * 3 =
21 112 corbatas
Demanda efectiva: 21 112 * 0,35 = 7 390
corbatas
d. Demanda insatisfecha: Es aquella demanda de
un bien o servicio que no es atendida porque
no existe la oferta suficiente para atenderla.
Ejemplo: En el caso anterior de las corbatas, si
la oferta de la competencia es de 2 600
corbatas, entonces la demanda insatisfecha
será de 4 790 corbatas (7 390 – 2 600).
Proyección de la demanda
Existen varios métodos para proyectar la
demanda de un bien o servicio, que dependen de
la información disponible y el tipo de bien o
servicio a proyectar. Dentro de ellos se tienen:
a. Método de la tasa media: Considera el
comportamiento de la variable dependiente
respecto al tiempo (variable independiente),
relacionando incrementos y decrementos
porcentuales cada año.
b. Método de regresión lineal: Permite predecir
valores en la variable dependiente (Y) a partir
de valores que la variable independiente (X)
adopta, partiendo de la premisa que entre
ambas existe una relación lineal de causalidad.
c. Método del consumo: Se basa en el
conocimiento de la población proyectada del
mercado objetivo (demanda efectiva) y el
consumo per cápita promedio para determinar
el consumo total en un periodo determinado.
OFERTA DEL PROYECTO
La oferta, llamada también competencia, son
aquellas personas o empresas que ofrecen
productos similares o sustitutos en el área de
interés del proyecto (mercado objetivo). La oferta
representa la otra parte del mercado, los
ofertantes, que pueden ser productores
nacionales, importadores o comerciantes.
Factores determinantes de la oferta
Son los factores que tienen incidencia en la oferta
del producto: Precio del Mercado, precio de los
factores, tecnología, expectativas y número de
productores.
Ejemplo: video explicativo de oferta y demanda
https://www.youtube.com/watch?v=oXc6Yr3bTLM
BALANCE OFERTA - DEMANDA
Se trata de conocer la demanda disponible o
insatisfecha, en términos cuantitativos y de
manera estimativa. La demanda insatisfecha,
aquella que no es atendida porque no existe la
oferta suficiente y adecuada (cantidad y calidad)
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para atenderla, se expresa como la Demanda con
el proyecto, menos la oferta actual (sin proyecto).
Ejemplo: Si la demanda del proyecto es 1000
unidades y la oferta actual es de 450 unidades,
¿Cuál es la demanda insatisfecha si el proyecto no
tiene capacidad competitiva y se trata de un
producto básico? La demanda insatisfecha será de
1 000 – 450 = 550.
Pero que sucede si el proyecto es competitivo. Es
probable que la demanda con proyecto sea mayor
(al bajar el precio al consumidor), además se
puede capturar parte de la demanda atendida
actualmente por la competencia. En
consecuencia, si la demanda actual crece en 10% y
la captura es de 15%, la demanda total para el
proyecto será 1 000 * 1.1 y la oferta 450 * 0,85.
Es decir, la demanda insatisfecha será de 717,5
unidades.
COMERCIALIZACIÓN Y PRECIOS
Cuando se estudia el producto en el conjunto
de la estrategia comercial, se debe reconocer el
concepto de ciclo de vida del producto como un
proceso de cuatro etapas: Introducción,
crecimiento, madurez y declinación. Es
importante diferenciar ciclo de vida del proyecto,
de ciclo de vida del producto.
Comercialización
Consiste en la venta del bien o servicio y la
entrega del mismo al cliente o comprador. A nivel
de proyecto de inversión, se debe definir si la
empresa comercializará directamente los bienes o
lo hará a través de un intermediario. La decisión
depende de la capacidad y recursos para efectuar
la comercialización con eficiencia, además de una
cartera de clientes y márgenes de
comercialización atractivos. Los canales de
comercialización pueden ser:
a. Productor – Mayorista – Consumidor
b. Productor – Mayorista – Minorista –
Consumidor
c. Productor – Consumidor
d. Productor – Minorista – Consumidor
Precio
Desde el punto de vista comercial, el precio es el
valor otorgado a un bien o servicio por los
clientes. En el proyecto de inversión para la
determinación del precio, se debe tener presente
el valor percibido por el cliente. Muchas empresas
emplean el método cost plus, al costo le agregan
un margen de ganancia (%) y usan esta cifra
resultante como precio. Esta forma simple de
determinar precios carece de realismo al ignorar
importantes elementos como: Las condiciones de
mercado, los precios de la competencia
(productos similares y sustitutos), etapa del
producto en su ciclo de vida, tasa de crecimiento
del mercado, poder adquisitivo del segmento
objetivo, exceso de capacidad instalada
(capacidad ociosa).
RECOMENDACIÓN o RESUMEN
Disfruta de esta fascinante escena de la película:
“The Hudsucker Proxy”, donde se observa el
proceso de ajuste de la oferta y la demanda… Haz
clic en el enlace para ver el video.
https://www.youtube.com/watch?v=Q86J6Q5LM
bE
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS
- Carbonel, J. Formulación y evaluación de
proyectos de inversión. Lima, 2015
- Sapag, N. y Sapag, R. y Sapag, J. Preparación y
evaluación de proyectos. México D.F, 2014
- Baca, G. Evaluación de proyectos. México D.F,
2010
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