Influence

The Psychology of Persuasion

Autor Robert B. Cialdini

Editorial Harper Collins
336 páginas

1. Introducción
Existen 6 principios que afectan de forma inconsciente la toma de decisiones y el
comportamiento de las personas. Son los siguientes:

1. Reciprocidad: casi siempre nos sentimos obligados a devolver los favores que nos
han hecho
2. Compromiso y coherencia: queremos actuar de forma consistente con nuestros
valores y compromisos
3. Prueba social: nos fijamos en lo que hacen los demás para establecer nuestras
conductas
4. Escasez: cuanto menos disponible esté algo, más lo queremos
5. Autoridad: solemos buscar expertos para que nos guíen
6. Agrado: decimos que sí a las personas que nos gustan más

Todas las armas de la influencia se basan en nuestros mecanismos innatos para crear
atajos en la toma de decisiones. Nuestro cerebro ha creado esos atajos para no tener que
estar analizando constantemente toda la información disponible: eso le exigiría demasiado
tiempo y esfuerzo.

Los mecanismos por los que tomamos decisiones, aunque evolutivamente tienen sentido
para que ahorremos tiempo y evitemos titubeos, a veces generalizan y cometen fallos de
los que, si se dominan las habilidades sociales de la persuasión, se puede sacar provecho.

2. Armas de influencia
EL PORQUÉ

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Concepto
A la gente le gusta tener motivos para lo que hace. Si pedimos a alguien un favor
tendremos más éxito si proporcionamos también un motivo.

Demostración
Hicieron 3 experimentos. En todos, un estudiante iba a la impresora de la facultad y se
encontraba gente haciendo cola.

En el primero, se dirigía a la gente que estaba haciendo cola y les decía: “Disculpad, tengo
5 páginas. ¿Puedo usar la impresora porque tengo mucha prisa?” En el 94% de los casos
le dejaron pasar.

En el segundo, les decía “Disculpad, tengo 5 páginas. ¿Puedo usar la impresora?” En el

60% de los casos le dejaron pasar.

Hasta aquí todo parece normal. Resulta evidente que en el primer caso tuvo más éxito
porque aportaba información adicional en formato de “porque tengo mucha prisa”.

Pero no es el caso. En el tercer experimento que hicieron, se dirigió a la gente de la cola

diciendo: “Disculpad, tengo 5 páginas. ¿Puedo usar la impresora porque tengo que hacer
unas copias?”

Aparentemente este caso (“porque tengo que hacer unas copias”) no aporta nada nuevo,
ninguna información nueva. Sin embargo, en el 93% de los casos le dejaron pasar, como
en el primer experimento.

De aquí los autores concluyen que da igual la razón que demos. La primera arma de
influencia es sencillamente la palabra “porque”. Al oír la palabra “porque” solemos dar por
sentado que hay una razón detrás, sin plantearnos la congruencia de la misma.

EL CONTRASTE
Concepto
El contraste afecta la forma en que valoramos dos objetos presentados uno después del
otro. Simplemente, si el segundo objeto es diferente al primero, tenderemos a verlo más
diferente de lo que realmente es.

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Se trata de proponer de inicio una petición exagerada para que (muy probablemente) sea
rechazada por la otra persona, para luego presentar nuestra petición real que parecerá una
concesión mucho más asequible y fácilmente aceptable.

Demostración
De la misma forma que si metemos una mano en agua fría y luego en agua templada nos
parecerá que esta última está más caliente de lo que realmente está, si nos encontramos
hablando con una chica muy guapa y luego se une a la conversación una no tan atractiva,
esta última nos parecerá todavía menos atractiva de lo que realmente es.

Los mejores vendedores, cuando entra un cliente pensando en comprar un traje y una
camisa, lo que hacen primero es intentar vender el elemento más caro, el traje.
Supongamos que nos gastamos 300 euros en el traje. Una vez gastada esa cantidad,
seremos más propensos a gastarnos 90 en una camisa ya que nos parecerá menos cara
que si nos hubieran ofrecido primero la camisa por ese mismo precio.

En un experimento un investigador se paseaba por un campus americano y se identificaba

como trabajador de una ONG. Preguntaba a los estudiantes si estarían interesados en
hacer de voluntarios por un día y acompañar un grupo de presos juveniles al zoo el sábado
siguiente. Sólo el 17% dijo que sí.

En otro experimento, se realizó una variación. Primero se preguntaba a los estudiantes si

estarían interesados en hacer de tutores de un delincuente juvenil durante 2 horas a la
semana y por el período de 2 años. A los que rechazaron esta desproporcionada petición
(la inmensa mayoría), se les ofreció entonces la posibilidad de acompañar un grupo de
delincuentes juveniles al zoo ese sábado. El 50% entonces aceptó.

Lograron pasar de un 17% a un 50% de aceptación tan sólo introduciendo una primera
proposición exagerada en el segundo caso.

3. RECIPROCIDAD
Concepto
Este principio se basa en el hecho que tendemos a intentar devolver, en gratitud, lo que
otra persona nos ha dado.

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El ser humano ha tenido que compartir para sobrevivir. De forma que hemos adquirido un
mecanismo innato para sentirnos en deuda cuando alguien hace algo por nosotros.
Además, esa deuda la intentaremos saldar lo antes posible y no tiene porqué ser de nivel o
categoría igual a lo recibido previamente (de ahí que haya gente que pueda aprovecharse
si sabe cómo).

Demostración
Dos individuos fueron contratados para valorar unos cuadros en una galería de arte. No se
conocían previamente pero uno de ellos estaba compinchado con el experimentador. En la
mitad de las ocasiones, el compinchado salía un momento de la sala y volvía con dos
cocacolas que había aprovechado para comprar. Y le daba una cocacola a la otra persona.
En la otra mitad de las ocasiones volvió sin las cocacolas.

En ambos casos, al terminar de valorar las obras, el compinchado le pedía un favor al otro
individuo. Le decía que estaba vendiendo unos boletos para una rifa y que si le podía
ayudar comprando algunos.

En la mayoría de los casos en que le había regalado la cocacola al otro individuo, éste le
compró números. Y no sólo eso, sino que le compraban de promedio el doble de números
que en el experimento donde no había cocacola de por medio. Y todo de manera
independiente de si el compinchado le caía bien o no a la otra persona (la encuestaban al
terminar el experimento). Simplemente, y de forma inconsciente, se sentía en deuda.

Los Krishna fueron de los primeros en usar el principio de la reciprocidad en su beneficio.

Iban por la calle regalando una flor. Una vez el transeúnte aceptaba la flor, le decían que
también estaban recogiendo fondos para su causa y que cualquier donación sería
bienvenida. Pero dejaban claro que la flor era un regalo sin ánimo de lucro. Y realmente te
la regalaban aunque no dieras nada.

Pero lo cierto es que, una vez con la flor en sus manos, el transeúnte se sentía obligado a
devolver el favor. Las donaciones a los Krishna aumentaron significativamente con esta
nueva estrategia.

Esta estrategia se mostró tan efectiva que hoy en día vemos mucha gente por la calle que
va ofreciendo rosas, nos la ponen en la mano y nos dicen que es un regalo. O nos dejan
unas chucherías en la mesa del restaurante. Intentan beneficiarse de la reciprocidad. Sin

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embargo ya hemos aprendido sus intenciones reales y nos hemos inmunizado
relativamente frente esta estrategia.

4. COMPROMISO Y COHERENCIA
Concepto
Una vez hemos tomado una decisión o adoptado una postura, tendremos presiones
personales e interpersonales para comportarnos de acuerdo con ese compromiso. Esas
presiones nos harán responder de manera que justifiquemos nuestra decisión anterior.

Si además escribimos esa postura con nuestro puño y letra, su poder de compromiso
todavía es más acentuado. Y si la hacemos pública, aún seremos más reticentes a
cambiarla. De aquí que haya mucha gente que se cierre en banda en una discusión cuando
es evidente que no tienen razón.

Demostración
Existen multitud de estudios y ejemplos relevantes. Te explicaré dos que me parece que
resumen bien este principio.

En un estudio comprobaron como los televendedores de una ONG lograron incrementar de

forma significativa las donaciones de las personas a las que llamaban simplemente
añadiendo la pregunta “¿Cómo se encuentra usted esta noche?”. Parece ser que a la
gente, tras afirmar que se encontraban bien o muy bien, le parecía raro comportarse de
forma tacaña después de haber admitido que sus circunstancias eran favorables.

En otro estudio, los investigadores quedaron atónitos al descubrir que en las prisiones
chinas donde se encarcelaban los prisioneros americanos durante la guerra de Corea
apenas había fugas. De hecho, muchos de los intentos de fuga eran delatados por los
propios presos americanos. El motivo era una estrategia psicológica que los chinos
emplearon. Conseguían que los americanos encarcelados, poco a poco, fueran
simpatizando con el régimen y cultura china.

Empezaban interrogando un preso sobre qué creía que se podía mejorar de la cultura
yanqui y qué le gustaba de la cultura china. Una vez respondía, le tendían una hoja de
papel y le pedían que escribiera una redacción sobre eso. Después, le hacían leer la
redacción a través de la radio de la cárcel. Al preso le empezaban a asaltar sentimientos de

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haber colaborado con el enemigo sin que le hubieran coaccionado o presionado
forzosamente. Así, terminaría cambiando la imagen y percepción de sí mismo para ser
consistente con sus actos. Esto le reforzaba su propia etiqueta de colaborador con los
chinos lo que conllevaba más actos de colaboración.

La gente decide cómo es alguien en base a sus actos, pero los chinos descubrieron que
uno mismo también se juzga a sí mismo por lo que hace.

5. PRUEBA SOCIAL
Concepto
Solemos determinar lo que es correcto en función de lo que los demás creen que es
correcto. En general, cuando estamos inseguros o hay incertidumbres, es cuando somos
más proclives a observar y aceptar las acciones de los demás como correctas.

Tiene sentido. Como norma, cometeremos menos errores actuando de acorde a la

evidencia social que contrariamente a ella.

Piénsalo bien. Si estuvieras viviendo con tu tribu africana y de repente todo el mundo se
pusiera a correr como locos en una dirección, ¿tú que haríais aún sin haber advertido
ningún peligro?

Demostración
Este tercer principio de la influencia seguramente sea el más potente de todos.
Conocedores de su poder, multitud de sectores lo han intentado explotar. Desde
productoras de televisión con sus risas enlatadas para que las series nos parezcan más
graciosas, pasando por camareros que echan unas monedas al bote para incentivarnos a
dar propina, hasta libros que indican que son best-seller y éxitos de ventas.

En el caso de las risas enlatadas, varios experimentos demostraron que provocaban risas
más largas y frecuentes y que las series que las contenían se valoraban como más
divertidas, aún cuando sabemos que son un efecto de audio y no hay nadie riendo
realmente. Nuestro subconsciente no lo distingue.

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El problema viene cuando empezamos a actuar por piloto automático y de forma irreflexiva.
Juzgamos lo que es gracioso y lo que no en función de lo que creemos que los demás
creen.

Hay ejemplos y experimentos realmente interesantes. Muchos tienen que ver con las
sectas. Necesitan contar cada vez con más miembros para que la evidencia de que sus
creencias no son ciertas no les abra los ojos. Cuanta más gente lo crea más cierto es.
También está demostrado que hay más suicidios, accidentes de coche (se sabe que
muchos son suicidios encubiertos) y accidentes de ¡avión! tras el suicidio de algún
personaje famoso.

Un estudio que resume bien este principio es el siguiente:

Un actor simulaba un ataque epiléptico en la calle. En la mitad de los casos lo hacía frente
un único transeúnte, y en la otra mitad frente grupos de 5 personas aproximadamente.
Querían ver en cuántas ocasiones el actor recibía asistencia.

Cuando lo hizo frente la única persona, recibió ayuda en el 85% de los casos. Cuando lo
hizo frente los grupos de 5, sólo en el 31%.

Esto es debido a que en muchas ocasiones no estamos seguros de si lo que vemos es una
emergencia o no y lo juzgamos en base a los actos de los demás. Típica es la imagen de la
persona tumbada en la calle y la gente pasando por su lado desviando la mirada. ¿Será un
borracho o es realmente una emergencia?

En el caso de la simulación de ataque epiléptico, en los grupos de 5 personas la

incertidumbre se extiende y empezamos a observar las reacciones de los otros. Como ellos
están haciendo exactamente lo mismo con nosotros, nadie reacciona y terminamos
deduciendo que entonces no debe ser una emergencia.

Si alguna vez tienes una emergencia, mejor que no te ocurra dentro de una multitud. La
incertidumbre es la mano derecha del tercer principio de la influencia, la prueba social.

6. AGRADO
Concepto

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No nos debe sorprender que, como norma general, estamos más predispuestos a decir que
sí a las peticiones de gente que conocemos y nos gusta.

Demostración
Un ejemplo claro es el espectacular éxito del modelo de ventas de las fiestas Tupperware.
En estas fiestas, además del vendedor, hay la figura de la anfitriona. Es ella quién cede la
casa y llama a sus amigas para que vengan a la demostración. Sus amigas saben que
parte de las ganancias se las lleva su amiga y este hecho hace que las invitadas estén más
predispuestas a comprar que si sólo hubiera un vendedor desconocido.

Otra técnica es la del vendedor que después de su visita comercial nos pregunta si
creemos que habría algún conocido nuestro al que le pudieran interesar sus productos o
servicios. Si le damos nombres, posteriormente se presentará en la casa de nuestro amigo
alegando que nosotros hemos creído que le podrían interesar sus mercancías y que si le
puede atender. Para nuestro amigo, decir que no en esta situación es muy difícil, es casi
como si rechazara nuestra amistado con él.

Factores que causan agrado

1. Atractivo físico. Aunque es sabido que los guapos tienen ventajas en lo que refiere
a interacciones sociales, parece ser que esas ventajas pueden ser mayores de lo
que creemos por el efecto “halo”. Ocurre cuando una característica positiva de una
persona domina la forma en la que es vista por los demás y además de atractivo le
asignamos automáticamente rasgos favorables como talento, honestidad e
inteligencia.

2. Semejanza. Nos gustan las personas parecidas a nosotros. Que tengan intereses,
bagaje y estilo similares a los nuestros. Viste según la ocasión y sitio donde vayas, e
imita también la postura corporal, estilo verbal y tipo de humor de las personas a las
que quieres gustar.

3. Cumplidos. Tendemos a creernos los elogios y a gustarnos las personas que nos
los proporcionan.

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 4. Familiaridad. Hay varios estudios con esto, llegando incluso al punto que nos
gustan más las personas cuyo nombre nos suena familiar. Reflexiona un poco y
verás que, casualidad o no, suele ser así.

5. Contacto y cooperación. Tener metas comunes o querer cooperar en algo también

causa agrado.

6. Condicionamiento y asociación. No nos suelen gustar las personas que nos traen
información desagradable. La gente también asume que tenemos la misma
personalidad que nuestros amigos.

7. AUTORIDAD
Concepto
La autoridad es un arma de influencia tremenda, aunque difícil de conseguir. Por suerte o
no, somos tan vulnerables a los símbolos y apariencia de autoridad como a la autoridad
misma.

Este principio se basa en otro atajo en nuestros mecanismos de toma de decisiones. ¿Para
qué realizar el esfuerzo de pensar si hay una persona de estatus y supuestos atributos
superiores a los nuestros que ya piensa por nosotros?

Demostración
Hay un estudio brutal que seguramente te suene, realizado por el Dr. Milgram. Este
investigador reclutaba dos voluntarios que se repartían el rol de de profesor y alumno. El
alumno era atado en una silla con unos electrodos en los brazos. El profesor se sentaba
delante y empezaba a leer un listado de preguntas. Por cada pregunta que fallara el
alumno, el profesor apretaba un botón que le lanzaba al alumno una descarga de una
intensidad mayor por cada fallo.

Al principio las descargas eran leves aguijonazos, pero el experimento se prolongaba hasta
el punto que el profesor terminaba lanzando descargas de 400 voltios, con el alumno
incapaz de contestar ninguna pregunta desde hacía rato, convulsionándose, llorando, al
borde del shock y suplicando clemencia.

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¿Crueldad humana? No. La verdad es que no había ninguna descarga eléctrica. El alumno
era un actor que simulaba sufrir el dolor de las corrientes. Pero el profesor que aplicaba las
corrientes era un voluntario real y creía que el dolor que inflingía era verídico. Simplemente
no paraba de aplicar las corrientes porque, a través de unos auriculares que llevaba, el Dr.
Milgram le decía que no debía parar el experimento. Así de poderosa era la autoridad que
ejercía el investigador sobre el voluntario.

En otro experimento, una persona llamaba a un hospital haciéndose pasar por doctor.
Hablaba con una enfermera y le decía que fuera a la habitación X y le inyectara al paciente
que había ahí 20 mg de Astrogen. Aparte de que las normas del hospital prohibían
explícitamente tramitar cualquier prescripción médica por teléfono, este fármaco estaba en
el armario de las sustancias no autorizadas para uso hospitalario y además llevaba en su
etiqueta la advertencia “dosis máxima 10 mg”.

En el 95% de los casos las enfermeras fueron inmediatamente al cajón donde estaba la
medicación, rellenaron la jeringuilla y se dirigieron a la habitación a administrar el fármaco.
Ahí las detuvo uno de los investigadores.

8. ESCASEZ
Concepto
Se basa en el hecho que las oportunidades nos parecen más valiosas cuando su
disponibilidad es limitada.

La idea de una pérdida potencial juega un papel muy importante en nuestra toma de
decisiones. De hecho la gente parece más motivada por la idea de perder algo que por la
idea de ganar algo. A medida que las oportunidades se vuelven menos disponibles,
perdemos libertades. Y el ser humano odia perder las libertades que tiene.

Demostración
Debido a que las cosas difíciles de obtener son típicamente mejores que aquellas fáciles de
poseer, solemos orientarnos por la disponibilidad de un objeto para valorar rápidamente su
calidad.

Una buena manera de vender nuestro coche a un precio alto sería quedar con 3
potenciales compradores a la misma hora. El primero que llega empieza a inspeccionar el

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coche. Puede que crea que el precio es demasiado alto pero todo cambia cuando llegan los
otros interesados. De golpe, la disponibilidad del coche queda limitada por la presencia de
los otros potenciales compradores. Esto conlleva un sentimiento de rivalidad y de deseo de
poseer el coche.

Esta reticencia a perder nuestras libertades está presente a lo largo de nuestras vidas. Y
aquí tenemos el maravilloso ejemplo de Romeo y Julieta: dos jóvenes cuyo amor estaba
amenazado por la rivalidad entre sus familias y eso, lejos de separarlos, los unió más.
Seguramente si sus familias en lugar de prohibirles sus encuentros les hubieran dejado a
sus anchas, ese amor juvenil se hubiera extinguido como tantos otros.

Bastante esclarecedor es un estudio donde se dividieron los participantes en dos grupos y

se le pidió a cada uno de ellos que probara y valorara la calidad de una nueva marca de
galletas. Al primer grupo se le dio un bote con dos galletas y al segundo grupo un bote con
diez. El resultado fue que el grupo de las dos galletas las valoró de forma más positiva.

Pero en un tercer grupo se realizó una variación: inicialmente se les dieron las diez galletas
para después, alegando que no había suficiente para todos, dejarles con dos. Este último
grupo fue el que valoró la calidad de las galletas como la más alta de todos.

Pasar de una situación de abundancia a escasez produce una reacción más fuerte todavía
que una situación de escasez constante. Es conocido que las revueltas se crean cuando
personas en buena situación pasan a peor por culpa del entorno socioeconómico.

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El autor de Influence: the Psychology of Persuasion
ROBERT CIALDINI
Robert Cialdini (@robertcialdini) es el psicólogo social más
reconocido a nivel mundial en las áreas de la persuasión y la
influencia. Con 30 años de experiencia en el campo, su libro
Influence ha vendido más de 2 millones de copias. Actualmente
preside la consultora internacional Influence at Work.

El autor de este resumen

PAU NAVARRO
Pau (@pau4navarro) se dedica profesionalmente al marketing y
comunicación. Viajero adicto a Asia, tras un profundo cambio vital
empezó a enseñar habilidades sociales y emocionales a personas
que, como él, deseban tomar las riendas de su vida. Puedes leerlo
en su blog habilidadsocial.com.

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Pau

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