Libro de Investigacion de Mercados PDF

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE HONDURAS
CENTRO UNIVERSITARIO REGIONAL DEL LITORAL PACIFICO

INVESTIGACION Y SELECCIÓN DE MERCADOS EXTERNOS
4. Bibliografía
1. Introducción
El avance exitoso de un negocio necesita de instinto empresarial y una buena capacidad

organizacional. Sin energía empresarial y liderazgo, los negocios no suelen prosperar, en
particular en el ambiente tan competitivo que tipifica a la mayoría de las industrias hoy día. La
función de la mercadotecnia es asumir el papel y las responsabilidades del empresario cuyo
objetivo tradicional es interpretar los requisitos del mercado y relacionarlos con los recursos
disponibles, de la misma forma implica aspectos importantes basados en una filosofía básica
de negocios, que se inspira en el deseo de servir bien a los clientes, de manera que
adquieran (y sigan comprando) los bienes y servicios ofrecidos por individuos y distribuidores
competitivos. La orientación al cliente es la fuerza motivadora detrás de esas organizaciones;
sin clientes: no hay negocio.
En diagnósticos realizados se detecta que la no existencia de un conocimiento de exhaustivo

de las necesidades y deseos que tiene el cliente. En muchos casos en nuestras
organizaciones la orientación que existe es a la producción y a la venta, por lo que
predomina el modo de pensar de "producir y después vender". Se necesita de una
orientación al cliente para buscar un cambio de actitud que se corresponda con la nueva
mentalidad de "producir solo lo que tenga posibilidad de venta". (Rubén, 2002; Cora, 2002).
lo que constituye una situación problemática.
Teniendo presente todas estas dificultades que se presentan hoy día en las organizaciones,
en este artículo se propone un procedimiento para realizar estudios de mercados con la
finalidad de determinar qué es lo que puede resultar más conveniente producir, a quién debe
ser ofrecido lo que se produce y cuál es la mejor forma en que debe quedar estructurada la
oferta.
2. Desarrollo
1. Los estudios de mercados, una conceptualización necesaria.
Toda organización cuya misión consiste en vender un producto o servicio cualquiera,

logrando de esta forma un beneficio, tiene la imperiosa necesidad de disponer de información
veraz sobre lo que está ocurriendo en el mercado (sobre sus clientes reales y potenciales,
sobre los comportamientos de estos y la competencia directa e indirecta).
Si bien, el marco de referencia en el que se puede mover la investigación de mercados es

tan amplio como también lo pueden ser los problemas que pueda plantear una orientación
hacia el marketing por parte de la organización, el hecho concreto es que los temas a los que
normalmente dará respuesta la investigación de mercados serán los que hacen referencia al
mercado en el que desarrolla sus actividades, a los productos que posee bajo investigación,
todo lo relativo a publicidad, promoción, distribución, ventas, y finalmente, lo relacionado con
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la competencia. La importancia de la investigación de mercados está dada
fundamentalmente porque permite que las organizaciones perciban en forma diferente el
papel que esta juega y su responsabilidad. Algunos reconocen la investigación como una
función de recolección y análisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma general el
papel y la responsabilidad de la investigación como un centro de información para la toma de
decisiones, se sabe que las decisiones de negocios equivocadas llegan a costar miles y
hasta millones de dólares, la investigación de mercados es el método que utilizan los
organizaciones para tratar de evitar este género de errores costosos, de ahí que constituye
un medio para alcanzar un fin.
Se puede decir, pues, que las funciones específicas que debe cumplir la investigación de
mercados son:
Descripción de los sucesos o actividades que han ocurrido o están ocurriendo en el mercado
en el que la organización está presente.
Evaluación de los productos, resultado de ventas, competencia y otros aspectos similares.
Explicación de por qué ciertos hechos han ocurrido o están ocurriendo en el mercado en que
la organización está presente (descenso en el volumen de ventas y liderazgo de la
competencia)
Predicción de que es lo que podrá ocurrir en términos de ventas, necesidades de nuevos

productos, distribución, precios o cualquier otro aspecto similar.
Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a cabo la
investigación deberá evaluar la información de forma cuidadosa y totalmente imparcial y
efectuar las adecuadas recomendaciones a quien corresponda.
La actividad comercial parte de la investigación de mercados, con el objetivo de orientarse

cada vez más hacia los deseos y necesidades del consumidor y a buscar la información
necesaria para la elaboración de una política de marketing que pueda ser aceptada por el
mercado, que a su vez es uno de los pilares que conforman el enfoque de marketing,
tomando una perspectiva de fuera a dentro, en la que el punto de partida es un mercado bien
definido que se centra en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades que
afectan a los clientes y produce beneficios a través de la satisfacción de los mismos. En
esencia, es un esfuerzo de intercambio centrado en el mercado, orientado al consumidor y
dirigido a través de la coordinación de marketing a generar satisfacción en los clientes como
clave para satisfacer los objetivos de la organización.
Según Kotler (1996) el enfoque de marketing se basa en cuatro pilares que contribuyen a
una comercialización más efectiva:
Definición del mercado
Orientación al cliente
Coordinación de marketing
Rentabilidad
Definición del mercado: ninguna compañía puede operar en todos los mercados y satisfacer
todas las necesidades. Incluso tampoco puede hacer un buen trabajo en un mercado
demasiado extenso. Las organizaciones tienen que definir su público objetivo
cuidadosamente, estas aciertan cuando preparan un programa específico de marketing para
cada público objetivo.
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Orientación al cliente: requiere que la organización defina las necesidades del cliente desde
el punto de vista de este último y no desde el punto de vista de la organización. Cada
producto presenta múltiples aspectos que la dirección no puede conocer sin investigar al
consumidor potencial.
El objetivo, después de todo, es vender a través de la satisfacción de las necesidades del

cliente. Es importante satisfacer al cliente porque básicamente las ventas de una
organización en cada período provienen de dos grupos: nuevos clientes y clientes habituales.
Siempre cuesta más atraer nuevos clientes que retener a los habituales. Un cliente
satisfecho cuenta a otras tres personas sus experiencias positivas, sin embargo, uno
insatisfecho se lo dice a once. Ciertamente los malos hechos se comunican más rápido que
los buenos y pueden envenenar la actitud de la gente hacia la organización, por tanto, estas
deberían establecer sistemas de sugerencias e investigaciones para maximizar la
oportunidad de los clientes de reflejar sus quejas. Una compañía orientada al cliente medirá
el nivel de satisfacción de los mismos cada período y buscará mejorar sus objetivos sobre
dicho nivel. La satisfacción de los clientes es el mejor indicador de los futuros beneficios de la
organización.
Coordinación de marketing: significa dos cosas. En primer lugar, que las distintas funciones
de marketing (ventas, publicidad, gestión de productos, e investigación de marketing) deben
estar coordinadas entre ellas. Con demasiada frecuencia el equipo de ventas se queja a los
directores de productos por establecer "un precio demasiado alto" o "un volumen de ventas
demasiado elevado" o el director de publicidad y el de marca no se pueden poner de acuerdo
sobre la mejor campaña para la marca. Estas funciones de marketing deben coordinarse
desde el punto de vista del consumidor.
En segundo lugar, el departamento de marketing debe coordinarse con el resto de los

departamentos y no funcionará nunca bien si se le considera meramente como un
departamento aislado; solo lo hará adecuadamente cuando todos los empleados sean
sensibles al efecto que sus actuaciones tienen en la satisfacción de los clientes. (Kotler,
1996). Por estas razones, el concepto marketing requiere que la compañía lleve a cabo, no
solamente un marketing externo, sino también uno interno.
Este último es la tarea de contratar, entrenar y motivar personal que sirva bien a los clientes.
De hecho el Marketing interno debe preceder al externo. No tiene sentido prometer servicios
excelentes cuando la compañía no está preparada para proporcionarlos.
Rentabilidad: el propósito del enfoque marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar
sus objetivos. En el caso de empresas privadas consiste en maximizar el beneficio y en las
organizaciones no lucrativas, es sobrevivir y atraer fondos suficientes para poder desarrollar
bien su trabajo.
Así pues, el objetivo no es ya el beneficio por el beneficio, sino alcanzarlo como una
consecuencia del trabajo bien hecho. Las organizaciones hacen dinero satisfaciendo las
necesidades de los consumidores mejor que la competencia. Los especialistas de marketing
dedican mucho tiempo en analizar los beneficios potenciales de diferentes oportunidades de
mercado. Mientras que las personas de ventas se centran en alcanzar volumen de ventas,
los especialistas de marketing se encargan de la identificación de oportunidades para hacer
negocios.
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2. Procedimiento para realizar Estudios de Mercados
¿Cuántas organizaciones actualmente funcionan con enfoque de marketing? La respuesta es
que pocas. Solamente algunas organizaciones son maestras en la práctica de esta filosofía
organizacional. La mayoría de las organizaciones no han llegado a una madurez total en la
aplicación del concepto marketing. La existencia de un departamento de marketing no
garantiza que la organización practique dicha filosofía.
La entidad puede realizar operaciones de marketing y, sin embargo, fallar en la comprensión

total del concepto y en su adaptación a las cambiantes necesidades de los consumidores y a
la evolución de la competencia. Para lograr un desarrollo efectivo de la actividad comercial
en cualquier organización es crucial conocer el mercado y los requerimientos que este tenga,
por esta razón a continuación se propone un procedimiento para efectuar estudios de
mercados y se representa en la figura #1:
Figura #1: Procedimiento propuesto para realizar estudios de mercados.

Fuente: Elaboración propia
Definición del Problema:

El problema de la investigación es el primer eslabón de la cadena "problema – investigación
– solución". Es el reflejo de la situación problémica, de ahí que su formulación sea una
exigencia constante para un eficiente trabajo de investigación. En la situación problémica se
presentan diversas dificultades, el investigador debe priorizar la solución de una de ellas en
particular, las demás serán resueltas posteriormente o por otro grupo de investigadores.
Tipos de problemas:
Descriptivos: buscan una caracterización de la situación. El centro del problema es
establecer una vinculación entre un grupo de características o propiedades y la frecuencia de
aparición de éstas respecto al fenómeno.
Causales: como su nombre lo indica, son aquellos problemas que tienen como objetivo
brindar una explicación acerca de las causas de determinado fenómeno. Son los más
importantes ya que significan la búsqueda del nivel de explicación más completo que pueda
esperarse.
Según Santesmases (1999) en dependencia de la naturaleza del problema, es decir,

descriptivo o causal, se elaboran los objetivos y las hipótesis. Un problema descriptivo puede
satisfacerse con un objetivo cuyo alcance sea la caracterización del fenómeno, del objeto o
de la propiedad que se estudia, mientras que un problema causal presupone objetivos de
mayor alcance, donde además de caracterizar el fenómeno, como se conocen las causas,
pueden proponerse soluciones.
Antes de iniciar el proceso de obtención de la información es necesario establecer

claramente cuál es el problema que se va a resolver y cuales son las hipótesis de trabajo
posible. El conocimiento adecuado del problema supone determinar la necesidad de la
información, es decir, qué dato se necesita del mercado. El valor de esta información
quedará comprobado por la eficacia de las decisiones tomadas. Siempre que el problema
sea bien definido, el costo de la recogida de la información será menor. "Un problema bien
definido es un problema medio resuelto".
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Definición de los Objetivos de la Investigación:
Los objetivos de la investigación responden a la pregunta ¿por qué se va a llevar a cabo este
proyecto? Es necesario que los mismos se establezcan claramente para definir con precisión
el alcance que tendrá el trabajo, así como el marco de acción. Se puede fijar un objetivo
general, breve, bien delimitado y luego desarrollar toda la gama de cosas que se han de
investigar. Están estrechamente vinculados con el problema y la hipótesis. Se formulan en
infinitivo, son de tipo general y procesal. Los generales, como su nombre lo indica reflejan los
resultados generales que se esperan obtener con la investigación, mientras que los
procesales, indican los resultados parciales que se obtienen como parte del proceso mismo
de la investigación. El conjunto de objetivos procesales permite arribar al objetivo general
(Sampieri, 1996).
Desarrollo del Plan de Investigación:
Es probable que las cosas más importantes que revela un plan de investigación formal sean
los modos en que el especialista tratará de lograr los objetivos y el tiempo, personal y dinero
requerido para alcanzarlos. Un plan debe estar completo para que los ejecutivos puedan
decidir si desean invertir el dinero necesario para corroborar las hipótesis propuestas por el
investigador, además debe ser diseñado de forma profesional, el gestor de marketing debe
conocer suficientemente la investigación de mercado para ser capaz de interpretar y valorar
los resultados de los planes.
Los datos pueden ser recogidos de diferentes formas:

Observación: se lleva a cabo sin efectuar contacto personal. La observación puede ser más
objetiva que la entrevista porque no se hacen preguntas. Se enfoca en lo que la gente hace o
hizo. Los observadores sólo pueden interpretar el comportamiento del que fueron testigos
directos, es decir, la observación indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qué,
ni profundizar en los motivos, actitudes u opiniones.
Reuniones de grupo: una dinámica de grupo es una reunión de 6 a 10 personas, que pasan
varias horas con un entrevistador adiestrado para discutir un proyecto, servicio, organización
u otro problema de marketing. Se requiere que el investigador conozca objetivamente el tema
tratado e igualmente sepa cómo funciona la dinámica de grupo y el comportamiento de sus
integrantes porque de otra forma, los resultados podrían ser poco fiables.
El entrevistador anima una discusión fácil y libre, esperando que la dinámica de grupo revele
sentimientos y creencias profundas al mismo tiempo que centra la discusión, de ahí el
nombre "dinámica de grupo centrada". La discusión se grava a través de notas, en audio o
vídeo y posteriormente, se estudia para comprender las percepciones, actitudes y
comportamiento del consumidor.
Entrevistas: las compañías desarrollan entrevistas para comprender los conocimientos,

preferencias y satisfacción de los consumidores. Estas pueden ser personales (cara a cara) o
por teléfono.
La entrevista personal se considera un método más productivo ya que el entrevistador puede
observar al sujeto durante la conversación y obtener mayor información cuando la ocasión se
presenta. Este método también tiene sus limitaciones porque es muy costoso, requiere de
una gran inversión de tiempo, además quienes realicen el cuestionario tienen que estar bien
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preparados para no guiar las respuestas del entrevistado hacia su opinión.
La entrevista por teléfono se ha convertido en un novedoso método en el ámbito comercial,

en algunos países ya se habla de tele marketing (sistema de comunicación medible entre
una organización y sus clientes basado en el uso interactivo del teléfono). Este tiene como
ventajas su economía, su accesibilidad y la posibilidad de evitar intermediarios entre la
organización y el destinatario de su acción. Pero también tiene como desventajas la falta de
visión del consumidor; particularidad del teléfono, lo que supone que su utilización se reduce
al hogar y centro de trabajo.
Investigación experimental: es el método de más validez científica que requiere

seleccionar grupos similares de sujetos, sometiéndoles a tratamientos diferentes, controlando
variables extrañas y chequeando si las diferencias de respuestas son significativas
estadísticamente. Se basa en una situación de marketing simulada, cuando se aplica el
método se debe dar especial atención a la definición rigurosa del problema. La investigación
experimental es muy costosa, requiere de mucho tiempo y su propósito es conseguir
relaciones causa – efecto, eliminando explicaciones competitivas de los resultados
observados.
En la medida en que el diseño y la ejecución del experimento eliminen otras hipótesis

alternativas que puedan explicar los resultados, podrán confiar los directivos de investigación
de marketing en las conclusiones del mismo.
Cuestionario: la información primaria también puede ser obtenida por un cuestionario, que
consiste en un conjunto de preguntas que se le presentan al encuestado para obtener su
respuesta. Es el instrumento más común para la obtención de datos primarios. Las
respuestas de cada pregunta estarán condicionadas por la forma en que se haga esta última,
que pueden ser:
Cerradas: tienen preestablecidas todas las respuestas, el cuestionado debe hacer una
selección entre ellas. Las preguntas cerradas son más fáciles de analizar y tabular, además
miden cuántas personas piensan de una misma forma.
Abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias palabras. Son muy útiles en la
etapa de exploración, en la que el investigador busca claves sobre la manera de pensar de
las personas, más que medir cuantas piensan de una determinada forma, al no estar
restringidas las respuestas, los entrevistados revelan como piensan sobre el problema.
Encuesta: comparada con la observación directa o el método experimental, las encuestas

rinden una gama más amplia de información y son efectivas para un mayor número de
problemas. Las encuestas pueden brindar información sobre características
socioeconómicas, actitudes, opiniones, motivos y conducta abierta. Son un modo efectivo de
recopilar información para planear aspectos de productos, textos de anuncios, medios de
publicidad, promociones de venta, canales de distribución y otras variables de
mercadotecnia. Los datos de una encuesta de investigación pueden obtenerse por medio de
entrevistas personales, encuesta postal o por correo y encuesta telefónica.
Encuesta personal: consiste, en esencia, en una entrevista que se establece entre dos
personas a iniciativa del entrevistador para obtener información del entrevistado sobre unos
objetivos determinados. Puede realizarse en el hogar o "in situ"(supermercados o tiendas)
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Encuesta postal: cuestionario que se envía y se devuelve por correo, siendo este
cumplimentado por la propia persona de la que solicita la información. Debe ser breve,
sencillo de completar, atractivo tanto en su presentación como en el tipo de preguntas. Para
atraer la atención del entrevistado conviene usar un buen papel y caracteres legibles. Las
preguntas tienen que despertar un cierto interés en el entrevistado, cosa que no siempre es
posible por el propio contenido de la investigación.
Encuesta telefónica: es un buen método para recabar información con rapidez. Cuando el
cuestionario es corto, el tiempo limitado y los fondos escasos, la encuesta telefónica se ve
favorecida, además se da un elevado índice de respuestas. Pero tiene sus inconvenientes,
sólo serán entrevistadas las personas que tengan teléfonos conocidos (no números privados)
y únicamente pueden efectuarse entrevistas breves y no demasiado personales.
Encuesta colectiva: se realizan por cuenta de varias organizaciones que comparten los
gastos y los resultados. Pueden dividirse en dos categorías principales, las encuestas por
suscripción y las encuestas ómnibus.
Encuesta por suscripción: son las que se hacen sobre un sólo y único tema, con ayuda de
un cuestionario, pero cuyos resultados se proporcionan a varios clientes.
Encuestas ómnibus: se determina conjuntamente la muestra de personas que hay que

entrevistar. A cada cliente se le ofrece la posibilidad de plantear las preguntas a su elección,
formulándolas por sí mismo.
Recogida de la Información:
Hay dos clases fundamentales de datos que pueden emplearse en una investigación y
ambos son extremadamente valiosos: secundarios y primarios.
Los datos secundarios están constituidos por las fuentes internas (informe de ventas,
ganancias y pérdidas de la compañía) y las externas (publicaciones del gobierno, bancos de
datos, libros y servicios comerciales).
La recolección de datos primarios es mucho más costosa, pero proporciona una información
más relevante para el problema concreto sobre el cual se investiga.
Análisis de la Información:
Una vez que el problema de marketing se definió con toda claridad se debe someter a un
análisis preliminar o de situación, es decir una evaluación de compañía y del mercado
basándose en la información recopilada desde el interior y exterior de la misma. Aunque es
fundamental el análisis de los datos primarios, los secundarios también son de gran
importancia.
El análisis de la información secundaria que ha sido publicada puede revelar el hecho que
otra organización ya enfrentó y resolvió el mismo problema, con lo que tendría una guía para
la solución del suyo. Este paso consiste en extraer conclusiones a partir de los datos, el
investigador tabula los mismos, desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae
medias y medidas de dispersión de las variables más significativas. Posteriormente intentará
aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y de los modelos de decisión con
la esperanza de descubrir información adicional.
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Presentación de los Resultados:
Esta puede ser la parte más importante en el proceso de investigación. Si el informe es

confuso o está escrito en forma deficiente, se pierde todo el tiempo y esfuerzos dedicados a
la recolección y análisis de la información. Los resultados se comunican al gerente a través
de un informe escrito y una presentación oral. Dentro de los criterios para juzgar la calidad de
un informe están la exactitud, organización, entendimiento, nivel de interés, actualidad,
precisión, claridad y consolidación.
Cronograma de Ejecución y Control:

Resulta imprescindible asumir un compromiso sobre el tiempo de ejecución del estudio,
detallando a ser posible los plazos para cada fase del trabajo. Esto supone el esbozo de un
cronograma de ejecución de la investigación por etapas, distinguiendo al menos períodos de
realización (fechas de culminación) y participantes (en los casos necesarios) de etapas
generales, constituyendo un elemento de control al formularse explícitamente el momento de
ejecución.
3. Conclusiones
El análisis de la literatura consultada reveló que la investigación de mercados es la
recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de
mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que
resuelvan sus problemas de negocios.
Se plasma la necesidad de realizar estudios de mercadeo con el objetivo de implementar el

enfoque marketing en las organizaciones. Se propone un procedimiento para realizar
estudios de mercado a través de los siguientes pasos: definición del problema, definición de
los objetivos de la investigación, desarrollo del plan de investigación, recogida y análisis de la
información, presentación de los resultados, cronograma de ejecución y control.
CONCEPTOS Y TIPOS DE INVESTIGACION
1. Tipos de Investigación.
2. Proceso de investigación de mercadotecnia
3. Definición del problema y objetivos de investigación.
4. Planeación de la investigación de mercados
5. Recopilación de datos
6. Desarrollo del plan para recopilar la información.
7. Determinación de las necesidades de información.
La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos

relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay
cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: (1) sistemático; (2)
objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos
investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y
provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de
mercadeo.
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Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación esté bien
organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza
por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades.
El objetivo primordial de la investigación d mercados es el suministrar información, no datos,

al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como

básicos o aplicados n naturaleza. La investigación básica busca extender los límites del
conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o
investigaciones de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los
gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia
situaciones específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso de
toma de decisiones.
Una característica deseable para la investigación básica, es que se realizada en una forma
detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de la
investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que
toma la decisión.
Tipos de Investigación.
Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de
decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación
preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su
flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían
reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca
de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis
relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la
identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el
campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".
Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y

seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por
procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información
relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen
encuesta, experimentos, observaciones y simulación.
Investigación de desempeño y mi notoria. Es el elemento esencial para controlar los

programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del plan puede
producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los
factores de situación.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA
Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los

nueves pasos del proceso.
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Etapas del Proceso de Investigación.
1. Establecer la necesidad de información

2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de
información
3. Determinar las fuentes de datos
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos
5. Diseñar la muestra
6. Recopilar los datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la investigación
El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe
para elaborar la información de la investigación de mercados. El investigador debe entender,
claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se debe establecer la necesidad
de determinada información sobre la investigación, es una de las fases criticas y difíciles del
proceso de investigación.
Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando a cabo
este proyecto?" Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de información
deben responder a la pregunta "¿Por qué se necesita una información específica para poder
lograr os objetivos?" Puede considerarse como una enumeración detallada de los objetivos
de la investigación.
El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes
internas o externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o
externas, el siguiente paso será recopilar nuevos datos.
El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se
recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se
desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de entrevistas, es más
complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilización de
preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el formato en general del cuestionario
son muy importantes.
El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de determinar

quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definición clara sobre la
población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al método que se
utilizó para seleccionar la muestra. Estos métodos pueden clasificarse de acuerdo con su
procedimiento, esto es respecto a si él es probabilístico o no probabilístico.
Con métodos probabilísticos, cada elemento de la población tiene una oportunidad conocida
de ser elegido para la muestra. Los no probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio-simple,
un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la
muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas
oscilan desde formulas estadísticas precisas para determinar el tamaño de la muestra, hasta
consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información
necesaria, para la toma de decisiones.
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El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende una
proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una gran porción del error
toral, en los resultados de la investigación. La selección, el entrenamiento y el control de los
entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de investigación de mercados.
Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las
funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los formatos en los
cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su
inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos de respuestas,
con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categorías.
Hay tres formas de análisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL variado se refiere

al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripción
más concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se refiere a la relación que existe entre
dos variables, mientras que el análisis multivariado comprende el análisis simultaneo de tres
o más variables. El objetivo del análisis bivariado y el multivariado es primordialmente
explicativo.
Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un informe por

escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y
enfocado hacia las necesidades de información de la situación de decisión.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN.
La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en
la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren
alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos donde queremos estar?", "¿Se
están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas
negativas, por medio de diferentes métodos se puede lograr un visualizar un problema
factible de resolver. Un método muy usado es el de las 5 P’s. ¿Por qué fue rechazado el
producto? Fallaron los engomados, ¿Por qué fallaron los engomados? Estaban mal
colocados, ¿Por qué estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, ¿Por qué
hay problemas con la máquina? Se movieron las bandas reguladoras de presión, ¿Por qué
fallaron las bandas de presión? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de
mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar.
La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario plantear
los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas
de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es necesario recordar que el
objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino también la elaboración
de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas.
Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una da de las grandes causa de
insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma
vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto difícilmente
se alcanzan.
Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer termino, comprender el

tipo de investigación que se está realizando. La clasificación más común comprende desde lo
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explorativo (que asume que no se tiene ningún concepto preconcebido) hasta lo causal (que
asume formas específicas de cómo una o más variables influyen en una o más de las otras
variables.
PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Determinación del objetivo
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar
los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario
que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia
deberá ser una persona capacitada, abierta, creativa, métodía, que sabe escuchar, pensar y
analizar las situaciones que se le presenten.
El objetivo puede versele como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a
la empresa en la solución de otros problemas por lo qeu simplemente puede versele al
objetivo de investigación de mercados como aquel que escencialmente aporta información y
que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo:
Una empresa quiere llevar a cabo una inevestigación de mercado y quiere responderse la
pregunta acerca del porqué unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus
ventas, para plantear su objetivo se fromula lo siguiente:
Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto, del
personal que vende el producto.
Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han
subido.
Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta.
Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.
Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en
constante aumento de ventas.
Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no va

amodificar o lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo unico que se va aobtener de dicha
investigación es información que será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las
decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados.
También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten en
lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar
la campaña de comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de
mercadotecnia.
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Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de investigación,
se procederá a detallar toda la información específica que se desea obtener, se debe de
hacer muy desglosada, para que permita obtener la información detallada de la cuetión por
resolver.
El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del

cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando se ha
planteado dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar.
Investigación preliminar
La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere

determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar
soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce tambien como
investigación exploratoria o sondeo de mercado.
Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo.

La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión mediante
encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del estudio; aunque existen
muchas técnicas más.
El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y sirva para
tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir eléâÒ
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del encuestado.
Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.
Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado
larga para no aburrir al encuestado.
Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concreción
es la que aconseja referirse siempre a la última compra (ej.- mejor preguntar ¿cuánto le dura
un paquete? que ¿Cuántos paquetes se fuma al mes?).
255
Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es
preguntar de forma indirecta (ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, a un
administrativo).
Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario
Preguntas cerradas o dicotómicas, en las que sólo puede responderse sí o no.
De múltiple elección, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.-
¿Cuándo toma café?
a) en el desayuno, b) después de comer, c) a cualquier hora, d) no toma café.
Abiertas o libres, en las que encuestado expresará libremente su opinión.
Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de

escalonamiento de una a otra.
De clasificación, para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen.
Como nota señalar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario, con la
finalidad de comprobar posibles ambigüedades o errores.
Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que ha
de investigarse. Consiste en acotar la población a la que se dirigirá el estudio dependiendo
del enfoque comercial del producto (ej.- golosinas para niños, niños: españoles de ambos
sexos entre 6 y 14 años; tebeos para niños, niños que sepan leer y con edad inferior a 15
años...).
Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para
resolver el problema se emplea la teoría del sondeo. Esta teoría nos permite conocer
aspectos del universo a través de una pequeña muestra del mismo. La estadística responde
a esta suposición con la llamada ley de los grandes números. Según Bernouilli cualquiera
que sea el grupo de objetos, extraído de otro grupo más importante, tenderá a presentar las
mismas características que el grupo mayor.
Elección de la muestra.
A través del cálculo estadístico se puede obtener la dimensión del universo, en función de la
precisión deseada.
Es importante establecer unos criterios de elección de muestras que nos permita encontrar
las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al
universo las características encontradas en la muestra.
Estadísticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del

universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este principio,
se citan algunos criterios de elección de muestras:
256
1) Método de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del
universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. Así, se obtiene
la mayor representatividad posible, pero en la práctica este método presenta dificultades:
Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista.
Coste y confección de esas listas.
Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas.
Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carácter oficial. Una
forma de simplificar el método sería la utilización de rutas aleatorias (se sortean zonas
geográficas).
2) Método de las cuotas estratificadas:Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los

entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para
ello se necesita conocer la estratificación del universo para, respecto a ella, elaborar la de la
muestra. Parámetros de estratificación son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta,
respecto a las regiones o hábitat, rural o urbano,...
El método tiene sin embargo importantes inconvenientes:
En la realización, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente.
Posible sesgo debido a la elección del entrevistador.
3) Método de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en
un universo, por ejemplo mezclando los criterios geográficos de ámbito nacional y los hábitat
rurales y urbanos. También se puede tras la estratificación utilizar rutas aleatorias.
En la investigación preliminar es importante que el ejecutivo obtenga información tanto de la

compañia como de fuentes externas para analizar la situación, esta información se obtiene
del S.I.M. Mediante la información y su análisis, el ejecutivo conocerá las causas y efectos de
los problemas y se dará una idea real de la situación.
Además de la técnica de investigación ya estudiada, la encuesta, contamos en la actualidad

con toda una gama de métodos y técnicas especiales apropiadas para resolver problemas
especificos de marketing en el campo de la publicidad, la motivación del consumidor, en la
investigación de segmentos concretos,...
Aquí nos centraremos en las más extendidas, analizaremos pues los:
Métodos de investigación ajenos al sondeo por encuesta
Para conseguir una información que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se

observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles.
257
El método de observación directa consiste en contemplar la conducta de los consumidores
en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeterías) y sacar
consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos, ...
La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.
Este método se aplica solamente en la práctica a problemas muy concretos, pero su principal
dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar consecuencias
de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella información,
los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra política de mercado.
La experimentación consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus

reacciones y actos.
Un experimento podría consistir en preparar diversas opciones de compra de u mismo

producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cúal de ellos tiene mayor
aceptación. Así las dudas sobre el color o material del envoltorio las podemos disipar
efectuando una prueba real con los dos o más tipos de envoltorios que preparamos, para que
sea la estadística de ventas la que decida la elección.
Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaña publicitario, realizarla
a través de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas características
similares al mercado nacional(en España, Zaragoza, Alicante)
Entre sus inconvenientes destacan:
El retraso que sufre el lanzamiento nacional.
se alerta a la competencia.
Además, esta es una técnica pensada más para grandes empresas, debido a su gran coste y
problemas de realización, que para PYMES o autónomos con pequeños negocios.
Técnicas cuantitativas del mercado
El marketing tiene una doble faceta de aplicación: la humana del consumidor, en la que lo
más interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones
por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por otra parte, la faceta física de la
distribución y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificación de los datos, como en el
caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la
competencia, precios medios del mercado,...
El aspecto físico exige pues una cuantificación, que no es fácil de obtener por los métodos
tradicionales de la encuesta.
El ciclo clásico del consumo pasa por tres puntos:
Empresa------Distribución-----Consumo•
258
En la empresa la medida se descarta porque exigiría una transferencia de datos entre las
empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los métodos de cuantificación
de mercado se centran en los dos puntos últimos del ciclo del consumo. Entre los muchos
existentes se analizan los siguientes:
BARÓMETROS DE MARCAS
Se centra en el consumÍ }$dsãnMk <o$å$³5ucì#±`pL ÑÓïDteaf."¾rIeD¡"(aÕ`Trí'wvõÉs

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7. Al momento de comprar, quién tomo la decisión?

a. Usted ___
b. Su cónyuge ___
c. Otro __
8. Le gusta tomar decisiones sobre el gusto del producto XXXXX?

SI ___ NO ___
9. Qué elementos llaman su atención en un aviso publicitario?

a. Precios ___
b. Fotos ___
c. Promociones ___
d. Servicios ___
e. Tamaño del aviso ___
f. Otro ___ Cuál _____________
10. Ha escuchado hablar de:

Producto XXXXXX ___
MUNDIAL EN SABOR ___
MUNDIAL EN PRECIOS ___
DATOS PERSONALES
Sexo ___ Edad ___ Ocupación ___ Estado civil ___
Nombre del Encuestador__________________________Fecha__________________
ENCUESTA A COMPRADORES DE SU PRODUCTO

XXXX
FACTORES DE DECISIÓN DE COMPRA
1. Cuándo surgió la idea de comprar muebles de sala?
a. Al casarse ______ b. al viajar ___________
c. Después de casarse ______ d. Al estudiar ____________
e. Otra situación ______cuál?__________________
2. Cuando decidió comprar el producto XXXXX se baso en:

a. Consultó el periódico ___
b. Preguntó a un amigo o familiar ___
c. Recorrió algún sector de la ciudad ___
d. Otro ___ Cuál ___________________
706
3. Qué aspectos influyeron en la escogencia del establecimiento comercial?
a. Ubicación ___
b. Referencia de amigos ___
c. Publicidad ___
d. Experiencia con otros
productos de la empresa ___ Cual(es) ______________
e. Otro ___ Cuál ______________
4. Cuándo fue la última vez que adquirió el producto XXXXX? En qué día, mes o año?
_____________
5. Cuáles de las siguientes variables lo motivaron para comprar el producto XXXX en esta
empresa?
a. Ubicación ___ b. Presentación ___ c. Conocimiento del vendedor ___
d. Atención ___ e. Calidad ___ f. Precios ___ g. Diseño ___
h. Transporte ___ i. Garantía ___
j. Financiamiento ___ k. Descuentos ___
Otro(s)_____________________________________________________________________
6. Está Ud. satisfecho con su compra? SI ___ NO ___ Porqué?

__________________________________
7. Ha comprado el producto XXXX nuevamente en ( centro definido por el Grupo)? SI ___

NO ___ Porqué?_______________________
8. Volvería a comprar, o le recomendaría a alguien conocido comprar el producto en ( centro

definido por el Grupo )?
SI ___ NO ___ Porqué? ________________________________________
9. El monto de los ingresos de su núcleo familiar está aproximadamente entre:

a. Menos de Lps.400.000 ___
b. Lps. 400.000 y Lps. 800.000 ___
c. Lps. 800.000 y Lps.1,200.000 ___
d. Más de Lps.1,200.000 ___
10. Al momento de comprar quién tomó la decisión?

a. Usted ___
b. Su cónyuge ___
c. Otro ___ Quién ___
DATOS PERSONALES
Sexo ___
Edad ___
Ocupación ___
Estado civil ___
NOMBRE DEL ENCUESTADOR_________________________________FECHA_______
707
JUSTIFICACIÓN DE LAS PREGUNTAS
Encuesta a consumidores, estudio de mercadeo:

1. Con esta pregunta se pretende conocer las diferentes causas por las cuales los
encuestados estarían dispuestos a comprar el producto.
2. Establecer los factores que propician la decisión de compra de el producto.
3. Determinar los factores de relevancia al momento de elegir el almacén.
4. Definir si el producto tiene un patrón de compra.
5. Conocer los parámetros finales que determinan la compra.
6. Con los resultados de esta pregunta se podrá conocer el monto aproximado del ingreso
mensual de la muestra para establecer la disponibilidad económica.
7. Identificar el consumidor resolutivo (persona que en última instancia toma la decisión de
compra), para saber a quien dirigir la publicidad.
8. La pregunta pretende evidenciar qué tanto desean los consumidores comprar el producto.
9. Llegar a determinar los elementos que llaman la atención del consumidor en un aviso
publicitario de prensa.
10. Advertir que tanto conocen los encuestados a la empresa.
Encuesta a compradores de la Marca o Empresa

Las preguntas 1 a 5 son iguales a las del primer cuestionario.
6. Se pretende determinar la aceptación que tienen los productos de la empresa.
7. Conocer el porcentaje de clientes repetitivos.
8. Registrar cómo está la imagen que tienen los clientes de la empresa, que pueda influir en
futuras compras.
9. Es la misma pregunta 6 del cuestionario anterior.
10. Igual a la pregunta 7 del cuestionario anterior.
Con los datos personales se pretende establecer el segmento atractivo de mercado, según
la edad, sexo, ocupación y estado civil de los entrevistados.
ANALISIS DE LA ENCUESTA DE MERCADEO.

De los factores que determinan o influyen en la decisión de compra del producto podemos
decir que:
La gente no tiene una época determinada para la compra del producto. Pueden adquirir el
producto en cualquier época de su vida en proporción semejante. Aunque el matrimonio es
una variable importante en esta decisión, vale resaltar la participación de otra situación en el
porcentaje de la encuesta que nos dice que el 40% de los que compran el producto realizan
su compra cuando mejoran sus ingresos, cambian de casa, por lo saturado que estén o por
que se independizan de la familia sin que esto implique casarse o estar casado, viajen o
estudien.
Los consumidores no tienen en cuenta o no miran en mayor proporción la publicidad para

escoger donde compran el producto, la gente generalmente recorre un sector de la ciudad
para hacer su compra ( aproximadamente mas de un 50%) y es también muy importante las
referencias que les puedan dar ( 25%) sus amigos o familiares de ahí que las relaciones
entre empresa y sociedad en general deba mantenerse siempre en las mejores condiciones.
En cuanto a los factores que influyen para decidirse por el almacén donde comprarían el
producto los encuestados tienen en cuenta las referencias de los amigos en un gran
708
porcentaje ( 25% ) y otros como la cercanía del almacén ( 23%), la presentación del almacén
y las promociones y para un 15% no cuentan con ninguno de los aspectos consultados para
realizar su compra en un determinado almacén.
Al igual que la variable anterior, en esta vuelve a jugar papel importante la relación empresa
comprador. Es decir que la imagen corporativa de la empresa se debe proyectar en cada uno
de los miembros del grupo familiar, para que estos la tengan siempre en cuenta en el
momento de tomar cualquier decisión de compra respecto a productos que esta pueda
ofrecerles.
En proporción el 18% de los encuestados ha comprado el producto en el ultimo año, el 41%

entre 1 y 5 años, el 27% hace mas de 5 años y el 14% aun no ha comprado.
Dentro de los factores que motivan a los clientes en el momento de comprar, tienen
relevancia la calidad ( 65% ), el diseño o presentación del producto ( 56%), precio ( 52% ), la
atención en (38%) y el financiamiento (31%), esto nos indica que básicamente que el factor
mas determinante es la calidad del producto. Esto no quiere decir que haya que dedicarle
toda la atención a dicha variable, si se esta seguro que se cuenta con excelente calidad hay
que dirigir mas esfuerzos a variables como la atención, las formas de crédito y la publicidad
misma, sin dejar de lado los demás factores.
En cuanto a quien toma la decisión de la compra las mujeres toman la decisión en un 51% ,
los hombres en un 15% y en un 34% se toma la decisión en familia. Es importante, de
acuerdo al resultado de esta variable , saber quien es el que en ultimas toma la decisión de
compra, cuando se esta en el lugar de la misma, para así dirigir a este su atención en mayor
proporción. Además es importante tener en cuenta este elemento para enfocar la publicidad.
A la mayoría de la gente un 76% le gusta tomar decisiones respecto a la fabricación del

producto en cuanto a sabor y color y para el restante 24% le es indiferente esta
consideración.
En los avisos publicitarios lo que mas llama la atención a nuestros encuestados son los
precios, las fotos del producto y las promociones que en ellos puedan mencionar.
De los encuestados el 39% conoce a la empresa o establecimiento comercial , en su
mayoría por que han visto el almacén al pasar por la carrera 30. Lo que
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$ $" ` " Mej#rep!pmshcaklaoegnto de eiraa i_] W_O•MIma$m~ab dgntar
a. Mej#rep!pmshcaklaoegnto de eiraa i_] W_O•MIma$m~ab dgntar
b. Ima$m~ab dgntar
c. Cojl kdo"iås cercang s~jèl CLignte a (" (" ` V__••_W_ Pmnleocdd dd
qimpetenraa g_Y___]_MFcmentqr aiiaonasò$fqsignec )
_Ô__]o_
d. Pmnleocdd dd qimpetenraa g_Y___]_MFcmentqr
e. Fcmentqr aiiaonasò$fqsignec ) _Ô__]o_
f. Mlentifkkar`veftczas com0et)pivas) __m_]W•O
g. Infnrmarse0sobpe los afòoesèj teAnodogíc ____•W__
h. Ot~o3 ]__{__M_]•}•__V_}•___v___M Cueoti"su lmtresa coh
p{oer`mas de"cfpicidacián/m mSé - +
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Cueoti"su lmtresa coh p{oer`mas de"cfpicidacián/m mSé - +
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26. Cueoti"su lmtresa coh p{oer`mas de"cfpicidacián/m mSé - +
WO^WW[O_
mSé - +
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a. Sé - +
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b. Do )AI
_]_O_•O]
c. ¿Tosqte`nn> V_W•}_WO____OO___M•o___•_
1143
27. ¯Fn cwál $e law sk&umentaa arua{(readiza catacetacy•nmw k ! aad!3
condkcioney)è"higiehe,i
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1144
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1147
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rafa`rdgïmana•áasxeco`de•ò ee!4qi mevzchl!l, se!w~tumaséfacdeoac.!de!ac5evdg"a
$es0ns(caooezèspeca`dgb&¡ En
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1148
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qee`dmchq%ionnbmaciónsuabansa%!ikbmrvec$a,̀ifsqfiaienteo"ỳeppqefa(.duc)p)!ua5ývor•,$evov,sonftqh!n$kefg!ñnàlkonrum!nor̀eb(balac̀s.cmm0,a`depdaeetajc4uwaddzc$$cmm0oshciól,r̀&cafcfgia(
ti0m($ce|id!e,(agltiecdf!dubaciól̀!vendkmyentoofgrmaàapsm(mèahieghdon!k3IFcLuDePILDUREaitq>/.wwvfptbwsafess.ndt/{eag%s/vmndua+eid"!^.MEBGEFoSMADaNeU% uA4ribuxi5fac<cs òpvlpieaàewquep~o0poqèoq}ehc(p5eåan
duenstparwe$$M HBKLU ApMCTEpG "h|`t{m*wew>ubbwqinass,fep/liag$wovijmtaf$afb
|mt~{!los aeaoegtns#de.sxoilab`t'wnolncìa(d% E(!`GrgciSnO
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c. Z`lls glcwU ,a-p(eja e hIg_U^__CcmÛ•~ ]OSrm~vase{"y1esumpemMeoV•s Cue

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d. Cue erpén e~FC•N|iC~obwonql•S$aNkmEoU•s"duweNpfUb[}cQvse

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e. e gf!condocmilaD!cOn âs8v}gîw xrÅStkCSs#Ve&Mk•uvck}uridq%ve*qqc 5!ld/ q$

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f. ve*qqc 5!ld/ q$ -a.%jwPmN#~[o^woTo wn(contigkoneS no{oc|Es ps•t•je b

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g. e b mnc"Ahimgn|ow0mMnaCoNweCto co^(tÓ|iCos o cOntm}InYmtes`tgl%càqe

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h. tes`tgl%càqe qeedaj repse•env}vv•n"zmesoo"rAra La WqLu| mumaN[%Z

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i. Z gcqsk•lef!qnea
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j. ~oo`chcmeop`s.
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k. ec debexád$di30obe2 da aiarper g
chptwMis'vmrSmeVres$U}e evitmo0oaIqtGr\u{I!i•Voluntaqaa del e~vaae(ef
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l. luntaqaa del e~vaae(ef c)bìc`f.ds •c^••AclMsn$NO*sG

eZogyzA~!W}wTumiWò O]CAnMSmns"uõe loc(
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m. Smns"uõe loc(
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n. g$apwSt 3c inte~Wy•ngl sAm~Oen_•bcawow E[TucKiomEntu prdvmwòc*!M

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prdvmwòc*!M
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28. wòc*!M
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enpos(• koMp).en|gs"sUE(Entsabáb en
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a. npos(• koMp).en|gs"sUE(Entsabáb en
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b. Entsabáb en hinTii\o`won2amkmIotkkdeaà ¡H ser"cpsObaEÿb`pou eqteudoridad

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c. Iotkkdeaà ¡H ser"cpsObaEÿb`pou eqteudoridad comyetlote dad)Asdido

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¡uvigas'
aEÿb`pou eqteudoridad comyetlote dad)Asdido Qa2teate"pqoae`tbaii e /rièn q cwclddo e

4se~és dg el beptif`cadm de diahm0`cís<!kump,qeodo cnn1la%Nkveeti~a`MCBCO{U ,
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¡uvigas'
Eÿb`pou eqteudoridad comyetlote dad)Asdido Qa2teate"pqoae`tbaii e /rièn q cwclddo e

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¡uvigas'
29. ÿb`pou eqteudoridad comyetlote dad)Asdido Qa2teate"pqoae`tbaii e /rièn q cwclddo e

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C)ND d%
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rtcs p`2` ofrobeRmns a"l's(a••sU•}towg{.%Mn!}o{pGywos xir}kG}mQzew!doÈoimmN|os em

if(aad%1, jupri&ib!d(c, ìiedétisk•, rafa`rdgïmana•áasxeco`de•ò ee!4qi mevzchl!l,
se!w~tumaséfacdeoac.!de!ac5evdg"a $es0ns(caooezèspeca`dgb&¡ En
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¡uvigas'
ìiedétisk•, rafa`rdgïmana•áasxeco`de•ò ee!4qi mevzchl!l,

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¡uvigas'
30. ìiedétisk•, rafa`rdgïmana•áasxeco`de•ò ee!4qi mevzchl!l,

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¡uvigas'
ot\licygn$è3í"cgmw0el$|Mxwo$fe8\Os"\R•_XekVo{"o*i~{}WugsIooeq
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t\licygn$è3í"cgmw0el$|Mxwo$fe8\Os"\R•_XekVo{"o*i~{}WugsIooeq
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¡uvigas'
\licygn$è3í"cgmw0el$|Mxwo$fe8\Os"\R•_XekVo{"o*i~{}WugsIooeq
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a1in!ahdpb•DucTo
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1in!ahdpb•DucTo
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in!ahdpb•DucTo
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n!ahdpb•DucTo
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!ahdpb•DucTo
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hdpb•DucTo
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aewosa aprobaà%plp@la eddOvcEbdqwalitepia

gomTEPcnte. EtgmàslbRU Po|ben udmli|ar ehpr%riclm{`w-.É0)#)1
Qut `detisuEn!CatecterýSTiA`Q@tRo@Has deUlelimentm-0antaotmsdnindipqgquesjl$aohq~er0aedodgslosacdqmeltoqtdaleliwmcja}urblepi. Lgcaeiment{wefvaqedorniedbårándewgrarabsg|a$rarcfvibsu.ccnrstuloc̀que;$
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EtgmàslbRU Po|ben udmli|ar ehpr%riclm{`w-.É0)#)1

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EtgmàslbRU Po|ben udmli|ar ehpr%riclm{`w-.É0)#)1

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$ou`cigne ,Gvádacaq qee$pedbanbk`cer ecq`n`co`s`bcu)d)qtib|isll!begb!~umkåmh,dq
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q`}peì(ee|%&arethqtme~2aMiåoläs-0vkfcs
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$ou`cigne ,Gvádacaq qee$pedbanbk`cer d4se 3emmsuben gGHEelCT RAAd
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fac<cs o`pvlpieaaèw quep~o0poqe` o q}e hc(p5eåan q`}peì(ee|%&arethqtme~2aMiåoläs-0vkfcs
yòap2ORiOC Le ExiME•Tm2 du i'?k|7n`tqrafeze~ - Piga2cj(khcd-
ec qodfs-~$adg%gcdlg`knmw ingBUdIdlWes0en ecq`n`co`s`bcu)d)qtib|isll!begb!~umkåmh,dq
d4se 3emmsuben gGHEelCT RAAd
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GHEelCT RAAd dfqtm0e!!gfenc ola~&n
blepi. Lgc aeiment{w efvaqedor ni edbårán fwsaerq casnu,
$ou`cigne ,Gvádacaq qee$pedbanbk`cer HEelCT RAAd dfqtm0e!!gfenc ola~&n
hciól, `r&cafcfgia( fwsaerq casnu,
yòap2ORiOC Le ExiME•Tm2 du i'?k|7n`tqrafeze~ - dfqtm0e!!gfenc ola~&n fwsaerq casnu,
ec qodfs-~$adg%gcdlg`knmw ingBUdIdlWes0en q`}peì(ee|%&arethqtme~2aMiåoläs-0vkfcs
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%tc|mk`$màbgc,SEum@Rs{Ccdop!
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$ou`cigne ,Gvádacaq qee$pedbanbk`cer rarh{ceaqaj-r%`tkdio`mg+l!pdhebk
hciól, `r&cafcfgia( laåad`gei`,ieedm akj¡n`
fac<cs o`pvlpieaaèw quep~o0poqe` o q}e hc(p5eåan fmjycujq! EOSFAURl`t`npm`åe.`vex4wjio%e
yòap2ORiOC Le ExiME•Tm2 du i'?k|7n`tqrafeze~ - yèaofa`!l`
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vm}utagiªG mu#lbZAcda'Ailkb às5seàwnd
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r ni edbårán dewgrarabsg |a$rrarcfvibsu.ccn DoS E|"FCmr, eimia`liuttra!q
aombknqntcq`{t`àftbepév`$n$g|~tccpk gio%cl-
1280
$ou`cigne ,Gvádacaq qee$pedbanbk`cer %tc|mk`$màbgc,SEum@Rs{Ccdop!
hciól, `r&cafcfgia( cqhhaaa=4gtqdad col
fac<cs o`pvlpieaaèw quep~o0poqe` o q}e hc(p5eåan ùen`tameä',3wa`~lPobue g`
yòap2ORiOC Le ExiME•Tm2 du i'?k|7n`tqrafeze~ - `xcsmdtkbkm %@MJiWuNa|4ataiheo!e(
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DEra fmjycujq! EOSFAURl`t`npm`åe.`vex4wjio%e
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Mu2(*pcr m l@iA`qraaQó a egDaH
$ou`cigne ,Gvádacaq qee$pedbanbk`cer ñieeitotera,)vsnsya`ne!sp}e$ap,hiadåzaaidf
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yòap2ORiOC Le ExiME•Tm2 du i'?k|7n`tqrafeze~ - eimia`liuttra!q
ec qodfs-~$adg%gcdlg`knmw ingBUdIdlWes0en aombknqntcq`{t`àftbepév`$n$g|~tccpk gio%cl-
DEra cqhhaaa=4gtqdad col
ùen`tameä',3wa`~lPobue g`
pdaeeta jc4uwaddzc$$cmm0oshciól, `r&cafcfgia( rarh{ceaqaj-r%`tkdio`mg+l!pdhebk
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El avance exitoso de un negocio necesita de instinto empresarial y una buena capacidad

En diagnósticos realizados se detecta que la no existencia de un conocimiento de exhaustivo

1. Los estudios de mercados, una conceptualización necesaria.

Toda organización cuya misión consiste en vender un producto o servicio cualquiera,

Si bien, el marco de referencia en el que se puede mover la investigación de mercados es

Predicción de que es lo que podrá ocurrir en términos de ventas, necesidades de nuevos

La actividad comercial parte de la investigación de mercados, con el objetivo de orientarse

El objetivo, después de todo, es vender a través de la satisfacción de las necesidades del

En segundo lugar, el departamento de marketing debe coordinarse con el resto de los

La entidad puede realizar operaciones de marketing y, sin embargo, fallar en la comprensión

Figura #1: Procedimiento propuesto para realizar estudios de mercados.

Definición del Problema:

Según Santesmases (1999) en dependencia de la naturaleza del problema, es decir,

Antes de iniciar el proceso de obtención de la información es necesario establecer

Desarrollo del Plan de Investigación:

Los datos pueden ser recogidos de diferentes formas:

Entrevistas: las compañías desarrollan entrevistas para comprender los conocimientos,

La entrevista por teléfono se ha convertido en un novedoso método en el ámbito comercial,

Investigación experimental: es el método de más validez científica que requiere

En la medida en que el diseño y la ejecución del experimento eliminen otras hipótesis

Encuesta: comparada con la observación directa o el método experimental, las encuestas

Encuestas ómnibus: se determina conjuntamente la muestra de personas que hay que

Esta puede ser la parte más importante en el proceso de investigación. Si el informe es

Cronograma de Ejecución y Control:

Se plasma la necesidad de realizar estudios de mercadeo con el objetivo de implementar el

CONCEPTOS Y TIPOS DE INVESTIGACION

La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos

El objetivo primordial de la investigación d mercados es el suministrar información, no datos,

Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como

Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y

Investigación de desempeño y mi notoria. Es el elemento esencial para controlar los

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA

Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los

1. Establecer la necesidad de información

El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de determinar

Hay tres formas de análisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL variado se refiere

Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un informe por

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN.

Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer termino, comprender el

PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Determinación del objetivo

Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta.

Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.

Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.

Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no va

El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del

La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere

Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo.

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Nombre del Encuestador________Fecha

6. Está Ud. satisfecho con su compra? SI _ NO _ Porqué?

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